1、2005年中國(guó)卷煙市場(chǎng)與消費(fèi)需求變化趨勢(shì)分析【編者按】2005年，國(guó)家煙草專賣局的“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略又經(jīng)過(guò)一年的風(fēng)雨洗禮，卷煙工業(yè)企業(yè)已從2000年的186家重組為目前的44家，其中年產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)大箱的15家，2005年截止12月份，在產(chǎn)卷煙品牌為203個(gè)，4個(gè)品牌年銷量超過(guò)百萬(wàn)大箱。 2005年，卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組轟轟烈烈。同時(shí)，為使品牌做大做強(qiáng)，爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間，形成全國(guó)性的品牌影響力，工業(yè)企業(yè)在省外市場(chǎng)上的開發(fā)力度明顯加大，并力圖通過(guò)產(chǎn)品價(jià)位的向上延伸及產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的提升以增加利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換地區(qū)市場(chǎng)的開放度越來(lái)越高，各卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在2005年呈現(xiàn)新的格局，競(jìng)

2、爭(zhēng)焦點(diǎn)市場(chǎng)不斷變換。以往競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)市場(chǎng)大多集中在銷大于產(chǎn)的地區(qū)，2002年，從100個(gè)主要城市的卷煙市場(chǎng)調(diào)查看，東北、西北地區(qū)是最主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，且云南煙和湖南煙在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。2003年、2004年是卷煙市場(chǎng)格局變化最快的年度，廣州、深圳、大連、西寧、烏魯木齊、沈陽(yáng)等眾多省會(huì)城市成為省外煙競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)。2005年，隨著卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組力度的加大，大企業(yè)的逐漸形成，向省外擴(kuò)張的卷煙品牌數(shù)量和單品牌銷量相應(yīng)增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度明顯提高。原先的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)市場(chǎng)已趨于飽和，新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)地區(qū)開始形成。從對(duì)各地區(qū)卷煙零售店所陳列的省外煙數(shù)量和品牌的集中度看，海口、哈爾濱、成都、重慶、福州、泉州、太原等城市

3、已加入到競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)城市的行列中。 資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的“射程理論”，并結(jié)合國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)基本狀況，將國(guó)內(nèi)的城市按照品牌的集中度格局作相應(yīng)劃分，依據(jù)為：1、品牌前三名市場(chǎng)占有率之和大于74%的市場(chǎng)屬于優(yōu)勢(shì)集中市場(chǎng)；2、品牌前三名市場(chǎng)占有率之和在74%-60%之間的市場(chǎng)屬于“相對(duì)集中市場(chǎng)”；3、品牌前三名市場(chǎng)占有率之和不足60%的市場(chǎng)屬于“分散型市場(chǎng)”。（參見圖2） 資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)可進(jìn)入市場(chǎng)的類型分析A類地區(qū)：純銷區(qū)或省外煙調(diào)入量較大的地區(qū)，代表城市西寧。其特點(diǎn)是沒有地產(chǎn)煙品牌或地產(chǎn)煙品牌實(shí)力較弱，市場(chǎng)開放程度高，省外煙容易進(jìn)入市場(chǎng)，但各省外煙品牌之間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，

4、卷煙新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較快，但不易形成一定規(guī)模，因此市場(chǎng)上卷煙品牌集中度不強(qiáng)。省外卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入該類地區(qū)時(shí)，要考慮當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)的容量、卷煙消費(fèi)者的主流消費(fèi)價(jià)位、品牌知名度以及產(chǎn)品吸味是否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受等等。在進(jìn)入該地卷煙市場(chǎng)時(shí)，注意提高產(chǎn)品的包裝新穎度，新產(chǎn)品的推廣、營(yíng)銷力度要大，使其快速?gòu)谋姸喔?jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，要以“快、新”致勝。B類地區(qū)：卷煙市場(chǎng)局部空白地區(qū)，代表城市廣州。其特點(diǎn)是市場(chǎng)開放程度較高（主要指市場(chǎng)上有相當(dāng)調(diào)入量的省外煙），盡管地產(chǎn)煙品牌在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的實(shí)力，但卷煙市場(chǎng)銷大于產(chǎn)，本地卷煙品牌產(chǎn)品各檔位鏈條有缺鏈或弱鏈現(xiàn)象存在，省外卷煙品牌可有效地進(jìn)行補(bǔ)充。省外卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃

5、進(jìn)入該類型市場(chǎng)時(shí)，關(guān)鍵是分析當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)的空白點(diǎn)所在、自己產(chǎn)品與當(dāng)?shù)仄放频膬?yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，應(yīng)以“穩(wěn)、準(zhǔn)”致勝。C類地區(qū)：機(jī)會(huì)市場(chǎng)，代表城市西安。其特點(diǎn)是有一定市場(chǎng)開放程度，地產(chǎn)煙品牌已經(jīng)形成較全面的檔次鏈條，當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)者對(duì)地產(chǎn)煙品牌的接受程度也較高，但當(dāng)?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)實(shí)力較小，卷煙品牌發(fā)展空間有限，該卷煙市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位重要。省外卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入該類型市場(chǎng)時(shí)，可采取滲透策略，以其品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)逐步侵占市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，當(dāng)以“緩、韌”取勝。此外，各卷煙工業(yè)企業(yè)由于自身實(shí)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，可進(jìn)入卷煙市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)也各有不同。綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)在選擇省外市場(chǎng)時(shí)，多從戰(zhàn)略布局角度

6、出發(fā)，根據(jù)不同卷煙市場(chǎng)的區(qū)域特點(diǎn)，采用品牌導(dǎo)向強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入、產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入、緩慢滲透戰(zhàn)略等等，A、B、C三類地區(qū)都可進(jìn)入。通常，在省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的卷煙品牌在省外的知名度有限，但產(chǎn)品特色明顯，只是省外開發(fā)力度不夠，在量上增長(zhǎng)很快但穩(wěn)定性不夠，更傾向于選擇進(jìn)入A、B類地區(qū)。某些較弱勢(shì)的卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張投入力度較大，這類企業(yè)應(yīng)采取重點(diǎn)突破的拳頭戰(zhàn)略，關(guān)鍵是在省外市場(chǎng)建立比較穩(wěn)固的根據(jù)地。消費(fèi)檔次熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換2001年7月，卷煙產(chǎn)品從量從價(jià)復(fù)合計(jì)稅的政策實(shí)行后，三類煙的增長(zhǎng)速度加快。目前卷煙市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是46元/包的價(jià)位，一方面是在各重點(diǎn)城市中這一價(jià)位的卷煙市場(chǎng)容量是最大的，各卷煙工業(yè)企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模

7、，首先瞄準(zhǔn)的就是這一價(jià)位。另一方面，這一價(jià)位卷煙的銷量提高也可提升企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加利稅。2004年底，紅河、白沙、紅梅三大品牌年銷量超百萬(wàn)箱，形成46元/包價(jià)位的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其它品牌在這一價(jià)位上的銷量規(guī)模快速發(fā)展受到影響，在這一價(jià)位上的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，漸漸由重點(diǎn)城市間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為中等城市間的競(jìng)爭(zhēng)。2005年，隨著城市卷煙消費(fèi)者平均收入的提高，以及企業(yè)提升利潤(rùn)和品牌價(jià)值向上延伸的考慮，卷煙產(chǎn)品檔次不斷上升，使2005年的卷煙市場(chǎng)呈現(xiàn)高端化的突出特點(diǎn)。但由于中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)容量必竟有限，能形成規(guī)模市場(chǎng)即年銷量10萬(wàn)箱以上的品牌并不多。為尋求銷量與利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)，卷煙工業(yè)企業(yè)開始關(guān)注610元/包

8、、1115元/包價(jià)位的卷煙市場(chǎng)，大量品牌開始集中于該檔次進(jìn)行鏖戰(zhàn)，漸漸形成新一輪的熱點(diǎn)。 資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)卷煙消費(fèi)者吸煙率變化趨勢(shì)從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，2005年，受國(guó)際化禁煙浪潮、健康環(huán)保風(fēng)潮的影響，各主要城市的吸煙率普遍有下降趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市尤其是南方城市這一下降趨勢(shì)較為明顯，但從總體上看這種變化是緩慢的。東北地區(qū)和二、三類城市的吸煙率甚至還有所增長(zhǎng)。從不同年齡段受調(diào)查者的吸煙率看，35歲以下的中青年吸煙率逐年下降，但35歲以上的中老年吸煙率保持平穩(wěn)。從收入結(jié)構(gòu)方面，高收入者吸煙率高，這和我國(guó)高收入階層男性比例大，工作壓力，生活節(jié)奏快有關(guān)。但從五年的長(zhǎng)期趨勢(shì)看，高收入群吸煙率已呈一定

9、的下降態(tài)勢(shì)。（見表1、表2、表3）2005年10月，煙草控制框架公約正式在我國(guó)啟動(dòng)，通過(guò)各大媒體的廣泛宣傳，“控?zé)煛睂?duì)消費(fèi)者的影響會(huì)被放大，而消費(fèi)者、尤其是年輕一代消費(fèi)者的受引導(dǎo)性很強(qiáng)，對(duì)卷煙產(chǎn)品低危害的要求將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。 數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)卷煙消費(fèi)者產(chǎn)品需求變化趨勢(shì)卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品好壞的評(píng)價(jià)指標(biāo)與行業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)體系是有很大不同的，他們更傾向從自己的視覺、味覺、嗅覺直觀判斷卷煙產(chǎn)品的好壞，且同時(shí)受產(chǎn)品價(jià)格、周邊人的口碑、企業(yè)實(shí)力、品牌宣傳力度，甚至銷售點(diǎn)的信譽(yù)和規(guī)模的影響。尤其是對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，品牌、口味、包裝、渠道信任度

10、、質(zhì)量、價(jià)格等因素對(duì)消費(fèi)者的影響較大。（見圖5）不僅高端消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品檔次的要求高，消費(fèi)810元/包，甚至57元/包的中端消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品檔次的關(guān)注度也越來(lái)越高。他們判斷卷煙檔次的因素主要是企業(yè)和品牌的影響力、包裝檔次和煙支外觀的做工和材質(zhì)（過(guò)濾嘴材質(zhì)及顏色、煙紙質(zhì)量）等。這與我國(guó)卷煙工業(yè)企業(yè)近兩年來(lái)在包裝和煙支高檔化、品牌宣傳力度上的大投入密切相關(guān)，也反映了在卷煙產(chǎn)品價(jià)值雙重性（自吸使用價(jià)值、商務(wù)和交際價(jià)值）中，商務(wù)和交際價(jià)值隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步而得到加強(qiáng)和提升。 資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)卷煙消費(fèi)者吸味變化趨勢(shì)卷煙消費(fèi)者的口味受長(zhǎng)年習(xí)慣吸食的卷煙產(chǎn)品影響甚大，但同時(shí)也受地理氣候因素、飲食

11、因素等地理人文的社會(huì)性因素以及消費(fèi)者吸煙量、煙齡影響。北方氣候干燥，消費(fèi)者飲食口味重，受云南煙影響大，因此偏好勁頭大，香氣濃郁類型的卷煙；南方消費(fèi)者可分為嗜辣區(qū)域如四川、云南、湖南和非辣區(qū)域（江浙、兩廣、湖北等地），嗜辣區(qū)域消費(fèi)者的卷煙口味雖輕于北方，但明顯重于非辣區(qū)域。卷煙吸味趨淡，對(duì)舒適度要求明顯增強(qiáng)過(guò)去卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙的勁頭和香氣濃度要求最為重要，近幾年來(lái)，卷煙消費(fèi)者更傾向關(guān)注卷煙對(duì)喉嚨的順滑程度及有無(wú)明顯的干燥感覺、吸后的余味是否舒適、不容易生痰等方面。尤其是北方消費(fèi)者在這一方面的要求更為明顯，卷煙吸味勁頭是要足，但舒適度要增加，不良反應(yīng)一定要減少。有以上要求的從消費(fèi)10元/包以上的中

12、高端價(jià)位消費(fèi)群已擴(kuò)展到消費(fèi)58元/包的中端價(jià)位消費(fèi)群。對(duì)卷煙低危害的關(guān)心度明顯增強(qiáng)過(guò)去，除北京“中南海”的消費(fèi)者外，在購(gòu)買卷煙時(shí)關(guān)注焦油量和煙堿量的消費(fèi)者比例很低，不足10%。近幾年來(lái)，更多的卷煙消費(fèi)者對(duì)焦油量和煙堿量影響卷煙口味的功效有所了解，卷煙危害健康的憂患意識(shí)有了較大程度的提高。盡管為此決心戒煙的還是少數(shù)，但為降低危害而愿意犧牲一定口感的消費(fèi)者在不斷增加。許多消費(fèi)者愿意選擇焦油量適度減少，口味的變化較小（尤其是勁頭和香氣量的變化不要太明顯）的卷煙品牌，因此，1012毫克低焦油量的卷煙將會(huì)成為未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)不同吸味卷煙的容納度加強(qiáng)隨著市場(chǎng)的開放程度越來(lái)越高，各地區(qū)內(nèi)可供消費(fèi)者選擇的、

13、不同吸味的卷煙品牌越來(lái)越多，卷煙消費(fèi)者接觸的新產(chǎn)品和新品牌也越來(lái)越多，加之卷煙配方所采用的原材料不再單一，使得卷煙消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌的吸味忠誠(chéng)度開始降低，香氣類型不再成為區(qū)分消費(fèi)者口味偏好的重要因素。從近兩年的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)卷煙香氣類型的區(qū)分比較模糊，區(qū)分最明顯的是外煙和國(guó)煙；其次是南方煙（以江浙、上海的外加香料香氣比較明顯）和云南、湖南、四川等以本香為主的卷煙；但大多數(shù)消費(fèi)者分不清云南、湖南、四川等地的香型的特征。云南煙的忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)其它香型最為敏感，老煙民比新煙民的香氣類型敏感度高得多。因此，南方消費(fèi)者（主要指江浙和上海）和北方消費(fèi)者在卷煙香氣的偏好上有比較大的不同。 卷煙消費(fèi)者

14、包裝的審美趨勢(shì)民族特色和國(guó)際化的結(jié)合中國(guó)卷煙消費(fèi)者選擇包裝的偏好具有濃厚的民族特點(diǎn)，喜歡較為鮮艷、有亮度的包裝色彩，認(rèn)為金色、紅色這兩種顏色突出、有氣勢(shì)、喜慶、給人以信任感、華貴上檔次、凝重。因此，高端香煙品牌的包裝以紅色+金色、深藍(lán)色+金色最受歡迎，代表品牌為“中華”、“芙蓉王”、“紫云煙”等。近幾年，受國(guó)際流行趨勢(shì)的影響，卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙包裝的流行元素和包裝的個(gè)性化體現(xiàn)越來(lái)越關(guān)注。年輕人崇尚以淺色調(diào)文字線條為主的香煙,傾向“清爽”、“純潔”、“素雅”的風(fēng)格。豪華的流行趨向受奢華流行因素的影響，中國(guó)卷煙消費(fèi)者對(duì)燙金色、凸印、全息燙、珠光材料的偏好明顯。卷煙包裝將向豪華向發(fā)展。個(gè)性化、新穎度的

15、彰顯包裝是新產(chǎn)品最直接的外在體現(xiàn)。包裝的規(guī)格、造型、色彩搭配、抽象化的LOGO設(shè)計(jì)成為新一輪的熱點(diǎn)，被成為各企業(yè)下功夫追捧對(duì)象。代表產(chǎn)品有體現(xiàn)雪茄特色的“云煙印象”、紅黑橫版設(shè)計(jì)的“紅河V8”等。區(qū)域文化與品牌包裝的結(jié)合卷煙品牌的內(nèi)涵塑造的重要性已被眾多卷煙企業(yè)所接受，以其區(qū)域化的文化內(nèi)涵結(jié)合國(guó)際化趨勢(shì)觀念成為品牌包裝的新理念。云南煙品牌結(jié)合云南特有的自然風(fēng)光特點(diǎn)，引入國(guó)際化的回歸自然、環(huán)保健康意識(shí)的觀念趨向，將云南煙的大部分品牌的包裝設(shè)計(jì)與這一文化緊密結(jié)合，突顯了云南煙自然、純樸、地域特色明顯的統(tǒng)一產(chǎn)品特征。（完） DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 15:45 DATE HH:mm:ss