1、促 銷 主 管附件一：1、崗位職責(zé)職務(wù)及任務(wù)說 明職責(zé)范圍市場(chǎng)分析、促銷前景預(yù)測(cè)確定促銷目標(biāo)制定促銷計(jì)劃確定促銷策略設(shè)計(jì)組織促銷模式促銷人員的招募、選擇、培訓(xùn)、調(diào)配設(shè)計(jì)促銷人員薪金方案、激勵(lì)方案促銷業(yè)績(jī)的考查評(píng)估主要客戶的管理10制定各種促銷管理規(guī)章制度促銷的計(jì)劃組織與管理促銷范圍的把握與市場(chǎng)調(diào)查制定促銷計(jì)劃收集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)促銷目標(biāo)的設(shè)訂促銷目標(biāo)管理促銷過程的突發(fā)事件處理促銷人員管理促銷事務(wù)與公司內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)促銷活動(dòng)及效果報(bào)告促銷技術(shù)培訓(xùn)技術(shù)講座舉辦產(chǎn)品知識(shí)、促銷基礎(chǔ)知識(shí)的傳授促銷產(chǎn)品的分析與對(duì)策促銷活動(dòng)指導(dǎo)促觥活動(dòng)后服務(wù)指導(dǎo)促銷人員培訓(xùn)中間商促銷參謀中間商促銷方針的設(shè)定中間商的計(jì)劃立案中間商銷

2、指導(dǎo)促銷人員職務(wù)說明書根據(jù)說明書制定人員計(jì)劃促銷人員職務(wù)明確化促銷工用標(biāo)準(zhǔn)化詳細(xì)列出活動(dòng)執(zhí)行流程及促銷人員每天執(zhí)行的具體工作和完成時(shí)間促銷方案的管理建立預(yù)期工作目標(biāo)制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)計(jì)劃跟蹤并控制促銷方案的實(shí)施情況2、任命/聘書3、選撥渠道與來源a.作為一種對(duì)企業(yè)水準(zhǔn)、實(shí)戰(zhàn)能力要求都很高的崗位，應(yīng)挑選曾做過數(shù)年實(shí)際促銷、廣告、公關(guān)及企劃工作的資深人員擔(dān)任促銷經(jīng)理，另配12位各有專長(zhǎng)的助理，同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)咨詢公司的營(yíng)銷顧問協(xié)助。 b.由資深績(jī)優(yōu)且擅長(zhǎng)動(dòng)筆寫計(jì)劃的人員擔(dān)任促銷經(jīng)理，另配12位助理，同時(shí)也應(yīng)聘主營(yíng)銷顧問協(xié)助。c.登報(bào)招聘：可優(yōu)先考慮家電、食品、日用化妝品等行業(yè)的促銷部資深促銷

3、人員。企業(yè)如屬化工、電子等產(chǎn)品知識(shí)較復(fù)雜的工業(yè)品公司，可將應(yīng)聘者資格訂為管理學(xué)碩士，且化工、電子等本科畢業(yè)者。來自專業(yè)營(yíng)銷咨詢、策劃公司的營(yíng)銷企劃顧問。附件二：促銷策劃促銷策劃步驟內(nèi)容說明建立*對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)：鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買、建立品牌知名度，改進(jìn)、樹立品牌形象；*對(duì)中間商的目標(biāo)；建立零售商的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大零售渠道；*對(duì)銷售人員的目標(biāo)：提高銷售水平及銷售業(yè)績(jī)。品牌知名度提高一五%，市場(chǎng)占有率提高5%，8周內(nèi)銷售業(yè)績(jī)提至8000萬。確定主題*擴(kuò)大企業(yè)知名度，以提升企業(yè)形象為主題；*以濃厚的情感為主題；*以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、公益活動(dòng)為主題；*為重大事件為表現(xiàn)主題。例：“雪蓮”藥物的100萬元送

4、給女教師促銷活動(dòng)主題是“女教師，您辛苦了”。*是企業(yè)要?jiǎng)窀?、說服、激勵(lì)和服務(wù)的對(duì)象；*誰是產(chǎn)品使用者、決策者及購(gòu)買者；*目標(biāo)對(duì)象的收入情況；*目標(biāo)對(duì)象特性及對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解；*目標(biāo)對(duì)象的習(xí)慣愛好；*競(jìng)爭(zhēng)者干涉情況。分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求利益；消費(fèi)者的購(gòu)買決策分析。例：嬰兒用品（兒童用品）的目標(biāo)使用者是嬰兒，但決策者和購(gòu)買者是家長(zhǎng)。產(chǎn)品特性要符合使用者的特性，但促銷方式要打動(dòng)家長(zhǎng)。擬訂方案*促銷策略的選用；*促銷時(shí)間的確定與安排。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制訂具體的計(jì)劃。抓信時(shí)機(jī)策劃。按照營(yíng)銷計(jì)劃安排的時(shí)間進(jìn)行。預(yù)算策劃*策劃費(fèi)；*執(zhí)行費(fèi)。人力、方案、信息收集、市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、雜費(fèi)。場(chǎng)地費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、活動(dòng)設(shè)備

5、設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用（海報(bào)、宣傳單頁(yè)、背板、展臺(tái)、贈(zèng)品、樣品等）人力費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、服裝費(fèi)、雜費(fèi)。執(zhí)行與控制評(píng)估效果*活動(dòng)前預(yù)估；*活動(dòng)中控制；*活動(dòng)后評(píng)估。促銷基本目標(biāo)的劃分1從效上來劃分，可分為短期促銷目標(biāo)與長(zhǎng)期促銷目標(biāo)（1）短期促銷目標(biāo)的制定促銷人在研訂促銷目標(biāo)、策略、執(zhí)行方案之前，必須先確定促銷活動(dòng)期間短期的銷售目標(biāo)。短期促銷活動(dòng)直接影響消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者行為受到有形激勵(lì)因素的影響，結(jié)果會(huì)造成銷售增加或增強(qiáng)產(chǎn)品品牌知名度。短期目標(biāo)高品牌忠誠(chéng)度，重復(fù)購(gòu)買，集點(diǎn)銷售最有效。轉(zhuǎn)換品牌，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者購(gòu)買本品牌，贈(zèng)送打折卡或贈(zèng)片。贈(zèng)加購(gòu)買人數(shù)，吸引潛在消費(fèi)者試用，促使第一次購(gòu)買。派發(fā)樣品。增加人均

6、購(gòu)買頻率，教育（介紹）多種使用方法，增加人均買量。多包裝組合，買一送一，多買多送。延長(zhǎng)使用期，在淡季促銷。例如：微波爐在促銷時(shí)所使用的一項(xiàng)普通方法，是為其產(chǎn)品發(fā)展新的烹飪法或新用途；工膏在促銷時(shí)，教育消費(fèi)者要早晚刷牙，飯后刷牙。甚至宣傳每天刷五次，才能有效防止蛀。長(zhǎng)期促銷活動(dòng)目標(biāo)制定長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的目的在于鞏固品牌形象，維持市場(chǎng)占有率，所以它不如短期促銷的銷售效果明顯。各種促銷工具中，競(jìng)賽和贈(zèng)品均具有長(zhǎng)期的促銷效果。長(zhǎng)期目標(biāo)品牌忠誠(chéng)度、廣告、各種激勵(lì)手段。品牌認(rèn)知階段、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答、集點(diǎn)抽獎(jiǎng)產(chǎn)品試用階段店內(nèi)展示、免費(fèi)試用、樣品派送、.2、從促銷對(duì)象上來劃分促銷的目標(biāo)分為直接目標(biāo)和間接目

7、標(biāo)，而間接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又是對(duì)直接目標(biāo)的促進(jìn)。 對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo) 直接目標(biāo) 對(duì)中間商的目標(biāo)促銷目標(biāo) 對(duì)全員的目標(biāo) 間接目標(biāo) 對(duì)銷售人員的目標(biāo)3、面對(duì)不同的促銷對(duì)象制定的促銷目標(biāo)具體如下：消費(fèi)者促銷目標(biāo)消費(fèi)者加入購(gòu)買顧客群其它品牌消費(fèi)者和轉(zhuǎn)移購(gòu)買品牌本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高，購(gòu)買量與次數(shù)增加。中間商促銷目標(biāo)推進(jìn)新產(chǎn)品的銷售爭(zhēng)取中間商，擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率密切與中間商的溝通及關(guān)系調(diào)整企業(yè)銷售人員、促銷人員促銷目標(biāo)培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛，使其工作積極性提高。提升人員素質(zhì)，樹立良好企業(yè)形象提升產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，取得更多促銷收益4、在制促銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)分析消費(fèi)者的購(gòu)買過程注意運(yùn)用廣告、引起消費(fèi)者注意興趣運(yùn)用促銷手段、廣告、引誘

8、消費(fèi)者產(chǎn)生興趣欲望加強(qiáng)促銷力度，突然產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并記住產(chǎn)品及品名行動(dòng)購(gòu)買，達(dá)到促銷目的。促銷目標(biāo)制定的過程促銷目標(biāo)中，可加以評(píng)估的數(shù)量必須是實(shí)際可達(dá)成的。在決定促銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的行為有多大的影響力時(shí)，應(yīng)把促銷當(dāng)成一種執(zhí)行的工具。則促銷目標(biāo)中的可評(píng)估目標(biāo)，必須和營(yíng)銷目標(biāo)的可評(píng)估目標(biāo)相同：第一步：檢討促銷策略選擇合適的促銷工具促銷工具要適合推薦產(chǎn)品第二步：檢討促銷目標(biāo)所要達(dá)到的目標(biāo)是什么 促銷的目標(biāo)對(duì)象是誰 促銷區(qū)域是否涵蓋大部分目標(biāo)對(duì)象第三步：促銷目標(biāo)定量促銷使第一次購(gòu)買人數(shù)（比率）達(dá)到多少 重要購(gòu)買人數(shù)（比率）為多少 銷售業(yè)績(jī)?cè)黾佣嗌俅黉N方案的研究促銷工具的選擇企業(yè)為達(dá)到

9、目標(biāo)而選擇最適合的促銷方式。主要由三大因素制約：促銷目標(biāo)的因素，產(chǎn)品因素，企業(yè)自身因素。在選擇促銷工具時(shí)，一定要明確工具的具體使用辦法。例如：使用優(yōu)惠促銷，則要確定優(yōu)惠的幅度大小，對(duì)哪些產(chǎn)品優(yōu)惠，是選擇降價(jià)20%，或是多買多送，現(xiàn)金返還等。促銷工具的種類促銷就象是一場(chǎng)足球比賽促銷工具更象球場(chǎng)上球員，堅(jiān)持著自己各自的崗位，淋漓盡致地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，那么這場(chǎng)比賽的球員是由免費(fèi)樣品促銷，贈(zèng)品促銷、優(yōu)惠促銷和競(jìng)賽促銷。加上服務(wù)促銷組成。促銷工具的種類促銷類型 促銷手段優(yōu)惠促銷打折優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)惠券、合作廣告、會(huì)員制促銷、包裝促銷、聯(lián)合促銷。贈(zèng)品促銷贈(zèng)品促銷、回郵贈(zèng)送、集點(diǎn)優(yōu)惠。免費(fèi)促銷樣品派送、免

10、費(fèi)試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷。競(jìng)賽促銷經(jīng)銷商競(jìng)賽、消費(fèi)者抽獎(jiǎng)、企業(yè)內(nèi)員工競(jìng)賽。銷售人競(jìng)賽。其他服務(wù)、付款方式促銷。根據(jù)促銷對(duì)象的不同，可以劃分為對(duì)內(nèi)促銷與地外促銷企業(yè)內(nèi)的促銷促銷競(jìng)賽對(duì)內(nèi)促銷激勵(lì)策略 促銷員教育對(duì)促銷員的促銷公司內(nèi)部刊物協(xié)助策略 促銷手冊(cè)折扣激勵(lì)策略 競(jìng)賽 企業(yè)雜志或報(bào)刊對(duì)經(jīng)銷商的促銷對(duì)外促銷從業(yè)人員教育 舉辦各種活動(dòng) 派遣短期店員協(xié)助策略 對(duì)消費(fèi)者的促銷 消費(fèi)者教育 建立消費(fèi)者組織 郵寄廣告 贈(zèng)品 發(fā)表會(huì) 展示會(huì)免費(fèi)樣品產(chǎn)品生命周期的階段根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具導(dǎo)入期在促銷方面需要多種方法：對(duì)公司內(nèi)實(shí)施宣傳活動(dòng)，加深理解。地促銷人員給予積極的援

11、助活動(dòng)，如教育、制作促銷手冊(cè)、準(zhǔn)備促銷用具等輔助設(shè)施。對(duì)零售店，提供從業(yè)人員教育、公司內(nèi)刊、廣告、店內(nèi)促銷（展示），增加零售店業(yè)績(jī)。對(duì)消費(fèi)者的促銷有廣告、店內(nèi)展示、發(fā)布會(huì)、樣品、宣傳冊(cè)派發(fā)、免費(fèi)試吃、試用、。成長(zhǎng)期對(duì)銷售人員的培訓(xùn)必須達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，促銷工具必須能夠應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。配銷通路的促銷。為確保店頭空間及排除其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)賽方法要確保店頭占有率、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)堆頭等。加強(qiáng)零售店意識(shí)，折扣能夠促進(jìn)產(chǎn)品采購(gòu)量及優(yōu)先訂貨。對(duì)消費(fèi)者促銷。在規(guī)模的廣告宣傳，教育消費(fèi)者并提升企業(yè)及品牌形象，店內(nèi)展示、展示會(huì)、，利用附增品等方法刺激消費(fèi)者購(gòu)買。成熟期在成熟期企業(yè)的重點(diǎn)是維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，并逐步小量擴(kuò)大

12、現(xiàn)有市場(chǎng)。給予促銷人員技術(shù)上的支持、促銷用具、資料等。給予促銷通路上對(duì)從業(yè)人員的教育，利用公司內(nèi)部刊物，及培訓(xùn)。對(duì)消費(fèi)者來說產(chǎn)品本身的魅力與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已相差無幾，為繼續(xù)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，則必須給予更大的誘惑力，增進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。例如：抽將活動(dòng)獎(jiǎng)品價(jià)值高，或消費(fèi)者普遍希望得到的，比如旅游。利用企業(yè)內(nèi)刊、媒體等方式介紹產(chǎn)品多種使用方法，以增加產(chǎn)品使用率。在成熟期，促銷最大的特色是開展在規(guī)模的宣傳活動(dòng)。衰退期為處理消化庫(kù)存產(chǎn)品，而多舉辦折扣促銷，盡量避免主要經(jīng)費(fèi)花在促銷上。產(chǎn)品所處生命周期的不同，所產(chǎn)生的銷售量和利潤(rùn)也不同。為了能夠更好地推廣產(chǎn)品，我們必須了解產(chǎn)品現(xiàn)階段處在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)

13、階段，具有什么特征。那么，我們的目標(biāo)是什么，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們應(yīng)采用哪些促銷手段。請(qǐng)參考表。案例1：某公司促銷的選取和調(diào)整某公司推出一種新產(chǎn)品，擬訂半年內(nèi)獲取在某地市場(chǎng)20%的市場(chǎng)占有率。其第一次購(gòu)買率達(dá)50%，再購(gòu)率達(dá)29%。該公司決定增加更多的購(gòu)買者以提高購(gòu)買率。企業(yè)面臨的產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況如下：新產(chǎn)品知名度不高。同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較多。企業(yè)以服務(wù)產(chǎn)品為主。另增加投資預(yù)算可能性小。銷售力量有限。基于此，企業(yè)決定選取附優(yōu)惠券的包裝促銷策略。案例2：食品與藥品商店使用的促銷手段分析：費(fèi)茨杰拉樣品公司是一家年代悠久的廣告和促銷代理公司，在1980年對(duì)食品店和藥店中營(yíng)銷推廣活動(dòng)中所采用的促銷手段進(jìn)行了研

14、究。該公司調(diào)查了5一五5組促銷活動(dòng)，將這些活動(dòng)所使用的促銷手段劃分六個(gè)主要部分，最后確定了六類促銷手段流行度的比例。 食品店和藥店使用的促銷手段比例分析表類型所占比例名次贈(zèng)券促銷方式631%1折價(jià)促銷118%2獎(jiǎng)券促銷105%3退費(fèi)促銷85%4抽獎(jiǎng)33%5其他促銷方式3%6促銷工具確定步驟程序促銷目標(biāo)發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn),挖掘內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)、劣勢(shì)，包括企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)確定促銷工具：優(yōu)惠贈(zèng)品促銷、折價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)樣品派送（逐戶派送、定點(diǎn)派送、免費(fèi)試用）集點(diǎn)促銷、抽獎(jiǎng)、直效行銷（）促銷工具選擇的擬訂：企業(yè)討論工具的選擇的否正確促銷工具使用前的評(píng)估評(píng)估方法：活動(dòng)是否可執(zhí)行，操作性強(qiáng)。活動(dòng)是

15、否實(shí)用、簡(jiǎn)單、有效促銷時(shí)間的確定與安排促銷時(shí)機(jī)、時(shí)間促銷時(shí)間策劃是確定促銷執(zhí)行時(shí)間及執(zhí)行過程。促銷時(shí)間策劃有兩種：其一，抓住某種時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷策劃、執(zhí)行、其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的促銷活動(dòng)。活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：時(shí)間持續(xù)的長(zhǎng)短根據(jù)活動(dòng)預(yù)算、消費(fèi)者的反應(yīng)、活動(dòng)目的。促銷策劃方案的撰寫與實(shí)例當(dāng)促銷的創(chuàng)意確定之后，必須按一定的規(guī)則將其文案化，便于指導(dǎo)和檢查。 促銷提案（文案之一）一、活動(dòng)目的：（解決什么問題）時(shí)間地點(diǎn)負(fù)責(zé)人動(dòng)方式：（用什么方法，需要什么資源）費(fèi)用預(yù)估：效果預(yù)估：（在什么時(shí)間內(nèi)達(dá)到什么效果） 促銷企劃書格式（文案之二）促銷活動(dòng)市場(chǎng)背景企劃目的目標(biāo)產(chǎn)品及銷售目標(biāo)地區(qū)對(duì)象店鋪時(shí)間企劃內(nèi)

16、容時(shí)間表工作分配效果預(yù)測(cè)預(yù)算經(jīng)費(fèi) 促銷的般格式（文案之三）市場(chǎng)分析總則市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)預(yù)測(cè)及建議促銷目標(biāo)總體目標(biāo)目標(biāo)分解促銷提案方案細(xì)則時(shí)間對(duì)象地點(diǎn)（區(qū)域）策略產(chǎn)品方式活動(dòng)說明預(yù)算預(yù)算計(jì)劃資金費(fèi)用來源附錄撰寫中應(yīng)注意的事項(xiàng)：促銷目標(biāo)有時(shí)只確定總體目標(biāo)就可明確責(zé)任，有時(shí)則需將整體目標(biāo)進(jìn)行分解才能明確責(zé)任。時(shí)間的確定是一個(gè)難題，這包括促銷開展的時(shí)機(jī)，同時(shí)也是指促銷持續(xù)的時(shí)間。國(guó)外的一些研究人員認(rèn)為，理想的促銷持續(xù)時(shí)間為每季度使用3周時(shí)間，其時(shí)間長(zhǎng)度為平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度。人員安排要有責(zé)任要求，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)最好以副總經(jīng)理作為促銷項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，由他（或她）負(fù)責(zé)初稿和檢查，并及時(shí)上報(bào)情況和處理。小型企業(yè)

17、的促銷活動(dòng)則由總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)。載體是指常見的一些促銷方式擴(kuò)散的途徑，如分發(fā)諸如優(yōu)惠券資料的途徑等。預(yù)算包括管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用（印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)、對(duì)中間商綿費(fèi)用）、誘因費(fèi)用（贈(zèng)品、減價(jià)費(fèi)、總獎(jiǎng)等貫用）。促銷策劃正確的做法與應(yīng)該注意的問題促銷策劃正確做法與應(yīng)注意問題正確做法應(yīng)注意的問題利用促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)和增進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)的行為確信促銷活動(dòng)的結(jié)果可以加以評(píng)估促銷不宜取代其他營(yíng)銷組合工具，應(yīng)多利用營(yíng)銷工具的原有優(yōu)點(diǎn)利用特定促銷活動(dòng)，激起短期性購(gòu)買當(dāng)促銷活動(dòng)胡效增加短期銷售時(shí)，也可以影響長(zhǎng)期態(tài)度及行為不可寄望以促銷策劃來解決長(zhǎng)期銷售衰退現(xiàn)象，或從看重產(chǎn)品利益而購(gòu)買的消費(fèi)者中建立品牌忠實(shí)度妥善策劃促銷活動(dòng)，以便

18、和其他營(yíng)銷成本及預(yù)期的投資的報(bào)酬不可只依靠少數(shù)幾種促銷工具，選擇適合產(chǎn)品的促銷活動(dòng)執(zhí)行促銷策略前，確信已了解促銷工具組合產(chǎn)生互補(bǔ)作用評(píng)估各種促銷策略的成敗，作為將來擬訂促銷策劃的參考不可過分使用或依賴促銷活動(dòng)，以免對(duì)價(jià)值觀及企業(yè)形象有所損害在沒有核對(duì)整個(gè)營(yíng)銷及促銷計(jì)劃日程表以前，不宜排定促銷活動(dòng)日程促銷是費(fèi)用高昂的一種產(chǎn)品推廣工具，必須慎重計(jì)劃與在做重大投資及應(yīng)用前，先測(cè)試新的促銷策劃方案不可因?yàn)槿ツ昱e辦過促銷活動(dòng)，今年就應(yīng)再舉辦促銷活動(dòng)。舉辦促銷活動(dòng)前，要做策略性思考成功的促銷策劃須具備；吸引廣大目標(biāo)顧客的興趣、刺激購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度及美譽(yù)度使用對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有吸引力，且絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)

19、群都可以得到的促銷激勵(lì)除非證實(shí)可創(chuàng)造很大的銷售，否則不宜對(duì)中間商做大的承諾附件三：隊(duì)伍建設(shè)銷售隊(duì)伍的設(shè)置及相關(guān)工作長(zhǎng)期人員的類型及特點(diǎn)1長(zhǎng)期促銷人員（專職促銷人員）這部分促銷人員是指企業(yè)需要長(zhǎng)期從事促銷活動(dòng)所雇傭、招聘的促銷員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的名項(xiàng)促銷活動(dòng)的溝通、聯(lián)絡(luò)、執(zhí)行。促銷工作效果的好壞在很大程度上取決于促銷人員的表現(xiàn)。長(zhǎng)期促銷人員的特點(diǎn)。促銷經(jīng)驗(yàn)豐富、工作能力較強(qiáng)。在促銷過程中容易把握消費(fèi)者 心理。熟悉產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)，容易滿足消費(fèi)者的各方面需求。薪資較高，長(zhǎng)期促銷人員的費(fèi)用包括培訓(xùn)費(fèi)，工資、促銷、獎(jiǎng)勵(lì)等，均需企業(yè)提供，相對(duì)支出較高。短期促銷人員（兼職促銷人員）大部分企業(yè)在促銷活動(dòng)前會(huì)招聘一

20、些兼職促銷人員，經(jīng)過相關(guān)專案培訓(xùn)后投入到企業(yè)促銷活動(dòng)中。兼職促銷人員的來源一般多為在較大中專院校學(xué)生。其顯著特點(diǎn)是：費(fèi)用較低，通常以小時(shí)計(jì)工。促銷人員素質(zhì)較高，有助于樹立企業(yè)形象。接受能力強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品、新知識(shí)的理解能力、領(lǐng)悟能力強(qiáng)。通過培訓(xùn)（培訓(xùn)包括促銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)和促銷項(xiàng)目培訓(xùn)）可以立即上崗。易于管理 很多企業(yè)考慮到以上因素，基本上在促銷活動(dòng)之前會(huì)采取招聘兼職促銷人員來執(zhí)行促銷活動(dòng)，并與業(yè)績(jī)好、能力強(qiáng)的促銷員保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。 另有實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)請(qǐng)專業(yè)促銷公司執(zhí)行促銷項(xiàng)目，促銷公司的促銷人員也分為專職與兼職兩種，其促銷人員的經(jīng)驗(yàn)豐富。促銷人員規(guī)范促銷工件前準(zhǔn)備工作檢查、準(zhǔn)備產(chǎn)品包括續(xù)補(bǔ)產(chǎn)

21、品、陳列產(chǎn)品。促銷用具的準(zhǔn)備，贈(zèng)品、樣品、獎(jiǎng)券、背板、展示臺(tái)示各種儀器的清潔、布置。促銷員的服裝準(zhǔn)備。2促銷宣傳品店內(nèi)海報(bào)可以有效刺激消費(fèi)者的視覺感受。散發(fā)廣告宣傳單。3消費(fèi)者接觸重視促銷工作的服務(wù)語言、產(chǎn)品介紹、廣告語。強(qiáng)調(diào)活動(dòng)主題。認(rèn)真聽取消費(fèi)者意見。語言簡(jiǎn)練、易懂。收集市場(chǎng)信息，收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他產(chǎn)品促銷狀況。促銷人員的合理分派促銷人員的增加會(huì)推進(jìn)銷售額的提高，但并不成正比。因此，就要考慮分配促銷人員以便產(chǎn)生高效率，一般可以采取如下方法：按區(qū)域確定。根據(jù)區(qū)域的大小確定促銷人員的多少。例如：要執(zhí)行逐戶派發(fā)樣品，事先了解某住宅小區(qū)的住戶多少，計(jì)算平均一位派樣員在3個(gè)小時(shí)內(nèi)能夠派發(fā)多少份樣品，

22、然后安排區(qū)域需要多少名派樣員。按產(chǎn)品確定。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性需要分配不同特長(zhǎng)的促銷員。例如，佳潔士牙膏在“佳潔士愛牙月”促銷活動(dòng)中要求促銷員牙齒白凈、健康。而潘婷洗發(fā)水店內(nèi)展示活動(dòng)中，則要求促銷員頭發(fā)烏黑、光亮、柔順等。而對(duì)于家電、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品則要求促銷員是理工專業(yè)、邏輯思維能力強(qiáng)。3、人潮確定。根據(jù)人潮的多少來安排捉銷員。如果促銷員太多則是成本浪費(fèi)，如果太少會(huì)遺漏目標(biāo)消費(fèi)者。這在定點(diǎn)派送、店內(nèi)促銷中經(jīng)常用到。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載造配及培訓(xùn)促銷人員素質(zhì)的優(yōu)劣是促銷工作能否成功關(guān)鍵，一般來說，促銷人員應(yīng)具備與人相處、贏得他人信任與好感的能力，富于進(jìn)取心和自信心、精力充滿、勇于開拓。同時(shí)還應(yīng)有良

23、好的職業(yè)道德和豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)。在促銷人員被選定后，在執(zhí)行促銷項(xiàng)目之前，必須進(jìn)行促銷人員基礎(chǔ)培訓(xùn)和促銷項(xiàng)目專案培訓(xùn)。促銷人員的招募廣告招聘：這是一種最常用的形式，企業(yè)在報(bào)紙刊登招聘廣告，或者直接把招聘海報(bào)在學(xué)校。通過職業(yè)介紹所中介提供招聘信息。本公司員工推薦。促銷員介紹其同學(xué)、朋友加入。職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校與培訓(xùn)中心學(xué)員。促銷人員的甄選程序初步面試來判定申請(qǐng)人的態(tài)度是否誠(chéng)懇，語言表達(dá)能力如何，是否具備一般促銷員的條件。填寫申請(qǐng)表，申請(qǐng)表內(nèi)容包括：個(gè)人資料及相關(guān)證件、聯(lián)絡(luò)方式，學(xué)歷背景、應(yīng)聘條件、相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)等。資格評(píng)選，篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的促銷員。決定錄用并通知參加促銷員基本培訓(xùn)。促銷人員培訓(xùn)。對(duì)促銷人

24、員的培訓(xùn)要有詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃和明確的培訓(xùn)目標(biāo)，并由經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員指導(dǎo)。促銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容是根據(jù)培訓(xùn)目標(biāo)來確定的。通常培訓(xùn)的內(nèi)容包括：企業(yè)情況。如企業(yè)的發(fā)展歷史，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及方針，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等。產(chǎn)品知識(shí)。如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)和維修方法等。市場(chǎng)情況。市場(chǎng)情況通常包括三大內(nèi)容：市場(chǎng)管理規(guī)則、法律、稅收等要求；目標(biāo)消費(fèi)者心理、購(gòu)買習(xí)慣分析，消費(fèi)者地域和行為表現(xiàn)，消費(fèi)者歷史、現(xiàn)實(shí)及發(fā)展分析，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與危機(jī)分析等?；顒?dòng)方式介紹。促銷方式的介紹。促銷工作流程及促銷員擔(dān)任的角色。促銷設(shè)備、儀器的使用方法。促銷員獎(jiǎng)懲制度說明。角色扮演，促銷人員

25、扮演各種同角色，使其對(duì)活動(dòng)方式、促銷工具國(guó)深印象附件四：中間商是產(chǎn)品銷售通路中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是將企業(yè)的產(chǎn)品推向消費(fèi)者媒介。采用適合的促銷工具會(huì)激發(fā)中間商的積極性。作廣告作廣告常常是由企業(yè)出錢，通過合作或協(xié)助的方式與中間商合作廣告：向中間商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料幫助中間商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員；以及幫助中間商建立有效的管理制度；協(xié)助中間商進(jìn)行店面的裝璜設(shè)計(jì)。例如1992年聯(lián)合利華公司在中國(guó)各大商場(chǎng)、零售商店進(jìn)行大規(guī)模圖片、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、海報(bào)等展覽形式，便其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率有明顯上升。企業(yè)免費(fèi)向經(jīng)銷商提供設(shè)備，用來做各宣傳活動(dòng)。例如：寶潔公司經(jīng)常向經(jīng)銷商提供大電視、音響、投影儀等設(shè)備用于宣傳產(chǎn)品促銷活

26、動(dòng)。作廣告的方式可適用以下情況用于新產(chǎn)品上市，合作廣告使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和用途。特別適用于高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入期的活動(dòng)需要緩解和消除銷售競(jìng)爭(zhēng)。促銷費(fèi)用不足而又想展開較大的促銷活動(dòng)時(shí)。中間商銷售競(jìng)賽銷售競(jìng)賽是企業(yè)鼓勵(lì)經(jīng)銷商在規(guī)定的期限內(nèi)完成規(guī)定的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也是為增加產(chǎn)品品種而開展的促銷活動(dòng)刺激中間商加大進(jìn)貨和分銷力度。加強(qiáng)與中間商的聯(lián)系。銷售競(jìng)賽對(duì)批發(fā)商、零售商同樣有效。中間商銷售競(jìng)賽的動(dòng)作步驟，三、中間商培訓(xùn)與教育中間商（尤其是經(jīng)銷商）應(yīng)對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品非常了解，當(dāng)推出新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的型號(hào)、功能時(shí)，有必要請(qǐng)經(jīng)銷商參加培訓(xùn)。當(dāng)新產(chǎn)品問世、企業(yè)尋求經(jīng)銷商合作時(shí)，為了讓其了解產(chǎn)品，

27、有興趣、信心經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，經(jīng)常對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品教育工作。商業(yè)折扣業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，在規(guī)定期限內(nèi)容給予中間商一定的物價(jià)折扣，使中間能增加購(gòu)買，或購(gòu)買更多品種，并促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。因此，商業(yè)折扣可以劃他為不同類型。各類商業(yè)折扣有其獨(dú)特之處。企業(yè)刊物的發(fā)行企業(yè)對(duì)中間商定期發(fā)行內(nèi)部刊物，以此傳遞企業(yè)信息，保持與中間商的聯(lián)系，了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和經(jīng)營(yíng)狀況。業(yè)務(wù)會(huì)議是指邀請(qǐng)中間商參加定期舉辦的行業(yè)年會(huì)、訂貨會(huì)、產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)等，以此傳遞、展示產(chǎn)品信息，加強(qiáng)企業(yè)與中間商的雙向溝通這是最為普通和廣泛的促銷方式。會(huì)議的時(shí)間和地點(diǎn)也非常講究，一般應(yīng)配合會(huì)議的內(nèi)容來

28、確定地點(diǎn)，如企業(yè)、公共會(huì)議場(chǎng)所、旅游景點(diǎn)、產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)，或中間商單位等。參加會(huì)議的人員應(yīng)包括全部的中間商代表，并注意預(yù)先準(zhǔn)備好各種資料，通過與中間商的溝通，傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品信息，為加深中間商印象，會(huì)議結(jié)束后贈(zèng)送紀(jì)念品。以下是業(yè)務(wù)會(huì)議的會(huì)議流程范本。明確指出從開始策劃到最后會(huì)議結(jié)束所涉及到的工作內(nèi)容。會(huì)議流程說明前期準(zhǔn)備階段參會(huì)經(jīng)銷商、零售商人數(shù)統(tǒng)計(jì)：參加的人數(shù)（經(jīng)銷商的名稱、參加人姓名）；會(huì)場(chǎng)及賓館聯(lián)絡(luò)確認(rèn)；邀請(qǐng)函的發(fā)出（說明報(bào)到時(shí)間、地點(diǎn)）；資料袋的準(zhǔn)備；活動(dòng)的會(huì)議程時(shí)間安排表會(huì)議的內(nèi)容及流程會(huì)議記錄本及記錄筆產(chǎn)品宣傳資料、樣品、禮品布展階段賓館（會(huì)場(chǎng)）外部：條幅會(huì)議主題/歡迎詞懸掛氣球在會(huì)場(chǎng)

29、四周大廳（會(huì)場(chǎng)內(nèi)部）：歡迎條幅：位于大廳顯眼標(biāo)示指示牌：大廳報(bào)到的指示標(biāo)示電梯口會(huì)議、餐飲、娛樂活動(dòng)場(chǎng)所指示標(biāo)示。報(bào)到處：桌牌；桌布；簽到本、筆；名牌；會(huì)議廳燈光、音響設(shè)備（話筒、投影儀）主席臺(tái)鮮花布置主席位（名牌）產(chǎn)品展示區(qū)新產(chǎn)品的陳列產(chǎn)品演示產(chǎn)品說明介紹宣傳畫的展示（海報(bào)、吊旗）訂貨區(qū)訂貨方法的說明定貨單的準(zhǔn)備洽談區(qū)飲料、茶點(diǎn)獎(jiǎng)品區(qū)獎(jiǎng)品陳列領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)f明執(zhí)行階段迎賓及接待迎賓人員在并聯(lián)門口兩側(cè)迎接參會(huì)人員接待會(huì)議發(fā)表議程致歡迎詞領(lǐng)導(dǎo)致辭回顧及展望播放公司介紹經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)產(chǎn)品說明（新產(chǎn)品上市說明）市場(chǎng)背景說明產(chǎn)品規(guī)格、特性說明廣告宣傳文明訂貨辦法說明產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)議結(jié)束分發(fā)禮品、送行七、現(xiàn)場(chǎng)演示協(xié)助

30、經(jīng)銷商定期舉辦產(chǎn)品展示會(huì)，在展示會(huì)中陳列相關(guān)產(chǎn)品樣品外，必須有公司及產(chǎn)品說明，最好用電視、錄像、音響等形式，形象、生動(dòng)地介紹。從視覺、聽覺不同角度刺激消費(fèi)者。另有明顯公司名稱。為使展區(qū)更加生動(dòng)化，可以配合使用海報(bào)、吊旗、氣球、標(biāo)語、產(chǎn)品陳列架或資料架等。最初，為使經(jīng)銷商接受產(chǎn)品并實(shí)施購(gòu)買，銷售人員通常會(huì)做一個(gè)詳細(xì)的、專業(yè)的產(chǎn)品介紹，使經(jīng)銷商能夠全面了解公司及其產(chǎn)品。對(duì)技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品銷售人員通常用到以下工具作為輔助設(shè)備，使介紹能夠達(dá)到預(yù)期的效果。如手提電腦、投影儀、幻燈機(jī)等。另外準(zhǔn)備上些公司簡(jiǎn)介產(chǎn)品說明書。參觀工廠：為了更好的與中間建立關(guān)系，建立中間商與企業(yè)的歸屬感。通常會(huì)在年初組織全國(guó)重點(diǎn)經(jīng)銷

31、商參觀企業(yè)總部。了解企業(yè)的文化、企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品生產(chǎn)線，從而增加經(jīng)銷商的購(gòu)買信心。八、采購(gòu)支持這是企業(yè)為了幫助中間商采購(gòu)，節(jié)省中間商的采購(gòu)費(fèi)用和庫(kù)存費(fèi)用而采取的一種促銷方式，它的具體形式有：1企業(yè)向中間商提供訂購(gòu)的各種單據(jù)、表格，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（必要時(shí)可以免費(fèi)提供計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)支持），以便使中間商同企業(yè)密切聯(lián)系。一旦需要訂購(gòu)企業(yè)馬上給予提供。這種以提供信息溝通的方便為促銷手段的做法正在普及，它的優(yōu)點(diǎn)的聯(lián)系性強(qiáng)，便于對(duì)中間商進(jìn)行調(diào)查和分析。持采購(gòu)為了在存貨和存貨管理上支持中間商，企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的庫(kù)存，一旦接到中間商需要的通知立即送貨上門。這種方式在倉(cāng)儲(chǔ)困難的今天相當(dāng)被中間商看重。但是，企業(yè)可能投資

32、費(fèi)用較大，因此可根據(jù)情況對(duì)某些產(chǎn)品在某些時(shí)間采取這種方式。3報(bào)銷采購(gòu)費(fèi)用企業(yè)對(duì)中間到本單位訂購(gòu)提貨的旅差費(fèi)、住宿費(fèi)、補(bǔ)貼金和貨品運(yùn)輸給予報(bào)銷以吸引采購(gòu)人員。企業(yè)也可直接向采購(gòu)人員提供運(yùn)輸、住宿、伙食等內(nèi)容來吸引采購(gòu)人員。針對(duì)零售商促銷一、零售商店的類型零售商店千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。類 型性 質(zhì)實(shí) 例專用品商店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較齊全，如服飾店、體育用品商店、家具店、花店和書店。運(yùn)動(dòng)員之足商店專售傳運(yùn)動(dòng)鞋；身體商店（）（專用化妝品和浴室用品）。百貨商店經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，尤其是服裝家具和家庭用品，每一條產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立部門專門的營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)員管理。西爾斯公司：薩克斯第五

33、大街公司（）；馬歇爾費(fèi)爾得公司（）；五月公司（）；潘泥公司；諾世全公司；麥西斯公司（S）。超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模較大、成本低、毛利低、銷量大的自我服務(wù)式經(jīng)營(yíng)，提供顧客在食品、洗滌劑、家庭日用的全部需要服務(wù)。華聯(lián)超市，家樂福。方便商店小型商店，一般設(shè)在居民區(qū)附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)品種有限，周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品線。便利店。類 型性 質(zhì)實(shí) 例超級(jí)商店大規(guī)模商店，目的在于滿足顧客對(duì)日常購(gòu)買的食品與非食品的全部需求。它們包括超級(jí)購(gòu)物中心、聯(lián)合超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店，其花色品種超過日常用品。另一種超級(jí)商店的形式是特級(jí)商場(chǎng)，是綜合超市、折扣商店和倉(cāng)儲(chǔ)零售的混合體，銷售日常用品，也銷售大型和小型家具器具、服裝和其他許多品種。

34、沃馬特連鎖店，超級(jí)凱馬特購(gòu)物中心。折扣商店減價(jià)零售商廠家銷售點(diǎn)毛利低、銷售量大，因而以比傳統(tǒng)商店低價(jià)格銷售標(biāo)準(zhǔn)商品，一個(gè)真正的折扣商店具有下列特點(diǎn)：以常以低價(jià)銷售商品，大多提供全國(guó)性品牌，但不是質(zhì)量低下。折扣零售商包括雜貨店和專用品店。經(jīng)營(yíng)易變、有穩(wěn)定的高質(zhì)量商品，通常包括過剩產(chǎn)品以及偶爾從生產(chǎn)商或其他零售商那兒以削減的價(jià)格購(gòu)入的產(chǎn)品。由于買入價(jià)低于通常的批發(fā)價(jià)格，因而它們向顧客收費(fèi)就低于一般零售。由生產(chǎn)商所有并經(jīng)營(yíng)，通常銷售的商品為廠家生產(chǎn)過剩，有再生產(chǎn)，或不合格產(chǎn)品等，這些銷售點(diǎn)日益聚集成“廠家銷售路”，在那里數(shù)十家銷售點(diǎn)經(jīng)低于一般零售50%的價(jià)格出售種類繁多商品雜貨店：沃馬特公司，凱馬特

35、公司，標(biāo)的公司（）。專用品店：城市電路公司（專營(yíng)電子產(chǎn)品）；皇冠書店（經(jīng)營(yíng)書籍）。公司（經(jīng)營(yíng)餐具）；吉利公司。獨(dú)立減價(jià)零售商由企業(yè)或零售組織的分支機(jī)搖擁有并經(jīng)營(yíng)。菲爾尼地下室商店（s ）。倉(cāng)儲(chǔ)俱樂部（或批發(fā)俱樂部）經(jīng)營(yíng)有限精選的商品，包括有品牌的食品雜貨、家庭用品、服裝，以及其他雜貨。這些商品以圈套 折扣銷售給每交納25到50美元會(huì)費(fèi)的俱樂部成員。它們?yōu)樾∑髽I(yè)或其他俱樂部成員提供大型的低管理費(fèi)、類似倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，并且很少裝潢，提供很少的服務(wù)。沃馬特?fù)碛芯銟凡俊Ⅺ溈怂咕銟凡?、普拉斯考斯特科俱樂部（）；S批發(fā)商俱樂部。目錄陳列室折價(jià)銷售品種繁多、加工成本高、調(diào)轉(zhuǎn)快，有全國(guó)性品牌的商品。包括珠寶、動(dòng)力工

36、具、照像機(jī)、提包、小型器械、玩具以及體育用品。顧客在陳列室的目錄中選擇定貨，然后從店內(nèi)供應(yīng)處提貨。服務(wù)商品公司（）；佳品公司（）。對(duì)于零售商的促銷工具大致總結(jié)有商品化管理（產(chǎn)品生動(dòng)化、產(chǎn)品陳列）、贈(zèng)送禮品。二、生動(dòng)化管理1產(chǎn)品生動(dòng)化指透過最佳的陳列地點(diǎn)、及醒目的、宣傳輔助物等吸引消費(fèi)者的注意，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面。讓消費(fèi)者在有限時(shí)間內(nèi)獲得更多產(chǎn)品信息。根據(jù)可在可樂公司對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買及飲料情況進(jìn)行的詳細(xì)研究調(diào)查，結(jié)論發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買及飲用飲料上的兩大特性：沖動(dòng)性購(gòu)買：70%左右的消費(fèi)者購(gòu)買飲料前并未決定買飲料或購(gòu)買何品牌的飲料。所以，店進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化能夠刺激消費(fèi)者臨時(shí)決定購(gòu)買，以

37、增加銷售量。擴(kuò)張性消費(fèi)：消費(fèi)者會(huì)因刺激愈多而購(gòu)買得愈多。何做好生動(dòng)化（店頭生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行重點(diǎn)）清楚的標(biāo)示價(jià)格（包括“包裝”及“品牌”；若為促銷品必須強(qiáng)調(diào)促銷價(jià)格）。經(jīng)?；剞D(zhuǎn)，將舊產(chǎn)品陳列于新產(chǎn)品之前，先進(jìn)先出。檢查產(chǎn)品制造日期。避免因日期、高溫而降低公司產(chǎn)品的新鮮度。保持整潔。何謂標(biāo)準(zhǔn)陳列（1）店頭標(biāo)準(zhǔn)陳列基本要件 貨架定位標(biāo)準(zhǔn)，使商品活性化。（2）陳列目的和任務(wù)陳列的目的在于商品能讓顧客買得到，因此陳列的任務(wù)就要使商品容易看、容易選擇、容易拿，而確實(shí)顧客容易取得。陳列的目的=顧客購(gòu)買陳列的任務(wù)+易看選易拿，讓顧客都看得到?jīng)Q定陳列的5大因素品項(xiàng)（幾項(xiàng)）陳列量、排面數(shù)（幾個(gè)）商品面向（哪個(gè)面）。

38、場(chǎng)所、位置（哪里）。陳列形態(tài)（何種形式）。陳列技術(shù)好壞，就決定5大要素組合。4商品陳列/生動(dòng)化指南提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，亦即對(duì)特定的市場(chǎng)和產(chǎn)品訂標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)業(yè)務(wù)銷售人員提供準(zhǔn)則，讓他們有夠集中注意力在需要加強(qiáng)的地方。幫助銷售人員增進(jìn)專業(yè)知識(shí)，以便和各大商店可超級(jí)商場(chǎng)的人員溝通協(xié)商，同時(shí)幫助他們達(dá)成整體的目標(biāo)。讓陳列/生動(dòng)化成為日常作業(yè)的習(xí)慣。5什么是“生動(dòng)化”產(chǎn)品生動(dòng)化指以下列方式把產(chǎn)品從買適應(yīng)癥轉(zhuǎn)為賣出的過程。（1）正確的產(chǎn)品高回轉(zhuǎn)商品高利潤(rùn)產(chǎn)品群（利潤(rùn)X回轉(zhuǎn)）正確規(guī)模及種類，以符合市場(chǎng)的需要（2）在正確的地點(diǎn)高人潮地區(qū)策略性位置適當(dāng)?shù)膮^(qū)域（3）在正確的時(shí)機(jī)季節(jié)性趨勢(shì)尖峰購(gòu)物時(shí)間周末購(gòu)物配合廣告和促銷

39、活動(dòng)（4）以正確的數(shù)量以適當(dāng)?shù)膸?kù)存來供應(yīng)特定期間的需求量，以足夠的存貨造成聲勢(shì)。（5）以正確的價(jià)格能與其他類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格標(biāo)示清楚將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。（6）以正確的方式符合市場(chǎng)占有率的陳列面。配合顧客線。陳列在容易拿到的地方。6為什么需要生動(dòng)化銷售便多的商品，藉由效的產(chǎn)品生動(dòng)化，透過更多、更快、最經(jīng)濟(jì)的方式有效促銷產(chǎn)品。提高產(chǎn)品的形象產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)爭(zhēng)取陳列空間保衛(wèi)品牌提高客戶的利潤(rùn)有效實(shí)施組織產(chǎn)品生動(dòng)化，能更加有效地達(dá)到銷售量。（7）產(chǎn)品生動(dòng)化的說大原則A）獲得能力不同的促銷方法倒造成不同成本，也會(huì)對(duì)客戶造成不同的收益。以平時(shí)的營(yíng)業(yè)額和促銷時(shí)的營(yíng)業(yè)額作為比較。加強(qiáng)客戶對(duì)促銷結(jié)果的了解，會(huì)產(chǎn)

40、生更多的利潤(rùn)，這一點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌更為重要。B）位置盡力取得廠商/產(chǎn)品的策略位置產(chǎn)品附近的堆箱陳列商場(chǎng)端架端架旁的貨架特殊貨架貨架上目視水平處高人潮往來處注意觀察消費(fèi)者行走流動(dòng)方向，再?zèng)Q定產(chǎn)品位置。應(yīng)以連云港體的價(jià)格標(biāo)示來加強(qiáng)吸引力。利用特別準(zhǔn)備的貨架大量陳列以配合促銷活動(dòng)針對(duì)不同的產(chǎn)品需有不同整體陳列規(guī)劃應(yīng)設(shè)法在貨軻正面陳列面積、展示面積及化量上取得與市場(chǎng)占有率相當(dāng)?shù)年惲辛緾）影響力陳列足夠的數(shù)量，這對(duì)面領(lǐng)導(dǎo)品牌和促銷品尤其重要。陳列位置、貨架或地板上的貨量、廣告宣傳品和創(chuàng)意都能提升影響力，適當(dāng)?shù)乩藐惲锌梢约訌?qiáng)形象，引起購(gòu)買欲。陳列時(shí)，產(chǎn)品標(biāo)簽朝前，面積消費(fèi)者。D）可觸及性堆箱陳列時(shí)消費(fèi)者

41、至少可觸及80%的產(chǎn)品。陳列量愈大時(shí)，吸引力愈佳，對(duì)品牌的效益愈大。E）價(jià)格標(biāo)示的大小應(yīng)能吸引顧客，但切勿“過度渲染”。價(jià)格標(biāo)示必須簡(jiǎn)單明了，可行時(shí)列出價(jià)格比較如 原價(jià)： 100元 現(xiàn)價(jià)： 50元價(jià)格標(biāo)示大小應(yīng)適當(dāng)，字跡清楚位置適當(dāng)，價(jià)格正確F）穩(wěn)定性貨架堆箱陳列穩(wěn)定性可以使顧客能依購(gòu)物習(xí)慣購(gòu)買產(chǎn)品。G）達(dá)成有效產(chǎn)品行動(dòng)化的重點(diǎn)取固定位置，即貨架陳列正確正面要在相關(guān)產(chǎn)品類別之部門及設(shè)法取得端架，這些位置較具永久性；取得第二位置，例如大量堆箱陳列、島式陳列或墻邊陳列。進(jìn)行重大促銷活動(dòng)時(shí)必須做到設(shè)法維持長(zhǎng)時(shí)間利用第二位置；取得客戶的認(rèn)可，讓他了解這種空間分配可以增加營(yíng)業(yè)額，維持良好的業(yè)績(jī)；利潤(rùn)：從

42、客戶的觀點(diǎn)討論促銷（即增加客戶的營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)）；可能時(shí)幫助店員擺貨。進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，可以請(qǐng)店員幫書忙，以達(dá)到和店員保持良好關(guān)系的目的；告訴客戶有關(guān)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位和電視廣告投入量，可以幫助我們?nèi)〉酶蟮呢浟亢完惲锌臻g，做到深度促銷。三、促銷陳列產(chǎn)品生動(dòng)化促銷消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，那么，促銷的主要目的是增加購(gòu)買，在促銷中的產(chǎn)品生動(dòng)化就是使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，得到最多的產(chǎn)品信息及相關(guān)活動(dòng)信息，從而打動(dòng)消費(fèi)者立即行動(dòng)。因此，促銷生動(dòng)化除必須具備以上原則外，產(chǎn)品陳列還必須有創(chuàng)意。四、贈(zèng)送促銷：鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨，購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量贈(zèng)送禮品或免費(fèi)產(chǎn)品。例：新西蘭奇異果針對(duì)零售商的促銷：新西奇異果在中國(guó)的銷售渠道是通過經(jīng)銷商把貨銷一各個(gè)零售店。為了增加新的零售商及提高零售商進(jìn)貨量，采取以下促銷方式：促銷員分區(qū)走訪各買進(jìn)口水果的水果攤（店）促銷員幫助零售店張貼張貼海報(bào)、宣傳畫海報(bào)，規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)化 留下經(jīng)銷商名片，如果訂貨可以享受優(yōu)惠價(jià)格，或一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品一周之后，跟蹤調(diào)查是否訂貨已經(jīng)進(jìn)貨的零售商，規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)化，贈(zèng)送禮品、T恤2.對(duì)內(nèi)部員工促銷 為了達(dá)到目標(biāo)，必須調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部人員尤其是銷售員、促銷員的主觀能動(dòng)性和工作積極性。主要的促銷方法有以下幾種: 1獎(jiǎng)金:公開實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)措施和制度，如項(xiàng)目獎(jiǎng)、季度獎(jiǎng)、綜合業(yè)績(jī)獎(jiǎng)。 2促銷會(huì)議:召集員工參加，期間對(duì)業(yè)績(jī)突出的人員給予表彰，激勵(lì)其