1、星巴克營銷策劃 書蘇州美羅百貨星巴克店小組成員:王駿 張鋒 華俊楠 陳立峰 班級：廣告10012012.12.1目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc326856610 第一章背景介紹 HYPERLINK l _Toc326856611 1.1公司簡介 HYPERLINK l _Toc326856612 1.2行業(yè)概述 HYPERLINK l _Toc326856613 1.3產(chǎn)品簡介 HYPERLINK l _Toc326856614 1.3.1產(chǎn)品介紹 HYPERLINK l _Toc326856615 1.3.2產(chǎn)品定位 HYPERLINK l _Toc3

2、26856616 第二章環(huán)境分析 HYPERLINK l _Toc326856617 2.1宏觀環(huán)境分析（PEST） HYPERLINK l _Toc326856618 2.1.1政治法律環(huán)境分析 HYPERLINK l _Toc326856619 2.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析 HYPERLINK l _Toc326856620 2.1.3社會文化環(huán)境分析 HYPERLINK l _Toc326856621 2.1.4技術環(huán)境分析 HYPERLINK l _Toc326856622 2.2 微觀環(huán)境分析 HYPERLINK l _Toc326856623 2.2.1競爭者分析 HYPERLINK l

3、 _Toc326856624 2.2.2消費者分析 HYPERLINK l _Toc326856625 第三章SWOT分析 HYPERLINK l _Toc326856626 3.1優(yōu)勢分析 HYPERLINK l _Toc326856627 3.2劣勢分析 HYPERLINK l _Toc326856628 3.3機會分析 HYPERLINK l _Toc326856629 3.4威脅分析 HYPERLINK l _Toc326856630 第四章營銷戰(zhàn)略 HYPERLINK l _Toc326856631 4.1產(chǎn)品策略 HYPERLINK l _Toc326856632 4.2價格策略

4、HYPERLINK l _Toc326856633 4.3廣告策略 HYPERLINK l _Toc326856634 4.4促銷戰(zhàn)略 HYPERLINK l _Toc326856635 第五章營銷目標 HYPERLINK l _Toc326856636 5.1短期目標 PAGEREF _Toc326856636 h 17 HYPERLINK l _Toc326856637 5.2中期目標 PAGEREF _Toc326856637 h 17 HYPERLINK l _Toc326856638 5.3長期目標 PAGEREF _Toc326856638 h 17 HYPERLINK l _To

5、c326856639 第六章角色定位 HYPERLINK l _Toc326856640 6.1 區(qū)域經(jīng)理的職責 HYPERLINK l _Toc326856641 6.2 業(yè)務員的職責 HYPERLINK l _Toc326856642 6.3 促銷員的職責 HYPERLINK l _Toc326856643 第七章策劃方案 HYPERLINK l _Toc326856644 7.1對消費者的宣傳方案 HYPERLINK l _Toc326856645 7.1.1星巴克圣誕節(jié)宣傳計劃 HYPERLINK l _Toc326856647 7.2 策劃實施 HYPERLINK l _Toc326

6、856648 7.2.1前期宣傳策劃 HYPERLINK l _Toc326856649 7.2.2 活動當天策劃 HYPERLINK l _Toc326856650 7.3實施日程安排 HYPERLINK l _Toc326856651 7.3.1 活動經(jīng)費 HYPERLINK l _Toc326856652 7.3.2活動中應注意的問題 HYPERLINK l _Toc326856653 結論第一章 背景介紹1.1公司簡介星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味

7、的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。其原先僅僅為一家位于美國西雅圖派克地市場的銷售咖啡豆、茶葉以及香料的小型零售店。1983年，現(xiàn)任的星巴克總裁霍華德.舒爾茨，當時星巴克的一名銷售管理人員，在他的一次歐洲之旅后，決定將意大利式咖啡館的飲品以及相關經(jīng)營模式引入美國。但其經(jīng)營理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于1985年離開了星巴克，自立門戶開了一家意式的每日咖啡館,使用星巴克烘焙的咖

8、啡豆來制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克發(fā)生財政危機出售，舒爾茨籌資購買了星巴克，并且將其改名為星巴克公司（Starbucks Corporation）。從這個時候開始，星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售商，逐漸發(fā)展為目前全美最大的咖啡連鎖店。從1987年到1992年六年的時間之內(nèi)，星巴克就由原先的11家連鎖店擴張到190家的龐大規(guī)模。星巴克的總收益也同樣反映了這種超乎尋常的發(fā)展速度。星巴克的品牌文化不僅是星巴克的標識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標識，是代表星巴克特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進行特定注釋的“符號元素”集合。1.2行業(yè)概

9、述咖啡行業(yè)是個進入門檻不太高的行業(yè)，但是存在著豐厚的利潤，隨著中國人咖啡消費的高速增長，潛在進入者會越來越多。面對誘惑巨大的咖啡市場，星巴克通過以下幾方面制造潛在進入者進入的障礙。首先，差異化。星巴克采用差異化的營銷戰(zhàn)略，并通過成功的口碑傳播和體驗營銷的方式使得顧客對星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度，而一旦顧客對星巴克品牌形成了信任和忠誠之后，后來的競爭對手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對星巴克的忠誠度；其次，提高顧客轉換成本。在顧客轉換成本方面，由于星巴克的差異化的營銷戰(zhàn)略不斷帶給顧客具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品和獨特愉悅的星巴克體驗，使得顧客若轉換到另外一家咖啡店里消費時會引起相應的損失。星巴克近

10、乎苛刻的對咖啡品質(zhì)的要求，以及高水準的服務標準，對忠誠顧客的回報活動，這些都增加了顧客的轉換成本；另外，分銷渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略；最后，與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢。星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術優(yōu)勢，這種對新技術的控制是一種與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢，技術制造了進入壁壘，可以抵制新進入者的競爭威脅；以上幾點就是星巴克在眾多咖啡連鎖品牌中取得成功的秘訣，然而在蘇州它也面臨著競爭對手。像迪歐咖啡、雀巢速溶咖啡、上島咖啡等，這些連鎖經(jīng)營咖啡品牌在中國咖啡市場逐漸擴大市場份額，這些品牌作為星巴克最大的競爭對手，一場“咖啡大戰(zhàn)”已經(jīng)不可避免。

11、1.3產(chǎn)品簡介1.3.1產(chǎn)品介紹星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、星冰樂、茶飲料3種，經(jīng)典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte）、香草拿鐵(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(Caramel Macchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(Espresso Con Panna)；星冰樂包括焦糖咖啡星冰樂、濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶。 1.3.2產(chǎn)品定位第三空間.“星巴克一直強調(diào)的是第三生活

12、空間，除了家和辦公場所以外就是星巴克.我不在家、不在辦公室就在星巴克。現(xiàn)在我們的工作很緊湊與比忙碌，星巴克希望能夠給大家一種調(diào)節(jié)的功能，緩和一下緊張的生活氣氛。同時也讓更多的中國人了解咖啡與咖啡文化的內(nèi)涵，促進中西文化的溝通與了解。”很顯然，星巴克并不是簡單的咖啡提供者。 實際上，星巴克現(xiàn)在為消費者提供的物質(zhì)產(chǎn)品，也不僅僅只是咖啡。“星巴克里可以喝咖啡，也可以喝茶。這種茶是與中國不同的茶。星巴克里還有果汁、冰飲和礦泉水。第二章 環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析（PEST）2.1.1政治法律環(huán)境分析1999年，星巴克準備進入中國的時候，他們選擇了授權的方式。2001年12月中國正式加入世界貿(mào)易組織，中

13、國是WOT的成員國，這為星巴克在中國的經(jīng)營創(chuàng)造了有利條件，可以在WOT的體制下更好的降低經(jīng)營成本，為其帶來更好的利潤回報。而2004年，法律允許外資咖啡店在中國擁有特許經(jīng)營權，這一政策的制定為星巴克在中國地區(qū)的經(jīng)營及擴張奠定了良好的基礎。并起到了巨大的推動作用。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析在投資環(huán)境上中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，國民收入以及居民可支配收入提高，相應的居民消費水平也在提高，這為星巴克帶來了巨大的潛在目標市場。從需求結構看，投資和消費需求均比較旺盛。經(jīng)濟消費大幅度的發(fā)展，為星巴克拓展蘇州地區(qū)提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境和巨大的市場潛力。同時，經(jīng)濟的發(fā)展使得居民可支配收入增加，使得人們愿意嘗試新鮮的事物，從

14、而增加市場需求，為星巴克的發(fā)展提供了很好地市場空間。2.1.3社會文化環(huán)境分析擁有強大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，它也正在成為世界上最大的咖啡消費市場。正因為中國咖啡市場處于起步階段，中國咖啡消費量增長速度驚人，這意味著一個巨大的機遇已經(jīng)降臨，意味著有更多的機會，更大的利潤回報空間。未來幾年中國有望成為全世界最具潛力的咖啡消費大國。總體來說，由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。 日前，中國躍居為美國咖啡連鎖巨頭星巴克僅次于美國本土的第二大市場。星巴克還要持續(xù)在中國市場進行擴張。由于星巴克的知名度和其代表的小資的生活方式，以及中國市場上

15、消費者對它的認同，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，星巴克將在中國咖啡行業(yè)市場上分得一杯大羹，在中國預計會有一個好的前景。隨著蘇州經(jīng)濟水平的提升，年輕人生活品味的提升，蘇州咖啡市場的需求擴大，越來越多的咖啡企業(yè)進入蘇州市場。星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領導者，其獨特的經(jīng)營模式和品牌核心價值也為其帶來了巨大的成功。星巴克曾經(jīng)建造了一個咖啡帝國，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標準，它的成功是不言而喻的。在星巴克經(jīng)常能看見消費者們開著電腦或者手捧雜志，攜帶便攜式電腦的顧客可以一邊愜意的喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁，收發(fā)郵件以及下載信息，一坐就是幾小時與其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表達一種生活方式，這種理念

16、很有發(fā)展前景，咖啡也日益成為很多年輕人的生活習慣。2.1.4技術環(huán)境分析星巴克擁有全球頂級咖啡豆，手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷飲，新鮮美味的各式糕點食品以及豐富的咖啡機，咖啡杯。咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮，奶油潔白新鮮，口味醇正，口感潤滑。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。而且星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設計、暖色燈光、柔和音樂等。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。星巴克也

17、稱得上是第一品牌，因為他在一定意義顛覆了咖啡產(chǎn)品的服務，傳統(tǒng)煮咖啡的方式是怎么樣的？是微火慢慢煮對不對，而星巴克是快餐式的快煮法，煮咖啡方式的變革。實際上，是改變了咖啡產(chǎn)品服務品類的介質(zhì)，讓咖啡行業(yè)的核心服務方式也改變了。2.2 微觀環(huán)境分析2.2.1競爭者分析綜合分析認為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類：1.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如在蘇州地區(qū)比較有名的迪歐咖啡、上島咖啡及陸續(xù)進入蘇州市場的咖啡店及獨立咖啡店。蘇州市場已有的迪歐咖啡、上島咖啡， 名典咖啡語茶等無不成為星巴克在蘇州市場的最大競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已經(jīng)不可避免。就拿上島咖啡為例，上島樣式繁多，而且還有套

18、餐可以吃；島的舒適環(huán)境，比星巴克的小椅子舒服多了，都能無線上網(wǎng)，上島可以擺在大的桌子上，星巴克的音樂很rock，上島則完全的安靜，這對于愛好安靜的消費者就難以吸引了；上島的咖啡服務十分到位，而星巴克是自取式的。2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡，如商場隨處可見的星巴克咖啡，卡夫咖啡等。3.快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店、肯德基快餐店以及本土的麥德豪，華萊士等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。4.定點咖啡機：駐立于機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。以COSTA為例，在此進行詳細分析。兩者經(jīng)營現(xiàn)狀STARBUCKS:（

19、1）大陸共800多家門店，蘇州18家門店，星巴克中國市場的期望是達到1500家店 。（2）連鎖經(jīng)營，不加盟。（3）全部自動咖啡機現(xiàn)磨；星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比較厚重 。（4）星巴克今年進行了重組，將原來的星巴克美國和星巴克國際增加到三塊，星巴克中國區(qū)域，以此擴大中國市場份額。COSTA:(1）大陸121家門店，蘇州4家門店，在未來的3年內(nèi)，Costa計劃在中國新開250家門店，今年重點發(fā)展二線三線城市。（2）通過加盟，與實力雄厚的中國本土公司合作：華聯(lián)和悅達。 （3）從意大利選豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙淺，味道清淡且比較完整，現(xiàn)場手工烘培。（4）咖世家是第一家體現(xiàn)“從豆到杯”理念的

20、咖啡連鎖品牌，沒有任何第三方參與.b.星巴克 c o s t a在中國的門店c.企業(yè)營銷戰(zhàn)略比較星巴克：全球標準連鎖 直營為主，投資合作相結 不花錢做廣告 充分利用體驗 裝修體現(xiàn)設計Costa：差異化的策略，不同門店感覺不同自主經(jīng)營，合作伙伴宗旨：緊貼星巴克d.市場定位較量星巴克:高雅悠閑,高品質(zhì)高價位,時尚摩登體驗空間：家庭和工作以外的第三個“起居室”。推出多種衍生產(chǎn)品：如隨行杯、馬克杯、茶包。COSTA:最懂咖啡的咖啡,將享受家庭文化與手工咖啡的感覺融合，提供無與倫比的咖啡體驗。 第一家把頂級的手工咖啡帶到中國市場的國際品牌 。帶有歐洲貴族氣息，定位略高于星巴克。e.產(chǎn)品比較星巴克:流行元

21、素，跨界發(fā)展。COSTA：關注品質(zhì)f.價格p kg.總結：通過比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，對于星巴克和costa來說，一個是來自美國的潮流，另一個是來自英國的經(jīng)典，為咖啡市場帶來了不同的體驗和感受。2.2.2消費者分析有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。蘇州是一座歷史悠久的文化古城。讓習慣喝茶的蘇州人民來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。但是,要將非本土的咖啡文化融入蘇州人民的生活并非容易的事情。無論是星巴克還是左岸咖啡大家的產(chǎn)品都很簡單,就是咖啡而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡,沒有所謂的核心

22、技術問題,一切完全由市場來決定.顧客喜歡經(jīng)常光顧企業(yè)就活下去否則就死掉。而蘇州的咖啡市場畢竟還剛剛起步,因此不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭他們還是做一件共同的事情那就是培育市場。咖啡文化正在蘇州這種沿海城市逐漸形成咖啡市場正在以每年30%以上的速度擴大蘇州的咖啡市場有著巨大的增值空間。可以預見,隨著蘇州經(jīng)濟的繁榮昌盛追求這種彰顯性消費的民眾將越來越多越來越多的人將走進咖啡店。到時候咖啡不再僅僅是一種飲料它將逐漸與時尚、品味緊緊聯(lián)系在一起體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活或是交友談心或是商務會談或是休閑怡情盡在一杯音樂彌漫的咖啡中。如今,在蘇州咖啡館已經(jīng)不少見許多年輕人成了咖啡的熱情擁護者1、星巴

23、克消費者分析1）消費形態(tài)：在還未成熟的市場，消費者未將咖啡視為生活必需品，價格承受力強，更關注產(chǎn)品的具體特征和環(huán)境特征。 2）現(xiàn)有消費者群的構成消費者特征：消費者特征：(1)2545歲 (2)年收入￥50000以上 (3)受過大學教育 (4)集中于發(fā)達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū) (5)不會被高昂的價格嚇走 消費者心理描述：（1）源自美國，文化底蘊濃厚。 （2）享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點心 （3）具有優(yōu)越感 （4）享受閑適輕松的時光 （5）無限上網(wǎng)， （6）得到與咖啡制作相關的器具和小商品。 消費對象：白領及商務人士（1）：主要對象為白領 （2）：商旅人士 （3）：外籍

24、人士 （4）：大學生 （1）現(xiàn)有消費者的總量：（2）現(xiàn)有消費者的年齡：2545歲（3）現(xiàn)有消費者的職業(yè)：白領及商務人士（4）現(xiàn)有消費者的收入：年收入￥50000以上（5）現(xiàn)有消費者的受教育程度：大學及大學以上（6）現(xiàn)有消費者的分布：集中于發(fā)達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)3）現(xiàn)有消費者群的消費行為（1）購買的動機：享受閑適輕松的環(huán)境。（2）購買的時間：午后晚上（3）購買的利益點：1）源自美國，文化底蘊濃厚。 2）享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點心 3）具有優(yōu)越感 4）享受閑適輕松的時光 5）無限上網(wǎng)， 6）得到與咖啡制作相關的器具和小商品。 在美國,星巴克順利地實現(xiàn)了后一種擴張

25、。在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購買舊光盤,或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存儲的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個性化的光盤。只要花6.99美元,就能買五首歌曲,超過五首的每首要再加一美元。 由于經(jīng)營范圍的限制，在中國的星巴克并沒有權限開展此項業(yè)務。不過，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務范圍的辦法：賣禮品。除了咖啡豆、飲料和食品之外，星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢。 （4）飲用習慣：大部分中國人一

26、天飲用2次，每次飲用量在250ml左右，飲用時間通常在飯后。（5）購買的地點：星巴克店內(nèi)2、消費者滿意度分析以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票：以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票： 對不起，我根本不喜歡星巴克。4% 無所謂喜歡不喜歡，沒有什么感覺.4% 星巴克是什么？1%我就是喜歡星巴克，也說不上具體的理由。1% 我喜歡星巴克咖啡的味道。12%我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。34% 我喜歡星巴克的文化和價值觀。23% 我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。13% 我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD.5% 因為我太多的朋友喜歡，所以我才總去。0 1對本品牌的認知程度：知名

27、度廣，對品牌的認知程度高2對本品牌的偏好程度：34%消費者更加偏愛星巴克的環(huán)境3對本品牌的指名購買程度：1% 不是特別高，這給了競爭者空間4使用后的滿足程度：偏高5本品牌未滿足的需求：1）加大咖啡衍生品需求：目前星巴克在努力開創(chuàng)能夠方便拿走的咖啡，所以剛剛出來款速溶咖啡。對于咖啡衍生品行業(yè)很有發(fā)展?jié)摿Γ热缈Х榷梗Х确郏Х缺取?）配送方面需求：星巴克可以不光靠環(huán)境吸引顧客，并向消費者普及咖啡文化，使咖啡豆走出星巴克店面，更可以進行網(wǎng)銷，送貨上門等。目前星巴克的成品咖啡大多裝在笨重的玻璃瓶中，成本高而且很難攜帶，這點可以進行改進。3、潛在消費者分析(1)潛在市場：49的回復者稱他們將購買星

28、巴克的咖啡。(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。(3)價格：50的消費者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付1020元。(4)推廣：由于消費者對咖啡農(nóng)的社會經(jīng)濟狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動來使消費者意識到和產(chǎn)生對星巴克認證咖啡的需求。2.3內(nèi)部環(huán)境分析2.3.1資源企業(yè)的資源分為有形資源和無形資源，有形資源是指可見的、能量化的資產(chǎn)或生產(chǎn)設備等，而無形資源是指那些根植于企業(yè)的歷史，長期積累下來的資產(chǎn)，因為它們以一種獨特的方式存在，所以不容易被競爭對手模仿，所以企業(yè)更愿意將無形資源作為能力和核心競爭力的基礎。星巴克的無形資源有以下幾種：人力資源方

29、面：星巴克在員工知識培訓方面不遺余力，而經(jīng)過培訓的高度授權的員工在每一次對顧客的服務中可以更好的帶給顧客知識和咖啡文化的溝通，這是顧客和星巴克聯(lián)系的紐帶，通過高度激勵和經(jīng)過專業(yè)培訓的員工，向顧客傳遞星巴克的文化價值觀念、傳播咖啡文化和咖啡知識、并帶給顧客獨特的星巴克體驗，星巴克的人力資源計劃是星巴克能夠由內(nèi)而外成功的基礎。創(chuàng)新資源方面：星巴克在創(chuàng)新方面一直走在咖啡連鎖店的前面，從其產(chǎn)品的創(chuàng)新，卡布其諾，星冰樂，咖啡味啤酒等新創(chuàng)意的巨大成功，到投入巨資對濃縮咖啡萃取技術的研發(fā)成功，無不表明了星巴克在創(chuàng)新方面擁有很大的優(yōu)勢。聲譽資源方面：“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克”，星巴克的咖啡幾乎已經(jīng)成為

30、了咖啡行業(yè)的標準，星巴克擁有很高的品牌價值，其品牌在2006 年被商業(yè)周刊雜志評估為超過30 億美金的價值列入世界百強品牌，這種品牌的聲譽就是巨大的競爭優(yōu)勢。2.3.2能力能力是指企業(yè)分配資源的效率，這些資源被有目的的整合在一起，以達到一種預想的最終狀態(tài)，許多能力的基礎都是建立在員工的技能和知識上，企業(yè)的人力資本所擁有的知識是最重要的能力，最終會成為競爭優(yōu)勢的來源。對星巴克進行分析可以從它的功能性領域總結出它具有這幾方面的能力：在人力資源方面：可以有效的激勵、授權、保留員工。星巴克通過實行全部員工醫(yī)療保險計劃和發(fā)放員工期權（咖啡豆期權），把員工從雇員變成了企業(yè)的合伙人，極大的激勵了員工對工作全

31、身心的投入，并對員工實行充分的授權，比如，星巴克的員工可以免費送給不小心打翻了咖啡的顧客一杯咖啡，盡管不是星巴克的責任員工也可以免費贈送，從這個細節(jié)可以看出星巴克對充分授權給員工的重要性，星巴克的員工流動率在服務業(yè)中也是相當?shù)偷摹Ｔ谑袌鰻I銷方面：星巴克有效的推廣品牌和產(chǎn)品，通過獨特的口碑傳播的策略，星巴克在幾乎沒有廣告投入的情況下創(chuàng)造了一個全球知名的品牌，這來自于其有效傳遞給顧客獨特的消費體驗，被譽為星巴克體驗，創(chuàng)造了高度的顧客忠誠度。在研發(fā)方面：星巴克可以說是推出新品種最多最快的咖啡連鎖店，而且總是走在咖啡店的前面，成為其他咖啡店競向模仿的對象，星巴克在研發(fā)方面投入巨大，包括建立自己的科學實

32、驗室聘請科學家進行濃縮咖啡的萃取技術的研究，這種研發(fā)的持續(xù)投入和重視使得星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)方面具有強大的能力。2.3.3核心競爭力和企業(yè)文化核心競爭力是能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。核心競爭力是一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術和能力。企業(yè)核心競爭力的識別標準有四個：價值性。這種能力首先能很好地實現(xiàn)顧客所看重的價值，如：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。稀缺性。這種能力必須是稀缺的，只有少數(shù)的企業(yè)擁有它。不可替代性。競爭對手無法通過其他能力

33、來替代它，它在為顧客創(chuàng)造價值的過程中具有不可替代的作用。難以模仿性。核心競爭力還必須是企業(yè)所特有的，并目是競爭對手難以模仿的，這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤。本文認為星巴克的核心競爭力來源于其公司的星巴克獨特的企業(yè)文化和價值觀，星巴克的企業(yè)文化是從七十年代逐漸發(fā)展形成的，這使競爭對手難以模仿，企業(yè)文化是“人們相互聯(lián)系，鼓舞以及日常的一種思維方式，它存在于己于人人們的心中和信念中，”它的核心是一種資源的行為，企業(yè)文化可以加強員工的凝聚力，并使員工得到很大的鼓舞和激勵，這時它就成為一種競爭優(yōu)勢的來源。對星巴克而言，品牌是其價值觀和文化的外在體現(xiàn)，而這種品牌是通過星巴克的員工創(chuàng)建的

34、，星巴克通過其優(yōu)秀的員工，來傳播和鞏固這種文化和價值觀。第三章SWOT 分析3.1優(yōu)勢分析1、良好的企業(yè)形象，黃金的品牌魅力星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。 2、可信賴的產(chǎn)品品質(zhì)星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，堅持選用最好的（相對于大眾市場而言最好的）的咖啡豆。除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。3、高度的環(huán)保意識采用更多的環(huán)保型設備和包裝材料，大力倡導并嚴格要求能源的節(jié)約利用。4、對員工和咖啡種植者的人文關懷向經(jīng)濟欠

35、發(fā)達國家的咖啡種植者支付優(yōu)厚的采購價格并提供種植者扶植基金；為員工提供最優(yōu)越的健康福利計劃，并大面積推行員工持股。5、和諧共處的社區(qū)精神為顧客營造溫馨、自由的消費環(huán)境，鼓勵店面工作人員和顧客的交流，讓顧客無論是獨處還是小聚都能怡然自得融入其中，潤物細無聲地把星巴克變?yōu)轭櫩妥≌凸ぷ鞯攸c之外的生活中必不可少的“第三地”。6、獨樹一幟的文化品位有選擇地參與一些溫情、勵志的電影和圖書的推廣和發(fā)行，為星巴克的品牌賦予了更多的文化內(nèi)涵。7、星巴克的經(jīng)營模式根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。 8、充分運用“體驗”星巴克的產(chǎn)品不單是賣咖啡，而且是咖啡店的體驗。另外，星巴克

36、更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。9、星巴克的地址選擇以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。如本次蘇州地區(qū)的店面選擇在商業(yè)中心觀前街上，人潮聚集，人口流動性大，交通便利，毗鄰多數(shù)高檔辦公樓，市場輻射范圍廣闊。3.2劣勢分析1、開發(fā)成本高，資金回收慢但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此

37、選址也是權益之舉。據(jù)了解，星巴克在上海開一家新店需要200萬，而收回直營后的星巴克計劃在中國的門店數(shù)量增加到500家以上，對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。2、價格過高，不能大眾化，客源較小。星巴克在中國的覆蓋范圍小，與麥當勞等美式快餐相比市場份額小，不能像星巴克在美國一樣分布廣泛，做到大眾化。沒有做太多廣告，蘇州還是有很多人不了解它。3、急劇擴張后的潛在風險星巴克開設新店的投資壓力巨大。同時，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。 3.

38、3機會分析 中國加入WTO之后與世界其他國家的經(jīng)濟交往更加緊密，接受更多的國外文化，使中國人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國開拓新市場。同時來華的國外商人或移民增多，因為生活飲食的習慣不能輕易改變，對咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個很好開拓市場的機遇。3.4威脅分析1、現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多蘇州市場已有的迪歐咖啡、上島咖啡，以及后來進入的秀玉紅茶坊等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。2、咖啡替代品的威脅蘇州是一個歷史古城，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開始走向高檔化，高檔茶荘的也是現(xiàn)代白領階層很好的消閑選擇，這些對星巴克在蘇州的拓展造成很大

39、的威脅。同時與之競爭的不僅僅是茶，同樣是美國的品牌可樂也是它的重要競爭對手，因為可樂進入蘇州的時間較星巴克長，價格低廉，很容易就會成為星巴克的替代品。星巴克有一個寧靜舒適的環(huán)境，可供顧客看書寫作甚至辦公，但是蘇州也有不少書吧，這些書吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務，而且價格更加低廉，給星巴克帶來巨大威脅和挑戰(zhàn)。第四章 STP分析星巴克目標市場的確定41市場細分第一、按地理因素細分消費者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內(nèi)陸經(jīng)濟相對發(fā)達的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽。第二、按人口細分消費者市場。沒

40、接受過大學教育的受教育程度較低的人群；接受過大學教育的受教育程度較高的人群；第三、按心理因素細分消費者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強調(diào)突出的自我風格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創(chuàng)造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響。第四、按行為因素細分消費者市場。咖啡愛好者：對咖啡品質(zhì)有較高的要求，經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；咖啡隨機消費者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往

41、往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。4.2目標市場選擇星巴克在中國的目標市場是在特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城市和相對發(fā)達的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機消費者，這部分人群屬于追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層，星巴克的目標市場是一個以中產(chǎn)階級為主流的社會階層。蘇州由于經(jīng)濟發(fā)達，人口眾多，并且文化水平高，對于咖啡的愛好普遍較高，星巴克在蘇州發(fā)展可以很好地發(fā)揮自身優(yōu)勢。星巴克實行的是差別性市場策略

42、，為不同的子市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務。對于咖啡愛好者，星巴克提供有上等品質(zhì)咖啡豆磨制的濃縮咖啡等咖啡飲品，滿足蘇州咖啡愛好者對咖啡內(nèi)在品質(zhì)和挑剔的口味追求；對于追求時尚的年輕時尚一族，星巴克的星冰樂等咖啡飲品是滿足這個細分市場對于時尚、酷炫的追求；對于在星巴克追求體驗的消費群體，星巴克除咖啡之外還提供美妙的音樂、精致品味的店堂裝修、寬大舒適的沙發(fā)、無線上網(wǎng)接入等服務增加消費者對體驗的需求。星巴克實行這種差別性目標市場策略為不同的細分市場定制不同的產(chǎn)品和服務，并制定不同的營銷策略，滿足蘇州人不同的消費需求，更好地擴大了銷售，從而可以再蘇州得到更好地發(fā)展。同時，蘇州也有許多外國游客以及商人，這

43、位星巴克的發(fā)展又義工了有力的市場空間。4.3 市場定位策略1）注重情感體驗星巴克體驗是體會浪漫，中產(chǎn)階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心靈綠洲，悠閑的社交活動的結合。2）建立第三空間星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為中國的中產(chǎn)階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。3）展示咖啡專長將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目標客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。4）培養(yǎng)員工的積極性通過建立充滿工作激情的伙伴團隊，持續(xù)傳播星巴克體驗，傳播公司的品牌與正面形象。

44、5）注重創(chuàng)新星巴克敢于擁抱不同的見解，敢于嘗試新的領域，敢于承擔風險，善于把握時代的腳步甚至是超越。星巴克的定位契合中國以中產(chǎn)階級為主體的消費群體對咖啡文化和體驗消費的需求，尤其是星巴克體驗和第三空間的定位，賦予咖啡更多的文化和體驗內(nèi)涵，使咖啡從一種普通的飲品成為了一種中產(chǎn)階級的生活方式，使星巴克成了中產(chǎn)階級社交并體驗高品質(zhì)咖啡文化的一個社交場所，為星巴克帶來了可觀的人流量的同時也帶來良好的財務收益。可是隨著星巴克的擴張，出現(xiàn)星巴克體驗淡化、第三空間變味、員工服務水平下降的問題，根據(jù)定位理論，星巴克已經(jīng)在消費者頭腦的階梯中形成了固定的位置，如果消費者實際感受到的服務和體驗和其頭腦中的位置有所偏

45、離的話，消費者的忠誠度就會降低甚至轉向星巴克的其他競爭對手，所以星巴克在擴張的同時要注意不要偏離其定位。第五章 營銷戰(zhàn)略4.1產(chǎn)品策略1、認知策略 在產(chǎn)品方面，星巴克讓顧客喝出獨特體驗的產(chǎn)品，讓目標顧客關注自己喜歡、適合自己口味、符合自己個性的咖啡。為此，星巴克從“咖啡+伴侶+砂糖”模式轉變?yōu)椤耙馐綕饪s咖啡+熱奶+糖+鮮伴侶”，推出了各種各樣的高檔咖啡。 其產(chǎn)品具有優(yōu)秀的品質(zhì)：一是原料上乘，星巴克的咖啡豆來源于海拔 800-1000 米的高原，該種咖啡豆具有普通咖啡豆沒有的美妙味道和香氣，但由于易受蟲害，產(chǎn)量少，價格昂貴。二是現(xiàn)場調(diào)制，根據(jù)挑剔顧客的個性化要求，在現(xiàn)場將咖啡和各種添加劑調(diào)配在一

46、起，使顧客有“專門為自己調(diào)制咖啡”的感覺。2、品牌策略“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀白鯨這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領。3、產(chǎn)品組合策略在星巴克店內(nèi)，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗，

47、無論在早餐、午餐還是下午茶時分，都會帶給您獨特的星巴克體驗。 組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。 組合二：提子司康+拿鐵香濃香油口味，配以加州提子干，獨特特供。這是一款而美味的西式糕點，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡。 組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾星巴克標志性產(chǎn)品，芝香滿溢，濃郁順滑。 組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡加州風情提供提拉卷入精致煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營養(yǎng)均衡，口味絕佳； 組合五：藍莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡星巴克最具代表習慣的麥芬，配有香甜多汁

48、的藍莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮松脆，里面松軟可口。 以上是星巴克咖啡最具特色的五種食品搭配，當然，星巴克并不止這些，星巴克秉承顧客至上的原則，食品的搭配也可以由顧客自己選擇，星巴克旨在為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間，無論在什么時候，星巴克都會帶給您獨特的星巴克體驗。4.2價格策略星巴克采用的價格策略主要有：1、 認知價值定價認知價值是指消費者對產(chǎn)品價值的主觀判斷。企業(yè)一般可以通過產(chǎn)品差異化和市場定位策略，形成產(chǎn)品特色，提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高消費者對產(chǎn)品效用和價值的認知度，進而可以制定與消費者心目中認知價值水平相一致的價格。認知價值定價通常會大大高于產(chǎn)品成本，使企業(yè)獲得較高

49、的利潤，因而對企業(yè)非常有利。同時，該價格也能順利地為消費者所接受。星巴克的經(jīng)營理念是致力于為顧客提供世界頂級咖啡和消費體驗。為此星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘制；根據(jù)不同產(chǎn)地的咖啡豆，配上不同的釀造工藝、手法而產(chǎn)生不同的口味，品種有幾十種之多；員工要經(jīng)過約3個月的嚴格而完善的培訓，對于咖啡知識及咖啡飲料的方法，都有嚴格的標準；在星巴克還可以買到與咖啡制做有關的器具及相關小商品，這在一般咖啡店是很難見到的；在塑造咖啡氣氛方面，星巴克所有分店的店面設計都來自其總部的專業(yè)設計團隊，星巴克所精心營造的特殊空間，成為許多人在家庭與工作地點之外的“第三個最佳去處”。這使

50、星巴克咖啡成為了最為專業(yè)的、與眾不同的、味道與服務質(zhì)量永恒不變的，具有巨大品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品，被消費者認為是“時尚、成功、地位”的象征。產(chǎn)品的認知價值得到了極大提升，消費者對價格的敏感度，就自然降低了。2、 產(chǎn)品線定價通常餐飲企業(yè)生產(chǎn)的不是單個產(chǎn)品，可能是多系列、多品種的產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價策略就是合理確定一個產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間的價格差異，力求實現(xiàn)整體產(chǎn)品組合的利潤最大化。許多公司通過開發(fā)不同的產(chǎn)品品種，來滿足消費者的不同需求，同時不同品種、不同類型產(chǎn)品高低不等的價格，可以方便消費者選擇，也有助于擴大產(chǎn)品的銷售。星巴克向消費者提供了一系列令人眼花繚亂的飲品選擇，還有各式新鮮美味的糕點。配合著季節(jié)的變

51、化，以及不同地區(qū)消費者的需求，其花色品種還在不斷地更新。極為豐富的品種充分體現(xiàn)了世界頂級咖啡品牌的形象。與此同時，產(chǎn)品線定價策略也有利于吸引顧客，擴大產(chǎn)品銷售。星巴克開拓中國西部市場的首家專賣店，剛開業(yè)就有30種口味的咖啡上市，出人意料的是最低價位的一款只需12元。最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32元，摩卡的售價在每杯23-30元不等，卡布奇諾每杯19-26元，那鐵每杯17元。消費者據(jù)此與自己的預期以及其它品牌咖啡的價格作比較，往往會認為星巴克咖啡并不比其他品牌貴多少，有的甚至比其它咖啡還便宜，從而很容易接受。3、 反向互補定價按照一般的定價邏輯，在餐館或類似的營業(yè)場所，主打的招牌食品，往往很便宜，

52、但是相關的其它食品就很貴，這是典型的互補定價策略。主打產(chǎn)品定價低，有利于擴大產(chǎn)品的銷售，從而帶動附帶產(chǎn)品的銷售，企業(yè)則可以從附帶產(chǎn)品上獲得較高的利潤回報。按此邏輯，咖啡館應對小蛋糕之類的點心定較高的毛利，而咖啡本身則是平價商品。但星巴克的做法卻截然相反。在星巴克，各式新鮮、美味的糕點也在默默詮釋著咖啡的范疇，這些食品非常適合一邊喝咖啡一邊品嘗，從而構成了與咖啡的完美味覺搭配。品種繁多，風味獨特的糕點和顧客在商場購買的價格接近，星巴克賺的是咖啡錢。因為可能有人不買蛋糕，只喝咖啡。星巴克異乎尋常的反向互補定價，其好處還有，由于在咖啡中已經(jīng)獲得了豐厚的盈利，所以其服務員不會強烈暗示消費者還“應該”另

53、點一些其它食品，沒有了服務員多余的熱情，顧客會倍感其輕松舒適的氛圍與真情服務的價值。4、 針對性促銷定價促銷定價策略是指企業(yè)暫時將產(chǎn)品的價格調(diào)到正常的價目以下，有時甚至低于成本，以創(chuàng)造購買的熱情和急迫感。星巴克除了常規(guī)的做法，如贈送限期15日內(nèi)使用的5元現(xiàn)金券以外，還特別重視老顧客及口碑效應。星巴克推出 “熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信息，還可以通過手機傳信息，或是在網(wǎng)絡上可以下載游戲，一旦過關就可以獲得優(yōu)惠卷，很多消費者就將這樣的訊息轉寄給其他朋友，造成一傳十，十傳百的效應。4.3渠道策略第一，星巴克目前的直銷模式。星巴克拒絕加盟的原因在于獨特的星巴克體驗和服務標準很難在加盟者的

54、門店中實施保障。在星巴克進入中國市場初期的方式是授予國內(nèi)企業(yè)代理權并占據(jù)一定股份。星巴克在中國市場采取這種方式一方面是因為中國法律對外資零售企業(yè)的限制，另一方面也是星巴克避免經(jīng)營風險的一種方式。但是這種方式導致星巴克的控制力減弱，形成了各地星巴克各自為戰(zhàn)的局面，使星巴克的品牌受到一定損害。所以隨著中國法律對外資零售企業(yè)的全面開放，星巴克開始逐漸回收股權和獨資的方式來進行在華直營。第二，門店的選址策略。對星巴克來說，迅速發(fā)展的關鍵是成功的選擇商圈，這也是星巴克對應競爭的一種渠道擴張策略，對于咖啡店來說，良好的店址就是有利的競爭資源。星巴克的定位決定其門店的選址，星巴克的門店一般開在中心區(qū)人流密集

55、的地方，主要是目標客戶經(jīng)常光顧的地方，例如商場、交通樞紐等，力求讓顧客隨時隨地可以喝上星巴克的咖啡。一般選址都是考慮顧客消費能力，到目前為止星巴克在蘇州已有18家門店。如泰華店，人民路店等是在市中心，人流量大。金雞湖店，科文中心店位于工業(yè)園區(qū)，白領階層人數(shù)眾多，消費能力強。改善渠道策略：第一步：了解用戶，以用戶需求為導向精準營銷不能盲目，必須有針對的人群，通過明確企業(yè)產(chǎn)品和服務的對象以及他們的消費習慣和行為特征，精準地找出目標族群來推送廣告。星巴克的最新營銷策略正式基于對其消費者充分了解之上的。分析人員發(fā)現(xiàn)，前往星巴克消費的大部分是白領和高級白領。他們通常在周末或者工作日的午休時段到星巴克小坐

56、，以放松心情。同時還有一部分消費者會選擇2點4點，到星巴克通過wi-fi收發(fā)郵件和處理工作瑣事等。隨著移動終端的普及，越來越多消費者在品嘗咖啡的同時都習慣于上網(wǎng)打發(fā)時間。于是星巴克抓準消費者上網(wǎng)的空擋，與多家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商合作，為消費者提供免費內(nèi)容服務，也為消費者提供了一個走進星巴克的理由。對于企業(yè)來說，能隨時了解用戶對于產(chǎn)品和服務的反饋信息及用戶的訪問習慣，是制定營銷策略的第一步。中網(wǎng)公司的無線網(wǎng)址所涵蓋的可視化WAP平臺，省去了從建站、設計、運營等諸多環(huán)節(jié)，注冊一個無線網(wǎng)址即可擁有全套移動解決方案，不僅滿足了企業(yè)了解用戶的需求，同時還能幫助企業(yè)對所得信息進行整合分析，為企業(yè)提供專業(yè)的用戶

57、需求分析數(shù)據(jù)，免去進行市場調(diào)查需要投入的時間和精力，為移動營銷戰(zhàn)役贏得了寶貴時間。在移動時代，企業(yè)與用戶的互動性更加緊密，用戶的消費習慣和移動互聯(lián)網(wǎng)的訪問習慣將成為決定企業(yè)營銷方向的主要因素。精準營銷第二步：建立專有溝通渠道，直擊營銷目標在了解用戶之后，如何建立起與用戶通暢的溝通渠道成為了企業(yè)必須要考慮的另一個問題。曾經(jīng)試圖將分眾打造成“數(shù)字媒體集團”的江南春就開創(chuàng)性地利用液晶屏打發(fā)人們等待和乘坐電梯的無聊時間，通過電梯等樓宇空間幫助企業(yè)建立與用戶溝通的渠道。企業(yè)通過注冊無線網(wǎng)址，借助其無線客服平臺，也可以建立與用戶溝通的專門通道，從而根據(jù)用戶的個性化需求來進行廣告推送及服務提供。同時還可根據(jù)

58、用戶的地區(qū)分布，采取不同的促銷方式，實現(xiàn)移動營銷效果的最大化。精準營銷第三步：留住現(xiàn)有用戶，抓住潛在用戶無線網(wǎng)址不僅可以讓企業(yè)了解用戶，其特有的主站直達功能還可以為企業(yè)自發(fā)引導用戶訪問其網(wǎng)站。這可以讓現(xiàn)有用戶精準直達企業(yè)主站，而同時，企業(yè)通過注冊行業(yè)熱詞，還可以吸引大量潛在用戶，避免用戶流失。例如，國泰君安就將“手機理財”一詞注冊為無線網(wǎng)址，只要理財用戶在搜索這一關鍵詞，所有指向都會統(tǒng)一到國泰君安的wap網(wǎng)站，無形中把潛在用戶群都吸引到自己的平臺上。信息化技術已經(jīng)蔓延至世界的每個角落，營銷方式也隨之改變。企業(yè)從以往的信息營銷轉向人的營銷，也就是所謂的“營銷2.0”。在新的營銷2.0時代中，能否

59、了解用戶，同時讓用戶準確接收到你想要傳達的信息，將成為營銷成敗的關鍵。4.4促銷戰(zhàn)略促銷策略在現(xiàn)在的商業(yè)活動被廣泛的使用中，主要有四種表現(xiàn)的方式，分別是人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系。每一種手段在商業(yè)活動的使用具有不同的效果，一般在傳遞產(chǎn)品信息給消費者，激發(fā)消費者購買興趣與欲望的過程中不會單獨的使用它們，基本上都是某幾種方式配合使用，使它們的效果發(fā)揮到最佳。在星巴克的最初推廣過程中，這四種方法都應使用，當然人員推銷主要是針對我們的經(jīng)銷商進行。在現(xiàn)在的推廣促銷中，主要會用到廣告和營業(yè)推廣。因為在快速消費品的行業(yè)里，使用這個兩種方式，能夠更好的傳遞產(chǎn)品信息，促進消費者的消費。 在本次蘇州地區(qū)圣

60、誕期間促銷活動中，主要使用廣告和營業(yè)推廣來配合室內(nèi)促銷活動和室外促銷活動。在進行促銷活動的過程中，會使用體驗營銷。因為在食品這個行業(yè)，只有讓消費者親自品嘗過，征服了消費者的味蕾，消費者才會購買我們的產(chǎn)品。才能達到宣傳推廣我們的產(chǎn)品，提高銷售量的目的。4.4.1營業(yè)推廣和人員推廣海報宣傳，免費品嘗，組織展銷中間商或銷售人員：批發(fā)回扣，推廣津貼人員是服務中最重要的因素，人員是指參與服務提供并因此而影響購買者感覺的全體人員，即企業(yè)員工，顧客以及處于服務環(huán)境中的其他顧客。由于星巴克的高端定位，在星巴克消費的顧客整體素質(zhì)比較高，由于其較高的價格，吸引的相對來說是一些素質(zhì)比較高收入也比較高的人群，在星巴克