光電子器件行業競爭格局分析營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。光通信行業發展現狀及特點目前，得益于5G建設加速、有線寬帶需求穩步提升、數據中心投資需求持續增長，光通信行業呈現快速發展趨勢，帶動了骨干網、城域網和寬帶接入網的建設和升級，為高速率光收發模塊、光放大器及光傳輸子系統產品帶來了廣闊的發展空間。1、全球5G建設加速根據GSA（全球移動供應商協會）2021年3月發布的《5G獨立組網全球市場狀況》數據顯示，截至2021年3月中旬，全球132個國家/地區的428家運營商正在投資5G；其中64個國家/地區的153家運營商已商用5G。同時，全球38個國家/地區的68家運營商已開始投資（包括規劃/試驗/部署）5GSA網絡；5個國家的7家運營商已商用5GSA網絡，其中包括中國移動、中國電信、中國聯通、美國T-MobileUS,Inc.和DIRECTVGroupInc.、南非移動數據運營商RAIN、沙特電信公司SaudiTelecomCompany。根據工信部2021年發布的《2020年通信業統計公報》，2020年，5G網絡建設穩步推進，新建5G基站超60萬個，全部已開通5G基站超過71.8萬個，其中中國電信和中國聯通共建共享5G基站超33萬個，5G網絡已覆蓋全國地級以上城市及重點縣市。根據工信部2021年發布的《“雙千兆”網絡協同發展行動計劃（2021-2023年）》，到2021年底，計劃新增5G基站超過60萬個，2023年底，5G網絡基本實現鄉鎮級以上區域和重點行政村覆蓋。“5G建設，承載先行”，5G網絡包括前傳、中傳和回傳三部分。5G建設過程中，前傳主要使用10G、25G光收發模塊，中傳主要使用50G、100G、200G光收發模塊，回傳主要使用100G、200G、400G光收發模塊。為了有效利用緊張的纖芯資源，5G前傳部分目前以基于波分復用技術的無源波分和半有源波分光傳輸系統為主，隨著網絡建設的逐步深入，長距離高密度的前傳子系統將會成為市場主流產品，有望成為未來增長最快的細分市場之一。2、有線寬帶需求穩步提升隨著家庭用戶互聯網連接數量的上升、高清視頻產業的發展，以有線寬帶為核心基礎的高速互聯網服務的需求也日益迫切。工信部2021年提出“雙千兆”三年規劃，推進千兆光纖網絡建設，根據工信部《“雙千兆”網絡協同發展行動計劃（2021-2023年）》，我國計劃用三年時間，基本建成全面覆蓋城市地區和有條件鄉鎮的“雙千兆”網絡基礎設施，實現固定和移動網絡普遍具備“千兆到戶”能力。寬帶接入方面，我國網絡提速步伐加快，千兆寬帶服務推廣不斷推進。根據工信部的數據，截至2020年底，中國固定互聯網寬帶接入用戶總數達4.84億戶，全年凈增3,427萬戶。其中，100Mbps及以上接入速率的固定互聯網寬帶接入用戶總數達4.35億戶，全年凈增5,074萬戶，占固定寬帶用戶總數的89.88%，占比較上年末提高4.43個百分點；1000Mbps及以上接入速率的用戶數達640萬戶，比上年末凈增553萬戶。中國光纖寬帶用戶規模及占固定互聯網寬帶接入用戶的比例逐年攀升，2020年中國光纖寬帶用戶規模達4.54億戶，較2019年增加了0.37億戶，占固定互聯網寬帶接入用戶的93.80%。龐大用戶基礎的寬帶服務升級，驅動新一輪的光纖接入網絡的建設和升級。未來3~5年，光纖接入網絡及終端將全面升級為10GPON，更高速率的50GPON標準也將逐漸成熟。3、全球數據中心投資持續增長數據流量的持續增長帶動數據中心需求旺盛，同時，隨著云應用的快速發展，云數據中心流量占比持續提升。根據中國信息通信研究院和開放數據中心委員會2020年發布的《數據中心白皮書（2020年）》，2020年全球IDC市場規模超過600億美元，隨著企業自用數據中心業務逐漸向第三方數據中心轉移，未來IDC市場規模仍將保持平穩增長。國內方面，根據ICC2021年發布的《2021全球光通訊市場分析與預測》，2020年，三大運營商、第三方IDC服務商、政府和金融機構等宣布開建的數據中心項目達104個。隨著全球數據中心建設的持續增長以及數據量的激增，數據中心內部互聯的光收發模塊需求從25/100G向50/200/400G提升，數據中心之間互聯帶動中長距離、高速率光收發模塊及光傳輸子系統的需求。4、電信光傳輸網絡建設升級受益于全球5G建設加速、有線寬帶需求穩步提升及數據中心投資持續增長，電信光傳輸網絡建設迎來新一輪建設升級。電信光傳輸網絡主要包括骨干網、城域網及寬帶接入網絡等細分領域。根據ICC2021年發布的《2021全球光通訊市場分析與預測》，2020年全球光傳輸設備市場達160億美元。受益于強勁的互聯網流量增長、帶寬需求和云架構的采用，全球光傳輸設備市場仍將保持增長勢頭。超高速傳輸能力一直是光傳輸網絡領域的核心技術，也是衡量運營商網絡基礎設施能力的核心指標之一。目前我國三大運營商都已經規模部署了100GOTN骨干網絡。2020年，中國移動采用200G單波和光纖擴展C波段的技術組合，開始進行200GOTN商用骨干網絡的建設。傳統城域網中，移動業務與固網寬帶業務分網承載，網絡功能與設備緊耦合，存在網絡架構復雜、網絡協議繁多、運營管理難度大、網絡利用率低等問題，已無法適應5G和云網融合時代的新需求。目前，中國電信等運營商，正在以簡潔、通用、高效、智能、解耦為目標，構建新型的城域網，以DCI為代表的光傳輸子系統迎來新的發展機遇。5、中國光收發模塊企業逐漸主導全球市場2020年，中國本土光收發模塊廠商表現突出，根據ICC2021年發布的《2021全球光通訊市場分析與預測》，2020年全球前十大光收發模塊廠商中，有五家是中國企業，合計占比達40%。通信行業發展趨勢1、光收發模塊向高速率、長距離和集成化發展根據ICC2021年發布的《2021全球光通訊市場分析與預測》數據顯示，2020-2025年全球光收發模塊市場從100億美元增長到近160億美元，5G持續規模部署、數據中心擴容升級以及光纖寬帶網絡升級成為未來光收發模塊市場增長的主要推動力。在電信市場方面，5G前傳、5G中回傳、有線寬帶接入、城域網和骨干網對光收發模塊速率要求較高，長距離傳輸應用場景也越來越多。在數據通信市場方面，200G、400G及800G高速率光收發模塊需求將在未來5年快速上升。同時，通信設備接口板包含的接口密度越來越高，要求光收發模塊的體積越來越小，光收發模塊正向高度集成的小封裝發展。整體上，光收發模塊演進趨勢為高速率、長距離和集成化。2、光放大器逐漸向大容量、小型化、可插拔方向演進光通信的發展對單根光纖的傳輸能力提出了越來越高的要求。一方面要求單根光纖要傳輸盡可能多的波長，另一方面要求單波長的傳輸速率要盡可能高。單模光纖常用帶寬一般是C波段和L波段，但其目前帶寬無法滿足日益增長的通信傳輸要求，因此C波段及L波段的擴展成為未來發展趨勢。寬帶化光放大器成為了光通信技術的一個關鍵器件，光放大器的寬帶化成為未來持續演進的方向。通信市場競爭越來越激烈，小型化成為通信設備的發展趨勢，接口板包含的接口密度越來越高。為了適應通信設備對光器件的要求，光放大器正向高度集成的小封裝、可插拔和低功耗方向發展。高度集成的可插拔的光放大器使用便利，可以顯著提高設備的維護效率、降低維護成本，逐漸成為設備制造商需求的一個主要產品系列。單模光纖的單芯容量存在理論上限，按照160波、單波長800G計算，單芯的容量為128T，仍不能適應未來信息的爆炸式增長。空分復用、模式復用等提高單纖容量的技術，目前正處于起步階段。空分復用是指單根光纖中含有多個纖芯，模式復用是指單根光纖中可以同時傳輸多個模式，上述兩種復用方式可極大提高光纖傳輸能力。相應地，光放大器也需要向空分復用、模式復用等超大容量的方向進行演進。3、光傳輸子系統逐漸向長距離、高密度、智能化方向發展經過多年發展，超長距傳輸子系統主要應用于跨越沙漠、戈壁、雪山或其他無人區域的場景，具備光纜跨度長、無中繼、安全可靠等特點。未來，一方面需要進一步提高傳輸距離及系統容量；另一方面需要采用光纖傳感等技術，實現傳輸線路的狀態感知和預警功能，以滿足智能運維的需求。5G網絡建設前期，主要集中在核心城區，特點是建設距離短、鋪設密度大。目前5G網絡建設已進入第二階段，主要覆蓋城郊、鄉鎮、鐵路及公路專線等，特點是建設距離長、網絡維護難，迫切需要能夠同時滿足長距離、高密度、智能化要求的5G前傳子系統。隨著互聯網產業的不斷發展，互聯網安全管理面臨空前的挑戰，數據采集分析在大數據及云服務中的價值更加突顯，數據鏈路采集子系統的需求迅猛增長，發展趨勢呈現出高密度、智能化等特點。光電子器件產業鏈構成光電子器件行業處于光通信產業鏈的中游，產業鏈的上游為電子元器件、PCB、光芯片、光有源器件、光無源器件、結構件等元器件供應商；產業鏈的下游為電信設備制造商、數據通信設備制造商等光通信設備制造商，以及電信運營商、數據運營商及專網用戶等。光收發模塊、光放大器主要應用于光通信設備當中，是光通信系統的核心器件。光收發模塊主要完成光電轉換和電光轉換，在發送端將光通信設備的電信號轉換成光信號，通過光纖傳輸后，在接收端把光信號轉換成電信號，由設備進行信息處理。光放大器主要應用于光通信設備中，直接對光信號進行光功率放大，從而實現光信號的長距離傳輸。光傳輸子系統設備的開發是公司著眼于用戶的實際需求，結合自身光學、系統設計、軟硬件開發等優勢技術，自主研發的小型系統級產品。光傳輸子系統設備與通信系統主設備進行交互，功能與主通信設備互補，用以實現特定的擴展功能。光傳輸子系統主要應用領域包括4G前傳、5G前傳、數據鏈路采集和超長距傳輸等。進入行業的主要壁壘1、技術壁壘光電子器件行業具有較高的技術壁壘。對于光收發模塊，技術壁壘主要表現在光芯片、電芯片、封裝技術及高性價比的優化設計；對于光放大器，技術壁壘主要表現在大容量、小型化、可插拔等新型放大器的設計；對于光傳輸子系統，技術壁壘主要表現在長距離、高密度、智能化等光傳輸子系統的設計。光通信市場的快速發展，光電子器件產品的技術升級，對行業內企業技術水平要求較高，保持產品競爭力需要長期的、持續的技術創新和研發投入。2、客戶及產品認證壁壘光電子器件產品認證涉及管理體系、技術水平、生產能力等各個方面，需要較長時間。一方面產品性能要符合本行業內通用的技術標準；另一方面，光電子器件廠商必須要通過客戶個性化的認證，才能獲取市場機會。此外，光電子器件廠商出口還需通過出口相關國家市場所需要的專門認證，例如歐盟的CE、CB認證、RoHS/WEEE測試，美國的FDA、FCC認證、UL檢測及中國的電信設備進網許可證等，有較高的產品認證壁壘。光電子器件為光通信系統的關鍵部件，產品細分種類多，定制化程度高，供應商需要與客戶密切合作、協同開發，在公司和產品通過相關認證并成為合格供應商后，客戶一般不會輕易更換供應商，新進入者獲得客戶的信任與認同需要較長時間。3、制造工藝壁壘光電子器件制造工藝控制對于產品性能和質量具有重要影響，特別是在大規模生產中，需要有先進的生產設備、熟練的產業技術工人及經驗豐富的管理人員相互配合，才能根據市場需求進行產品的工藝設計，并利用科學的制造流程實現大規模工業化生產。上述工藝設計和流程管理需要長期摸索及經驗積累，行業新進企業短期內難以掌握相應的制造工藝。4、資金壁壘光電子器件行業企業在生產經營過程中需要較高的資金投入。研發設計環節需要充足的人才儲備及研發設備投入；采購環節需要墊付較多流動資金，以保證基礎原材料的穩定供應；生產加工環節需要購入大量先進的、高性能的生產設備，需要承擔巨大的資金壓力。因此，對于本行業新進入企業而言，存在較高的資金壁壘。行業競爭格局光電子器件行業發展數十年，已基本形成全球化、開放競爭的市場格局。市場份額逐步向擁有技術優勢、管理優勢、規模優勢的全球化光電子器件廠家集聚，頭部廠家掌握關鍵芯片、高級算法等一系列核心技術，在高端產品上具有競爭優勢。全球光電子器件領先企業Ⅱ-Ⅵ和Finisar、Lumentum和Oclaro等之間并購重組，加速了高端資源整合，市場的競爭門檻進一步提高。光電子器件產品種類繁多，技術更迭速度較快，應用領域廣泛，技術上要求廠家具備從芯片設計、芯片封測、器件封裝到產品制造的縱向整合能力；產品上要求滿足從光電轉換、傳輸放大到子系統的多場景應用需求，因此擁有技術和產品方面綜合整合能力的企業，擁有較強的競爭優勢。5G網絡建設的有序推進為光通信市場發展帶來了巨大機遇。大帶寬、高速率、全波長交換、相干下沉等，每一個技術的迭代進步，都推動整個光通信網絡的建設，也帶來了更大的光電子器件市場需求，帶動了光電子器件行業的競爭與融合。一方面，國內現有廠家產品應用領域互相滲透，傳統電信傳輸光收發模塊廠家正在向數據中心市場拓展，傳統數據通信光收發模塊廠家也逐步切入電信傳輸市場；另一方面，光纖光纜等部分行業外廠家加大了光電子器件行業投資，行業間并購整合加速，行業競爭加劇。擁有核心技術的廠家，在未來競爭格局中將占據有利地位。綜上，光電子器件行業中既有合作，也有競爭，市場需求與技術迭代之間互相影響，相互引領，共同推動行業間融合發展。面臨的機遇與挑戰1、面臨的機遇（1）產業政策為行業發展奠定了良好的基礎光電子器件產業是國家鼓勵發展的高科技產業，也是國家戰略性新興產業中的支柱產業，近年來受到國家相關部門的高度重視，相繼出臺了一系列政策予以支持，也極大地受益于近年來推出的主要相關產業政策：2017年12月，工信部發布《中國光電子器件產業技術發展路線圖（2018-2022年）》提出光電子器件是光電子技術的核心和關鍵，爭取2020年有2-3家企業進入全球光通信器件前十強，并且在核心技術能力上接近、部分領域超過行業標桿企業。2022年國內企業占據全球光通信器件市場份額的30%以上，有1家企業進入全球前3名；2018年7月，工信部、發改委發布《擴大和升級信息消費三年行動計劃（2018-2020年）》提出加快第五代移動通信（5G）標準研究、技術試驗，推動5G規模組網建設及應用示范工程，2020年以前確保啟動5G商用；2020年3月，中共中央政治局常委會召開中共中央政治局常委會會議，要求加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度。上述鼓勵政策的出臺，為光電子器件行業創造了良好的政策環境，有益于行業的平穩發展。（2）5G、千兆網絡、數據中心建設帶來廣闊的光通信市場當前，新一輪科技革命和產業變革在全球深入發展，特別是新冠肺炎疫情發生后，在線教育、遠程醫療、遠程辦公等應用快速發展，各領域對網絡的依賴不斷增強，夯實網絡基礎設施成為國際共識。以5G、千兆光網為代表的“雙千兆”網絡是制造強國和網絡強國建設不可或缺的“兩翼”和“雙輪”，是新型基礎設施的重要組成和承載底座，數據中心也已成為5G、人工智能、云計算、區塊鏈等新一代信息通信技術的重要載體。2021年3月，工信部發布的《“雙千兆”網絡協同發展行動計劃（2021-2023年）》中明確指出，到2021年底，建成20個以上千兆城市，5G網絡基本實現縣級以上區域、部分重點鄉鎮覆蓋，新增5G基站超過60萬個，千兆光纖網絡具備覆蓋2億戶家庭的能力，用戶突破1,000萬戶，萬兆無源光網絡（10G-PON）及以上端口規模超過500萬個。到2023年底，實現“雙百”目標：建成100個千兆城市，5G網絡基本實現鄉鎮級以上區域和重點行政村覆蓋，千兆光纖網絡具備覆蓋4億戶家庭的能力，用戶突破3,000萬戶，10G-PON及以上端口規模超過1000萬個。數據中心方面，根據中國信息通信研究院和開放數據中心委員會發布的《數據中心白皮書（2020年）》，2019年全球市場規模超566億美元，比2018年增長10.40%，從行業應用來看，仍以通信、互聯網、金融等行業為主。2020年3月4日，中共中央政治局常務委員會召開會議，明確指出“加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度”，將數據中心納入“新基建”范疇。2020年4月20日，國家發改委明確新型基礎設施的范圍，數據中心作為算力基礎設施，成為信息基礎設施的重要組成部分。同年兩會上，政府工作報告明確指出要“加強新型基礎設施建設，發展新一代信息網絡，拓展5G應用，建設數據中心”。隨著企業數字化轉型推進，對數據中心要求越來越高，需求也快速增加，企業自用數據中心業務逐漸向第三方數據中心遷移，未來市場規模仍將保持平穩增長。2、面臨的挑戰（1）技術進步速度快，對廠商研發資金及運營資金投入的要求不斷提高隨著5G網絡、數據中心等技術的發展，光電子器件技術更新迭代速度加快，每一次技術迭代都將是行業發展的一次優勝劣汰。面對這種發展態勢，廠家需要根據自身特點制定發展戰略，或自主開發前沿性、顛覆性技術，引導行業，或緊跟行業發展，采取后發策略。無論采取何種發展戰略，廠家均需要持續大量的研發和運營資金投入。（2）國際貿易摩擦近年來，全球產業格局深度調整，國際貿易保護主義和技術保護傾向有所抬頭，對中國企業在境外投資和產品出口帶來一定負面影響。2018年6月以來，中美貿易摩擦逐漸增多，美國多次宣布對中國商品加征進口關稅，并限制高端芯片等原材料對中國的出口。光電子器件行業全球化程度較高，面臨較大挑戰。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商