智能商用終端行業競爭格局分析品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。市場規模1、全球智能商用終端市場規模隨著移動支付的迅猛發展和新零售的到來，自助交易終端越來越多的被應用在超市、便利店、商場、餐飲店等日常消費場景，用于提升商戶的收銀、營銷、管理效率和消費者購物體驗。根據艾瑞咨詢發布的《中國商業物聯網行業研究報告》，2020年全球智能商用終端市場規模為180億元，由于中國市場發展領先于海外市場，而海外市場受疫情刺激，會加速“無接觸”的自助交易終端等智能商用終端的發展和普及，預計未來全球智能商用終端市場增速將高于國內市場，到2023年全球智能商用終端市場規模預計達到331億元。2、國內智能商用終端市場規模我國經濟的持續平穩發展以及商業信息化的普及為智能商用終端行業提供了穩定、廣闊的市場環境。智能商用終端廠商為適應商業零售、餐飲等下游行業不斷創新商業模式的需求，把握發展趨勢，引進互聯網、大數據、移動支付、自助結算等技術，開發出低功耗、高性能、高可靠性、智能化的終端產品，推動智能商用終端行業快速發展。同時，作為智能商用終端的主要應用領域，受電商沖擊、線下零售競爭加劇的影響，零售企業紛紛加快線下智慧門店布局，助力我國智能商用終端持續快速發展。同時，近年來隨著移動支付技術和新零售的發展，自助交易終端快速發展壯大，成為智能商用終端重要產品之一。支付寶、微信支付等第三方支付平臺為爭奪線下支付場景和消費者，向零售商免費贈送或補貼購買自助交易終端，極大地刺激了我國自助交易終端的市場需求。隨著安裝范圍的擴大以及刷臉支付技術的發展，自助交易終端的顧客使用習慣已經培養起來，零售門店逐步改造配置自助交易終端，新增門店中自助交易終端成為標配，自助交易終端出貨量有望持續快速發展。根據艾瑞咨詢發布的《中國商業物聯網行業研究報告》，2020年中國智能商用終端市場規模為89億元，在疫情影響下增長速度出現短暫回落，但預計自2021年后市場將會延續此前的快速增長，到2023年達到141億元。面臨的挑戰1、電子商務對智能商用終端行業形成沖擊智能商用終端行業存在電子商務沖擊的風險，主要來自于電子商務對傳統零售模式的挑戰，近年來，電子商務市場規模大幅增長，網上購物人數也呈爆發式增長態勢。《2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2021年全年網上零售額為130,884億元，比上年增長14.10%。電子商務的快速發展使線下零售商的業績受到影響，特別是智能商用終端的傳統目標客戶群體連鎖超市和百貨業態的投資趨于謹慎，從而可能導致智能商用終端行業的市場銷售下降。2、國內智能商用終端企業海外市場拓展能力較弱國內智能商用終端企業目前雖占據了國內大部分市場份額，但與國際大型智能商用終端企業相比，存在著國際化水平、品牌影響力、客戶基礎等較弱的問題，特別是企業的國際化水平差距明顯，不利于國內企業參與國際市場的競爭。目前發達市場的高端購物中心、全球百強零售企業市場份額絕大部分被東芝、NCR、迪堡等企業占據，形成了較高的品牌壁壘，不利于國內企業參與發達國家市場的競爭。但國內企業迅速提升的創新能力，完善的整機供應鏈等明顯的優勢，一定程度上彌補了開拓國際市場能力不足的弱勢。行業壁壘1、技術壁壘智能商用終端所涉及的技術包括計算機、物聯網、移動支付、人工智能、自動控制、信息安全、零售管理等技術，相關技術專業性較強，發展變化快。特別是伴隨移動互聯網及物聯網技術的發展，加速了行業升級變化的速度。該產業是一個先進技術與先進管理理念和方法相結合的復合型產業，需要企業建立持續有效的研發和創新機制，需要長期的技術積累，具有較高的技術門檻。創新無接觸式消費模式、拓展無人零售、智慧超市、智慧商店等新零售業態，打造線上線下融合一體的新的消費場景，推進了智能商用終端領域的全面技術變革，需要“云-數-智-端”多維多層技術的深度融合。“自助模式”、“無人模式”等實體店多模式零售場景下，由室內延伸到室外、超高溫和超低溫環境運行、無經驗消費者和關聯責任運營者、常態運行與靜默運行、道德約束與防損風控等一系列狀態、主體、環境、方式的變化，對復雜零售場景下智能商用終端的高可靠性設計、耐用性設計、元器件優化、智能識別、遠程管控等，都帶來了諸多技術挑戰，形成了越來越高的行業技術門檻。2、行業經驗壁壘智能商用終端是利用先進技術幫助零售企業提升交易效率、降低運營成本、改善顧客體驗的產品，需根據不同的使用場景設計不同產品，以滿足不同客戶群體實現快速靈活的交易和管理運營。零售業態不斷迭代，運營模式不斷創新，決定了該行業產品個性化定制明顯，產品更新迭代速度較快，需要根據客戶經營的需求，快速定制或升級產品，滿足客戶多變的業務需求。只有具備豐富的行業管理經驗，才能準確理解市場和客戶需求、進行科學的系統分析、快速地設計和生產出引領市場的產品，建立行業競爭優勢。新進入企業很難在短期內洞悉復雜多變的行業需求，難以取得競爭優勢并對現有競爭格局產生沖擊。3、人才壁壘智能商用終端產品的研發與設計、工藝工程、生產及質量控制、銷售及服務等環節都需要專業的人員。智能商用終端行業對從業人員的技術復合性要求較高，但是由于國內零售業集中度不高、整體的信息化程度不高，造成了行業技術人才相對欠缺，特別是高水平的研發技術人員更是稀少。雖然近年來國內信息技術產業的高速發展，給行業的基礎人才帶來了一定的補充，但跨領域復合型人才短缺問題近期內難以解決，新進入的企業難以構建完整的研發設計、工藝工程、生產及質量控制、銷售及服務專業技術梯隊。考慮到此類人才目前在國內的稀缺性，該行業具有較高的人才壁壘。智能商用終端行業發展趨勢1、智能商用終端支持多種支付方式智能商用終端作為交易結算的關鍵設備，行業內企業需要不斷順應市場發展趨勢，持續進行產品研發創新。隨著移動支付技術日益成熟，移動支付逐漸成為主流支付方式，涌現出掃碼支付、NFC支付、刷臉支付等多樣化的移動支付手段。此外，移動支付方式成為主流也并不意味著現金支付、刷卡支付等其他支付方式的消失。因此，可以預見未來支付將步入多元化的時代，多種支付方式長期共存，智能商用終端將支持多種支付方式，滿足多樣化的顧客支付需求。2、自助交易終端迅速發展隨著移動支付的迅猛發展和新零售的興起，自助交易終端作為零售企業的新型交易結算設備，能夠提升商戶的運營管理效率、節省人工成本和提高消費者購物體驗，被越來越多的應用于超市、便利店、商場、餐飲店等日常消費場景。2020年，新冠疫情的爆發使消費者的防護意識進一步加強，“無接觸”購物開始流行，自助消費越來越受重視，從而進一步促進了自助交易終端的迅速發展。3、大數據、物聯網技術廣泛應用隨著淘寶、天貓、京東商城的發展，消費者的購物行為成為多元化的基礎數據，透過大數據，可以分析消費者的購物品類、時間、價格、地域等信息。這些技術應用向線下延伸，同時線下也正在成為消費者購物行為的數據采集點。例如，通過攝像頭進行消費者動線分析可以指導店面商品陳列，設定消費者動線，提升消費者體驗的同時，帶動店面銷售；通過電子價簽應用實現價格的實時更新，減少用戶糾紛；通過動作識別實現自助消費防損功能。4、行業下游應用領域不斷擴大智能商用終端下游行業主要為零售業，隨著零售業市場的不斷細分，智能商用終端制造企業為滿足不同客戶的個性化需求，呈現出多樣化的發展態勢。同時，面對日益激烈的市場競爭，智能商用終端制造企業在充分理解潛在應用行業的特點、差異及市場需求的前提下，積極進行產品的創新開發和更新換代拓展應用領域，為智能商用終端行業創造新的市場需求和發展空間。5、增值服務能力成為競爭力的重要因素零售企業的不斷細分和服務需求的多樣性，基于智能商用終端的增值服務不斷提升，同時單純的智能商用終端硬件制造競爭激烈，因此智能商用終端制造企業紛紛提高增值服務能力，增強企業競爭力。在充分理解客戶業務需求的基礎上，通過自主開發或整合第三方應用軟件，提供智慧門店的系統解決方案，為客戶帶來全新的體驗和更高的價值，將成為智能商用終端行業未來發展的方向。行業競爭格局1、全球競爭格局目前，全球智能商用終端行業，美日品牌占據市場絕大部分份額，廠商集中度較高，主要有美國惠普（HP）、NCR、迪堡（DieboldNixdorf），日本的東芝（Toshiba）等。大中華地區廠商數量眾多，但普遍規模較小。2、國內競爭格局從國內市場來看，智能商用終端行業處于市場競爭的初級階段，市場集中度較低，行業內具備一定品牌知名度的企業主要包括：振樺電子、海信商用、中科英泰、深圳桑達、商米科技、中崎股份、易捷通等。其中振樺電子、海信商用、中科英泰、深圳桑達的主要目標客戶群是國內零售百強企業和區域零售龍頭企業。從長遠來看，智能商用終端制造企業中產品研發能力弱、資金實力不足、運營效率低、管理不規范的企業將面臨淘汰，行業內兼并重組速度加快，行業集中度將會提升，智能商用終端企業將從早期單一的設備供應商逐漸發展成為硬件設備制造和軟件開發、運維服務等于一體的整體解決方案服務商。智能商用終端行業發展概況第一代為機械收款機（CR），主要用于規范收銀員行為，記錄每筆交易金額、進行現金管理。以機械技術為主，結合儀表顯示技術，形成最早期的收款機。第一代機械收款機由私人老板的個體經濟發展需求為推動力，發明人為美國人利迪兄弟，帕特森購買了利迪兄弟的專利，于1884年創辦了國民收款機公司（NCR），開啟了智能商用終端的歷史。第二代為電子收款機（ECR），主要用于提升收銀效率，實現單品管理。應用電子技術和半導體技術、打印技術，形成具有快速計算、打印憑證、數據傳輸、簡單報表統計等功能行業基本風險特征1、電子商務對智能商用終端行業形成沖擊智能商用終端行業存在電子商務沖擊的風險，主要來自于電子商務對傳統零售模式的挑戰，近年來，電子商務市場規模大幅增長，網上購物人數也呈爆發式增長態勢。《2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2021年全年網上零售額為130,884億元，比上年增長14.1%。電子商務的快速發展使線下零售商的業績受到影響，特別是智能商用終端的傳統目標客戶群體連鎖超市和百貨業態的投資趨于謹慎，從而可能導致智能商用終端行業的市場銷售下降。2、國內智能商用終端企業海外市場拓展能力較弱國內智能商用終端企業目前雖占據了國內大部分市場份額，但與國際大型智能商用終端企業相比，存在著國際化水平、品牌影響力、客戶基礎等較弱的問題，特別是企業的國際化水平差距明顯，不利于國內企業參與國際市場的競爭。目前發達市場的高端購物中心、全球百強零售企業市場份額絕大部分被東芝、NCR、迪堡等企業占據，形成了較高的品牌壁壘，不利于國內企業參與發達國家市場的競爭。但國內企業迅速提升的創新能力，完善的整機供應鏈等明顯的優勢，一定程度上彌補了開拓國際市場能力不足的弱勢。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。（一）企業價值鏈所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決于顧客服務。企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰略環節在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這些關鍵環節，即戰略環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。一般地說，高檔時裝行業的戰略環節是設計能力，餐飲業是地點選擇，煙草業則是廣告宣傳和公共關系。保持企業的壟斷優勢，關鍵在于保持其價值鏈戰略環節的壟斷優勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業家總是將戰略環節緊緊控制在企業內部，而將一些非戰略性活動通過合作外包出去。這樣，企業既能將有限資源“聚焦”于戰略環節，增強壟斷優勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰略環節的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業（廣告業、表演業、體育專業，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業，其壟斷優勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業，壟斷優勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。創建學習型企業彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學