學(xué)習(xí)情境2市場定位策劃任務(wù)單工作任務(wù)1：在當(dāng)?shù)卣乙豢焖傧M(fèi)品\汽車\房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)或某一項(xiàng)目\產(chǎn)品,進(jìn)行市場細(xì)分分析。并根據(jù)要求將結(jié)果填入表2-1中表2-1市場細(xì)分表時(shí)間：2012、9、17小組第二組整體市場伊利集團(tuán)的整體市場主要是在中國。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，伊利集團(tuán)主要生產(chǎn)的有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。可以滿足不同目標(biāo)市場的需求。伊利集團(tuán)先后在內(nèi)蒙古中西部地區(qū)，北京、天津、上海、黑龍江、河北、陜西、廣東、新疆、河南等全國十多個(gè)地方建立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地。2006年伊利集團(tuán)“織網(wǎng)計(jì)劃”順利實(shí)施，織網(wǎng)計(jì)劃的核心內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、市場一體化運(yùn)作，對每個(gè)市場進(jìn)行精耕細(xì)作。由此，伊利集團(tuán)成為第一家真正有能力同時(shí)覆蓋全國市場的乳品企業(yè)，伊利的產(chǎn)品也將在最短的時(shí)間內(nèi)被送到消費(fèi)者手中。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、地理和行為以及心里等因素進(jìn)行市場細(xì)分。1．人口統(tǒng)計(jì)：伊利按照不同的年齡階段，職業(yè)等的不同需要對牛奶進(jìn)行了不同的功能型牛奶，對整個(gè)市場進(jìn)行市場細(xì)分。2．地理：對農(nóng)村和城市進(jìn)行市場細(xì)分，而伊利主要進(jìn)攻城市。3．同時(shí)也根據(jù)心理和行為因素的影響，針對消費(fèi)者不同的需求對產(chǎn)品的種類進(jìn)行了細(xì)分。細(xì)分市場伊利市場細(xì)分的特點(diǎn)是對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，以消費(fèi)者的不同需求為基礎(chǔ)尋求創(chuàng)新，力求覆蓋所有細(xì)分市場。按照產(chǎn)品類型公司分為四大塊：液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。按照年齡公司將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。按地理分為南北及農(nóng)村和城市。選擇這（或這些）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的理由人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：不同年齡、收入、職業(yè)的消費(fèi)者對奶制品的需求是不一樣的。地理細(xì)分：中國南北方的地理環(huán)境與風(fēng)俗習(xí)慣差異大導(dǎo)致消費(fèi)者對奶制品的需求也是不同的，因?yàn)楸狈侥淘吹闹饕┙o地域，所以對某些奶制品的需求較低，南方則對奶制品需求較高。同時(shí)對于城市與農(nóng)村而言，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，更有利于伊利的發(fā)展。行為因素：因?yàn)楸狈侥虡I(yè)公司主要聚集地，所以競爭比較大，會影響消費(fèi)者對品牌忠誠度、廣告反應(yīng)、興趣程度、購買動機(jī)、欲望程度等心理因素：隨著生活水平的不斷提高，人們的生活方式也不斷地改善，乳制品成為生活中必不可少的一部分。由于產(chǎn)品升級，給消費(fèi)者帶來了其他諸多方面的益處，而不同生活方式的消費(fèi)者對乳制品也有著不同的需求，所以要求乳制品行業(yè)進(jìn)行明確的定位。 工作任務(wù)2：目標(biāo)市場選擇和定位在當(dāng)?shù)卣乙豢焖傧M(fèi)品行業(yè)某一產(chǎn)品,在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場選擇并進(jìn)行定位.表2-2目標(biāo)市場選擇和定位分析調(diào)研時(shí)間：2012、9、17調(diào)研小組：第二組市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)外部環(huán)境狀況描述目標(biāo)市場定位對消費(fèi)群體，產(chǎn)品類型，按照人口年齡、性別、性格的不同進(jìn)行分類。外部：1、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。2、最新的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，伊利在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等方面全面展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對優(yōu)勢。3、競爭者狀態(tài)：伊利目前最大的競爭對手就是光和蒙牛。兩者不管在發(fā)展方向還是營銷策略上都很相似。短期內(nèi)伊利的市場份額不會發(fā)生太大的變化4、市場特點(diǎn)：2008年9月，受三聚氰胺事件影響，中國乳業(yè)在瞬間跌至谷底不過，令人驚喜的是，乳業(yè)的恢復(fù)和跌落深谷時(shí)一樣迅速，僅僅一年時(shí)間便基本上恢復(fù)了元?dú)猓菏袌鲣N售恢復(fù)、乳業(yè)上市公司業(yè)績逐漸向好、各路資本看好中國乳業(yè)，健康成為消費(fèi)者最關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)部：伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛堋⒛谭邸⒛滩璺邸o菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種；伊利集團(tuán)的品牌知名度之高保證了其產(chǎn)品生命周期的長；在近50年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。主要目標(biāo)是追求生活品質(zhì)、注重自我保健的各個(gè)年齡階段，各個(gè)職業(yè)的城市的居民人口（1）定位第一：伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一。2009年，伊利冰淇淋入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會冰淇淋產(chǎn)銷量中國第一，創(chuàng)造了