專注地產培訓推動行業(yè)發(fā)展2009年8月贏在前期xx項目發(fā)展解密與經驗借鑒發(fā)現(xiàn)房地產規(guī)律為您創(chuàng)造價值目錄2基于公司戰(zhàn)略導向的項目拓展決策房地產公司項目拓展專業(yè)體系投資過程中各專業(yè)的開展及專業(yè)模塊的搭接房地產公司的投資流程和評估體系的建設什么樣的土地是A+土地3.投資過程中各專業(yè)的開展及專業(yè)模塊的搭接31.1.綜合：七對眼睛1.2.定位：城市地圖1.3.營銷客服：客戶細分1.4.設計：產品品類1.5.經濟測算1.6.成本分析1.7.項目投資風險評估與分析1.8.投資并購“七對眼睛”看西山PulteHomes對“七對眼睛”的定義七對眼睛解決什么問題七對眼睛的基本原則目錄七對眼睛在大連的實施過程七對眼睛應用小結綱要綱要定義作用方法實例原則Pultehomes描述的七對眼睛是什么？精確的產品定位打乒乓球的設計過程每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻綱要定義作用方法實例原則七對眼睛是解決什么問題的？12我們的目標客戶是誰？目標客戶需要什么產品？精確的產品定位。綱要定義作用方法實例原則七對眼睛的實施過程3721個支持工具個階段成果文件二大階段個判別標準七對眼睛＝？綱要定義作用方法實例原則12西山的目標客戶是誰？目標客戶需要什么產品？綱要定義作用方法實例原則七對眼睛在大連西山項目的實施過程—找到目標客戶

第一階段找到目標客戶客戶產品土地地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實例原則跳出出專專業(yè)業(yè)，，關關注注戰(zhàn)戰(zhàn)略略總經經理理提出出總總經經理理對對項項目目的的要要求求：：品牌牌———品牌牌承承擔擔在在細細分分市市場場地地位位的的責責任任；；經營營———對現(xiàn)現(xiàn)金金流流和和利利潤潤的的取取舍舍和和要要求求等等；；發(fā)展展———土地地、、合合作作及及可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展的的關關系系；；開發(fā)發(fā)———具體體對對項項目目開開發(fā)發(fā)周周期期等等的的要要求求。。第一一對對眼睛睛七對對眼眼睛睛在在大大連連西西山山項項目目的的實實施施過過程程—找到到目目標標客客戶戶綱要要定義義作用用方法法實例例原則則建立立經經營營準準則則財務務依照總經理要求提出項目經營準則：內部收益率銷售凈利率轉化成量化的數(shù)據(jù)要求開發(fā)周期等第二二對對眼睛睛七對對眼眼睛睛在在大大連連西西山山項項目目的的實實施施過過程程—找到到目目標標客客戶戶內部部收收益益率率：>25%；銷售售凈凈利利率率：>9%開發(fā)發(fā)周周期期<2年資金：爭取應用用國際資資本綱要定義作用方法實例原則綱要定義作用方法實例原則七對眼睛睛在大連連西山項項目的實實施過程程——找到目標標客戶建立從客客戶到土土地的邏邏輯營銷地理位置周邊配套小區(qū)房子提交：《土地屬性性分析清清單》【成果文件件】《市場競爭爭分析報報告》【成果文件件】第三對眼睛任務1：回答什什么客戶戶愿意選選擇此處處購房？？支持工具具：【城市地圖圖】、【城市客戶戶細分報報告】14《土地屬性性分析清清單》綱要：什么客戶戶能夠認認同區(qū)域域歷史屬屬性、產產業(yè)特征征、自然然資源等等等；不同客戶戶基于其其購房的的核心價價值觀不不同會針針對教育育、醫(yī)療療、交通通、商業(yè)業(yè)、娛樂樂、景觀觀等特別別的偏好好與取舍舍。類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經濟務實細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷√√ⅹ√√綱要定義作用方法實例原則綱要定義作用方法實例原則七對眼睛睛在大連連西山項項目的實實施過程程—找到目標標客戶客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經濟務實客戶細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代需求產品容積率形式表達產品形態(tài)及大約的戶型面積價格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√有一定困難ⅹ√ⅹ營銷提交：《初步目標標客戶定定位說明明》【成果文件件】第三對眼睛任務2：這些客客戶的基基本需求求和價格格承受能能力？方法：重重要客戶戶群訪談談法七對眼睛睛在大連連西山項項目的實實施過程程——找到目標標客戶成本前置置成本提交：《單一成本本測算表表格》【成果文件件】第四對眼睛任務：初初步判斷斷目標客客戶是否否是我們們接受的的？與以往不不同，成成本要先先說話！！土地價款主體建筑主體安裝開發(fā)前期準備費社區(qū)管網工程費園林環(huán)境費配套設施費開發(fā)間接費期間費用固定成本可變成本S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位固定成本容積率S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位可變成本容積率√Ⅹ√判斷S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位成本容積率綱要定義作用方法實例原則七對眼睛睛在大連連西山項項目的實實施過程程——找到目標標客戶成本第四對眼眼睛客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經濟務實細分類別富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代承受價格800065005300ⅹ56003500容積率0.50.71.7ⅹ1.2ⅹ戶型面積18013090/115ⅹ90/130ⅹ單位成本55785000427744174417凈利率10%10%10%10%反推售價7800600055005500成本初步判斷√需要市場回答總款承受能力ⅹ√ⅹ根據(jù)成本本反推，，健康養(yǎng)養(yǎng)老和富富貴之家家是本項項目的主主要客戶戶，社會會新銳的的價格承承受能力力有一定定問題，，需要降降低成本本。綱要定義作用方法實例原則流程：七對眼睛睛在大連西西山項目目的實施過過程——找到目標標客戶第一階段段總結：：總經理財務營銷成本過程成果果文件：：1、【營銷】《土地屬性性分析清清單》2、【營銷】《市場競爭爭分析報報告》3、【營銷】《初步目標標客戶定定位說明明》4、【成本】《單一成本本測算表表格》第一階段段成果：：找到了了目標客客戶限定了設設計準則則綱要定義作用方法實例原則七對眼睛睛在大連西西山項目目的實施過過程——找到解決決方案客戶產品土地第二階段段找找到解解決方案案地理位置置周邊配套套小區(qū)房子綱要定義作用方法實例原則七對眼睛睛在大連西西山項目目的實施過過程——找到解決決方案設計提交：《宗地分析析報告》【成果文件件】《一張草圖圖》【成果文件件】第五對眼睛任務：按按照目標標客戶的的要求排排方案地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實例原則七對眼睛睛在大連西西山項目目的實施過過程——找到解決決方案建立從客客戶到產產品的過過程營銷提交：《客戶產品品需求清清單》【成果文件件】任務：回回答目標標客戶的的產品需需求？工作方法法：【城市客戶戶細分報報告】、客戶深深訪綱要定義作用方法實例原則七對眼睛睛在大連西西山項目目的實施過過程——找到解決決方案營銷設計任務：產產品測試試工作方法法：將深深化方案案與目標標客戶作作產品測測試提交：《產品檢測測報告》綱要定義作用方法實例原則營銷設計任務：產產品測試試工作方法法：將深深化方案案與目標標客戶作作產品測測試提交：《產品檢測測報告》綱要定義作用方法實例原則七對眼睛睛在大連西西山項目目的實施過過程——找到解決決方案地理位置周邊配套小區(qū)房子設計成本營銷打乒乓球球的過程程綱要定義作用方法實例原則流程：七對眼睛睛在大連西西山項目目的實施過過程——找到解決決方案第二階段段總結：：初步方案案深化目標客戶戶訪談客戶產品品檢驗過程成果果文件：：1、【設計】《宗地分析析報告》2、【營銷】《客戶產品品需求清清單》3、【營銷、設設計】《產品檢測測報告》第二階段段成果：：客戶需需求的產產品解決決方案七對眼睛睛認同的的解決方方案形成初步步方案綱要定義作用方法實例原則七對眼眼睛小小結3721個支持持工具具個階段段成果果文件件二大階階段個判別別標準準【城市地地圖】【城市客客戶細細分報報告】【產品目目錄】【營銷】《土地屬屬性分分析清清單》【營銷】《市場競競爭分分析報報告》【營銷】《初步目目標客客戶定定位說說明》【成本】《單一成成本測測算表表格》【【設計】《宗地分分析報報告》【營銷】《客戶產產品需需求清清單》【營銷、、設計計】《產品檢檢測報報告》找到客客戶、、找到到產品品七個專專業(yè)認認同和和客戶戶認同同綱要定義作用方法實例原則七對眼眼睛的的基本本原則則土地、、客戶戶、產產品三三者邏邏輯；；地理位位置周邊配配套小區(qū)房子客戶產品土地七對眼睛七對眼睛地理位位置周邊配配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實例原則Theend.“七對眼眼睛”是：“從土地地到客客戶，，從客客戶到到產品品”一種工具、一種方法、一種意識。綱要定義作用方法實例原則七對眼眼睛的的基本本原則則營銷客客服：：客戶戶細分分基于家家庭生生長周周期與與支付付能力力的客客戶終終生鎖鎖定戰(zhàn)戰(zhàn)略PulteHomes公司的的客戶戶細分分金茂基基業(yè)PulteHomes公司的的戰(zhàn)略略：持持續(xù)擴擴大市市場份份額，，通過過老年年人住住宅實實現(xiàn)領領導者者地位位PulteHomes公司的的戰(zhàn)略略描述述持續(xù)擴擴大的的市場場份額額通過占占領不不同細細分市市場實實現(xiàn)市市場份份額的的增長長通過老老年人人住宅宅建設設確立立行業(yè)業(yè)領導導地位位出色的的精細細化生生產通過改改善建建筑工工序提提高邊邊際效效益變革性性的建建設方方案高質量量實現(xiàn)現(xiàn)價值值網站成成功溝溝通客客戶焦點:供給逐逐漸萎萎縮的的市場場上成成功的的土地地戰(zhàn)略略逐漸發(fā)發(fā)展壯壯大：：增大大市場場占有有率發(fā)揮規(guī)規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢通過提提高生生產效效率提提高邊邊際收收益金茂基基業(yè)PulteHomes開始采采用一一套全全新的的客戶戶細分分方法法，逐逐漸放放棄傳傳統(tǒng)的的客戶戶細分分方法法傳統(tǒng)上上認為為：如如果你你建了了房屋屋，就就一定定有人人來買買更高級級的建建筑商商用3大步驟驟來分分類他他的購購房者者1）按照購買買者類型：：首次置業(yè)業(yè)、二次置置業(yè)、三次次置業(yè)2）按照產品品類型3）按照零售售價格區(qū)間間這些方法的的優(yōu)勢就是是能夠簡單單化的處理理問題，但但它們不是是消費者細細分市場的模模式傳統(tǒng)客戶細細分方法金茂基業(yè)PulteHomes客戶細分的的緯度：生生命周期需需求+支付能力支付能力生命周期SingleFamilyStarterWithoutkidsFamilyStarterWithkid<12MaturefamilyWithkidsSingleparentfamilyWithkid（s）EmptyNesterActiveAdults低中高常年工作流流動人士首次置業(yè)單人工作丁丁克家庭有嬰兒的夫夫婦單親家庭富足成熟家家庭空巢家庭活躍老年人人住宅成熟家庭雙人工作丁丁克家庭大齡單身貴貴族金茂基業(yè)PulteHomes客戶細分的的三大步驟驟理解消費者者群體兩個有力的的指標：需求（愿望望）與能力力前者是隨著著人生命的的不同階段段而變化。。住房需求求對一個學學生和一個個成年人或或者一個家家庭而言是是大不相同同的。后者就是收收入能力。。人們總是是希望能買買他們能夠夠負擔得起起的任何住住房。在任任何情況下下，人們也也不可能去去買他們無無能力購買買的房子。。根據(jù)客戶群群的不同特特征，結合合其具體的的生活和行行為、感情情需要，為為消費者設設計不同的的定位的產品。針對每一個個市場展開開綜合的需需求分析：：發(fā)現(xiàn)供需需之間最大大的差距是什么在同一個社社區(qū)中建設設面向不同同客戶群的的住房，更更大限度地地發(fā)揮社區(qū)區(qū)的有效空間。將客戶細分分過程融入入精細化生生產過程中中，保證客客戶需求的滿足足。確定主要的的生命階段段以更好地地了解特定的購買者的的需求包括：單身未婚丁克家庭有嬰兒的夫夫婦至少有一個個12歲以下兒童童的家庭成年人家庭庭（最小的的孩子已經經超過12歲）單親家庭大齡單身人人士常年工作流流動人士大齡夫婦第一步第二步第三步金茂基業(yè)PulteHomes為何要做廣廣泛的客戶戶定位？廣泛客戶定定位的好處處：購買更大的的成片土地地，可以做做到大規(guī)模模地開發(fā)多多功能的社社區(qū)，充分利用稀缺的土地地資源。通過了解一一個市場的的需求和供供應情況，，確定最有有潛力的細細分市場，，作為實現(xiàn)現(xiàn)業(yè)務增長的第一步在我們最了解的市場上去去實現(xiàn)業(yè)務務的增長多元化的目目標客戶群群社區(qū)，多多元經營降低風險。PulteHomes大規(guī)模開發(fā)發(fā)的多功能能社區(qū)客戶細分背背后的能力力系統(tǒng)金茂基業(yè)細分市場的的多元化是是增強市場場份額的前前提能夠面向更更廣大的購購買者擴大土地使使用機會提升本地化化的人才使使用與財務務管理水平平加強對既有有市場的滲滲透PulteHomes進行廣泛的的市場定位位，但是結結合不同地地域的供需需情況，目目標客戶群群不一樣，，ActiveAdult老年人住宅宅市場幾乎乎在所有的的市場中都都被作為重重點在開展展著.(圖中橘黃色色代表）研究思路-從哪些方面面對消費者者進行細分分細分維度可可以有很多多，但是必必須通過深深入的消費費者洞察（（ConsumerInsights）找到不同同層次的消消費者需求求層次，并并不斷嘗試試才能夠找找到理想的的細分方案案。房屋的消費需求層次家庭結構、生命周期；購房資源家庭價值、生活方式房屋價值認同、購房動機房屋特征需求社會生存狀態(tài)消費行為消費動機價值觀/價值取向需求層次分析模型研究步驟-如何進行細細分定性研究（（座談會））調研城市市北京成都上海廣州大連武漢調研城市一級城市：：北京、上上海、廣州州二級城市：：大連、成成都、武漢漢41定量（CATI+DTD）調研城市市北京成都上海廣州武漢大連青島南京杭州深圳調研城市一級級城城市市：：北北京京、、上上海海、、深深圳圳、、廣廣州州二級級城城市市：：杭杭州州、、南南京京、、大大連連、、成成都都、、青青島島、、武武漢漢42數(shù)據(jù)據(jù)細細分分方方法法簡簡介介本次次研研究究應應用用因因子子分分析析和和聚聚類類分分析析結結合合的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析方方法法：：因子子分分析析：：簡簡化化和和明明確確影影響響因因素素聚類類分分析析：：基基于于家家庭庭生生命命周周期期的的細細分分因子子分分析析A1A13A5A2A8…AAAB聚類分析43因子子分分析析因子分析A1A13A5A2A8…AAAB房屋屋價價值值房屋屋特特征征家庭庭價價值值家庭庭休休閑閑/生活活形形態(tài)態(tài)通過過定定性性調調查查，，我我們們得得到到了了一一下下5個重重點點測測量量內內容容，，并并確確定定了了每每個個測測量量維維度度的的屬屬性性(Attributes)。購房房動動機機44消費費者者房房屋屋價價值值結結構構分分析析45聚類類分分析析-細分分指指標標通過過選選擇擇的的因因子子進進行行聚聚類類分分析析，，得得到到消消費費者者細細分分結結果果家庭生命周期支付能力

(家庭收入)房屋價值低 中高社會標志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住中老年核心家庭與老人生活的青年家庭中年三口之家小太陽家庭自由青年46聚類類分分析析結結果果家庭庭生生命命周周期期家庭庭收收入入房屋屋價價值值彰顯顯地地位位的的成成功功家家庭庭注重重自自我我享享受受的的社社會會新新銳銳關心心健健康康的的老老齡齡化化家家庭庭注重重家家庭庭的的望望子子成成龍龍家家庭庭價格格敏敏感感的的務務實實家家庭庭通過過三三個個維維度度的的指指標標，，得得到到五五類類人人群群劃劃分分。。47分析析得得到到的的5類細細分分人人群群價格敏感的務實家庭23.1%注重重家家庭庭的的望望子子成成龍龍家家庭庭18.0%彰顯顯地地位位的的成成功功家家庭庭9.6%關心心健健康康的的老老齡齡化化家家庭庭22.5%注重重自自我我享享受受的的社社會會新新銳銳26.9%48加權權后后的的五五類類人人群群地地域域分分布布類1:價格敏感的務實家庭類2:注重家庭的望子成龍家庭類3:彰顯地位的成功家庭類4:關心健康的老齡化家庭類5:注重自我享受的社會新銳樣本量386282143342376按照照各各城城市市市市區(qū)區(qū)常常住住人人口口數(shù)數(shù)加加權權*上面面數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)是是按按各各城城市市的的人人口口數(shù)數(shù)加加權權的的結結果果北京上海廣州大連成都武漢深圳杭州南京青島人口數(shù)（萬人）10721479833268601667557393490242加權數(shù)0.160.220.130.040.090.100.080.060.070.04定位：城市地地圖科學決策、提提高效率的項項目投資研究究工具城市地圖的根根本目的1、發(fā)現(xiàn)機會：：不放過哪里的土地升升值更快哪里有項目獲獲取機會2、形成預判：：高效率客戶將是誰房價、地價未未來會如何走走我們現(xiàn)在可承承受的地價是是多少潛在競爭對手手是誰城市地圖與可可行性研究報報告城市地圖可研報告地塊周邊片區(qū)城市土地研究層次次1、基本框架的的確定板塊客戶屬性性結論重點板塊土地屬性及客戶定位重點板塊土地資源摸底細分客戶研究重點板塊房地產市場研究重點板塊配套要素研究板塊劃分及定位城市發(fā)展空間研究城市板塊劃分及重點板塊確定城市地圖引導導下的項目發(fā)展圖表引自：《大連公司城市市地圖》2、配套調研工工作的展開圖表引自：《成都公司城市市地圖、佛山山公司城市地地圖》3、存量土地的的摸底《廣州公司城市市地圖、南京京公司城市地地圖、天津公公司城市地圖圖》圖表引自：4、競品市場的的深入了解《沈陽公司城市市地圖、東莞莞公司城市地地圖、廣州公公司城市地圖圖》圖表引自：5、影響土地價價值因素的重重新認識（規(guī)規(guī)劃、人口等等）人口流動趨勢示意《大連公司城市市地圖、上海海公司城市地地圖》圖表引自：6、片區(qū)發(fā)展的的清晰定位7、對于土地屬屬性與客戶屬屬性結合的嘗嘗試《廣州公司城市市地圖》圖表引自：7、對于土地屬屬性與客戶屬屬性結合的嘗嘗試《天津公司城市市地圖》圖表引自：7、對于土地屬屬性與客戶屬屬性結合的嘗嘗試《上海公司城市市地圖》圖表引自：8、城市地圖軟軟件化的探索索《成都公司城市市地圖、北京京公司城市地地圖》圖表引自：設計：產品品品類基于客戶導向向的設計、產產品標準化一、品類規(guī)劃劃的四個階段段介紹二、品類描述述表格介紹三、品類名稱稱介紹四、新的主流流項目命名結結構調整原則則及討論內容容6364一、品類規(guī)劃劃的四個階段段介紹

客戶

土地

產品

品類劃分的邏邏輯基礎1.基于土地、客客戶、產品三三者之間的交交叉匹配關系系。為土地匹匹配合適的客客戶，并提供供同客戶需求求相匹配的產產品。2.xx的品類：客戶戶導向的產品品分類方式及及結果。品類客戶

土地

產品

品類劃分的四四個階段階段一：客戶戶細分。研究究客戶的分類類指標，找到到影響客戶房房屋需求的關關鍵指標，并并得出客戶分分類結果。階段二：產品品系列。研究究土地屬性，，找到土地價價值同客戶價價值的對應關關系。階段三：品類類劃分。綜合合對應分析土土地、客戶、、產品三者的的匹配關系，，并通過劃分分選擇得出xx的品類規(guī)規(guī)劃結果。階段四：品類類應用。推動動品類成果的的完善及其在在戰(zhàn)略戰(zhàn)術層層面的應用。。品類階段一：客戶戶細分1.找到影響客戶戶購房的三個個關鍵指標：：生命周期、、支付能力、、購買動因。。2.得出5大類11小小類細分客戶的的細分結果。。生命周期購買動因社會標志社交娛樂照顧老人工作場所獨立空間－－－－中老年核心老人＋青年中年三口之家小太陽自由青年－－－－－支付能力低中高階段一：客戶戶細分1.細分指標一：：生命周期。。不同生命周周期對應了不不同的家庭價價值，影響了了不同的客戶戶的房屋需求求。階段一：客戶戶細分2.細分指標二：：支付能力。。2006年業(yè)主年齡80后＋70′s末嬰兒潮務實＋空巢市場最有價值值客戶是嬰兒潮一代，80后及70′S末是將崛起的的一批客戶階段一：客戶戶細分3.細分指標二：：支付能力。。同客戶年齡齡對應的家庭庭結構同客戶戶支付能力之之間也有明顯顯對應關系。。選自xx06年成交客戶數(shù)數(shù)據(jù)購房總價年齡及生命周周期階段一：客戶戶細分4.細分指標三：：購房動機。。客戶年齡同同購房動機之之間有明顯對對應關系。80后＋70′s末嬰兒潮務實＋享受首次改善務實或享受嬰兒潮一部分分進入改善階階段，由于他他們的支付能能力較高，市市場上的改善善需求表現(xiàn)旺旺盛；80后和70’s末客戶多處在在首次置業(yè)階階段，支付能能力較差；務實和享受客客戶呈現(xiàn)兩極極分化。階段一：客戶戶細分5.完成三個細分分指標之間的的對應。2530354045505560青年之家小小太陽小太陽后小太陽中年之家老年之家孩子三代青年持家主流市場客戶分布家庭生命周期年齡（歲）←70’s末←嬰兒潮一代首次置業(yè)改改善務務實或享受受階段二：產品品系列1.通過對土地價價值及客戶價價值的對應分分析，主流項項目劃分成三三大產品系列列。金色系列列（城市住宅宅）、城花系系列（城郊住住宅）、四季季系列（郊區(qū)區(qū)住宅）。階段二：產品品系列2.通過對土地價價值及客戶價價值的對應分分析，主流項項目劃分成三三大產品系列列。金色系列列（城市住宅宅）、城花系系列（城郊住住宅）、四季季系列（郊區(qū)區(qū)住宅）。高檔項目主流項目低檔項目金色系列城花系列四季系列階段三：品類類劃分8個品類1.通過對對土地地、客客戶及及產品品的匹匹配分分析，，并經經過研研究選選擇，，將xx的的品類類分成成8類。階段三三：品品類劃劃分2.對8大品類類又分分別從從土地地屬性性、客客戶及及產品品三個個方面面進行行描述述定義義。土地產品客戶階段三三：品品類劃劃分3.用8大品類類對應應市場場。791.為統(tǒng)一一品類類的中中文名名稱，，規(guī)范范內部部統(tǒng)一一使用用的品品類中中文名名稱。。2.名稱四四個字字，同同時體體現(xiàn)該該品類類土地地屬性性及客客戶價價值特特征。。品類名名稱介介紹階段三三：品品類劃劃分4.提醒、、說明明。1）必須須依據(jù)據(jù)目標標客戶戶的選選擇來來確定定土地地屬性性，土土地屬屬性不不一樣樣，品品類規(guī)規(guī)屬自自然不不一樣樣。2）同一一塊土土地上上，由由于開開發(fā)時時間或或土地地條件件不一一樣，，品類類規(guī)屬屬的判判斷結結果可可能也也會有有所不不同，，并會會對應應不同同的產產品。。3）項目目同品品類的的關系系是：：項目是是品類類的組組合。項目目有可可能是是單一一品類類組成成，也也有可可能是是以多多個品品類組組合的的形式式出現(xiàn)現(xiàn)。階段四四：品品類應應用1.動態(tài)認認識市市場并并規(guī)劃劃品類類。階段四四：品品類應應用1.動態(tài)認認識市市場并并規(guī)劃劃品類類。階段四四：品品類應應用2.適應未未來發(fā)發(fā)展，，建立立客戶戶導向向的項項目發(fā)發(fā)展邏邏輯。。階段四四：品品類應應用3.規(guī)劃形形成產產品品品牌，，完善善xx品牌牌架構構。階段四四：品品類應應用4.描述主主流市市場，，識別別競爭爭對手手及其其市場場策略略。階段四四：品品類應應用4.描述主主流市市場，，識別別競爭爭對手手及其其市場場策略略。階段四四：品品類應應用5.業(yè)務操操作流流程的的專業(yè)業(yè)化和和精細細化。。用正正確的的邏輯輯做事事情。。土地客戶產品測算土地屬屬性客戶價價值拿地YESNO流程一一：土地客戶產品測算土地屬屬性客戶價價值NO拿地地YES流程二二：886.簡單、、有效效率才才能獲獲得規(guī)規(guī)模化化；品品類實實現(xiàn)簡簡單897、描述述市場場規(guī)律律，在在正確的的基礎礎上做做得更更專業(yè)業(yè)二、品品類描描述表表格介介紹表格的的邏輯輯結構構1.表格。。2.表格邏邏輯結結構。。產品系系列品類土地客戶產品表格的的邏輯輯結構構3.表格內內容之之間的的關系系。客戶價價值（（支付付能力力）排排序市場上上該品品類客客戶比比例主力細細分客客戶客戶年年齡(暗含含支支付付能能力力））客戶戶購購買買動動因因客戶戶產產品品需需求求特特征征產品品庫庫產產品品編編號號，，產產品品庫庫對對應應詳詳細細產產品品需需求求清清單單產品品（（戶戶型型））核核心心價價值值描描述述一一一對對應應關關系系表格格的的邏邏輯輯結結構構3.表格格內內容容之之間間的的關關系系。。黃色色部部分分內內容容可可以以依依據(jù)據(jù)板板塊塊市市場場特特征征變變化化，，其其余余部部分分內內容容不不能能隨隨意意變變動動。。94品類類規(guī)規(guī)劃劃：：在在正正確確的的基基礎礎上上做做得得更更專專業(yè)業(yè)經濟濟測測算算問題題1、項項目目利利潤潤是是怎怎樣樣計計算算出出來來的的？？2、房房地地產產經經營營需需要要哪哪些些要要素素投投入入？？3、什什么么樣樣的的房房地地產產項項目目才才是是好好項項目目？？項目目凈凈利利潤潤=銷售售收收入入-開發(fā)發(fā)成成本本-營業(yè)業(yè)稅稅及及附附加加-期間間費費用用-所得得稅稅（期期間間費費用用包包括括：：營營業(yè)業(yè)費費用用、、銷銷售售費費用用、、管管理理費費用用））土地地、、資資金金、、人人力力資資源源、、技技術術、、品品牌牌投入入少少、、回回報報高高、、見見效效快快一、、應應用用標標準準測測算算報報表表體體系系的的必必要要性性項目目決決策策科科學學化化定量量分分析析；；全全面面、、多多角角度度分分析析；；動態(tài)態(tài)分分析析；；程程序序規(guī)規(guī)范范。。項目目決決策策效效率率便于于計計算算、、便便于于理理解解、、便便于于檢檢查查。。主要要基基于于以以下下需需要要：：二、、新新的的可可行行性性論論證證經經濟濟指指標標體體系系的的特特點點將動態(tài)指指標與靜靜態(tài)指標標相結合合動態(tài)指標標--考慮資金金時間價價值靜態(tài)指標標--不考慮資資金時間間價值將指標分分為核心心指標和和參考指指標核心指標標：主要要指標，，反映核核心收益益能力參考指標標：反映映某一個個方面或或作補充充說明包括以下下四項：：除整體指指標外增增加了單單項指標標如：資金金峰值比比例；地地價支付付貼現(xiàn)比比；啟動資金金獲利倍倍數(shù)。運用函數(shù)數(shù)工具和和公式鏈鏈接簡化化計算如：凈現(xiàn)現(xiàn)值（NPV）函數(shù)；；內部收益益率（IRR）函數(shù)；；測算要素素的彈性性調整。。資金的時時間價值值：資金用之之于投資資，隨著著時間的的推移，，其價值值會增長長。今天的1元錢不不等于于明明天的的1元利息；單單利；復復利；貼貼現(xiàn)；現(xiàn)現(xiàn)值；終終值資金成本本：使用用資金要要支付代代價銀行借款款：：按按利率計計付利息息股東投入入：交交付利潤潤三、資金金的時間間價值四、現(xiàn)金金流量與與凈流量量、凈現(xiàn)現(xiàn)值現(xiàn)金流量量：指項項目投資資、出售售引起的的現(xiàn)金流流入、現(xiàn)現(xiàn)金流出出的數(shù)量量。現(xiàn)金凈流流量：指指一定時時期現(xiàn)金金流入量量與現(xiàn)金金流出量量的差額額。流入入量大于于流出量量時凈流流量為正正值，反反之為負負值。凈現(xiàn)值：：指未來來資金流流入的現(xiàn)現(xiàn)值與資資金流出出的現(xiàn)值值的差額額。五、現(xiàn)金金凈流量量與利潤潤的關系系利潤是按按照權責責發(fā)生制制確定的的分期損損益現(xiàn)金凈流流量是根根據(jù)收付付實現(xiàn)制制確定的的分期損損益。可行性研研究中，，現(xiàn)金凈凈流量可可以代替替利潤作作為評價價投資凈凈收益的的指標。。在整個投投資有效效年限內內，項目目利潤總總計與現(xiàn)現(xiàn)金凈流流量是相相等的。。應用現(xiàn)現(xiàn)金凈流流量，并并可方便便地引入入資金時時間價值值來考察察投資方方案。六、項目目可行性性論證經經濟指標標體系核心指標標1、內部收收益率使累計凈凈現(xiàn)值為為零的貼貼現(xiàn)率2、銷售凈凈利率項目凈利利潤/銷售收入入×100%參考指標標3、總投資資回報率率項項目凈利利潤/項目總投投資×100%4、銷售毛毛利率項項目利潤潤/銷售收入入×100%5、獲利指指數(shù)現(xiàn)現(xiàn)金流流入現(xiàn)值值/現(xiàn)金流出出現(xiàn)值6、資金峰峰值比例例資資金峰值值/項目總投投資7、地價支支付貼現(xiàn)現(xiàn)比各各期期支付地地價現(xiàn)值值之和/地價總額額8、啟動資資金獲利利倍數(shù)項項目凈利利潤/啟動資金金6-1、內部收收益率（（IRR）內部收益益率：是指能夠夠使未來來現(xiàn)金流流入量的的現(xiàn)值等等于未來來現(xiàn)金流流出現(xiàn)值值的貼現(xiàn)現(xiàn)率。簡簡單說就就是使投投資方案案累計凈凈現(xiàn)值等等于零的的貼現(xiàn)率率。內部收益益率是這這樣的一一種利率率，如果果按該利利率通過過借款來來投資項項目，將將一無所所獲。內部收益益率體現(xiàn)現(xiàn)了項目目本身即即內在的的收益水水平或獲獲利能力力，是項項目內在在的投資資收益率率，本質質上是一一個貼現(xiàn)現(xiàn)率。6-2、銷售凈凈利率銷售凈利利率=項目凈利利潤/銷售收入入×100%（項目凈凈利潤=項目利潤潤-期間費用用-所得稅））為什么用用銷售凈凈利率取取代投資資回報率率作為核核心指標標？以銷售收收入為基基數(shù)，指指標蘊涵涵內容更更豐富點點，除了了能反映映獲利能能力，還還可以反反映售價價風險的的承受能能力，比比如，銷銷售凈利利率為9%，大約可可以知道道，如果果售價下下降9%左右，將將基本無無利可圖圖；而售售價相當當于市場場風險，，其難以以控制程程度遠大大于成本本；銷售凈利利率更易易于普遍遍的理解解，直觀觀明了，，望文即即可知道道是“凈凈利潤””除以““銷售收收入”；；投資回回報率則則須特別別明確，，如總投投資是““總成本本”還是是“總成成本+期間費用用”，包包含不包包含“所所得稅””？““回報””是稅前前利潤還還是稅后后利潤？？6-3、總投資資回報率率總投資回回報率=項目凈利利潤/項目總投投資×100%（項目總總投資=總開發(fā)成成本+期間費用用）總投資回回報率靜靜態(tài)的反反映了項項目總體體投資回回報水平平，但并并不是該該項目實實際的收收益率，，只能作作為輔助助指標參參考。項項目開發(fā)發(fā)周期越越長，該該指標意意義可應應用度越越小。6-4、銷售毛毛利率銷售毛利利率%=項目利潤潤/銷售收入入×100%（項目利利潤=銷售收入入-開發(fā)成本本-營業(yè)稅及及附加））銷售毛利利率的意意義：在于體現(xiàn)現(xiàn)了項目目的獲利利空間。。即還有有多少銷銷售收入入可以用用來抵償償期間費費用和所所得稅，，最后獲獲得利潤潤。銷售毛利利率和銷銷售凈利利率的關關系：銷售毛利利率-銷售凈利利率=銷售稅、、費率6-5、獲利指指數(shù)（現(xiàn)現(xiàn)值指數(shù)數(shù)）現(xiàn)值指數(shù)數(shù)可以理理解為1元原始投投資渴望望獲得的的現(xiàn)值凈凈收益。。現(xiàn)值指指數(shù)反映映了投資資的效率率。計算現(xiàn)值值指數(shù)必必須預先先確定一一個貼現(xiàn)現(xiàn)率，一一般是期期望的最最低資金金回報率率。按照照集團凈凈資產收收益率的的要求我我們將貼貼現(xiàn)率為為10%。現(xiàn)值指指數(shù)＞1說明收益益超過成成本，投投資收益益率超過過期望的的回報率率，項目目可行；；現(xiàn)值指指數(shù)＜1說明其收益率率達不到期望望的回報率，，項目不可行行。如果以內部收收益率作為貼貼現(xiàn)率，則現(xiàn)現(xiàn)值指數(shù)=1獲利指數(shù)=現(xiàn)金流入現(xiàn)值值/現(xiàn)金流出現(xiàn)值值6-6、資金峰值比比例資金峰值的界界定：資金峰峰值指在項目目開發(fā)期間，，累計負向凈凈現(xiàn)金流量的的最大值，也也就是資金的的最大缺口。。資金峰值是對對項目而言，，一般不必考考慮本公司的的自有存款余余額。資金峰值比例例反映了項目目資金峰值占占總投資的比比例關系。資金峰值比例例=資金峰值/項目總投資6-7、地價支付貼貼現(xiàn)比本指標反映地地價支付的快快慢。土地合同中的的地價是一種種名義地價，，將各期支付付的地價折算算為現(xiàn)值才是是該項目的實實際地價。地地價支付貼現(xiàn)現(xiàn)比反映了名名義地價和實實際地價的關關系。該比例越小實實際地價越低低，反之實際際地價越高。。對各期地價進進行折現(xiàn)同樣樣要確定一個個貼現(xiàn)率，我我們仍定為10%（依據(jù)同前））地價支付貼現(xiàn)現(xiàn)比=各期支付地價價現(xiàn)值之和/地價總額6-8、啟動資金獲獲利倍數(shù)啟動資金=3個最高的資金金峰值之和/3啟動資金的界界定：一個項項目啟動資金金較難直接計計算，它應是是開發(fā)前期一一定階段的資資金需求。因因此我們近似似定義為3個最高峰值的的平均數(shù)。啟動資金獲利利倍數(shù)的意義義：在于集團團或分公司投投入一個新項項目必須的啟啟動資金，將將來能獲得多多少倍的凈利利潤。它是一一個靜態(tài)的參參考指標。啟動資金獲利利倍數(shù)=項目凈利潤/啟動資金七、核心指標標的基本要求求（參考）內部收益率≥≥25%銷售凈利率≥≥9%指標評價考慮慮：（1）核心指標確確定指標值標標準；參考指指標中的總體體指標未定標標準僅做參考考；參考指標標中的單項指指標結合具體體項目分析評評估。（2）經過對部分分項目（成都都1期、大連等））的測試，其其內部收益率率均超過30%。因此對一般般多層項目內內部收益率暫暫定為25%。（3）經測算，集集團平均稅前前銷售利潤率率為12%，銷售凈利率率約在8.04~10.2%之間，因此銷銷售凈利率暫暫定為9%。114地價、售價及及建安對IRR的敏感性分析析

變動幅度變動值變動后IRRIRR變動值地價基準值0120,00018.49%0%5%600012600016.55%-1.94%-5%-600011400020.64%2.14%售價基準值011,61918.49%0%5%5811220019.23%0.74%-5%-5811103817.74%-0.75%建安基準值03,42318.49%0%5%171367417.41%-1.08%-5%-171332418.92%0.43%115掛牌報價地價總額樓面地價利潤總額凈利潤率IRR掛牌樓面價9000010127552725201317.24%32.20%46469200010345153855083916.85%31.00%47499400010562854984966616.46%29.85%48539600010780456124849216.07%28.75%49569