1、成功招商如何策劃獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn): HYPERLINK 陳志懷序現(xiàn)在在，生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)需需要招商商，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)企業(yè)也也需要招招商?？煽梢哉f(shuō)，招商是是企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程中的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)之一，是企業(yè)業(yè)將產(chǎn)品品推向市市場(chǎng)的必必由之路路。任何何一種產(chǎn)產(chǎn)品要想想走向市市場(chǎng)，必必須要通通過(guò)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道來(lái)來(lái)傳遞出出去。而而這個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的每一一個(gè)點(diǎn)是是由企業(yè)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商構(gòu)建建成的，那么，經(jīng)銷(xiāo)商商從何而而來(lái)？這這就是招招商所要要做的工工作。有人人認(rèn)為，招商無(wú)無(wú)非就是是要尋找找經(jīng)銷(xiāo)商商，讓他他們打款款進(jìn)貨，經(jīng)銷(xiāo)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。企企業(yè)只要要有好的的產(chǎn)品和和經(jīng)銷(xiāo)政政策，還還怕招不不到經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商嗎？實(shí)際上上，并非非如此。招商工工作看

2、似似簡(jiǎn)單，但是要要想從別別人的腰腰包里掏掏錢(qián)，并并不是一一件很容容易的事事，這不不光需要要有好的的產(chǎn)品，還要有有周密的的策劃。有時(shí)候候，一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)上上的失誤誤，就有有可能流流失一批批客戶(hù)。企業(yè)業(yè)招商是是一個(gè)系系統(tǒng)工程程，任何何一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的疏疏落都會(huì)會(huì)造成企企業(yè)資源源的浪費(fèi)費(fèi)，導(dǎo)致致招商效效果不理理想。有有好的企企業(yè)背景景，沒(méi)有有好的產(chǎn)產(chǎn)品不行行；企劃劃做的再再漂亮，缺乏到到位的執(zhí)執(zhí)行也不不行；有有好的方方案，沒(méi)沒(méi)有好的的解讀和和培訓(xùn)也也不行；廣告氣氣勢(shì)再大大，因?yàn)闉殡娫挏蠝贤记汕刹粔蛞惨矔?huì)大打打折扣。筆者110年醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)高層管管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)中也有有過(guò)成功功的招商商歷程，總結(jié)為為成功招招商九步

3、步A、組組建強(qiáng)有有力的招招商隊(duì)伍伍；B、確定獨(dú)獨(dú)到招商商模式和和策略；C、如如何擬定定招商方方案、舉舉辦招商商會(huì)？DD、包裝裝、策劃劃獨(dú)特產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)；E、廠商如如何確保保合作成成功；FF、如何何培訓(xùn)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商；G、如如何拜訪訪經(jīng)銷(xiāo)商商并執(zhí)行行合同？H、如如何量化化考核經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商；I、如如何層級(jí)級(jí)管理經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商渠渠道。愿愿與大家家分享如何制造造一個(gè)讓讓經(jīng)銷(xiāo)商商動(dòng)心的的產(chǎn)品？中國(guó)國(guó)的藥品品、保健健品生產(chǎn)產(chǎn)廠家過(guò)過(guò)剩，產(chǎn)產(chǎn)品功能能重復(fù)是是不爭(zhēng)的的事實(shí)，雖然經(jīng)經(jīng)過(guò)GMMP廠驗(yàn)驗(yàn)收，地地標(biāo)升國(guó)國(guó)標(biāo)以及及大力推推廣的GGAP中中藥材基基地要求求會(huì)讓大大批的廠廠家被兼兼并、消消失，但但因中國(guó)國(guó)的幅員員遼闊，人口

4、眾眾多，地地域差別別太大，管理職職能部門(mén)門(mén)關(guān)系重重重，地地方經(jīng)濟(jì)濟(jì)的保護(hù)護(hù)等等，在一定定時(shí)期內(nèi)內(nèi)仍將是是群雄并并起，諸諸候割據(jù)據(jù)的局面面。生存存與發(fā)展展，尋找找企業(yè)突突圍之路路還將聚聚焦于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)并能能幸存！整個(gè)個(gè)招商市市場(chǎng)由產(chǎn)產(chǎn)品供不不應(yīng)求到到產(chǎn)品供供過(guò)于求求，產(chǎn)品品同質(zhì)化化嚴(yán)重，不追求求醫(yī)學(xué)技技術(shù)含量量，只停停留于浮浮淺的老老藥新包包裝、新新定位，概念被被模仿，理論被被抄襲，我們經(jīng)經(jīng)常聽(tīng)到到經(jīng)銷(xiāo)商商抱怨說(shuō)說(shuō)好產(chǎn)品品、好項(xiàng)項(xiàng)目越來(lái)來(lái)越難找找了。眾眾多的廠廠家爭(zhēng)奪奪為數(shù)不不多的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商，同一個(gè)個(gè)配方，同一個(gè)個(gè)產(chǎn)品名名讓經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商面對(duì)對(duì)的是眾眾多個(gè)廠廠家包裝裝！經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商憑什什么要賣(mài)賣(mài)你的產(chǎn)產(chǎn)品？消消

5、費(fèi)者憑憑什么要要買(mǎi)你的的產(chǎn)品？你總得得給經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商、消消費(fèi)者一一個(gè)理由由吧。這這就需要要對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行策策劃，創(chuàng)創(chuàng)意一個(gè)個(gè)好產(chǎn)品品、提煉煉一個(gè)好好概念在在招商工工作中的的作用是是舉足輕輕重的。如果能能提煉一一個(gè)讓經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商眼眼睛為之之一亮的的獨(dú)特賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，招招商就成成功了一一大半。尤其對(duì)對(duì)那些沒(méi)沒(méi)有企業(yè)業(yè)背景和和區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢(shì)的招招商企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，出挑的的產(chǎn)品賣(mài)賣(mài)點(diǎn)成為為它們成成功的最最重砝碼碼。創(chuàng)造造產(chǎn)品賣(mài)賣(mài)點(diǎn)的過(guò)過(guò)程，就就是對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行定位的的過(guò)程。所謂定定位，不不是指產(chǎn)產(chǎn)品本身身，而是是指產(chǎn)品品在潛在在消費(fèi)者者心目中中的印象象，即產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心心目中的的地位。你的產(chǎn)產(chǎn)品是什什么并不不重要，重要的

6、的是消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為你是什什么。對(duì)對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)，產(chǎn)品品的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)和定位位，要能能夠滿足足他的物物質(zhì)和精精神的需需要，激激發(fā)他現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的和和潛在的的需求，這樣的的產(chǎn)品才才是好產(chǎn)產(chǎn)品。我們們首先可可以借鑒鑒50年年代的雷雷斯提出出的USSP（獨(dú)獨(dú)特銷(xiāo)售售主張），是一一種有廣廣泛影響響的產(chǎn)品品創(chuàng)意策策略理論論,USPP的特點(diǎn)點(diǎn)是找出出該商品品的與眾眾不同之之處，即即獨(dú)特的的賣(mài)點(diǎn)，具有以以下三種種特質(zhì)：1. 明確確性（明明確一個(gè)個(gè)利益），每一一則廣告告必須向向消費(fèi)者者說(shuō)一一個(gè)主張張(Prropoosittionn),必必須讓消消費(fèi)者明明白,購(gòu)購(gòu)買(mǎi)廣告告中的產(chǎn)產(chǎn)品可以以獲得什什么具體體的利益益.2. 獨(dú)

7、特特性（對(duì)對(duì)手所沒(méi)沒(méi)有），所強(qiáng)調(diào)調(diào)的主張張必須是是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手所做做不到的的或者無(wú)無(wú)法提供供的,必必須說(shuō)出出其獨(dú)特特之處,在品牌牌和說(shuō)辭辭方面是是獨(dú)一無(wú)無(wú)二的.3. 促銷(xiāo)銷(xiāo)性（吸吸引購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)），所所強(qiáng)調(diào)的的主張必必須是強(qiáng)強(qiáng)而有力力的,必必須聚集集在一個(gè)個(gè)點(diǎn)上,集中打打動(dòng)感感動(dòng)和吸吸引消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī).USSP的提提煉基本本上可以以有6條條路徑可可以走，如圖11所示：第11路徑：優(yōu)先應(yīng)應(yīng)用于單單一產(chǎn)品品線或線線下某單單品。第第2路徑徑：優(yōu)先先應(yīng)用于于產(chǎn)品總總類(lèi)和線線下某一一單品。第3路路徑：優(yōu)優(yōu)先應(yīng)用用于產(chǎn)品品線下的的某一單單品。第第4路徑徑：優(yōu)先先應(yīng)用于于單一產(chǎn)產(chǎn)品線或或線下某某單品。第5

8、路路徑：優(yōu)優(yōu)先應(yīng)用用于產(chǎn)品品線下的的某一單單品。第第6路徑徑：優(yōu)先先應(yīng)用于于總體產(chǎn)產(chǎn)品線。USSP的提提煉，其其目的就就是更多多的吸引引目標(biāo)客客戶(hù)的關(guān)關(guān)注，給給其留下下深刻的的印象。例如：我們?cè)谠诿鎸?duì)電電視鏡頭頭里草原原中上一一群牛時(shí)時(shí)我們一一定計(jì)不不住全部部的牛，但一個(gè)個(gè)看著鏡鏡頭的牛牛讓我們們一定不不會(huì)忘記記。根據(jù)據(jù)不同的的思路，可分為為兩種方方向：1、從產(chǎn)品品本身的的優(yōu)勢(shì)出出發(fā)這種種策略主主要是建建立在產(chǎn)產(chǎn)品的與與眾不同同上，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)實(shí)效效的承諾諾，第一一視覺(jué)的的沖擊。中國(guó)老老百姓受受幾千萬(wàn)萬(wàn)的封建建思想影影響，本本身既有有強(qiáng)烈的的權(quán)力欲欲望，同同時(shí)因自自身卑微微，更有有強(qiáng)烈的的權(quán)力崇崇拜

9、，曾曾幾何只只要你產(chǎn)產(chǎn)品有個(gè)個(gè)好名字字，或有有個(gè)權(quán)威威理論支支撐，甚甚至有個(gè)個(gè)權(quán)威人人士或名名人給產(chǎn)產(chǎn)品叫幾幾個(gè)好，產(chǎn)品就就會(huì)紅起起來(lái)。還還有就是是包裝方方面，包包裝是產(chǎn)產(chǎn)品的第第一張臉臉，好比比女人美美要美在在臉上一一樣，包包裝設(shè)計(jì)計(jì)出色，就能在在終端抓抓眼球，就能在在經(jīng)銷(xiāo)商商的競(jìng)品品中跳出出來(lái)，優(yōu)優(yōu)秀的包包裝我們們一定符符合市場(chǎng)場(chǎng)化，必必須具備備“三感原原則”：看上上去有價(jià)價(jià)值感；摸起來(lái)來(lái)有手感感；使用用后有滿滿足感。包裝的的設(shè)計(jì)我我們要使使其能夠夠在反映映出產(chǎn)品品獨(dú)特個(gè)個(gè)性的同同時(shí)賦予予消費(fèi)者者視覺(jué)上上的高價(jià)價(jià)值享受受，使其其產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想與向向往；消消費(fèi)者被被吸引后后觀摩包包裝能促促成購(gòu)買(mǎi)

10、買(mǎi)；精美美獨(dú)特的的包裝對(duì)對(duì)于品牌牌形象塑塑造還可可起非常常重要作作用。我我曾經(jīng)策策劃一個(gè)個(gè)招商藥藥品時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)常規(guī)規(guī)藥產(chǎn)品品的包裝裝一般很很?。ǘ级际桥R床床推廣用用），市市場(chǎng)上調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)藥品沒(méi)沒(méi)有一個(gè)個(gè)包裝象象保健品品的包裝裝那樣大大器、現(xiàn)現(xiàn)代，于于是我力力排眾議議，決定定在產(chǎn)品品包裝設(shè)設(shè)計(jì)時(shí)做做成常規(guī)規(guī)同類(lèi)藥藥品包裝裝的4倍倍大，且且讓包裝裝正反面面完全一一樣，把把成份、用法用用量、地地址、日日期等等等排到側(cè)側(cè)面，上上白下藍(lán)藍(lán)，簡(jiǎn)單單的四個(gè)個(gè)字“膠囊囊”，下面面為異形形心形狀狀，投放放市場(chǎng)后后反響很很好；當(dāng)當(dāng)然產(chǎn)品品名字也也更重要要，例：腦白金金、腦黃黃金、等等等。也也有強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品整整體概念

11、念的，例例如：麥麥當(dāng)勞產(chǎn)產(chǎn)品是什什么？在在大家頭頭腦中的的印象就就是（美美味食品品兒童童樂(lè)園好環(huán)境境兒童童玩具干凈洗洗手間）；腦白白金是什什么？就就是（禮禮品治治療失眠眠調(diào)節(jié)節(jié)腸胃）附：我曾經(jīng)經(jīng)參與策策劃的熱熱膠囊囊時(shí)，它它上市已已有三年年，一直直沿用一一種淺綠綠色包裝裝，無(wú)論論外觀還還是大小小，均顯顯得沒(méi)有有檔次。另外，熱治療上上、下呼呼吸道感感染和感感冒的時(shí)時(shí)間為224天天，而單單天服用用量為112粒，老包裝裝則為220粒/盒，既既不美觀觀，又不不實(shí)用（不夠兩兩天），因此包包裝必須須改。同同時(shí)，過(guò)過(guò)去三年年來(lái)，市市場(chǎng)上老老包裝有有一些存存貨，為為了整合合渠道，也需要要重新修修改設(shè)計(jì)計(jì)包裝。

12、經(jīng)過(guò)精精心研究究我們從從三個(gè)方方面入手手：首先，熱膠囊規(guī)規(guī)格更改改為122粒2板，議適用用兩天的的量，病病人無(wú)論論上購(gòu)一一盒還是是兩盒，均不浪浪費(fèi)。其次，增大熱熱膠囊囊的包裝裝，以增增加藥店店展示面面。第三三，放棄棄綠色，選擇了了以藍(lán)色色為主杜杜色調(diào)。綠色的的包裝太太多，不不突出。同時(shí)，為了配配合純中中藥“抗生素素”杜概念念，藍(lán)色色具有更更強(qiáng)的親親和力。2、從產(chǎn)品品病理藥藥理角度度提煉UUSP這種種USPP主要圍圍繞產(chǎn)品品的作用用機(jī)理，提出區(qū)區(qū)分于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的銷(xiāo)售售主張，在化妝妝品和醫(yī)醫(yī)藥保健健品行業(yè)業(yè)里最常常見(jiàn)。比比如我在在策劃一一個(gè)產(chǎn)品品時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它具有有增強(qiáng)心心臟泵血血功能，修復(fù)及及延長(zhǎng)

13、心心肌細(xì)胞胞的作用用，效果果較明顯顯，于是是我首先先提出了了一個(gè)權(quán)權(quán)威的理理論依據(jù)據(jù)：人的的心臟只只有拳頭頭大小，但心臟臟強(qiáng)大的的泵血功功能卻十十分驚人人，毫無(wú)無(wú)疑問(wèn)，它所憑憑借的正正是其本本身規(guī)律律而不停停歇的收收縮與舒舒張，我我稱(chēng)之為為“心動(dòng)力力”，心動(dòng)動(dòng)力不足足，致使使心臟超超負(fù)荷工工作，導(dǎo)導(dǎo)致心肌肌缺血、缺氧，出現(xiàn)心心功能下下降甚至至心力衰衰竭，從從而導(dǎo)致致心臟本本身及人人體一系系列病變變和癥狀狀。我提提出了產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特銷(xiāo)售售賣(mài)點(diǎn)：提高心心動(dòng)力，治療心心臟病。同時(shí)根根據(jù)產(chǎn)品品的成份份策劃出出“心肌、血液、血管”三位一一體療法法，我們們堅(jiān)持不不讓消費(fèi)費(fèi)者脫離離生活常常識(shí)，但但是反常常規(guī)

14、的策策劃讓消消費(fèi)者一一定覺(jué)得得此產(chǎn)品品與眾不不同。其其他產(chǎn)品品很成功功的：溶溶栓膠囊囊，首提提容栓概概念、排排毒養(yǎng)顏顏膠囊首首提排毒毒理念、新膚螨螨靈霜更更是全新新概念、腸清茶茶提了個(gè)個(gè)洗腸名名詞就旺旺銷(xiāo)全國(guó)國(guó)。在市市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)中，我我們制定定產(chǎn)品概概念時(shí)牢牢牢把握握三個(gè)原原則：11、可識(shí)識(shí)別性；2、差差異化個(gè)個(gè)性；33、攻擊擊性。既既要能彰彰顯產(chǎn)品品獨(dú)特個(gè)個(gè)性，還還要是經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商與與消費(fèi)者者內(nèi)心強(qiáng)強(qiáng)烈需要要的表達(dá)達(dá)。附：產(chǎn)品感感念定位位個(gè)性熱膠囊囊：20004年年7月11日，國(guó)國(guó)家食品品藥品監(jiān)監(jiān)督管理理局關(guān)于于規(guī)范西西藥抗生生素使用用的條例例將正式式開(kāi)始執(zhí)執(zhí)行。醫(yī)醫(yī)院將嚴(yán)嚴(yán)格控制制西藥抗抗生素的

15、的使用，非必要要情況不不得再開(kāi)開(kāi)西藥抗抗生素，同時(shí)，藥店西西藥抗生生素則必必須憑處處方銷(xiāo)售售。此前前，國(guó)內(nèi)內(nèi)無(wú)論是是藥店還還是醫(yī)院院，西藥藥抗生素素都是廣廣泛使用用，上、下呼吸吸道感染染和感冒冒，絕大大多數(shù)都都是以抗抗生素配配合治療療，而實(shí)實(shí)際上，這些病病一般情情況下完完全沒(méi)有有必要使使用抗生生素。為為什么形形成這個(gè)個(gè)局面呢呢？一是是抗生素素初次使使用確實(shí)實(shí)效果好好，二是是抗生素素的銷(xiāo)售售利潤(rùn)大大，對(duì)廠廠家、醫(yī)醫(yī)藥公司司、醫(yī)院院等各環(huán)環(huán)節(jié)都有有好處，由此就就造成了了國(guó)內(nèi)西西藥抗生生素的濫濫用。一一個(gè)抗生生素的研研發(fā)需要要數(shù)億資資金，110年時(shí)時(shí)間，而而國(guó)內(nèi)一一個(gè)抗生生素產(chǎn)業(yè)業(yè)大面積積耐藥性性不

16、超過(guò)過(guò)兩年。在國(guó)家家藥監(jiān)局局規(guī)范抗抗生素使使用的同同時(shí)，國(guó)國(guó)家計(jì)委委也將對(duì)對(duì)抗生素素大幅度度降價(jià)，降幅更更是高達(dá)達(dá)75255，抗抗生素的的生產(chǎn)、銷(xiāo)售均均將進(jìn)入入微利時(shí)時(shí)代。大大批從事事抗生素素銷(xiāo)售人人員和公公司將不不得不更更換補(bǔ)充充新的品品種。如果果說(shuō)政府府持全政政策性的的東西還還有一個(gè)個(gè)執(zhí)行過(guò)過(guò)程和監(jiān)監(jiān)管的力力度，但但隨著近近一時(shí)期期及7說(shuō)說(shuō)份各媒媒體關(guān)于于濫用抗抗生素危危害的宣宣傳，在在百姓對(duì)對(duì)抗生素素將有更更加深入入的認(rèn)識(shí)識(shí)，不會(huì)會(huì)再盲目目胡亂購(gòu)購(gòu)買(mǎi)和使使用抗生生素。至至此，一一個(gè)近百百億的藥藥品銷(xiāo)售售空缺形形成，如如何抓住住這個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)呢？西藥藥抗生素素為什么么要限制制規(guī)范使使用？因因?yàn)?/p>

17、西藥藥抗生素素的濫用用，會(huì)嚴(yán)嚴(yán)重?fù)p害害人的肝肝、腎，更使細(xì)細(xì)菌產(chǎn)生生耐藥性性，從而而導(dǎo)致無(wú)無(wú)藥可治治，小病病也能致致命。而而熱膠囊是是純中藥藥，不傷傷肝、腎腎，無(wú)大大的副作作用，老老人、小小孩、孕孕婦都可可在醫(yī)師師指導(dǎo)下下服用，如何切切入這個(gè)個(gè)比PPPA事件件更大的的蛋糕呢呢？?jī)H從從純中藥藥、毒副副作用小小、安全全方面入入手，肯肯定是不不行，因因?yàn)閲?guó)內(nèi)內(nèi)重要品品種數(shù)千千個(gè)，用用于上、下呼吸吸道感染染、感冒冒治療的的也有幾幾十個(gè)，難以突突出。醫(yī)醫(yī)師、老老百姓為為什么喜喜歡用抗抗生素呢呢？主要要原因之之一就是是抗生素素效果確確實(shí)快，而這也也是中藥藥普遍的的缺陷：效果慢慢或不明明顯。熱膠囊囊成份是是

18、蒲公英英、虎杖杖、壯敗敗醬和半半枝蓮。蒲公英英在醫(yī)學(xué)學(xué)界被稱(chēng)稱(chēng)為“純天然然抗生素素”，具有有良好抗抗菌作用用，虎杖杖具有抗抗病毒作作用，壯壯敗醬和和半枝蓮蓮也具有有抗菌，消炎作作用。此此四種藥藥配合組組方，經(jīng)經(jīng)臨床和和市場(chǎng)驗(yàn)驗(yàn)證，效效果甚佳佳，對(duì)一一般的上上、下呼呼吸道感感染，基基本上能能做到六六小時(shí)起起小，一一盒痊愈愈，彌補(bǔ)補(bǔ)了大多多數(shù)中藥藥效果慢慢的不足足。至此此，熱膠囊囊產(chǎn)品概概念定位位形成：純中藥藥“抗生素素”熱膠囊囊產(chǎn)品品功能與與概念定定位一確確認(rèn)，產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)即可形形成：熱熱膠囊囊純中藥藥“抗生素素”，抗菌菌消炎，效果一一樣好。3、圍繞產(chǎn)產(chǎn)品的工工藝或成成分的制制定USSP這種種U

19、SPP可以是是別人沒(méi)沒(méi)有注意意到的特特性，也也可以是是大家共共有但都都沒(méi)有說(shuō)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)產(chǎn)品特性性。如樂(lè)樂(lè)百氏純純凈水的的277層凈化化，再再如PPPA事件件發(fā)生以以后，9999感冒靈靈率先先提出不不含PPPA的UUSP，這是感感冒藥產(chǎn)產(chǎn)品原來(lái)來(lái)不具備備的銷(xiāo)售售主張，這一主主張?jiān)?jīng)經(jīng)幾乎成成為所有有感冒藥藥的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)。其次次我們?cè)谠趯?shí)際運(yùn)運(yùn)作中也也采取由由70年年代美國(guó)國(guó)TroontJ&LRiiseA提出出的產(chǎn)品品定位（STPP）。STTP實(shí)際際就是：先市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分（seggmenntattionn）；確確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)（tarrgettingg）“靶子”；然后后定位（posstiooninng）即即將

20、“箭”射向靶靶子。產(chǎn)品品定位包包括兩方方面：第第一就是是產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)方面面，如（實(shí)在性性）物質(zhì)質(zhì)與技術(shù)術(shù)；另外外就是品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方面，如（附附加性）精神與與心理；當(dāng)然然無(wú)論是是臨床推推廣還是是OTCC推廣，藥品的的功能也也只能是是主推一一到二個(gè)個(gè)最主要要的，什什么都治治，往往往變成什什么都不不治。附：產(chǎn)產(chǎn)品功能能定位唯唯一：熱膠囊囊對(duì)上、下呼吸吸道感染染、感冒冒、發(fā)熱熱、上火火等病癥癥都有效效，如何何定位其其產(chǎn)品功功能呢？在翻閱閱了大量量臨床數(shù)數(shù)據(jù)及專(zhuān)專(zhuān)家討論論后，熱熱膠囊囊產(chǎn)品功功能定位位形成了了：用于于上、下下呼吸道道感染和和感冒的的治療。熱膠囊具具有抗菌菌、消炎炎、抗病病毒、祛祛火、治治感

21、冒的的功效，且效果果良好，但用于于祛火的的藥品眾眾多而且且價(jià)格便便宜，治治感冒則則有眾多多的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌，市場(chǎng)壁壁壘較大大。因此此，熱膠囊囊主要功功能推廣廣定位為為上、下下呼吸道道感染的的治療，在夏季季則主推推風(fēng)熱感感冒的治治療，以以彌補(bǔ)夏夏季上、下呼吸吸道感染染用藥的的淡季。還有有19664年，美國(guó)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家家鮑敦提提出了市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合概概念，是是指市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人人員綜合合運(yùn)用并并優(yōu)化組組合多種種可控因因素，以以實(shí)現(xiàn)其其營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)的活活動(dòng)總稱(chēng)稱(chēng)。這些些可控因因素后來(lái)來(lái)被麥卡卡錫歸并并為四類(lèi)類(lèi)即4PP（產(chǎn)品品Prooducct；價(jià)價(jià)格Priice;地點(diǎn)Plaace;促銷(xiāo)Proomottionn）

22、，從從那以后后4P成成為每一一個(gè)商業(yè)業(yè)人士的的公用語(yǔ)語(yǔ)言。風(fēng)風(fēng)行營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)界300多年。19990年，美國(guó)學(xué)學(xué)者勞朋朋特（LLautteboorn）教授提提出了與與傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的44P相對(duì)對(duì)應(yīng)的44C理論論，即消消費(fèi)者的的需求與與欲望（Connsummer neeedswannts）把產(chǎn)品品先擱到到一邊，趕緊研研究消費(fèi)費(fèi)者的需需求與欲欲望，不不要再賣(mài)賣(mài)你能制制造的產(chǎn)產(chǎn)品，而而要賣(mài)某某人確定定想要買(mǎi)買(mǎi)的產(chǎn)品品；消費(fèi)費(fèi)者愿意意付出的的成本（Cosst）暫暫時(shí)忘掉掉定價(jià)策策略，趕趕快去了了解消費(fèi)費(fèi)者要滿滿足其需需要與欲欲求所必必須付出出的成本本；購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品的的便利（Connvenniennce），忘掉掉通

23、路策策略，應(yīng)應(yīng)當(dāng)思考考如何給給消費(fèi)者者方便以以購(gòu)得商商品；溝溝通（CCommmuniicattionn），最最后請(qǐng)忘忘掉促銷(xiāo)銷(xiāo)，900年代以以后的正正確新詞詞匯應(yīng)該該是溝通通。附：產(chǎn)品價(jià)價(jià)格定位位絕妙熱膠囊囊熱膠囊囊是企業(yè)業(yè)自主定定價(jià)品種種，如何何定個(gè)合合適的價(jià)價(jià)格確實(shí)實(shí)是大費(fèi)費(fèi)了周折折。熱膠囊囊由GMMP廠生生產(chǎn)，劑劑量大，生產(chǎn)成成本高，如何兼兼顧廠家家，經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商渠道道，患者者三方面面的利益益呢？熱熱膠囊囊對(duì)中、輕度上上、下呼呼吸道感感染和感感冒的治治療，一一般是一一盒就可可以，而而且不用用配其它它藥品，經(jīng)比較較同類(lèi)品品種及調(diào)調(diào)整醫(yī)生生、患者者，最終終將價(jià)格格定在某某元/盒盒，最后后，由物物

24、價(jià)局根根據(jù)成本本審核為為某元/盒。治治療上、下呼吸吸道感染染和感冒冒，花費(fèi)費(fèi)某元藥藥費(fèi)，對(duì)對(duì)大多數(shù)數(shù)患者來(lái)來(lái)說(shuō)，是是可以接接受的，也保證證了廠家家、經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商渠道道的可持持續(xù)性發(fā)發(fā)展必要要的利潤(rùn)潤(rùn)。渠道道整合“一劍封封喉”：在我我們接手手熱膠囊之之前，西西安某藥藥廠遺留留下了幾幾十個(gè)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商，其中，90以上的的經(jīng)銷(xiāo)商商都是年年銷(xiāo)量低低于1萬(wàn)萬(wàn)盒的，如何處處理這些些客戶(hù)呢呢？沒(méi)有有做不好好的品種種，只有有做不好好的市場(chǎng)場(chǎng)。熱膠囊囊無(wú)論從從療效還還是賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，都是是很好的的，為什什么他們們賣(mài)不起起來(lái)呢？雖然這這里有很很多原公公司管理理、支持持的原因因，但與與經(jīng)銷(xiāo)商商的實(shí)力力、信心心及投入入也有很很大關(guān)

25、系系。長(zhǎng)痛痛不如短短痛，因因此在留留下了二二、三個(gè)個(gè)優(yōu)秀的的客戶(hù)外外，其它它客戶(hù)一一律停止止發(fā)貨，申明不不再合作作。既然然是“雞肋”遲丟掉掉，不如如早丟掉掉。面對(duì)對(duì)熱膠囊?guī)讕缀蹩瞻装椎氖袌?chǎng)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，渠道策策略如何何定？是是發(fā)展經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商代代理還是是做辦事事處呢？某藥藥業(yè)股份份有限公公司注冊(cè)冊(cè)資本550000萬(wàn)，220033年底，帳面尚尚有8000多萬(wàn)萬(wàn)流動(dòng)資資金。同同時(shí)，某某藥業(yè)集集團(tuán)20003年年銷(xiāo)售回回款達(dá)22.5億億，如果果得到集集團(tuán)公司司支持，做辦事事處是有有資金保保障的是是否可以以選擇做做辦事處處呢？創(chuàng)新新是企業(yè)業(yè)發(fā)展永永恒的主主題，把把熟悉了了的方式式運(yùn)用好好，也是是一種創(chuàng)創(chuàng)新運(yùn)作方方

26、式的創(chuàng)創(chuàng)新。熱熱膠囊囊，選擇擇了結(jié)合合產(chǎn)品、市場(chǎng)及及公司現(xiàn)現(xiàn)狀，發(fā)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)代理渠渠道，但但我們堅(jiān)堅(jiān)決執(zhí)行行寧缺勿勿濫的原原則，在在沒(méi)有找找到優(yōu)秀秀的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)代理之之前，寧寧可讓這這塊市場(chǎng)場(chǎng)空白，也絕不不將就發(fā)發(fā)展一個(gè)個(gè)實(shí)力不不強(qiáng)的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)代理理?？瞻装卓梢栽僭僬性侔l(fā)發(fā)展，如如實(shí)力不不強(qiáng)做不不好做不不透，重重新再作作，難度度將更大大。4PP是站在在企業(yè)的的角度來(lái)來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)， 44C是站站在消費(fèi)費(fèi)者的角角度來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)踐中中我們發(fā)發(fā)現(xiàn)只是是出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)不同而而已，兩兩種思維維方式都都正確。 附件件一：脈利利通策劃劃記實(shí)集團(tuán)公公司有一一個(gè)產(chǎn)品品“中風(fēng)回回春膠囊囊”功能是是“活血化化瘀，舒舒筋通絡(luò)絡(luò)，宣痹

27、痹止痛；”是一個(gè)個(gè)全國(guó)上上百家藥藥廠都在在生產(chǎn)和和銷(xiāo)售的的常規(guī)產(chǎn)產(chǎn)品。但但集團(tuán)另另一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售精英英們?cè)谂﹂_(kāi)拓拓一“中風(fēng)回回春膠囊囊”后也主主動(dòng)放棄棄，因?yàn)闉槭袌?chǎng)上上幾乎就就銷(xiāo)售不不了幾盒盒。但我我在做此此策劃時(shí)時(shí)沒(méi)有退退縮。一、經(jīng)過(guò)幾幾天的市市場(chǎng)調(diào)研研，同時(shí)時(shí)與醫(yī)學(xué)學(xué)專(zhuān)家進(jìn)進(jìn)行了深深入的交交流溝通通后，決決定首先先總結(jié)歸歸納出“心腦血血管病發(fā)發(fā)病之謎謎”。經(jīng)過(guò)過(guò)查閱醫(yī)醫(yī)療書(shū)籍籍并詳細(xì)細(xì)研究對(duì)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)后后，專(zhuān)家家總結(jié)了了心腦血血管病發(fā)發(fā)病之謎謎：1、動(dòng)脈硬硬化：人人到中老老年，動(dòng)動(dòng)脈血管管壁變厚厚變臟，管腔狹狹窄或阻阻塞，當(dāng)當(dāng)血壓過(guò)過(guò)高時(shí)導(dǎo)導(dǎo)致血管管破裂造造成腦出出血；管管腔狹

28、窄窄，血壓壓過(guò)低時(shí)時(shí)造成腦腦缺血及及供血不不足。2、血質(zhì)改改變：年年齡增大大，新陳陳代謝減減慢，血血液粘稠稠度增加加，血小小板聚集集性增高高，血液液中纖維維蛋白增增高，造造成血流流不暢，甚至堵堵塞血管管，加速速動(dòng)脈硬硬化形成成。3、血栓堵堵塞：動(dòng)動(dòng)脈硬化化、高血血壓、高高血脂、高血粘粘度等影影響，人人體極易易形成微微血栓堵堵塞血管管，引發(fā)發(fā)腦血栓栓、冠心心病。二、其次決決定增加加一個(gè)商商品名。因?yàn)橹酗L(fēng)回回春膠囊囊老百百姓太熟熟悉，既既不會(huì)相相信科技技含量，也不能能賣(mài)到中中高價(jià)位位，于是是經(jīng)過(guò)大大家開(kāi)會(huì)會(huì)討論，最后定定名為“脈利通通”，同同時(shí)再加加上該集集團(tuán)公司司的品牌牌商標(biāo)“”，全稱(chēng)稱(chēng)為“脈利

29、利通”，而中中風(fēng)回春春膠囊的的字很小小且很淡淡，幾乎乎看不見(jiàn)見(jiàn)。新的的包裝很很有時(shí)代代感，流流行感，科技感感，定價(jià)價(jià)為元每盒盒。三、外部的的策劃均均已定型型，現(xiàn)在在一個(gè)最最大的難難題擺在在大家面面前就是是產(chǎn)品本本身的內(nèi)內(nèi)涵。在在我仔細(xì)細(xì)看處方方時(shí)，發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品組方竟竟有那么么多味藥藥，是我我從事?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)業(yè)以來(lái)見(jiàn)見(jiàn)得最多多成份的的產(chǎn)品，于是一一個(gè)念頭頭馬上浮浮現(xiàn)腦中中：公布布藥方，讓消費(fèi)費(fèi)者明明明白白治治病，成成為心腦腦血管藥藥第一家家！我查查閱本本草綱目目，大大部分藥藥物均有有記載，我把十十九味藥藥綜合并并分類(lèi)形形成“三藤、六蟲(chóng)、九草（炒）”一條線線：三藤藤：忍冬冬藤通絡(luò)。絡(luò)石石藤祛風(fēng)通通絡(luò)、涼涼血消腫腫。絡(luò)石石藤中的的牛蒡子子甙可引引起血管管擴(kuò)張，降低血血壓。雞血血藤行血補(bǔ)補(bǔ)血，舒舒筋活絡(luò)絡(luò)，有降降低血壓壓的作用用。六蟲(chóng)蟲(chóng)：蜈蚣蚣息風(fēng)風(fēng)止痙，通絡(luò)止止痛，解解毒散結(jié)結(jié)。全蝎蝎通絡(luò)絡(luò)止痛，解毒散散結(jié)，息息風(fēng)止痙痙。試驗(yàn)驗(yàn)證明可可使心肌肌收縮張張力明顯顯增加。僵蠶蠶息風(fēng)風(fēng)止痙，解毒散散結(jié)，祛祛風(fēng)止痛痛。地龍龍通絡(luò)絡(luò)，清熱熱息風(fēng)，平喘利利尿降壓壓。地龍龍?zhí)崛∥镂锬苊黠@顯抑制凝凝血酶纖纖維蛋白白原反應(yīng)應(yīng)。金錢(qián)錢(qián)白花蛇蛇祛風(fēng)風(fēng)、活絡(luò)絡(luò)定驚。抗凝血血作用。土鱉鱉蟲(chóng)破血逐逐瘀，