微電影廣告分享市場部2012年3月2目錄微電影微電影廣告案例分析借鑒意義PART1PART2PART3PART43PART1

微電影4一、微電影定義微電影（Microfilm），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片。內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。5二、微電影的特點(diǎn)1、時(shí)間短2、投資成本低3、制作相當(dāng)簡單4、用簡單的故事詮釋一個(gè)事物或現(xiàn)象，激發(fā)受眾共鳴或思考5、傳播速度快，主要運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)等新興媒體正式由于微電影”相對(duì)傳統(tǒng)電影和電視有著根本性的區(qū)別，使得過去曲高和寡的單項(xiàng)度的藝術(shù)殿堂回歸到了真正具有互動(dòng)和體驗(yàn)特點(diǎn)的、人人皆可參與的“草根秀”時(shí)代。它的低門檻，廣譜性與參與互動(dòng)性適合了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)延升到了移動(dòng)設(shè)備，“微投影”更是“微電影”的最佳展示平臺(tái)，更是將“微”特征發(fā)揮到極致！6三、微電影的內(nèi)容因微電影所依托的新媒體受眾收視心里、“超短時(shí)間”限度和“休閑”特征的消費(fèi)模式，微電影的內(nèi)容具有如下的特性要求：1、有意思的故事推送內(nèi)容2、有起程轉(zhuǎn)合的內(nèi)容橋段3、有互動(dòng)參與的欲罷不能（形式比內(nèi)容更重要，這是微電影營銷是否具有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵）四、微電影優(yōu)勢1、提高觀影總?cè)舜?、為新人創(chuàng)造機(jī)會(huì)3、廣告植入更靈活7PART2

微電影廣告8一、來源背景從2010年開始，充滿草根氣質(zhì)的微電影營銷開始登堂入室，成為廣告營銷市場的新寵。在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影營銷憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。二、微電影廣告定義微電影廣告，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質(zhì)，依舊是廣告，具有商業(yè)性或是目的性。9三、微電影廣告特點(diǎn)微電影廣告，采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的境界。微電影廣告，仍然是電影，不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線索，時(shí)間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。四、微電影廣告發(fā)展模式目前主要有兩大發(fā)展來源：1、由視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站組織籌劃，召集創(chuàng)作人員拍攝作品，同時(shí)尋求廣告品牌的合作。特點(diǎn)：通常成本較低、制作人員來自民間力量和非專業(yè)人士。2、由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制。特點(diǎn)：通常由名導(dǎo)、明星擔(dān)綱，陣容和手筆相對(duì)更大。10PART3案例分析11案例一：《一觸即發(fā)》品牌產(chǎn)品：凱迪拉克賽威2.0T演員：吳彥祖時(shí)長：90秒劇情介紹：根據(jù)微小說《一觸即發(fā)》改編，講述吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。特點(diǎn)：全片場面宏大，制作精良，堪稱有好萊塢電影的制作風(fēng)范。意義：第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影，堪稱微時(shí)代的里程碑。效果：”這次借助微電影的成功演繹，凱迪拉克賽威給人不一樣的印象，我們調(diào)查顯示，超過80%的客戶對(duì)此印象深刻。”“凱迪拉克變得更年輕了?！?/p>

——上海通用凱迪拉克市場營銷部部長陳威旭鏈接：/v_show/id_XMjMyODA2Mzg0.html

12案例二：《66號(hào)公路——忠于自由》品牌產(chǎn)品：凱迪拉克SRX導(dǎo)演：AnthonyHoffman（曾獲戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)）造型師：李大齊演員：莫文蔚時(shí)長：2分55秒配樂：莫文蔚最新單曲《沒有圍墻的世界》劇情介紹：莫文蔚與男搭檔將開著凱迪拉克SRX穿越馳騁在象征著自由、夢(mèng)想和開拓的美國66號(hào)公路，在縱情徜徉和感受66號(hào)公路的人文風(fēng)土之余，忠于內(nèi)心的渴求，釋放自己，最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。特點(diǎn)：卡迪拉克從“動(dòng)作大片”回歸到“人文故事”，以美國第一條橫跨東西，被譽(yù)為“夢(mèng)想之路”、“開拓之路”的66號(hào)公路為背景，呼應(yīng)著凱迪拉克百年豪華汽車品牌的歷史感，更體現(xiàn)著“自由、夢(mèng)想、自我實(shí)現(xiàn)”的品牌價(jià)值。效果：創(chuàng)造了卡迪拉克微電影效應(yīng)，引起了受眾的廣泛共鳴，從高科技、尊榮感到自我價(jià)值展示的完美綻放，提升了品牌價(jià)值的認(rèn)同感和追隨度。鏈接：/v_show/id_XMjcyMDk0NTky.html

13案例三：《不平凡的平凡大眾》品牌產(chǎn)品：大眾銀行作品1：《夢(mèng)騎士》（時(shí)長：3分3秒）劇情介紹：廣告改編自2007年弘道老人福利基金會(huì)所發(fā)起的“挑戰(zhàn)八十，超越千里，不老騎士的歐兜邁環(huán)臺(tái)日記”活動(dòng)，當(dāng)時(shí)帶領(lǐng)17位平均81歲的不老騎士完成機(jī)車環(huán)臺(tái)創(chuàng)舉。廣告主題：“夢(mèng)”。由這支廣告鼓勵(lì)人們不論年齡都應(yīng)勇于努力逐夢(mèng)、筑夢(mèng)、不被現(xiàn)實(shí)環(huán)境困住。鏈接：/v_show/id_XMjQxMTUwNTI0.html

作品2：《母親的勇氣》（時(shí)長：3分1秒）劇情介紹：無助的臺(tái)灣媽媽，思女心切，不懂英語，第一次出國，沒人陪伴，獨(dú)自飛行三天，三個(gè)國家，3萬2千公里，被當(dāng)做嫌疑犯受海關(guān)扣押審查……廣告主題：“堅(jiān)韌、勇敢、愛”。母親的勇氣以親情為主題，加深受眾對(duì)于大眾銀行的印象，并將溫情、關(guān)愛的形象付諸于品牌。鏈接：/v_show/id_XMjYyNTA5NzUy.html

14作品3：《馬團(tuán)長合唱團(tuán)》（時(shí)長：3分3秒）劇情介紹：一位不懂五線譜的校長，組成原住民國小的合唱團(tuán)，15年來每天教小朋友練唱，還帶著他們比賽，圓小朋友唱歌的夢(mèng)想。廣告主題：“關(guān)注、陪伴、相信”。大眾銀行借這個(gè)廣告告訴受眾，大眾銀行永遠(yuǎn)陪伴在你身邊。鏈接：/v_show/id_XMTc5MzQzNDQ4.html

作品4：《生命樹》（時(shí)長：3分33秒）劇情介紹：67歲的陳先生賣掉辛苦一輩子的公司，把得到的錢全部用來買樹、種樹，阻擋樹木被砍伐的城市建設(shè)而入獄，得不到家人的理解，而一切皆因樹曾挽救了他的生命。廣告主題：“相信”。大眾銀行借這個(gè)廣告宣傳自身的可信度，是值得信任的銀行。鏈接：/v_show/id_XMzU4NzE0NTM2.html

15大眾銀行微電影廣告效果分析：1、認(rèn)知在臺(tái)灣、中國乃至全球，通過大眾銀行推出的一些列具有感受力的廣告，而讓受眾認(rèn)識(shí)它，慢慢想了解它。2、追隨大眾銀行的廣告一直在上演著“不平凡的平凡大眾”的故事，這充分體現(xiàn)了大眾銀行的客戶定位理念，讓更多心懷夢(mèng)想，選擇相信的人們選擇大眾銀行。3、美譽(yù)通過一則則廣告的推出，充分樹立大眾銀行溫情、關(guān)懷、正面積極的形象，通過傳媒及口碑，形成很好的美譽(yù)。潛移默化中梳理了感情品牌形象。16案例四：payeasy廣告系列品牌產(chǎn)品：payeasy(是全臺(tái)最大女性購物網(wǎng)站)廣告系列：主題1：陪你shopping一輩子

《waitingforlove（3季）》、《有一種結(jié)束叫開始》主題2：新女人、新價(jià)值《用愛打敗不景氣》、《期待下一次，不如靠自己》、《自己認(rèn)為最好，才是最好》、《我喜歡的，就是名牌》鏈接：/v_show/id_XMTI5Mjk5MDIw.html

/v_show/id_XMjI5ODc2NDk2.html

特點(diǎn)：密切結(jié)合payeasy的目標(biāo)客戶(年輕時(shí)尚女性)，圍繞一個(gè)個(gè)身邊的都市故事，將品牌的價(jià)值理念一次次充分的傳達(dá)，讓大家記住這些清新溫暖廣告的同時(shí)，更記住了這個(gè)品牌——payeasy。廣告中的生活氣息非常的濃厚，好像就是發(fā)生在自己或是周圍人身上的故事，而傳達(dá)的理念又非常正面積極，能被方方面面的客群理解和接納。17案例五：《手機(jī)上的北京愛情故事》品牌產(chǎn)品：金山網(wǎng)絡(luò)時(shí)長：4分10秒劇情介紹：通過完整展現(xiàn)兩個(gè)北漂的戀愛手機(jī)短信寫實(shí)反應(yīng)心路歷程，男女主角經(jīng)歷了北京的高物價(jià)、高房價(jià)、購車受限等等一系列挫折后，仍然在艱難堅(jiān)持。特點(diǎn)：完全沒有演員出演的一大創(chuàng)新，成本很低。效果：僅優(yōu)酷的播放數(shù)已達(dá)到30.5萬，且數(shù)據(jù)還在不斷攀升。建立了一種品牌形象“守護(hù)天下有情人，金山手機(jī)衛(wèi)士”，在廣大青年中引起了廣泛的共鳴和好感。鏈接：/v_show/id_XMzUxNTk2MDQw.html

18案例六：《不說話的女孩》品牌產(chǎn)品：伊利（牛奶片）時(shí)長：3分2秒演員：楊可凡、劉以豪（臺(tái)灣新人偶像）劇情介紹：用2分半來展示男生和女生的認(rèn)識(shí)、玩耍到互相傾心，讓觀眾以為這是一個(gè)俊男愛上啞女的俗套的故事時(shí)，影片用半分鐘不到的篇幅揭開了女孩不說話的秘密，令人感到意外的同時(shí)，更贊嘆編劇的匠心獨(dú)運(yùn)。特點(diǎn)：廣告的痕跡很弱化，到最后才能體會(huì)到其獨(dú)特的創(chuàng)意和用心，至始至終都沒有點(diǎn)名產(chǎn)品的優(yōu)勢和感受，但是通過故事情節(jié)的表現(xiàn)更好的展現(xiàn)出來。效果：2012年2月5日網(wǎng)絡(luò)首映，被網(wǎng)友熱捧，上線一周以來，在優(yōu)酷、土豆、騰訊等視頻平臺(tái)上點(diǎn)擊率已超過五百萬。鏈接：/v_show/id_XMzUwMjA0ODIw.html

19案例總結(jié)：在全面大片時(shí)代，人們?cè)絹碓綈邸翱觳汀?，但是沒有營養(yǎng)的“快餐”將很快被市場淘汰，也無法在消費(fèi)者心中留下痕跡。越來越多的廣告，都選擇用微電影的形式展開，在巧妙的情節(jié)設(shè)置中，將產(chǎn)品或者產(chǎn)品理念植入，在受眾接受廣告本身的同時(shí)，留下記憶，從而打開產(chǎn)品的市場，建立識(shí)別度和忠誠度，從而漸漸形成良好的口碑和穩(wěn)定的市場。微電影廣告，可謂是微時(shí)代，既微博、微小說之后的又一新興領(lǐng)域，將隨著整合營銷的展開，而逐漸被商家和市場接受并得