《電子商務概論》國家精品課程第3章電子商務經濟學基礎《電子商務概論》國家精品課程第3章1目錄3.1電子商務的傳統經濟學視角3.2電子商務的信息經濟學視角3.3電子商務的網絡經濟學視角目錄3.1電子商務的傳統經濟學視角2

3.1電子商務的傳統經濟學視角3.1.1電子商務蘊涵先進的生產力要素在信息經濟社會，經濟信息化、信息數字化、數字網絡化是經濟活動的基礎，而電子商務正是建立在這樣的基礎上的。(研究對象從物質、能源到信息)信息是最重要的生產力軟要素。（烏家培，1991）網絡經濟的發展，對生產力要素理論產生了全面的影響。（信息網絡成為勞動工具，信息還成為新的勞動對象信息不僅是管理的基礎，而且與知識一起成為管理的對象，信息管理、知識管理日益成為管理的重要組成部分和新的增長點。）3.1電子商務的傳統經濟學視角3.1.1電子商務蘊涵先33.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響

電子商務屬于微觀層面的網絡經濟。網絡經濟階段，在投入與產出的關系中出現了邊際效益遞增的規律性現象，這種現象還會因網絡效應的作用而強化。在農業經濟和工業經濟中，投入產出呈現邊際效益遞減規律。邊際效益遞減與負反饋相聯系，而邊際效益遞增與正反饋相聯系。網絡經濟所改變的僅僅是縮小了邊際效益遞減規律的作用范圍，使它在經濟活動中不再成為起主導作用的規律。3.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響電子商務屬于4舉例網絡經濟最典型的經濟行為“開發軟件”而言，軟件產品的成本幾乎是一次性的，而軟件開發完成后的復制生產成本幾乎可以忽略不計，成本近乎為零。其他的信息產品也具有類似的特點，即：一旦為開發軟件、設計芯片、鋪設光纜等信息產品投下了高額固定成本，多一個消費者還是少一個消費者，幾乎不會產生成本上的變化，也不會對價格產生影響。也就是說，在網絡經濟中，生產第一份信息產品的成本非常高，但此后產品的邊際成本甚至可以接近于零！舉例網絡經濟最典型的經濟行為“開發軟件”而言，軟件產品的成本5信息產品的特點信息產品可以說是一種準“公共物品”，它具有“公共物品”的許多特點，如果政府不采取措施防止人們免費使用信息產品，人們“搭便車”的行為無法消除，那么就不可避免的要出現“盜版”、“盜用”現象，因為“盜版”對于“盜版者”來說是一件輕而易舉的事情。而盜版”的橫行泛濫毫無疑問會影響人們創新的積極性，對社會發展造成明顯危害信息產品的定價原則不能采用邊際成本定價法，這使得信息產品的定價成為一個困難的問題。由于市場的供求均衡點在哪里很難確定，一個產品生產出來，該如何科學地定價就成為其走向市場面臨的重要問題。信息產品的特點信息產品可以說是一種準“公共物品”，它6在網絡經濟中，規模經濟的重要性不如傳統經濟那樣重要，范圍經濟型和連接經濟性在網絡經濟中發揮了更大的作用。而且更多的是需求方規模經濟。在網絡經濟中，大規模定制成為現實，經濟增長更多地依賴于生產的范圍。而生產范圍的擴大主要得益于信息的資產通用性。3.1.3對規模經濟理論相對重要性的影響在網絡經濟中，規模經濟的重要性不如傳統經濟那樣重要，范圍經7傳統經濟理論（菲利普斯曲線）認為,通貨膨脹率(物價上漲率)與失業率此消彼長。到了90年代，信息產業和經濟全球化的發展，使美國出現了在經濟高增長中低失業率與低通脹率并存的新經濟現象，又一次證明了不存在什么菲利普斯曲線。3.1.4對通貨膨脹率與失業率此消彼長“理論”的影響傳統經濟理論（菲利普斯曲線）認為,通貨3.1.48經濟周期：危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。20世紀90年代以來美國以信息技術為代表的高技術及其產業的迅猛發展，導致經濟周期進一步變化。隨著網絡經濟尤其是電子商務的興起，會更有利于延緩衰退期的到來，而使經濟繼續趨向高漲，但經濟周期波動不會消失。3.1.5對經濟周期波動理論的影響經濟周期：危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。3.1.5對93.1.6網絡經濟與壟斷的新特點從壟斷產生的原因方面從壟斷導致的結果方面從判斷壟斷程度的標準方面從壟斷和競爭的關系方面從壟斷勢力的影響范圍方面3.1.6網絡經濟與壟斷的新特點從壟斷產生的原因方面10壟斷產生的原因——需求方因素網絡效應的存在，消費同類商品的人多，導致消費者從中獲得的直接或間接收益更大。網絡經濟時代，由于學習曲線的累進效應，用戶一旦掌握了某項技術后，轉換學習別的技術的轉換成本很高，這樣對需求方產生了“鎖定效應”，造成贏者通吃。壟斷產生的原因——需求方因素網絡效應的存在，消費同類商品的人11壟斷導致的結果網絡經濟具有明顯的規模效應，打破壟斷實際上是傷害消費者。壟斷是R&D（researchanddevelopment)的必要條件，也是創新的動力，打破壟斷會損壞創新者利益。網絡經濟時代的主導產業本身的特點，經濟系統內存在自動抑制壟斷負面效應的力量。壟斷會隨著新產品的產生而自動瓦解。電子商務的低交易成本，降低了市場進入壁壘，減緩了壟斷程度，促進了競爭。壟斷導致的結果網絡經濟具有明顯的規模效應，打破壟斷實際上是傷12國際上通常采用R&D活動的規模和強度指標反映一國的科技實力和核心競爭力。一國的R＆D水平體現著一國的政治經濟實力，一個企業的R＆D水平，體現著一個企業的競爭力。國際上的著名企業都把R＆D視為企業的生命，無不投巨資于R＆D.據資料顯示，1996年，通用汽車（GM）的R＆D經費為64.13億美元，占銷售額的5.6%；朗訊（Lucent）的R＆D經費為41.19億美元，占銷售額的11.6%.在日本，不少企業對R＆D的投資已經超過了對固定資產的投資。再如青島海爾就是靠R＆D形成了企業的核心競爭力。國際上通常采用R&D活動的規模和強度指標反映一國的科技實力和13我國的R＆D現狀不容樂觀，一是投入強度過低，二是結構不太合理。企業在R＆D活動中的投入比重不夠高：1990年我國全國R＆D投入為125億元，R＆D投入占GDP比例為0.68％；1998年，我國R＆D經費支出總額為551億元人民幣，占GDP的比重為0.69%；同期美國R＆D經費達2279.3億美元，占GDP的2.79%；德國1997年R＆D經費達875.4億德國馬克，占GDP的比重為2.33%；日本的R＆D經費占GDP的2.92%，韓國為2.89%.折合美元進行比較，我國的R＆D經費支出額不及美國的1/30、德國的1/7、日本的1/18、韓國的1/2.近年來，我國R＆D經費雖有所增長，2000年，我國國內R＆D總支出為896億元，占當年GDP的1.0%；企業R＆D的比重也由1998年的44.8%（1997年美國為74%，日本為72.7%），達到2000年的60.3%.但差距顯然甚很大。鑒于R＆D在一國經濟中的地位、可觀的收益率以及我國的現狀，會計界應把目光在這里駐足，在理論研究方面急起直追。

電子商務經濟學基礎課件14R＆D的定量研究表明，投資R＆D的收益率相當可觀。經濟學家們將投資R＆D的收益率分為私人收益率和社會收益率：前者指直接從事某個研究項目的組織所獲得的投資收益率，后者是指全社會從某個研究項目中得到的收益率。而且，R＆D的社會收益要比私人收益高，這是因為企業創新成功之后，模仿者們不必再去投資原始性的研究工作。研究表明，無論是私人收益率還是社會收益率，都相當可觀，大體在20%-40%之間。R＆D的定量研究表明，投資R＆D的收益率相當可觀。經濟學15判斷壟斷程度的標準網絡經濟時代，判斷壟斷程度的主要依據是市場行為，而不是市場結構。網絡市場本身就是寡占型的，只有第一，沒有第二。壟斷企業所占的很大市場份額是短暫的，今天是第一，不能保證永遠第一對壟斷的判斷主要看其有無“反競爭”的市場行為。例如濫用市場行為排擠競爭對手，設置進入障礙等。（微軟的壟斷案——捆綁銷售）判斷壟斷程度的標準網絡經濟時代，判斷壟斷程度的主要依據是市場16壟斷和競爭的關系網絡經濟時代，壟斷是競爭過程中出現的市場現象，貫穿這個競爭過程，它和競爭交替出現，兩者統一于創新。工業經濟時代，產品的開發周期和生命周期較長，市場份額穩定，網絡經濟時代市場份額不穩定，多元化細分市場中產品的生命周期和開發周期都很短，產品的差異性是壟斷的原因之一。網絡經濟時代企業分工模式出現新變化，分工從公司內向公司外發展，公司模式變成“有頭有尾無中間”。例如耐克和TCL。壟斷和競爭的關系網絡經濟時代，壟斷是競爭過程中出現的市場現象17壟斷勢力的影響范圍網絡經濟時代，競爭在全球范圍內進行，國與國之間的競爭變成企業與企業之間的競爭，壟斷勢力的影響范圍是全球性；為了樹立本國產業的國際競爭力，政府在反壟斷的同時，鼓勵企業兼并，以搶占新興產業的制高點。壟斷勢力的影響范圍網絡經濟時代，競爭在全球范圍內進行，國與國183.2電子商務的信息經濟學視角3.2.1信息經濟學的興起與發展3.2.2電子商務對信息對稱性及完整性的影響（1）電子商務使市場交易主體的信息不對稱狀態得以改善，從而降低了交易費用。（2）電子商務使市場交易主體的信息不完整狀態得以改善。（3）信息的搜尋得以更為便利地解決，從而使代理成本降低。3.2電子商務的信息經濟學視角3.2.1信息經濟學的興起19完全信息和不完全信息完全信息：市場參加者對于某種經濟環境狀態的全部知識。完全信息狀態下，會產生均衡價格，且價格將靈敏地反應市場的供求變化。不完全信息比完全信息更具有經濟現實性。不完全信息狀態下，市場價格不可能靈敏地反應市場的供求狀況，市場供求狀況也不可能靈敏地隨著價格的知道而發生變化，市場機制因此可能失靈。完全信息和不完全信息完全信息：市場參加者對于某種經濟環境狀態20對稱信息和不對稱信息對稱信息是指在某種相互對應的經濟人關系中對應雙方都掌握有對方所具備的信息度量，及對應雙方都了解對方所具備的知識和所處的經濟環境。（缺乏信息的對稱性市場中，需要信息專家充當中間人角色，如保險，股票，期貨經紀人）現實經濟中，市場參加者的信息不僅是不完全的，且是不對稱的。常說“買的不如賣的精”。信息不對稱原因：市場內部本身存在不完善因素；買賣者之間的信息能力差異；社會分工和專業化。對稱信息和不對稱信息對稱信息是指在某種相互對應的經濟人關系中21不利選擇和道德風險不利選擇和道德風險這兩個術語都起源于保險業。不利選擇是指在建立委托代理關系之前，代理人已經掌握了某些委托人不了解的信息，而這些信息可能對委托人不利。道德風險是指經濟代理人在簽訂契約之后，由于契約無法對所以細節一一約定，代理人對于某些行為的選擇具有隱蔽性，委托人無法觀測到這些信息，而使委托人的利益收到損害。不利選擇和道德風險不利選擇和道德風險這兩個術語都起源于保險業223.3.1網絡的外部性、正反饋及規模經濟網絡的外部性：網絡形成的是自我增強的虛擬循環。增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋形優勢。每個用戶從使用某產品中得到的效用，與用戶的總數量有關。用戶人數越多，每個用戶得到的效用就越高。當用戶的數量以算數數列增加時，其價值以幾何數列增加。是信息經濟中正反饋的主要原因，是梅特卡夫發展的本質。正反饋：強者更強，弱者更弱，引起極端的結果。網絡正反饋效應解釋了邊際效益遞增規律性的原因。3.3電子商務的網絡經濟學視角3.3.1網絡的外部性、正反饋及規模經濟3.3電子商務的23規模經濟注意：傳統產業的規模經濟被稱為供應方規模經濟，網絡經濟是需求方規模經濟。（1）需求方與供給方規模經濟的不同在于：需求方規模經濟在市場足夠大時不會分散，當已經有很多人使用某種網絡產品時，下一個顧客更傾向于購買同樣的產品。（2）在網絡經濟中，供應方規模經濟和需求方規模經濟結合起來，使得正反饋作用更加強烈。（3）網絡信息產品的需求方規模經濟是普遍規律。3.3電子商務的網絡經濟學視角規模經濟3.3電子商務的網絡經濟學視角24網絡經濟的規模效應第一，網絡增值的規律是規模越大，用戶越多，產品越具有標準性，所帶來的商業機會就越多，收益呈加速增長趨勢。某一領域的產品在網絡經濟中是需要標準化、規模化的。網絡經濟條件下的新的需求規律是：使用者越多，出價就越高，或者說是“邊際收益遞增”。網絡經濟的規模效應第一，網絡增值的規律是規模越大，用戶越多，25網絡經濟的規模效應第二，當網絡產品形成一定規模后，后來的企業想進入同樣的市場難度就越大。因為，網絡經營部門存在著極高的一次性固定成本，而這些固定成本中的絕大部分是沉沒成本（SunkCost），這樣，后進市場的企業就面臨著巨大的風險，弄不好不僅無法挽回以前的投入，而且很難生存下去。網絡經濟的規模效應第二，當網絡產品形成一定規模后，后來的企業26網絡經濟的規模效應規模優勢導致競爭優勢，市場競爭的博弈結果是強者越強，弱者沒有生存空間。一個提供信息產品的企業，一旦面臨新進入的競爭對手，它的博弈策略可以將產品價格降到接近于零！因為一個無窮接近于零但大于零的單價與無窮大的信息產量相乘，收益仍然是無窮大，所以在位企業（如中國電信）不擔心降價，甚至可以采取免費定價（如微軟瀏覽器的免費捆綁）策略。博弈的最終的結果就是在位企業將欲進入市場者趕出市場。這樣無疑會使成功企業的規模越來越大，直到最后形成類似“壟斷”的大企業。網絡經濟的規模效應規模優勢導致競爭優勢，市場競爭的博27網絡經濟的規模效應第三，網絡經濟奉行“機遇優先”的發展規則。“贏者通吃”的關鍵就在于“先入為主”。在網絡經濟中，企業開拓市場的關鍵在于發現市場機遇，把握機遇，這是獲得市場的關鍵因素，也是網絡經濟中創新勞動的主要體現。“唯有第一，沒有第二”。網絡經濟的規模效應第三，網絡經濟奉行“機遇優先”的發展規則28網絡經濟的規模效應因為網絡經濟，在市場競爭初期的初始用戶吸收成本相對低廉，而且網絡用戶具有獨特的消費粘性（其實就是鎖定效應），即網絡公司很容易培養、保持用戶對網站及其產品的的忠誠度。隨著競爭的加劇，對于慢一拍的競爭者來說，獲得新用戶的成本就很高，而且從競爭對手中爭奪新用戶更是不易。因此，網絡市場的先驅者具有巨大的先發優勢，最大限度地拓展用戶規模和市場占有率也成為網絡公司的長期戰略重點。網絡經濟的規模效應因為網絡經濟，在市場競爭初期29網絡經濟的規模效應第四，信息產品具有“路徑依賴”和“鎖定效應”的顯著特點。一個已經形成規模的產品在市場擁有絕對優勢的市場份額，它的產品將形成一種標準，人們在長期的使用過程中已經形成一種習慣，使得改變這種狀態的可能性更低。在經濟學上，著名制度經濟學家諾思提出的“路徑依賴”理論可以分析這一現象。另外，熟悉一個軟件或一個系統的學習成本是很高的，從一個信息系統轉換到另一個系統時，要放棄原先的知識和經驗，重新接受訓練，熟悉新軟件的操作等，必須付出巨大的時間、精力等成本。經濟學把這一類成本稱為“轉移成本”。當“轉移成本”高到一定程度時，用戶就會被鎖定。網絡經濟的規模效應第四，信息產品具有“路徑依賴”和“鎖定效應303.2.2網絡經濟的四大定律1.摩爾定律（Moore‘sLaw）--關于處理器芯片的法則

摩爾定律說的是計算機硅芯片的處理能力每18個月就翻一翻，而價格以減半數下降。該定律30多年來一直運行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力。3.2.2網絡經濟的四大定律1.摩爾定律（Moore‘s313.3.2網絡經濟的三大定律

2.梅特卡夫法則---關于網絡的法則

該法則認為網絡的價值等于其節點數的平方。所以網絡上聯網的計算機越多，每臺電腦的價值就越大，“增殖”以指數關系不斷變大。表1為互聯網主機和域名的發展速度，從一個側面給這個法則加了注解。

表1互聯網主機和域名的發展速度單位：1000個3.3.2網絡經濟的三大定律2.梅特卡夫法則---關于323.2.2網絡經濟的三大定律

3.達維多定律--關于消費者行為引起的市場法則

達維多定律認為進入市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額，所以任何企業在本產業中必須第一個淘汰自己的產品。實際上達維多定律體現的是網絡經濟中的馬太效應（MatthewEffect），說明網絡經濟的主流化現象。3.2.2網絡經濟的三大定律3.達維多定律--關于消費者333.3.3產品定制產品的定制實際上就是廠商將產品根據顧客的需求進行差別化、個人化。數字化定制成功的典型是DELL。產品差別化可分為水平差別化和垂直差別化。產品標準化的重要性在不斷地減弱，而產品差別化作為廠商基本策略的作用在不斷增強。產品差別化的作用：創造更大的潛在收益；減弱價格競爭程度；獲得更多的剩余；占據市場上更大的份額和利潤。廠商對自己的產品個性化的前提：了解顧客。3.3.3產品定制產品的定制實際上就是廠商將產品根據顧客的34水平差異化是指那些具有完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同類產品,同時又會有一系列不同的規格和款式的產品.垂直差異化是指同一類產品在檔次,性能上的差別,主要體現在產品的質量等級上水平差異化35通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內現有六個寶潔公司的洗發水品牌。由于寶潔公司巧妙地運用了產品差異化，設計了六個品牌各自的個性化定位，從而實現了在洗發水行業驕人的戰績。通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的36產品差別化的作用：通過極度地滿足消費者需求為廠商和消費者創造更大的潛在收益；降低企業與競爭對手之間產品的替代程度，從而減弱價格競爭程度；廠商通過產品差別化對消費者進行價格歧視而獲得更多的剩余；廠商提供不同版本或類別的產品可以占據更大的市場份額和利潤。產品差別化的作用：通過極度地滿足消費者需求為廠商和消費者創造37企業實現產品差異化的策略

（1）R＆D策略。企業為使自己的產品區別于同類企業的產品并建立競爭優勢，就要大力開展研究和開發工作，努力使產品在質量、式樣、造型等方面發生改變，不斷推出新產品，滿足顧客需要。

企業實現產品差異化的策略（1）R＆D策略。企業為使自己的產38企業實現產品差異化的策略

（2）地理策略。企業產品的生產地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于企業節省成本、廣攬顧客有著重要作用。

企業實現產品差異化的策略（2）地理策略。企業產品的生產39企業實現產品差異化的策略

（3）促銷策略。產品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購實次數不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質量和款式，所以，企業應通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關活動給消費者留下偏好和主觀形象。

企業實現產品差異化的策略（3）促銷策略。產品差異對消費40企業實現產品差異化的策略

（4）服務策略。在現代市場營銷觀念中，服務已成為產品的一個重要組成部分。企業可通過訓練有素的職員為消費者提供優質服務、縮短結帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優質服務，而且愿意為產品中包含的信息和訓練支付費用。企業實現產品差異化的策略（4）服務策略。在現代市場營銷413.3.4數字產品的成本及定價信息產品的成本結構：高固定成本，低邊際成本。廠商根據客戶的價值，而不是根據生產成本為信息產品定價。版本劃分是廠商在無法獲知客戶對產品價值評判的信息的情況下，提供的一種歧視定價方式。數字產品的成本構成特點使得它適合于廠商進行價格歧視，價格歧視使得廠商收益最大化。如何運用價格歧視從而使生產者剩余最大化是每一個數字產品生產者應該考慮的重要問題。3.3.4數字產品的成本及定價信息產品的成本結構：高固定成42本章小結（作業與討論）：1、說出電子商務經濟學對傳統經濟理論的挑戰。2、網絡經濟的三大規律有哪些？

3討論題：在線市場和離線市場的價格離散比較。網絡經濟與傳統經濟的關系？本章小結（作業與討論）：1、說出電子商務經濟學對傳統43《電子商務概論》國家精品課程第3章電子商務經濟學基礎《電子商務概論》國家精品課程第3章44目錄3.1電子商務的傳統經濟學視角3.2電子商務的信息經濟學視角3.3電子商務的網絡經濟學視角目錄3.1電子商務的傳統經濟學視角45

3.1電子商務的傳統經濟學視角3.1.1電子商務蘊涵先進的生產力要素在信息經濟社會，經濟信息化、信息數字化、數字網絡化是經濟活動的基礎，而電子商務正是建立在這樣的基礎上的。(研究對象從物質、能源到信息)信息是最重要的生產力軟要素。（烏家培，1991）網絡經濟的發展，對生產力要素理論產生了全面的影響。（信息網絡成為勞動工具，信息還成為新的勞動對象信息不僅是管理的基礎，而且與知識一起成為管理的對象，信息管理、知識管理日益成為管理的重要組成部分和新的增長點。）3.1電子商務的傳統經濟學視角3.1.1電子商務蘊涵先463.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響

電子商務屬于微觀層面的網絡經濟。網絡經濟階段，在投入與產出的關系中出現了邊際效益遞增的規律性現象，這種現象還會因網絡效應的作用而強化。在農業經濟和工業經濟中，投入產出呈現邊際效益遞減規律。邊際效益遞減與負反饋相聯系，而邊際效益遞增與正反饋相聯系。網絡經濟所改變的僅僅是縮小了邊際效益遞減規律的作用范圍，使它在經濟活動中不再成為起主導作用的規律。3.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響電子商務屬于47舉例網絡經濟最典型的經濟行為“開發軟件”而言，軟件產品的成本幾乎是一次性的，而軟件開發完成后的復制生產成本幾乎可以忽略不計，成本近乎為零。其他的信息產品也具有類似的特點，即：一旦為開發軟件、設計芯片、鋪設光纜等信息產品投下了高額固定成本，多一個消費者還是少一個消費者，幾乎不會產生成本上的變化，也不會對價格產生影響。也就是說，在網絡經濟中，生產第一份信息產品的成本非常高，但此后產品的邊際成本甚至可以接近于零！舉例網絡經濟最典型的經濟行為“開發軟件”而言，軟件產品的成本48信息產品的特點信息產品可以說是一種準“公共物品”，它具有“公共物品”的許多特點，如果政府不采取措施防止人們免費使用信息產品，人們“搭便車”的行為無法消除，那么就不可避免的要出現“盜版”、“盜用”現象，因為“盜版”對于“盜版者”來說是一件輕而易舉的事情。而盜版”的橫行泛濫毫無疑問會影響人們創新的積極性，對社會發展造成明顯危害信息產品的定價原則不能采用邊際成本定價法，這使得信息產品的定價成為一個困難的問題。由于市場的供求均衡點在哪里很難確定，一個產品生產出來，該如何科學地定價就成為其走向市場面臨的重要問題。信息產品的特點信息產品可以說是一種準“公共物品”，它49在網絡經濟中，規模經濟的重要性不如傳統經濟那樣重要，范圍經濟型和連接經濟性在網絡經濟中發揮了更大的作用。而且更多的是需求方規模經濟。在網絡經濟中，大規模定制成為現實，經濟增長更多地依賴于生產的范圍。而生產范圍的擴大主要得益于信息的資產通用性。3.1.3對規模經濟理論相對重要性的影響在網絡經濟中，規模經濟的重要性不如傳統經濟那樣重要，范圍經50傳統經濟理論（菲利普斯曲線）認為,通貨膨脹率(物價上漲率)與失業率此消彼長。到了90年代，信息產業和經濟全球化的發展，使美國出現了在經濟高增長中低失業率與低通脹率并存的新經濟現象，又一次證明了不存在什么菲利普斯曲線。3.1.4對通貨膨脹率與失業率此消彼長“理論”的影響傳統經濟理論（菲利普斯曲線）認為,通貨3.1.451經濟周期：危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。20世紀90年代以來美國以信息技術為代表的高技術及其產業的迅猛發展，導致經濟周期進一步變化。隨著網絡經濟尤其是電子商務的興起，會更有利于延緩衰退期的到來，而使經濟繼續趨向高漲，但經濟周期波動不會消失。3.1.5對經濟周期波動理論的影響經濟周期：危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。3.1.5對523.1.6網絡經濟與壟斷的新特點從壟斷產生的原因方面從壟斷導致的結果方面從判斷壟斷程度的標準方面從壟斷和競爭的關系方面從壟斷勢力的影響范圍方面3.1.6網絡經濟與壟斷的新特點從壟斷產生的原因方面53壟斷產生的原因——需求方因素網絡效應的存在，消費同類商品的人多，導致消費者從中獲得的直接或間接收益更大。網絡經濟時代，由于學習曲線的累進效應，用戶一旦掌握了某項技術后，轉換學習別的技術的轉換成本很高，這樣對需求方產生了“鎖定效應”，造成贏者通吃。壟斷產生的原因——需求方因素網絡效應的存在，消費同類商品的人54壟斷導致的結果網絡經濟具有明顯的規模效應，打破壟斷實際上是傷害消費者。壟斷是R&D（researchanddevelopment)的必要條件，也是創新的動力，打破壟斷會損壞創新者利益。網絡經濟時代的主導產業本身的特點，經濟系統內存在自動抑制壟斷負面效應的力量。壟斷會隨著新產品的產生而自動瓦解。電子商務的低交易成本，降低了市場進入壁壘，減緩了壟斷程度，促進了競爭。壟斷導致的結果網絡經濟具有明顯的規模效應，打破壟斷實際上是傷55國際上通常采用R&D活動的規模和強度指標反映一國的科技實力和核心競爭力。一國的R＆D水平體現著一國的政治經濟實力，一個企業的R＆D水平，體現著一個企業的競爭力。國際上的著名企業都把R＆D視為企業的生命，無不投巨資于R＆D.據資料顯示，1996年，通用汽車（GM）的R＆D經費為64.13億美元，占銷售額的5.6%；朗訊（Lucent）的R＆D經費為41.19億美元，占銷售額的11.6%.在日本，不少企業對R＆D的投資已經超過了對固定資產的投資。再如青島海爾就是靠R＆D形成了企業的核心競爭力。國際上通常采用R&D活動的規模和強度指標反映一國的科技實力和56我國的R＆D現狀不容樂觀，一是投入強度過低，二是結構不太合理。企業在R＆D活動中的投入比重不夠高：1990年我國全國R＆D投入為125億元，R＆D投入占GDP比例為0.68％；1998年，我國R＆D經費支出總額為551億元人民幣，占GDP的比重為0.69%；同期美國R＆D經費達2279.3億美元，占GDP的2.79%；德國1997年R＆D經費達875.4億德國馬克，占GDP的比重為2.33%；日本的R＆D經費占GDP的2.92%，韓國為2.89%.折合美元進行比較，我國的R＆D經費支出額不及美國的1/30、德國的1/7、日本的1/18、韓國的1/2.近年來，我國R＆D經費雖有所增長，2000年，我國國內R＆D總支出為896億元，占當年GDP的1.0%；企業R＆D的比重也由1998年的44.8%（1997年美國為74%，日本為72.7%），達到2000年的60.3%.但差距顯然甚很大。鑒于R＆D在一國經濟中的地位、可觀的收益率以及我國的現狀，會計界應把目光在這里駐足，在理論研究方面急起直追。

電子商務經濟學基礎課件57R＆D的定量研究表明，投資R＆D的收益率相當可觀。經濟學家們將投資R＆D的收益率分為私人收益率和社會收益率：前者指直接從事某個研究項目的組織所獲得的投資收益率，后者是指全社會從某個研究項目中得到的收益率。而且，R＆D的社會收益要比私人收益高，這是因為企業創新成功之后，模仿者們不必再去投資原始性的研究工作。研究表明，無論是私人收益率還是社會收益率，都相當可觀，大體在20%-40%之間。R＆D的定量研究表明，投資R＆D的收益率相當可觀。經濟學58判斷壟斷程度的標準網絡經濟時代，判斷壟斷程度的主要依據是市場行為，而不是市場結構。網絡市場本身就是寡占型的，只有第一，沒有第二。壟斷企業所占的很大市場份額是短暫的，今天是第一，不能保證永遠第一對壟斷的判斷主要看其有無“反競爭”的市場行為。例如濫用市場行為排擠競爭對手，設置進入障礙等。（微軟的壟斷案——捆綁銷售）判斷壟斷程度的標準網絡經濟時代，判斷壟斷程度的主要依據是市場59壟斷和競爭的關系網絡經濟時代，壟斷是競爭過程中出現的市場現象，貫穿這個競爭過程，它和競爭交替出現，兩者統一于創新。工業經濟時代，產品的開發周期和生命周期較長，市場份額穩定，網絡經濟時代市場份額不穩定，多元化細分市場中產品的生命周期和開發周期都很短，產品的差異性是壟斷的原因之一。網絡經濟時代企業分工模式出現新變化，分工從公司內向公司外發展，公司模式變成“有頭有尾無中間”。例如耐克和TCL。壟斷和競爭的關系網絡經濟時代，壟斷是競爭過程中出現的市場現象60壟斷勢力的影響范圍網絡經濟時代，競爭在全球范圍內進行，國與國之間的競爭變成企業與企業之間的競爭，壟斷勢力的影響范圍是全球性；為了樹立本國產業的國際競爭力，政府在反壟斷的同時，鼓勵企業兼并，以搶占新興產業的制高點。壟斷勢力的影響范圍網絡經濟時代，競爭在全球范圍內進行，國與國613.2電子商務的信息經濟學視角3.2.1信息經濟學的興起與發展3.2.2電子商務對信息對稱性及完整性的影響（1）電子商務使市場交易主體的信息不對稱狀態得以改善，從而降低了交易費用。（2）電子商務使市場交易主體的信息不完整狀態得以改善。（3）信息的搜尋得以更為便利地解決，從而使代理成本降低。3.2電子商務的信息經濟學視角3.2.1信息經濟學的興起62完全信息和不完全信息完全信息：市場參加者對于某種經濟環境狀態的全部知識。完全信息狀態下，會產生均衡價格，且價格將靈敏地反應市場的供求變化。不完全信息比完全信息更具有經濟現實性。不完全信息狀態下，市場價格不可能靈敏地反應市場的供求狀況，市場供求狀況也不可能靈敏地隨著價格的知道而發生變化，市場機制因此可能失靈。完全信息和不完全信息完全信息：市場參加者對于某種經濟環境狀態63對稱信息和不對稱信息對稱信息是指在某種相互對應的經濟人關系中對應雙方都掌握有對方所具備的信息度量，及對應雙方都了解對方所具備的知識和所處的經濟環境。（缺乏信息的對稱性市場中，需要信息專家充當中間人角色，如保險，股票，期貨經紀人）現實經濟中，市場參加者的信息不僅是不完全的，且是不對稱的。常說“買的不如賣的精”。信息不對稱原因：市場內部本身存在不完善因素；買賣者之間的信息能力差異；社會分工和專業化。對稱信息和不對稱信息對稱信息是指在某種相互對應的經濟人關系中64不利選擇和道德風險不利選擇和道德風險這兩個術語都起源于保險業。不利選擇是指在建立委托代理關系之前，代理人已經掌握了某些委托人不了解的信息，而這些信息可能對委托人不利。道德風險是指經濟代理人在簽訂契約之后，由于契約無法對所以細節一一約定，代理人對于某些行為的選擇具有隱蔽性，委托人無法觀測到這些信息，而使委托人的利益收到損害。不利選擇和道德風險不利選擇和道德風險這兩個術語都起源于保險業653.3.1網絡的外部性、正反饋及規模經濟網絡的外部性：網絡形成的是自我增強的虛擬循環。增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋形優勢。每個用戶從使用某產品中得到的效用，與用戶的總數量有關。用戶人數越多，每個用戶得到的效用就越高。當用戶的數量以算數數列增加時，其價值以幾何數列增加。是信息經濟中正反饋的主要原因，是梅特卡夫發展的本質。正反饋：強者更強，弱者更弱，引起極端的結果。網絡正反饋效應解釋了邊際效益遞增規律性的原因。3.3電子商務的網絡經濟學視角3.3.1網絡的外部性、正反饋及規模經濟3.3電子商務的66規模經濟注意：傳統產業的規模經濟被稱為供應方規模經濟，網絡經濟是需求方規模經濟。（1）需求方與供給方規模經濟的不同在于：需求方規模經濟在市場足夠大時不會分散，當已經有很多人使用某種網絡產品時，下一個顧客更傾向于購買同樣的產品。（2）在網絡經濟中，供應方規模經濟和需求方規模經濟結合起來，使得正反饋作用更加強烈。（3）網絡信息產品的需求方規模經濟是普遍規律。3.3電子商務的網絡經濟學視角規模經濟3.3電子商務的網絡經濟學視角67網絡經濟的規模效應第一，網絡增值的規律是規模越大，用戶越多，產品越具有標準性，所帶來的商業機會就越多，收益呈加速增長趨勢。某一領域的產品在網絡經濟中是需要標準化、規模化的。網絡經濟條件下的新的需求規律是：使用者越多，出價就越高，或者說是“邊際收益遞增”。網絡經濟的規模效應第一，網絡增值的規律是規模越大，用戶越多，68網絡經濟的規模效應第二，當網絡產品形成一定規模后，后來的企業想進入同樣的市場難度就越大。因為，網絡經營部門存在著極高的一次性固定成本，而這些固定成本中的絕大部分是沉沒成本（SunkCost），這樣，后進市場的企業就面臨著巨大的風險，弄不好不僅無法挽回以前的投入，而且很難生存下去。網絡經濟的規模效應第二，當網絡產品形成一定規模后，后來的企業69網絡經濟的規模效應規模優勢導致競爭優勢，市場競爭的博弈結果是強者越強，弱者沒有生存空間。一個提供信息產品的企業，一旦面臨新進入的競爭對手，它的博弈策略可以將產品價格降到接近于零！因為一個無窮接近于零但大于零的單價與無窮大的信息產量相乘，收益仍然是無窮大，所以在位企業（如中國電信）不擔心降價，甚至可以采取免費定價（如微軟瀏覽器的免費捆綁）策略。博弈的最終的結果就是在位企業將欲進入市場者趕出市場。這樣無疑會使成功企業的規模越來越大，直到最后形成類似“壟斷”的大企業。網絡經濟的規模效應規模優勢導致競爭優勢，市場競爭的博70網絡經濟的規模效應第三，網絡經濟奉行“機遇優先”的發展規則。“贏者通吃”的關鍵就在于“先入為主”。在網絡經濟中，企業開拓市場的關鍵在于發現市場機遇，把握機遇，這是獲得市場的關鍵因素，也是網絡經濟中創新勞動的主要體現。“唯有第一，沒有第二”。網絡經濟的規模效應第三，網絡經濟奉行“機遇優先”的發展規則71網絡經濟的規模效應因為網絡經濟，在市場競爭初期的初始用戶吸收成本相對低廉，而且網絡用戶具有獨特的消費粘性（其實就是鎖定效應），即網絡公司很容易培養、保持用戶對網站及其產品的的忠誠度。隨著競爭的加劇，對于慢一拍的競爭者來說，獲得新用戶的成本就很高，而且從競爭對手中爭奪新用戶更是不易。因此，網絡市場的先驅者具有巨大的先發優勢，最大限度地拓展用戶規模和市場占有率也成為網絡公司的長期戰略重點。網絡經濟的規模效應因為網絡經濟，在市場競爭初期72網絡經濟的規模效應第四，信息產品具有“路徑依賴”和“鎖定效應”的顯著特點。一個已經形成規模的產品在市場擁有絕對優勢的市場份額，它的產品將形成一種標準，人們在長期的使用過程中已經形成一種習慣，使得改變這種狀態的可能性更低。在經濟學上，著名制度經濟學家諾思提出的“路徑依賴”理論可以分析這一現象。另外，熟悉一個軟件或一個系統的學習成本是很高的，從一個信息系統轉換到另一個系統時，要放棄原先的知識和經驗，重新接受訓練，熟悉新軟件的操作等，必須付出巨大的時間、精力等成本。經濟學把這一類成本稱為“轉移成本”。當“轉移成本”高到一定程度時，用戶就會被鎖定。網絡經濟的規模效應第四，信息產品具有“路徑依賴”和“鎖定效應733.2.2網絡經濟的四大定律1.摩爾定律（Moore‘sLaw）--關于處理器芯片的法則

摩爾定律說的是計算機硅芯片的處理能力每18個月就翻一翻，而價格以減半數下降。該定律30多年來一直運行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力。3.2.2網絡經濟的四大定律1.摩爾定律（Moore‘s743.3.2網絡經濟的三大定律

2.梅特卡夫法則---關于網絡的法則

該法則認為網絡的價值等于其節點數的平方。所以網絡上聯網的計算機越多，每臺電腦的價值就越大，“增殖”以指數關系不斷變大。表1為互聯網主機和域名的發展速度，從一個側面給這個法則加了注解。

表1互聯網主機和域名的發展速度單位：1000個3.3.2網絡經濟的三大定律2.梅特卡夫法則---關于753.2.2網絡經濟的三大定律

3.達維多定律--關于消費者行為引起的市場法則

達維多定律認為進入市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額