電網安全行業基本風險特征分析/r/n營銷信息系統的內涵與作用/r/n每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（/r/nMIS/r/n）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。/r/n營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。/r/n（/r/n1/r/n）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。/r/n（/r/n2/r/n）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快/r/n就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。/r/n（/r/n3/r/n）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。/r/n（/r/n4/r/n）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。/r/n（/r/n5/r/n）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨/r/n市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。/r/n營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。/r/n一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：/r/n（/r/n1/r/n）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。/r/n（/r/n2/r/n）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與/r/n他們能夠且必須采取的行為有關的信息。/r/n（/r/n3/r/n）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。/r/n（/r/n4/r/n）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。/r/n（/r/n5/r/n）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。/r/n行業競爭格局/r/n1/r/n、行業競爭情況/r/n在輸配電系統，電力設備隨著電壓等級越高，技術難度越大，參與競爭的主體也相對較少，競爭強度也逐漸減小。/r/n（/r/n1/r/n）電網安全控制設備/r/n國內目前主要有十多家企業從事該產品的研發和銷售。由于電網安全控制設備面向的客戶主要是電/r/n網公司（國家電網、南方電網等）、新能源發電（光伏、風電等）及鐵路、石油化工、煤炭、鋼鐵等大型企業，這些需求方在產品采購時對技術及商務資質都有一定要求，只有滿足相關要求的企業才可參與。企業產品的技術水平、產品質量、業績及品牌聲譽是影響電網安全控制設備銷售的重要因素。/r/n（/r/n2/r/n）電能質量優化治理設備/r/n我國無功補償設備的發展經歷了技術引進、消化吸收和進口替代的過程，隨著電力監管部門對用戶功率因數要求的提高和企業對電能質量重要性認識的提升，無功補償設備在國內的市場需求從/r/n2004/r/n年左右開始增長。無功補償設備在國內的生產和/r/n銷售比較分散，尚未形成一定的集中度。/r/n2/r/n、市場份額變動的情況及趨勢/r/n根據國家電網公開的招投標數據，/r/n2020/r/n年、/r/n2021/r/n年、/r/n2022/r/n年/r/n1-3/r/n月中標合同金額占招標合同總金額的比例分別為/r/n14.3%/r/n、/r/n20.7%/r/n和/r/n19.8%/r/n。/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n規劃及電網公司的投資規劃等政策導向，尤其是在/r/n“/r/n碳達峰、碳中和/r/n”/r/n的政策支持下，電力行業將大力投資建設風力發電及光伏發電項目，為行業發展帶來了廣闊的空間，預計未來電力行業電力設備需求量將呈現一定的增長趨勢，行業產品的需求量也將隨之大幅增加。/r/n行業壁壘/r/n1/r/n、技術壁壘/r/n智能化電力設備細分領域電網安全控制設備和電能質量優化治理設備，屬于技術密集型的行業，行業專有的核心技術包括電網對地電容電流自動跟蹤消弧補償技術、有源動態高壓無功及諧波自動補償技術、基于/r/nIEC61850/r/n標準的智能變電站技術等，同時又不斷衍生、迭代出各種不同的技術應用。只有掌握了該行業的核心技術，專注于技術的開發應用，才能研發、生產出滿足客戶需求的產品。/r/n2/r/n、產品準入壁壘/r/n由于行業主要產品電網安全控制設備、電能質量優化治理設備面向的客戶主要是電網公司（國家電網、南方電網等）、新能源發電/r/n（光伏、風電等）及鐵路、石/r/n油化工、煤炭、鋼鐵等大型企業，這些公司在招標時會對投標公司產品設置嚴格的準入條件，包括技術參數、第三方權威機構出具的檢測合格報告證書等，對產品技術升級、運行穩定性等要提供大量的過往業績、成功案例進行證明，同時還會針對企業進行資質預審，包括研發、設計、生產、檢驗、專利等，審查通過后，方可參與相關產品投標。/r/n影響行業發展的有利和不利因素/r/n1/r/n、有利因素/r/n（/r/n1/r/n）我國發電量多年來持續增長，能源消費增速穩定/r/n根據/r/nBP/r/n世界能源統計數據，全球發電量已從/r/n1985/r/n年的/r/n9880TWh/r/n發展至/r/n2020/r/n年的/r/n26823TWh/r/n，/r/n3/r/n5/r/n年間復合年均增長率為/r/n2.89%/r/n。/r/n2020/r/n年，亞太、北美、歐洲的發電量總和占據全球總發電量的/r/n82%/r/n。/r/n35/r/n年間最主要的增長來自于亞太地區，其增量/r/n11195TWh/r/n占據總增量/r/n16943TWh/r/n的/r/n66%/r/n，其次北美地區增量/r/n2031TWh/r/n占總增量/r/n12%/r/n。而亞太地區中，僅中國就占據了總增量的/r/n43%/r/n，是全球發電量增長的最大來源。根據國家統計局數據，我國能源消費總體增速穩定，平均增速為/r/n2.84%/r/n，我國全社會用電量/r/n2016/r/n年至/r/n2020/r/n年平均增速約為/r/n6%/r/n。根據上述數據，我們預計十四五期間，能源消費總體年均增速為/r/n2-3%/r/n，電力消費總/r/n增速約為/r/n4-6%/r/n。/r/n（/r/n2/r/n）國家產業政策及電力投資/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n電網發展規劃將保證本行業的持續發展/r/n關于電力及相關行業國家各部委出臺了多項產業政策，如《工業綠色發展規劃（/r/n2016-2020/r/n年）》《清潔能源消納行動計劃（/r/n2018-2020/r/n年）》《工業領域電力需求側管理工作指南》《/r/n2022/r/n年能源工作指導意見》等。在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃綱要》中，將/r/n“/r/n加快電網基礎設施智能化改造和智能微電網建設，提高電力系統互補互濟和智能調節能力。/r/n”/r/n明確作為建設現代化基礎設施體系中構建現代能源體系的一項發展目/r/n標，據此南方電網發布《南方電網/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n電網發展規劃》，在/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間，加快數字電網建設和現代化電網進程，南方電網的電網建設將規劃投資約/r/n6,700/r/n億元。此次/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n工作重點之一配電網建設規劃投資達到/r/n3200/r/n億元，幾乎占到了總投資的一半。另外，根據國家電網發布的八項措施穩經濟，/r/n2022/r/n年電網投資超/r/n5000/r/n億元。諸多政策的加持下，隨著我國經濟持續發展，社會電力需求和電力固定資產投資持續增長，我國輸配電及控制設備制造業市場隨之增長。/r/n（/r/n3/r/n）/r/n“/r/n雙碳/r/n”/r/n政策的確立促進實用新型電力系統轉型升級/r/n截至/r/n2021/r/n年底，我國/r/n風電裝機占比達/r/n13.8%/r/n，光伏裝機占比達/r/n12.9%/r/n，合計已達/r/n26.7%/r/n。發電量方面，風光在/r/n2021/r/n年底合計已達/r/n11.7%/r/n。未來欲使風光發電量占比進一步提升。同時，南方電網和國家電網相繼印發了《南網電網公司建設實用新型電力系統行動方案（/r/n2021-2030/r/n）白皮書》《構建以新能源為主體的實用新型電力系統行動方案（/r/n2021-2030/r/n年）》，提出/r/n2035/r/n年基本建成實用新型電力系統，/r/n2050/r/n年全面建成實用新型電力系統。/r/n2/r/n、不利因素/r/n（/r/n1/r/n）新冠肺炎疫情的影響/r/n2020/r/n年初爆發的新冠疫情延續至今，對于全球各國、各地區的/r/n眾多行業造成了不同程度的負面影響。受政府管控措施及疫情整體影響，各地政府采取了封城、相關人員隔離、推遲復工日期等措施，一定程度上影響了正常生產經營。目前，我國新冠疫情已得到控制，政府出臺一系列政策提振疫后經濟。同時，自/r/n2021/r/n年起，全民疫苗接種、重點區域核酸檢測穩步有序推進，為防止疫情再次大范圍爆發、保證國內經濟穩定運行提供了保證。/r/n（/r/n2/r/n）經濟周期性波動和電力行業投資波動的影響/r/n輸配電及控制設備制造業與國民經濟增長相關性較強，受社會固定資產投資影響較大，與電力企業、電網公司的固定資產投資、產能擴張情況密切相/r/n關。如果經濟增長速度放慢，社會固定資產投資增速/r/n減緩，電力企業和電網公司設備采購減少，本行業將面臨市場需求下降、收入下降的風險。/r/n（/r/n3/r/n）原材料價格波動較大/r/n鐵心、硅鋼片、銅材、鋼材、環氧樹脂、電力電子器件等是本行業產品的主要原材料，近幾年來上述主要原材料價格呈現一定波動性，對行業內企業生產經營產生一定的影響。/r/n行業發展概況和趨勢/r/n我國電力裝機容量、電力線路長度已位居世界首位，配電網自動化覆蓋率已達到/r/n90%/r/n，在電力建設方面取得了巨大的成就，但仍需發展與完善。一是我國電力資源分布不均衡，缺電造成的損失較大。我國中東部地區集中了/r/n70%/r/n以上的能源需求，華北、華東、華中等區域的用電缺口偏大，而/r/n76%/r/n的煤炭集中在北部和西北部，/r/n80%/r/n的水能集中在西南部，需要通過特高壓建設將西部地區的富余電力向缺口地區輸送，優化電力資源配置。同時包括/r/n5G/r/n基站、大數據中心和新能源車充電樁等新基建以及越來越多的智能化工廠都是用電大戶，需要電網持續建設才能保證用電需求。/r/n1/r/n、電網投資將保持增長/r/n根據發改委印發《/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n現代能源體系規劃》，發電裝機容量持續提高，圍繞做好碳達峰、碳中和工作，能源系統面臨全新變革/r/n需要，迫切要求進一步增強科技創新引領和戰略支撐作用，全面提高能源產業基礎高級化和產業鏈現代化水平。/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間，在重點城市布局一批堅強局部電網。同時提出，推動構建新型電力系統。推動電力系統向適應大規模高比例新能源方向演進。統籌高比例新能源發展和電力安全穩定運行，加快電力系統數字化升級和新型電力系統建設迭代發展，全面推動新型電力技術應用和運行模式創新，深化電力體制改革/r/n。以電網為基礎平臺，增強電力系統資源優化配置能力，提升電網智能化水平，推動電網主動適應大規模集中式新能源和量大面廣的分布式能源發展。加大力度規劃建設以大型風光電基地為基礎、以其周邊清潔高效先進節能的煤電為支撐、以穩定安全可靠的特高壓輸變電線路為載體的新能源供給消納體系。加快配電網改造升級，推動智能配電網、主動配電網建設，提高配電網接納新能源和多元化負荷的承載力和靈活性，促進新能源優先就地就近開發利用。另外，根據國家電網發布的八項措施穩經濟，/r/n2022/r/n年電網投資超/r/n5000/r/n億元。諸多政策的加持下，隨著我國經濟持續/r/n發展，社會電力需求和電力固定資產投資持續增長，我國輸配電及控制設備制造業市場隨之增長。/r/n2/r/n、產品結構調整趨勢明顯/r/n保護環境、節約能源成為社會和政府在日常運營中的選擇。由于輸配電及控制設備行業是一個基礎性制造行業，在環保和節能方面需/r/n要做的工作量更大。同時，我國的輸配電及控制設備行業的企業的產品生產主要集中在低技術領域，行業內企業無法滿足智能電網、特高壓等高技術水平產品的市場需求，導致出現結構性供求矛盾。在未來，逐漸淘汰落后產能，升級結構產品，是我國整個輸配電及控制設備行業各種產品發展趨勢。/r/n整體上看，輸配電設/r/n備向大容量、高電壓、組合化、節能降耗、綠色環保、智能化、信息化等方向發展。高壓、超高壓、特高壓電氣產品、柔性交流輸電系統及其配套產品、清潔能源發電中應用的輸配電產品以及節能降耗產品等高端產品市場前景廣闊。從細分產品結構和一二次設備結構分析，一次、二次設備融合趨勢明顯，輸配電及其控制設備行業面臨從單機向組合、成套設備供應升級的趨勢。/r/n由于近年新冠疫情及國內外政治、經濟環境變化，經濟下行壓力加大，國家通過基建投資拉動經濟力度增大，對電網投資呈現增長趨勢，輸配電及控制設備具有較強的需求。短期看，隨著智能電網建設步/r/n伐的加快和新能源發電的大幅增加，電力產業鏈的需求有望進一步增長。中長期看，隨著智能電網進入全面建設階段，輸變電行業面臨單機向組合、成套設備供應升級的趨勢，具有研發優勢和技術能力的大型輸配電及控制設備制造企業面臨良好的發展前景。隨著電網投資/r/n加大，智能電網的建設、輸配電設備結構升級，電網的安全性和可靠性尤為重要。/r/n行業基本風險特征/r/n1/r/n、經濟周期影響/r/n輸配電設備主要應用于發電、輸電、配電企業及電力用戶，行業下游一般為國民經濟的基礎產業，國民經濟的增長速度將直接影響電力工業的發展。因此，輸變電行業的業務與國民經濟狀況密切相關。受國民經濟運行周期的影響，電力工業的發展也呈現一定的周期性。/r/n2/r/n、客戶及行業相對集中的風險/r/n行業主要客戶是電網公司（國家電網、南方電網等）、新能源發電（光伏、風電等）及鐵路、石油化工、煤炭、鋼鐵等大型企業，尤其消弧線圈的需求主要來自各供電系統，客戶及行業結構相對單一，一旦客戶需求、招投標規則發生重大不利變化，將對行業內公司的經營造成較/r/n大不利影響。/r/n3/r/n、行業政策風險/r/n電力行業是國民經濟的基礎產業，受國家政策影響較大。如果未來國家的產業政策發生重大調整，收緊相關政策措施，導致電力企業對信息化建設的投資規模大幅下降，將可能對行業經營業績產生不利影響。/r/n4/r/n、回款周期風險/r/n輸變電設備主要以全國各地供電公司及大型廠礦為銷售對象，用于基礎設施建設工程配套，其工程工期一般較長/r/n(/r/n從幾個月到/r/n1/r/n年以上/r/n)/r/n，在實際建設過程中受工程進度不均衡及工程款不能及時到位的影響而造成結算滯后，從而造成應收賬款數額較大，回收周期較長，企業的現金流壓力增加，進而影響企業正常的生/r/n產活動，進而引發財務風險，甚至影響企業的可持續經營。/r/n5/r/n、原材料波動風險/r/n輸配電設備的生產所需原材料主要包括硅鋼片、銅材、鋼材、電磁線、環氧樹脂、電力電子器件等。其中，金屬材料如銅等大宗原材料價格受國際金融形勢、鐵礦石價格、電價、國際匯率、燃料費用、運輸成本、進出口政策等多方面因素影響，加之近年來國際經濟環境變動，原材料價格呈現一定幅度的波動。/r/n市場規模/r/n根據/r/nBP/r/n世界能源統計數據，全球發電量已從/r/n1985/r/n年的/r/n9880TWh/r/n發展至/r/n2020/r/n年的/r/n26823TWh/r/n，/r/n35/r/n年間復合年均增長率為/r/n2.89%/r/n。/r/n2020/r/n年，亞太、北美、歐洲的發電量總和占據全球總發電量的/r/n82%/r/n。/r/n35/r/n年間最主要的增長來自于亞太地區，其增量/r/n11195TWh/r/n占據總增量/r/n16943TWh/r/n的/r/n66%/r/n，其次北美地區增量/r/n2031TWh/r/n占總增量/r/n12%/r/n。而亞太地區中，僅中國就占據了總增量的/r/n43%/r/n，是全球發電量增長的最大來源。/r/n近年來，隨著我國經濟持續發展，社會電力需求和電力固定資產投資持續增長，我國輸配電及控制設備制造業市場隨之增長。我國電網投資已經歷兩個階段，/r/n2021/r/n年起進入實用新型電力系統建設階段。其中，（/r/n1/r/n）/r/n2002-2008/r/n年（電網擴容階段）：我國電源裝/r/n機及用電量快速增長，這一階段主要任務是對輸電能力進行擴容以跟上快速增長的電力需求增長；（/r/n2/r/n）/r/n2009-2020/r/n年（堅強智能電網階段）：經歷三輪特高壓骨干網建設周期，并對電網智能化、信息化水平進行全面提升；（/r/n3/r/n）/r/n2021/r/n年及以后（實用新型電力系統建設階段）：電網投資規模進一步提升，且結構上需匹配高比例新能源接入、高電氣化率、源網荷儲協同互動等實用新型電力系統需求。/r/n南方電網于/r/n2021/r/n年/r/n5/r/n月印發了《南網電網公司建設實用新型電力系統行動方案（/r/n2021-2030/r/n）白皮書》，提出/r/n2025/r/n年前初步具備實用新型電力系統基/r/n本特征，/r/n2030/r/n年前基本建成實用新型電力系統，/r/n2060/r/n年前全面建成實用新型電力系統并不斷發展。重點舉措包括加快新能源接入、推動多能互補的電源體系、加快提升系統調節能力、建設分區互聯主網架、建設智能調度體系、深化電能替代和低碳轉型、推進/r/n需求側響應能力、建立南方區域統一電力市場和輔助服務市場、加快數字電網建設等。/r/n國家電網于/r/n2021/r/n年/r/n7/r/n月/r/n31/r/n日印發了《構建以新能源為主體的實用新型電力系統行動方案（/r/n2021-2030/r/n年）》，提出/r/n2035/r/n年基本建成實用新型電力系統，/r/n2050/r/n年全面建成實用新型電力系統。重點任務包括加/r/n強各級電網協調發展、加強電網數字化轉型、加強調節能力和靈活性建設、加強電網調度轉型升級、加強源網協調發展、加強節能提效和電能替代、加快技術創新、推動全國統一電力市場建設和價格形成機制等。根據國家統計局數據，我國能源消費總體增速穩定，平均增速為/r/n2.84%/r/n，我國全社會用電量/r/n2016/r/n年至/r/n2020/r/n年平均增速約為/r/n6%/r/n。根據上述數據，預計十四五期間，能源消費總體年均增速為/r/n2-3%/r/n，電力消費總增速約為/r/n4-6%/r/n。總體來看，電力行業周期處于穩步上升階段。/r/n我國用電需求穩步增長，能源轉型電氣化提速。/r/n2021/r/n年，全國全社會用電量/r/n8.3/r/n萬億千瓦時，同比增長/r/n10.5%/r/n，國內經濟從疫情中恢復發展疊加外貿出口復蘇，用電量保持高增。/r/n2011-2021/r/n年，我國全社會用電量保持平穩增長，年復合增長率/r/n5.3%/r/n。根據中電聯預測，預計到/r/n2025/r/n年、/r/n2030/r/n年、/r/n2035/r/n年，我國全社會用電量將分別達到/r/n9.5/r/n萬億千瓦時/r/n/11.3/r/n萬億千瓦時/r/n/12.6/r/n萬億千瓦時，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n、/r/n“/r/n十五五/r/n”/r/n、/r/n“/r/n十六五/r/n”/r/n期間年復合增長率將分別達到/r/n4.8%/r/n、/r/n3.5%/r/n、/r/n2.2%/r/n。/r/n2021/r/n年，全國全口徑發電量為/r/n8.5/r/n萬億千瓦時，同比增長/r/n9.7%/r/n，其中火電、水電、風電、太陽能、核電發電量分/r/n別占比/r/n67%/r/n、/r/n16%/r/n、/r/n8%/r/n、/r/n4%/r/n、/r/n5%/r/n，新能源發電量占比快速提升。/r/n2011-2021/r/n年，我國全口徑發電量年復合增長率/r/n5.5%/r/n，保持穩健增長。/r/n根據《/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n現代能源體系規劃》，單位/r/nGDP/r/n二氧化碳排放五年累計下降/r/n18%/r/n。到/r/n2025/r/n年，非化石能源消費比重提高到/r/n20%/r/n左右，非化石能源發電量比重達到/r/n39%/r/n左右，電氣化水平持續提升，電能占終端用能比重達到/r/n30%/r/n左右。根據中電聯預測，預計到/r/n2025/r/n、/r/n2030/r/n、/r/n2035/r/n年，我國總裝機量達到/r/n29.0/r/n億千瓦、/r/n38.5/r/n億千瓦、/r/n50.4/r/n億千瓦，其中非化石能源裝機容量將達到/r/n15./r/n1/r/n億千瓦、/r/n22.7/r/n億千瓦、/r/n33.8/r/n億千瓦，占比分別為/r/n52%/r/n、/r/n59%/r/n、/r/n67%/r/n。預計到/r/n2025/r/n年、/r/n2030/r/n年、/r/n2035/r/n年，我國全口徑發電量將分別達到/r/n9.5/r/n萬億千瓦時、/r/n11.6/r/n萬億千瓦時、/r/n13.8/r/n萬億千瓦時，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n、/r/n“/r/n十五五/r/n”/r/n、/r/n“/r/n十六五/r/n”/r/n期間我國全口徑發電量年復合增長率將分別達到/r/n4.5%/r/n、/r/n4.0%/r/n、/r/n3.7%/r/n，可再生能源發電量占比大幅提升。/r/n根據/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n全國電網規劃，國家電網和南方電網/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n電網規劃投資累計將超過/r/n2.9/r/n萬億元，疊加國內地方性電網公司的投資規劃，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間全國電網總投資預計近/r/n3/r/n萬億元，將/r/n大幅高/r/n于/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n期間全國電網總投資/r/n2.57/r/n萬億元。巨大的投資規模將對國內智能電網產業鏈公司帶來巨大的發展機遇。/r/n品牌資產的構成與特征/r/n品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如/r/nOEM/r/n就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。/r/n（一）品牌/r/n資產的一般認知/r/n1/r/n、阿克的品牌資產釋義/r/n美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維/r/n?/r/n阿克認為（/r/n1991/r/n），/r/n“/r/n品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債/r/n”/r/n，并且品牌資產/r/n“/r/n可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一/r/n—/r/n專利權、商標、渠道關系等/r/n”/r/n。/r/n2/r/n、凱勒的品牌資產解讀/r/n美國達特茅斯大學營銷學教授凱文/r/n?/r/n萊恩，凱勒認為（/r/n1998/r/n），/r/n“/r/n品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往/r/n對此品牌的營銷投資/r/n”/r/n；/r/n“/r/n以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應/r/n”/r/n，包括/r/n“/r/n不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分/r/n”/r/n。后又明確為（/r/n2008/r/n），基于顧客的品牌資產是/r/n“/r/n顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應/r/n”/r/n。/r/n“/r/n當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產/r/n”/r/n；/r/n“/r/n創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不/r/n可分的/r/n”/r/n。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，/r/n“/r/n品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的/r/n”/r/n，而/r/n“/r/n積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的/r/n”/r/n。/r/n3/r/n、我國學者的品牌資產認知/r/n符國群教授提出了/r/n“/r/n商標資產/r/n”/r/n的概念。/r/n1998/r/n年在其《商標資產研究》中指出，/r/n“/r/n商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它/r/n是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成/r/n”/r/n。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。/r/n總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過/r/n為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。/r/n（二）品牌資產的構成/r/n1/r/n、品牌知名度/r/n品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌/r/n來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總/r/n體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。/r/n（/r/n1/r/n）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己/r/n“/r/n有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯/r/n”“/r/n這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴/r/n……”/r/n，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影/r/n響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。/r/n（/r/n2/r/n）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。/r/n2/r/n、品牌忠誠度/r/n品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。/r/n品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。/r/n如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。/r/n3/r/n、品牌聯想/r/n對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及/r/n“/r/n麥當勞/r/n”/r/n，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔/r/n、潔凈的店鋪/r/n……/r/n這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。/r/n品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的/r/n主要目的就是試圖使消費者/r/n“/r/n產生聯想/r/n→/r/n產生差別化認知/r/n→/r/n產生好感/r/n→/r/n產生購買欲望/r/n”/r/n。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此/r/n外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。/r/n4/r/n、品牌的品質形象/r/n品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。/r/n（/r/n1/r/n）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；/r/n另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。/r/n（/r/n2/r/n）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭/r/n腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。/r/n5/r/n、附著在品牌上的其他資產/r/n作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌/r/n的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的/r/n“7X”/r/n配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是/r/n“7X”/r/n配方及對其神秘化的宣傳，使/r/n“/r/n可口可樂/r/n”/r/n品牌具有了無可比擬的價值。/r/n最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有/r/n效運營的重要依據。/r/n（三）品牌資產的一般特征/r/n品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下/r/n5/r/n個基本特征。/r/n（/r/n1/r/n）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的/r/n存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。/r/n（/r/n2/r/n）品牌資產難以準確計量。一方/r/n面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。/r/n（/r/n3/r/n）品牌資產在利/r/n用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的/r/n利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。/r/n（/r/n4/r/n）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的/r/n結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。/r/n（/r/n5/r/n）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、/r/nSONY/r/n等品牌之所以能夠長盛不衰，與品/r/n牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。/r/n組織市場的特點/r/n1/r/n、購買者比較少/r/n發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。/r/n2/r/n、購買數量大/r/n組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。/r/n3/r/n、供需雙方關系密切/r/n組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。/r/n4/r/n、購買者的地理位置相對集中/r/n組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域/r/n的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。/r/n5/r/n、派生需求/r/n派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈/r/n條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。/r/n6/r/n、需求彈性小/r/n組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求/r/n在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。/r/n7/r/n、需求波動大/r/n組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上/r/n升/r/n10%/r/n，下一階段工業需求就會上升/r/n200%/r/n；消費品需求下跌/r/n10%/r/n，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。/r/n8/r/n、專業人員采購/r/n組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。/r/n9/r/n、影響購買的人多/r/n與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共/r/n同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實/r/n上的/r/n“/r/n采購中心/r/n”/r/n。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。/r/n10/r/n、銷售訪問多/r/n由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要/r/n4/r/n～/r/n4.5/r/n次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。/r/n11/r/n、直接采購/r/n組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。/r/n12/r/n、互/r/n惠購買/r/n組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：/r/n“/r/n你買我的產品，我就買你的產品/r/n”/r/n，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現為三角形或多角形。/r/n13/r/n、租賃/r/n組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。/r/n4C/r/n觀念與/r/n4R/r/n理論/r/n20/r/n世紀/r/n90/r/n年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。/r/n1990/r/n年，羅伯特/r/n˙/r/n勞特朋在《廣告年代》上發表《/r/n4P/r/n退休，/r/n4C/r/n登場》一文，提出了/r/n4C/r/n理論，認為營銷需持有的理念應是/r/n“/r/n請注意消費者/r/n”/r/n而不是傳統的/r/n“/r/n消費者請注意/r/n”/r/n。隨后，唐/r/n˙E./r/n舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出/r/n“4P/r/n（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向/r/n4C/r/n了/r/n”/r/n。于是日漸興起的/r/n4C/r/n觀念，要求/r/n“/r/n暫時忘掉/r/n”/r/n傳統的/r/n4P/r/n理論，更新和/r/n強化以消費者需求為中心的營銷組合。/r/n(1)/r/n消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。/r/n(2)/r/n成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格/r/n—/r/n適當的利潤/r/n=/r/n成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤/r/n，就必須努力降低成本。/r/n（/r/n3/r/n）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方/r/n便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。/r/n（/r/n4/r/n）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。/r/n4C/r/n一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指/r/n4P/r/n，意圖創立新的營銷理論框架。唐，/r/nE./r/n舒爾茨后來又進一步提出了/r/n4R/r/n理論，并以此作為/r/nIMC/r/n的基礎。/r/n4R/r/n較/r/n4C/r/n更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。/r/n4R/r/n是：/r/nR/r/nelevance/r/n（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；/r/nReaction/r/n（反應），/r/n提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；/r/nRelationship/r/n（關系），建立和顧客的互動關系；/r/nReward/r/n（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。/r/n營銷理論界不少人認為：/r/n4P/r/n、/r/n4C/r/n、/r/n4R/r/n三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，/r/n4P/r/n還是營銷的一個基礎框架，/r/n4C/r/n也是很有創新精神的思路，/r/n4R/r/n是在/r/n4P/r/n、/r/n4C/r/n基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：/