城鎮住房總體要求分析總體要求（一）指導思想深入踐行爭當表率、爭做示范、走在前列新使命新要求，堅定不移貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念，堅持穩中求進工作總基調，以推動高質量發展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以改革創新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，加強住房保障體系和住房市場體系建設，讓人民群眾享受更舒適的居住條件，使城市更健康、更安全、更宜居，為強富美高新江蘇建設提供堅實基礎。（二）基本原則以人為本，民生優先，長期堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，突出住房的民生屬性，始終把解決人民群眾住房問題作為出發點和落腳點，促進社會公平，增進民生福祉，讓廣大人民群眾有更多獲得感。改革引領，創新發展，深化住房制度改革，加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度，破除制約高質量發展、高品質生活、高效能治理的體制機制障礙，提高資源配置效率，持續增強城鎮住房發展的動力和活力。統籌推進，綜合決策，加強前瞻性思考、全局性謀劃、戰略性布局、整體性推進，統籌處理好住房供應總量、結構、分布之間的關系，住房與人口、土地、經濟之間的關系，當前與長遠、局部與整體的關系，促進城鎮住房長期平穩發展。轉型升級，綠色發展，以科技進步和技術創新為動力，把新發展理念貫穿住房發展全過程和各領域，加快推進綠色低碳的生產生活方式，提升住房及相關服務品質，實現更高質量、更有效率、更可持續的發展。堅守底線，安全發展，在城鎮住房發展過程中，把安全放在更加突出的位置，關注居民生命安全和身體健康，建設宜居城市、韌性城市、智能城市；防范化解房地產金融和市場風險，保障經濟社會運行安全。（三）發展目標到2025年，基本建成符合省情特點的多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度體系，推動住房發展由增量建設為主轉向存量提質改造和增量結構調整并重，由粗放型外延式發展轉向集約型內涵式發展，人民群眾居住條件和宜居水平得到改善提升。展望2035年，全省城鎮住房發展與基本實現社會主義現代化相適應，住房制度體系更加完善，實現基本住房保障均等化，人民群眾有更舒適的居住條件，在住房方面的獲得感、幸福感、安全感達到新的高度，房地產市場更加平穩健康，與實體經濟均衡發展取得實質性進展。十四五時期全省城鎮住房發展要實現以下主要目標。住房保障能力顯著增強，基本完成城鎮棚戶區（危舊房）改造，有效增加公租房、保障性租賃住房和共有產權住房供給，以新市民為重點進一步提高城鎮常住人口保障性住房覆蓋率，提升住房公積金管理服務效能。房地產市場運行保持穩定，落實房地產長效機制，著力穩地價穩房價穩預期，實現住房市場供求基本平衡、產品結構基本合理，有效防范化解房地產市場風險。住房租賃市場規范發展，加快培育專業化、規模化住房租賃企業，有效增加租賃住房供應，完善長租房政策，多層次、多品種、多渠道發展住房租賃市場。百姓居住水平持續提升，2000年底前建成的需改造城鎮老舊小區改造任務基本完成，建成一批美麗宜居住區，住房綠色化、智能化水平和物業管理服務水平顯著提高。發展基礎和面臨形勢（一）發展基礎十三五時期，以市場為主滿足多層次需求的住房供應體系，支持上千萬戶城鎮居民改善居住條件，全社會總體居住水平持續提升。2020年，全省城鎮居民人均住房建筑面積已達到48．3平方米，住房的規劃建設、配套服務等軟硬件品質明顯提高，在實現住有所居的基礎上逐步邁向住有宜居。1、住房保障水平穩步提升江蘇住房保障工作一直走在全國前列，十三五時期，全省累計實施棚戶區改造134萬套，完成投資5460億元，近400萬群眾出棚進樓。截至2020年底，全省累計發放租賃補貼超過40萬戶，每年公租房實物配租在保超過50萬戶。全省城鎮常住人口保障性住房覆蓋率由2016年的22．58%提高到2020年的26．06%，住房保障制度完善率達到90%以上，住房保障制度基本確立。2、房地產市場保持平穩運行牢牢堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，分類指導、因城施策，熱點城市實現了階段性房價調控目標，其他城市房地產市場也保持了總體穩定，三四線城市和縣城的商品住宅庫存明顯下降。十三五時期，全省商品住宅累計銷售逾6億平方米，占全國總量的8．6%。全省商品住宅庫存去化周期維持在相對合理區間，較好地完成了國家下達的去庫存和穩市場目標任務。3、住房租賃市場加快發展率先在全國開展培育和發展住房租賃市場試點工作，將6個設區市列為試點城市，形成房產＋部門和企業聯動機制，實現人、房、企信息互通互享。截至2020年底，全省租賃住房房源逾300萬套（間）。供應主體多元、經營服務規范、租賃關系穩定的住房租賃市場體系初步建立。4、城鎮老舊小區改造成效顯著2018年至2020年，同時開展省級宜居示范居住區建設。出臺《關于全面推進城鎮老舊小區改造工作的實施意見》，通過整治環境、完善功能、提升品質、規范服務等措施，城鎮老舊小區生活環境明顯改善，居民的獲得感、幸福感、安全感顯著提升。截至2020年底，全省改造老舊小區9757個，惠及居民336萬戶。5、住房建設品質有效提升發布新版《綠色建筑設計標準》《住宅設計標準》，大力推行精益建造、數字建造、綠色建造、裝配式建造四種新型建造方式，持續提高住宅設計、建造水平。十三五時期，全省新增成品住房面積逾1億平方米，新增綠色建筑面積4．9億平方米，新增節能居住建筑面積6．42億平方米，新增可再生能源居住建筑3．12億平方米，節能居住建筑占城鎮居住建筑總量近七成。綠色建筑規模、高星級綠色建筑比例和節能建筑規模持續保持全國領先。6、物業管理服務水平逐步提高2018年、2020年兩次修訂《江蘇省物業管理條例》，制定物業糾紛化解、物業服務收費、服務質量評價等配套政策，物業管理法規制度體系持續完善。積極培育和拓展物業服務市場，全省住宅小區物業管理覆蓋面積突破23億平方米，特別在新冠肺炎疫情期間，物業服務企業筑牢小區防疫底線，為奪取全省抗疫勝利作出積極貢獻。健全住宅專項維修資金財務管理制度，十三五時期，全省年均使用住宅專項維修資金6．5億元。7、公積金惠民生作用增強努力探索新型住房公積金制度，不斷拓寬住房公積金提取使用渠道，支持繳存職工解決住房問題。十三五時期，全省累計向129萬戶職工家庭發放住房公積金個人購房貸款5114億元，貸款總額保持全國首位。支持214萬人次提取住房公積金租賃住房。在4個城市開展支持保障性住房建設試點工作，惠及1．25萬戶中低收入職工家庭。全面提升住房公積金服務水平，基本建成包含8個線上服務渠道的住房公積金綜合服務平臺，簡化住房公積金繳存、提取、貸款手續，實現本地提取業務即時支付。8、房屋安全管理有力推進嚴格落實城市危房和老舊房屋安全排查治理責任，重點對建筑年代較長、建設標準偏低、失修失養嚴重及其他因素產生安全隱患的房屋進行集中拉網式排查。十三五時期，全省累計排查房屋55．6萬幢，建筑面積7．49億平方米，涉及住戶349．8萬戶。其中，發現疑似存在安全隱患房屋11965幢，經鑒定確認危房9335幢，已整改危房7158幢。十三五以來，我省城鎮住房發展取得了積極成效，但是相對于全社會總體居住水平的較快提升，不同群體的住房獲得感、大中小城市的宜居水平仍不平衡。城鎮住房保障體系還不健全，新市民特別是青年人住房困難問題仍然比較突出，住房公積金制度公平性和普惠性有待提升；房地產市場平穩運行的基礎尚不牢固，資金過度流入房地產市場的風險需要關注，住房供應結構性矛盾仍然存在，住房租賃市場的發展尚處于探索階段；居住品質提升速度相對滯后，城鎮老舊小區改造任務面廣量大，住房建設品質與適用、經濟、綠色、美觀的建筑方針之間還有一定差距，物業服務矛盾糾紛突出、服務體系還不夠成熟等。（二）面臨形勢十四五時期是江蘇開啟全面建設社會主義現代化新征程、奮力譜寫強富美高新篇章的關鍵階段，面對國內外發展環境的深刻復雜變化，全省城鎮住房工作要善于在危機中育先機、于變局中開新局，抓住機遇，應對挑戰，趨利避害，奮勇前進，更好肩負起為全國發展探路的使命。1、新型城鎮化發展明確新任務深入推進以人為核心的新型城鎮化戰略，必須要系統抓好城鎮住房發展。圍繞促進農業轉移人口全面融入城市，要持續完善住房公共服務，推進租購同權；圍繞轉變城市發展方式，要著力解決大城市住房突出問題，實施城市更新行動，加快建設美麗宜居城市；圍繞促進大中小城市和小城鎮協同發展，要優化住房空間布局，加強城市間的互聯互通，打造住房聯動發展新格局；圍繞提升城市治理水平，要推動住宅物業管理融入基層社會治理體系。2、住房制度改革提出新要求加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度，讓全體人民住有所居，明確了住房的民生屬性以及住房制度改革的方向。面對新形勢、新要求，要進一步強化城市主體責任，落實一城一策，積極推動完善住房保障體系、培育住房租賃市場等試點工作，健全住房保障體系和住房市場體系，滿足人民群眾對美好生活的需要。3、住房消費升級帶來新空間城鎮住房發展已從總量短缺轉變為結構性供給不足，從有沒有轉向好不好。促進住房消費健康發展，必須要積極適應人口結構和居住生活方式的變化，適應碳達峰碳中和目標下綠色低碳發展的要求，積極發展住房新供給，滿足居民多樣化的居住需求。解決新市民、青年人的住房問題，需要大力發展租賃住房；應對人口老齡化，需要加快新建或改造適老化住宅；改善群眾居住條件、推動實現碳達峰，需要發展綠色建筑、成品住房，全面推進城鎮老舊小區改造；滿足居家生活服務要求，需要提升物業服務水平。重大工程（一）城鎮棚戶區改造工程棚戶區改造是城鎮保障性安居工程建設的重要內容，也是穩增長、調結構、惠民生、促和諧的重要途徑。全省各地要結合財力情況，摸清剩余棚戶區數量，做好項目儲備和年度任務安排，堅決防止以棚戶區改造的名義搞房地產開發。十四五時期，全省計劃改造棚戶區60萬套（戶），完成投資3000億元，幫助180余萬居民實現出棚進樓。（二）城鎮老舊小區改造工程城鎮老舊小區改造不僅是民生工程，也是發展工程，更是培育國內市場拓展內需的重要抓手，是一舉多得之舉。十四五時期，全省將全面推進城鎮老舊小區改造，2021年，完成1000個城鎮老舊小區改造；到2022年，基本形成老舊小區改造制度框架、政策體系和工作機制，市場化、專業化、智慧化物業管理服務覆蓋面不斷擴大；五年計劃改造5000個老舊小區，基本完成2000年底前建成的需改造城鎮老舊小區改造任務。（三）新建住宅品質提升工程鼓勵房地產開發企業提高住宅建設標準，推廣應用新材料、新技術、新工藝和新設備，加快建筑工業化升級和數字化轉型，不斷提升住房品質和宜居性能。采用裝配式建造方式，提高施工精細化水平；大力推動綠色住區、綠色住宅建設，新建居住建筑全面按照75%節能標準設計建造，綠色建材應用比例達到60%以上；推廣成品住房和裝配化裝修，裝配化裝修建筑面積占同期全裝修建筑面積比達30%。推動充電設施所需管線敷設至每一停車位，并實施有序充電，解決社區充電難問題。充分利用現代信息技術，加快發展數字家庭。落實住宅項目建設單位工程質量首要責任，實施住宅工程質量保險制度，鼓勵推行住宅工程質量潛在缺陷保險。持續開展建筑施工安全生產專項整治，大力推進智慧工地建設，推動在建工程項目統一納入信息化監管，提高建筑施工安全生產標準化、信息化、規范化水平。將住宅綠色性能和全裝修質量相關指標納入商品房買賣合同、住宅質量保證書和住宅使用說明書，推行住宅數字化交付和住宅使用說明書電子化。以住宅性能評價為基礎，研究建立住宅品質評價體系，開展高品質住宅評價，引導住宅品質提升和高質量發展。（四）居家社區養老服務發展工程補齊居家社區養老服務設施短板，推進無障礙設施改造，提升無障礙環境建設水平，合理增補各類適應老年人居家養老生活需求的家政、助餐、醫療和文化體育服務。推動和支持物業服務企業積極探索物業服務+養老服務模式，豐富居家社區養老服務內容，積極推進智慧居家社區養老服務，切實增加居家社區養老服務有效供給。積極引導市場化運作的老年公寓和養老社區的發展。鼓勵新建住區中配建老年住宅單元，形成一定比例的適老化住宅或租賃型養老公寓。引導在城郊優質環境地區發展專業化養老社區，并與醫療機構、文旅度假資源相結合，發展特色康養項目。（五）智慧技防小區建設工程依據國家、省智慧技防小區建設標準，以視頻監控設施建設改造、小區出入口人車智能識別裝置、弱勢群體緊急報警求助、垃圾分類等物聯智慧設施建設為重點，積極集成應用物聯網、云計算、大數據等新技術，將城市治理的交通、教育、醫療、居家、養老、生態環保、食品安全、社會保障等與人民群眾生產生活息息相關的社會治理智慧因子深度嵌入智慧小區各領域各環節，推動群租房管理、高空拋物、瓶裝液化氣、電動車上樓等小區安全管理難題得到解決，讓人民群眾有更強的獲得感、幸福感、安全感。（六）住房信息化平臺建設工程建設智慧住房信息平臺，整合住房保障、房地產開發、交易、租賃、物業管理、城鎮老舊小區改造、房屋安全、住房公積金等業務領域信息，綜合土地、金融、財稅、統計等相關信息，實現實時共享、統計分析、監測預警、多維展示，為住房發展提供完備支撐。建設完善江蘇省保障性住房管理一體化平臺，運用GIS、BIM、互聯網技術，實現各類保障性住房規劃建設、分配使用和各類保障對象準入、退出的智慧監管，全面提升住房保障科學化管理水平。提高住房交易網簽備案數據質量，加強住房交易網簽備案數據的共享利用，做好橫向部門相關住房業務數據共享，提升社會服務能力。整合房地產業務系統，將商品房預售資金監管、房屋租賃、房屋中介服務、住宅專項維修資金管理、智慧物業服務等業務進行全面整合，實現從房地產開發、房屋交易、物業服務到房屋征收的全生命周期閉環管理。建立房地產企業信用信息監管系統，加強對房地產市場主體的監管。運用區塊鏈、大數據、云計算等技術，加強住房公積金行業監管，持續優化住房公積金綜合服務平臺功能。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形象戰略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境成本，包括產品消耗及環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環保工作。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象