1、高露潔持續續發展之之道 高露露潔公司司是美國國一家生生產經營營洗滌品品、牙膏膏、化妝妝品的跨跨國公司司。據119955年統計計數字，當當年該公公司銷售售額為883.66億美元元，純利利2.99億美元元，擁有有資產669.66億美元元，居美美國最大大5000家工業業公司的的第777位。今今天它占占據世界界口腔護護理品總總銷量的的近500%。 高露潔潔公司是是以經營營牙膏為為主的企企業。創創業的頭頭幾年，盡盡管其產產品質量量不錯，但但銷量總總上不去去，因此此業績平平平。公公司的決決策者為為了本企企業的生生存和發發展絞盡盡腦汁，但但一直想想不出一一種有效效辦法。后后來老板板橫下決決心，公公開征注注良

2、策。他他在媒介介上登出出告示：誰若若能想出出使高露露潔牙膏膏銷路激激增的創創意，即即贈送110萬美美元獎金金。10萬萬美元的的獎金是是充滿惑惑力的，來來自世界界各地的的應征者者數以萬萬計。這這些應征征創意意中有有不少是是很有見見地的，但但高露潔潔公司決決策者僅僅選中一一個。他他的創意意只有兩兩行字，很很簡單，只只要把高高露潔牙牙膏的管管口放大大50，那么么消費者者每天在在匆忙中中所擠出出的牙膏膏，自然然會多出出一半，牙牙膏的銷銷路因而而會激增增。高露露潔公司司按照該該創意辦辦了以后后，果然然銷量急急速上升升。直至至今天，高高露潔牙牙膏的管管口仍保保持這一一創意意。高露潔潔公司能能夠持續續地發展

3、展，與它它堅持產產品質量量和衛生生有很大大關系。高高露潔的的生產車車間密布布如蛛網網的管道道，各種種大大小小小的貯貯存器都都是圓弧弧狀的，光光可鑒人人的地面面沒有一一個接縫縫。這種種圓弧狀狀設計，無無接縫的的地面，是是為了不不讓粉塵塵原料有有藏身之之處，以以保證高高露潔的的產品衛衛生和質質量，從從而保證證消費者者在使用用產品時時，不會會造成任任何人身身的傷害害和損失失。而這這些又是是高露潔潔GMPP作業制制度的一一環。所所謂GMMP，就就是良好好的生產產作業制制度，它它對生產產過程中中有關人人員、材材料、建建筑、設設備、儀儀器、程程序、安安全、品品質衛生生、清潔潔、記錄錄和培訓訓等都有有具體要

4、要求和規規范。實實現GMMP目標標。就必必須做好好避免污污染，保保證產品品品質和和安全可可靠等方方面的工工作。高高露潔的的生產作作業制度度不只是是寫在紙紙上的制制度，每每年總部部要對高高露潔遍遍布世界界的生產產基地分分等級，從從11個個方面對對生產環環節中的的2500項進行行嚴格GGMP制制度審核核。據了解解，GMMP為美美國最先先用于藥藥物生產產的質量量管理標標準，是是作為政政府對藥藥物質量量控制的的規范標標準。高高露潔公公司將其其引入牙牙膏生產產領域，目目前已被被許多牙牙膏生產產企業所所接受。高露潔潔公司的的發跡，除除了因上上述招法法外，還還與其有有效的行行銷策略略有關。高高露潔公公司十分

5、分重視銷銷路的選選定，它它確定銷銷路時，首首先分析析各種因因素，依依據客觀觀允許的的條件及及自己經經營的產產品性質質等，選選擇最佳佳的銷路路。它確確立銷路路的主要要依據有有以下幾幾個方面面：1、產產品特性性。特性性包括時時尚性、技技術性、共共用性或或通用性性，產品品的體積積、重量量、包裝裝、價格格和保存存條件等等根據這這些特性性區別選選定行銷銷道路，比比如該公公司經營營的科學學器材屬屬時尚性性強、技技術性高高和專用用性突出出的產品品，就直直接賣給給用戶。價價格較低低的產品品，如牙牙膏，選選定的行行銷道路路就長些些。2、市市場特性性。一般般說來，市市場需求求潛力越越大，顧顧客的購購買頻率率高而數

6、數量不少少，就需需要選擇擇較長銷銷路，利利用中間間商，如如牙膏就就屬這類類；如果果市場潛潛量少。顧顧客又集集中一次次性大批批購買，就就可不用用中間商商，直接接進行銷銷售。另另外，消消費的心心理、傳傳統購買買習慣或或消費方方式，消消費興趣趣的轉移移，都應應成為選選定銷路路的考慮慮因素。3、競競爭情況況。競爭爭情況對對選擇銷銷路影響響較大，特特別是同同類產品品競爭，競競爭對手手選用何何種銷路路，是值值得研究究的。有有時候可可采用與與競爭對對手同樣樣的銷路路，這樣樣比較容容易進入入市場和和占領市市場，因因為消費費者已習習慣于這這種購買買行為了了。有時時候各種種銷路被被競爭者者利用或或壟斷了了，就需需

7、要換一一種銷路路開展競競爭，以以新奇的的銷路產產生不同同的效果果。4、企企業實力力。企業業的財力力、規模模、信譽譽、管理理經驗、銷銷售、財財務的能能力等，都都對銷路路的選擇擇產生重重大影響響。一般般說來，企企業實力力強，可可以在國國內外市市場設立立廣泛的的銷售網網點或連連鎖點，這這比交給給中間商商銷售效效果要好好。即使使選擇中中間商進進行銷售售，要有有較大的的優勢對對中間商商實行控控制。5、社社會環境境。一些些國家對對某些產產品實行行配額許許可證管管理，這這些配額額許可證證不是任任何企業業都可以以領取的的。還有有些國家家或地區區流行超超級市場場銷售方方式，而而有些國國家或地地區則不不興這種種方

8、法等等等。如如何根據據這些情情況及其其他變化化作出銷銷路的選選擇，對對企業經經營是嚴嚴峻考驗驗，善者者勝，不不善者敗敗。高露潔潔公司的的決策者者認為，企企業的行行銷渠道道的選擇擇依據確確定后，還還必須進進一步根根據經驗驗把渠道道明細化化，即明明確行銷銷渠道的的寬度。具具體說，必必須從以以下幾種種形式中中選擇渠渠道和分分銷。1、廣廣泛的分分銷渠道道。這又又稱為密密集型分分銷渠道道，它的的核心就就是盡可可能多使使用中間間商銷售售其產品品，讓自自己的產產品到處處可以見見到，以以便市場場上現有有的消費費者和潛潛在的消消費者到到處有機機會購買買其產品品。 2、有有選擇的的分銷渠渠道。是是指在目目標市場場

9、中選用用少數符符合自己己產品特特性以及及經營目目標的中中間商銷銷售其產產品。有有些商品品專用這這種渠道道。因為為這些產產品的消消費者對對產品用用途有特特殊需求求或對牌牌子有偏偏愛，而而廣泛分分銷渠道道不一定定能推銷銷這些產產品，或或起碼效效果不那那么好。3、獨獨家分銷銷渠道。是是指在特特定的市市場區域域選擇一一家中間間商經銷銷其產品品。這種種渠道有有利于維維持市場場的穩定定性，有有利于提提高產品品身價，有有利于提提高銷售售效率。高露潔潔公司由由于在決決定市場場需要的的渠道、選選擇行銷銷渠道的的形式及及管理各各級渠道道上，有有戰略化化的思想想和措施施，所以以其產品品，特別別是牙膏膏，暢銷銷于美國

10、國乃至全全球，迅迅速發展展成為大大型跨國國企業。 評點：商品流流通渠道道策略是是企業面面臨的重重要問題題之一。社社會生產產力的發發展水平平是商品品流通渠渠道和中中間商形形成和發發展的基基礎。不不同商品品的自然然屬性、消消費結構構、消費費方式等等特點，形形成了功功能各異異的代銷銷、經銷銷、批發發、零售售等銷售售渠道的的組織形形式。隨著市市場范圍圍和規模模的擴大大，市場場競爭的的激烈，企企業又為為了追求求最佳的的市場交交易形式式，因而而，它們們總是選選擇最佳佳的渠道道組織形形式，實實現企業業市場的的經營目目標。高露潔潔戰略性性地細分分了其分分銷渠道道，最大大程度地地占領了了市場，達達到了公公司和分

11、分銷的雙雙贏局面面。這一一點值得得借鑒和和學習。 高露潔：專專注是我我們的撒撒手锏作為一家已已經有著著近2000年的的歷史、年年銷售額額已達994億美美元的全全球消費費品公司司，高露露潔在中中國一直直堅持強強化產品品品牌而而弱化公公司品牌牌的戰略略，即便便被人們們誤以為為高露潔潔是寶潔潔公司的的一個品品牌。高高露潔也也沒有急急于在中中國開展展多元化化經營，而而是先專專注于高高成長性性的口腔腔和個人人護理產產品市場場，這也也是高露露潔在中中國獲得得成功的的主要原原因。中國經營報報對高露露潔棕欖欖公司大大中國區區副總裁裁兼總經經理方寶寶惠的專專訪：低調是全球球性“特色”中國國經營報報：雖雖然人們們

12、對高露露潔牙膏膏很熟悉悉，但對對于它背背后的公公司背景景似乎非非常模糊糊，甚至至不少人人認為高高露潔也也是寶潔潔旗下的的一個品品牌，你你覺得高高露潔在在塑造公公司形象象方面是是不是投投入的太太少了？方寶惠惠：我也也有遇到到過被別別人誤解解的情況況，不過過我倒認認為事情情沒有這這么嚴重重。一個個公司的的品牌最最終還是是為產品品服務的的，廣告告費用應應投入在在品牌建建設方面面，不應應該過多多用在公公司身上上，讓消消費者更更多地了了解你的的產品不不是更直直接更有有效嗎？中國國經營報報：在在全球市市場上，高高露潔產產品分為為五大類類：口腔腔護理品品、個人人護理品品、家居居護理品品、織物物護理品品和寵物

13、物食品。而而在中國國市場，很很多產品品都沒有有大力去去發展，而而是集中中在口腔腔護理品品上，是是不是缺缺乏開拓拓精神？方寶惠：其實開開拓并不不是最難難的，比比如想多多做一些些產品，會會有很多多人贊成成，因為為會有更更多的機機會產生生。但是是，選擇擇不做更更需要有有成熟理理智的心心態。我我們的確確有很多多好的產產品，在在很多辦辦公室都都擺著，比比如寵物物食品、家家居用品品，但是是我們經經過調查查分析，很很多領域域的競爭爭已經很很激烈，并并不適于于進入。中國經營報報：雖雖然高露露潔在中中國已經經10年年，但是是在網上上幾乎找找不到關關于公司司發展的的文章，難難道高露露潔不值值得寫嗎嗎，還是是你們不

14、不愿意說說？方寶惠：每每天早晨晨打開報報紙，沒沒有高露露潔的新新聞是正正常的，對對我來說說，這就就是好消消息。我我認為做做牙膏這這個生意意是非常常基層和和簡單的的，每一一次的交交易就是是一美元元，一億億次才會會達到一一億美元元的銷售售額，因因此我們們關注的的都是細細節，沒沒有什么么可以大大肆宣揚揚的東西西。中國經營營報：這是你你個人的的性格還還是公司司的性格格呢？是是中國高高露潔的的性格還還是整個個全球公公司的性性格呢？方寶惠：我也不不知道是是不是能能夠把這這兩者分分開，我我在高露露潔已經經有266個年頭頭了。我我們很多多的高層層管理者者都是從從大學畢畢業就進進入高露露潔，所所以我們們在工作作

15、上的性性格塑造造都是在在高露潔潔完成的的，并且且我們都都在國家家的高露露潔工作作過，來來中國之之前，我我在總部部的財務務部擔任任助理財財務總監監。除了了的語言言和員工工的膚色色不同之之外，高高露潔在在全球任任何地方方的都是是相同的的，都算算得上是是不愛張張揚的企企業。專注的得與與失中國經營營報：自從119999年開始始連續三三年列入入全球財財富5000強之之后，高高露潔的的身影就就悄悄從從5000強中消消失了，為為什么？方寶惠：我我們的經經營水平平并沒有有下降，反反而逐年年在提高高。但是是這幾年年，全球球的并購購是風起起云涌，這這種突然然的加法法提高了了5000強的門門檻，但但是我們們并不會會

16、因為想想進入5500強強而做出出什么改改變，而而是按照照自己的的計劃做做事。對對于消費費者來說說，他們們需要的的是最好好的牙膏膏，并不不是最強強大的企企業；對對于股東東來說，他他們需要要很實在在的回報報而不是是什么名名譽。我我們的目目標是做做最佳，在在代表性性的競爭爭領域做做到最好好。中國經營營報：自從魯魯賓接掌掌了高露露潔一職職，公司司的毛利利率從最最初的339.22%一直直飆升至至20000年的的54.4%。有有人說，高高露潔一一方面是是在生產產牙膏，一一方面是是在“擠擠牙膏”，也也就是從從節約一一點一滴滴的成本本來提高高利潤率率，你同同意這種種說法嗎嗎？方寶惠：能能不能“擠擠出牙膏膏”也

17、能能夠證明明管理層層的能力力。高露露潔不斷斷從小處處著手提提高效率率。高露露潔的管管理層并并不只是是高高在在上大談談特談公公司的宏宏觀策略略，他們們還會親親自參與與到一些些細節的的討論中中來。中國經營營報：開源與與節流那那一個更更重要呢呢？方寶惠：雖雖然在生生產過程程中節省省每一分分錢的成成本令高高露潔大大獲成功功，但這這絕對不不是公司司致勝的的惟一原原因。高高露潔的的另一個個撒手锏锏是，專專注而全全速地發發展高利利潤業務務。公司司超過一一半的銷銷售額來來自于口口腔護理理和個人人護理用用品。中國經營營報：這會不不會增加加經營的的風險呢呢，一旦旦這兩個個支柱出出了問題題怎么辦辦？方寶惠：當當然要

18、看看你在所所主攻的的領域是是不是能能夠做到到最好，能能夠主動動把握市市場的變變化。比比如，我我們19997年年向市場場推出定定價很高高的“全全效”(Tottal)牙膏，高高露潔在在牙膏市市場的份份額從119977年的224.77%上升升到20000年年的311.8%。10年又一一個起點點中國經營營報：高露潔潔進入中中國已經經10年年了，在在消費者者心目中中，高露露潔成了了“專業業口腔護護理”的的代名詞詞。高露露潔如何何成功營營造這一一形象的的呢？方寶惠：高高露潔一一直十分分注重與與口腔專專業人士士的良好好合作，在在多個國國家獲得得眾多牙牙醫學會會廣泛認認可。在在中國，我我們與中中華預防防醫學會

19、會、中華華口腔醫醫學會和和全國牙牙防組等等專業團團體合作作。我們們一起進進行非常常實際的的項目，針針對兒童童有“甜甜美的微微笑、光光明的未未來”口口腔健康康活動；針對西西部有“口口腔保健健微笑工工程西部部行”等等等。如如今，一一提起口口腔護理理，人們們很自然然想到的的就是高高露潔。中國經營營報：在這110年中中，國內內的消費費品市場場變化應應該是非非常大的的，高露露潔體會會到了哪哪幾個階階段性的的變化？方寶惠：我我們可以以先看一一下所有有跨國公公司在中中國業務務發展的的一個過過程。從從19779年開開始，跨跨國公司司以貿易易公司代代表處的的形式開開始進入入中國，那那時候的的產品還還是進口口，價

20、格格非常高高；到了了19992年左左右，合合資企業業開始出出現，產產品也開開始走合合資生產產的路線線，但產產品價格格依然是是處在高高端的；19995年，整整個中國國都遍布布了跨國國公司的的身影，合合資、獨獨資(控控股)都都有，產產品價格格開始走向中端；到了220022年，跨跨國公司司已經健健全了現現代經銷銷網絡和和深度的的分銷體體系，通通過并購購，很多多公司走走向多元元化發展展道路，產品價格也開始走向中低端。中國經營營報：那么，高高露潔從從19992年進進入中國國以來，有有哪些階階段性變變化呢？方寶惠：119922年到119955年，應應該說是是建立期期，當時時高露潔潔棕欖有有限公司司與廣州州

21、潔銀、廣廣州經濟濟技術開開發區工工業發展展總公司司共同成成立廣州州高露潔潔有限公公司。在在三年中中，我們們就忙著著與百貨貨業溝通通，建廠廠房，成成立工會會，產品品面市；19996、119977年，我我們進入入穩固期期，開始始參與和和很多牙牙病防治治方面的的公益活活動，為為后來的的發展打打下了基基礎；119999年，對對中國高高露潔來來說是不不尋常的的一年。市市場占有有率第一一次占據據第一位位，銷售售額達到到10億億元人民民幣，加加權分銷銷率超過過80%。憑借借這些優優勢，在在20000年之之后，我我們進入入優勢拓拓展期。中國經營營報：高露潔潔在中國國下一步步的目標標是什么么？方寶惠：我我們在中

22、中國的目目標是占占領400%的市市場份額額。到220044年，使使我們在在中國的的高露潔潔棕欖公公司成為為全球第第一大牙牙膏生產產商。高露潔的集集中炮力力策略一邊是成本本的提高高，一邊邊是競爭爭對手的的擠壓；高露潔潔多年來來保持的的兩位數數利潤增增長率為為此受到到牽制；為了利利潤，其其選擇了了“集中炮炮力”的策略略。20003年年10月月，高露露潔棕欖欖公司把把歐洲的的洗滌劑劑業務賣賣給了寶寶潔公司司。事隔隔兩年多多，類似似的事件件再次上上演。高高露潔宣宣布把在在新加坡坡、泰國國、馬來來西亞、老老撾、柬柬埔寨、中中國香港港等區域域銷售的的Fabb、Trrojaan、DDynaamo和和Paii

23、c四個個洗滌劑劑品牌賣賣給寶潔潔公司。你不要要因此認認為高露露潔洗滌滌劑業務務表現不不好，要要知道，單單是Faab一個個品牌220044年在新新加坡市市場的占占有率就就達到111%，在在泰國為為7.66%，在在馬來西西亞為112%，在在香港為為11%。但這不不是高露露潔最賺賺錢和利利潤最高高的業務務，而是是口腔護護理和個個人護理理用品，后后兩者的的銷售額額超過了了總銷售售額的一一半。通通過這樣樣的出售售，高露露潔可以以將自己己的精力力更集中中于口腔腔、個人人護理業業務，使使其繼續續保持兩兩位數的的利潤增增長率，同同時還可可以抵御御來自寶寶潔等競競爭對手手對這些些核心業業務的擠擠壓。專注+節儉如

24、果從從銷售收收入來看看，高露露潔與寶寶潔相差差實在太太遠。寶寶潔20004年年的銷售售收入達達到了5514億億美元，如如果算上上剛收購購的吉列列，達到到6000億美元元，而高高露潔只只有1000億美美元。但高露潔的的利潤增增長率卻卻是驚人人的。從19996年年到20003年年，高露露潔的利利潤實現現了連續續多年的的兩位數數增長，其其年均利利潤增長長達122%。它它的股價價表現更更是跑得得飛快。可可以與通通用電氣氣做個比比較：從從19884年到到20001年這這個時期期，高露露潔的股股價上漲漲了29932%，而通通用電氣氣股價漲漲幅只為為23112%。這樣的的驕績與與19884年上上任的CCEO

25、魯魯本馬克的的關系太太密切了了。二十多多年前，高高露潔在在幾個產產品線上上都不如如寶潔公公司，魯魯本馬克出出任CEEO后，并并沒有選選擇和寶寶潔全線線作戰，而而是把戰戰線縮小小到幾個個核心業業務：口口腔護理理、個人人護理、家家庭清潔潔用品和和寵物食食品。而以牙牙膏為起起始事業業的高露露潔，更更是將主主要精力力放在口口腔護理理業務的的創新上上，力求求確立在在口腔護護理領域域的領軍軍地位，比比如針對對當時新新一代年年輕人對對自己的的牙斑和和口腔疾疾病更為為擔心的的狀況，推推出具有有防蛀、控控制牙石石和防止止牙齦炎炎的全效效牙膏等等舉措。這這些舉措措幫助高高露潔牙牙膏在美美國擊敗敗了穩坐坐35年年冠

26、軍位位置的寶寶潔的佳佳潔士。不不僅是在在業務上上集中炮炮力，魯魯本馬克還還在成本本控制上上大做文文章。19996年，魯魯本馬克將將所有的的廣告委委托給了了一家廣廣告代理理公司揚揚雅公司司，使高高露潔的的廣告數數量減少少了1/4，制制作廣告告的人員員由大約約1000人減少少到十幾幾人。對于公公司進一一步的增增長，魯魯本馬克也也不像其其它公司司那樣以以并購的的方式進進行“增肥”。從119844年到220022年，他他只進行行過兩起起大額收收購。而而高露潔潔所收購購的公司司中，沒沒有哪家家是在其其核心業業務之外外。即使使是在這這個范圍圍之內的的，他也也顯得格格外謹慎慎。魯本本馬克曾曾希望收收購寵物物

27、食品公公司愛慕慕思(IIamss)。為為此，在在長達112年的的時間里里，他一一直在和和愛慕思思公司洽洽談。后后來，當當寶潔公公司提出出23億億美元的的收購價價時，魯魯本馬克果果斷地放放棄收購購，因為為他認為為愛慕思思最多值值17億億美元。魯本馬克一一直對外外表示，股股東的利利益是第第一位的的，只要要能實現現利潤增增長，公公司股價價就會隨隨之上升升，股東東就能獲獲利。正是這這種“專心”加上“節儉”，使得得高露潔潔過上了了好幾年年“富裕”的生活活。但這種種好景卻卻在20004年年被改變變了。220044年第三三季度，高高露潔宣宣布利潤潤下降110%，連連續幾年年增長的的紀錄終終于被打打破了。究究

28、其原因因，高露露潔認為為在于原原材料和和包裝材材料價格格大幅上上升，而而且運輸輸費用也也因油價價的提高高而一漲漲再漲。不不僅如此此，對于于諸如沃沃爾瑪這這樣日漸漸強大的的零售商商，其不不斷壓低低供應商商的價格格，也造造成了很很大的成成本困擾擾。但其其實對高高露潔利利潤影響響更大的的因素，卻卻是其口口腔及個個人護理理核心業業務受到到了競爭爭對手，特特別是寶寶潔公司司的強烈烈擠壓。與高露露潔形成成鮮明對對比的是是，寶潔潔公司220044財年的的銷售收收入和利利潤均創創下了新新的紀錄錄。在220044年6月月30日日結束的的財季報報表中，寶寶潔利潤潤增長444%，達達到了114億美美元。寶潔之之所以

29、取取得這樣樣的成績績，也在在于其CCEO雷雷富禮能能通過控控制原材材料采購購、包裝裝等費用用的方式式大幅降降低成本本。但最最重要的的是，在在削減成成本的同同時，寶寶潔還加加大了營營銷力度度。寶潔潔20004財年年顯示，其其廣告費費是555.044億美元元，占凈凈銷售額額的100.7%，比220000年增長長45%。此外外，寶潔潔還采用用了非常常靈活的的營銷手手段，比比如，在在開發WWhittesttripps時，寶寶潔并沒沒有采取取昂貴的的電視廣廣告和商商店試用用的方式式，而是是進行為為期6個個月的網網上廣告告促銷。而營銷銷力度不不足恰恰恰是高露露潔的短短板。高高露潔的的廣告投投入資金金不足寶

30、寶潔的11/5，而而且在促促銷方式式上也不不如寶潔潔靈活多多變，這這些對于于終端消消費者卻卻是相當當重要的的影響因因素。因因此，從從20003年110月到到20004年110月，高高露潔的的牙膏銷銷售額僅僅增長11.6%，而寶寶潔的佳佳潔士銷銷售額增增幅達66%。高露潔潔顯然也也看到危危機所在在。為此此，20004年年底，高高露潔宣宣布了一一項耗資資5.55億美元元至6.5億美美元、為為期四年年的重組組計劃。這這個計劃劃的內容容包括裁裁員和關關閉旗下下1/33的工廠廠，旨在在通過提提高增長長率和對對其全球球營銷業業務進行行整合，每每年為該該公司節節省2.5億美美元至33億美元元的成本本。同時時

31、公司計計劃在中中國、俄俄羅斯及及東歐等等具有高高度潛力力的市場場增加銷銷售和營營銷機構構，而在在增速較較慢的市市場，則則對其銷銷售隊伍伍進行整整合。魯本馬克的的目標是是到20008年年高露潔潔的毛利利潤率要要達到660%。因因此，將將更大的的精力放放在高利利潤產品品將有助助于目標標的實現現，所以以高露潔潔選擇了了放棄洗洗滌劑業業務。魯魯本馬克相相信，退退出洗滌滌用品業業務、進進一步縮縮小戰線線后，通通過加強強營銷和和創新，高高露潔能能夠恢復復其在主主要品牌牌的領導導地位。但是，濃濃縮并非非就會產產生更多多的精華華。對于于高露潔潔進一步步縮小業業務范圍圍的舉措措，有業業內人士士就表示示，將重重點

32、放在在競爭更更加激烈烈的領域域，這是是非常危危險的行行為。高露潔網站站的企業業營銷策策略高露潔網站站凡出色色企業，必必定在各各類廣告告媒體中中皆有上上佳表現現。這既既是企業業形象識識別CIIS的需需要，也也是企業業向社會會展示其其整體素素質、經經營理念念的需要要。廣告告屬社會會文化范范疇，企企業在各各種媒體體上的廣廣告優劣劣均能折折射其經經營策劃劃能力及及其價值值觀和對對種種大大眾傳媒媒的認識識。理解解與駕馭馭能力。歸歸根結蒂蒂，是企企業總體體素質的的體現。所所以，卓卓越的企企業必能能針對各各類媒體體特點做做出自己己最具特特色的廣廣告。高高露潔（）就屬于對電視與網絡媒體均有其獨特理解的企業。凡

33、看過其電視廣告的人都會被那群高喊“沒有蛀牙”的孩子們的天真率直神情所感染，也在短短的時間內了解一些牙齒保健知識，以及該公司新產品的優越性所在。同樣，網上高露潔也以其對新興媒體的深刻理解與運作，展示了其營銷高手的風范。1、網站定定位與品品牌代言言人無論論電視上上還是網網絡中，高高露潔廣廣告都有有兩類不不變的角角色，即即以一群群孩子和和牙科保保健醫生生為其產產品代言言人。不不同的是是其在電電視中采采取了時時空萃取取法，而而在網絡絡上則采采取時空空拓展法法。前者者以實驗驗對比過過程喚取取人們對對牙齒保保健的重重視，后后者則以以多角度度、多板板塊、多多種手法法來開展展營銷與與服務，兩兩者既不不重復，又

34、又互為補補充，成成為同一一營銷主主雕助不不同媒體體運作的的范例。眾眾所周知知，高露露潔以生生產牙膏膏為主，基基本屬于于單品種種、普通通日用化化工類企企業，此此類企業業全世界界不可勝勝數。所所以，高高露潔網網站并未未定位在在產品角角度上，打打出“全球牙牙膏大王王”之類牌牌子來讓讓自己成成為眾矢矢之的，而而是從顧顧客出發發，定位位在“口腔護護理”及“個人護護理”這類服服務性很很強的層層面上，重重點放在在站點的的實用性性和顧客客親和力力上，以以此來增增加客戶戶回訪率率。在站站點總體體策劃上上，高露露潔繼續續以兒童童和專家家為其品品牌代言言人。其其妙處在在于，借借助兒童童自然能能打動做做父母的的一代：

35、借助專專家，能能增力站站點的科科學性與與權威性性，兩者者融合則則可收到到情理兼兼顧之功功效，況況且從兒兒童人手手最容易易建立長長久的品品牌忠誠誠度，這這些都是是網站構構思上的的高明之之處。但但是，高高露潔能能從更深深層上認認識電視視與網絡絡媒體的的不同，即即前者以以短暫的的視聽沖沖擊造成成觀眾記記憶區中中的興奮奮點為目目標，后后者則須須按照觀觀眾在注注意力上上的投入入回報報模式來來運作，此此處的驅驅動力則則是服務務。所以以，同樣樣是兒童童和專家家，在電電視廣告告中作品品牌代言言人時主主要是表表演作秀秀，但作作為網站站中的品品牌代言言人時，則則增加了了一重角角色，他他們也成成為實實實在在的的交互

36、服服務對象象。2、站點內內容與特特色基于于上述的的獨特理理解，該該網站在在內容上上除去一一般企業業皆有的的公司介介紹、歷歷史回顧顧、全球球業務分分布、股股東投資資、經營營實績和和企業新新聞等欄欄目外，其其主導板板塊放在在兒童大大地、護護理咨詢詢和專家家培訓等等核心欄欄目上：兒童天天地。網網站從首首頁開始始，就精精心收集集了一批批各種膚膚色的張張口露齒齒微笑兒兒童的照照片，在在屏眼處處緩慢滾滾動出現現，在整整體透白白背景反反襯下，格格外引人人注目。兒兒童大地地以“明亮的的微笑，明明亮的未未來”為標題題，設立立了以牙牙齒保健健為內容容的“兔醫生生沒有蛀蛀牙俱樂部部”，這是是個集趣趣味性、教教育性、

37、娛娛樂性為為一體的的欄目。網網站顯然然作了重重點投入入，在各各種游戲戲方案設設計和故故事編輯輯上均獨獨具匠心心以吸引引兒童的的回訪率率。如“刷！刷刷！刷！航海圖圖”、“叢林游游戲”、“著色故故事板”、“牙齒小小精靈”、“牙齒人人歷險記記”、“講述牙牙齒”、“猜猜看看”，以及及“誰是兔兔醫生”系列小小說等等等，均是是將電腦腦游戲、網網上讀物物、各年年齡兒童童教育和和牙齒保保健知識識融為二二體的專專項游戲戲。如“牙齒人人歷險記記”就是一一粒牙齒齒人受到到“巨噬菌菌妖怪”的追擊擊，屏幕幕上不斷斷發出情情景信號號詞，要要求小朋朋友能正正確快捷捷地拼出出各個單單詞來幫幫助牙齒齒人擺脫脫險境。顯顯然，幾幾

38、乎不可可能有孩孩子能拼拼得過電電腦詞庫庫的，但但游戲中中的不斷斷激勵和和各種花花樣會鼓鼓起孩子子的好勝勝心與好好奇心，于于是那些些沒甩掉掉妖精的的孩子們們還會一一次次地地再來。他他們很快快就了解解了保健健常識，當當然也記記住了高高露潔各各種品牌牌的牙膏膏牙刷。所所以，該該網站獨獨特的“游戲營營銷”策略，元元疑是培培養未來來消費者者、建立立忠誠顧顧客群體體最具長長遠戰略略性的做做法。這這對我國國企業尤尤有借鑒鑒價值，因因為我國國現代家家庭結構構決定了了“小皇帝帝”的中心心地位，多多數孩子子雖非商商品直接接購買者者，但如如他們一一旦成為為某種品品牌的擁擁護者的的話，整整個家庭庭都將成成為該品品牌的

39、忠忠實用戶戶。當然然，高露露潔畢竟竟不是網網絡游戲戲公司，它它屬于嚴嚴肅網站站，其中中“教育營營銷”的成份份更多一一些。如如該公司司每年按按月評選選一幅兒兒童藝術術作品獲獲獎，其其中就有有一名住住在中國國南京的的小男孩孩獲繪畫畫獎。網網站上的的“兔醫生生”會要求求小觀眾眾們從某某處點人人，找到到世界地地圖后，再再找中國國地圖，再再找到小小男孩所所在的地地區。顯顯然，這這種網上上教育營營銷手法法更具威威力，它它在沒有有語言障障礙的繪繪畫藝術術中建立立起世界界兒童交交流紐帶帶，這能能提高企企業網站站品牌，強強化其品品牌幅射射力和感感召力。護護理咨詢詢。對成成年人，該該站設有有“口腔衛衛生咨詢詢中心

40、”，一位位口腔護護理專家家為咨詢詢主持人人。訪問問者可向向主件人人發問，也也可從下下拉菜單單中直接接選擇常常見問敞敞的解答答如“口腔膿膿腫、呼呼吸不暢暢，蛀牙牙、鑲牙牙，牙床床病變，牙牙垢、過過敏、牙牙齦出血血、如何何刷牙、如如何潔齒齒、幼兒兒如何刷刷牙、幼幼兒如何何潔齒、幼幼兒口腔腔保護、學學齡兒童童口腔護護理，口口腔疾病病診斷程程序”該欄欄目服務務性很強強，它囊囊括了不不同年齡齡段查詢詢者所能能涉及的的各種常常見與特特殊口腔腔護理問問題，程程式化的的解答也也能實現現與顧客客的快捷捷溝通。同同時它的的功利性性也很強強，因為為專家的的各項咨咨詢和解解決方案案都可以以落實到到一個“健康微微笑世界

41、界”中，這這正是高高露潔牙牙膏、牙牙刷及其其它產品品總匯。針針對顧客客的任何何口腔問問題，都都有相應應品牌的的牙膏（防防蛀、防防酸、防防出血、蘇蘇打、脫脫敏、增增白、長長效、含含氟、過過氧化物物、白金金等等），牙牙刷（波波浪型、普普適型、三三角型、電電動型、柔柔軟型、彎彎曲型等等等），以以及令孩孩子們興興奮不已已的什么么“蝙蝠俠俠型”、“芭比娃娃娃型”之類產產品組合合為“最佳護護理方案案”。凡專專家咨詢詢過的顧顧客，都都會在站站點數據據庫中留留下相關關的個人人數據。這這無疑是是網站乃乃至整個個企業的的寶貴戰戰略資源源，因為為誰都知知道數據據庫在建建立客戶戶關系，提提供“從搖籃籃到墳墓墓”服務中

42、中的作用用。它是是對任何何企業網網站的最最大回報報，當然然，這需需要長期期的積累累。專家家培訓。網網站服務務的另一一類群體體，就是是全國的的牙科醫醫生。高高露潔當當然知道道，企業業的廣告告游說詞詞有專科科醫生的的語言在在顧客心心目中有有質的區區別。于于是，它它設置了了“牙科專專業天地地”欄，以以周到全全面、便便利的信信息服務務為特色色。這一一板塊的的目標，是是在專家家群體中中建立企企業的“形象工工程”或“口碑工工程”，表面面完全不不帶功利利色彩。實實際是從從“不爭而而善勝”的至高高境界上上的投入入。第一一項服務務稱之為為“會議鏈鏈接”。這是是高露潔潔與全美美牙科協協會的協協作項目目，它以以該協

43、會會名義提提供任何何全球性性牙科學學術會議議信息。其其中有各各類學術術報告、臨臨床研究究結果、病病案分析析、權威威見解和和最新動動態等。對對于全國國牙醫而而言，該該欄目就就成為專專業資料料庫與了了解各國國同行最最新進展展的窗口口。再一一項服務務，就是是口腔藥藥物及護護理用品品最新科科研成果果、各類類實驗數數據記錄錄與項目目進展介介紹，這這是從業業者們需需要時時時跟蹤了了解，但但以往不不容易得得到的一一類服務務。第三三項就是是高露潔潔與哈佛佛大學開開辦的在在線培訓訓專欄，以以及各項項專科教教育資助助申請等等，這對對年輕的的開業醫醫生具有有無法抗抗拒的吸吸引力。最最后，該該站還為為全美牙牙醫協會會

44、。各洲洲牙醫協協會、境境外牙醫醫協會等等均做了了鏈接。其其它欄目目高露潔潔畢竟是是家近2200年年歷史的的企業，又又居財財富5500強強，故比比較注重重企業公公眾形象象及參與與社會公公益事業業。網站站中介紹紹了它為為全美女女子室內內運動設設立的獎獎項，以以及獲獎獎榮譽等等。但最最能體現現商業精精明的項項目，是是其發起起的全美美國青年年自愿參參加“明亮的的微笑，明明亮的未未來”活動，它它號召116000萬注冊冊的醫務務從業者者，都自自愿為數數以百萬萬計的未未獲得口口腔護理理的兒童童們提供供幫助。這這既為廣廣大醫護護人員樹樹立良好好社會形形象提供供了條件件，也為為自己的的“愛心營營銷”增光添添彩。

45、3、網站營營銷策略略國內多多數企業業都以單單一類型型普通產產品為主主，這類類企業建建立網站站時當以以服務為為宗、以以“精”、“專”、“深”為特色色，高露露潔網站站就為其其提供了了范例。高高露潔的的“精”體現在在能針對對不同的的對象，設設計出不不同的服服務模式式。如對對兒童、成成人、專專家群體體，網站站就有感感情、理理性、科科學三種種層面的的服務體體系。對對兒童，采采用“寓營銷銷于娛樂樂”策略；對成人人，采用用“教育、咨咨詢營銷銷”策略；對專家家，則重重在長線線效益，重重在“形象建建樹”上，采采用“口碑營營銷”、“服務營營銷”策略。在在“專”方面，該該網站定定位準確確。如在在線服務務時，它它清楚

46、知知道網絡絡咨詢服服務該做做什么和和不該做做什么。如如它的“總體護護理計劃劃”，也僅僅以常規規護理知知識介紹紹為主，將將咨詢的的重點放放在齲齒齒、牙齦齦炎、口口腔出血血、清除除牙垢這這四種最最普通癥癥狀的指指導上，并并結合其其產品為為一般患患者提供供能切實實解決問問題的服服務方案案。至于于其它，則則不作過過多涉獵獵以免觸觸怒牙醫醫們。對對于專科科醫生們們的信息息服務，就就只能以以“深”為特色色。粗淺淺的常識識和一般般資料庫庫均難于于取悅這這部分對對象，且且企業網網站不可可能以資資料的“多”、“全”取勝，故故高露潔潔只以最最新的會會議、最最前沿的的進展和和最新成成果來吸吸引專家家們，并并為新秀秀

47、們的后后繼培訓訓提供方方便。這這類服務務的質量量顯然是是以深度度取勝的的。高露潔網絡絡廣告行行銷 高露潔潔通過印印刷品，電電視以及及在線廣廣告來宣宣傳他們們的全效效牙膏產產品。商商業活動動的目標標是: 提高消消費者的的購買欲欲。消費費目標人人群: 1849歲歲，很少少或是從從沒有使使用過高高露潔全全效牙膏膏的成年年人。挑戰:對應于于每種媒媒體自身身成本，通通過衡量量其在增增加消費費者購買買欲的能能力和增增強品牌牌標準的的能力，高高露潔希希望能確確定一種種最優化化的廣告告媒體組組合方式式。他們如如何做:通過傳傳統的測測試方法法和分析析，高露露潔確定定了對于于不同品品牌衡量量，廣告告所帶來來的利潤

48、潤。公司司在網絡絡廣告上上加大投投放，然然后又做做了ROOI評估估分析，通通過這種種方式來來研究品品牌影響響和每種種廣告媒媒體的投投放。他們得得到了什什么:高露潔潔的數據據表明，用用電視廣廣告和網網絡廣告告組合的的方式說說服消費費者購買買比僅用用電視廣廣告方式式說服消消費者購購買要節節約233%的成成本。對對于他們們的多渠渠道商業業活動而而言，重重新對網網絡廣告告進行市市場資金金分配，在在驅動消消費者購購買欲和和增強核核心品牌牌標準上上會明顯顯的更加加劃算。通過分分配7%的媒體體資金給給網絡廣廣告，購購買欲增增加了33.8%，比僅僅用電視視和印刷刷品廣告告的計劃劃提高了了9%; 通過過分配11

49、1%的的媒體資資金給網網絡廣告告，購買買欲增加加了4.3%，比比僅用電電視和印印刷品廣廣告的計計劃提高高了200%; 而且，公公司在不不增加任任何附加加資金的的情況下下，獲得得了明顯顯的品牌牌提升。網絡廣廣告也是是吸引一一些很少少看電視視的消費費者注意意的一個個有效方方式，這這些消費費者很難難被電視視所吸引引卻習慣慣使用網網絡。實實際上除除了在線線廣告方方式而僅僅通過電電視廣告告方式，只只能將購購買欲提提高3.4%。案例：用童童趣征服服小網民民 為了從從眾多同同類企業業中脫穎穎而出，高高露潔的的企業網網站，并并沒有打打出“全全球牙膏膏大王”之之類的牌牌子，而而是從顧顧客的角角度，把把網站定定位

50、在“口口腔護理理”及“個個人護理理”這兩兩個層面面，重點點放在網網站的實實用性和和顧客親親和力上上，希望望帶來客客戶回訪訪率的增增加。在網站規劃劃上，高高露潔從從首頁開開始，精精心收集集了一批批各種膚膚色兒童童張口露露齒微笑笑的照片片，在整整體透白白背景的的反襯下下，這些些照片緩緩慢地滾滾動出現現在屏幕幕上方，格格外引人人注目。 作為網網站的核核心欄目目，“兒兒童大地地”版塊塊以“明明亮的微微笑，明明亮的未未來”為為主題，設設立了以以牙齒保保健為內內容的“兔兔醫生沒有蛀蛀牙俱俱樂部”動動畫，這這個欄目目既有趣趣味、又又有教育育娛樂性性。為了了吸引兒兒童的回回訪率，網網站在各各種游戲戲方案的的設

51、計和和故事編編輯上都都花費了了很大的的心思。作作出了一一套很有有創意的的網絡營營銷，他他們把電電腦游戲戲、網上上讀物、各各年齡兒兒童的教教育和牙牙齒保健健知識融融在一起起。比如如“牙齒齒人歷險險記”這這個故事事，說的的是一粒粒牙齒人人受到“巨巨噬菌妖妖怪”的的追擊，屏屏幕上不不斷發出出情景信信號詞，要要求小朋朋友正確確快捷地地拼出各各個單詞詞，幫助助牙齒人人擺脫險險境。顯顯然，幾幾乎不可可能有孩孩子能拼拼得過電電腦詞庫庫的，但但游戲中中的不斷斷激勵會會激發孩孩子的好好勝心和和好奇心心，于是是，那些些沒甩掉掉妖精的的孩子們們還會一一次次地地重來。在在游戲的的過程中中，他們們很快了了解了保保健常識

52、識，當然然也記住住了高露露潔各種種品牌的的牙膏牙牙刷。 對于成成年人，網站設有“口腔衛生咨詢中心”，由一位口腔護理專家擔任咨詢主持人。訪問者會向主持人發問，也可從下拉菜單中直接選擇常見問題的解答，比如口腔膿腫、牙齦出血，如何刷牙、如何潔齒等等。這個“咨詢中心”囊括了各種常見與特殊口腔護理問題，可以滿足不同年齡段的查詢者。同時，專家對每一個咨詢的解決方案都會落實到一個叫“健康微笑世界”的欄目中。在“健康微笑世界”里，針對顧客的任何口腔問題，都會推薦相應品牌的牙膏、牙刷，還有令孩子們興奮不已的“蝙蝠俠型”、“芭比娃娃型”之類的產品組合套裝。 網站服服務的另另一類群群體，就就是全國國的牙科科醫生。網

53、網站專門門設置了了“牙科科專業天天地”專專欄，提提供三項項特色服服務： 第一項項服務是是“會議議鏈接”。這這是高露露潔與全全美牙科科協會的的協作項項目，它它以協會會的名義義，提供供任何全全球性牙牙科學術術會議信信息。對對于全國國牙醫而而言，這這個欄目目是專業業資料庫庫和了解解各國同同行最新新進展的的窗口。 第二項項服務，是是口腔藥藥物及護護理用品品最新科科研成果果、各類類實驗數數據記錄錄和項目目進展的的介紹，這這是牙醫醫們需要要實時跟跟蹤了解解，但以以往不容容易得到到的一類類服務。 第三項項服務，就就是高露露潔和哈哈佛大學學開辦的的在線培培訓專欄欄，以及及各項專專科教育育資助申申請等，這這對年

54、輕輕的開業業醫生具具有無法法抗拒的的吸引力力。 高露潔潔的“精精”體現現在能針針對不同同的對象象，設計計出不同同的服務務模式。如如對兒童童，采用用“寓營營銷于娛娛樂”的的；對成成人，采采用“教教育、咨咨詢”；對專家家，則重重在長線線效益，采采用了“口口碑營銷銷”策略略。在“專”方方面，網網站定位位準確。如如在線服服務時，它它清楚知知道網絡絡咨詢服服務該做做什么和和不該做做什么。如如它的“總總體護理理計劃”，也也僅以常常規護理理知識介介紹為主主，將咨咨詢的重重點放在在齲齒、牙牙齦炎、口口腔出血血、清除除牙垢這這四種最最普通癥癥狀的指指導上，并并結合其其產品為為一般患患者提供供能切實實解決問問題的

55、服服務方案案。至于于其它，則則不作過過多涉獵獵以免觸觸怒牙醫醫們。 對于于專科醫醫生們的的信息服服務，就就只能以以“深”為為特色。粗粗淺的常常識和一一般資料料庫都難難以取悅悅這部分分對象，而而且企業業網站不不可能以以資料的的“多”、“全全”取勝勝，所以以高露潔潔只以最最新的會會議、最最前沿的的進展和和最新成成果來吸吸引專家家們，并并為新秀秀們的后后繼培訓訓提供方方便。這這類服務務的質量量顯然是是以深度度取勝的的。高露潔的公公關營銷銷除了跨國企企業通用用的策略略之外，高高露潔-棕欖欖公司還還特別注注重中國國國情，采采取各種種方式與與中國政政府和人人民建立立良好的的關系。首先，為為了迎合合中國消消

56、費者的的心理他他們巧妙妙地把英英文名“CColggatee”漢譯譯為“高高露潔”這這一主題題清晰同同時又大大吉大利利的名稱稱，使中中國消費費者以為為這是一一家地道道的中國國公司。同同時，高高露潔-棕欖欖公司產產品遵守守中國政政府的規規章制度度。此外外，高露露潔-棕欖公公司也主主動發展展與職業業組織之之間的友友好關系系。1994年年，“高高露潔-棕欖欖”主動動與中國國政府合合作，發發展中國國口腔護護理進程程。在教教育委員員會的支支持下，高高露潔-棕欖欖公司開開始在中中國各地地引進了了一個口口腔護理理教育項項目。此此項教育育計劃具具體由廣廣州高露露潔公司司具體負負責實施施，采用用多媒體體教材，融融

57、會語言言藝術、數數學知識識和科普普常識于于一體，設設有課外外活動和和家庭教教育項目目，增強強了小學學生和其其家庭對對口腔衛衛生護理理的重要要性的認認識，幫幫助中國國人民掌掌握口腔腔衛生護護理技巧巧，形成成良好的的口腔衛衛生習慣慣，減少少口腔疾疾病的發發生。從從當年22月開始始，廣州州高露潔潔公司投投資4000多萬萬元，率率先在省省內144個主要要城市推推行此項項教育計計劃在取取得試行行經驗的的基礎上上，該公公司組建建了專門門機構，派派員副廣廣東全省省及北京京、上海海地區實實施教育育計劃，有有1000，00000左左右的11-3年年級的小小學生受受益。知知道今天天，有225個省省的2550多個個

58、城市地地25000，000000個中國國兒童已已經在這這項計劃劃中得益益。19966年，“高高露潔-棕欖欖”首先先與中國國牙醫協協會（CCSA）合合作，共共同組織織了許多多活動，旨旨在發展展和加強強與中國國人民的的牙齒護護理意識識。20011年，在在衛生部部疾病控控制司的的支持指指導下，由由我國預預防醫學學會及口口腔醫學學的三大大權威專專業組織織-中中華預防防醫學會會全國牙牙防組和和中國口口腔醫學學會共同同發起，并并聯合廣廣州高露露潔棕欖欖有限公公司合作作開展的的一項長長期項目目“口腔腔保健微微笑工程程-220011西部行行”啟動動，針對對西部地地區開展展口腔保保健普及及教育，為為提高全全民口

59、腔腔衛生水水平作出出貢獻。與與此同時時，高露露潔-棕欖公公司還與與中華口口腔醫學學會簽定定第二個個口腔醫醫學五年年友好合合作協議議。在第第一個五五年合作作計劃期期間雙方方共同翻翻譯、編編輯出版版了口口腔健康康導報，免免費想全全國口腔腔醫生及及時報道道國際口口腔醫學學方面的的最新科科技，通通報中華華口腔學學會的最最新繼續續教育信信息和學學會動態態。另外，高露露潔-棕欖公公司還以以多種形形式推動動中國呀呀棵研究究的發展展，主要要包括在在全國九九所主要要的醫科科大學設設立長期期的“高高露潔口口腔醫學學獎”；贊助專專家、學學者參加加國內和和國外的的學術研研討會；以及向向專業牙牙科組織織提供獎獎學金等等

60、。通過過上述種種種方式式，高露露潔-棕欖公公司與中中國政府府和中國國消費者者建立了了極為友友好的關關系，這這對其中中在中國國的業務務拓展是是不無裨裨益的。高露潔：建建立與強強勢媒體體的合作作高露潔公司司是全球球最大的的個人護護理用品品公司之之一，已已經具有有2000年的歷歷史，目目前其旗旗下品牌牌達300多個，產產品遍布布全球2226個個國家和和地區。目目前高露露潔公司司在中國國市場銷銷售的產產品以個個人口腔腔護理產產品為主主。高露潔公司司在開拓拓市場過過程中一一直非常常注重與與媒體的的深入合合作。高高露潔看看好央視視的廣告告傳播價價值有一一個過程程：在220022年111月舉行行中央電電視臺