1、 聚首裕隆推廣思路一、引言凡成事者，三三機不可可缺其一一，曰：天時、地地利、人人和。凡樓盤鼎立立者，三三足不可可短一隅隅，曰：市場、實實力、宣宣傳。對開發商而而言：是是如何做做出更加加受消費費者青睞睞的樓盤盤。對代理公司司而言：是如何何以最快快、最有有效、最最引發興興趣與關關注的方方式，將將產品推推介給消消費者。對聚首裕裕隆而言言：一張張白紙，萬萬事待書書，可以以說有充充分發揮揮的空間間，也可可以說無無憑可依依，無落落手之處處。對于光輝偉偉業而言言：市場場把握是是經驗，全全面策劃劃是能力力，廣告告創意是是專業。而而豐富的的、超群群的想象象力，是是自己最最驕傲的的地方，也也是同行行最妒嫉嫉的所在

2、在。想象象力不是是模仿，不不是迎合合，而是是獨一無無二的創創造力。對于我們雙雙方的合合作而言言：找到到一個共共同的支支點，托托起20007年年一個令令莒南城震震撼的項項目聚首裕隆。需要特別說說明的是是：在本本方案中中，鑒于于項目自自身資料料短缺，我我公司即即憑借以以往經驗驗與對項項目的有有限理解解，展開開不受限限制的創創意發想想，以證證明我司司的工作作態度與與方式；更重要要的，是是通過我我方對項項目整體體策劃建建議，從從開發理理念的角角度，為為發展商商提供一一個更新新的視角角，更廣廣闊的思思路。聚首裕隆隆，致力打打造莒南南高檔公公寓標志志性建筑筑之一，將將在莒南南的建設設與繁華華的歷程中中寫上

3、濃濃墨重彩彩的一筆筆。作為物業形形態豐富富多樣的的復合型型地產項項目，聚聚首裕隆是否否能以一一個有力力（有勁勁、有吸吸引力、有有新意）的的聲音唱唱出不同同的變調調？作為莒南高高檔公寓寓的標志志之一，聚首裕隆是否能以全新的建設理念和非同一般的形象驚艷市場？這正是我們們要考慮慮的核心心。聚首裕隆隆是一幢幢12層小高層層物業，面面對這樣樣一個新新的推廣廣課題，我我們敏銳銳地意識識到：整合是我們們必須的的方法，創新是我們們策略的的靈魂。二、整合推推廣方向向思考 （一）核心心方向思思考從營銷推廣廣的角度度來看，聚首裕隆有什么能夠吸引足夠多的眼球，在市場上掀起風潮？如果從單個個產品的的功能性性角度來來看，

4、并并不具有有這樣的的力量。也也就是說說如果把把建筑、住住宅、生生活方式式等拆開開來，和和我們的的對手相相比，很很難做到到從本質質上與它它們有所所區別并并煥發新新意。我我們這樣樣考慮：聚首裕隆隆的基本本功能可可分為兩兩大塊：生活與品位。其其中生活活功能我我們主張張簡約的的生活態態度，而品位位包括精神神與身份份的炫耀耀。不再像一般般的項目目中多種種形態分分開推廣廣，我們們換一種種角度來來看。這這兩種功功能結合合在一起起會有什什么樣的的新事物物產生？一種全新的的、具有有革命性性意義的的、可以以創造一一種導向向性的城城市物業業形態聚首 在經濟濟的不斷發發展下，“聚首”是現階段為部分“發達”起來的，并追

5、求高舒適生活的“準普及型產物”；“聚首首”，舒適的的生活、居家的的名片得得以融會會，形成成生活與與品位相相對“類聚”的獨立格格局；“聚首首”，把一種種精神灌灌入住宅宅之中，通通過工程程技術、營營銷手段段使兩者者有機聯聯系，形形成莒南南特別的的品質化化物業“代表座座”；“聚首首”，一種種新的物物業模式式，它使使得生活活與品位能夠夠較好的的融合，滿滿足“三世”（已經“發達”的、正正在“發達”的、將將來“發達”的）業主主的居住住需求，但又又不是高高不可攀攀、華而而不實的的“花瓶”物業； 這種新新模式的的基本前前提是處處于在城市市戰略性性發展的的核心地地段，在在交通便便利、發發展前景景光明的的城市新新

6、經濟區區域中，而而使得消消費者購購買聚首首裕隆時，產生生出欲望望滿足的的精神快快感。 作為“欲+住”雙重模式式的一種種解決方方式，相相對普通通住宅，聚首提出了了一種更更接近本本質的途途徑。普通住住宅僅為為可利用用強大現現代生活活方式提提供了一一種棲居居滿足，而而不能為為更多的的精神寄寄托、欲欲望奢求求乃至品品位彰顯顯等“特定”群體提供供一個“3D”出路“3DD：立體。在在此寓意意著生活活的長度度、精神神的廣度度、品質質的寬度度”，而聚首則從根根本上、人人性化地地解決了了欲、住如如何有機機相融的的問題。（二）延展展性思考考A.關于聚聚首，我們們有這樣樣的思考考： 聚首首是核心心概念，在在這一概概

7、念下可可以做深深度的延延展； 聚首首是聚首裕隆面對對市場舞舞起的一一面大旗旗，它具具有極大大的新意意和被聚聚焦的可可能，能能夠吸引引到更多多的市場場關注和和目標人人群，實實現產品品知名度度的迅速速擴大； 除了項項目本身身已有的的特性外外，在建建筑結構構和營銷銷策略方方面，我我們可以以為聚首首裕隆提供供堅實的的支撐點點； 聚首裕隆，它它將成為為莒南物業業中一個個具有最最鮮明個個性的產產品。在聚首的的核心理理念下，我我們可以以做這樣樣的延展展性闡發發： 聚首首強調空間間的概念念，各種種空間的的相對獨獨立又有有機融合合才能成成就聚首，包括括生活空間間、居住住空間、精神空間、欲望空間； 聚首首是科學的

8、的（有效效融合商商住并規規避矛盾盾）； 聚首首是人性的的（完全全符合目目標消費費群需要要）； 聚首首是自由的的（商務務與居住住是自由由調配的的空間）； 聚首首是全方位位的（有有全面的的內部配配套和服服務）。（三）整合合推廣結結構圖聚首裕隆隆聚首生活優越 精神支支柱聚首裕隆隆 生活活空間 精精神空間間 欲望望空間 配套套 服服務 建建筑結構構 欲+住新空空間三、案名設設計聚首裕隆隆 之所以以此此命名，主主要立意意有三點點：1）該物業業定位為為莒南高高端物業業形態，那那么在“聚首”的意義義范疇上上講，“聚首”是最為為直接點點題的，蘊蘊藏“匯聚莒莒南首富富”之意，是是每一個個“有資本本、有條條件”的

9、從業業住內心心必求的的占有和和向往，盡盡管藏而而不露，但但從內心心本質上上講，占占有“裕隆”能帶來來“精神享享受上的的滿足”、“聚首”能衍生生“身份的的尊貴”、“裕隆”能誘發發“事業、生生活雙向向的飛黃黃騰達”。“聚首裕裕隆”是從生生活者富富有滿足足的精神神追求與與膜拜。2）從項目目上講，該該物業屬屬于莒南南高端形形象，寓寓意著“全莒南南的富有有者聚集集在本項項目”的一個個“集中”體。3）從整體體字面的的相互聯聯系上講講，一語語雙關，既既有形象象又有召召集的雙雙重含義義，且上上口易記記，傳播播力度強強，直接接點題，形形象上乘乘。四、項目分分析 【莒莒南縣簡簡況】莒南縣位于于山東省省東南部部魯蘇

10、交交界處，東東與新興興港城日日照市相相鄰，緊緊靠嵐山山港，南南與新亞亞歐大陸陸橋東橋橋頭堡江蘇蘇省連云云港市接接壤，西西與臨沂沂市河東東區毗鄰鄰，北與與日照市市莒縣相相接。全全縣轄118處鄉鄉鎮（116鎮2鄉），7759個個行政村村，999萬人口口；總面面積17752平平方公里里，1009萬畝畝耕地，其其中丘陵陵、山地地占711%，平平原占229%。兗兗石鐵路路橫貫東東西，境境內公路路覆蓋全全縣，運運輸便捷捷；距青青島港2200公公里，距距嵐山港港30公里里，日照照港500公里，連連云港990公里里，臨沂沂機場440公里里，青島島機場2200公公里，海海陸空運運輸方便便。莒南縣工業業生產發發展

11、迅速速，對外外經貿勢勢頭強勁勁。現已已形成以以輕工、紡紡織、化化工、機機械、建建材、食食品、工工藝美術術等產業業為骨干干，以福福瑞集團團、宇達達集團、路路克士集集團、春春園集團團等十二二家省以以上大中中型企業業為代表表的門類類比較齊齊全的工工業體系系。全縣縣各類企企業發展展到20000多多家，有有60多種種產品分分別獲市市、省、部部、國優優稱號，其其中路克克士牌運運動鞋、福福瑞牌味味精、宇宇達牌墻墻地磚、玉玉皇牌花花生油等等獲省、市市名牌產產品稱號號。肉類類加工、花花生食品品、石雕雕石刻、板板栗食品品、草柳柳編、紡紡織服裝裝、磨料料磨具、五五金工具具、制鞋鞋等155大類3000多種種系列產產品

12、已打打入國際際市場，春春園集團團、雪鳳鳳集團、同同泰食品品、金勝勝糧油、綠綠潤食品品、外貿貿公司、青青云服裝裝等出口口創匯骨骨干企業業群體進進一步擴擴大，并并重點培培植了花花生、板板栗、肉肉類、磨磨料磨具具、草柳柳編、石石雕石刻刻六大加加工出口口基地，其其中花生生基地已已具備全全國最大大的花生生貿易集集散地的的規模。目目前，我我縣已與與40多個個國家和和地區建建立了穩穩定的經經貿關系系，擁有有自營進進出口權權的企業業達到559家。莒南縣基礎礎設施建建設日趨趨完善，商商貿服務務業繁榮榮活躍。莒莒南縣地地處交通通要沖。兗兗（州）石石（臼）鐵鐵路、嵐嵐（山）濟濟（寧）公公路橫穿穿東西，莒莒（縣）新新

13、（浦）、莒莒（縣）阿阿（湖）公公路縱貫貫南北，206國道在境內西北部穿過，全縣公路通車里程達1143.3公里，實現了鄉鄉通油路，形成了四通八達的交通網絡；距石臼港50公里，嵐山港25公里，距連云港及其機場各60公里，臨沂機場40公里，海陸空運輸十分方便。通訊條件非常優越，全縣程控電話交換機總容量達到11萬門，建成了莒南信息港。水、電資源充足，發電裝機總容量達到25萬千伏安。城鄉建設起點高、發展快，縣容、縣貌整潔美觀，服務功能齊全，連續五年通過省級衛生城市考核，建有全國最大的縣級公園和賓館、飯店、歌舞廳、影劇院等服務娛樂設施，其中高、中檔賓館可為國內外客商在食宿、購物、旅游、洽談業務、會議接待等

14、方面提供一流的服務。基礎設施條件的改善，有力地拉動了商貿流通業的快速發展。目前，全縣共有各類商業網點15714個，集貿市場102個，專業批發市場7處，年完成城鄉集市貿易成交額10億元左右。一、對產品品內容的的分析 11、地理理位置比比較優越越，屬于于“待發展展的升級級板塊”區域。確切地講，此此地域的的生活居居住功能能比較強強盛，而而富有形形象代表表意義上上的物業業尚無形形成，再再加上“同質化化”的形象象均衡影影響，在在此區域域開發具具有代表表性的的的高檔物物業，是有著著極大的的發展前前景的。周邊供應的多是普通商品房（少許中檔次，目前直接競爭者沒有），區域的整體形象不是很理想，高端商品房開發的基

15、礎仍在薄弱中，項目高端社區形象塑造的難度較大，但機遇大于風險。2、產品定定位為高高檔建筑筑，并凸凸顯事業業場、居住住雅、休閑閑優等關鍵鍵元素，與與區域內內其他項項目差異異化優勢勢明顯。項目力求通通過對事事業與生生活現代代居住觀觀的演繹繹，以簡簡潔、明明快的現現代建筑筑風格，詮詮釋原汁汁原味的的自然意意境的品品質生活活，使其其建設成成為區域域內追求求“事業與生生活”，是把把原生莒莒南風韻韻的生活活美感匯匯聚成為為高尚的的工作、居居住、休休閑為一一體的社社區，這這是具有有明顯優優勢的，區區域內的的競爭個個案并不不具有這這些特點點。3、總體規規模為112層小小高層“莒南首首府”物業，物物業形態態高雅

16、、時時尚、品品質卓越越。現區域內雖雖然目前前沒有直直接的強強勁競爭爭對手存存在，但但由于本本案其所所針對的的客戶群群體的獨獨特性，故故日后即即便是產產生其他他對手，也構不成對本項目的直接競爭與威脅。本項目中的高層住宅的功能定位差異化明顯，其所針對的目標消費群體是“全莒南”范圍內的中高端客戶。二、對市場場環境的的分析1、富有特特色的高高端物業業有著很很大的市市場發展展空間。雖然近來莒莒南的房房地產市市場緩步步發展，物物業開發發的主攻攻目標由由于受市市場的“綜合素素質”影響，朝朝著“工薪族族、實用用經濟型型”路線發展展，真正正的高端端產品并并沒有出出現，也也就是說說目前市市場上并并沒有真真正的“豪

17、宅產產品”。在供給給面向大大眾的同同時，中中高端市市場發展展緩慢，看看似蕭條條，但也也最有可可能成為為發展前前途最為為看好的的一個形形態。在在市中心心出現真真正意義義上的豪豪宅產品品，我們們預測正正是機遇遇。2、將呈現現出板塊塊競爭激激烈、品品質競爭爭激烈、莒南“高端物業革命”能夠改變本形態物業升溫等特點。 版塊之之爭將更更加明顯顯：高檔物物業的競競爭更多多的不是是地段之之爭，而而是該區區位的競競爭，哪哪個區域域的政府府運營城城市的能能力越強強，哪個個區域的的高檔物物業升值值潛力就就越大。本地域并沒有叫響的高檔物業集聚區，多是項目內部搭配少量的中高檔產品，相對來說，目前處于城市大發展的領先地位

18、，高檔物業的成型指日可待。 品質競競爭更加加突現：隨著市市場的發發展，整整個高檔檔物業市市場的細細節品質質將呈現出出精彩紛紛呈的態態勢，各各類風格格的高檔檔物業將將會紛紛紛出現，景景觀、配配套也做做得越來來越到位位，消費費者對高高檔物業業的風格格、戶型型布局等等基本要要求越來來越高，高高檔品質質的競爭爭將會愈演演愈烈。 高端公公寓的消消費觀：隨著莒南南城市化化進程的的推進，莒南城市圈進一步形成、擴大，在莒南與各個城區內選擇高檔次的“一房多用的復合型生活”將是一種潮流。雖然莒南市域的自然資源相對偏少，但本項目是象征著莒南的高檔次生活是現代城市化進程的代表，追求高檔次生活的消費必將充分體現馬太效應

19、，富足的人群與客戶的消費觀也將越來越泛城市化。3、目前區區域內產產品競爭爭層次較較低，而而且高檔檔消費市市場對真真正需求求的“現實與與適用的的高檔次次生活”認同程程度還不不夠。目前該區域域內有代代表性的的商品房房供應比比較滯后后，都是是普通的的多層，真正意義上的而且是“貼合實際”的高檔產品但供應量為零，在該區位看不到。從產品定位上看，基本上都圍繞“生活、“生態”、“健康”等空洞概念進行延展，同質化現象非常明顯。另外，從高檔消費市場的反應來看，相對于高檔物業，客戶對發展型板塊尚未建立足夠的認同印象。三、對項目目所在區區域的分分析1、市場現現狀分析析(1)供需需市場，潛力十足對住宅位置置的選擇擇，

20、莒南西部的跨跨越式發發展，形形成消費費者的首首選。而而該區域域也有新新盤不斷斷推出，供供需市場場比較平平穩。（2）區域域配套較較完善區域內綜合合質素良良好，多多年的開開發積累累已經形形成了完完善的生生活配套套，交通通、環境境、教育育、金融融、商貿貿、醫療療、休閑閑、餐飲飲等都具具一定規規模。居居民生活活十分方方便。2、市場產產品分析析(1)樓盤盤主要以以中低檔為為主本區域是發發展比較較快速的的區域，但該區域樓盤的開發主要以中低檔為主。樓盤在規劃設計上也僅注重社區內小環境作為主體，而且采用現代設計，在大環境中穿插一些小景和娛樂設施。充分考慮業主的社區文化活動，建立各自不同的中庭文化廣場和休閑系統

21、以及健身娛樂等休閑設施，把居住休閑以及健康運動融入一體，體現了“以人為本，天人合一”的開發理念，依托外環境對周邊的市政設施作一些改進，美化周邊環境等方面欠缺。本項目的誕生，無疑形成了這一區域的高檔住宅的首席代表作。(2)戶型型面積豐豐富，以以中大戶戶型為主主經過對在售售樓盤戶戶型的統統計分析析，本片片區的戶戶型面積積跨度也也較大，戶戶型從一一房、兩兩房、三三房、四四房到躍躍式都有有。其中中以1220以上上的面積積居多。3)價格主主要在113000-15500元/平方米米之間統計分析表表明，片片區市場場的行情情價格在在13000-115000元/ mm2左右。主主力總價價在14400元元/ mm

22、2左右。從從全市范范圍內比比較，片片區的行行情價格格處于較較均衡的的價位段，這也也能體現現莒南整整體區域域的中低低檔物業業消費水水平特征征。（4）如果果市場出出現純小小戶型項項目，銷銷售成績績將十分看好。3、未來市市場預測測（1）區域域房地產產發展將將緩步升升溫多年以來，本項目是作為莒南商貿集中和發展樞紐的地段，然而由于城市形象缺乏統一的計劃、組織和協調，使得城市十分雜亂，總體感覺上講，不是一個理想的“升華”之地。根據莒南發展戰略的整體布局與走向，該地域重點以發展形象、功能、文化及民居等城市形態的，以休閑居住發展導向的綜合性城市生活文化區已逐漸成為現實，未來的發展前景，使整個莒南以此為軸心互動

23、，這些有利因素必將帶動華興房地產業往新高發展。（2）項目目更具特特色長期在莒南南生活工工作的人人口有十萬萬人，其其中不乏乏有購房房能力的的人，他他們需要要提高居居住質量量，需要要一批上上規模上上檔次的的樓盤來來滿足這這部分人人的需要要。這就就使得高高端物業業有著大大量的消消費群體體。再加加上本項項目大環環境的特特殊性以及競競爭樓盤盤的還沒沒有出現現，促使使我項目目的定位位也走高高檔次路路線，且且在項目目特色和和營銷等等方面創創造性的的要求增增加。（3）莒南南市購置高高端物業業的概率率成因正正在形成成由于其現有有特定的的環境影影響，造造成該區區域房地地產開發發一直比比較低迷迷，近段段時間的的供應

24、量量相對于于其他區區域也比比較少。整個莒南流動人口不多（可謂極少），人文環境一般。但由于城市在不斷的發展壯大中，莒南大發展戰略的逐步實施，也促使住宅項目的高精段形成，并且許多市政配套，生活配套在不斷完善，勢必造成整個區域居家氛圍的濃厚。莒南發展方向的確定，城市副中心建設啟動，使得城市副中心規劃發展地帶更加令人向往，市場需求趨旺，帶動其他片區客戶到該區域市場置業。（4）莒南南中低檔樓盤盤的主要要特點： 從區域域上：比比較零散散，沒有有形成一一個聚集集區間，缺缺乏領頭頭羊的項項目提升升整個莒莒南形象象，以此此形成軸軸心呈輻輻射型發發展。 從價格格上：均均價集中中在14400元元/平方米米（左右右）

25、。少少數運作作水平和和開發成成本較高高的住宅價格格在15500/平方米米元以上上。 目標客客戶：目目標客戶戶來源渠渠道較廣廣，缺乏乏客戶細細分，定定向模糊糊，使得得項目普普遍存在在同一客客戶群爭爭奪的現現象存在在。 從戶型型上：基基本集中中在較寬寬松的中中大戶型型，有少少量小戶戶型；但但戶型供供給多樣樣，有平平層、錯錯層、躍躍層。 從規模模上：樓樓盤相當當部分為為中小規規模項目目。超大大型項目目（包括括形象工工程）還還沒有出出現。 從產品品本身：運作水水平一般般，雖然然各具特特色，能能體現目目標客戶戶的身份份和品位位的樓盤盤不多。 本項目目優勢上上的補充充： -現現樓盤的的價格支支撐點主主要依

26、據據于“城市經經濟發展展的綜合合型態”上，便便利的交交通、成成熟的市市政配套套為樓盤盤帶來了了“先天”的附加價值還沒沒有呈現現，且產產品的質質素和自自身配套套則一般般，為本本項目贏贏得發展展的空間間。 -富有代代表的高高尚住宅宅區、富富人聚居居地沒有有出現。為本項項目帶來來不可比比擬的推推廣優勢勢。此片片區的樓樓盤本身身的質素素都普遍遍較低，但完善的配配套設施施，諸如如：商業業街、泳泳池、會會所，甚甚至學校校、醫院院存在匱匱乏，為為本項目目今后的的物業運運營提供供很大的的規劃空空間。 -本項目目的建筑筑風景作作為項目目優勢吸吸引客戶戶。 -本項目以規模效效應、品品牌優勢勢、產品品硬件價價值、可

27、可感受價價值、居居住文化化、生活活方式、社社區配套套等綜合合因素取取勝。（5）主要要價格因因素： 座擁城城鎮新發發展中心心的區位位。 片區人人文環境境。 建筑風風景。 高品質質的建筑筑。 有品位位的園林林。 完善的的社區配配套。 成熟的的市政配配套。 優質的的物業管管理服務務。（6）中高高檔物業業住宅市市場總結結：從以上莒南南中低檔物業業整體樓樓盤調查查，莒南住宅宅市場呈呈現以下下特點： 開發商商較為成熟熟，但品牌的開發沒有有帶動莒南南整體水水平的提提升莒南的開開發商在在觀念、手手法、概概念的提提升上正正日趨成成熟，但但在推盤盤水平上上與前沿城城市的推推廣水平平還有差距距。偏重重于環境境、服務

28、務、質量量成為莒莒南房地地產市場場的主流流。 住宅開開發類型型區域性性強莒南因為為城市經經濟的發發展還沒沒有產生生的“階層”聚集區區，區域域內普通通項目存存在著同同質競爭爭性，市市場定位位各雷同同，從而而沒有區區隔區域域優劣各各異的局局面。 主題概概念不多只局局限于健健康、綠綠色、品品質等等等居家概念念，也有有部分項項目概念念比較空空洞，缺缺乏演繹繹的基礎礎。 在戶型型面積方方面，主主流戶型型面積偏偏大受地域域消費特特點影響響，莒南的房地地產住宅宅戶型面面積普遍遍偏大，戶戶型面積積從使用用角度來來說屬于于舒適型型的戶型型面積。住住宅二房房在900-1220m22左右，三三房在1130-1500

29、m2左右，甚甚至還有有大的戶戶型。 在戶型型定位方方面，單單個項目目戶型面面積跨度度大、戶戶型多莒南住宅宅項目的的戶型面面積跨度度不大，戶戶型種類類設置雖雖然多，戶戶型面積積差在110m22左右，跨跨度難以以體現戶戶型的特特點。 在建筑筑風格方方面，通通常與地地方文化化相結合合的樓盤盤不多在建建筑風格格上體現現出“千篇一一律”的感覺，缺乏變變化。 價格方方面，莒莒南住宅宅絕對價價格不高高，而且且價差不不大相對同同等城市市，莒南市住住宅絕對對價格不不高，從從而也直直接導致致了價差差不大，價價格普遍遍在13300mm215000m22以內，市市場的準準入門檻檻還可以以，然而而邊際收收益不大大。 配

30、套設設施逐漸漸較全，但但將配套套設施作作為重要要賣點的的項目才才剛剛起起步相當部部分項目目的配套套設施都都很多，如如會所、中庭等配套。但沒有鋪開來作為重要賣點，更沒有提升到概念高度。四、對目標標客戶的的分析1、緣于地地理區域域等因素素，潛在在客戶總總量有所所局限。盡管高檔物物業本身身是一種種小眾產產品，盡盡管高檔檔物業本本身就應應該選擇擇理性生生活的客客戶，但但是從目目前莒南南小高層物業來來看，項項目的人文環環境、配配套設施施等仍然然是消費費者考慮慮的幾個個主要因因素。而而對于本本項目而而言，在在這幾個個方面都都存在往往高端化化轉向的的條件，這這無疑將將追求高高品位的的客戶給給于吸引引因素，使

31、使得本項項目的潛潛在客戶戶范圍逐逐漸變大大，總量量有所遞遞增。目前正在蓬蓬勃發展展的區域域變化為為本項目目的高檔檔物業產產品提供供了充足足的目標標消費群群體。“莒南最最貼近現現實的高高檔物業業”的定位位，也將將為本項項目帶來來了大量量的客戶戶。2、客戶區區域很難難界定，應應放眼于于莒南整整個區域域。同樣，也是是由于本本項目地地理位置置及行政政區屬的的復雜性性，使得得目標客客戶的區區域屬性性也很難難界定。因因此，我我們在進進行客戶戶定位是是肯定不不能只局局限于本本區域這個狹狹小的空空間，對對高檔物物業而言言，應該該放眼于于莒南全全境，而而且，隨隨著區域域經濟發發展的聯聯動，外外地人（泛臨沂地區內

32、）來莒南置業也將成為現實，所以，本項目的目標客戶應該定位為本土地區以及經常活躍在莒南地區的區域外精英人士。3、主力客客戶的身身份地位位應該屬屬于中產產階級。從本項目的的產品定定位來看看，走的的是一條條高端路路線，因因此，本本項目主主力客戶戶的身份份地位也也應該是是“中產階階級”，個人人財富及及事業均均處于資資本自由由并穩步步發展或或逐漸膨膨脹階段段。目前前，這一一部分人人正在各各自不同同的領域域中迅速速崛起并并逐漸壯壯大。主主要特征征為年齡齡在35550歲之之間，家家庭資產產在500萬萬元元之間（以上），擁有自己的公司等等。4、結論及及問題 結論一一：本項項目相對對于整個個市場而而言，最最大優

33、勢勢在于它它具有豐豐富的“人造資源源”莒南南首座小小高層物物業（高高層品位位化），但但是這種種優勢同同其他區區域的項項目比較較來看，優優勢是明顯的。 結論二二：本項項目是一一個迎合合市場消消費趨勢勢并定位位為高檔檔的商住住型社區區，在產產品的規規劃設計計以及概概念定位位都應高于區區域內的的競爭項項目。 結論三三：本項項目的目目標客戶戶區域范范圍比較較寬廣，目目標客戶戶覆蓋面面較大，但但潛在客客戶對所所在板塊塊尚需進進一步認認同，因因此在客客戶的有有效拓展展上需下下較大的的工夫。 問題一一：如何何充分發發揮本項項目在產產品概念念上與無無實際概概念的其其他項目目的差異異化優勢勢？ 問題二二：在具具

34、有莒南南第一、高尚物物業以及及景觀建建筑的優優勢下如如何化解解地理位位置的相相對劣勢勢？ 問題三三：在莒南居居住圈高高檔物業業消費觀觀尚不踴踴躍的形形勢下如如何為本本項目贏贏得客戶戶？ 問題四四：如何何充分闡闡釋“高尚、都都市現代代化”的概念念，吸引引莒南以以及外埠埠客源的的中高端端客戶購購買本項項目的產產品？五、項目特特質分析析1、項目位位于城鎮鎮發展帶帶上在莒南整體體發展規規劃中，我我們可以以看到“政府西移移的發展展戰略正正在實施施，中遠遠期隨著著區域的建建設和城城鎮形象象的改造造，重點點發展西西部的建建設格局局正在開開展。隨隨著城鎮鎮的綜合整整治、改改造的實現，本區域域將融入入莒南發發展

35、的經經濟圈，發發展前景景看好。 新區的的建設，使使本項目目具備了了對周邊邊區域較較強的集集聚功能能。新區的建設設，增強強了本項項目對周周邊區域域消費者者的集聚聚功能。 政策優優勢政府對該區區域其基基礎設施施建設投投入巨大大，區域域內各項項生活機機能日漸漸完善，使使項目具具備了較較為完善善的大配配套。 規模優優勢作為正規開開發的商商品房，項項目122層的規規模在區區域內是是首屈一一指的，這這也是區區域內目目前所缺缺少的，大大規模就就意味著著完善的的配套、便便利的生生活。 高檔物物業，項項目所提提供的產產品都是是目前市市場上的的稀有產產品純高檔形象象的品質質化居住住，設計的的新概念念是目前前市場上

36、上很受歡歡迎、但但供應量量又有限限的產品品，這是是項目自自身所具具有的最最大特點點，也是是以后推推廣中所所需要重重點強調調的元素素。 建筑景景觀小高層項目目具有莒莒南第一一樓的優優勢，有有利于社社區景觀觀的營造造。 區域內內缺乏高高端產品品，本項項目的出出現，填填補了市市場的空空白通過市場調調查的總總結和對對莒南中高高檔樓盤盤的總結結，在莒莒南住宅宅市場的的現時水水平下，在在目前的的市場競競爭條件件下，本本項目應應該做到到以下幾幾點： 本項目目要成為為莒南高檔檔物業的的一面旗旗幟，應應在制造造準入門門檻上阻阻隔競爭爭，甚至至在大配配套上為為區域板板塊服務務； 本項目目需要有有易于分分期延展展、

37、包容容性強的的總體概概念支撐撐整個開開發過程程； 本項目目是否可可以在主主流戶型型面積之之外，補補充些緊緊湊面積積的小戶戶型； 本項目目應該設設置多種種戶型，擴擴大客戶戶層面； 本項目目建筑風風格應采采用與莒莒南文化化相融合合或易于于被本地地市場接接受的現現代風情情； 本項目目應該以以相對較較低的價價格制造造項目的的高性價價比，形形成同價價格下的的品質優優勢； 本項目目配套不不僅要齊齊全，而而且要有有特色，要要成為項項目的重重要賣點點，甚至至提升為為分主題題； 本項目目定位要要有一定定的居住住和事業業共贏的的兼容性性。六、項目品品牌形象象建立一、與本項項目相關關的幾個個思考1、品質主主義莒南樓

38、市還還沒有真真正走出出“地段時時代”，產品品的價格格大部分分還是取取決于其其所處的的地段，品品質的因因素含量量甚微！但是，沒沒有永遠遠的利好好市場，不不認真做做事肯定定會有嘗嘗到苦果果的一天天！樓盤盤開一個個火一個個的情況況將不會會再出現現，“好房子子賣好價價錢、爛爛房子賣賣不掉”的趨勢勢已初見見端倪。我們預言：品質主主義在新新樓盤的的開發中中將大行行其道！2、“一房房多用并并與心理理期望值值相符的的高檔次次復合型型住宅”將是未未來的發發展趨勢勢隨著莒南經經濟的發發展，消消費水平平的提高高，人們們在追求求居住的的質量上上、房屋屋使用的的功能上上以及精精神大與與物質需需求的都都市化生生活觀念念的

39、成熟熟，現代代化的實實用哲學學觀將產產生較好好的發展展的態勢勢。不管管是開發發商還是是購房者者都不再再拘泥于于“老三區區（城區區、中心心區、商商業發達達區）”的地理理概念中中，一些些新興的的城市板板塊隨著著房地產產的開發發將進入人人們的關關注視野野。本項項目所在在的“前沿板板塊”卻沒有有高素質質產品推推出，但但由于周周邊企業業眾多、原原有居民民區也大大多較為為破舊，換換新房子子已成為為很多富富裕起來來的人們們的需求求，市場場對中高高端產品品有現實實的需求求，未來來的住房房發展趨趨勢，將將會朝著著“一房多多用并與與心理期期望值相相符的高高檔次復復合型住住宅”發展。二、定位要要點作為區域范范圍內，

40、首首個大規規模正規規商品房房社區，項項目具有有其他區區域社區區所不可可比擬的的天時、地地利、人人和，這這也是項項目定位位的基本本依據。 天時：政府大大力發展展此區域域，基礎礎設施投投入巨大大，區域域的生活活氛圍正正在迅速速形成，隨隨著城鎮鎮建設的的推進，區區域的發發展已進進入快車車道。 地利：項目位位于“莒南新新崛起中中心帶”，是莒南南近階段段重點發發展的區區域，有有政策的的引導，新新區的開開發更容容易借力力。生活活居住區區內，周邊邊各項生生活公建建設施建建設已經經啟動，借借助這些些現有優優勢，可可以迅速速地建立立起項目目的品牌牌優勢。 人和：由于是是區域內內第一個個大規模模市場化化的高檔檔樓

41、盤，產產品特色色鮮明，市市場有現現實的需需求，其其對莒南南本土和和外埠移移民等消消費者有有較大的的吸引力力。 在項目目前期的的推廣中中，以發發展的眼眼光看待待區域發發展前景景，并提提高消費費者對項項目所在在區域的的關注度度是一個個基本點點。 品質、現代、高高尚等新新型商住住一體化生生活是很很容易引導導的。 產品類類型、產產品本身身所具有有的特點點是推廣廣根本的的所在。三、項目定定位1、產品特特征定位位莒南“最貼貼近生活活現實的的品質豪豪宅”（“最貼近近生活現現實的商商住豪宅宅”：主要要指一種種全新的的、具有有革命性性意義的的、可以以創造一一種導向向性的城城市“聚首”物業模模式） 22、產品功功

42、能定位位莒南導向性性居住的的標桿社社區（最貼近生生活現實實的商住住豪宅“一房多多用復合合型住宅宅”創始篇篇） 33、產品形形象定位位莒南首府 階層層榮耀（強調產品品類型和和目標消消費群體體特性） 44、廣告告總精神神高層高騁騁高城凸現高層（建筑形形態）、高騁騁（迅猛增增長）、高城城（高尚尚的居住住之城） 55、目標標客戶群群體定位位聚首（全莒莒南的精精英者，聯聯合起來來）6、產品賣賣點設計計 莒南領領軍性、高高尚項目目。“一房多多用復合合型住宅宅”社區的的新典范范。 莒南，最最高規模模社區。 莒南首首府。七、項目推推廣一、思路形形成一般而言，一一個成功功的房地地產項目目的營銷銷推廣主主要有兩兩

43、條途徑徑： 其一就就是產品品優先路路線。即即通過創創造一種種全新的的房產產產品，并并在此產產品精神神中提煉煉一種生生活方式式，以這這種全新新的生活活理念來來吸引客客戶，形形成市場場、贏得得市場。這這種路線線的特點點是：以以產品打打動客戶戶，比較較“務實”，但是是客戶處處于被動動接受狀狀態。 其二就就是客戶戶優先路路線。即即通過分分析一個個特定的的消費群群體，從從中發現現他們的的生活方方式，并并將這種種生活內內涵賦予予到一個個房產項項目中，從從而籠絡絡客戶，發發現市場場贏得市市場。比比如以SSOHOO概念聞聞名的現現代城。這這種路線線的特點點是：以以概念籠籠絡客戶戶，比較較“務虛”，但是是客戶處

44、處于主動動趨同狀狀態。而對于本項項目，根根據以上上的分析析和莒南南人特有有的消費費者心理理，我們們很顯然然地發現現：在目目前的定定位和規規劃前提提下，單單一的客客戶優先先路線很很難為消消費者所所完全接接受，其其差異化化也很難難凸顯。因此，我們們建議本本項目的的營銷推推廣采用用產品優優先路線線為主、客客戶優先先路線為為輔的策策略，即即：在以優勢的的產品類類型訴求求的前提提下（本本項目的的商住類類產品是是其他項項目所沒沒有的），通通過對潛潛在客戶戶的深入入分析，總總結出其其特有的的生活理理念和生生活方式式，使得得大量的的邊緣客客戶迅速速類聚，以以此有效效的擴大大目標客客戶群體體；從而而真正實實現本

45、項項目的同同質差異異化，并并有效地地化解或或規避了了本項目目存在的的問題。二、推廣原原則 11、締造造“莒南標標志”運動打造“莒南南標志”，強調調新標桿桿居住的的優勢和和發展前前景，以以及周邊邊未來高高規格配配套設施施。在項目前期期的推廣廣中，我我們認為為應該先先期炒熱熱“聚首”的概念念，因為為我們項項目的所所有外在在優勢都都是建立立在“新模式式”這個載載體上的的，如果果新模式式的形象象對消費費者沒有有吸引力力，我們們就很難難讓消費費者相信信我們在在廣告中中所訴求求的一些些“生活前前景”和“投資價價值”，當然然，對新新模式的的宣傳，我我們需要要借助政政府的力力量，炒炒熱“一房多多用復合合型住宅

46、宅”在這個區區域的美美感，“莒南小小眾生活活中心區區”和“新生活大革革命”標桿。居住文化化新模式式與我們們項目的的關系就就如“皮與毛毛”的關系系，皮之之不存，毛毛將焉附附？在做以上操操作時，我我們還要要把握住住“排他性性”，就是是說在炒炒熱新模模式的目目的是為為了為本本項目造造勢，要要防止為為他人做做嫁衣的的后果，因因此在操操作中，要要從面（新新模式）到到點（聚聚首），著著眼點還還是這個個“領軍項項目”，先期期確立本本項目在在區域中中的“領導地地位”。2、由“塑塑造產品品品牌”到“打造開開發商品品牌”我們的任務務之一就就是通過過塑造項項目品牌牌來提高高項目的品品牌知名名度和美美譽度，從從而為開

47、開發商其其他項目目的推廣廣奠定良良好的品品牌基礎礎。 找準整整個社區區形象的的支撐點點本項目最大大的特色色就是有有著新模模式的“一房多多用復合合型住宅宅”，這是是本項目目區別于于區域內內其他項項目的根根本所在在，因此此在前期期的品牌牌形象塑塑造上，需需要特別別強調新新商住類類產品帶帶來的高高端形象象，但同同樣強調調“聚首”概念，從從而達到到提高項項目整體體檔次的的目的。 借用其其他品牌牌，發揮揮捆綁效效應充分利用社社區內的的文化、娛娛樂設施施，在宣宣傳中，造造成這些些設施也也是社區區的配套套設施之之一的印印象。3、倡導“產品主主義”以產品品質質為骨架架，以泉泉水景觀觀為血肉肉，以生生活方式式為

48、魂，共共同塑造造和豐滿滿“稀有品品質”的產品品形象。三、推廣基基調 以創造造新生活活概念為為切入點點和發光光點（如如小眾階階層）； 以策劃劃多種公公關活動動形成市市場向心心力； 以感性性訴求先先行理性性訴求跟跟進開展展心理誘誘導； 以高層層高騁高城為廣廣告總精精神； 以詮釋釋產品“稀有品品質”的關鍵鍵優勢為為點綴插插花； 以描述述或營造造“小眾階階層”的生活活特征為為主體訴訴求。八、價格定定位結合市場基基本情況況，并且且結合“加減法法”原則，以以購買者者導向作作為本項項目定價價方法。具具體價格格定位為為：無風險下限限：16600元元/平方米米（清水水房）市場沖擊上上限：220000元/平方米米

49、（精裝裝修）平均價：118000元/平方米米（精裝裝修）九、規劃設設計建議議整體規劃設設計以智智能化為為主題，突突出不同同于其它它項目的的品質，讓讓客戶切身身感受后后信息時時代所帶帶來的生生活品質質。附表：規劃劃設計建建議表項目分項指針具體內容設備配置電梯配備3部國國際品牌牌高速電電梯；在在一處集集中安裝裝強電、弱電電、供水水及布線線系統強電：按每每平米配配7080瓦的電電源，每每套配 45千瓦的電源源。三個個獨立回回路（照照明、空空調、插插座）； 按按每300 M22使用面面積配備備一個空空調插座座，每15 MM2使用面面積配備備一個普普通電源源插座。配配備發電機組組，保障障電梯運運行244

50、小時不不間斷。弱電：配衛衛星電視視、IDDD電話話、寬帶帶網絡線線路。按按每300M2使用面面積配備備一個光光纖插座座，每115 MM2使用面面積配備備一個電電話（含含寬帶網網）插座座。供水：配備備24小時時供熱水水系統、直直飲水系系統。布線：綜合合布線系系統。智能化系統統消防：每間間房屋、過過廳設煙煙感探頭頭，公共共信道設設煙感探探頭、噴噴淋系統統和自動動消防報報警系統統。安全：公共共信道設設自動監監控系統統、可視視對講及及室內安安防系統統。停車：停車車場管理理系統。信息：配備備樓宇管管理系統統、VOOD視頻頻點播系系統。網絡：社區區模擬服服務器系系統。裝修標準公共信道裝裝修地面：花崗崗石或

51、大大理石（高高檔標準準）。墻面：高檔檔乳膠漆漆。頂部：采用用弧型透透光玻璃璃作頂部部裝飾。裝飾：擺置置植物、花花卉；燈燈光以較較柔和乳乳色調為為主。布置：廢物物箱。電梯廳地面：花崗崗石或大大理石（高高檔標準準）。墻面：花崗崗石、大大理石或或高檔面面磚（高高檔標準準）。公寓大廳地面：花崗崗石或大大理石（高高檔標準準）墻面：花崗崗石或大大理石（高高檔標準準），間間以名貴貴木制裝飾材料。頂部：采用用白色高高檔乳膠膠漆。裝飾：擺置置植物、花花卉，訪訪客用沙沙發。燈飾：簡約約、時尚尚燈具。布置：廢物物箱、業業主信箱箱。室內裝修體體現個性性化之市市場定位位，提出出聚首裕隆“E計劃”-個性性化家居居顧問服服

52、務。E計劃”高尚而而完美（Elegance Par Excellence） 高檔社社區告別別清水房房隨著著人們生生活節奏奏的加快快，時間間的寶貴貴，由于于購房者者對家居居裝修、建建筑材料料不甚了了解，購購買清水水房自行行裝修、又又要花費費大量的的時間和和精力，費費用又高高。許多多樓盤，交交付后一一兩年內內裝修不不斷，業業主不能能安靜入入住。清清水房實實際上是是一個不不完整的的半成品品。從國國外經驗驗看，提提倡和推推行帶精精裝修的的商品房房，使建建設同裝裝修有機機結合勢勢在必行行。“精裝修修”的革命由開發發商統一一精裝修修的物業業，交房房后即可可入住，為為買房者提提供了極極大的方方便。由由于開發

53、發商在成成本及工工期上的的考慮，千千篇一律律、缺乏乏個性以以及用料料不精的的弊端在在所難免免。因此此一般由由開發商商提供的的統一標標準化的的裝修很很難滿足足客戶個個性化的的需求。因此，精裝修必須限期一場革命。 菜單式式精裝修修近年年來一些些開發商商為客戶戶提供二二到三種種裝修方方案讓客客戶去選選擇，這這是一種種菜單式式的精裝裝修服務務。客戶戶只能在在發展商商提供的的幾種即即定方案案中選擇擇，雖有有一定的的改進但但仍不能能滿足客客戶個性性化的需需要。 個性化化家居顧顧問服務務體系建議議開發商商與專業業設計公公司強強強聯合，在在專業室室內設計計師的指指導下，根根據客戶戶的需求求提供的的一個完完整的個個性化居居室裝修修服務。 - 專專業設計計師咨詢詢服務業主主可與開開發商所所聘請的的專業室室內（建建筑）設設計師、家家居美化化專家、藝藝術家共共同探討討家居設設計方案案，設計師根據據客戶的的需求，在在裝修風風格、材材質、家家居飾品品配件、家家具等各各方面提提供專業業指導和和咨詢服服務。以以提升業業主生活活品質，從而體現項項目品質質。 - 全新的的品牌組組合開發商商將組合合優秀的的材料、家家裝品牌牌以及家家具、飾飾品，給給客戶提提供充分分的選擇擇空間，由由客