1、扭一扭，舔舔一舔，泡泡一泡我們都愛奧奧利奧奧利奧成就就健康人人生 卡夫奧利奧奧餅干廣廣告策劃劃書前言 HYPERLINK /view/2103164.htm 卡夫食品有有限公司司（簡稱稱卡夫）（英英語：KKrafft FFoodds）于1852年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務。在全球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售。 卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發展中國家市場。 本次策劃書書的結構構如下：一市場分分析二廣告策策劃三廣告計計

2、劃四效果預預測一市場分分析市場環境分分析卡夫食品有有限公司司的發展展歷程（1）美國國總公司司發展歷史史創辦人占士士卡夫夫（Jaamess L. Krraftt）于119033年在美美國芝加加哥開展展干酪批批發事業業，經歷歷第一次次世界大大戰后生生意漸上上軌道，自自19224年起起上市，期期間不時時收購其其他公司司，并擴擴展至非非食品業業務。119888年Alltriia集團團的前身身菲利浦浦莫里斯斯收購卡卡夫食品品，19989年年菲利浦浦莫里斯斯將旗下下的通用用食品（GGeneerall Fooodss）與卡卡夫合拼拼為Krraftt Geenerral Fooods。220000年菲利利浦莫

3、里里斯收購購 HYPERLINK /view/2980014.htm 納貝斯斯克后再再拼入卡卡夫食品品6。20007年年1月卡卡夫食品品脫離AAltrria集集團獨立立。20007年年7月收收購競爭爭對手 HYPERLINK /view/60432.htm 達達能（DDanoone）的的餅干業業務。 卡夫食食品由艾艾琳羅羅森費爾爾德（IIrenne BB. RRoseenfeeld）女女士執掌掌，她在在卡夫服服務超過過20年年，曾專專責卡夫夫和納貝貝斯克 (Naabissc) 的合合并，220011年更協協助卡夫夫食品成成功上市市8。20003年年集團母母公司AAltrria（其其前身為為菲利

4、浦浦莫里斯斯）宣布布提升兩兩名主管管貝斯豪頓（BBetssy DD Hooldeen）和和戴洛梅梅迪（RRogeer KK Deerommedii）擔任任聯合首首席執行行長（CCo-CCEO）之之后，她她過檔百百事旗下下的薯片片生產分分部Frritoo-Laay。自自20006年66月起回回朝任行行政總裁裁，20007年年3月兼兼任公司司主席。她她在20008年年福布斯斯全球1100位位權力女女性排行行榜中名名列第669。 （2）卡夫夫在中國國的發展歷史史19882 - 通通用食品品（后并并入卡夫夫）和統統一在臺臺灣成立立合資公公司。 19884 - 卡卡夫在中中國大陸陸成立了了兩個合合資公司

5、司生產固固體速溶溶飲料和和咖啡；納貝斯斯克與北北京義利利食品公公司成立立合資企企業。 19888 - 納納貝斯克克針對北北京和天天津市場場推出樂樂之和富富麗餅干干。 19889 - 聯聯合餅干干在南方方成立合合資公司司。 19994 - 卡卡夫收購購合作伙伙伴的股股權成立立獨資公公司。 19995 - 納納貝斯克克通過收收購臺灣灣的可口口餅干公公司，在在臺灣成成立分公公司；卡卡夫進軍軍北京的的乳制品品市場；納貝斯斯克在北北京推出出鬼臉嘟嘟嘟夾心心餅干。 19996 - 納納貝斯克克在北京京和蘇州州完成餅餅干工廠廠的建設設，推出出 HYPERLINK /view/603737.htm 奧利奧奧和

6、趣多多多餅干干。 20000 - 納納貝斯克克收購了了聯合餅餅干在大大中華地地區的餅餅干業務務；同年年卡夫收收購了納納貝斯克克。 20001 - 卡卡夫出售售北京卡卡夫乳制制品業務務。 20005 - 卡卡夫在北北京開始始建設一一座全新新的餅干干工廠。 20006 - 卡卡夫將其其在華所所有實體體整合到到卡夫食食品（中中國）有有限公司司。 2.現有市市場競爭爭格局卡夫食品有有限公司司的餅干干在中國國市場上上占有很很大的比比例，特特別受到到白領，學學生的喜喜愛。在在外國文文化涌入入的當代代，卡夫夫食品文文化已融融入中國國消費文文化中，在在與達利利園，徐徐福記等等品牌的的競爭中中越戰越越勇。公眾分

7、析在中國各城城市中，卡卡夫食品品擁有了了一批固固定的消消費者。眾眾多消費費者對卡卡夫食品品的認知知評價還還是較高高的，并并且卡夫夫食品價價位適中中，并不不是很難難令人接接受。特特別是在在生活節節奏加速速的今天天，一包包卡夫餅餅干既方方便又營營養，滿滿足了人人們的工工作，生生活需求求。卡夫食品不不僅在產產品上出出新，服服務上更更貼近消消費者需需求，是是消費者者貼心的的產品。在在卡夫的的宣傳和和努力之之下，卡卡夫餅干干已經成成為一種種消費時時尚。產品分析卡夫食品有有限公司司的食品品分析卡夫是大中中華區領領先的食食品和飲飲料公司司之一。我我們在固固體速溶溶飲料和和餅干兩兩類產品品中處于于領先地地位。

8、咖咖啡業務務在大中中華區的的增長勢勢頭良好好。我們們在大中中華區的的主要品品牌有： 太平平系列餅餅干 PPaciificc美美味又健健康的太太平系列列餅干是是特別針針對大中中華區市市場開發發的本地地產品。它它包括太太平梳打打、太平平香濃奶奶酥、太太平消化化餅全麥麥餅干三三個系列列。其中中太平梳梳打已成成為當地地第一大大梳打餅餅干品牌牌，是太太平系列列的旗艦艦產品。 樂之 Rittz深受數數代美國國人的青青睞。為為了滿足足本地市市場的需需求，卡卡夫在原原味、麥麥麩、芝芝士三種種口味的的薄片餅餅干基礎礎上，特特別開發發了樂之之咔嚓脆脆和甜咸咸口味的的三明治治新品種種，它包包括酸奶奶、草莓莓、芝士士

9、和比薩薩口味。 樂之薄薄片咸餅餅干，顏顏色金黃黃誘人，口口感咸香香四溢，層層層松脆脆，同時時還可以以搭配各各種小食食，制作作成精致致美味的的點心，是是和親朋朋好友聚聚會時零零食餅干干的好選選擇。樂之三三明治餅餅干，咸咸香松脆脆的餅干干，配以以幼滑香香甜的豐豐富夾心心，咸甜甜滋味，完完美搭配配。 全新上上市的樂樂之咔嚓嚓脆，以以獨特的的香脆口口感和消消費者喜喜愛的多多種口味味，滿足足了您在在休閑時時刻的美美味享受受。 趣多多多 Chhipss Ahhoy!集集酥松的的奶油曲曲奇和香香醇的巧巧克力于于一身，形形成絕佳佳的美味味組合，迅迅速受到到消費者者的喜愛愛。原味味趣多多多在中國國上市后后，卡夫

10、夫又推出出了果仁仁奶油和和香醇咖咖啡口味味。 自199世紀初初巧克力力豆曲奇奇在美國國出現，隨隨后便迅迅速成為為最流行行的曲奇奇。趣多多多曲奇奇自19963年年第一批批產品在在美國問問世以來來，一直直是世界界最暢銷銷的巧克克力曲奇奇。每年年僅在美美國生產產的趣多多多曲奇奇就超過過50億億塊。119988年，美美味的趣趣多多曲曲奇來到到中國；20002年果果仁奶油油新口味味在中國國上市；20004年咖咖啡新口口味上市市；20006年年香橙口口味全新新上市。趣趣多多產產品的獨獨特性在在于完美美融合了了真正好好曲奇和和香濃巧巧克力豆豆。趣多多多！不不同美妙妙滋味，就就在豆里里面。 鬼臉嘟嘟嘟 TTr

11、akkinaas以其獨獨特、有有趣的鬼鬼臉造型型很快得得到中國國消費者者地青睞睞，品牌牌知名度度迅速攀攀升。鬼鬼臉嘟嘟嘟有一系系列不同同口味，包包括巧克克力口味味、草莓莓口味、奶奶油花生生口味和和雙層奶奶油夾心心口味。 菓珍 Tanng固體速速溶飲料料自19986年年在中國國推出，很很快發展展成為中中國消費費者所信信賴的品品牌。除除其最具具特色的的甜橙口口味外，菓菓珍在中中國還有有7種其其它口味味，包括括檸檬、菠菠蘿、蘋蘋果、桃桃子、葡葡萄和芒芒果。為為適應消消費者的的不同消消費習慣慣，卡夫夫又推出出果茶和和奶拌兩兩種新口口味的產產品。在在世界各各地，菓菓珍以富富含維生生素C著著稱。由由于近年

12、年來中國國消費者者對營養養和健康康的意識識不斷增增強，卡卡夫還特特別在中中國銷售售的菓珍珍中加入入了鐵、維維生素BB和鈣等等。新研研發的即即飲型菓菓珍飲料料也于220066年與中中國消費費者見面面。 麥斯威威爾 MMaxwwelll Hoousee有有著1000多年年的輝煌煌歷史。八八十年代代中，咖咖啡對中中國來講講是一種種新飲品品，為逐逐步引導導消費，卡卡夫推出出了將咖咖啡、奶奶末和糖糖混合在在一起的的3合11速溶咖咖啡。在在過去的的幾年里里，卡夫夫的咖啡啡業務在在大中華華區迅速速得到發發展。近近年來，由由于消費費者對咖咖啡口味味需求日日趨多樣樣化，卡卡夫在原原有口味味（原味味、摩卡卡、香草

13、草和橙意意）的基基礎上，針針對季節節變化和和咖啡的的成熟消消費者需需求，分分別開發發了冰咖咖啡和特特濃咖啡啡。此外外，卡夫夫還推出出了一系系列“新新時代”口口味咖啡啡，包括括奶特和和卡布奇奇諾。 卡夫奇奇妙醬 Mirraclle WWhipp源源于美國國，三十十年多年年來深受受廣大消消費者的的青睞。奇奇妙醬中中的特殊殊香料使使之具有有獨特的的口感，這這是它為為什么成成為摸醬醬類領軍軍品牌的的原因。幾幾年前卡卡夫還推推出了奇奇妙水果果沙拉醬醬，一種種特別針針對香港港市場而而推出的的創新產產品。 Krraftt Siinglles 是是首個為為方便食食用采用用單獨包包裝的片片狀芝士士產品。由由于每

14、片片芝士含含有2440毫克克天然鈣鈣奶，使使之成為為那些希希望孩子子們健康康、茁壯壯成長的的母親們們鐘愛的的產品。除除了原味味Sinnglees外，公公司隨后后推出了了淡味和和低脂SSinggless。 卡夫菲菲力乳酪酪 Phhilaadellphiia 是食食品行業業最受歡歡迎的美美味又健健康食品品之一，它它比黃油油和人造造黃油的的卡路里里含量低低60。菲力力已經成成為香港港和臺灣灣最大的的奶油芝芝士品牌牌。公司司不斷的的創新使使消費者者品嘗到到三文魚魚、洋蔥蔥、草莓莓和菠蘿蘿等眾多多口味。 瑞士三三角牌巧巧克力 Tobblerronee 19008年誕誕生于瑞瑞士，以以瑞士牛牛奶巧克克力配

15、以以蜂蜜和和杏仁造造就了其其獨特口口味。同同時，胖胖胖的三三角形狀狀配以獨獨具匠心心的包裝裝讓瑞士士三角牌牌巧克力力成為世世界上最最獨具特特色的糖糖果品牌牌。 紳士 Plaanteers（花花生，果果仁） 119066年在美美國推出出。經過過仔細采采摘、挑挑選和評評級等工工序，卡卡夫為消消費者提提供了新新鮮、優優質的堅堅果產品品。300多年來來，它成成為香港港最大的的堅果品品牌。 可口 Luccky在臺臺灣地區區可謂經經久不衰衰，是最最受家庭庭歡迎的的餅干品品牌之一一。以其其囊括各各式甜咸咸風味及及多元產產品種類類的特點點, 可可口已成成為“全全家人最最愛”品品牌。可可口擁有有一系列列美味產產

16、品，包包括奶滋滋、美酥酥、蛋卷卷、葡萄萄派、脆脆笛酥和和薄片等等。 歐斯麥麥 OSmiile卡夫夫在臺灣灣的餅干干品牌，從從19881年至至今，歐歐斯麥不不斷推陳陳出新，最最為暢銷銷的夾心心系列目目前有三三種不同同口味以以供選擇擇。為樹樹立健康康好味道道的品牌牌形象，卡卡夫陸續續推出梳梳打餅(芝士、海海苔、香香蔥蔬菜菜的口味味)，小小脆餅，烘烘焙麥餅餅(多種種谷物、香香甜葡萄萄)及牛牛奶脆餅餅等系列列。 還還有王子子、牛奶奶優冠、佳佳鈣、閑閑趣、甜甜趣三層層高鈣蘇蘇打等。而本次計劃劃推廣的的餅干奧奧利奧 Oreeo19112年誕誕生于美美國，近近一個世世紀以來來，奧利利奧在美美國市場場經久不不

17、衰。來來到大中中華區后后，以其其“扭一一扭，舔舔一舔，泡泡一泡”的的趣味吃吃法，迅迅速成為為中國銷銷量最高高的奶油油夾心餅餅干品牌牌之一。卡卡夫不斷斷追求產產品創新新，將奧奧利奧的的新產品品從美國國迅速引引入中國國。如今今，奧利利奧品牌牌家族又又添巧克克力夾心心和美味味雙心兩兩名新成成員。此此外，于于20005年底底上市的的新產品品奧利奧奧威化也也迅速贏贏得了中中國消費費者的青青睞。徐福記食品品有限公公司食品品分析東莞徐福記記食品有有限公司司 “徐福福記：創創始于119788年，創創辦者徐徐氏兄弟弟，曾分分別在臺臺灣經營營徐記食食品，徐徐福記食食品、安安可食品品、巧比比食品等等知名品品牌，被被

18、譽為”二二十年金金字招牌牌。200世紀990年代代初，正正式在中中國廣東東省東莞莞市投資資創立“東東莞徐福福記食品品有限公公司”，總總經理徐徐乘率領領經營團團隊奮力力拼搏，取取得了驕驕人的業業績，連連年被政政府評為為納稅先先進單位位等多項項榮譽稱稱號，119977年為了了更好的的拓展業業務，成成立了BBVI徐徐福記國國際集團團順利完完成了跨跨國投資資。BVVI徐神神記國際際集才是是以登記記注冊了了英屬維維京群島島的徐福福記控股股公司為為主體，由由國際知知名的新新加坡TRAANSPPAC（匯來來集團）管管理基金金，仲華華海外投投資基金金與臺灣灣徐 福記食食品公司司及香港港徐記洋洋行，于于1999

19、7年集集資美金金32000萬元元共同成成立的國國際控股股集團，旗旗下控股股東莞徐徐福記食食品有限限公司、東東莞徐記記食品有有限公司司、臺灣灣徐福記記食品有有限公司司、安可可食品有有限公司司、泰國國徐記兩兩合公司司及香港港徐福記記貿易有有限公司司。集團團中國事事業總部部設立于于廣東省省東莞市市。 東莞徐徐福記食食品有限限公司發發展到今今天，已已擁有類類固定資資產4.57億億元（人人民幣），工工廠占地地面積達達30萬萬平方米米，共有有30多多個大規規模的生生產車間間，1110條現現代化流流水生產產線，擁擁有各類類生產、技技術、管管理、營營銷人員員共1000000余名，其其中高級級品管員員23名名，

20、資深深化驗師師15名名，從選選料、加加工、生生產制造造到包裝裝待作業業全過程程執行嚴嚴格的ISOO90001：220000標準，嚴嚴格把好好衛生和和質量關關，公司司生產的的產品有有：糖果果、巧克克力、蜜蜜餞、果果凍、糕糕餅點心心、膨化化食品及及炒貨類類，不同同規格的的品種達達6000多個。“糖糖果送喜喜氣，盡盡在徐福福記”，“徐徐福記”已已成為中中國傳統統年貨糖糖果的代代名詞。分析結論卡夫食品有有限公司司的未來來發展方方向：日日前全球球第二大大食品集集團美國國卡夫公公司全球球董事會會在北京京結束。盡盡管越來來越多的的跨國公公司把全全球董事事會挪到到中國來來，對于于卡夫，這這還是第第一次。 自從

21、220022年全球球業務調調整將卡卡夫酸奶奶賣給三三元牛奶奶之后，卡卡夫這個個名字在在中國就就不那么么響亮了了，這讓讓卡夫有有些委屈屈事事實上，卡卡夫旗下下餅干業業務穩坐坐第一，TTANGG果珍固固體速溶溶飲料和和麥斯威威爾咖啡啡也分別別在各自自領域占占有第一一、第二二的市場場份額。 卡夫在在全球“瘦瘦身”的的同時卻卻在增加加對高速速發展的的發展中中國家的的投資，中中國成為為卡夫重重點投資資的5個個國家之之一，讓讓中國人人重新認認識卡夫夫變得越越來越重重要。 迄今為為止，卡卡夫在中中國投資資超過22億美元元。20006年年初，卡卡夫澳洲洲工廠的的全部生生產量遷遷移至中中國蘇州州工廠。蘇蘇州工廠

22、廠是卡夫夫10年年前進入入中國時時首先投投資建造造的幾家家食品工工廠之一一，生產產的卡夫夫旗下餅餅干品牌牌包括奧奧利奧、樂樂之、富富麗、太太平及鬼鬼臉嘟嘟嘟等，已已成為卡卡夫在中中國增長長最快的的收入來來源。卡夫是是第一批批進入中中國內地地的國際際食品和和飲料公公司之一一。但是是與餅干干等產品品在市場場上的杰杰出表現現不符的的是，卡卡夫調查查發現，幾幾乎很少少有顧客客知道這這些產品品來自卡卡夫。與卡夫夫的競爭爭伙伴、220055年財政政收入排排行榜中中位居第第一的雀雀巢不同同的是，雀雀巢所有有的產品品都使用用雀巢品品牌，而而卡夫旗旗下所有有產品都都有各自自品牌。而現在在卡夫面面臨的挑挑戰則來來

23、自新一一輪健康康的需求求。在北北美市場場，卡夫夫已經把把不少產產品改良良，并且且在包裝裝上明示示卡路里里含量，為為的是關關心人們們的腰圍圍。在中中國，盡盡管大多多數人還還沒有意意識到這這個問題題，卡夫夫已經率率先在產產品包裝裝上清晰晰注明卡卡路里的的含量，“讓讓消費者者更清楚楚地選擇擇，控制制食用的的數量。” 卡夫顯顯然希望望通過這這些方式式拉開與與同行的的距離，也也希望這這些負責責任的行行為能換換來消費費者對這這家食品品企業的的認識和和理解。廣告策劃目標策略卡夫食品有有限公司司是一個個國際性性的食品品公司，擁擁有著獨獨特的經經營理念念，也決決定了企企業發展展的目標標。卡夫夫的愿景景是: 讓讓

24、全球飲飲食及生生活更加加精彩 。卡夫的的價值觀觀是: 創新 以以獨特創創意滿足足消費者者需求 ；質量 履履行承諾諾，提供供質量最最優的產產品 ；安全全 確保以以高標準準生產所所有產品品 ；尊重 關關心員工工、關注注社區和和環境 ；誠信 做做正確的的事 ；開放 聽聽取薦言言，鼓勵勵溝通 。為確保保卡夫的的持續發發展，卡卡夫對賴賴以生存存的經濟濟、社會會和環境境等問題題進行綜綜合考慮慮。卡夫夫一貫堅堅持采取取負責任任的商業業行為，并并不懈努努力，以以達到日日益變化化的社會會期望值值。 為了實實現上述述目標，卡卡夫內部部成立了了由公司司高級管管理人員員組成的的全球企企業責任任委員會會，其職職責是關關

25、注與公公司業務務相關的的七個領領域： 農業供供應基地地 ；社會貢貢獻和社社區關系系 ；環境 ；公司治治理、員員工操行行規范 ；食品的的營養、健健康和美美味 ；員工（勞勞動關系系） ；質量和和食品安安全； 卡夫夫堅持負負責任的的商業行行為，并并且始終終努力為為社會做做出貢獻獻。出于卡夫食食品有限限公司市市場拓展展，產品品發展的的需要，卡卡夫將建建立美味味，大眾眾，流行行的食品品銷售目目標，使使卡夫食食品不僅僅在發達達地區流流行，更更要深入入不發達達地區，同同時，要要在孩童童，青少少年中繼繼續推廣廣，還要要打進中中老年市市場。按按照經營營目標的的時間長長短可分分為短期期目標和和長期目目標：11.短

26、期期目標:通過宣宣傳，令消費費者認識識此產品品,并且且購買； 2.長期期目標:令消費費者對此此產品擁擁有品牌牌忠誠度度。定位策略市場定位策策略在中國各大大城市，超超市中卡卡夫食品品已是琳琳瑯滿目目，而在在一些中中小城市市，普及及率并不不是很高高。奧利利奧作為為卡夫打打進這些些市場的的一大重重點項目目，做好好市場定定位是必必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學的孩子可以重點推廣。產品品質定定位策略略卡夫食品的的品質是是有目共共睹的，在在推廣奧奧利奧時時，我們們需要做做的就是是讓更多多人了解解奧利奧奧的口味味，在奧奧利奧餅餅干中，草草莓，巧巧克力，奶奶油等口口味頗受受歡迎

27、，加加上令人人耳目一一新的外外包裝，將將會吸引引更多消消費者。觀念定位策策略奧利奧餅干干既有營營養，又又能解饞饞，具美美味與休休閑為一一體。早早上來一一包，精精神一整整天。媒介定位奧利奧的推推廣應采采用電視視，網絡絡，戶外外廣告等等。可以以在電視視上播放放兩分鐘鐘的宣傳傳廣告，在在網絡頁頁面上占占據小窗窗口，在在公交站站牌，車車廂上張張貼畫報報。訴求策略感性化訴求求-世界各各國的小小孩聚在在一起快快樂的吃吃奧利奧奧餅干，營營造出一一種美味味無國界界的溫馨馨場景；理性化訴求求-工作族族早上匆匆忙抓起起一包奧奧利奧擠擠上公車車，在公公車上享享受早餐餐，精神神振奮地地走進公公司，滿滿足一天天營養需需要；情感化訴求求-一戶人人家的天天倫之樂樂，奧利利奧點綴綴其中。創意說明本次推廣奧奧利奧餅餅干的策策劃重點點在于說說明奧利利奧餅干干的方便便，美味味和營養養，可口口的味道道，精美美的包裝裝，同時時又方便便攜帶，突突出奧利利奧成就就健康人人生的主主題。標語：奧利利奧，好好吃又