1、2005年中國卷煙市場與消費需求變化趨勢分析【編者按】2005年，國家煙草專賣局的“大品牌、大市場、大企業”戰略又經過一年的風雨洗禮，卷煙工業企業已從2000年的186家重組為目前的44家，其中年產量超過百萬大箱的15家，2005年截止12月份，在產卷煙品牌為203個，4個品牌年銷量超過百萬大箱。 2005年，卷煙工業企業聯合重組轟轟烈烈。同時，為使品牌做大做強，爭取更大的發展空間，形成全國性的品牌影響力，工業企業在省外市場上的開發力度明顯加大，并力圖通過產品價位的向上延伸及產品線結構的提升以增加利潤。競爭焦點市場的轉換地區市場的開放度越來越高，各卷煙市場的競爭態勢在2005年呈現新的格局，競

2、爭焦點市場不斷變換。以往競爭焦點市場大多集中在銷大于產的地區，2002年，從100個主要城市的卷煙市場調查看，東北、西北地區是最主要的競爭市場，且云南煙和湖南煙在競爭中勝出。2003年、2004年是卷煙市場格局變化最快的年度，廣州、深圳、大連、西寧、烏魯木齊、沈陽等眾多省會城市成為省外煙競爭最激烈的地區。2005年，隨著卷煙工業企業聯合重組力度的加大，大企業的逐漸形成，向省外擴張的卷煙品牌數量和單品牌銷量相應增加，市場競爭程度明顯提高。原先的競爭焦點市場已趨于飽和，新的競爭熱點地區開始形成。從對各地區卷煙零售店所陳列的省外煙數量和品牌的集中度看，?？?、哈爾濱、成都、重慶、福州、泉州、太原等城市

3、已加入到競爭焦點城市的行列中。 資料來源：新生代市場監測機構根據競爭戰略的“射程理論”，并結合國內卷煙市場基本狀況，將國內的城市按照品牌的集中度格局作相應劃分，依據為：1、品牌前三名市場占有率之和大于74%的市場屬于優勢集中市場；2、品牌前三名市場占有率之和在74%-60%之間的市場屬于“相對集中市場”；3、品牌前三名市場占有率之和不足60%的市場屬于“分散型市場”。（參見圖2） 資料來源：新生代市場監測機構可進入市場的類型分析A類地區：純銷區或省外煙調入量較大的地區，代表城市西寧。其特點是沒有地產煙品牌或地產煙品牌實力較弱，市場開放程度高，省外煙容易進入市場，但各省外煙品牌之間競爭較為激烈，

4、卷煙新產品進入市場較快，但不易形成一定規模，因此市場上卷煙品牌集中度不強。省外卷煙工業企業計劃進入該類地區時，要考慮當地卷煙市場的容量、卷煙消費者的主流消費價位、品牌知名度以及產品吸味是否被當地消費者所接受等等。在進入該地卷煙市場時，注意提高產品的包裝新穎度，新產品的推廣、營銷力度要大，使其快速從眾多競爭者中脫穎而出，要以“快、新”致勝。B類地區：卷煙市場局部空白地區，代表城市廣州。其特點是市場開放程度較高（主要指市場上有相當調入量的省外煙），盡管地產煙品牌在當地有較強的實力，但卷煙市場銷大于產，本地卷煙品牌產品各檔位鏈條有缺鏈或弱鏈現象存在，省外卷煙品牌可有效地進行補充。省外卷煙工業企業計劃

5、進入該類型市場時，關鍵是分析當地卷煙市場的空白點所在、自己產品與當地品牌的優劣勢，揚長避短，應以“穩、準”致勝。C類地區：機會市場，代表城市西安。其特點是有一定市場開放程度，地產煙品牌已經形成較全面的檔次鏈條，當地卷煙消費者對地產煙品牌的接受程度也較高，但當地卷煙生產企業實力較小，卷煙品牌發展空間有限，該卷煙市場的戰略地位重要。省外卷煙工業企業計劃進入該類型市場時，可采取滲透策略，以其品牌優勢和產品優勢逐步侵占市場，擴大規模，當以“緩、韌”取勝。此外，各卷煙工業企業由于自身實力、品牌競爭力和產品特點的不同，可進入卷煙市場的選擇標準也各有不同。綜合實力較強的企業在選擇省外市場時，多從戰略布局角度

6、出發，根據不同卷煙市場的區域特點，采用品牌導向強勢進入、產品導向強勢進入、緩慢滲透戰略等等，A、B、C三類地區都可進入。通常，在省內強勢的卷煙品牌在省外的知名度有限，但產品特色明顯，只是省外開發力度不夠，在量上增長很快但穩定性不夠，更傾向于選擇進入A、B類地區。某些較弱勢的卷煙工業企業對外擴張投入力度較大，這類企業應采取重點突破的拳頭戰略，關鍵是在省外市場建立比較穩固的根據地。消費檔次熱點的轉換2001年7月，卷煙產品從量從價復合計稅的政策實行后，三類煙的增長速度加快。目前卷煙市場上競爭最激烈的是46元/包的價位，一方面是在各重點城市中這一價位的卷煙市場容量是最大的，各卷煙工業企業為了擴大規模

7、，首先瞄準的就是這一價位。另一方面，這一價位卷煙的銷量提高也可提升企業的產品結構，增加利稅。2004年底，紅河、白沙、紅梅三大品牌年銷量超百萬箱，形成46元/包價位的相對競爭優勢，其它品牌在這一價位上的銷量規?？焖侔l展受到影響，在這一價位上的激烈競爭態勢，漸漸由重點城市間的競爭轉化為中等城市間的競爭。2005年，隨著城市卷煙消費者平均收入的提高，以及企業提升利潤和品牌價值向上延伸的考慮，卷煙產品檔次不斷上升，使2005年的卷煙市場呈現高端化的突出特點。但由于中國高端卷煙市場容量必竟有限，能形成規模市場即年銷量10萬箱以上的品牌并不多。為尋求銷量與利潤的雙重增長，卷煙工業企業開始關注610元/包

8、、1115元/包價位的卷煙市場，大量品牌開始集中于該檔次進行鏖戰，漸漸形成新一輪的熱點。 資料來源：新生代市場監測機構卷煙消費者吸煙率變化趨勢從監測數據看，2005年，受國際化禁煙浪潮、健康環保風潮的影響，各主要城市的吸煙率普遍有下降趨勢，經濟發達城市尤其是南方城市這一下降趨勢較為明顯，但從總體上看這種變化是緩慢的。東北地區和二、三類城市的吸煙率甚至還有所增長。從不同年齡段受調查者的吸煙率看，35歲以下的中青年吸煙率逐年下降，但35歲以上的中老年吸煙率保持平穩。從收入結構方面，高收入者吸煙率高，這和我國高收入階層男性比例大，工作壓力，生活節奏快有關。但從五年的長期趨勢看，高收入群吸煙率已呈一定

9、的下降態勢。（見表1、表2、表3）2005年10月，煙草控制框架公約正式在我國啟動，通過各大媒體的廣泛宣傳，“控煙”對消費者的影響會被放大，而消費者、尤其是年輕一代消費者的受引導性很強，對卷煙產品低危害的要求將會越來越強。 數據來源：新生代市場監測機構 數據來源：新生代市場監測機構 數據來源：新生代市場監測機構卷煙消費者產品需求變化趨勢卷煙消費者對卷煙產品好壞的評價指標與行業內的評價體系是有很大不同的，他們更傾向從自己的視覺、味覺、嗅覺直觀判斷卷煙產品的好壞，且同時受產品價格、周邊人的口碑、企業實力、品牌宣傳力度，甚至銷售點的信譽和規模的影響。尤其是對新產品的評價，品牌、口味、包裝、渠道信任度

10、、質量、價格等因素對消費者的影響較大。（見圖5）不僅高端消費者對卷煙產品檔次的要求高，消費810元/包，甚至57元/包的中端消費者對卷煙產品檔次的關注度也越來越高。他們判斷卷煙檔次的因素主要是企業和品牌的影響力、包裝檔次和煙支外觀的做工和材質（過濾嘴材質及顏色、煙紙質量）等。這與我國卷煙工業企業近兩年來在包裝和煙支高檔化、品牌宣傳力度上的大投入密切相關，也反映了在卷煙產品價值雙重性（自吸使用價值、商務和交際價值）中，商務和交際價值隨著社會的發展進步而得到加強和提升。 資料來源：新生代市場監測機構卷煙消費者吸味變化趨勢卷煙消費者的口味受長年習慣吸食的卷煙產品影響甚大，但同時也受地理氣候因素、飲食

11、因素等地理人文的社會性因素以及消費者吸煙量、煙齡影響。北方氣候干燥，消費者飲食口味重，受云南煙影響大，因此偏好勁頭大，香氣濃郁類型的卷煙；南方消費者可分為嗜辣區域如四川、云南、湖南和非辣區域（江浙、兩廣、湖北等地），嗜辣區域消費者的卷煙口味雖輕于北方，但明顯重于非辣區域。卷煙吸味趨淡，對舒適度要求明顯增強過去卷煙消費者對卷煙的勁頭和香氣濃度要求最為重要，近幾年來，卷煙消費者更傾向關注卷煙對喉嚨的順滑程度及有無明顯的干燥感覺、吸后的余味是否舒適、不容易生痰等方面。尤其是北方消費者在這一方面的要求更為明顯，卷煙吸味勁頭是要足，但舒適度要增加，不良反應一定要減少。有以上要求的從消費10元/包以上的中

12、高端價位消費群已擴展到消費58元/包的中端價位消費群。對卷煙低危害的關心度明顯增強過去，除北京“中南海”的消費者外，在購買卷煙時關注焦油量和煙堿量的消費者比例很低，不足10%。近幾年來，更多的卷煙消費者對焦油量和煙堿量影響卷煙口味的功效有所了解，卷煙危害健康的憂患意識有了較大程度的提高。盡管為此決心戒煙的還是少數，但為降低危害而愿意犧牲一定口感的消費者在不斷增加。許多消費者愿意選擇焦油量適度減少，口味的變化較?。ㄓ绕涫莿蓬^和香氣量的變化不要太明顯）的卷煙品牌，因此，1012毫克低焦油量的卷煙將會成為未來的消費趨勢。對不同吸味卷煙的容納度加強隨著市場的開放程度越來越高，各地區內可供消費者選擇的、

13、不同吸味的卷煙品牌越來越多，卷煙消費者接觸的新產品和新品牌也越來越多，加之卷煙配方所采用的原材料不再單一，使得卷煙消費者對某一個品牌的吸味忠誠度開始降低，香氣類型不再成為區分消費者口味偏好的重要因素。從近兩年的市場調查結果看，消費者對卷煙香氣類型的區分比較模糊，區分最明顯的是外煙和國煙；其次是南方煙（以江浙、上海的外加香料香氣比較明顯）和云南、湖南、四川等以本香為主的卷煙；但大多數消費者分不清云南、湖南、四川等地的香型的特征。云南煙的忠誠消費者對其它香型最為敏感，老煙民比新煙民的香氣類型敏感度高得多。因此，南方消費者（主要指江浙和上海）和北方消費者在卷煙香氣的偏好上有比較大的不同。 卷煙消費者

14、包裝的審美趨勢民族特色和國際化的結合中國卷煙消費者選擇包裝的偏好具有濃厚的民族特點，喜歡較為鮮艷、有亮度的包裝色彩，認為金色、紅色這兩種顏色突出、有氣勢、喜慶、給人以信任感、華貴上檔次、凝重。因此，高端香煙品牌的包裝以紅色+金色、深藍色+金色最受歡迎，代表品牌為“中華”、“芙蓉王”、“紫云煙”等。近幾年，受國際流行趨勢的影響，卷煙消費者對卷煙包裝的流行元素和包裝的個性化體現越來越關注。年輕人崇尚以淺色調文字線條為主的香煙,傾向“清爽”、“純潔”、“素雅”的風格。豪華的流行趨向受奢華流行因素的影響，中國卷煙消費者對燙金色、凸印、全息燙、珠光材料的偏好明顯。卷煙包裝將向豪華向發展。個性化、新穎度的

15、彰顯包裝是新產品最直接的外在體現。包裝的規格、造型、色彩搭配、抽象化的LOGO設計成為新一輪的熱點，被成為各企業下功夫追捧對象。代表產品有體現雪茄特色的“云煙印象”、紅黑橫版設計的“紅河V8”等。區域文化與品牌包裝的結合卷煙品牌的內涵塑造的重要性已被眾多卷煙企業所接受，以其區域化的文化內涵結合國際化趨勢觀念成為品牌包裝的新理念。云南煙品牌結合云南特有的自然風光特點，引入國際化的回歸自然、環保健康意識的觀念趨向，將云南煙的大部分品牌的包裝設計與這一文化緊密結合，突顯了云南煙自然、純樸、地域特色明顯的統一產品特征。（完） DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 15:45 DATE HH:mm:ss