1、房地產行業(yè)研究與中期策略：大浪淘沙_退即是進一、行業(yè)：銷售延續(xù)高景氣，“兩集中”下土拍熱度擴散新房：成交規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，核心城市表現更優(yōu)21 年來市場延續(xù) 2020 年熱度，2021 年 1-4 月全國商品房銷售面積和銷售金額同比增長 48.1%、68.2%，兩年平均增長 9.3%、17.0%。不考慮去年的疫情下的基數影響，從絕對 值來看，21 年來每個月的銷售數據也還是處于歷史最高水平。我們認為主要原因為：1、三 道紅線疊加融資趨緊，房企主動加速回款改善報表；2、去化率穩(wěn)中有升；3、信貸投放規(guī) 模保持平穩(wěn)，根據央行的數據，1-4 月個人按揭貸款兩年平均增長 15.6%，增速與銷售金額 基本

2、同步。國家金融與發(fā)展實驗室數據顯示，2021 年一季度居民杠桿率較 2020 年末下降 0.1pct 至 62.1%，為 2012 年以來首次季度性下降，部分城市調控政策和信貸收緊、按揭利 率上調主要應對銷售層面的結構性過熱，未來政策和利率端對購房需求的影響有待進一步 觀察。從 Wind 重點城市高頻數據來看，1-5 月 66 城、一線、二線、三四線城市新房成交面積累 計同比增速分別為 55.2%、86.1%、58.5%、46.3%，基數抬高后 5 月同比增速明顯收窄。 各能級城市銷售表現同行業(yè)總體趨勢保持一致，但一二線城市修復力度強于三四線城市。二手房：年初延續(xù)去年末以來的熱度，但 5 月有

3、所減弱年初二手房景氣度延續(xù)去年末以來的較高水平，但在調控政策、房貸利率回升的壓制下，5 月分化加劇，部分城市熱度下行較快。根據 Wind 數據，1-5 月 20 城、一線、二線、三四 線城市二手房成交面積累計同比增速分別為 47.5%、43.5%、43.7%、59.7%。結合我們監(jiān) 測的 40 城二手房熱力圖來看，2021 年 1-4 月 40 城二手房成交套數兩年平均增速為 7.9%。 但進入 5 月以來，深圳、杭州、南寧、無錫、揚州等城市二手房成交套數同比出現下滑， 其中多數城市都在今年出臺過調控政策，政策對于當地市場的壓制作用在市場化程度更高 的二手房領域顯現得更為明顯。從貝殼研究院的數

4、據也能看出二手房市場的熱度正在邊際減弱。去年末至今年初部分城市 二手房量價齊升，市場慣性推動下 2021年 3月新增客戶量、新增帶看量依然處于較高水平。 但二手房賣家心態(tài)已經出現拐點，2021 年 3 月漲價次數占調價次數比重、整體調價幅度雙 雙終結了去年 11 月以來的持續(xù)上升態(tài)勢，顯示觀望情緒正在逐步加重。供給去化：推盤積極去化上行，庫存水平略有改善根據中指院的數據，年初截至 5 月 30 日 31 城推盤面積同比上升 41%，多數城市推盤面積 高于 2019 年同期水平，融資監(jiān)管政策之下房企推盤意愿較為積極。同時，10 城新開盤去 化率上行至 70%，2020 年全年平均水平為 63%，

5、至少從核心城市的角度來看，當前銷售 高景氣并不僅是因為供給提升帶來的，需求端韌性也起到了重要作用。年初以來良好的銷售態(tài)勢使得全國庫存水平略有改善，去化周期明顯縮短，整體上處于較 為健康的水平，一線城市改善最為明顯。根據克而瑞的數據，2020 年末庫存水平達到 2017 年以來回升周期的高點后略有下降，截至 2021 年 4 月末，80 城可售庫存（已經取得預售 證但尚未銷售）為 5.3 億平，較 2020 年末下降 3%。其中，一線、二線、三四線可售庫存 分別為 0.3、3.0、2.0 億平，較 2020 年末下降 11%、1%、4%，分別達到 2014-2015 年庫 存最高峰的 76%、8

6、9%、96%。80 城去化周期為 11.2 個月，較 2020 年末加快 1.8 個月。其中，一線、二線、三四線去化周期分別為 9.9、 11.9、10.6 個月，較 2020 年末加快 3.9、1.5、1.8 個月。土地市場：“兩集中”下熱點城市競爭依舊激烈，三四線城市熱度升溫2021 年 2 月 18 日自然資源部發(fā)文要求 22 個重點城市按照住宅用地分類調控文件要求，實 現“兩集中”（集中發(fā)布出讓公告、集中組織出讓活動），2021 年發(fā)布住宅用地公告不能超 過 3 次。截至 6 月 6 日，22 城均已披露首批集中供地情況，已有 16 城完成首批集中出讓。從目前集中供地和成交的情況來看，

7、成交熱度分化，核心城市熱度依舊。綜合溢價率、封 頂“競自持”或“競配建”、地貨比的情況，根據中指院的數據，廈門、重慶、無錫、杭州、 北京等城市土地市場熱度較高，基本都是房企普遍看好的熱點一二線城市和長三角強三四 線城市，而長春、青島等城市熱度較低。部分城市熱度較高的原因，除了基本面過硬之外， “兩集中”也造成一定擾動。受到“兩集中”政策影響，多個核心城市從 2 月下旬起暫停 宅地出讓，而房企年初補庫需求通常較強（一方面預算充裕，另一方面年初拿地可在當年 形成銷售業(yè)績），如果再錯過首次集中供地，可能上半年在核心城市都將收獲寥寥，因此首 次集中供地引發(fā)了房企的激烈競爭。此外，更透明的土地供應信息使

8、得房企經過研判比較 后，更有可能將資源集中于優(yōu)質城市以及其中的優(yōu)質地塊。“兩集中”政策暫時拖慢了全國土地供應節(jié)奏，尤其是二線城市 1-4 月受影響較大，直到 5 月供應量才有所修復；三四線城市供應建面累計同比增速在 4-5 月快速下行。根據中指院 的數據，2021 年 1-5 月 300 城土地供應建面累計同比增長 0.2%，較 2019 年同期下降 4%； 住宅土地供應建面累計同比下降 4%，較 2019 年同期下降 8%。其中，一線、二線、三四 線土地供應建面累計同比增長 34%、下降 2%、下降 1%。考慮到多數集中供地城市 2021 年宅地供應計劃高于去年，年內二線城市供應建面累計同比

9、增速有望隨著第二、第三批次 集中供地而逐步修復。供應放緩導致二線城市土地成交建面同比收縮，三四線城市 4-5 月供應收縮或將導致成交 建面累計同比增速在 6 月繼續(xù)下行。1-5 月 300 城土地成交建面累計同比增長 5%，較 2019 年同期下降 5%；住宅土地成交建面累計同比下降 4%，較 2019 年同期下降 13%。其中， 一線、二線、三四線土地成交建面累計同比增長 32%、下降 5%、增長 11%。300 城土地 成交金額累計同比增長 19%，較 2019 年同期增長 25%；住宅土地成交金額累計同比增長 19%，較 2019 年同期增長 26%。其中，一線、二線、三四線土地成交金額

10、累計同比增長 21%、增長 18%、增長 19%。年初房企旺盛的補庫需求使得土地成交溢價率在 4 月達到階段峰值，未受“兩集中”政策 影響的低能級城市成為“替代品”，疊加相對寬松的土拍政策，溢價率持續(xù)高于一二線城市， 且在 4 月達到 2019 年以來的較高位置。300 城 1-4 月土地成交溢價率持續(xù)攀升，4 月達到 28%的階段峰值，5 月回落至 17%。其中，5 月一線、二線、三四線土地成交溢價率分別為 8%、18%、21%。二、政策：供給側改革升級，構建長效聯動機制基調：聯動調控，強化租賃十四個五年規(guī)劃和 2035 年遠景目標綱要提出“實施房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展長效機制， 促進房地產與

11、實體經濟均衡發(fā)展”，“加強房地產金融調控，發(fā)揮住房稅收調節(jié)作用，支持 合理自住需求，遏制投資投機性需求”；需求側：2021 年以來調控高頻，但總體力度適當后疫情時代以來在流動性的慣性驅動、學區(qū)房供需矛盾以及一二手房價倒掛的共同帶動之 下，熱點城市地產交易維持較高景氣。雖然地方調控政策出臺頻率有所提升，但是除深圳、 上海等一線城市之外，其余城市“四限”類調控（限購限貸限售限價）多主要針對人才、 法拍等限購政策的修正以及抵押經營貸和消費貸等違規(guī)信貸的監(jiān)管，更為注重中介監(jiān)管和 輿論管控，通過引導預期發(fā)揮作用，并未對購買力構成直接限制。據我們統(tǒng)計，2021 年以 來限購限貸類調控頻次占比 16%，市場

12、監(jiān)管頻次占比 26%，2021 年一季度 30 重點大中城 市商品房成交面積環(huán)比增速延續(xù) 2020 下半年以來的平穩(wěn)回升。貸款集中度：居民桿桿率擔憂有所緩解2020 年 12 月 31 日，央行、銀保監(jiān)會發(fā)布關于建立銀行業(yè)金融機構房地產貸款集中度管 理制度的通知，根據機構資產規(guī)模、機構類型等因素，分 5 檔設定房地產貸款集中度管理 要求，要求各檔銀行房地產貸款余額占比及個人住房貸款余額占比不得超過相應上限，超 標機構予以 2-4 年過渡期調整。根據我們在地產金融長效機制又一環(huán)（2021 年 1 月 3 日）中的測算，在不考慮貸款總額增速以及部分省市上限調整的前提下，上市銀行開發(fā)貸 以及按揭貸款

13、總額在 2-4 年調整期內的單年收縮幅度約為 0.4%-0.9%，新政將結束地產融 資以相對貸款總額更高增速增長的局面，但是整體而言，影響幅度依然有限，對于房地產 融資絕對值而言，宏觀流動性政策下貸款總額增速的影響占主導。此外，國家金融與發(fā)展實驗室數據顯示，2021 年一季度居民杠桿率較 2020 年末下降 0.1pct 至 62.1%，為 2012 年以來首次季度性下降。我們認為 2020 年 10 月央行提及的“貸款集 中度”和“房地產貸款風險權重”為更為偏向地產金融監(jiān)管的中間目標，居民杠桿偏向終 極目標。隨著政策層面對居民桿桿率的擔憂有所緩解，部分城市信貸收緊和按揭利率上調 主要應對銷售

14、層面的結構性過熱，未來房貸利率上行幅度取決于利率中樞和地方加點的共 同影響，對購房需求的影響有待進一步觀察。土地兩集中：總體熱度偏高，區(qū)域分化明顯2021 年 2 月 18 日，國家自然資源部發(fā)布住宅用地分類調控文件，文件要求 22 個重點城市 住宅用地實現“兩集中”：一是集中發(fā)布出讓公告，且 2021 年發(fā)布住宅用地公告不能超過 3 次；二是集中組織出讓活動。我們認為首批集中供地熱度偏高可能源于年初土地空窗期強化部分房企的補庫存意愿，首 批供地年內供貨的快周轉訴求以及充分比較后集中搶奪核心地塊的情緒因素，隨著市場預 期的修正，未來拿地利潤率可能迎來邊際改善。總體來看，我們認為集中供地將進一步

15、疊 加長效機制，全方位加速行業(yè)整合：1、更加考驗房企的現金流運營以及融資能力，更加利 好頭部同時具備加杠桿能力的房企；2、可能打破房企往常的推盤節(jié)奏；3、對于中小型房 企的挑戰(zhàn)將更大。本身已經面臨融資上的壓力，還得做好拿地研判到最后銷售的一系列精 確操作；4、進一步使得部分公司轉向一些低能級城市。長期展望：要素市場化改革加速釋放結構紅利“七普”顯示全國人口總量 2010-2020 年 CAGR 0.53%創(chuàng)歷史新低，增速自 1982 年三普 以來持續(xù)放緩。其中 2020 年 60 歲以上人口占比較 2010 年+5.44pct 至 18.70%（高于 1982 維也納老齡化大會標準 10%），

16、65 歲及以上人口占比 13.5%（高于 1956 聯合國老齡化標準 7%）；15-59 歲占比較 2010 年-6.79pct 至 63.35%，人口總量紅利衰減的同時，也將步入 深度老齡化社會。雖然未來一段時期將持續(xù)面臨人口長期均衡發(fā)展的壓力，但是依然存在結構紅利：1、生育政策調整尤其是 2015 年全面放開二胎對人口結構的改善開始顯現，2020 年 0-14 歲人口占比較 2010 年+1.35pct 至 17.95%。對于房地產市場而言，二胎家庭的增多也伴隨 改善性住房需求和學區(qū)房需求熱度的提升；全國家庭戶的平均人口自 1990 年的 3.96 人連 續(xù)回落至 2020 年的 2.62

17、 人，家庭規(guī)模的小型化仍將助推我國的住房套數需求，住房套數 需求的增加在一定程度上對沖了人口增速的放緩；2、2020 年常住人口城鎮(zhèn)化率為 63.89%，相比發(fā)達國家 80%左右的水平依然有 16pct 的空 間，未來城鎮(zhèn)化依然是驅動區(qū)域經濟和城市群地產發(fā)展的中樞力量；2020 年全國人戶分離 人口為 4.93 億人，其中流動人口 3.76 億，占總人口的比重分別為 34.90%、26.62%。2018 年以來國務院和發(fā)改委多次發(fā)文提出統(tǒng)籌開放落戶限制，試行戶籍準入年限同城互認和經 常居住地登記戶口制度，并且強調租購同權和基本公共服務全覆蓋。“七普”顯示 2020 年 東部人口占比較2010年

18、提升2.15pct，西部上升0.22pct，而中部和東北地區(qū)分別下降0.79、 1.20pct，人口加速向經濟發(fā)達的都市圈聚集。我們認為要素市場化改革，尤其是戶籍制度 的進一步開放有望加速城市群的聚集發(fā)展，支撐都市圈房地產市場的長期發(fā)展空間。三、企業(yè)：銷售拿地積極，財務結構持續(xù)優(yōu)化銷售：百強銷售額高增長，重點房企前 5 月目標完成率 39%根據億翰的數據，2021年 1-5月百強房企（公司可比口徑）銷售金額同比增長 55%。TOP10、 TOP11-20、TOP21-30、TOP31-50、TOP51-100 門檻金額分別為 1261、758、539、354、 116 億元，銷售金額分別同比增

19、長 38%、48%、80%、59%、96%，較 19 年同比增長 32%、 34%、77%、64%、78%。我們統(tǒng)計，38 家重點房企 2021 全年銷售目標增速中位值 11.2%，較 2020 年目標增速中 位值微升 0.2 個百分點。從 1-5 月的完成率來看，重點房企的目標完成率為 39%，其中年 銷售規(guī)模 2000 億以上、1000-200 億以及 1000 億以下房企的完成率分別為 38%、42%和 37%。考慮到春節(jié)因素，一季度往往是推盤淡季，前 5 月能夠完成全年計劃近 4 成，預計 重點房企完成全年目標是大概率事件。財報角度，房企一季度回款順暢，據我們 5 月 12 日發(fā)布的財

20、報綜述利潤率和杠桿率的調 整之年中的上市房企分類，龍頭集中度穩(wěn)健提升。2021 年第一季度總體房企銷售商品提 供勞務收到的現金同比增長 74.8%，較 2019 年同期增長 38.8%。龍頭、中型、小型房企分 別同比增長 77.4%、66.4%、91.8%，較 2019 年同期增長 44.0%、22.0%、86.7%，上市 房企銷售回款無論是同比 2020Q1，還是較 2019Q1 均實現穩(wěn)健增長。擴張：土地新政下龍頭保持力度，小型房企存在“撿漏”機遇拿地方面，據克而瑞數據，21 年 1-5 月 TOP100 房企拿地額同比增長 32%，相比 20 年全 年上升 6pct。頭部房企相對穩(wěn)健，中

21、型房企收縮較為明顯。TOP5、TOP6-10 和 TOP11-30 房企拿地額占 TOP100 房企拿地額比例分別為 20%、14%和 26%，較 20 年全年分別 -2、+1、-4pct。拿地強度方面，今年前 4 月整體有所下降，TOP30 的地售比（拿地額/銷售額）為 25%， 但我們認為主要受“土地供應雙集中”新政下供應節(jié)奏有所延后的影響。1-4 月 TOP30 的 地售比（拿地額/銷售額）為 33%，相比 20 年全年下降 1pct。其中 TOP5、TOP6-10 和 TOP11-30 房企拿地強度分別為 31%、40%和 31%，較 20 年全年增幅的變化分別為 0、+1 和-1pc

22、t。整體而言，TOP11-30 的中型房企拿地總量以及積極性均弱于 TOP10 房企。一季度財報數據也可印證龍頭房企相對積極的前端投入。2021 年第一季度“購買商品接受 勞務支付的現金”除以“銷售商品提供勞務收到的現金”總體房企為 81.1%，較去年同期 減少 18.4 個百分點；龍頭、中型、小型房企分別為 84.3%、76.8%、74.7%，較去年同期 減少 9.8、26.1、53.2 個百分點。龍頭房企拿地施工支出絕對值和增速均保持各梯隊領先。值得關注的是集中供地對于房企競爭格局的影響。從拿地房企銷售規(guī)模角度分層，首批供 地的廣州、杭州、無錫、沈陽、長春、重慶等城市中 TOP10、TOP

23、11-30、TOP31-50、 TOP51-100 以及 TOP100 名以外的房企拿地額占比分別約 36%、20%、9%、8%和 27%。 我們認為，整體而言在新政下龍頭房企依然有較強的擴張張力，與此同時，位于 TOP100 名外的區(qū)域性房企也能在一定程度上受益于集中供地，尤其是在熱度相對較低的城市，存 在撿漏的機遇。融資：信用環(huán)境趨緊，個別重點企業(yè)實現財務升級換擋嚴格的地產金融監(jiān)管政策、境內債和境外債逐步走高的到期規(guī)模以及行業(yè)空間見頂的預期 依然影響著房企融資環(huán)境，21 年 1-5 月房企融資進一步趨緊。境內債、境外債發(fā)行規(guī)模同 比增速分別為-8%和-32%，同時房企面臨償還高峰，一季度境

24、內債月均到期償還量達 844 億，是 16 年以來單月到期償還額的最高值。境外債同樣在 21 年 4 月單月觸及 556 億的到 期量峰值。因此前 5 月凈融資額雙雙走負，分別為-586 和-498 億。信托層面，同樣處于收 縮通道中。前 4 月房地產類集合信托發(fā)行規(guī)模 2228 億元，同比下降 15.6%，降幅較 20 年 全年進一步擴大 8pct。融資成本角度，今年一季度基本維持在去年年末的水平。2021 年 4 月房地產發(fā)行信托平均 收益率約 7.3%，春節(jié)后境內債融資利率有所下行，從 2 月的 5.0%降至 5 月的 4.2%，這主 要來自于兩方面因素：低信用評級房企發(fā)行規(guī)模占比收縮；

25、與此同時，由于去年四季度“三 道紅線”融資新政影響，高杠桿房企均在優(yōu)化財務結構，進而優(yōu)化融資成本。21 年 5 月， AAA、AA+和 AA 房企的融資成本分別為 3.49%、3.70%和 5.79%，較 20 年 12 月分別下 降 40、201 和 70BP。從財報角度，截至 2021 年一季度末，總體房企在“三道紅線“標準下杠桿進一步下降，絕 大多數房企都維持在 2020 年四季度末的分檔水平，個別重點房企實現了財務升級換擋，例 如萬科、綠地控股以及金科股份，分別從黃檔、紅檔、黃檔升級為綠檔。但經營性現金流 凈額為負、且相對于營收規(guī)模流出量較大的房企也在今年這一償債高峰期面臨較大壓力。

26、整體而言，趨緊的融資環(huán)境主要體現為有限的增量空間，大中型房企憑借持續(xù)優(yōu)化的財務 結構，融資成本依然處于改善通道。四、多元化：物管多點開花，渠道重塑新房營銷格局物業(yè)管理：規(guī)模逐鹿中原，戰(zhàn)略多點開花物管公司 2020 年報呈現亮眼答卷，疫情之下依然實現在管面積多元拓展，業(yè)績量質齊升， 業(yè)主增值服務多點開花。同時梯隊分化愈加顯著，頭部物管公司在業(yè)績增速、盈利能力、 儲備規(guī)模方面更顯優(yōu)勢。隨著物管公司紛紛提出較高的增長指引，我們認為行業(yè)競爭將日 趨激烈，規(guī)模梯隊將加速分化，優(yōu)質公司有望形成實體經營和資本市場的正向反饋，股東 背景拓寬后股東層面合作值得期待。規(guī)模拓展：收并購和市場化拓展助力快速擴張，非住

27、宅迎兩大亮點2020 年總體物管公司在管面積同比+36%，延續(xù)快速擴張。合約面積/在管面積連續(xù)第二年 下降至 169%，大型物管公司憑借關聯房企的支持和優(yōu)秀的市拓能力，儲備資源更加充足。 收并購對規(guī)模貢獻最為明顯，市場化拓展對大型物管公司規(guī)模的助力開始超過關聯房企項 目。第三方和非住宅在管面積占比繼續(xù)提升至 57%、33%，非住宅領域出現兩大突破：1、 城市服務由“概念”步入“量產階段”；2、商管業(yè)態(tài)得到市場高度認可，估值優(yōu)勢明顯。 根據各公司年報，2020 年末總體物管公司單城市管理面積 153 萬平，而綠城服務在二線城 市杭州的在管面積可以達到 5060 萬平，新城悅服務在三線城市常州的合

28、約面積可以達到 2710 萬平，因此我們認為物管公司提升管理密度的空間其實非常大。財報表現：歲寒知松柏，龍頭風更勁2020 年總體物管公司營收同比+41%，歸母凈利潤同比+68%，再次交出量質齊升的年報答 卷，充分確認成長本色。盡管疫情期間人力物力投入增加，部分增值服務受到影響，但社 保減免、政府補貼等支持政策不僅有效對沖了疫情的負面影響，甚至還帶來了額外收益。 疊加物管公司發(fā)揮規(guī)模效應、優(yōu)化組織架構、科技賦能等因素，總體物管公司毛利率、歸 母凈利率進一步改善至 27.8%、13.9%。大型物管公司營收和歸母凈利潤增速，毛利率、歸 母凈利潤、ROE 等指標均實現領跑，業(yè)績分化開始顯現。增值服務

29、：結構調整持續(xù)深化，業(yè)主增值多點開花2020 年總體物管公司增值服務營收占比為 31%，同比持平，主要因為疫情影響部分業(yè)務開 展、更多公司控制非業(yè)主增值服務規(guī)模、大型物管公司其他業(yè)務快速發(fā)展被動壓低占比。 業(yè)主增值服務增長趨勢仍在延續(xù)，總體物管公司克服疫情帶來的負面影響，營收占比和 ARPU 分別提升至 16%、767 元/戶/年。部分公司社區(qū)零售、美居服務等新興業(yè)務已初具規(guī) 模，部分公司在細分業(yè)態(tài)甚至成立子品牌開展業(yè)務。2021 年 1 月 5 日十部委文件鼓勵探索 “物業(yè)服務+生活服務”模式，我們預計 2021 年將是業(yè)主增值服務多維發(fā)展的大年。戰(zhàn)略展望：行業(yè)步入規(guī)模競速新時代，股東背景拓

30、寬后的股東層面合作值得期待物管公司 2020 年報最鮮明的關鍵詞是“規(guī)模”，多數物管公司提出較高的增長指引。樣本 公司 2021 年營收或歸母凈利潤增速指引平均為 49%，未來 3-5 年增速指引平均為 45%。 政策利好使得行業(yè)空間增長迎來新的催化，資本助推使得集中度提升趨勢更加清晰，在此 背景下物管公司如逆水行舟、不進則退，規(guī)模擴張不力將迅速掉隊，而掉隊意味著市場地 位和資本市場估值與流動性的弱化。我們預計未來行業(yè)擴張將提速，競爭將更加激烈，收 并購熱度仍將較高，物管公司需要在規(guī)模擴張的同時保持服務標準化和品質、迭代各項能 力，分化和集中度提升將繼續(xù)演繹。在此過程中，或許會誕生影響深遠的模

31、式創(chuàng)新，例如通過平臺化形成物管公司之間以及物 管公司與上下游合作伙伴之間合作共贏的新生態(tài)，或是通過包括股權合作等形式在內的聯 盟化快速提升局部市場的密度從而帶來新業(yè)務的想象空間。經紀：數字營銷新時代，渠道角逐下半場渠道崛起之路：場外對場內的降維打擊隨著新房代銷市場專業(yè)化和頭部化，當前基本形成了以開發(fā)商+新房代理為主的直銷體系， 以及線上流量平臺、電商平臺、O2O 平臺為主的分銷格局，且產業(yè)鏈專業(yè)分工和品牌精細 度逐漸提升。2020 年以來，傳統(tǒng)代理公司、地產經紀公司、開發(fā)商、互聯網巨頭紛紛加大新房營銷渠道 的戰(zhàn)略布局，天時（賣方市場向買方市場的轉變）、地利（頭部經紀品牌全國化布局和經紀 業(yè)務滲

32、透成熟）、人和（數字營銷和移動互聯網時代）共同促成渠道力量的快速崛起。經紀龍頭率先把握渠道紅利隨著產業(yè)互聯網的普及，“互聯網+房地產”也開啟了新一輪的數字化嘗試。現有 O2O 交易 平臺為新房銷售渠道的主要參與力量，以貝殼找房、易居房友、我愛我家等傳統(tǒng)中介公司 為主，兼具線上流量平臺，SaaS 管理系統(tǒng)、線下經紀門店和開放合作機制。其中貝殼依靠 鏈家集團龐大的線下經紀網絡、充足的真實房源和創(chuàng)新的 ACN 體系，形成了線下資源與線 上資源的整合。2017-2020 年貝殼平臺新房交易 GTV 由 2526 億元增長至 13830 億元。2020 年鏈家新房交易 GTV 為 2767 億元，同比增

33、長 37.2%；非鏈家二手房交易 GTV 為 11063 億元，同比增長 102.6%。易居阿里聯合：強化 C 端流量，開放底層合作機制2020 年 7 月 31 日，易居公告向阿里發(fā)行 8.28 億港元股份和 10.32 億元可轉債，全部轉股 后阿里將持有易居 13.29%股份，成為公司第二大股東；2020 年 9 月 16 日易居和阿里戰(zhàn) 略發(fā)布會，阿里將提供數據、技術和流量支撐。易居將提供底層機制、整合房企和經紀人 資源：其中，易居將構建公平開放、高效協(xié)作的 ETC 機制。房源將依托 26 家房企股東在 內的頭部房企的支持。經紀人則以現有的房友平臺為基礎。2021 年 4 月 28 日，

34、易居宣布 收購阿里巴巴集團所持有的天貓好房公司 85%股份，收購完成后易居全資擁有天貓好房， 同時阿里也成為易居的第二大股東（持股 22.57%）。2021 年 5 月 20 日天貓好房舉行戰(zhàn)略 發(fā)布會，進一步提出天貓好房三年內 DAU 達到 300 萬，GTV 達到 2 萬億，營業(yè)收入達到 500 億元的遠大目標。開發(fā)商自銷團隊：去中介化的大膽嘗試隨著渠道滲透率提升和費用率擠壓，龍頭房企紛紛提升原有經紀業(yè)務的戰(zhàn)略地位，依托社 區(qū)服務優(yōu)勢開拓經紀業(yè)務賽道。以恒大為例，經歷 2014 年的全民經紀人試水、2020 年線 上售樓處建設和全民營銷的推廣，2020 年 12 月 30 日，恒大集團在深

35、圳召開發(fā)布會，正式 宣布推出房、車線上線下全渠道交易平臺“房車寶”。房車寶集團股份有限公司由恒大 與全國 152 家地產中介機構于今年下半年重組成立，以“數字科技、房車合一”為愿景， 創(chuàng)新應用大數據、人工智能、云計算、虛擬現實等數字科技，構建房產、汽車線上線下全 渠道交易服務平臺，打造全球規(guī)模最大、實力最強的互聯網科技服務集團。根據恒大官網 介紹，房車寶集團已擁有全民經紀人會員 2162 萬，線下門店 30635 家，平臺年精準導流 實地看房客戶超 2000 萬，年交易規(guī)模 1.2 萬億。互聯網巨頭：開啟新一輪線下探索合作不同于阿里易居、騰訊貝殼的線上線下戰(zhàn)略合作，京東采取自建線下渠道的發(fā)展路

36、線，通 過品牌背書、系統(tǒng)支持和流量賦能等方式聯合線下中介門店。2017 年 9 月，京東成立房地 產業(yè)務部。2020 年 10 月 28 日，京東房產“地產未來 從京開始”好房京選啟動會召開， 啟動會上，好房京選宣布線下品牌正式落地。好房京選是京東實現線上線下一體化的線下 門店。平臺通過提供京東品牌背書、服務規(guī)范、房客源管理系統(tǒng)、流量賦能等方式，實現 不同區(qū)域的線下中介門店的合作，并以多元化營銷覆蓋用戶需求、場景轉換、產業(yè)升級、 數據交互、生態(tài)共贏等多重需求。在好房京選線下門店，消費者可以通過 AR/VR、全景漫 游、電子沙盤等技術獲得項目信息和購房體驗，即時感受房間的戶型、小區(qū)環(huán)境與配套設

37、施等場景。2020 年 11 月 19 日，房多多與中原集團在上海舉行戰(zhàn)略合作發(fā)布會，雙方將攜手打造原 萃幾畝置業(yè)“科技新加盟”模型。房多多將為中原集團“原萃”嫁接科技化產品和豐富 的資源，通過全行業(yè)領先的 SaaS 產品和服務驅動經紀門店品效提升，把握交易服務數字 化發(fā)展機遇。此外，借助中原原萃優(yōu)質的線下服務場景，房多多將進一步實現從線上到線 下服務的一體化交易，驅動平臺新房、二手房業(yè)務的全面發(fā)展。此外，房多多依靠扎實的 數字化基礎布局房云 SaaS 新模型和交易業(yè)務的精細化運營，為房企數字化營銷賦能。以經紀龍頭為主的寡頭市場我們認為未來線上平臺 C 端流量開放競爭，傳統(tǒng)代理優(yōu)勢場景在于銷售案場，線下渠道重 建成本較高，突破口在于線上平臺和電商模式對渠道空間的爭奪；而二手經紀優(yōu)勢在于線 下渠道體系、產業(yè)互聯網以及強管控系統(tǒng)。即直銷代理通過線上平臺擴大渠道力量，與二 手經紀依托強大線下渠道體系而建立的線上線下閉環(huán)能力之間的競爭。我們認為新一輪互 聯網融合發(fā)展的關鍵點依然在于新房渠道空間的爭奪，未來有望形成開發(fā)商、新型代