1、 HYPERLINK xxxx/ 名人廣告名人廣告（Celebrity Advertising） HYPERLINK xwiki.mbalibx/w/index.php?title=鍚嶄漢騫垮憡&action=edit§ion=1 什么是名人廣告名人廣告是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為的一種廣告表現形式，是一種策略，利用名人所具有的優勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。名人廣告的具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做，名人廣告已成為了許多企業攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。 HYPERLINK xwi

2、ki.mbalibx/w/index.php?title=鍚嶄漢騫垮憡&action=edit§ion=2 名人廣告的優勢1、能強烈的吸引觀眾的注意力廣告的基本功能就是傳達信息。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現說服他們相信某個觀點的功能。因為名人的高關注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環境中吸引過來，讓產品和廣告成為大眾關注的中心。本來沒什么資歷大家并不了解的一個，因為名人的關系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。2、快速提升產品的知名度塑造良好的品牌形象廣告主借名人

3、的魅力去感染觀眾，把大眾對名人的好感移情到產品，使名人的形象價值轉移到品牌本身。本來沒什么資歷大家并不了解的一個品牌，因為名人的關系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產品的知名度，世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的聲名鵲起。3、有力地促進了產品的銷售消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產品。會更加信任，容易產生檔次高、質量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產品帶來肯定的態度轉變，產生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產品的消費者，而不是旁觀者。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/w/index.ph

4、p?title=鍚嶄漢騫垮憡&action=edit§ion=3 名人廣告的原則1、共生原則名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，一個方面的損失會造成另外一方面的損失，一方面的成功也會造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和相符合。品牌個性是品牌的一項重要的資產，消費者心目中有一個品牌的名單，這個名單上的品牌是符合這個消費者的個性的，如果品牌的個性和這個消費者的個性不相符合，那么就根本不會出現在品牌名單上，更談不上購買了。因此的一個重要的目的是建立品牌個性，當然還有建立。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發點首先要進行，你的這個品牌是為了什么類型

5、的消費者而創立，他們的年齡、習慣、性別、消費方式、收入等相關因素對品牌的目標消費者進行定位。然后設計品牌性格，使他符合品牌的目標消費者的。這樣的品牌性格才算完備。邁克爾杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。的人抓住了這一點，為什么邁克爾杰克遜喜歡的不可以是百事可樂呢？百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂呀，所以邁克爾杰克遜來為百事做廣告是最適合不過了。相信很多人都看過邁克爾杰克遜的MTV都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想

6、跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象，可以賦予百事新的內涵，可以讓新一代的消費者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個時間的問題了。同時百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾杰克遜的知名度，使他得到了來自百事的免費宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上，也強化了他新一代娛樂領導者的地位。奠定了邁克爾杰克遜橫掃全球青年一代的基礎。目前百事可樂“百事巨星”的名單有珍妮杰克遜、瑞奇馬丁、郭富城等聯袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結盟是百事不變的策略。國內的飲料企業也在不斷嘗試和明星的合作，最近劉璇和孔令輝一起成為支持北京申奧公益活動的形象代表，2月

7、一八日在北京舉行了支持申奧的新聞發布會。在飲料行業是非常有名氣的，從“農夫山泉，有點甜”開始，這個企業不斷進行媒體運做，直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在營銷上可以說在這么短的時間內能取得行業前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農夫山泉的品牌個性到底是什么？他的目標消費群是什么樣的人？這樣的目標消費群體和劉璇、孔令輝有關嗎？對申奧的宣傳能增加農夫山泉的嗎？申奧能給農夫山泉的消費者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農夫山泉和這兩個明星的組合是成功的共生。否則企業就只是在為這兩個明星打知名度而已。農夫山泉“有點甜”的概念無論在策略上，還是在產品功能定位上，都是農夫山泉一舉成名的

8、根本所在。“有點甜”所蘊涵的“小資產階級”情調，是農夫山泉的品牌個性的根本體現。他代表了一種生活嚴謹、辦事認真，但是有時候會稍微有點放任的生活情趣，是新一代白領生活態度的體現。正是這種小情趣使農夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有內涵的品牌地位。如果農夫山泉能夠保持“有點甜”的策略定位，突出“小資產階級情調”，通過廣告來不斷地強化，可能要比請名人來做好。在這個策略的指導下，才能不斷地增加品牌的，找相應的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。2、冰山原則如果國際巨頭百事運用和巨星共生的，國內的企業也同樣運用，是不是可以取得相同的廣告效果呢？我們知道營銷中有一個，廣告只不過是4P其中的一個P

9、，是樹立、推廣產品的一種手段，不是營銷的全部。如果把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。消費者看到最多的是，給消費者印象最深刻的也是企業廣告。其余的產品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費者看不到，但是在實際的消費中能感受到。在銷售實踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。無論在中國的什么地方，在相同的賣場里面，無論這個賣場是、小型超市、路邊小店還是賓館酒店，百事的都是統一的或者說是基本統一，沒有聽說過百事的產品存在。百事從消費者需求出發，充分考慮顧客尤其是青少年心理，提出了在上的 “” ；在超級市場方

10、面的 “原則；在、雜貨店進行“生動化、方便化產品擺放方式。在什么樣的距離內能看到百事的產品，在多短的時間內能完成購買的過程，百事對都有十分詳細的要求，并且還進行基本的。百事的市場人員是在忙著做，進行店面布置，與店老板溝通爭取最好的貨架空間，也就是說是在做市場，他們的每一項工作都是擴大整個百事市場份額，為品牌形象而努力。百事的產品更是世界統一的，無論在哪里，也無論你喝多少罐百事，味道都是一樣的。百事的是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能買到”。盡量占據每一個小店或者超市，盡量占據店內的第一位置。這樣的做法大大加強了百事和普通消費者的接觸面積，保證了百事可以隨時和消費者溝通，配合明星廣告，實現了銷

11、售的達到。如果沒有世界統一口味的支持，沒有隨處可見的產品，沒有合理的，單單有國際巨星的推廣又有什么用？百事和年輕消費者的接觸就會大量減少，一定會嚴重影響銷售量和品牌形象的建立。所以我們說冰山下面的產品、價格、渠道才是根本，只有保證了他們，名人廣告才能發揮最大的效果。國內的飲料行業要向百事和這樣的領先者學習，1999年引進人民大學的幾位教授導入深度分銷概念，擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉為做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓，促銷活動等這樣的市場工作。將強力推行深度分銷作為當年的營銷重點來抓，經過半年的時間，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道均有較大提升，公司銷售重心進

12、一步下沉，設立縣級經銷商，有效增強了公司對渠道的掌控力。2000年上年產品的銷售總額，比去年同期增長了64，連續數月的銷售均創歷史同期最好水平，其中，6月份銷售額突破了3億元。如果沒有深度分銷的概念，并以貫徹這個概念作為支撐，單純地做名人廣告，“27層凈化”也不見得有多大威力。3、黑馬原則目前，相當多的企業希望借助名人廣告，一炮而紅。這樣的想法也符合企業發展的客觀規律。這樣就出現了一個問題，到底選擇什么樣的名人來做廣告？名人符合企業的品牌個性就可以了嗎？還有沒有什么原則？這里我向您介紹黑馬原則。其實選擇名人做廣告就象選擇一樣，你選擇的股票可能是、可能是，也可能是潛在的PT股。績優股就象劉德華、

13、張學友、濮存熙等。他們是大眾情人已經給很多產品作過代言人，有洗發水、西裝、電器、電腦、房地產等。可以說很多消費者有時候已經不知道他們在推薦什么產品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當戶對的大品牌，不適合，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。潛在的PT股，你選擇的時候不知道他的潛在的PT還以為是潛在的黑馬，當你廣告片已經拍攝好了，廣告媒體已經購買了，他那邊出來了緋聞，影響很惡劣，企業怎么辦？如果按照原來的計劃執行，最后很可能是品牌形象受損；如果停止，前期的投入將都成為損失。選擇黑馬股票，是企業的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的

14、并不高。企業通過不斷的廣告來宣傳企業的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產手機行業中，手機的還是比較高的。為什么波導手機比別的國產手機成功？一個很大的原因是因為波導請了“國際歌星”李汶作為他的。在李汶剛剛給波導做廣告的時候，她還沒有開拓和內地市場，只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導給的。同時隨著李汶逐步的打入內地歌壇，內地的年輕人也認識了李汶，同時也接受了李汶所代言的波導手機。在一些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機店里面的波導，作為收藏。我們說波導找代言人找對了，找了一匹標準的黑馬。4、串聯原則一個是一個整體的系統，里面有太多要素要把握，一定

15、要企業和密切配合才能出來好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有一句話說：廣告效果的70%在于營銷組合的執行。上面說過營銷組合的4P，這四個P是串聯的，不是相互獨立的并聯。廣告的最后效果將符合串聯原則。廣告效果=價格政策的效果*渠道政策的效果*產品政策的效果*廣告計劃的效果。我想這就是的根本所在，要在營銷的各個環節都做到最好，這樣最后的結果才是最好。如果在期間的每一個環節都打折扣，整個系統的效率將直線降低。例如在一個營銷系統中：4P的每一個都是90%的完美度，整個系統的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。有一些企業單純地運做媒體，大投放廣告，而不是專心進行終端建設等基本工

16、作。企業廣告一出來、促銷活動一搞起來往往是經銷商竄貨的好時機。也不知道企業有沒有想一下如果在終端沒有你的產品，如果貨物只是在經銷商們手中竄來竄去，對消費者又有什么意義呢？一個環節是0分，可能整個系統的執行效率就變成了0分，浪費了公司的大量資源。總之名人廣告一出，貨如輪轉的時代已經過去了。現在的消費者和你我一樣是理性的消費者，相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業只有把握住名人廣告的四項基本原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的，樹立獨特的品牌形象。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/w/index.php?tit

17、le=鍚嶄漢騫垮憡&action=edit§ion=4 名人廣告戰略中應注意的問題1、名人廣告不要做得太濫。首先，對于所聘用、簽約的名人、演員，要不斷地關注其成長，使其日益成熟，使其與企業共同發展。一位名人不要過多地擔任各種毫無相關性產品的，以免出現混亂及負效應，這其中涉及到廣告主對本企業產品及的定位，也涉及到對名人的定位。2、維護企業形象，及時處理與名人有關的新情況。名人與企業簽約拍攝與制作廣告，往往是一個長期的過程，這期間有時難免會發生一些特殊的情況，如不及時處理，會危及企業形象，影響產品的銷售。這時，廣告主就要及時與名人，與廣告公司溝通，妥善處理，或防患于未然。當然，發生情況時，

18、名人與明星應積極主動地予以合作。如日本一位中年女演員在電視劇中飾演的賢妻良母形象溫馨、親切，給受眾留下強烈的印象。所以，廣告主紛紛請她拍廣告。此后，她發現自己的兒子吸毒，為了不損害母親的形象，不傷害受眾，她主動中止了跟廣告主簽定的合同，盡管這樣一來她將承擔極大的經濟損失。她的行為感動了廣告主，廣告主又以特殊補助的形式，將所有款項返還給她。3、處理好敏感問題。在制作名人廣告的過程中，有時會遇到一些敏感的政治問題，這時，需要廣告主與廣告公司格外小心，萬萬不可草率從事，更不可意氣用事。特別是涉及到敏感的名人的選擇時，更含糊不)得。比如，曾選用達賴喇嘛作為蘋果電腦的行銷廣告，后由于擔心觸怒中國政府。改

19、用拳王阿里、圣雄甘地、導演希區柯克和畢加索等人的形象。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/w/index.php?title=鍚嶄漢騫垮憡&action=edit§ion=5 名人廣告的誤區1、廣告主選擇名人隨意草率廣告主在名人的選擇上隨意而無策略，把一個很嚴肅的當作兒戲。有的企業基于攀比競爭對手，請當時最火的名人，有的企業僅憑老總意氣用事，僅憑個人喜好選擇名人；沒有經過深入的市場調查分析，沒有考慮目標消費者是否喜歡，名人的個性是否適合品牌，一拍腦袋就定了某個名人，廣告的效果只能聽天由命。有的品牌無策略走馬燈似的頻繁換名人，導致受眾不知所云，這些品牌雖然花了大把的”銀子”

20、，卻未能起到提升品牌形象的作用。鈣中鈣從請鞏俐到著名老演員李丁做代言，兩者之間從風格和知名度上都相差甚遠，缺少必要的過渡，讓人產生混亂和蕭條感。2、名人在廣告中喧賓奪主一味膚淺的追求名人的表演技巧和喜劇效果，名人在廣告中喧賓奪主，消費者只見名人不見產品，記住了名人，卻沒有記住產品的內容，這樣的廣告必然不會促進銷售。較為成功的名人廣告都很重視產品，越是強調產品，廣告就越有可能成功。名人作為溝通產品與受眾的中介，只是品牌宣傳的一個工具，所以在廣告中真正的主角應該是產品而不是名人，名人在廣告中的臺詞及表演都是為更好的突出產品特色，傳達品牌形象。受眾在看完一則廣告后的反應應該是”我想試這個產品”，而非

21、”名人的表演真精彩”。在張衛健代言的彈面中，廣告用彈得親嘴和被彈倒在地的點子，來演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的點子，突出了明星的幽默表演，卻沒有把重心放在產品獨特點“彈性”和消費者味道之間關系的訴求上，廣告雖然熱鬧好看，觀眾卻不知所云，消費者自然反應冷淡。3、膚淺而粗糙有的企業把名人當成了靈丹妙藥，貼到哪兒哪有反應。事實上，花了大把的錢去請名人，舍去了”孩子” 卻舍不得花功夫去做創意的名人廣告，在競爭越來越激烈的環境中是很難成功的。那種陳詞濫調、品牌個性不突出的廣告對消費者幾乎沒什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。在羅納爾多代言的廣西金嗓子廣告里，羅納爾多生硬的舉著金嗓子的形象

22、，雖然廣告能引起了觀眾的注意，卻很難說服他產生行動，粗糙而乏味的廣告創意，讓觀眾厭惡，不但沒有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受損。4、廣告內容矯情飾詐在名人廣告帶來高關注度的同時，也帶來大眾對廣告真實性的高敏感度，即使是廣告中部分內容的不真實，都可能引起反彈，使消費者對產品全部品質的懷疑，甚至牽連到企業的所有品牌，給企業造成顛覆性的傷害。所以，名人廣告的訴求一定要真實有據，我們要確保消費者在購買產品(服務)的時候，廣告中的承諾能得到兌現。肆意的虛構故事情節，夸大客觀事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。鞏俐所代言的以希望小學為訴求點的六廠蓋中蓋口服液廣告。就因與事實不符。在全國引起了軒然大波，因

23、此，哈藥六廠所有產品的銷售量都大幅下降。因為廣告夸大療效在被媒體曝光后，由唐國強、解小東代言的北京新興醫院更是面臨了空前的信任和生存危機。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/w/index.php?title=鍚嶄漢騫垮憡&action=edit§ion=6 百事名人廣告案例眾所周之，百事可樂的可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡，使可口可樂倍感威力。其中，百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾杰克遜簽訂一個合約，以500萬的驚人代價聘請這位明星為“百事巨星”，并連續制作了以邁克爾杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂分出一杯羹。事情的起因是百事可樂的一次。為了調整公司的經營并使之更符合市場的需要，百事可樂組織了一次規模較大的市場調查活動。調查結果證實了他們的估計，被調查者對百事可樂的看法是：這是一家年輕的企業，具有新的思想，員工富有朝氣和：是一個發展很快，一舉成為行業第一的企