人人樂時(shí)代城店生鮮經(jīng)營方案設(shè)計(jì)目錄一、企業(yè)介紹 4（一）企業(yè)背景 4（二）企業(yè)文化 41.企業(yè)目標(biāo)：成為最優(yōu)秀的連鎖零售企業(yè)。 42.五大理念： 43.企業(yè)宗旨 44.企業(yè)精神：拼搏、敬業(yè)、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新。 5二、生鮮發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢 5（一）生鮮的現(xiàn)狀 51.國內(nèi)生鮮經(jīng)營尚處于導(dǎo)入期 53.專業(yè)性和專業(yè)交叉性強(qiáng) 54.前期規(guī)劃設(shè)計(jì)要求高 55.超市經(jīng)營的新生點(diǎn) 5（二）生鮮未來趨勢 61.大型綜合超市的生鮮區(qū)改造 62.小規(guī)模生鮮連鎖專賣店的出現(xiàn)和發(fā)展 63.生鮮加工配送中心的建立 64.生鮮產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)廠商 7三、生鮮經(jīng)營模式分析 7四、生鮮經(jīng)營方案設(shè)計(jì) 8（一）商圈信息分析 81.人人樂顧客分析 82.競爭對手分析 9（二）生鮮促銷策略 91.生鮮食品促銷的目的 92.特價(jià)促銷的要點(diǎn) 93.生鮮陳列規(guī)范 104.生鮮促銷的種類 105.生鮮促銷活動(dòng)的主要方式 106.生鮮促銷活動(dòng)的運(yùn)營 11總結(jié) 11參考文獻(xiàn) 12致謝 12摘要隨著大型超市行業(yè)在中國零售業(yè)的普及和完善，與此同時(shí)生鮮部門成了大型超市中不可或缺的一部分。生鮮是驅(qū)動(dòng)整體賣場的靈魂，是超市聚客的來源，是門店吸引來客的重要因素。大型超市生鮮經(jīng)營時(shí)滿足廣大消費(fèi)者的需要，對飲食類購物的方便性和即時(shí)性需要越來越突出，生鮮也就越來越成為超市中揮之不去的重要組成部分。文章是對生鮮經(jīng)營的分析及銷售方案設(shè)計(jì)。關(guān)鍵詞：人人樂時(shí)代城店生鮮促銷經(jīng)營方案人人樂時(shí)代城店生鮮經(jīng)營方案設(shè)計(jì)一、企業(yè)介紹（一）企業(yè)背景人人樂連鎖商業(yè)集團(tuán)股競爭中成長起來的民族企業(yè)。公司主營業(yè)務(wù)為大賣場、綜合超市和百貨的連鎖經(jīng)營。目前，人人樂已在全國開設(shè)門店超過100家，網(wǎng)點(diǎn)遍布廣東、四川、天津、陜西、重慶、湖南、廣西等省區(qū)的數(shù)十個(gè)大中城市，人人樂2000年跨入廣東省大型連鎖商業(yè)企業(yè)前列，2010年躍居中國連鎖百強(qiáng)第14位，進(jìn)入中國企業(yè)500強(qiáng)。人人樂連鎖商業(yè)集團(tuán)股份有限公司秉承“立足深圳、扎根廣東、面向全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于創(chuàng)建企業(yè)、員工、供應(yīng)商和諧共贏的合作伙伴關(guān)系。人人樂股份份有限公司成立于1996年4月，是一個(gè)與世界零售巨頭近距離競爭中成長起來的民族企業(yè)。（二）企業(yè)文化1.企業(yè)目標(biāo)：成為最優(yōu)秀的連鎖零售企業(yè)。2.五大理念：（1）員工理念：員工是人人樂最寶貴的財(cái)富，員工和顧客一樣重要。（2）顧客理念：顧客是我們的貴賓，我們努力為顧客創(chuàng)造價(jià)值；我們努力為顧客節(jié)省每一分錢。（3）文化理念：打敗人人樂的只能是我們自己。（4）經(jīng)營理念：為顧客創(chuàng)造服務(wù)、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。（5）服務(wù)理念：始終如一為顧客提供：整潔的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的商品、實(shí)惠的價(jià)格、快捷的服務(wù)(ZYSK核心價(jià)值觀)。3.企業(yè)宗旨對外以顧客為導(dǎo)向：一切從顧客利益出發(fā)，全心全意為顧客服務(wù)；對內(nèi)以員工為導(dǎo)向：在企業(yè)內(nèi)部，管理人員要為員工服務(wù)，善待員工；要使員工的物質(zhì)條件隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而得到提升；不斷培訓(xùn)員工，使員工的綜合素質(zhì)不斷提高，為員工創(chuàng)造發(fā)展空間與機(jī)會(huì)。4.企業(yè)精神：拼搏、敬業(yè)、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新。二、生鮮發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢（一）生鮮的現(xiàn)狀1.國內(nèi)生鮮經(jīng)營尚處于導(dǎo)入期生鮮經(jīng)營理念和方法來自外資企業(yè)。國內(nèi)的外資企業(yè)對生鮮區(qū)經(jīng)營的定位較高，前期投入大，市場反映較好，但在商品結(jié)構(gòu)和管理方法等方面還要根據(jù)中國消費(fèi)市場情況繼續(xù)探索和磨合。跨越中外文化差異，真正實(shí)現(xiàn)本土化尚需時(shí)日。多數(shù)國內(nèi)企業(yè)在這方面起步較晚，無論是對生鮮經(jīng)營的理解和把握，或者實(shí)際運(yùn)作能力和管理經(jīng)驗(yàn)都處于初級階段，前期投入不足，經(jīng)營的效果自然存在著差距。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力有所提高，對消費(fèi)質(zhì)量、方便性、即時(shí)性的要求與日俱增，而高起點(diǎn)經(jīng)營的外資企業(yè)本土化、國內(nèi)超市經(jīng)營水平的提高，在生鮮經(jīng)營的實(shí)際運(yùn)作中，都還要有一個(gè)逐步成型化的過程。2.環(huán)境適應(yīng)性敏感生鮮經(jīng)營要考慮超市當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境，如果所在城市具有廣闊的農(nóng)業(yè)腹地，城市中集貿(mào)市場發(fā)達(dá)，生鮮經(jīng)營就要在設(shè)計(jì)階段搞好調(diào)查分析，在經(jīng)營規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)以及經(jīng)營方式上作適當(dāng)安排，選好經(jīng)營角度。而城市規(guī)劃、市政管理、居民小區(qū)開發(fā)等又會(huì)為生鮮區(qū)經(jīng)營帶來諸多的機(jī)會(huì)，因此超市經(jīng)營者必須在充分調(diào)查經(jīng)營環(huán)境的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。3.專業(yè)性和專業(yè)交叉性強(qiáng)生鮮經(jīng)營涉及超市經(jīng)營方法、各類食品保鮮與加工技術(shù)、食品加工組織管理等許多方面的專業(yè)技術(shù)，不僅每個(gè)方面和分管部門都有較強(qiáng)的專業(yè)性，而且總的專業(yè)面廣，綜合性和交叉性也強(qiáng)。因此，生鮮經(jīng)營整體專業(yè)化水平的高低直接關(guān)系到包括商品流轉(zhuǎn)、損耗等在內(nèi)的超市經(jīng)營效果，這就對管理和管理者提出了較高的要求。4.前期規(guī)劃設(shè)計(jì)要求高由于完整的生鮮區(qū)所需要的前期工程和設(shè)備資金投入較大，施工一旦完成，就很難再做大的調(diào)整，所以對前期規(guī)劃設(shè)計(jì)的質(zhì)量和專業(yè)化要求必須從嚴(yán)把握，不可馬虎。這對生鮮經(jīng)營的企業(yè)來說尤其應(yīng)該注意。5.超市經(jīng)營的新生點(diǎn)由于生鮮區(qū)的經(jīng)營集客能力強(qiáng)、毛利高，它占超市中的銷售份額也在增大。從目前的實(shí)況看，生鮮區(qū)經(jīng)營面積以及銷售額比重已從10%左右擴(kuò)大到30%，平均毛利超過20%，成為超市經(jīng)營的熱點(diǎn)。隨著消費(fèi)水平的提高，生鮮區(qū)在超市經(jīng)營中的地位得到鞏固和發(fā)展。（二）生鮮未來趨勢1.大型綜合超市的生鮮區(qū)改造（1）生鮮區(qū)經(jīng)營投資成功與否不完全取決于投資量，而更應(yīng)該注意投資的科學(xué)性和合理性，注意減少不必要的資金浪費(fèi)。（2）對生鮮區(qū)的整體策劃水平、整體經(jīng)營形象定位要高。（3）生鮮區(qū)的管理基礎(chǔ)工作要扎實(shí)，要在敢于探索的同時(shí)不斷總結(jié)和積累經(jīng)驗(yàn)。（4）重視生鮮商品的開發(fā)能力，這是生鮮區(qū)長期經(jīng)營吸引客流的生命力之所在。（5）生鮮區(qū)的外租經(jīng)營務(wù)必要有一個(gè)良好的組織和管理機(jī)制。2.小規(guī)模生鮮連鎖專賣店的出現(xiàn)和發(fā)展（1）相當(dāng)一些原有體系下的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)長期以來沒有找到發(fā)展出路，或未能把握住發(fā)展機(jī)會(huì)，如糧食系統(tǒng)所屬的糧店、蔬菜副食品公司所屬的菜店和副食店，其中一部分從便民連鎖店這一形式中找到了新的出路，但內(nèi)地多數(shù)企業(yè)還在探索或觀望中。（2）由于專業(yè)化經(jīng)營的需要，當(dāng)配套經(jīng)營條件和環(huán)境逐步形成和完善，就足以形成完整的經(jīng)營體系和供應(yīng)鏈。特別是在大型綜合超市發(fā)展較快的城市，出現(xiàn)了不少生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)商，盡管其中的多數(shù)仍處于手工作坊的經(jīng)營狀態(tài)，隨著其發(fā)展空間的不斷擴(kuò)大，使得生鮮專賣店也有了自己生存和發(fā)展的余地。（3）為適應(yīng)消費(fèi)方便性和即時(shí)性的需要，小規(guī)模生鮮連鎖專賣店可以更靈活地開到居民社區(qū)中去。3.生鮮加工配送中心的建立（1）生鮮加工配送中心形式生鮮加工配送中心不同與一般的生鮮供應(yīng)商，它具有相對穩(wěn)定的服務(wù)對象，以及訂單處理、生鮮產(chǎn)品采購、加工、分撿配送體系。生鮮加工配送中心現(xiàn)有兩種基本形式：連鎖企業(yè)內(nèi)部的加工配送中心和社會(huì)化的配送中心。前者是連鎖超市公司在已有的連鎖店規(guī)模基礎(chǔ)上，自主建設(shè)的為連鎖店經(jīng)營服務(wù)的生鮮配送體系，同時(shí)兼有部分社會(huì)配送功能；后者大多是由某些相關(guān)的非商業(yè)企業(yè)興辦的，如原來的倉儲(chǔ)配送企業(yè)、食品加工廠和糧食加工企業(yè)等，它們擁有一部分基礎(chǔ)設(shè)施，但建立產(chǎn)品的配送業(yè)務(wù)要有一個(gè)市場開拓的過程。由于它與服務(wù)對象之間沒有連鎖總部與連鎖店之間的制約關(guān)系，因此經(jīng)營難度要大一些。（2）生鮮配送中心的品種選擇入選生鮮配送中心經(jīng)營的產(chǎn)品一般是日常消費(fèi)流量大、需要低溫等特殊存儲(chǔ)條件或需要初級加工制作的生鮮產(chǎn)品及半成品，包括：面點(diǎn)類：急凍面團(tuán)、半成品、成品、中式面點(diǎn)（餃子餡和皮）；肉類制品：低溫肉、包裝肉類、半成品調(diào)味菜；海鮮類：冰鮮、凍鮮海產(chǎn)；熟食類：涼拌菜、燒鹵制品。4.生鮮產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)廠商1996年深圳、北京等地的超市剛開始經(jīng)營生鮮產(chǎn)品時(shí)，除了到批發(fā)市場進(jìn)貨外，幾乎沒有中間供應(yīng)商，采購貨源的開發(fā)非常困難，經(jīng)營的品種和價(jià)格也難以保持穩(wěn)定。經(jīng)過多年發(fā)展后的今天，生鮮經(jīng)營已帶動(dòng)了一批生產(chǎn)商和供應(yīng)商的形成和發(fā)展，這個(gè)是由于其經(jīng)營的起點(diǎn)較低，特別適于一些小本投資者進(jìn)入，只要能開發(fā)出較有特色的產(chǎn)品，或者較為熟悉農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場的運(yùn)作，有簡單的配送能力即能應(yīng)付，因此在這個(gè)層面上的分散經(jīng)營將會(huì)日趨活躍。可以預(yù)計(jì)，未來的生鮮經(jīng)營將會(huì)隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，生鮮區(qū)的定位和經(jīng)營水平的提高將成為我國超市業(yè)態(tài)日趨成熟的標(biāo)志之一。三、生鮮經(jīng)營模式分析人人樂作為一家零售企業(yè)，在生鮮區(qū)的設(shè)計(jì)中，超市的生鮮經(jīng)營方式對規(guī)劃投資和各生鮮部門的安排有著很大影響，特別是生鮮加工區(qū)設(shè)計(jì)。一般來講生鮮經(jīng)營分以下三種形式：內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)關(guān)鍵無加工生鮮經(jīng)營初級或者最高級的經(jīng)營形式經(jīng)營方式—生鮮商品全部由供應(yīng)商配送供貨，少量現(xiàn)場加工也由供應(yīng)商人員以租賃方式，布局規(guī)劃以標(biāo)準(zhǔn)區(qū)位檔口為主。場地節(jié)約、品質(zhì)監(jiān)控、投資少、無物業(yè)限制、人員配置少在初級經(jīng)營水平上，由于商品組合控制能力較弱，會(huì)導(dǎo)致生鮮商品品類不全生鮮經(jīng)營整體規(guī)劃和運(yùn)作能力。現(xiàn)場加工經(jīng)營單店式大型綜合超市經(jīng)營方式—大型單店中有相當(dāng)部分生鮮制成品現(xiàn)場加工制作，加工區(qū)面積相對較大生鮮區(qū)氣氛較好，經(jīng)營毛利高和品種變化較多，具有較大的整體經(jīng)營運(yùn)作空間。占地較大、投資量增加、物業(yè)消防限制、自營生鮮管理難度和復(fù)雜性大幅增加。完善的生鮮經(jīng)營管理體系建設(shè)。生鮮加工配送中心標(biāo)準(zhǔn)食品超市和增強(qiáng)性食品超市，以及初級經(jīng)營方式適用經(jīng)營方式—連鎖超市自建生鮮加工配送中心，生鮮品在加工場加工，再配送到各超市，加工區(qū)相對較節(jié)省。投資合理、資源共享和有效利用、品質(zhì)監(jiān)控、無物業(yè)限制、對外配送。保鮮運(yùn)輸技術(shù)，連鎖超市規(guī)模，運(yùn)作管理系統(tǒng)復(fù)雜。要留住香味，營造現(xiàn)場氣氛，注意加工中心和現(xiàn)場加工的功能分配度，管理系統(tǒng)。生鮮區(qū)的經(jīng)營模式、項(xiàng)目和手法定位，需要以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境為依據(jù)；確定方向和方案，經(jīng)營項(xiàng)目和手法定位之后，投資量和設(shè)備配置等也隨之確定，項(xiàng)目的框架基本形成；這樣一個(gè)經(jīng)營決策的過程，最終影響到加工區(qū)的布局。四、生鮮經(jīng)營方案設(shè)計(jì)（一）商圈信息分析1.人人樂顧客分析人人樂的地理位置讓其擁有豐富的客流量，在零售企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是銷售，而其銷售服務(wù)對象就是顧客。每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，分析人人樂消費(fèi)者的特點(diǎn)有助于把握零售顧客，更好地服務(wù)于零售顧客。消費(fèi)者構(gòu)成人人樂時(shí)代購物廣場位于長沙市岳麓區(qū)雷鋒大道與玉蘭路口交匯處，與人口密集的西站僅一路之隔，是以長房時(shí)代城為中心的區(qū)域商圈。周邊有長房時(shí)代、未來城、湘儀小區(qū)、郁金香建材市場等居民區(qū)，居民多，在它的消費(fèi)者中占有大部分比例。另外購物廣場與湖南商學(xué)院等高校相隔不遠(yuǎn)，學(xué)生消費(fèi)者較多。其中以女性為多，男性顧客較少。2.競爭對手分析人人樂時(shí)代購物廣場店的競爭對手分別為：對手店鋪名稱競爭力度原因?qū)θ巳藰返耐{步步高較強(qiáng)距離較近，定位差不多分走人流鄉(xiāng)土企業(yè)，擁有相關(guān)的政策優(yōu)勢。華潤萬家較弱距離比較遠(yuǎn)，對其影響較弱在商品陳列上相較于人人樂做的好，應(yīng)季商品到位情況優(yōu)于人人樂。平和堂精品超市較弱距離遠(yuǎn)，屬于高檔精品超市走的是高檔路線，吸引周邊高檔消費(fèi)群體周邊生鮮社區(qū)店較強(qiáng)比較方便相對于大型賣場，社區(qū)店在服務(wù)便捷方面的優(yōu)勢很大，利用這些方面的優(yōu)勢分走了一大批消費(fèi)者.（二）生鮮促銷策略1.生鮮食品促銷的目的形成價(jià)格優(yōu)勢，向消費(fèi)者不斷傳達(dá)價(jià)廉物美的信息，形成價(jià)格優(yōu)勢。吸引更多的顧客更頻繁地光顧，增加其他部類商品的銷售，提高超市的市場占有率。推廣一些新的商品品種。有效地應(yīng)對競爭者的降價(jià)行動(dòng)。2.特價(jià)促銷的要點(diǎn)特價(jià)促銷是超市最常見的一種促銷手法，為了取得理想的促銷效果，商品特價(jià)銷售在實(shí)施中要注意以下幾點(diǎn)：價(jià)格要足夠低。一般來說，特價(jià)銷售要比市場價(jià)低20％—40％，比原訂價(jià)要低10％以上，才能吸引消費(fèi)者購買。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，通常小數(shù)量大降價(jià)的效果比大數(shù)量小降價(jià)更能吸引消費(fèi)者，而當(dāng)減價(jià)只有6％—7％時(shí)，幾乎不會(huì)有什么大效果，它只會(huì)吸引老顧客的注意。因此生鮮食品進(jìn)行特賣促銷時(shí)，要把有限的讓利集中在特定的少量品種上，使促銷商品有較大的價(jià)格優(yōu)勢。當(dāng)然促銷品種也不能太少，太少對消費(fèi)者的吸引力也會(huì)下降，其數(shù)量以從生鮮食品每個(gè)中分類商品選出一兩種商品進(jìn)行促銷為宜。要選擇顧客需求最旺的一些商品。實(shí)行特價(jià)銷售的目的并不在于追求所有的顧客都來購買特價(jià)商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來超市購物。因此特價(jià)商品的品種一般要選擇顧客需求最旺的一些商品。有時(shí)使用新商品作為特價(jià)銷售也能取得很好的效果。為了使顧客對特價(jià)銷售保持新鮮度，持續(xù)推動(dòng)客流量，特價(jià)商品品種每隔一定時(shí)間要定期更換，實(shí)行滾動(dòng)促銷。特價(jià)商品應(yīng)陳列于商場十分顯眼的位置上。特價(jià)商品一般采取變化陳列方式，為了能更好地吸引消費(fèi)者注意，應(yīng)配合POP廣告，在商品標(biāo)價(jià)簽上可采用旗形、鋸形或其他有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，以有別于其他商品，在標(biāo)價(jià)簽上可更多地采用紅、黃、藍(lán)等色彩鮮艷的顏色，以突出特賣商品的價(jià)格。特價(jià)商品的供應(yīng)數(shù)量要充足。大部分特賣商品，特別是DM上載明的商品，數(shù)量要準(zhǔn)備充足，以防止商品脫銷影響商場信譽(yù)。當(dāng)然，對小部分價(jià)格特別低的商品也可以實(shí)施限量供應(yīng)，售完為止，但此策略的運(yùn)用必須符合有關(guān)促銷約束的法律條款。3.生鮮陳列規(guī)范

（1）商品的擺放要求

商品的擺放整齊筆直、外觀干凈。

發(fā)現(xiàn)包裝破損、包裝膜松懈的商品應(yīng)立即返工，重新包裝(切記：注意包裝日期)。

同類商品擺放在一起，牛、羊肉制品應(yīng)與豬肉制品分開擺放。要注意保持展柜商品量的充足，出現(xiàn)空檔應(yīng)立即補(bǔ)充。

冷凍、冷藏柜的商品應(yīng)保證價(jià)簽位置的準(zhǔn)確性。（2）價(jià)簽、POP的要求

所有的標(biāo)價(jià)必須正確，保證每個(gè)商品都有標(biāo)價(jià)。

每個(gè)POP必須用POP袋套住，特惠POP必須標(biāo)出原價(jià)。

所有價(jià)格牌、POP必須干凈、整齊一致。

在蔬菜陳列處，如有特惠商品，可用特惠POP標(biāo)出，POP在原價(jià)格牌下面。（3）展柜的要求

展柜的照明應(yīng)保持良好，燈具無損壞。

隨時(shí)保證展柜的清潔。

主管對展柜的溫度應(yīng)定時(shí)進(jìn)行追蹤記錄，出現(xiàn)異常應(yīng)立即通知設(shè)備組(化霜時(shí)間除外)。4.生鮮促銷的種類生鮮促銷分為兩種分別為長期促銷和短期促銷。長期促銷：可塑造本店的差異優(yōu)勢，曾加顧客對本店的向心力，已確保顧客的回頭率，長期促銷一般都在20天以上。短期促銷：可在有限的時(shí)間內(nèi)，以特定的主題促銷活動(dòng)，來提高來客數(shù)，達(dá)到最終的提升營業(yè)額，短期促銷主要在假期，節(jié)日，或特定日期進(jìn)行促銷。5.生鮮促銷活動(dòng)的主要方式方式促銷目的打折促銷降低商品價(jià)格來吸引消費(fèi)者限時(shí)搶購限定某個(gè)時(shí)間段內(nèi)提供優(yōu)惠商品出售有獎(jiǎng)促銷購物即可參加兌獎(jiǎng)，或購物滿多少錢可參加兌獎(jiǎng)免費(fèi)品嘗需要推廣的產(chǎn)品可進(jìn)行免費(fèi)試吃、試飲、使用等服務(wù)，并配合解說員叫賣叫賣是拉近顧客最好的手段，最能滿足顧客的購物欲望。叫賣的重點(diǎn)商品主要以特價(jià)商品、價(jià)格低的商品、新推出的商品為主，同時(shí)能活躍賣場氣氛。贈(zèng)品促銷進(jìn)入賣場免費(fèi)獲得特定商品，或消費(fèi)多少錢免費(fèi)獲得特定的商品。折扣券促銷顧客憑超市發(fā)行的優(yōu)惠券購物，可享受一定折扣讓利的活動(dòng)，其目的未了吸引顧客的再次上門購物競爭促銷顧客免