客戶關系管理2005年8月

桂林電子科技大學管理學院

袁勝軍客戶關系管理2005年8月桂林1第三章CRM遠景與目標

第一節客戶關系管理遠景

第二節客戶關系管理目標

第三節客戶關系管理終極目標第三章CRM遠景與目標第一節客戶關系管理遠景2一、客戶關系管理遠景的重要性第一節客戶關系管理遠景

遠景是企業理念的一部分,它闡述了企業所能達到的未來理想狀況。遠景不同于目標,它不僅有助于人們決定自己的奮斗目標,更重要的是它具有激勵和指導作用。因而，企業遠景規劃具有導向和激勵等功能。1、競爭激烈，企業對客戶的管理正面臨更大的挑戰。

2、企業的客戶關系管理多是策略方面，缺乏戰略

3、缺乏對客戶關系管理的測度指標體系一、客戶關系管理遠景的重要性第一節客戶關系管理遠景3

二、客戶關系管理遠景應包括的內容

客戶關系管理遠景應該包括三個方面：關于企業未來的遠景聲明、解釋企業期望如何從事經營活動的使命聲明、核心價值觀念的聲明。

1、遠景聲明：明確企業在幾年內可以達到的目標，整個企業都要圍繞該遠景展開。

如中國聯通的企業遠景：創國際一流電信企業，做世界級卓越公司！

中國移動：成為卓越品質的創造者二、客戶關系管理遠景應包括的內容客戶關系管理遠景應該4

2、使命聲明：使命是企業核心價值的重要維度，它定義了企業存在的意義，是企業進行所有活動的根本原因。

如沃爾瑪：使平民大眾有機會購買富人購買的產品。

Google:整合全球范圍內的信息，使人人皆可訪問并從中受益。

雅芳：比女人更關愛女人！

3、核心價值觀念：規定了企業的基本思維模式和行為模式，是企業全體員工衷心認同和共有的核心價值觀念。如海爾：真誠到永遠！

西門子：致力于成為優秀企業公民！2、使命聲明：使命是企業核心價值的重要維度，它定義了企業5三、客戶關系管理遠景的形成過程評價當前經營環境創建遐想對手遠景嘗試變革并建立商業案例確定重點與計劃并進行變革通過各種信息的收集評價企業面臨的外部市場、競爭環境及自身的客戶戰略等目標客戶的定位、成本和受益之間的平衡、如何對待無利可圖的客戶回答企業經營的理由、回報水平、風險分析、通過商業案例的建立反思企業的客戶關系管理狀況識別重點、快速啟動、以文檔的形式明確計劃三、客戶關系管理遠景的形成過程評價當前經營環境創建遐6第二節客戶關系管理目標客戶關系數量增長N（數量）t（時間）客戶關系質量增長延長客戶關系維系時間D（深度）第二節客戶關系管理目標客戶關系數量增長Nt客戶關系質量增長7一、客戶關系數量的增長1、挖掘和獲取新客戶識別潛在客戶群估計客戶獲取的可能性實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動制定獲取新客戶的戰略獲取新客戶一、客戶關系數量的增長1、挖掘和獲取新客戶識別潛8識別潛在客戶的步驟識別特定客戶行為的影響模式根據模式來選擇目標客戶選擇潛在關系價值高的目標客戶目標客戶潛在價值分析識別出目標客戶識別潛在客戶的步驟識別特定客戶行根據模式來選擇目標客戶選92、贏返流失客戶

（1）根據流失客戶的終身價值

和新客戶比較，流失客戶特點：

較熟悉企業的產品和服務、

根據已有數據進行有針對性的產品開發和設計、可以增強企業對客戶的認知、

時間較短、

也更難。

2、贏返流失客戶（1）根據流失客戶的終身價值

和10

（2）根據客戶流失的原因

蓄意摒棄的客戶：沒有價值

非蓄意摒棄客戶：努力挽留但失敗了

被競爭對手吸引的客戶

低價尋求型客戶

條件喪失型流失客戶：因年齡、地理位置變化而流失3、識別新的細分市場

（2）根據客戶流失的原因

蓄意摒棄的客戶：沒有價值

11二、延長客戶關系持續時間1、客戶忠誠1).再次或大量地購買同一企業該品牌的產品或服務；2).主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產品或服務；3).幾乎沒有選擇其他品牌產品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；4).發現該品牌產品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買。顧客忠誠所表現的特征：2、客戶挽留二、延長客戶關系持續時間1、客戶忠誠1).再次或12三、客戶關系質量提高1、交叉銷售指的是借助客戶關系管理來發現現有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產品的一種新興銷售方式。交叉銷售是一種培養穩固的客戶關系的重要工具。2、追加銷售與購買升級三、客戶關系質量提高1、交叉銷售13第二節客戶關系管理終極目標一、客戶資產的定義和驅動因素

1、客戶資產指企業當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企業現有的與潛在的客戶在忠誠于企業的時間里，所產生盈利的折現值之和。第二節客戶關系管理終極目標一、客戶資產的定義和驅動因素14客戶資產受價值資產、品牌資產和關系資產三個關鍵因素的驅動。價值資產是對某個品牌產品和服務效用的客觀評價；品牌資產是客戶對品牌的主管評價，是超出客觀感知價值的部分；關系資產是客戶偏愛某一品牌產品和服務的傾向。

2、客戶資產的關鍵驅動因素價值資產品牌資產價值資產客戶資產客戶資產受價值資產、品牌資產和關系資產三151）客戶終身價值：客戶在其生命周期內對企業利潤貢獻的總和。2）影響客戶終身價值的影響因素有：客戶盈利性；客戶生命周期；貼現率

3、客戶終身價值及影響因素1）客戶終身價值：客戶在其生命周期內對企161）實施客戶基礎管理2）實施客戶的終身價值管理3）建設以客戶需求為導向的差異化銷售渠道4）以客戶為導向的內部業務流程重組5）利用數據挖掘技術進行數據庫動態管理

4、客戶資產的最大化管理1）實施客戶基礎管理4、客戶資產的最17

SmileEveryDay!SmileEveryDay!18客戶關系管理2005年8月

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袁勝軍客戶關系管理2005年8月桂林19第三章CRM遠景與目標

第一節客戶關系管理遠景

第二節客戶關系管理目標

第三節客戶關系管理終極目標第三章CRM遠景與目標第一節客戶關系管理遠景20一、客戶關系管理遠景的重要性第一節客戶關系管理遠景

遠景是企業理念的一部分,它闡述了企業所能達到的未來理想狀況。遠景不同于目標,它不僅有助于人們決定自己的奮斗目標,更重要的是它具有激勵和指導作用。因而，企業遠景規劃具有導向和激勵等功能。1、競爭激烈，企業對客戶的管理正面臨更大的挑戰。

2、企業的客戶關系管理多是策略方面，缺乏戰略

3、缺乏對客戶關系管理的測度指標體系一、客戶關系管理遠景的重要性第一節客戶關系管理遠景21

二、客戶關系管理遠景應包括的內容

客戶關系管理遠景應該包括三個方面：關于企業未來的遠景聲明、解釋企業期望如何從事經營活動的使命聲明、核心價值觀念的聲明。

1、遠景聲明：明確企業在幾年內可以達到的目標，整個企業都要圍繞該遠景展開。

如中國聯通的企業遠景：創國際一流電信企業，做世界級卓越公司！

中國移動：成為卓越品質的創造者二、客戶關系管理遠景應包括的內容客戶關系管理遠景應該22

2、使命聲明：使命是企業核心價值的重要維度，它定義了企業存在的意義，是企業進行所有活動的根本原因。

如沃爾瑪：使平民大眾有機會購買富人購買的產品。

Google:整合全球范圍內的信息，使人人皆可訪問并從中受益。

雅芳：比女人更關愛女人！

3、核心價值觀念：規定了企業的基本思維模式和行為模式，是企業全體員工衷心認同和共有的核心價值觀念。如海爾：真誠到永遠！

西門子：致力于成為優秀企業公民！2、使命聲明：使命是企業核心價值的重要維度，它定義了企業23三、客戶關系管理遠景的形成過程評價當前經營環境創建遐想對手遠景嘗試變革并建立商業案例確定重點與計劃并進行變革通過各種信息的收集評價企業面臨的外部市場、競爭環境及自身的客戶戰略等目標客戶的定位、成本和受益之間的平衡、如何對待無利可圖的客戶回答企業經營的理由、回報水平、風險分析、通過商業案例的建立反思企業的客戶關系管理狀況識別重點、快速啟動、以文檔的形式明確計劃三、客戶關系管理遠景的形成過程評價當前經營環境創建遐24第二節客戶關系管理目標客戶關系數量增長N（數量）t（時間）客戶關系質量增長延長客戶關系維系時間D（深度）第二節客戶關系管理目標客戶關系數量增長Nt客戶關系質量增長25一、客戶關系數量的增長1、挖掘和獲取新客戶識別潛在客戶群估計客戶獲取的可能性實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動制定獲取新客戶的戰略獲取新客戶一、客戶關系數量的增長1、挖掘和獲取新客戶識別潛26識別潛在客戶的步驟識別特定客戶行為的影響模式根據模式來選擇目標客戶選擇潛在關系價值高的目標客戶目標客戶潛在價值分析識別出目標客戶識別潛在客戶的步驟識別特定客戶行根據模式來選擇目標客戶選272、贏返流失客戶

（1）根據流失客戶的終身價值

和新客戶比較，流失客戶特點：

較熟悉企業的產品和服務、

根據已有數據進行有針對性的產品開發和設計、可以增強企業對客戶的認知、

時間較短、

也更難。

2、贏返流失客戶（1）根據流失客戶的終身價值

和28

（2）根據客戶流失的原因

蓄意摒棄的客戶：沒有價值

非蓄意摒棄客戶：努力挽留但失敗了

被競爭對手吸引的客戶

低價尋求型客戶

條件喪失型流失客戶：因年齡、地理位置變化而流失3、識別新的細分市場

（2）根據客戶流失的原因

蓄意摒棄的客戶：沒有價值

29二、延長客戶關系持續時間1、客戶忠誠1).再次或大量地購買同一企業該品牌的產品或服務；2).主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產品或服務；3).幾乎沒有選擇其他品牌產品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；4).發現該品牌產品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買。顧客忠誠所表現的特征：2、客戶挽留二、延長客戶關系持續時間1、客戶忠誠1).再次或30三、客戶關系質量提高1、交叉銷售指的是借助客戶關系管理來發現現有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產品的一種新興銷售方式。交叉銷售是一種培養穩固的客戶關系的重要工具。2、追加銷售與購買升級三、客戶關系質量提高1、交叉銷售31第二節客戶關系管理終極目標一、客戶資產的定義和驅動因素

1、客戶資產指企業當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企業現有的與潛在的客戶在忠誠于企業的時間里，所產生盈利的折現值之和。第二節客戶關系管理終極目標一、客戶資產的定義和驅動因素32客戶資產受價值資產、品牌資產和關系資產三個關鍵因素的驅動。價值資產是對某個品牌產品和服務效用的客觀評價；品牌資產是客戶對品牌的主管評價，是超出客觀感知價值的部分；關系資產是客戶偏愛某一品牌產品和服務的傾向。

2、客戶資產的關鍵驅動因素價值資產品牌資產價值資產客戶資產客戶資產受價值資產、品牌資產和關系資產三331）客戶終身價值：客戶在其生命周期內對企業利潤貢獻的總和。2）影響客戶終身價值的影響因素有：客戶盈利性；客戶生命周期；