1、大發地產品牌競爭力報告市場營銷中心 丁寅2014年5月 大發地產品牌競爭力報告是為應對公司未來在拓展版圖中，所遇到的品牌競爭的問題。在系統性的梳理大發地產的品牌脈絡后，能根據目前社會上主流的各類型性房企的品牌發展途徑及戰略，通過借鑒后的個性打造，為公司制定出一套適合自身發展的品牌建設之路提供依據。前言1、品牌的3W2、大發品牌的沿革3、大發品牌面臨的問題及提升思路4、大發品牌建設綱要目錄品牌3W1為什么做房企品牌(WHY)房企品牌做給誰看(WHO)房企品牌做什么（WHAT）小結為什么做房企品牌企業品牌與產品品牌有根本的不同 卓越的企業品牌首先建立價值觀，然后，用產品實踐自己的價值觀。發展知識經

2、濟!異想天開!以你的生活為本!用優質的產品和服務影響他人的行為!為什么做房企品牌 企業做品牌的目的，代表了企業的價值觀。而卓越的品牌價值觀，應該是社會問題的行業解決方案！ 以你的生活為本! 人與自然的歡聚!當人與建筑對峙時當人與環境沖突時當人與建筑品質的信任沖突時 科學筑家為什么做房企品牌為生活而創造大發要解決的社會問題居住品質、生活方式 還是？大發地產做品牌的目的是確立企業品牌的社會公民身份，亦即大發地產與社會之間關系的重構。房企品牌做給誰看 對于房地產企業而言，品牌的第一受益人應是員工，其次是政府、合作伙伴、機構、媒體、同行等直接與產業鏈發生關系的群體。相對而言這部分群體是固定的。 房企品

3、牌做給誰看 對于客戶來說，由于地域性的限制，對房企品牌的認識更多的是通過現場體驗、售后服務、入住感覺等間接性引導。且只針對有需求的意向客戶或者投資客。相對而言客戶群體是流動和多變的。房企品牌做什么 流派一：三度品牌，代表企業萬科 在房地產行業成長的最初10年里，有相當多的企業學習萬科，通過宣傳、服務等產品之外的工具做“三度”。知名度美譽度忠誠度房企品牌做什么 通過近年蓋洛普品牌價值調研，對于泛社會化的“三度”的品牌模型打造，目前成功的只有萬科一家！房企品牌做什么 三度品牌永遠是品牌發展的最高境界，圍繞三度，不少房企選擇了跨界，其中恒大就是代表。 流派二：產品品牌，代表企業金地、綠城、星河灣、仁

4、恒、（大發）。房企品牌做什么 綠城房企品牌做什么 流派三：技術品牌，代表企業朗詩房企品牌做什么房企品牌做什么編號城市研究的樓盤產品主要宣傳主題1南京朗詩國際街區恒溫 恒濕 恒氧；科技住宅 舒適到家；七年 七城 七星；舒適主義的盛宴；領跑中國科技地產；健康是永遠的時尚2無錫朗詩未來之家24小時新風置換；呼吸健康遠離二手煙；8月9日冠軍是誰；朗詩未來之家；終結酷暑嚴寒黃梅天3蘇州朗詩國際街區恒溫 恒濕 恒氧；科技住宅 舒適到家；朗詩 溫暖到家；朗詩和世界一起行動；朗詩恒溫樣板房 首日遭熱捧；綠色科技住宅朗詩國際街區；在朗詩的綠色科技住宅 四季永遠不需要空調4杭州朗詩國際街區不需要空調的房子；家的外

5、墻就像保溫衣；沒有什么 能夠打動你 惟有體驗；錢江左 壹號宅 榮耀人生；再也不用 躲在洗手間抽煙了；這一晚是我十年來 睡得最好的一次；這樣的房子您一定喜歡5上海朗詩綠島不用空調的暖房； 住宅科技 溫情上海； 綠色生活 寧靜為王； 十大科技系統打造高舒適度 低能耗綠色人居空間； 上海有個 水立方；6常州朗詩國際街區7周年 7天 感恩回饋； 顛覆傳統 革命住宅； 高溫不再 濕熱全無； 恒溫 恒濕 恒氧 科技豪宅 同步世界； 朗詩地產 科技豪宅耀常州； 領先一步 盡享科技奢華； 朗詩的品牌推廣房企品牌做什么 流派四：杠桿品牌，代表企業旭輝等一批上市的閩企。 旭輝的品牌做法：通過“領導者智慧”、“戰略

6、布局”、“融資”、“合作共贏”、“內部管理”、“人才價值觀”、“業績增長解析”“解碼企業魔方“等系列傳播，使品牌形象在業內漸次深入人心 ，并迅速在資本市場獲得收益。傳播主題傳播主旨稿件類型媒體選擇刊發版面篇幅內部管理如何憑借“三大引擎”（運營管理、資本運作與對外合作），完成治理結構完善清晰的上市公司的華麗轉身？ 深度稿件略公司、樓市、管理等版面1500-3000字左右人才價值觀從“旭日生”培養計劃，到“壓艙石”老員工關懷和提升計劃，再到“人才投資上不封頂”的優秀人才引進方案，倡行陽光的企業文化和管理理念。 深度稿件略管理1500-3000字左右業績遞增實現一個又一個“階梯式”的爆發性增長？近階

7、段的“厚積薄發”，背后的故事值得探尋。 深度稿件略新聞1500-3000字房企品牌做什么房企品牌做什么 流派五：杠桿+產品的混合型品牌，代表企業融綠。 作為2012年才剛剛成立的企業，融創負責為企業輸血（通過香港市場）和營銷，綠城負責項目的工程和設計，兩者相得益彰，在2014年預計上海單城市銷售額突破100億，成為繼綠地，萬科后的上海又一巨頭。 其中受益最大的是融創，長久以來融創和旭輝的模式相差不大，屬于區域深耕，在資本市場名氣很大，但是產品口碑一般，苦于無法在高端的住宅市場發力，與綠城的節后，完美的解決了這一品牌形象重塑的問題。小結 通過對品牌3W的分析，我們可以清晰的從品牌對社會問題解決，

8、品牌受眾人群，典型性品牌企業借鑒等方面厘清大發品牌未來的路徑。 1、品牌形象個性化 2、品牌宣傳圈層化 3、品牌推廣產品化大發品牌的沿革2品牌歷程品牌建設框架品牌的戰略規劃品牌的產品模型小結品牌歷程品牌的建設框架組織管控體系有待完善流程支持體系比較欠缺品牌戰略品牌組織架構 人事行政部（企業文化建設）市場營銷中心品牌管理流程及制度體系支持與保障體系支持與保障體系健全人力資源文化理念流程績效經營運作CKM系統品牌的戰略規劃？品牌DNA企業專長品牌能力社會定位品牌定位對政府、供應商、同行、媒體、客戶等的印記品牌個性為生活而創造品牌表達物業產品主張中低端住宅產品主張商業產品主張中高端住宅產品主張品類利

9、益品類識別服務系列產品系產品系產品系系列品類品牌專業 項目 項目 項目 項目 品牌印記品牌的產品模型 目前，中國房地產的品牌企業的產品系主要有以下區分：1、以項目的地理位置來劃分產品系的，代表：萬科2、以收入人群來劃分產品系的，代表：新城3、以人群喜好來劃分產品系的，代表：金地4、以明星產品來代表產品系的，代表：綠城、星河灣、早期的龍湖5、以業態來劃分產品系的，代表：萬達、世茂股份 目前，大發的產品系也是以業態劃分為主。品牌的產品模型社會定位為生活而創造slogan商業品牌住宅品牌品牌定位品牌落地iso品牌產品服務品牌大發物業大發會小結 通過對大發品牌沿革的分析，目前從體系建設及邏輯上來說，大

10、發在品牌建設這塊是有斷層的。 體系的缺失，直接導致了大發在品牌從內到外的轉化過程中，無法統一發力，造成了社會對大發已有的品牌印記的模糊。大發品牌面臨的問題3市場環境戰略與品牌的關系住宅品牌成果與問題商業品牌成果與問題服務品牌成果與問題總結大發品牌的所處的社會現狀：強敵環繞市場環境戰略與品牌的關系立足華東（華東戰略），以華東2、3線城市開發為主城市路線銷售目標主打90+的精裝修產品戶型，同時兼具一定的綜合體項目產品定位2015年實現百億銷售目標企業的戰略區域的強勢品牌：華東開發房企中的知名品牌區域品牌品牌規模具備有競爭力的產品及業態（商業、住宅、物業）產品品牌銷售100億規模的房企中的領軍者企業

11、的戰略下的品牌戰略戰略與品牌的關系住宅品牌成果與問題開發的住宅項目超過15個，主要開發城市覆蓋上海、南京、溫州、安慶，一二三線城市均有涉及，所開發的積累的成果有：1、區域優勢占據中國地產最好的版圖華東區域，上海、浙江、江蘇、安徽2、城市深耕在所轄城市均專注多年，總部上海，溫州10個以上項目，南京3個，安慶百萬大盤。3、項目輻射優勢所轄項目均在所開發城市的核心區域。住宅品牌成果與問題問題：1、在住宅品牌推廣上，尚沒有在集團戰略層面上，統一的對產品的標準化有效的進行宣傳、包裝，使外界無法真正通過五感對大發的產品有更深的印象。2、產品品牌還未能在營銷層面落地，未能形成項目區別于競品的一個顯著賣點。3

12、、目前的產品系還是起步階段，還只適用于內部管理，內部標準化的建設也未完善。商業品牌成果與問題目前擁有2個綜合體，南京的艾尚天地，上海的凱鴻廣場，同時南京還擁有一家凱鉑精品酒店。成果：1、項目所在城市均為一二線城市的核心地段2、商家品牌皆為中端以上，如蘭博基尼專賣店，蘋果旗艦店等等商業品牌成果與問題問題：1、目前，商業項目的社會認知度，市場信任度，商家交易度，客戶滿意度，粉絲忠誠度，口碑尚未形成大發的品牌資產。2、依賴商鋪自身的宣傳對外產生效應，大發品牌無法對商業項目反哺。3、住宅與商業的品牌組合效應未顯現。服務品牌成果與問題由于物業公司新成立，目前大發會，是大發可以對外宣傳的會員制的服務品牌。

13、問題：1、大發的物業尚不能形成自己的特色2、大發會作為大發的服務品牌，在會籍整合、對外傳播、資源整合、會員互動上還是起步階段，現階段還沒有與客戶價值點進行深度對接，因此在會員購房和會員推薦購房兩個盈利性指標上還有待進一步提升。3、如何在大發內部的組織保障、投入上更好規劃大發會，使之成為企業品牌的核心競爭力之一？總結 無論從大發品牌的沿革，還是從大發目前品牌成果與問題的闡述都可以看出，目前，大發的品牌仍是起步階段，要完成做精、做專的目的，必須從品牌的體系建設和戰略規劃上一一完善。大發品牌建設綱要4目的品牌管理執行體系及管控品牌建設重點分析圖品牌建設階段性工作系統總結目的1、公司內部對品牌的基本內

14、涵和要義進行清楚的界定；2、對大發的品牌定位進行研究，找到大發品牌與其他房地產開發品牌的共同點和差異點，并了解消費者對大發品牌的接受程度；3、將大發品牌打造成公司對外形象、產品、服務，并將大發住宅品牌的優勢覆蓋到大發各個專業端口，能成為社會大眾所接受的語言，同時，轉化為能夠形成良好的產品溢價的品牌語言。品牌管理執行體系及管控 品牌廣告& 活動品牌內控 &文化建設品牌輔助運營品牌戰略 & 研究品牌項目管理品牌媒體公關& 政府關系中長期品牌戰略規劃年度品牌執行計劃品牌消費者價值研究年度品牌資產調研業主品牌滿意度調研品牌競爭勢態研究品牌成功案例庫ATL 線上推廣BTL 線下活動其他聯合品牌跨界新媒體

15、運營自媒體運營媒體公關品牌發布會政府關系公關危機管理媒體輿情監控CI/VI 管理內控品牌培訓品牌梯隊品牌內部宣傳物料預算管理費用計劃內勤合同管理品牌供應商管理品牌使用規范品牌標準動作品牌標桿成果項目品牌價值點提煉品牌成果復制營銷中心分管總裁品牌管理執行體系及職能 品牌項目管控品牌集團管控 聯合公關公司或者自建品牌公關公司，全方位，每月固定產品線軟文稿宣傳 線上ATL廣告聯合投放 ： 主品牌LOGO+城市公司項目樓盤 / 產品品牌信息 ，專人對 接營銷總部，共同制定階段性，城市級別廣告投放，統一談判爭取更多免費資源 線下主要城市主題巡展，路演現場各子產品模型展示，潛在客戶信息收集，價格承受力測試

16、，口碑營銷滲透等 各小區打造品牌宣傳，季度策劃，年度聯誼，挖掘潛在客戶群 品牌雜志營銷信息宣傳 / 微信支持/會員招募，銷售機會分析支持 大型主題活動策劃，贊助，體育活動冠名，公益項目參與，提升知名度，營銷前端 營銷總部回收各項目廣告資源，統一與品牌對接，共同對外傳播廣告 所有廣告，活動，物料等，都必須使用主品牌logo 定期相互分享品牌及營銷研究信息，包括行業研究，輿情及競爭動態 加強溝通共融， 品牌線列席營銷例會制度，保證及時了解營銷動態品牌建設重點分析圖大發品牌重點分析評估體系品牌定位傳播整合內部管理研究能力年度品牌傳播沒有KPI 可考量年度品牌資產評估報告缺失品牌建設階段性規劃與重點不

17、明晰聚焦性年度或者季度主題傳播不強，線上線下力度偏弱項目競爭品牌戰略及動態研究缺失管理流程標準化需要梳理及可操作性落地執行母品牌，主品牌，子品牌，項目品牌宣傳戰略定位模糊企業視覺應用系統CI/VI 使用管理問題大發對外品牌形象的定位模糊 公司各部門媒體資源分散，不能形成合力新媒體的內部關注不夠成功地產項目品牌推廣案例庫建設缺失中高端產品 vs.品牌影響力傳播關聯度再研究不足專項品牌的的探索與研究不夠（品牌個性的打造）品牌建設階段性工作系統Step 1完成時間大發品牌診斷報告大發品牌管理制度2014-2015企業品牌體系診斷1.1 目標品牌管理架構1.2 口號1.3 視覺符號1.4 個性1.5

18、主張產品品牌體系診斷2.1 VI與案名識別品牌管理流程2.2 產品主張2.3 產品系2.4 產品價值樹接觸點體系診斷3.1 樓盤特點品牌管理制度3.2 購房服務3.3 物業服務3.4 客戶會品牌建設階段性工作系統step2完成時間產品品牌手冊2014-20151.產品品牌導覽1.1 產品線類型1.1.1 住宅系列1.1.2 商務系列1.1.3 商業系列1.2 品牌分類1.2.1 母品牌集群1.2.2 子品牌集群2.產品標準2.1 住宅類2.1.1 指導理念2.1.2 產品的基礎標準系統2.2 辦公類2.2.1 指導理念2.2.2 產品的基礎標準系統2.3 商業類2.3.1 地段2.3.2 主力

19、客群2.3.3 產品標準3.營銷環境塑造3.1 現場售樓功能3.1.1 現場包裝展示3.1.2 產品品牌展示區3.1.3 公告區3.1.4 產品展示墻3.1.5 售樓處外場3.2 樣板環境展示3.2.1 現場音樂規范3.2.2 現場裝飾畫規范品牌建設階段性工作系統Step 3完成時間企業新項目品牌管理使用規范2014-20151.品牌傳播資源1.1 品牌傳播標準展板1.2 企業形象廣告和圖片1.3 企業形象宣傳1.4 企業宣傳影視片1.5 外部品牌推介PPT2.新進城市品牌傳播指引2.1 新進城市品牌管理職責與流程2.2 新進城市品牌導入必選動作2.3 新進城市品牌導入可選動作3.新項目品牌使用指引3.1 項目立項時的品牌