人人樂時代城店生鮮經營方案設計目錄一、企業介紹 4（一）企業背景 4（二）企業文化 41.企業目標：成為最優秀的連鎖零售企業。 42.五大理念： 43.企業宗旨 44.企業精神：拼搏、敬業、團隊、創新。 5二、生鮮發展現狀及未來趨勢 5（一）生鮮的現狀 51.國內生鮮經營尚處于導入期 53.專業性和專業交叉性強 54.前期規劃設計要求高 55.超市經營的新生點 5（二）生鮮未來趨勢 61.大型綜合超市的生鮮區改造 62.小規模生鮮連鎖專賣店的出現和發展 63.生鮮加工配送中心的建立 64.生鮮產品開發及生產廠商 7三、生鮮經營模式分析 7四、生鮮經營方案設計 8（一）商圈信息分析 81.人人樂顧客分析 82.競爭對手分析 9（二）生鮮促銷策略 91.生鮮食品促銷的目的 92.特價促銷的要點 93.生鮮陳列規范 104.生鮮促銷的種類 105.生鮮促銷活動的主要方式 106.生鮮促銷活動的運營 11總結 11參考文獻 12致謝 12摘要隨著大型超市行業在中國零售業的普及和完善，與此同時生鮮部門成了大型超市中不可或缺的一部分。生鮮是驅動整體賣場的靈魂，是超市聚客的來源，是門店吸引來客的重要因素。大型超市生鮮經營時滿足廣大消費者的需要，對飲食類購物的方便性和即時性需要越來越突出，生鮮也就越來越成為超市中揮之不去的重要組成部分。文章是對生鮮經營的分析及銷售方案設計。關鍵詞：人人樂時代城店生鮮促銷經營方案人人樂時代城店生鮮經營方案設計一、企業介紹（一）企業背景人人樂連鎖商業集團股競爭中成長起來的民族企業。公司主營業務為大賣場、綜合超市和百貨的連鎖經營。目前，人人樂已在全國開設門店超過100家，網點遍布廣東、四川、天津、陜西、重慶、湖南、廣西等省區的數十個大中城市，人人樂2000年跨入廣東省大型連鎖商業企業前列，2010年躍居中國連鎖百強第14位，進入中國企業500強。人人樂連鎖商業集團股份有限公司秉承“立足深圳、扎根廣東、面向全國”的發展戰略，致力于創建企業、員工、供應商和諧共贏的合作伙伴關系。人人樂股份份有限公司成立于1996年4月，是一個與世界零售巨頭近距離競爭中成長起來的民族企業。（二）企業文化1.企業目標：成為最優秀的連鎖零售企業。2.五大理念：（1）員工理念：員工是人人樂最寶貴的財富，員工和顧客一樣重要。（2）顧客理念：顧客是我們的貴賓，我們努力為顧客創造價值；我們努力為顧客節省每一分錢。（3）文化理念：打敗人人樂的只能是我們自己。（4）經營理念：為顧客創造服務、為員工創造機會、為社會創造財富。（5）服務理念：始終如一為顧客提供：整潔的環境、優質的商品、實惠的價格、快捷的服務(ZYSK核心價值觀)。3.企業宗旨對外以顧客為導向：一切從顧客利益出發，全心全意為顧客服務；對內以員工為導向：在企業內部，管理人員要為員工服務，善待員工；要使員工的物質條件隨著企業的不斷發展而得到提升；不斷培訓員工，使員工的綜合素質不斷提高，為員工創造發展空間與機會。4.企業精神：拼搏、敬業、團隊、創新。二、生鮮發展現狀及未來趨勢（一）生鮮的現狀1.國內生鮮經營尚處于導入期生鮮經營理念和方法來自外資企業。國內的外資企業對生鮮區經營的定位較高，前期投入大，市場反映較好，但在商品結構和管理方法等方面還要根據中國消費市場情況繼續探索和磨合。跨越中外文化差異，真正實現本土化尚需時日。多數國內企業在這方面起步較晚，無論是對生鮮經營的理解和把握，或者實際運作能力和管理經驗都處于初級階段，前期投入不足，經營的效果自然存在著差距。隨著經濟、社會的發展，人們的消費觀念和消費能力有所提高，對消費質量、方便性、即時性的要求與日俱增，而高起點經營的外資企業本土化、國內超市經營水平的提高，在生鮮經營的實際運作中，都還要有一個逐步成型化的過程。2.環境適應性敏感生鮮經營要考慮超市當地的經營環境，如果所在城市具有廣闊的農業腹地，城市中集貿市場發達，生鮮經營就要在設計階段搞好調查分析，在經營規模、商品結構以及經營方式上作適當安排，選好經營角度。而城市規劃、市政管理、居民小區開發等又會為生鮮區經營帶來諸多的機會，因此超市經營者必須在充分調查經營環境的基礎上，找準切入點。3.專業性和專業交叉性強生鮮經營涉及超市經營方法、各類食品保鮮與加工技術、食品加工組織管理等許多方面的專業技術，不僅每個方面和分管部門都有較強的專業性，而且總的專業面廣，綜合性和交叉性也強。因此，生鮮經營整體專業化水平的高低直接關系到包括商品流轉、損耗等在內的超市經營效果，這就對管理和管理者提出了較高的要求。4.前期規劃設計要求高由于完整的生鮮區所需要的前期工程和設備資金投入較大，施工一旦完成，就很難再做大的調整，所以對前期規劃設計的質量和專業化要求必須從嚴把握，不可馬虎。這對生鮮經營的企業來說尤其應該注意。5.超市經營的新生點由于生鮮區的經營集客能力強、毛利高，它占超市中的銷售份額也在增大。從目前的實況看，生鮮區經營面積以及銷售額比重已從10%左右擴大到30%，平均毛利超過20%，成為超市經營的熱點。隨著消費水平的提高，生鮮區在超市經營中的地位得到鞏固和發展。（二）生鮮未來趨勢1.大型綜合超市的生鮮區改造（1）生鮮區經營投資成功與否不完全取決于投資量，而更應該注意投資的科學性和合理性，注意減少不必要的資金浪費。（2）對生鮮區的整體策劃水平、整體經營形象定位要高。（3）生鮮區的管理基礎工作要扎實，要在敢于探索的同時不斷總結和積累經驗。（4）重視生鮮商品的開發能力，這是生鮮區長期經營吸引客流的生命力之所在。（5）生鮮區的外租經營務必要有一個良好的組織和管理機制。2.小規模生鮮連鎖專賣店的出現和發展（1）相當一些原有體系下的商業網點長期以來沒有找到發展出路，或未能把握住發展機會，如糧食系統所屬的糧店、蔬菜副食品公司所屬的菜店和副食店，其中一部分從便民連鎖店這一形式中找到了新的出路，但內地多數企業還在探索或觀望中。（2）由于專業化經營的需要，當配套經營條件和環境逐步形成和完善，就足以形成完整的經營體系和供應鏈。特別是在大型綜合超市發展較快的城市，出現了不少生鮮產品的供應商，盡管其中的多數仍處于手工作坊的經營狀態，隨著其發展空間的不斷擴大，使得生鮮專賣店也有了自己生存和發展的余地。（3）為適應消費方便性和即時性的需要，小規模生鮮連鎖專賣店可以更靈活地開到居民社區中去。3.生鮮加工配送中心的建立（1）生鮮加工配送中心形式生鮮加工配送中心不同與一般的生鮮供應商，它具有相對穩定的服務對象，以及訂單處理、生鮮產品采購、加工、分撿配送體系。生鮮加工配送中心現有兩種基本形式：連鎖企業內部的加工配送中心和社會化的配送中心。前者是連鎖超市公司在已有的連鎖店規模基礎上，自主建設的為連鎖店經營服務的生鮮配送體系，同時兼有部分社會配送功能；后者大多是由某些相關的非商業企業興辦的，如原來的倉儲配送企業、食品加工廠和糧食加工企業等，它們擁有一部分基礎設施，但建立產品的配送業務要有一個市場開拓的過程。由于它與服務對象之間沒有連鎖總部與連鎖店之間的制約關系，因此經營難度要大一些。（2）生鮮配送中心的品種選擇入選生鮮配送中心經營的產品一般是日常消費流量大、需要低溫等特殊存儲條件或需要初級加工制作的生鮮產品及半成品，包括：面點類：急凍面團、半成品、成品、中式面點（餃子餡和皮）；肉類制品：低溫肉、包裝肉類、半成品調味菜；海鮮類：冰鮮、凍鮮海產；熟食類：涼拌菜、燒鹵制品。4.生鮮產品開發及生產廠商1996年深圳、北京等地的超市剛開始經營生鮮產品時，除了到批發市場進貨外，幾乎沒有中間供應商，采購貨源的開發非常困難，經營的品種和價格也難以保持穩定。經過多年發展后的今天，生鮮經營已帶動了一批生產商和供應商的形成和發展，這個是由于其經營的起點較低，特別適于一些小本投資者進入，只要能開發出較有特色的產品，或者較為熟悉農貿批發市場的運作，有簡單的配送能力即能應付，因此在這個層面上的分散經營將會日趨活躍。可以預計，未來的生鮮經營將會隨社會經濟的發展而呈現出多元化態勢，生鮮區的定位和經營水平的提高將成為我國超市業態日趨成熟的標志之一。三、生鮮經營模式分析人人樂作為一家零售企業，在生鮮區的設計中，超市的生鮮經營方式對規劃投資和各生鮮部門的安排有著很大影響，特別是生鮮加工區設計。一般來講生鮮經營分以下三種形式：內容優點缺點關鍵無加工生鮮經營初級或者最高級的經營形式經營方式—生鮮商品全部由供應商配送供貨，少量現場加工也由供應商人員以租賃方式，布局規劃以標準區位檔口為主。場地節約、品質監控、投資少、無物業限制、人員配置少在初級經營水平上，由于商品組合控制能力較弱，會導致生鮮商品品類不全生鮮經營整體規劃和運作能力。現場加工經營單店式大型綜合超市經營方式—大型單店中有相當部分生鮮制成品現場加工制作，加工區面積相對較大生鮮區氣氛較好，經營毛利高和品種變化較多，具有較大的整體經營運作空間。占地較大、投資量增加、物業消防限制、自營生鮮管理難度和復雜性大幅增加。完善的生鮮經營管理體系建設。生鮮加工配送中心標準食品超市和增強性食品超市，以及初級經營方式適用經營方式—連鎖超市自建生鮮加工配送中心，生鮮品在加工場加工，再配送到各超市，加工區相對較節省。投資合理、資源共享和有效利用、品質監控、無物業限制、對外配送。保鮮運輸技術，連鎖超市規模，運作管理系統復雜。要留住香味，營造現場氣氛，注意加工中心和現場加工的功能分配度，管理系統。生鮮區的經營模式、項目和手法定位，需要以當地的消費環境為依據；確定方向和方案，經營項目和手法定位之后，投資量和設備配置等也隨之確定，項目的框架基本形成；這樣一個經營決策的過程，最終影響到加工區的布局。四、生鮮經營方案設計（一）商圈信息分析1.人人樂顧客分析人人樂的地理位置讓其擁有豐富的客流量，在零售企業經營活動的最關鍵環節就是銷售，而其銷售服務對象就是顧客。每個區域的消費者有其獨特的特點，分析人人樂消費者的特點有助于把握零售顧客，更好地服務于零售顧客。消費者構成人人樂時代購物廣場位于長沙市岳麓區雷鋒大道與玉蘭路口交匯處，與人口密集的西站僅一路之隔，是以長房時代城為中心的區域商圈。周邊有長房時代、未來城、湘儀小區、郁金香建材市場等居民區，居民多，在它的消費者中占有大部分比例。另外購物廣場與湖南商學院等高校相隔不遠，學生消費者較多。其中以女性為多，男性顧客較少。2.競爭對手分析人人樂時代購物廣場店的競爭對手分別為：對手店鋪名稱競爭力度原因對人人樂的威脅步步高較強距離較近，定位差不多分走人流鄉土企業，擁有相關的政策優勢。華潤萬家較弱距離比較遠，對其影響較弱在商品陳列上相較于人人樂做的好，應季商品到位情況優于人人樂。平和堂精品超市較弱距離遠，屬于高檔精品超市走的是高檔路線，吸引周邊高檔消費群體周邊生鮮社區店較強比較方便相對于大型賣場，社區店在服務便捷方面的優勢很大，利用這些方面的優勢分走了一大批消費者.（二）生鮮促銷策略1.生鮮食品促銷的目的形成價格優勢，向消費者不斷傳達價廉物美的信息，形成價格優勢。吸引更多的顧客更頻繁地光顧，增加其他部類商品的銷售，提高超市的市場占有率。推廣一些新的商品品種。有效地應對競爭者的降價行動。2.特價促銷的要點特價促銷是超市最常見的一種促銷手法，為了取得理想的促銷效果，商品特價銷售在實施中要注意以下幾點：價格要足夠低。一般來說，特價銷售要比市場價低20％—40％，比原訂價要低10％以上，才能吸引消費者購買。根據經驗，通常小數量大降價的效果比大數量小降價更能吸引消費者，而當減價只有6％—7％時，幾乎不會有什么大效果，它只會吸引老顧客的注意。因此生鮮食品進行特賣促銷時，要把有限的讓利集中在特定的少量品種上，使促銷商品有較大的價格優勢。當然促銷品種也不能太少，太少對消費者的吸引力也會下降，其數量以從生鮮食品每個中分類商品選出一兩種商品進行促銷為宜。要選擇顧客需求最旺的一些商品。實行特價銷售的目的并不在于追求所有的顧客都來購買特價商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來超市購物。因此特價商品的品種一般要選擇顧客需求最旺的一些商品。有時使用新商品作為特價銷售也能取得很好的效果。為了使顧客對特價銷售保持新鮮度，持續推動客流量，特價商品品種每隔一定時間要定期更換，實行滾動促銷。特價商品應陳列于商場十分顯眼的位置上。特價商品一般采取變化陳列方式，為了能更好地吸引消費者注意，應配合POP廣告，在商品標價簽上可采用旗形、鋸形或其他有創意的設計，以有別于其他商品，在標價簽上可更多地采用紅、黃、藍等色彩鮮艷的顏色，以突出特賣商品的價格。特價商品的供應數量要充足。大部分特賣商品，特別是DM上載明的商品，數量要準備充足，以防止商品脫銷影響商場信譽。當然，對小部分價格特別低的商品也可以實施限量供應，售完為止，但此策略的運用必須符合有關促銷約束的法律條款。3.生鮮陳列規范

（1）商品的擺放要求

商品的擺放整齊筆直、外觀干凈。

發現包裝破損、包裝膜松懈的商品應立即返工，重新包裝(切記：注意包裝日期)。

同類商品擺放在一起，牛、羊肉制品應與豬肉制品分開擺放。要注意保持展柜商品量的充足，出現空檔應立即補充。

冷凍、冷藏柜的商品應保證價簽位置的準確性。（2）價簽、POP的要求

所有的標價必須正確，保證每個商品都有標價。

每個POP必須用POP袋套住，特惠POP必須標出原價。

所有價格牌、POP必須干凈、整齊一致。

在蔬菜陳列處，如有特惠商品，可用特惠POP標出，POP在原價格牌下面。（3）展柜的要求

展柜的照明應保持良好，燈具無損壞。

隨時保證展柜的清潔。

主管對展柜的溫度應定時進行追蹤記錄，出現異常應立即通知設備組(化霜時間除外)。4.生鮮促銷的種類生鮮促銷分為兩種分別為長期促銷和短期促銷。長期促銷：可塑造本店的差異優勢，曾加顧客對本店的向心力，已確保顧客的回頭率，長期促銷一般都在20天以上。短期促銷：可在有限的時間內，以特定的主題促銷活動，來提高來客數，達到最終的提升營業額，短期促銷主要在假期，節日，或特定日期進行促銷。5.生鮮促銷活動的主要方式方式促銷目的打折促銷降低商品價格來吸引消費者限時搶購限定某個時間段內提供優惠商品出售有獎促銷購物即可參加兌獎，或購物滿多少錢可參加兌獎免費品嘗需要推廣的產品可進行免費試吃、試飲、使用等服務，并配合解說員叫賣叫賣是拉近顧客最好的手段，最能滿足顧客的購物欲望。叫賣的重點商品主要以特價商品、價格低的商品、新推出的商品為主，同時能活躍賣場氣氛。贈品促銷進入賣場免費獲得特定商品，或消費多少錢免費獲得特定的商品。折扣券促銷顧客憑超市發行的優惠券購物，可享受一定折扣讓利的活動，其目的未了吸引顧客的再次上門購物競爭促銷顧客免