1、整合營銷溝通Chapter 1市場營銷系 薛佳奇學習目標 溝通是如何發生的？ 什么是整合營銷溝通計劃？營銷溝通組合有哪些組成部分？什么是全球整合營銷溝通？1-1市場營銷系 薛佳奇1-21.1 溝通過程信源/發送者（廣告主）編碼（廣告公司）信息/信道（廣告主）解碼接收者噪音噪音反應/反饋1 - 31.2 整合營銷溝通（IMC）Nike introduced the line of sneakers endorsed by basketball star LeBron James一系列傳統和非傳統的溝通策略：在ESPN 獨家贊助“SportsCenter”; 發售400,000張關于制鞋和廣告活動

2、的DVDs; , 等網站上的廣告A “pop-up retail store” in Manhattan; 在MTV2有線電視播放視頻 在Madison Square Garden附近的時尚廣告牌持續播放Mr. James的扣籃 以“the LeBrons”的形象設計的電視、印刷廣告和網絡廣告1 - 4市場營銷系 薛佳奇1-5整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播是把公司內所有的營銷傳播工具、途徑和來源協調、整合成一個無縫的計劃，以最小的成本對消費者和其他最終用戶施加最大的影響。美Kenneth E.Clow“One voice, one look”市場營銷系 薛佳奇1-61.3 營銷傳播組合產品價

3、格促銷渠道廣告銷售促進人員推銷直接營銷贊助交互營銷 其他營銷手段公共關系1.3.1 廣告需要付錢的、非個人的溝通關于某個組織、產品、服務或想法有明確的廣告發布人無法直接得到受眾的反饋市場營銷系 薛佳奇1-7非個人媒體大眾媒體電視廣播雜志報紙好處成本有效性覆蓋面廣畫面生動形象為零售商提供支持 市場營銷系 薛佳奇1-8廣告的類型B-to-B廣告 Organizations專業性廣告 交易廣告 一般性/ 選擇性需求的廣告 全國性廣告 零售 / 地區性廣告 消費者市場營銷系 薛佳奇1-91.3.2 直接營銷的形式數據庫營銷電話營銷直接郵寄購物渠道目錄營銷網絡營銷直接銷售直接反應廣告市場營銷系 薛佳奇1

4、-101.3.3 交互營銷交互媒體互聯網自助終端交互電視電話其他移動設備市場營銷系 薛佳奇1-11交互營銷的功能通過網絡為產品和服務做廣告將廣告、網址與搜索引擎聯系起來提供優惠券、競賽和抽獎直接營銷個人推銷公共關系測量廣告和促銷的效果市場營銷系 薛佳奇1-121.3.4 銷售促進提供額外的價值或獎勵給：銷售人員零售商最終消費者市場營銷系 薛佳奇1-131.3.5 公共關系管理職能評價消費者態度識別公眾利益實施一項行動計劃以獲得公眾的理解和接受基本目標在廣泛的公眾中建立和維持正面的形象市場營銷系 薛佳奇1-14使用公共宣傳和其他工具專門出版物社區活動募集資金事件贊助公共事務活動市場營銷系 薛佳奇

5、1-151.3.6 人員推銷人與人的直接溝通銷售人員試圖幫助或說服潛在顧客采取購買行為或實施某個想法。市場營銷系 薛佳奇1-161.4 IMC受眾接觸工具市場營銷系 薛佳奇電視和廣播媒體印刷媒體（報紙和雜志）公共關系和公共宣傳網絡和互動媒體戶外媒體人員推銷購買點（展示和包裝）口碑宣傳事件和贊助直接營銷銷售促進產品植入（電視和電影）目標受眾1-17接觸點: 控制vs.影響 市場營銷系 薛佳奇 意想不到的 顧客發起的 固有的 企業創造的相對影響控制力1-18你的營銷溝通項目真的被整合了嗎?Coverage覆蓋度不同溝通方式能夠到達目標市場的程度。Contribution貢獻度營銷溝通影響消費者情感、建立知名度、提升形象、引導消費者購買的程度。Commonality共同性不同溝通方式所傳遞信息的相似度。市場營銷系 薛佳奇1-19Complementarity互補性不同溝通方式著重強調不同的聯想和聯系程度。Versatility多樣性一項營銷溝通計劃面向不同消費者的程度。Cost成本營銷者必須評估各種溝通方式的效果和成本，最終選擇效果最好效率最高的溝通計劃。市場營銷系 薛佳奇1-201.5 整合營銷傳播的價值 市場營銷系 薛佳奇1-21增進品牌的差