1、1念(見課件：市場是發(fā)展的動態(tài)概念。 1 經(jīng)濟學的市場 2、市場營銷學產(chǎn)生的時間(1900 年)、國家(美國)，美國市場營銷協(xié)會的簡稱 AMA.3、市場營銷學的性質(zhì)(學科性質(zhì)：市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科 學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學)、研究對象(主體，客體與環(huán)境)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程) p105、理解市場營銷的含義以及相關(guān)概念(需要指消費者的生理及心理需求、欲 望指想得到基本需求的具體滿足物的愿望、需求指對有能力購買并且有愿意 行為、效用指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力)的內(nèi)涵 p8-9，理解市場營銷者既可 7、理解營銷起點是顧客需求，終點是顧客滿意(首先從營銷概

2、念來說，營銷是 2(產(chǎn)品 1、掌握市場營銷管理的概念(市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造建立 交換關(guān)系而進行的分析，計劃，執(zhí)行與控制的過 程)、實質(zhì)(需求管理)。 步市場營銷(通過靈活的定價、促銷及其他激勵來改變需求時間模式)；充分需 的需求水平和時間等于期望的需求維持市場營 消費者的身心健康有害的產(chǎn)品或服務反市場營 3、理解市場營銷管理哲學(市場營銷觀念)的概念(企業(yè)對其營銷活動及管理 的基本指導思想。它是一種觀念，態(tài)度或思維方式)和實質(zhì)(如何處理企業(yè)、顧 考：多選或判斷生產(chǎn)觀念(19 世紀末)產(chǎn)品觀念(20 世紀初)3品品 顧客總成本(顧客在評估獲得和使用服務時會發(fā)生的全部耗費，包括貨

3、幣成本， 時間成本，體力成本，精力成本)、總價值的含義(顧客從給定產(chǎn)品和服務中所 SBU其含義(是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略 的最小經(jīng)營單位)，掌握戰(zhàn)略業(yè)務單位(元)的特征(見課件或教材 p52) (a 有 對市場占有率， B 建立波士頓矩陣)及應用(包括各類經(jīng)營單位的名稱、特征以 2、掌握通用電器公司法的步驟及應用(三種地帶業(yè)務的劃分和適用戰(zhàn)略) P60 特點，并能運用相關(guān)原理去分析解決問題；掌握市場滲透的含義。 (是 P654 關(guān)原理去分析解決 戰(zhàn)略的三種類型(總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，目 (1)、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。市場營銷組合的含義(是企業(yè)在選定的目標市場上

4、，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭 素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目標與任 務)和特點(可控性、動態(tài)性、復合性、整體性) 4p (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、)和 4c (顧客、成本、溝通、便利)包含的變量 的不可控制或難以控制的因素和力量)；掌握市場營銷環(huán)境分析的意義( 1 有助 2、市場營銷微觀環(huán)境的概念(就是與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)為目標市場 顧客服務能力和效率的各種參與者)及其構(gòu)成要素(企業(yè)、供應商、營銷中介、 顧客、競爭者和公眾)，供應商的概念(供應商是指向企業(yè)及其競爭對手提供生 3、理解各種競爭者(一個營銷企業(yè)的競爭者是指在同一個目標市場爭奪同一顧 客群體的其他企業(yè)或類似組織)的分類(

5、P139.愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品 形式競爭者、品牌競爭者)及其特點5機會水平4、市場營銷宏觀環(huán)境的概念(是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量)及 其構(gòu)成要素(人口，經(jīng)濟，自然，科學技術(shù)，政治法律，社會文化) 5、個人可支配收入(是指個人收入中扣除應由消費者個人繳納的各項稅款和其 支配收入中扣除維持個人及家庭的生活或其他固定開支之后的余額)及作用 漸減少)及恩格爾系數(shù)的含義(用于食物部分的支出占全部消費支出的比例) 熟悉機會威脅的綜合分析與對策(見課件矩陣圖)機會水平大大小小2、理解消費者市場的特點(普遍性，小型化，分散性，多變性和流動性，替代 銷因素)和主要內(nèi)容 4、參照群體的概念和分

6、類，知覺的選擇性(三種分類：選擇性注意；選擇性扭 5、理解相關(guān)群體(參照群體)的概念及其分類，各類別的典型人群，相關(guān)群體 6、熟練掌握消費者購買行為類型的特征：復雜的購買行為(是指消費者需要經(jīng)6 階段)；不協(xié)調(diào)減少的購買行為(有些選購品，牌子之間的差別不大，而消費者 的)；習慣性購買行為(對于價格低廉，經(jīng)常性購買的商品，消費者的購買行為 是最簡單的)；尋找多樣化的購買行為(有些商品牌子之間有明顯的差別，但消 愿意多花時間，而是不斷變化他們所購商品的牌子)；掌握針對不同購 低 大牌為 為差 小減少失調(diào)的購 習慣性的購買行為為7、消費者購買決策過程的參與者(購買角色：發(fā)起者，影響者，決定者，購買者

7、，使用者)，掌握消費者購買決策的一般過程考試(五個階段：認識需要 收集信息(信息來源：經(jīng)驗來源；個人來源；商業(yè)來源；公共來源。其中個 六、六以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是指為了生產(chǎn)、銷售。維持組織運作或履行組織職能)及其分類(生產(chǎn) 7大)了解組織市場與消費者市場的關(guān)系熟悉生產(chǎn)者購買決策的參與者(七種角色：發(fā)起者，使用者，影響者，決策者， 供應商簽訂合約績效評估)案例分析或選擇題或簡答題 ，市場營銷調(diào)研系統(tǒng)，市場營銷分析系統(tǒng))、功能與作用(見課件)3、識記市場需求的含義(某一產(chǎn)品的市場總需求)：是指在營銷努力水平下，一 4 、理解市場營銷調(diào)研的含義(運用科學的方法，有目的，

8、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理，分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息)、類型(探測性、描述性、因果關(guān)系 與調(diào)研目標擬定調(diào)研計劃收集信息結(jié)論案例分析題1、全面掌握 S (市場細分) T (目標市場) P (市場定位)營銷(目標市場營銷)的內(nèi)容(要求能將其相關(guān)知識原理運用到案例分析中) 客群體的過程)的理論依據(jù)-需求偏好差異(同質(zhì)偏好(消費者的偏好非常明顯 而且相似)、分散偏好(消費者的需求偏好非常分散)、集群偏好(消費者的需求 8 3、熟練掌握細分消費者市場的各種變量(P114 地理環(huán)境(國家，地區(qū)，城市規(guī) 職業(yè)，教育程度，宗族，種族)，心理因素(社會階層，生活方式，個性)，行為 因素(購買時機，追求利益，

9、使用者狀況，使用數(shù)量，品牌忠誠度)合6、掌握市場細分的原則(有效性) (見課件)具有差異性；可衡量性；可盈利性； 7、熟練掌握目標市場范圍戰(zhàn)略(五種類型：市場集中化，產(chǎn)品專門化，市場專目標和資源的細分市場作為目標市場)，完全市場覆蓋)的特點及適用條件(見 8、熟練掌握可供企業(yè)選擇的目標市場策略(三種類型)的特點及適用條件，能 略適用于大企業(yè) 10、掌握市場定位的概念(市場定位就是對企業(yè)的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在9(1)從容不迫競爭者(針對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或者反應不強 烈)；(2)選擇型競爭者(是指對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻 擊者無動于衷) ；(3)強烈型競爭者

10、(是指對競爭對手的任何進攻都會作出迅速 而強烈的反應) ；(4)隨機型競爭者(是指競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反)2、掌握市場領(lǐng)導者(是指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率最高的營銷者)的特征及戰(zhàn) 略重心(擴大市場總需求量；保持市場占有率；擴大市場占有率)，理解保護現(xiàn) 3、掌握市場挑戰(zhàn)者(是指在行業(yè)中占據(jù)第二位以及以后位次，有能力對市場領(lǐng) 等競爭對手的主要強項上直接與之正面交鋒)；2 側(cè)翼進攻(是指避開對手的強項， 集中優(yōu)勢力量進攻對手的弱點)；3 包圍進攻(即從所有方面展開進攻)；4 迂回和市場)；5 游擊進攻(即向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的，斷斷續(xù)續(xù)的進攻，4、掌握市場追隨者的含義(指那些不愿對領(lǐng)導

11、者發(fā)動正面攻擊的處于次要地位的企業(yè))及戰(zhàn)略(緊密跟隨；有距離的跟隨；有選擇的跟隨)5、掌握市場補缺(利基)者的含義(是指那些關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的細分保護補缺市場) p63 1、理解并掌握產(chǎn)品的整體概念(五個層次)，應判斷各層次的產(chǎn)品特征客真正想要買的，因而在產(chǎn)品整部分件產(chǎn)品屬性和條服務和利益新增加的功能 (1)便利品：指顧客頻繁購買或需要時隨時購買的產(chǎn)品，如香煙。便利品可進 一步的分為常用品、沖動品(一般特指旅游紀念品)、急救品 (2)選購品：指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價格和樣式更基本方面 服裝 (3)特殊品：特別花費精力的消費品，如汽車(4)非渴望品：大多數(shù)新發(fā)明的產(chǎn)品，殯葬服

12、務等等5、掌握產(chǎn)品組合(產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合)及相關(guān)概念(1、產(chǎn)品線：又稱產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品；產(chǎn)考試必考選擇或案例分析7、掌握產(chǎn)品線延伸策略的概念(是指全部或部分的改變公司原有產(chǎn)品的市場定位)及方式(向下延伸、向上延伸、雙向延伸)場的方式來反擊競爭者產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起進攻產(chǎn)品 敗反攻能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品 8、熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段市場特點及營銷決策(產(chǎn)品引入期的策略特點)一步的完善 價高促銷 低促銷價新市場加加看好降能力過剩，引起激烈競爭 改進產(chǎn)品營銷組合強制的降低成本立斷剔除識記品牌的定

13、義(品牌是一個或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為了識別 的標 義， 識記商標的概念(商標是按法定 牌所有者的合法權(quán)益 消費者權(quán)益品牌偏好 的實質(zhì)(三個) 占而不使用，品牌一定是使用的，不管是否 則要受國家商標登 2 品牌使用策略(使用自身品牌、使用其他制造商品牌、使用中 3 品牌統(tǒng)分策略(統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略、產(chǎn)品線品牌策 品牌延伸策略 創(chuàng)新、樹立形 象掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序(見課件) 標)，掌握三種基本導向的定價方法名稱及包含的主要定價方法 名稱(見課件)收支平衡定價法 拍賣定價法 扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣)和折讓的主要方式(促銷 讓價，以舊換新讓價)及概念。 (見課件)識記差別定價策略及其形式(見課件)撇脂定價(以高價投放新產(chǎn)品，力求在短時間內(nèi)收回全部成本， 大的產(chǎn)品適宜)的含義、特征、適用條件并能運用相關(guān)原理去分 較高的價 分區(qū)定價，基點定價，免收運費定價)識記分銷渠道的含義(是指產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移 組織和個人)、理解分銷渠道的層次(1 、直接渠道和間接渠道/2 中間 識記物流的概念(見課件)物流就是指制造商通過產(chǎn)品運輸、儲 識記批發(fā)商的主要類型(商人批發(fā)商，經(jīng)紀人和代理商，制造商 及零售商的分店和銷售辦事處) 、零售商的概念(零售商是指向 服務的機構(gòu)和組織) 掌握促銷的本質(zhì)(實質(zhì)/核心：溝通) ，促銷的作用(見課件) 1 用)及