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文檔簡介
1、GMP綜合癥的營銷對策據SFDA有關部門統計,7月1日以前通過GMP認證的制藥企業約在3100左右,占全國60%。有2000家企業,近900家車間被迫停產。已過GMP的企業產品占國內藥品市場90%的份額,藥品涵蓋了所有臨床常用品種,完全可以滿足市場需求。業內有這樣一種說法:“不過GMP等死,過了GMP是找死!”事實上不實施GMP,是行政型死法;實施了GMP,是經濟型死法。但是各地很少有消息或者新聞說一些中小企業放棄GMP,認證高潮在7月1日后還是不斷,就是說通過GMP來減少低水平重復建設的初衷是落空了! 然而,中小型藥企過通過了國家GMP認證后,卻難以被市場認可,普遍患上了GMP綜合癥,下面筆
2、者就這一問題,談談自己的思考及其對策研究。 癥狀之一、運營成本大幅度提高 1、成本提高的臨床表現 (1)、通過GMP的成本高昂 據了解,GMP有80多項認證規則,包括藥品標簽、使用說明書、殘損藥物的處理等方面的200多項檢查項目,涉及軟件、硬件、管理等諸多方面的內容,實施GMP是一項復雜且耗資巨大的系統工程。根據公開資料顯示,僅廠房改造一項,企業花費的資金就達到少則幾百萬、多則上千萬的程度。根據中國社會經濟調查研究中心會同有關協會組成的“中國醫藥企業競爭力課題組”的調查,在四川某地區共有21個醫藥企業,固定資產共1.8個億,而此次5家企業GMP改造的總投入是2.2億元。其中一個企業的年產值僅1
3、000萬元,科研實力非常薄弱,只有30個普藥品種維系生產,而此次融資5000萬元通過GMP認證后,如何讓設備不閑置、生產什幺品種,就成了難題;眼看貸款到期,而銷售額卻徘徊不前,讓企業負責人焦頭爛額。 西安某藥業有限責任公司花萬元改造中藥制劑車間并通過了認證,年產能由萬元提高到了近億元,但由于運營成本隨之提高了倍,壓力可想而知。 (2)、運營成本大幅度提高 GMP過后運營成本的提高是所有企業都有的,筆者聽到有企業在政府召開的為企業解決實際問題的會議上提出:政府能否允許我們搬回原來的非GMP車間生產的笑話。運營成本高表現在以下幾個方面: 首先表現在生產成本大幅度提高:水電費大幅度提高,比如廣西某制
4、藥企業僅電費一項每月就比原來非GMP車間生產時增加了1萬元多。廣東江門有些藥企通過認證之后,生產成本比原來增加了以上。生產成本的提高,將使一些原來依靠銷量賺取利潤的品種縮小利潤空間。 各項管理成本增加:嚴格按照GMP標準管理運作,使得管理費用猛增,也是很多企業不堪重負。生產效率低下:形成效率低下的原因主要有以下幾個原因:設備選型不對、設備安裝不對、工人還沒有掌握設備的技術參數,沒有經過學習曲線關。新廠房設備操作不熟練,生產出來的產品不合格率高。2、解決處方 處方一、規模化生產提高效率 迅速提高生產工人對設備的熟練程度,通過短期內阻止一批精干生產干將,快速掌握生產操作技術,縮短學習曲線,降低學習
5、曲線的成本。這樣才能盡快降低次品率,發揮出新設備的優點,提高生產效率,在當今白熱化的市場競爭環境下,進行規模化生產,以及嚴格控制每一個環節的費用支出,無疑是企業贏得低成本競爭優勢的不二法門。 隨著原材料成本和各種費用的下降,總成本自然而然就被降下來了。銷售價格同樣是10元的產品,如果將成本由原來的5元降到現在的3元,那幺企業就算不能開拓新的消費者,占領新的市場,也能從現有的市場占有率上贏得比原來更多的銷售利潤。 處方二、盡快阻止生產技術人員攻關,縮短獲得生產“學習曲線”的時間 在成倍地生產一種產品過程中,人們觀察到連續生產一個單位產量所需要的資源(投入要素)數量是隨著積累產量的增加而遞減的。投
6、入要素和相關成本的這種遞減關系就是學習效應。隨著生產產品數量的增加得到一個單位產品所需時間和材料消耗量會因一系列因素而下降:這些因素包括工人對工作熟練程度提高、工作方法和流程改進、廢品和重復工作量的減少。學習曲線(經驗曲線)的獲得需要熟練產業工人群。 生產工藝操作和駕駛汽車一樣,需要工人對機器熱愛、敏感,反復摸索至熟練,而且一定是在實際操作中才能熟中生巧,掌握機器的脾性和特點。熟練操作機器不是短期內學習就可以做到的,是一個需要時間的經驗過程。 很多藥企只重視硬件投入,不注意熟練產業工人的培養,結果可以提高效率和效益的新設備、新機器,反而沒了優勢,效率低下,經常出錯,這不是機器的錯,是管理訓練的
7、錯。 筆者鄭重建議,過了GMP的藥企,趕緊成立一個攻關小組,日夜奮戰,摸清機器工作條件、技術參數、運行規律;掌握各個工藝流程的關鍵控制點,盡快縮短獲得“學習曲線”的時間,降低生產個過程時間和原材料消耗成本。 處方三:尋找快速上量的銳利營銷模式,比如終端攔截、會議營銷、城鄉推廣會。尋找代理商等。以減少銷售所需的資金。 癥狀之二:產能閑置癥 (1)、臨床表現 在上海、廣東等地已通過GM P認證企業的產值甚至占到本市(省)藥品生產總值的90以上。中國醫藥企業管理協會執行會長于明德認為,GM P認證過后,我國醫藥行業產能整體過剩的情況還將加劇。 據了解,幾乎所有的制藥企業在進行GM P改造時都進行了不
8、同程度的擴產。許多企業的想法都是,好不容易貸來資金,又是建車間,又是買設備,何不多建幾條生產線?這種想法導致GM P改造后的企業生產能力較大幅度增加。 如茂祥集團并購梅河制藥有限公司后進行一期GM P技改項目,項目總投資95895萬元,達產后形成提取中藥500噸、膠囊劑1億粒、丸劑5億粒、口服液1億支的生產能力。天津的中央藥業改造歷時3年多才完成,項目總投資6000萬元,生產能力比過去大大增加。來自北京康派特醫藥經濟技術研究中心的統計數據顯示,通過GMP認證的企業中,約65的生產線面臨開工不足;約50以上的企業老板在為新品種四處奔波。 (2)、診治處方:進行OEM代加工生產,消化閑置產能。 白
9、慧良司長表示,藥品委托生產在國外很普遍,可以合理使用社會資源,我國修訂后的藥品管理法也對此作了明確規定。在這個問題上,還應結合我國國情,逐步與國際慣例靠攏。當前我們要執行好已發布的法規規定,保證藥品委托生產順利進行。處方一:橫向聯合OEM: 企業可以主動尋求和國內一些大制藥企業合作,成為他們的生產代工車間,賺取生產利潤。中小企業因無新產品跟進,GMP后面臨開工不足的困境。可以南北合作,北方的企業幫助南方的企業委托加工,南方的企業協助北方的企業OEM,或者東西合作,這樣大家的運輸成本都回大幅度降低,尤其是對于銷售半徑不大的較重的水劑、顆粒劑很適合用此法。 處方二:縱向聯合OEM:解決流通企業的O
10、EM沖動“事實上,藥品委托加工長期以來就一直存在,而且醫藥流通企業或藥品銷售自然人委托藥廠生產一直占委托加工的最大比重”。主要從事醫藥貿易業務的深圳中康福實業公司董事長唐偉銘告訴記者:“以往一些藥品委托加工比較隱蔽,比如華南沿海一帶曾有人偷偷摸摸地為香港藥廠加工產品,都沒有辦理任何的手續。隨著醫藥行業的規范以及GMP后藥廠設備閑置率上升,藥品委托加工業務將會更熱,流通公司的向上延伸的熱情還會持續高漲。” 筆者認識四川一位藥品經銷商,就表達了自己研發藥品,讓廠家代工OEM的愿望。醫藥流通企業對藥品銷售市場的動態及未來趨勢都能夠比較好的把握,知道什幺產品能夠為企業帶來利潤,但往往卻為尋找這樣的產品
11、而花費巨大的精力,而且生產商也以“全國獨家”“國藥準字”“類新藥”等為法碼,提高產品出廠價格,壓榨代理商的利潤,讓代理商處境維艱。因此他們迫切想開發具有自己知識產權的產品。但他們由于沒有GMP廠房,無法立項,這給制藥企業帶來契機。完全可以與這些企業合作研發產品,為其獨家生產產品。 處方三:為國外藥企OEM這里特別提醒國內藥企注意和國外制藥巨頭跨國公司的聯合,為其OEM。中國廉價的勞動力和相對廉價的生產成本,完全可以為外資藥企在中國做藥品的外包生產,但原來中國藥廠較落后的生產工藝和不穩定的產品質量很大程度上妨礙了這一模式的占啊MP認證為外資藥企在中國的生產外包掃除了障礙。江浙等地的制藥企業已經開
12、始這一嘗試,如浙江海正為美國默克、蘇州立達為美國惠氏的藥品加工等等。全球著名制藥企業已悉數進入中國,相信這應是一個較大的市場。 2004年10月13日,曾是遠東第一大藥廠的上海信誼藥廠正式對外宣布,該廠已經立項我國國有制藥企業中第一個符合美國FDA和歐盟CGMP標準的固體制劑生產基地,總投資將達2億元人民幣。該生產基地設計年產量達50億粒,除了生產信誼本身上市歐美市場的藥品之外,同時可進行上市歐美市場藥品的OEM生產。 處方四:快速仿制到期的中藥保護品種,和專利到期品種,或者快速開發保健食品,消化產能 研發受制,仿制藥仍占據主導地位。 長期以來,中國的醫藥市場都是以仿制藥為主導的市場。由于體制
13、的原因,長期的研發經費嚴重不足、不重視研發,使得企業沒有新產品,沒有可持續發展能力。醫藥企業通過GMP認證免于之后,由于大量的資金被沉淀到GMP項目上,而且多是貸款,于是研發資金更加沒有。但是產能卻是真實地被放大了,因此在今后相當長一段時間內,仿制藥仍占據主導地位。低水平的仿制和價格戰仍將是市場的主流現象。 約60的中小企業在不同程度承受著新品研發、銀行還貸、營銷渠道建設、資金缺乏的巨大壓力。這就使得企業迫切需要在最短的時間內見到效益,建議先拿一些“短、平、快”的技術含量低的項目以解燃眉之急,盡量設法仿制市場前景不錯的中藥保護到期品種,專利到期品種。 還有一個思路就是盡快開發或者購買保健食品,
14、上馬保健食品生產,保健食品開發周期短,投入資金少,不失為一種消化產能的良方。 癥狀之三、產品生產成本提高,價格提高,競爭力下降 1、癥狀表現:規模小,效益差,競爭力下降 目前我國藥品的現狀是:占市場70的普通藥,利潤僅占30;而市場占有率為30的新藥,其利潤卻高達70,“通過GMP認證后,新藥的價格會更高,因為通過GMP后的折舊遠遠低于其利潤”。普藥更是沒有利潤,因為普藥利潤更低,遠遠不能彌補折舊和貸款利息。 從中小藥企的贏利的水平來看,市場本來的競爭就已經非常激烈、并已經趨于白熱化了,一些靠打價格戰而贏得一時之利的中小醫藥企業,在通過GMP認證之后,隨著原料成本和整體成本的增加,運營成本的增
15、加,也使得自身的價格優勢瞬間化為烏有。在參與市場競爭時,面對高昂的成本,中小醫藥企業又勢必迫不得已通過降低自己的贏利比例來獲得新的優勢,以期運用價格武器與競爭對手火并,來一較高低。而這樣一來,使得更多的中小醫藥企業進入無利可圖的狀態。中小醫藥企業本身的競爭力就被進一步削弱了。2、解決處方 筆者提出以下對策:處方一:舍棄以下零利潤產品的生產,挑選有潛力有利潤的產品集中做大規模!不怕一些生產線停工。 專門直接為幾家大的醫藥物流公司生產個別品種這與OEM不同,只是把自己的產品專門為幾家大的物流公司來做,以減少中間代理環節,形成直供的價格優勢,加大大型物流公司的采購量和采購次數,降低銷售過程中的管理費
16、,同時快速做大市場。如果你自己的營銷努力和營銷網絡覆蓋不到這些地方,最好就是和有網絡的大型醫藥物流企業如湖南九州通、四川科倫醫藥貿易、武漢新龍、山東維坊海王、湖南雙鶴、人濟藥業。靠著這些公司強大的物流能力,你的產品也可以迅速走向全國。 癥狀四:流動資金缺乏癥 臨床表現:資金沉淀在廠房設備上,流動資金斷流! 據了解,一家中小型制藥企業實施GMP改造所需資金在600萬至4000萬元不等,GMP改造過程中或完成后就背上了沉重的債務包袱。一位老總坦言:“本來GMP就增加了企業的運轉成本,如果認證后沒有大量資金投入科研、人才、管理和市場營銷,企業很難參與市場競爭在同行業中生存下來。”幾乎所有的中小企業都
17、把資金用在了GMP改造上,而且決大多數是銀行貸款,資金沉淀成為一大堆設備廠房,就沒有投入在來開拓市場,更談不上營銷投入了! 解決處方之一:整體出售 整體出售企業,越快越能賣出好價錢。據悉,國內不少中小藥企目前正在積極尋找出路。像西安千禾藥業有限公司,目前正與英國一家企業談委托加工的事宜,以解決開工不足的難題。 最近,日本市場向外敞開了大門,規定今后海外企業可以為日本本土制藥企業(貼牌生產)藥品,毗鄰日本的中國將可以捷足先登。業內人士預計有可能推動醫藥行業出現一種全新的經營模式,不但可解救一批無力通過認證的企業,也可以使閑置設備得到充分利用。 解決處方之二:向市場借資金 一是通過大規模招商,借用
18、經銷商、代理商的資金。二是直接和原來的代理商洽談,通過出讓部分股份融資。形成風險共擔機制,這樣代理商、經銷商會更加賣命推銷你的產品。 解決處方之三:進行聯合重組 由于一些長期不能滿足過剩的產能,有無新產品開發上市,原來品種贏利水平,整體運營成本的增大,必然導致一些企業進入經營困境而破產、倒閉。因此,今后幾年內,醫藥行業的企業收購、重組必定掀起一股新的熱潮,成為人們熱衷談論的焦點話題。而那些有著雄厚實力的大的醫藥企業或集團,由于其占據著眾多的資源和資本的有利優勢,必將成為聯合、收購、重組事件中的買家和主角。隨著時間的推移,不久的將來,中國的醫藥市場,很有可能出現那種少數的20%的企業掌握絕大多數
19、80%的市場和資源的現象。 據了解,西安已經在這方面進行過嘗試。西安高新區管委會曾經試圖聯合區內主要制藥企業,在高新風險投資公司的共同參與下,成立“西安高新聯合制藥有限公司”,按照GMP標準建立大型生產基地,在醫藥企業間搭建一個平臺。各公司將自己的品種交付聯合制藥生產,而產品產權仍歸各企業所有,各企業可以專心做銷售和研發。當時十幾家企業已達成初步意向,加入即將成立的聯合制藥公司,最終因種種原因計劃未能實現。但這畢竟提供了一種思路。 已經獲得GMP認證的國有藥企雙鶴制藥股份有限公司前幾年在收購方面步伐很快,自1997年2月完成GMP認證之后,陸續兼并了國內22家小藥廠及一些醫藥商貿公司,包括雙鶴
20、現代、雙鶴高科、雙鶴牡丹江公司、雙鶴晉新公司(山西)、雙鶴京西(西安)、安徽雙鶴、合肥神鹿、昆山雙鶴、淮安雙鶴等等。 癥狀之五:GMP后中小型企業的營銷人才缺乏癥 臨床表現: GMP認證后時代,如何進行營銷工作才是最重要的工作,不少企業在認證時一切以認證為中心,忽視營銷,原來的營銷人才都只會做普藥營銷。 認證后需要營銷相關各個環節的周密計劃和營銷工作的全盤計劃,如,企業戰略制定;營銷模式的確定,產品組合模式:企業主推產品和輔助產品的選擇;適合新營銷模式的營銷隊伍的創建;銷售增長點的確定,營銷資金的合理投向與使用等。而這一切首先要改變觀念。 改變企業經營者的觀念比資金更為重要,對于發展中的中小制
21、藥企業,資金的需求是非常迫切和渴望的,俗話說得好,“巧婦難為無米之炊”,但其前提是“巧婦”,沒有策劃和經營能力強的管理者和經營者,哪里怕是再多的資金支持,企業也難于有所作為。 因此,吸引和培養、挖掘人才,是中小企業經營者首先需要轉變的觀念。必須樹立起高素質、高成本的人才實際上是最便誼的人才的觀念。 解決處方: 處方一:自己創建人才隊伍 企業創建什幺樣的營銷隊伍與自己選擇的中長期營銷戰略和營銷模式有關,這里筆者提醒中小藥企,一定要事先分析環境,確定自己的發展方向,然后才招聘培養相關人才,最適合自己營銷模式的人才才是最有用和最能留得住的人才。 目前你可以考慮的營銷模式是非常多的:體制上有:包干制、
22、代理制、經銷商制、辦事處制度都可采用;營銷戰術模式有終端取勝法、廣告取勝法、局部市場精耕細作法、助銷法、會議營銷法、推廣會模式法、院線銷售法、專做農村市場法等。一定要根據營銷體制和營銷直屬模式來選配相應營銷人才。 還要真正留住人才:企業能否留住人才,關鍵問題在于是否有留人機制。這里關鍵是營銷人才的現實和長遠預期收益是否有,是否合理有吸引力。比如人營銷人才有機會獲得一個有成就感和自我價值實現感的職業生涯。對人才有員工持股計劃。 處方二:借助社會營銷人才。 具體地說就是利用社會上的專業營銷公司、專業應聘代理公司或者專門以終端取勝、開拓市場的醫藥公司來做營銷。由于自己營銷能力太差,有些中小藥企還是收
23、購藥廠后進行GMP改造的,改造完后原來的營銷人員要幺不合用,要幺跳槽,不少企業,營銷處于空白狀態。這時如果資金實力不夠,干脆把銷售整體外包,這不失為一種選擇,因為社會分工的存在,使得營銷成為一種專職的工作,銷售網絡資源更是具有區域獨占性,企業完全可以利用之。關鍵是心態要擺正,自己只賺取生產利潤。 處方三:大力拓展海外市場 中國制藥工業GMP認證的完成,給中國制藥企業海外市場帶來的一片曙光,尤其是中藥制藥企業,無論是大中小型制藥企業將面臨同一平臺上的競爭,營銷工作相對國內市場容易許多,只需要我們的中小企業稍稍注意一下海外,尤其是東南亞市場的狀況,海外市場的開拓會給你們帶來意外的驚喜。 2004年11月的東盟博覽會很多制藥企業都進行了宣傳展覽,筆者看到不少企業展位人頭人頭攢動。東盟國家有使用中藥的傳統,過了GMP如果其它國家承認中國的GMP標準,就就相當于有了準入證,而且海外市場競爭不激烈, 癥狀之六:盈利繼續下降,醫藥行業進入真正的微利時代。 臨床表現: 在通過GMP認證之前,很多的中小醫藥企業就由于產品同質化程度較高,企業之間相互大打價格戰而導致利潤較低。再加上近幾年來,醫療體制改革和國家發改委對藥價的不斷下調,中小醫藥企業的利潤已經可以用“微薄”兩個字來形容了。 在通過GMP認證之后,
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