1、PAGE PAGE 11價格心理理和心理理定價策策略一、從消消費者來來說，判判斷一種種商品價價格高低低，并不不取決于于生產者者的成本本價值，而取決決消費者者對商品品價值的的判斷。當消費者者認為商商品價值值與價格格相等時時，購買買力相對對增加，商品價價值大于于商品價價格時就就暢銷，商品價價值小于于商品價價格時就就賣不出出去。在在現實生生活中影影響消費費心理的的因素很很多，不不同商品品，不同同價格，不同消消費者有有不同的的認識，有多種種多樣的的心理反反應，這這里我舉舉出幾種種常見的的心理價價格：1、習慣慣心理：消費者在在購買商商品時評評價商品品價格是是否合理理，往往往是根據據以往購購物經驗驗形成的

2、的對商品品價格的的習慣心心理。置置于商品品價格的的由來、種類、性能差差異、消消費者并并不清楚楚，在購購物時往往往是與與同類商商品的價價格或者者是其它它商品的的價格進進行比較較，在心心理上形形成對購購買商品品價格的的上低和和下低。價格處處于上下下低之間間時，消消費者才才會樂于于接受。由于長長期購買買某種商商品的價價格在消消費者頭頭腦中留留下了深深刻印象象，形成成了習慣慣價格心心理。當當某種商商品由于于條件因因素進行行價格調調整時，消費者者往往以以習慣價價格來衡衡量商品品質量的的優劣差差異，調調高了，就會產產生漲價價感覺，調低了了產生懷懷疑商品品質量是是否有問問題。所所以說這這種習慣慣價格心心理一

3、般般是不易易改變的的。2、高價價炫耀心心理：一般來說說需求與與價格呈呈反方向向運動，價格越越高需求求量越少少。價格格低需求求量就大大。但是是由于消消費者的的經濟地地位和收收入不同同，往往往使部分分消費者者對不同同商品價價值形成成不同的的自我意意識比擬擬，來炫炫耀自我我價值，例如：有些消消費者熱熱衷于購購買高檔檔名牌產產品，對對非名牌牌和低檔檔品不屑屑一顧。現實生生活中有有的人不不論是從從工作還還是從家家庭實際際出發，道不急急需轎車車和手機機，但設設法東借借西湊來來購制這這些東西西，來獲獲得一種種心理上上的滿足足，贏得得別人的的羨慕。來炫耀耀社會地地位，經經濟收入入，知識識修養等等，并通通過這種

4、種比擬，來滿足足心理上上的欲望望。3、按價價論質心心理：通常我們們說的“一分錢錢一分貨貨，好貨貨不便宜宜，便宜宜沒好貨貨”，造成成這種心心理的原原因主要要是消費費者不可可能也不不具備鑒鑒定任何何商品價價值和質質量的能能力。一一般來說說，消費費者總是是希望“物美價價廉”。目前前市場上上的大甩甩賣大折折扣，五五花把門門作為消消費者對對直觀商商品質量量好壞的的樂意購購買，對對從外觀觀上難判判斷內在在質量的的商品，降價幅幅度越大大疑慮越越深。因因此在調調定價時時要注意意這種價價格心理理。4、比較較價格心心理：也是我們們通常所所說的“貨比三三家”。比較較心理是是消費者者根據商商品的性性能、質質量、外外觀

5、、造造型及所所用的材材料、判判斷商品品的價格格是否合合理，是是否符合合它的實實際價值值，然后后做出決決定購買買的心理理。一般般消費者者主張求求新，求求實，求求廉。愿愿意購買買中低檔檔商品，即提現現它的使使用價值值又提現現自身的的身份和和地位。當然這這種消費費心理是是和經濟濟收入等等有一定定關系的的，在研研究中應應多加注注意。5、跟隨隨和等待待心理：跟隨和等等待心理理又稱價價格逆反反心理，當某種種商品在在價格大大幅度上上漲時，市場需需求量不不但不下下降而且且還會增增加，價價格在大大幅度下下降時，消量不不但不增增加，還還會下降降。這不不是炫耀耀心理作作用的結結果，而而是消費費心理不不成熟的的表現。

6、是逆反反心理一一種特殊殊現象。在日常常生活中中常見到到或聽到到的。如如某種商商品價格格上漲了了，人們們就會產產生恐慌慌心情，就會大大量購買買、甚至至排隊搶搶購。（如900年代末末錄放機機、電視視機。在在如前段段殺斯病病所需物物品等石石家莊紅紅羅卜、北京搶搶購糧食食等）。當某種種商品價價格下降降時，人人們就認認為這種種商品供供過于求求。價格格還會下下降，等等等看，于是購購買的積積極性就就下降。造成這這種心理理原因，主要是是和經濟濟穩定，消費者者生活經經驗密不不可分的的。對此此我們在在產品降降價時要要注意控控制降價價幅度和和調價頻頻率。6、物美美價廉心心理：主要是收收入水平平和消費費水平較較低的群

7、群體，他他們總是是希望用用較少的的錢換取取較大、較好的的物品，追求實實惠，物物美價廉廉，這種種心理主主要表現現在對一一些生活活必須用用品上。因此，要求我我們經營營者在制制定價格格時考慮慮消費者者這種求求廉心理理，來增增加收益益。二、心理理定價策策略。在在社會主主義市場場經濟體體制下，當我們們掌握了了消費者者的購物物心理及及變化規規律，對對我們搞搞好定價價策略就就有了科科學、合合理、成成功可靠靠的保證證。下面面幾種常常用的心心理定價價策略。1、零頭頭定價策策略，指指的是價價格處于于整數與與零頭的的分界線線時，定定價不取取整數而而取零頭頭的定價價策略。大多數數消費者者在購買買日用品品時，樂樂意接受

8、受零頭價價格，不不喜歡整整數價格格，這主主要是求求廉心理理所至。例如：1元11袋的洗洗衣粉，你把它它定價為為9角88分，雖雖然只少少了2分分錢，但但消費者者會認為為這只屬屬于毛錢錢的開支支。便宜宜，這樣樣容易引引起消費費者的購購買欲望望，從而而使銷量量增加。對于零零頭部分分，有的的采用奇奇數、有有的采用用偶數。這與民民族習慣慣有關，例如在在美國，5元以以上的商商品，末末尾數是是95的的銷售情情況最好好，5元元以下的的商品末末尾數是是9的最最受歡迎迎。在日日本、港港、澳、臺及內內地流行行偶數定定價，因因為偶數數給人一一種穩定定，安逸逸的感覺覺，例如如8為最最好，88被認為為是吉祥祥如意，把它和和

9、發財致致富聯系系在一起起，因此此在定價價時應注注意各地地風俗。（例舉舉：中國國人最不不喜歡的的2500）。零頭定價價的積極極作用，我認為為有兩點點：1是是給一種種經過精精確計算算，又是是了低限限度價格格的心理理感覺，自然產產生一種種信任感感。2、是給人人一種便便宜感。因為消消費者購購物，多多數人注注重首位位數，忽忽略零數數，雖然然零頭價價格與整整數價格格非常接接近，但但給人的的感覺是是低一級級的數目目，感覺覺便宜，但是這這種策略略有一定定的局限限性，適適用于價價值小，數量大大，銷面面廣。購購買次數數多的商商品，對對質優價價高的高高檔商品品則不適適宜，應應采取整整數定價價辦法。三、整數數定價策策

10、略。它它是指零零售企業業對高檔檔耐用消消費品，把價格格定在整整數上的的一種策策略。特特點是舍舍去零數數取其整整數，宜宜高不宜宜低。消消費者在在購物時時普遍存存在著“一分錢錢一分貨貨”、“便宜沒沒好貨，好貨不不便宜”的心理理。由于于各種商商品數量量、品種種、品質質繁多，再加上上消費者者受職業業、知識識、閱歷歷等方面面的限制制，要鑒鑒別商品品的質量量是難以以做到的的，于是是，價格格的高低低往往成成為衡量量商品質質量好壞壞的重要要標準。對一些些名牌商商品、高高檔消費費和禮品品，采用用整數定定價往往往能滿足足消費者者自尊和和炫耀心心理。例例如：一一件衣服服定價110000元，通通常比定定價9990元的

11、的銷路更更好，這這是因為為消費者者買到這這種商品品后，告告訴別人人時就會會高人一一等的說說：“花10000元元買的”。比兩兩位整數數的價格格顯得更更氣派。當然這這種定價價策略主主要是為為了滿足足消費者者的虛榮榮心，對對大多數數消費者者就不一一定能起起作用。四、聲望望性定價價策略。是企業業根據消消費者對對某些商商品，某某些商店店的信任任以及消消費者對對“價高質質必優”的心理理，以較較高的價價格吸引引消費者者購買而而制定的的商品價價格。有有些商品品和商店店在消費費者心目目中有了了一定聲聲望。盡盡管售價價較高也也仍然暢暢銷。側側如在一一些規模模較大的的商場由由于商品品和售后后服務質質量較好好，不坑坑

12、害顧客客，即是是同一種種商品價價格比一一般商場場略高也也同樣好好銷。再再如：茅茅臺酒、五糧液液、多少少年來，價格居居高不下下，經久久不衰，靠的是是什么？一是質質優，二二是聲望望。但是是我們在在制定聲聲望價格格時需注注意幾點點：1、不管管是生產產者還是是經營者者必須保保證質量量，來維維護和鞏鞏固消費費者對你你的信任任，以免免喪失原原有的聲聲望。2、價格格并不是是越高越越好，應應將價格格確定在在買主愿愿意接受受的適當當水平。3、要重重視消費費者的反反應，要要求，不不斷改進進提高質質量，同同時加強強售后服服務，增增強消費費者對生生產和經經營商品品的安全全感、信信賴感。五、組合合定價策策略。是是指一個

13、個企業在在生產和和經營兩兩種或兩兩種以上上的互相相關聯、相互補補充的商商品時，為獲取取最大利利潤化而而采取的的一種定定價策略略。說明明了，就就是為實實現其中中一種商商品的價價值，用用其它商商品的價價值做補補充條件件。比如如：某商商場經營營四色多多用圓珠珠筆，同同時又有有配套四四色圓珠珠筆芯，按正常常定價每每支筆賣賣3元，有意把把它定為為2元99角8分分。促進進消費者者購買，而后將將四色筆筆芯由正正常的88分提到到1毛，這樣圓圓珠上少少賺的錢錢就可以以從筆芯芯上找回回來，從從而獲得得更多利利潤。也也可以實實行贈送送配套小小商品的的策略，促進消消費者成成套購買買，節約約成本，擴大銷銷售，加加速資金

14、金周轉，增加盈盈利。例例如：西西裝銷售售，對單單買一件件的顧客客按原價價出售，若購買買有領帶帶，背心心的套裝裝西服，可減價價優惠或或贈送一一件配套套的襯衣衣等。方方法總之之企業定定價以企企業長遠遠利益著著眼。六、習慣慣性定價價策略。指的是是企業按按照消費費者需求求經驗、消費習習慣和主主觀評定定的價格格來定價價的策略略。任何何區域的的人口由由于地理理環境，經濟、社會文文化、宗宗教意識識等因素素的影響響，形成成了傳統統的消費費習慣。這種消消費習慣慣隨著時時間的推推移，一一代一代代地延續續下來。逐漸形形成消費費者所習習慣的價價格，經經營者一一般不易易改變其其價格。這些商商品大都都是和人人們日常常生活

15、密密切相關關的必用用品，如如：“菜籃子子工程”和日用用品這類類商品的的價格受受習慣約約束的壓壓力較大大，經營營者一旦旦改變價價格，消消費者心心理需求求傾向就就會向其其它代用用品轉移移。減少少購買量量從而影影響經營營者利益益。同時時造成市市場混亂亂，人心心不穩，危及安安定的生生活秩序序，對生生產經營營者來說說即使在在成本上上升，通通貨膨漲漲時期，也不輕輕易改變變，力求求保持價價格穩定定，以免免遭到公公眾反對對和政府府的干預預。在這種情情況下應應采取下下措施：1、改善善經營管管理，努努力降低低成本和和流通費費用，實實行薄利利多銷，盡量保保持習慣慣價格。2、生生產經營營同類新新產品、以新替替舊，維維

16、持習慣慣價格穩穩定。33、以特特殊型號號代替普普通型號號，以新新包裝代代替舊包包裝。以以新牌代代舊牌，通過大大量宣傳傳推廣逐逐步形成成新的習習慣價格格。4、適當降降低質量量和份量量，名義義上保持持習慣價價格，實實質上對對價格進進行了變變動，從從消費者者心理來來說，這這比直接接提價的的效果要要好些。5、采采取收縮縮或轉形形戰略，讓該商商品在市市場上逐逐漸退出出，減少少企業損損失。七、從眾眾心理定定價策略略。是企企業依據據從眾購購買心理理特點及及顧客對對價格的的反應，采取靈靈活的價價格策略略。一般般采用招招徠價格格策略和和時尚價價格策略略二種。1、招徠徠價格策策略。也也稱特品品價格策策略，是是針對

17、消消費者沖沖動性購購買的從從眾心理理而采取取的一種種低價策策略。消消費者都都有一種種求廉心心理，一一旦某種種商品低低于市場場價銷售售，沖動動性從眾眾心理促促使一些些購買者者喪失理理智，不不考慮該該商品是是否對自自己有沒沒有用而而盲目的的跟著搶搶購。例例如：目目前不少少商家和和企業的的產品因因款式陳陳舊，在在市場上上難以與與其它企企業競爭爭，產品品大量積積壓，資資金周轉轉不暢，為了打打開局面面，利用用顧客求求廉從眾眾心理，借以清清倉，處處理為名名，實行行一次性性銷價出出售，價價格也確確實低于于市場價價，吸引引大量消消費者，既了解解產品滯滯銷問題題，又迅迅速收回回了資金金，借機機可以開開拓其它它商

18、品的的銷路。2、時尚尚價格策策略。時時尚策略略與招徠徠策略相相反，它它是針對對消費者者追求性性購物從從眾心理理采用的的一種高高價策略略。追求求時尚的的消費者者，都有有展現自自己與眾眾不同的的心理，為滿足足自己個個性需求求，顯示示自己的的社會地地位。如如：“名煙名名酒”、名車車、豪宅宅等這些些商品價價格遠遠遠超過自自身價值值，但消消費者依依然踴躍躍購買，這正是是追求性性購買從從眾心理理的典型型代表。（舉例例：單位位車、個個人吸煙煙）。八、分級級定價策策略，也也稱系列列定價。是企業業以市場場細分理理論為基基礎，針針對消費費者“一分錢錢一分貨貨”的心理理，將同同一類商商品的不不同檔資資實行差差別定價

19、價的策略略，如：同一類類商品由由于品質質、規格格、花色色、款式式等級的的不同，可以劃劃分為許許多檔次次，來滿滿足各類類不同消消費者的的需求，在制定定分級定定價時應應注意以以下兩點點：1、檔次次劃分要要適當，既不能能過多，又不能能太少。2、價價格的差差異既不不能過大大，也不不能太少少，使消消費者感感到檔次次的差異異、吸引引、刺激激消費者者購買，達到增增加收益益的效果果。九、虧損損前導定定價策略略。是企企業利用用消費者者求便宜宜的心理理；有意意將一種種或幾種種商品價價格定到到接近甚甚至低于于成本，來吸引引消費者者，借此此擴大其其它商品品銷售的的一種策策略。前前導定價價和招徠徠定價看看起來近近似，實

20、實際上是是有一定定差別的的，前導導定價是是通過降降低幾種種商品價價格來擴擴大其它它商品的的銷售額額，并不不想從降降價商品品中獲得得收益，招徠定定價主要要是利用用“薄利多多銷”的方式式來增加加利潤。所以說說它們是是有區別別的。當當我們企企業準備備采取前前導定價價措施時時，一定定要選準準前導商商品，如如果選擇擇不當，結果可可能是適適得其反反。因此此在選擇擇前導商商品時需需具備幾幾個條件件：1、是商商品需求求彈性大大，消費費者對價價格變動動反應靈靈敏。22、是該該商品在在企業經經營的全全部商品品中所占占比重較較小。否否則無法法彌補“前導”而帶來來的虧損損。3、是前導導商品要要能真正正起到“前導”的作

21、用用，帶動動其它商商品銷售售額的擴擴大。從從實際情情況來看看，大一一點商場場可實行行前導虧虧損定價價策略，因為它它具有一一定的承承受能力力，對小小本經營營的部門門來說，我看盡盡量別去去冒那個個險。價格與消消費者心心理企業在制制定價格格或調整整價格時時必須考考慮到消消費者的的心理反反應。有有時可把把價格定定得便宜宜些，而而有時可可把價格格定得貴貴一些，以適應應不同顧顧客的心心理需要要。 人人們的需需求是多多種多樣樣的，總總體上可可分為心心理需求求和生理理需求，并且不不同的人人有不同同的需求求。著名名的心理理學和經經濟學家家馬斯洛洛將人的的需求歸歸納為五五個層次次：一是是生 理理需求，即人們們衣食

22、住住行和婚婚配的需需求；二二是安全全需求，即生存存安全和和職業安安全的需需求；三三是社交交需求，即在社社會交往往中對友友誼、對對愛情的的需求；四是尊尊重需求求，即 在社會會交往中中希望得得到人們們的尊敬敬和認可可；五是是自我實實現的需需求，即即希望自自己的價價值得到到社會認認可，希希望自己己的才華華在社會會中發揮揮作用。一、 心理需需求的特特征及類類型 心心理需求求要比生生理需求求復雜得得多，它它具有如如下特征征： 無限性性。生理理需求的的量是有有限性的的，但是是消費者者的心理理需求卻卻是永無無止境的的，當一一種需求求滿足后后，又會會產 生生新的需需求。因因此，企企業要不不斷開發發新產品品去迎

23、合合消費者者的心理理追求，永不停停步地去去追趕市市場，引引導市場場，超越越市場。 多多樣性。消費者者的生活活習慣、文化程程度、 收入水水平、價價值觀念念、欣賞賞能力各各不相同同，會產產生不同同的甚至至截然相相反的聯聯想或情情感。人人們常說說百人有有百心，百貨對對百客。 時時代性。消費者者的心理理需求是是隨著生生 產力力的發展展和人們們對生活活的渴望望及其可可能性而而具有強強烈的時時代色彩彩。因此此，企業業要千方方百計地地去了解解消費者者的需求求，并針針對不同同的需求求層次提提供不同同的商品品，制定定不 同同的價格格策略。消費者者的需求求心理各各式各樣樣，從影影響企業業價格決決策的心心理因素素看

24、，主主要有以以下幾種種。 自尊尊心理。有 這這種心理理的消費費者，不不僅追求求商品的的使用價價值，而而且更追追求精神神方面的的某種滿滿足。比比如人們們送禮品品，在禮禮品上有有明碼標標價時，人們往往往寧肯肯花上1105元元，而不不愿花 95元元。買同同類商品品，雖然然只差十十元錢，卻給人人感到是是兩種不不同的檔檔次。又又比如有有部分消消費者往往往通過過消費來來顯示自自己的身身價，提提高自己己的地位位，而一一些企業業正是利利 用少少數顧客客的這種種心理，采取高高價，厚厚利，少少銷的策策略。 求求實心理理。這是是一般消消費者最最基本最最普通的的心理活活動。人人們在購購買商品品時，他他們偏重重于商品品

25、的實際際效用和和質量，講究經經濟實惠惠，使用用方便，經濟耐耐用。 求求廉心理理。在人人們的日日常生活活中，許許多消費費者很注注重追求求商品的的價廉物物美。許許多收入入水平低低的城鄉鄉消費者者都持這這種消費費心理。 時髦心心理。在在市場上上，我們們經常看看到一部部分中青青年消費費者，對對產品的的質量、價格等等并不在在乎，對對產品的的流行性性特別感感興趣。他們追追求新潮潮，追求求時髦。 求名心心理。許許多消費費者在購購買產品品時，特特別是購購買耐用用消費品品，往往往非常重重視產品品的牌子子，企業業的名稱稱，希望望自己買買的是名名牌產品品，是信信得過的的產品。 求信心心理。人人們對有有些商品品的購買

26、買非常注注重產品品的信譽譽，購買買日用消消費品往往往愿意意購買老老字號的的產品，請客也也去老字字號餐館館。所謂謂“一分分錢，一一分貨”的說法法就是這這種心理理的反映映。酒好好不怕巷巷子深，是這些些老字號號的經營營心態。 求美心心理。藝藝術趨向向和審美美觀念在在市場買買賣活動動中占有有重要的的地位。許多消消費者購購買行為為的實施施往往取取決于商商品的欣欣賞價值值和藝術術價值，他們在在購買商商品時，特別注注重商品品的包裝裝、造型型、色彩彩和藝術術美，強強調對人人的精神神陶冶作作用。 逆逆反心理理。有 的人認認為“薄薄利多銷銷”是市市場運動動的普遍遍規律，其實不不然。有有時消費費者往往往會產生生逆反

27、心心理，認認為好貨貨不便宜宜，便宜宜沒好貨貨。因而而會從“薄利”引出與與“多銷銷”相反反 的結結果。市市場常有有這種情情況，某某種商品品打出跳跳樓價格格，反而而無人問問津。一一些高檔檔消費品品在降價價之前，往往要要造聲勢勢，大力力宣傳，告訴消消費者這這是企業業的一種種促銷策策 略，否則也也不會產產生新市市場，反反而影響響產品的的聲望。消費者者的心理理活動是是一種復復雜的思思維現象象，各種種心理因因素相互互影響，相互制制約。 二、 心理價價格及影影響因素素 消費費者心理理價格是是指消費費者在主主觀上對對一種商商品給出出的價格格，或者者是消費費者在商商品價格格既定情情況下，對商品品的接受受程度。比

28、如，在日常常生活中中，就經經常聽到到消費者者 這樣樣說，“這東西西，頂多多值元”，“那個個東西，至少要要元”，這就是是消費者者主觀上上對商品品價值的的判斷。在價格格既定情情況下，消費者者對一種種商品的的接受程程度 有有高低之之分。我我們把企企業的產產品在市市場上的的銷售快快慢看作作是既受受商品自自身價格格的影響響，又受受消費者者愛好的的影響。 利用用“消費費者心理理價格”的概念念， 可可以得到到的公式式是商品品的銷售售量犓犓（消消費者心心理價格格商品品自身價價格）。這說明明，企業業產品的的銷售狀狀況同消消費者的的心理價價格成正正比，同同商品自自身價格格成反比比。商 品價格格和消費費者心理理價格

29、可可以各自自獨立對對商品銷銷售量起起作用，商品自自身價格格也會對對消費者者心理價價格發生生影響而而影響商商品銷售售量。例例如，對對高檔消消費品來來說，如如果某牌牌 號的的商品價價格偏低低，或由由高降低低，消費費者很可可能會認認為是質質量出了了毛病或或質量不不好，這這樣，低低價卻導導致了消消費者心心理價格格下降；反之某某個牌號號的商品品，其定定價比同同類 商商品高，消費者者反而以以為這是是由于產產品質量量好的結結果，高高價促使使了消費費者心理理價格更更多地上上升，這這樣該商商品會因因高價而而走俏。 如何何提高產產品的消消費者心心理價格格，企業業經營者者應該注注意和運運用的主主要因素素有以下下幾點

30、： 產品質質量。一一 般來來說，質質量越高高的商品品，消費費者的心心理價格格也越高高，質量量對使用用者心理理價格影影響的強強弱成正正比是商商品的使使用時間間的長短短。產品品無故障障使用時時間很長長，消費費者心理理價 格格就很高高；如果果產品的的使用時時間很短短，消費費者的心心理價格格就很低低。質量量問題那那怕很小小，也會會大大降降低消費費者心理理價格。因此企企業要提提高產品品質量，從根本本上提高高消費 者心理理價格，要在消消費者中中建立起起高度的的質量信信任感。 企業聲聲望。企企業的聲聲望，對對于產品品的消費費者心理理 價格格有著很很重要的的影響。一家知知名度高高，深受受消費者者信任和和喜愛的

31、的企業，它的產產品往往往具有很很高的“消費者者心理價價格”。為了提提高企業業聲望，一些具具有名牌牌產品的的企 業業可將自自己的牌牌子和廠廠名相聯聯系，這這樣一旦旦產品牌牌子響了了，企業業也出名名了。不不外乎是是企業要要生產質質量過硬硬的產品品，并通通過各種種方法和和途徑向向消費者者介紹宣宣傳自己己。 銷售售服務。企業對對消費者者提供的的服務是是多方面面、多階階段的。不僅售售后服務務對“消消費者心心理價格格”有著著重要的的影響，而且售售前和售售中服務務也有很很大的影影響。企企業在商商品走銷銷時，不不能放松松自己的的售后服服務，更更不能不不兌現自自己許諾諾的服務務。否則則就是在在敗壞自自己的聲聲望

32、，降降低“消消費者心心理價格格”。價值、價價格與滿滿意度的的關系在網絡經經濟時代代，消費費者比以以往具有有更大的的權力和和更多的的選擇。顧客為為什么愿愿意掏錢錢給你?顧客有有什么理理由作你你的回頭頭客?僅僅僅因為為價格低低或產品品質量好好是不夠夠的，這這些可能能都只是是一種優優勢。但但有一點點是肯定定的，是是你提供供給他們們的產品品或服務務有能滿滿足其需需求的價價值，更更確切的的說是顧顧客發覺覺這種產產品或服服務更適適合他們們的要求求。顧客客滿意是是因為他他們認為為自己付付出的(產品價價格)和和他們得得到的(產品價價值)相相符或且且更多。可是是，如今今市場上上遮天蔽蔽日的價價格烽煙煙，早已已不

33、是“清倉揮揮淚甩賣賣”之流流的促銷銷小花招招，投身身其間的的眾多企企業都經經歷了從從“兇狠狠的降”到“瘋瘋狂的降降”的過過程，表表現最為為慘烈的的是彩電電業，大大家只顧顧爭先恐恐后地投投入，仿仿佛堅持持打這場場“殺敵敵一千自自損八百百”的肉肉搏血戰戰才是營營銷策略略中唯一一有用的的。因為為狂降，企業虧虧損十分分普遍。人人都都知道惡惡性降價價是低層層次的營營銷競爭爭，但又又人人身身陷其中中而無力力自拔。降價效效果雖明明顯，卻卻是好景景不長，大多都都成了搬搬起石頭頭砸自己己的腳。正確確的營銷銷方式，不是價價格調得得越低銷銷量越大大，也不不是錢花花得越多多越好。而是充充分利用用價值與與價格的的關系，

34、以整合合的方法法來提高高消費者者對產品品的滿意意度。就就是以相相對小的的投入，為產品品或服務務增加盡盡可能多多的品牌牌價值。消費者者在購買買產品的的同時，還能享享受到增增值的服服務和需需求的滿滿足。麥麥當勞和和肯德基基的競爭爭很激烈烈，但他他們并沒沒有你死死我活的的價格戰戰。他們們是通過過調整價價值與價價格的關關系來提提高消費費者的滿滿意度。一、價值、價格與與滿意度度的關系系從價格與與價值在在橫縱坐坐標軸的的關系中中，我們們可以看看出顧客客對所購購買產品品或服務務的評價價和滿意意度。1、高價高高值區位位：當顧顧客認為為其購買買的產品品處在“高價高高值”區區位時，會出現現兩種評評價態度度。如果果

35、認為產產品更靠靠近橫坐坐標軸而而更離縱縱坐標軸軸時，產產品的價價格是高高的，但但價值更更高，這這種付出出是很值值得的;反之，產品離離縱坐標標軸更近近而橫坐坐標軸更更遠些，他們認認為這產產品是高高檔次的的產品，但價格格有點偏偏高，有有些顧客客會心有有余而力力不足，有些是是付出了了又有些些心痛，總之不不是太滿滿意。但但凡在“高價高高值”區區位的產產品，不不管是滿滿意還是是不滿意意，顧客客可能都都會給它它一個“好貨不不便宜”的評價價。2、高價低低值區位位：如果果有顧客客把產品品劃入“高價低低值”區區位，情情況可能能是很不不妙了。甚至會會有顧客客上門大大罵你騙騙子，竟竟然以次次充好，騙取他他們錢財財。

36、如果果真是高高價低值值，請趕趕快收手手。要是是被用戶戶誤解了了，趕緊緊改變宣宣傳策略略，向顧顧客顯示示你產品品的價值值和魅力力。3、低價低低值區位位：被顧顧客劃入入“低價價低值”區位的的產品，有可能能是被動動的，也也有是主主動的。顧客對對該區位位產品的的評價有有滿意的的，也有有不滿意意的。當當顧客認認為你的的產品處處在遠離離橫坐標標軸而更更接近于于縱坐標標軸的位位置時，他們是是滿意的的，認為為這些產產品雖然然不是很很高檔，但是挺挺實惠的的。這很很受一些些消費者者的歡迎迎。如果果產品位位于更接接近于橫橫坐標軸軸而更遠遠離于縱縱坐標軸軸的位置置時，往往往被消消費者認認為這些些產品質質量不是是太好，

37、價格也也不低，被這樣樣定位的的產品很很難打開開銷路。另一種種可能是是有意生生產老百百姓都買買得起的的大路貨貨，以低低價進入入市場，這種產產品是主主動的進進入“低低價低值值”區位位的，其其生產成成本也是是相對低低的，因因而對于于公司來來說仍是是有相當當在的利利潤。而而用削價價的方式式以更低低的價格格向客戶戶提供與與競爭對對手相同同的產品品價值，希望這這樣獲得得更大的的市場份份額，有有時會被被消費者者認為低低價格的的產品就就是低質質量低價價值。這這是被動動進入“低價低低值”區區位的產產品，這這對于企企業來說說可能是是得不償償失。在在低價低低值區位位最大的的劣勢是是消費者者往往對對該區位位的產品品下

38、這樣樣的斷言言：便宜宜沒好貨貨。4、低價高高值區位位：被顧顧客劃入入“低價價高值”的產品品，可以以說都是是很暢銷銷的。顧顧客對此此區位的的產品或或服務的的評價和和滿意度度都是很很高的。但必須須為消費費者找到到兩個理理由：一一是為什什么你的的產品價價格比別別人低;二是為為什么你你的產品品又比別別的產品品具有更更高的價價值。并并且這兩兩個理由由一定是是實實在在在的看看得見摸摸得著的的，或是是很容易易就能感感受到的的，最好好還要有有便于向向他人表表述的優優勢。二、如何應應用價值值、價格格與滿意意度的關關系價值值、價格格與滿意意度關系系的原理理雖然是是很簡單單的，但但要利用用它實現現競爭優優勢卻是是非

39、常困困難的。為了解解在競爭爭活動中中存在的的各種問問題，需需要一種種結構化化的方法法來評價價公司產產品在競競爭中的的地位。根據這這種方法法，要首首先分析析一個單單一的需需求群體體，然后后再將其其應用到到其他的的目標群群體中。1、確定需需求群體體在策策劃競爭爭戰略時時，購買買者的需需要是確確定需求求群體的的主要基基礎。因因此，應應該首先先確定一一位比較較有代表表性的購購買者。這個人人必須是是真實的的而非概概念化的的購買者者。然后后，將與與這個購購買者具具有相同同需要的的其它潛潛在的購購買者集集合在一一起，就就劃分出出一個需需求群體體。然后后，重復復上述同同樣的過過程，就就可以確確定其它它需求群群

40、體。對對于那些些不屬于于任何群群體的購購買者來來說，需需要做出出大量的的判斷，以確定定他們更更接近哪哪個群體體。這種種判斷決決定于該該消費者者對產品品價值組組成的要要求和對對價值的的認可度度即愿意意為價值值付出的的價格是是否合理理。2、根據需需求群體體確定產產品的價價值組成成和價格格水平只有有通過直直接了解解顧客對對產品特特性的看看法，才才能可靠靠地決定定每個需需求群體體對產品品價值組組成的要要求和價價格承受受力。在在做這項項市場研研究時，注意不不要向顧顧客提供供有關產產品特性性的清單單，同時時了要盡盡可能了了解顧客客對產品品的心理理價格。因為向向顧客提提供由公公司自己己準備的的這類清清單，反

41、反映了管管理者對對本公司司產品的的先人之之見，卻卻不能從從顧客那那里發現現新的和和有用的的東西。要特別別重視和和明白這這樣一個個問題：產品或或者服務務的特性性與購買買者所察察覺的需需要是有有區別的的，通過過對需要要的了解解，能夠夠確定顧顧客所察察覺的滿滿足其需需要的價價值組成成或服務務需求以以及原意意付出的的價格。3、確定公公司產品品在競爭爭中的地地位當對對產品價價值的最最重要的的組成部部分取得得一致的的意見以以后，就就需要評評價公司司現有產產品在這這些方面面的現狀狀，評價價這些產產品相對對于主要要競爭者者的表現現情況和和公司產產品的價價格水平平。在這這一步中中，要注注意聽取取行業專專家的分分

42、析、顧顧客或供供應商等等外部人人員的意意見。如如果一個個產品的的價值組組成高于于其它產產品，而而且相對對于其他他競爭者者的產品品價格又又沒有提提高，那那么這個個公司的的市場份份額就有有很可能能增加。反之，則要注注意調整整競爭戰戰略，以以增強市市場競爭爭力度。三、如何制制定競爭爭方案當消消費者認認為所有有公司提提供的產產品或服服務都是是相同的的，價格格也是相相近的，所有的的公司都都可能占占有相同同的市場場份額。這時存存在著多多種改善善市場地地位的行行動方案案：比如如公司可可以削減減其產品品或服務務的價格格，或者者提高它它們的價價值并讓讓顧客感感知到。1、以降價價搶占市市場的方方案如果果削減價價格

43、搶占占市場，即以更更低的價價格向顧顧客提供供與競爭爭對手相相同的產產品價值值。希望望這樣使使公司獲獲得更大大的市場場份額。但是，能否達達到這個個結果，要取決決于產品品或服務務的類型型。在有有些市場場上，購購買者認認為低價價格就意意味著低低質量低低價值。換言之之，顧客客將價格格作為衡衡量使用用價值的的間接標標準，他他們會根根據價格格作出“便宜沒沒好貨”的斷言言。如果果公司面面臨這種種情形，產品將將被顧客客劃入“低價低低值”區區位。公公司管理理者對這這種可能能性必須須提高警警覺。這這種結果果常常發發生在顧顧客對購購買環境境不熟悉悉，并且且將價格格作為價價值標志志以減少少購買風風險的時時候。比比如這

44、種種現象在在建材行行業就尤尤為明顯顯，因為為大多數數人一生生可能只只有一次次新房裝裝修的機機會，他他們平時時很少關關心和留留意建筑筑裝飾材材料方面面的產品品及產品品知識，所以在在購買時時就容易易以產品品的價格格來衡量量產品的的質量以以及其價價值。假如如顧客不不用價格格來衡量量價值，有可能能會增加加公司的的銷售。然而，其它競競爭者也也會削減減價格，以對付付公司的的行動。競爭者者調整價價格的結結果，是是使整個個行業的的平均價價格和利利潤水平平下降。這樣會會使整個個行業的的銷售量量都得到到了增加加，因為為低價格格可能吸吸引新的的顧客進進入該產產品市場場。我國國的手機機業就是是一個例例子，990年代代初昂貴貴的手機機只為老老板們所所擁有，而現在在已經成成為普通通老百姓姓的日常常通訊工工具。在在這種情情況下，公司必必須能持持續地降降低價格格才能實實現可持持續的競競爭優勢勢。一個個公司要