1、泓域/潔凈室系統集成設備公司市場營銷策略潔凈室系統集成設備公司市場營銷策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113189016 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc113189016 h 2 HYPERLINK l _Toc113189017 二、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc113189017 h 6 HYPERLINK l _Toc113189018 三、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc113189018 h 10 HYPERLINK l _Toc113189019 四、 市場研究方法與設計 PAGEREF _Toc113189

2、019 h 12 HYPERLINK l _Toc113189020 五、 市場與市場需求 PAGEREF _Toc113189020 h 21 HYPERLINK l _Toc113189021 六、 產業環境分析 PAGEREF _Toc113189021 h 26 HYPERLINK l _Toc113189022 七、 上下游行業關聯性 PAGEREF _Toc113189022 h 29 HYPERLINK l _Toc113189023 八、 必要性分析 PAGEREF _Toc113189023 h 30 HYPERLINK l _Toc113189024 九、 經濟效益 PAG

3、EREF _Toc113189024 h 31 HYPERLINK l _Toc113189025 營業收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc113189025 h 31 HYPERLINK l _Toc113189026 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc113189026 h 32 HYPERLINK l _Toc113189027 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc113189027 h 34 HYPERLINK l _Toc113189028 項目投資現金流量表 PAGEREF _Toc113189028 h 36 HYPERLINK l _Toc

4、113189029 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc113189029 h 39 HYPERLINK l _Toc113189030 十、 投資計劃 PAGEREF _Toc113189030 h 40 HYPERLINK l _Toc113189031 建設投資估算表 PAGEREF _Toc113189031 h 42 HYPERLINK l _Toc113189032 建設期利息估算表 PAGEREF _Toc113189032 h 42 HYPERLINK l _Toc113189033 流動資金估算表 PAGEREF _Toc113189033 h 44 HYPERLIN

5、K l _Toc113189034 總投資及構成一覽表 PAGEREF _Toc113189034 h 45 HYPERLINK l _Toc113189035 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc113189035 h 46項目簡介（一）項目單位項目單位：xxx集團有限公司（二）項目地點項目選址位于xx（以最終選址方案為準）。（三）項目進度結合該項目的實際工作情況，xxx集團有限公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（四）項目提出的理由1、不斷提升技術研發實力是鞏固行業地位的必

6、要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發展，投資項目的建設，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發實力，加快產品開發速度，持續優化產品結構，滿足行業發展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業內的優勢競爭地位，為建設國際一流的研發平臺提供充實保障。2、公司行業地位突出，項目具備實施基礎公司自成立之日起就專注于行業領域，已形成了包括自主研發、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優勢，行業地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發

7、方面，公司系國家高新技術企業，擁有省級企業技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發體系和創新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備可復制性。在國際環境壓力不斷加大、行業轉型主動性不斷增強的關鍵階段，我國電子信息制造業呈現產業韌性強、創新推進快、轉型升級穩的特點。根據工信部運行監測協調局2021年1月29日發布的2020年中國電子信息制造業綜合發展指數報告，以半導體領域為例，根據全球半導體協會SIA的數據，2019年全球半導體營收下降12%，我國是全球五大區域中唯一正增長的市場，我國半導體市場營

8、收占據全球的1/3，相當于美國、歐盟及日本的總和。我國對集成電路等產業鏈相對薄弱的高價值領域投入加大，帶動電子信息制造業新建投資迅猛增長，2019年電子信息制造業新建投資增長20.4%，遠高于整體制造業新建投資5%的增幅。受新建投資大幅增長影響，2019年電子信息制造業改建和技改投資保持了13.4%的較快增速。產業鏈配套完整、制造業資源要素優勢和龐大的消費市場規模，使得我國成為手機、計算機和通信網絡設備等整機設備的全球制造基地。隨著下游行業需求的增加，我國潔凈室行業將獲得更大的市場空間，并將繼續保持快速發展。（五）建設投資估算1、項目總投資構成分析項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。

9、根據謹慎財務估算，項目總投資30952.55萬元，其中：建設投資24364.00萬元，占項目總投資的78.71%；建設期利息254.06萬元，占項目總投資的0.82%；流動資金6334.49萬元，占項目總投資的20.47%。2、建設投資構成項目建設投資24364.00萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用21119.97萬元，工程建設其他費用2721.10萬元，預備費522.93萬元。（六）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入64800.00萬元，綜合總成本費用53258.62萬元，納稅總額5496.46萬元，凈利潤8440.43萬

10、元，財務內部收益率21.08%，財務凈現值14045.22萬元，全部投資回收期5.58年。2、主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元30952.551.1建設投資萬元24364.001.1.1工程費用萬元21119.971.1.2其他費用萬元2721.101.1.3預備費萬元522.931.2建設期利息萬元254.061.3流動資金萬元6334.492資金籌措萬元30952.552.1自籌資金萬元20582.802.2銀行貸款萬元10369.753營業收入萬元64800.00正常運營年份4總成本費用萬元53258.625利潤總額萬元11253.916凈利潤萬元8

11、440.437所得稅萬元2813.488增值稅萬元2395.519稅金及附加萬元287.4710納稅總額萬元5496.4611盈虧平衡點萬元23803.57產值12回收期年5.5813內部收益率21.08%所得稅后14財務凈現值萬元14045.22所得稅后市場營銷組合策略企業在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業經營戰略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預期環境和競爭條件下的企業目標市場戰略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優化策略等構成。1.目標市場及其策略所謂目標市場，是指企業進行市場細分之后，擬選定進入并為

12、之服務的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產品或營銷組合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構成的群體。因此，分屬不同的細分市場的顧客對同一產品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的顧客對同一產品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市

13、場，要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經營變量、采購方法、情境因素和個性特征。有效的細分市場應具有如下特點：該細分市場是可衡量的，即該細分市場的購買力和規）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有相似的消費需求和購買行為；該細分市場具有一定的規模范圍，能夠適應企業擴大發展的要求；該細分市場是企業有能力占領的，即在該細分市場上，企業能發揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術等方面都有能力去占領；該細分市場對企業是有利可圖的，就是企業的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加優越。在評估

14、各種不同的細分市場時，企業必須考慮三個因素，即細分市場的規模和發展、細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。企業在市場細分的基礎上，可以選擇最為有利的目標市場，制定自己的目標市場策略。企業選擇目標市場策略一般有下面三種：（1）無差異市場策略。企業把整體市場看作一個大的同質的目標市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當長的時間內，只生產一種口味的產品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產品和一種市場營銷組合去滿足

15、所有的消費者市場的需要。（2）差異性市場策略。企業把大的市場分成若干細分市場，根據自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分市場服務，設計不同的產品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應的變化，以不同的營銷組合去滿足各個細分市場的需要。（3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業把自己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業化生產或銷售，使企業在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標市場作為企業的一種營銷策略，具有長期性的特點。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業本身的特點及產品和市場的狀況。企業在選擇市場策

16、略時須考慮以下因素：（1）企業實力。如果企業有足夠的相對優勢，在人、財、物等方面基礎比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企業實力不足，則應采用密集性市場策略。（2）產品的特性。性質相近、使用面廣的通用產品，宜采用無差異市場策略，對差異性大的產品，應采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。（4）產品所處的生命周期階段。產品處于引入期和成長期時，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。當產品進入成熟期時，宜采用差

17、異性市場策略，以開拓新市場。產品進入衰退期，則應采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，以延長產品的壽命周期。企業選擇目標市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，企業要根據市場情況進行調整，以使企業采取最有利和有效的市場策略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合，即企業為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產品、價格、銷售渠道、促銷。科特勒的整體市場營銷理論認為：在實行貿易保護的條件下，企業的市場營銷戰略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政治力量和公共關系。1981年布姆斯和比特納建議在

18、傳統市場營銷理論“4Ps”的基礎上增加三個“服務性的P”，即人、過程、物質環境三個要素，構成了服務營銷理論的“7Ps”組合。3.市場營銷資源配置優化決策為了使市場營銷活動更為行之有效，企業還必須了解各種類型的市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關系。這些關系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優化要求企業確定最適當的市場營銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業可以通過建立銷售函數、成本函數、利潤函數等，采用優化理論予以實現。營銷渠道策略1.營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產品的所有權從生產者向顧客轉移過程中所經過

19、的途徑或通道。在這個流通過程中，生產者是營銷渠道的起點，顧客是營銷渠道的終點，營銷渠道的中間環節一般由中間商組成。中間商是指處于生產者和消費者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動的一切組織或個人，如進出口商、批發商、零售商、運輸公司、保險公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中，中間商們從不同的角度起著連接生產與消費的橋梁作用。具體表現在三個方面：具有簡化銷售手續、擴大銷售范圍、降低市場營銷費用的功能；具有集中、平衡、擴散產品的功能；具有加速商品流通和資金周轉、提高經濟效益的功能。2.營銷渠道的選擇和渠道策略一般來說，無論是從長期還是短期戰略來看，企業選擇和開發營銷渠道的總目標是取得適

20、當的利潤和市場占有份額。今天，越來越多的企業認識到保持現有顧客的重要性。根據賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率保持在5%，其利潤就能增加25%85%。為實現這個目標，還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點和連續性等。建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：第一，對于所銷售的商品，決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠道越短，生產者保留的商業責任越多。但銷售渠道短，企業容易控制產品的零售價格，有利于進行宣傳和提供各種服務，提高企業的聲譽；銷售渠道越長，流通環節多，必然導致流通速度慢，流通成本費用高，因而價格也高，會影響企業的聲譽和經濟效益。第二，需要決定采用寬渠道還是窄渠道，

21、即選擇多少中間商。在這方面有三種策略可供選擇：廣泛性營銷渠道策略，即大量利用中間商，把銷售網點廣泛分布在市場的各個角落，適用于日用消費品和工業品中的經常耗用品；選擇性營銷渠道策略，即企業在市場上選擇一部分中間商來銷售自己的產品，這種策略比較常用；獨立營銷渠道策略，即生產企業在特定的市場內僅選一家批發商或零售商經銷其產品，其優點是容易控制市場和價格，降低流通費用，缺點是有時出現銷售力量不足，同時只依賴一家經銷商，具有較大的風險。市場研究方法與設計（一）市場研究的概念隨著社會經濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉變為顧客決定市場供需的買方市場。于是，生產

22、者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業的生產方向和營銷活動，更好地將產品轉移到顧客手中，就產生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現的問題，制定、優化市場營銷組合并評估和預測其效果。美國市場營銷協會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯結起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場

23、研究是指以企業的產品和競爭對手為對象，分析和預計競爭對手的市場活動，并以科學的方法收集、分析和預計顧客購買以及使用商品的數量、意見、動機和行為等有關資料。廣義的市場研究是對市場運行環境及其生產、分配、交換和消費循環活動中各種經濟現象和經濟規律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應用科學的方法，系統地收集和分析市場信息并預計市場的未來發展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業市場營銷決策提供相關的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業市場營銷活動的全過程。企業具體的市場研究工作內容，主要包括市場調查和市場預測兩個方面。（二）市場調查與市場調查的程序1.市場調查市

24、場調查是收集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息，為市場預測和決策營銷戰略、戰術提供可靠的信息依據的營銷活動。企業的市場調查包括一切與企業有關的社會、經濟、政治環境和日常活動范圍內的各種現象的調查研究，可以是專題性調研，也可以是對廣泛問題的調研。市場調查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業外部資料的調查研究；另一方面是對企業內部基本力量的調查研究。對企業外部信息資料的調查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業企業和銷售機構）以及其他有關機構和團體的信息的調查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結構、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業

25、、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準）；民族特征（語言、文化傳統和消費習慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產品和服務的生產者、供應者）；替代產品（如許多原先用木材制作的產品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數量和規模（財務狀況、市場份額、銷售方式）以及現實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數量、規模；與企業的關系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關機構和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經濟組織和各類行業協會；

26、公共傳播媒介；消費者協會等。對企業內部力量的調查研究主要包括：企業自身的規模和生產能力；產品和產品結構；財務狀況和市場預測各部門的協作與分工；公共關系等。2.市場調查的程序市場調查的程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應該了解問題所在，調查人員才有可能設計一個完備的調研計劃。調查開始時，應明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據調查目的，應該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內部資料和外部資

27、料兩方面。內部資料包含企業的各種憑證、報表、報告、預測等資料；外部資料可來自政府機關、金融機構、咨詢機構、大學、報紙雜志等。（3）決定調查方式。根據資料的性質，應決定采用何種調查方式。如有間接資料可以利用，應盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應該決定調查方法、調查對象、調查地點、調查時間和調查頻率。（4）抽樣設計。市場調查一般是抽樣調查。首先，應確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據調查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現場收集資料。現場收集資料工作包括對現場收集資料人員的選擇、訓練

28、、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統化、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調查過程的最后結果，編寫的報告供企業管理人員在決策時作參考。編寫報告時應注意：圍繞調查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調查的基本方法進行市場調查，只有采取科學合理的調查方法和技術才能收到事半功倍的效果。市場調查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調查者進行直接觀察，在被調查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法

29、等。直接觀察法，即派人直接觀察被調查者。行為記錄法，是在被調查者同意的前提下，用某種設備記錄被調查者的行為。2.訪問法對被調查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調查的方法，可分為電話調查、郵寄調查、問卷調查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外，也可

30、采用室內實驗調查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結果也不易比較。（四）市場調研表和調研報告1.市場調研表市場調研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現代營銷活動中，為了解顧客的態度和意愿，調研者要設計各種不同的表格和問題。如果一份調研表設計的內容恰當，調研部門就會感到調查目的明確，被調查者也樂意合作，這份調研表就會像一張網，把需要的信息收集起來。調研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調整，然后才可以規模使用。

31、為了設計一份受歡迎的調研表，它要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等知識。2.市場調研報告市場調研報告沒有統一規定、固定不變的格式和結構。市場調研與預測項目的類型和性質、委托方的要求、調研人員本身的個性、經驗等各種不同的因素將會導致市場調研與預測報告在形式上的差異。在長期的市場調研與預測活動中，逐漸形成了某些為大多數市場調研與預測者所采用的格式。美國著名的市場調研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調研一書中提出的格式，被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調研報告一般應包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應有：項目名稱，項目名稱要

32、能反映項目的特性；調研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規的調研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調研者承擔并實施項目的大致過程，也可以強調一下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等，但不必敘述調研的具體內容。（3）委托信。委托信是客戶在調研項目正式開始之前寫給調研者或組織的。它具體表明了客戶對調研承擔者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調研報告中包括委托信的復制件。（4）目錄。目錄中應詳細列明調研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應詳細列明報告中所用的各種表格及其，頁碼。（6）圖

33、表目錄。圖表目錄中應詳細列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據材料及其頁碼。（9）經理摘要。經理摘要是研究報告中主要為經理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應包括調研的問題、目標、主要結果、結論和建議等。從順序看，經理摘要安排在整個調研報告的前列，但其起草則應在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應介紹市場調研所要解決的問題、背景材料

34、等。要注意正確界定經營決策問題和市場調研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調研問題所要采用的一般方法。（12）調研設計。這部分敘述調研設計的內容，包括調研設計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術、調查的設計、抽樣技術、現場工作等。（13）資料分析。這部分敘述資料分析計劃、分析策略和所用的分析技術。（14）結果。結果是調研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據調研問題的性質、目標和所獲得的結果，進行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時間、預算、組織限制等因素的制約，所有的市場調研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項目的局限性

35、所在，避免客戶過分依賴調研結果，但也要避免客戶懷疑調研結果。（16）結論和建議。這部分是市場調研人員根據所獲得的信息資料，進行理性分析研究后提出的見解。這部分內容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調查表、統計數據等。市場與市場需求市場是和商品經濟相聯系的一個經濟范疇，它是隨著社會分工和商品生產、商品交換的產生而產生、發展而發展的。市場的概念有狹義和廣義之分。狹義的市場，是指具體的交易場所，人們通常都習慣于把在一定時間和地點進行商品買賣的地方稱為市場。廣義的市場，是指商品交換關系的總和，即包括交易場所和市場機制。市場營銷所研究的是廣義概念的市場，是抽象的市場，但

36、它又包含了所有具體的市場。（一）市場市場活動的中心內容是商品買賣，它必須具備三個條件：即存在買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價格和交易條件。這三者都具備了，才能實現商品轉移和交換，形成現實的而不是觀念上的市場。市場作為商品經濟不可分割的組成部分，同整個國民經濟的發展密切相關。市場是實現社會生產、分配、交換和消費良性循環的橋梁和紐帶，也是企業市場營銷活動的舞臺。市場同時也是經濟競爭的場所，企業商品質量的優劣，技術水平的高低，只有通過市場比較才能得到證實，這就促使企業分工，改進技術，降低成本，從而進一步促進整個社會的分工和技術進步，加快社會生產力的發展。研究和從事市場營銷活動

37、是發展市場經濟、繁榮社會主義市場和實現社會主義生產目的的客觀要求。市場也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求是指在市場上表現出來的、有能力購買并且愿意購買某種物品的欲望。需求可以分為消費品需求和工業品需求。消費品需求通過個人或家庭購買用于生活消費目的的物品反映出來，而工業品需求是通過企業、政府機關和各類組織等購買用于生產、運行、消費目的的物品而表現出來。（二）影響市場需求的因素影響市場需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社會文化環境因素、經濟因素、價格

38、因素、企業營銷活動以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社會制度下，市場需求都必定受到政治與法律環境因素的影響和制約，市場需求的規模和形式或受其制約，或受其推動，如政府對有些商品的控購、專賣等。2.人口因素人口因素包括總人口、性別、年齡結構、地理分布、家庭單位和家庭結構等，也包括人們的購買行為和消費欲望等。如總人口數和人均國民收入水平的高低決定市場需求規模的大小。人口多、購買力高，則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費更是直接受總人口數的影響。3.社會文化環境因素市場需求也會受到社會文化環境因素的影響。社會文化環境是指人的文化教育、職業、社會階層、宗教信仰、風俗習慣、價值觀等因素。這

39、些因素都會影響到需求欲望和購買行為，在市場上表現出需求的多樣性和復雜性。4.經濟因素影響市場需求的經濟因素是指社會購買力。一定時期由社會各方面用于購買商品的貨幣支付能力，即社會購買力，是構成實際市場需求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因為，市場需求的大小，歸根到底取決于購買力的大小，社會購買力的大小取決于國民經濟的發展水平。經濟發展快，社會購買力就大，市場需求就旺盛；反之，經濟衰退，市場需求就會縮小。5.價格因素從市場需求規律來看，影響市場需求量的最關鍵因素是該商品本身的價格水平。在其他因素不變和購買力水平一定的條件下，商品的價格高，可購買的數量就少；反之，價格低，市場需求量就大。影響市場需

40、求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企業營銷活動，也能影響市場需求方式和需求規模的變化；再如科技因素，技術進步使許多夢想成為現實；快捷舒適的航空業的出現，使旅游市場的需求規模越來越大，等等。這些因素都會影響市場需求。（三）市場營銷市場營銷是市場經濟高度發展的產物，是一種經濟活動。市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。企業的市場營銷活動豐富多彩，是企業以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運用一定的方法和手段，通過創造性的活動，使企業的產品或服務有效地轉移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷活動的前提是，顧客將從那些他們

41、認為提供最高顧客讓渡價值的企業購買商品。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。企業的市場營銷活動，總是在一定的思想和價值觀念指導下進行的。所謂市場營銷管理哲學，就是企業在開展市場營銷活動過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和價值觀念。企業市場營銷活動主要包括對市場機會的分析，研究選擇目標市場，制定市場營銷組合策略，部署市場營銷戰術和方法，以及實施和控制市場營銷等活動。產業環境分析“十三五”期間，西寧市將進入以

42、轉型促發展的新階段，工業發展仍處于大有可為的戰略機遇期，同時也將面臨著發展環境復雜多變的嚴峻挑戰，加之生產要素瓶頸等制約，任務艱巨而緊迫。（一）發展機遇1、國家積極推動“一帶一路”建設，有利于西寧工業進一步開放發展隨著國家“一帶一路”倡議的實施，西寧市作為絲綢之路經濟帶重要的節點城市及蘭西經濟區的核心城市，戰略地位十分凸顯。這為西寧加強與絲綢之路沿線國家加強經貿合作，做大做強優勢傳統產業和戰略性新興產業提供了開放發展的機遇。2、國家大力實施創新驅動戰略，有利于西寧工業轉型發展和優化升級國家相繼提出“雙創”、“互聯網+”和中國制造2025戰略，強調創新驅動，大力推進企業智能化改造升級，加快實現產

43、業的結構調整和優化升級，這為西寧工業和信息化發展提供了政策指導。“十三五”期間，西寧工業和信息化發展必須將“雙創”、“互聯網+”和“智能升級”緊密結合起來，這必為西寧工業轉型升級注入創新動力。3、青海省全力推進工業和信息化建設，為西寧工業發展提供了強有力的支持青海省高度重視工業和信息化發展。青海省工業轉型升級重大產業基地建設實施意見、青海省金融支持輕工業發展意見等一系列政策意見，明確提出以重大工業項目建設為抓手，依托各工業園區和集中區，全力打造十五個重大產業基地，大力培育和引進市場主體，有效調整生產力布局，拉長產業鏈條，構建循環工業體系，推進產業結構優化升級，提高工業發展的質量和效益；同時青海

44、省政府也高度重視和大力發展中小企業和非公經濟，在發展規劃、產業政策、產業布局、專項資金安排等方面給予支持。這些政策意見的出臺，為西寧工業和信息化“十三五”發展指出明確的方向和強力的支持。4、區位交通優勢凸顯，為西寧工業發展提供了有力支撐隨著青海省提出推進東部城市群建設，西寧處于“一核一帶一圈”格局中的核心位置，西寧作為全省推進“新五化”同步發展的重要區域，具有推進工業和信息化發展的戰略優勢。此外，隨著公路、鐵路、航空等現代重大交通項目的相繼開工建成，西寧成為區域交通樞紐。“十三五”時期，西寧城市集聚效應將更加凸顯，在產業發展、區域開發、人才引進等方面的動力將進一步增強。（二）面臨挑戰1、工業結

45、構調整與優化升級任務艱巨當前，國內經濟發展形勢復雜嚴峻，不穩定和不確定性因素依然較多，產能過剩等問題突出，工業下行壓力持續增大。“十三五”期間，我國經濟將從高速增長期向中高速增長期轉變。從西寧工業產業實際來看，結構性矛盾依然突出，高載能行業增加值占比偏高，高技術產業增加值占比過低，大企業大集團增速放緩，重點行業增加值下滑明顯，這也是新常態帶來的工業發展壓力和挑戰，加大供給側改革，加快工業結構調整與優化升級任務艱巨。2、創新發展依然任重道遠創新驅動是“十三五”發展的主旋律。但工業重點企業以國有企業為主，普遍存在體制機制不活、企業負擔較重的問題，而民營企業則存在整體實力不強、人才素質不高的問題。正

46、是這些現實問題導致工業企業創新資金投入偏低，企業家創新動力不足和吸納創新人才的條件不足。“十三五”期間，工業經濟要走創新驅動的發展道路，將面臨如何突破創新發展制約瓶頸的嚴峻挑戰。3、生態環境回旋空間小西寧工業發展經過多年高速增長，發展模式短期內很難有改變，有色金屬冶煉及延伸加工、特色化工等行業工業綜合能源消費量占全市規模以上工業企業綜合能源消費量的98%，這將對土地、水資源及環境等方面形成更大壓力，環境承載力已經達到或接近上限。大力推動綠色發展和可持續發展是“十三五”的發展方向，更高的環境要求，更嚴苛的條件約束，將對工業持續較快發展帶來更大的壓力和嚴峻的挑戰。上下游行業關聯性1、產業鏈分析潔凈

47、室工程行業屬于建筑安裝工程服務業，潔凈室工程上游行業包括建筑材料、五金、消防設備、空調、空氣凈化過濾設備、機電設備、照明設備等行業，主要是潔凈室工程建造所需的工程材料、設備，對工程的進程和完成有直接的影響。根據應用領域的不同，本行業的下游產業主要是生產或運營過程中需要使用潔凈室的行業，包括：IC半導體、光電面板等電子行業、生物醫藥及醫療行業、食品行業、精密儀器、航天航空等為本行業的服務對象，對本行業提出需求，由本行業內企業來完成相關的潔凈室工程服務。2、上游行業發展對本行業的關聯性上游行業為潔凈室工程所需的建筑材料、設備等，包括空氣凈化設備、空氣過濾器、消防設備、監控設備、建筑材料、機電設備等

48、，其價格直接影響本行業的成本，對本行業企業的利潤有較大影響。3、下游行業發展對本行業的關聯性潔凈室工程行業的主要下游產業為電子行業等戰略性新興產業，為縮小與發達國家差距，推進我國智能制造、信息化等產業發展，我國制定了多項政策推動相關產業發展。國家發改委將集成電路芯片產品、半導體材料等列入戰略性新興產業重點產品和服務指導名錄；工信部在智能制造發展規劃（2016-2020年）中提出“2020年，智能制造發展基礎和支撐能力明顯增強；2025年，智能制造支撐體系基本建立”的目標。因此種種政策在推動半導體、集成電路、光伏發電等產業發展的同時，一定程度上也將推動潔凈室工程行業的發展。潔凈室行業整體規模擴大

49、的基礎上，行業內企業也擁有更多的市場機會，承接項目的數量與規模可能隨之增長，為行業未來發展奠定了較好的市場基礎。隨著工業技術的不斷進步，下游行業對潔凈室的要求也會相應提高，對潔凈室工程的設計水平、建造工藝、建造材料等方面會提出新的要求，這將推動潔凈室行業內企業不斷研究開發新技術、運用新工藝，以適應市場需求的轉變。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競

50、爭力。經濟效益（一）營業收入估算項目正常經營年份預計每年可實現營業收入64800.00萬元；具體測算數據詳見營業收入稅金及附加和增值稅估算表所示。營業收入、稅金及附加和增值稅估算表單位：萬元序號項目第1年第2年第3年第4年第5年1營業收入42120.0048600.0055080.0064800.002增值稅1454.301723.211992.132395.512.1銷項稅5475.606318.007160.408424.002.2進項稅4021.304594.795168.276028.493稅金及附加174.52206.78239.05287.473.1城建稅101.80120.621

51、39.45167.693.2教育費附加43.6351.7059.7671.873.3地方教育附加29.0934.4639.8447.91（二）正常經營年份增值稅估算根據中華人民共和國增值稅暫行條例的規定和關于全國實施增值稅轉型改革若干問題的通知及相關規定，項目正常經營年份應繳納增值稅計算如下：正常經營年份應繳增值稅=銷項稅額-進項稅額=2395.51萬元。（三）綜合總成本費用估算項目總成本費用主要包括外購原材料費、外購燃料動力費、工資及福利費、修理費、其他費用（其他制造費用、其他管理費用、其他營業費用）、折舊費、攤銷費和利息支出等。項目年綜合總成本費用的估算是以產品的綜合總成本費用為基點進行，

52、根據謹慎財務測算，當項目達到正常生產年份時，按正常經營年份經營能力計算，項目綜合總成本費用53258.62萬元，其中：可變成本46557.40萬元，固定成本6701.22萬元。正常經營年份項目經營成本51451.85萬元。具體測算數據詳見綜合總成本費用估算表所示。綜合總成本費用估算表單位：萬元序號項目第1年第2年第3年第4年第5年1原材料、燃料費28674.1333085.5437496.9444114.052工資及福利費2443.352443.352443.352443.353修理費919.76919.76919.76919.764其他費用3974.693974.693974.693974.

53、694.1其他制造費用378.22378.22378.22378.224.2其他管理費用332.22332.22332.22332.224.3其他營業費用3264.253264.253264.253264.255經營成本36011.9340423.3444834.7451451.856折舊費1276.191276.191276.191276.197攤銷費22.4622.4622.4622.468利息支出508.12508.12508.12508.129總成本費用37818.7042230.1146641.5153258.629.1其中：固定成本6701.226701.226701.226701

54、.229.2可變成本31117.4835528.8939940.2946557.40（四）稅金及附加項目稅金及附加主要包括城市維護建設稅、教育費附加和地方教育附加。根據謹慎財務測算，項目正常經營年份應納稅金及附加287.47萬元。（五）利潤總額及企業所得稅根據國家有關稅收政策規定，項目正常經營年份利潤總額（PFO）：利潤總額=營業收入-綜合總成本費用-稅金及附加=11253.91（萬元）。企業所得稅稅率按25.00%計征，根據規定項目應繳納企業所得稅，正常經營年份應納企業所得稅：企業所得稅=應納稅所得額稅率=11253.9125.00%=2813.48（萬元）。（六）利潤及利潤分配該項目正常經

55、營年份可實現利潤總額11253.91萬元，繳納企業所得稅2813.48萬元，其正常經營年份凈利潤：凈利潤=正常經營年份利潤總額-企業所得稅=11253.91-2813.48=8440.43（萬元）。利潤及利潤分配表單位：萬元序號項目第1年第2年第3年第4年第5年1營業收入42120.0048600.0055080.0064800.002稅金及附加174.52206.78239.05287.473總成本費用37818.7042230.1146641.5153258.624利潤總額4126.786163.118199.4411253.915應納所得稅額4126.786163.118199.4411

56、253.916所得稅1031.691540.782049.862813.487凈利潤3095.094622.336149.588440.438期初未分配利潤0.002785.586667.1211535.039可供分配的利潤3095.097407.9112816.7019975.4610法定盈余公積金309.51740.791281.671997.5511可供分配的利潤2785.586667.1211535.0317977.9112未分配利潤2785.586667.1211535.0317977.9113息稅前利潤5666.598212.0110757.4214575.51（四）財務內部收益率

57、（所得稅后）項目財務內部收益率（FIRR），系指項目在整個計算期內各年凈現金流量現值累計為零時的折現率，項目財務內部收益率為：財務內部收益率（FIRR）=21.08%。項目投資財務內部收益率21.08%，高于行業基準內部收益率，表明項目對所占用資金的回收能力要大于同行業占用資金的平均水平，投資使用效率較高。（五）財務凈現值（所得稅后）所得稅后財務凈現值（FNPV）系指項目按設定的折現率，計算項目經營期內各年現金流量的現值之和：財務凈現值（FNPV）=14045.22（萬元）。以上計算結果表明，財務凈現值14045.22萬元（大于0），說明項目具有較強的盈利能力，在財務上是可以接受的。（六）投資

58、回收期（所得稅后）投資回收期是指以項目的凈收益抵償全部投資所需要的時間，是財務上投資回收能力的主要靜態指標；全部投資回收期（Pt）=（累計現金流量開始出現正值年份數）-1+上年累計現金凈流量的絕對值/當年凈現金流量，項目投資回收期：投資回收期（Pt）=5.58年。項目全部投資回收期5.58年，要小于行業基準投資回收期，說明項目投資回收能力高于同行業的平均水平，這表明項目的投資能夠及時回收，盈利能力較強，故投資風險性相對較小。項目投資現金流量表單位：萬元序號項目第1年第2年第3年第4年第5年1現金流入0.0042120.0048600.0055080.0064800.001.1營業收入0.004

59、2120.0048600.0055080.0064800.002現金流出24364.0040303.8741263.5749824.6653322.942.1建設投資24364.000.002.2流動資金4117.42633.454750.871583.622.3經營成本36011.9340423.3444834.7451451.852.4稅金及附加174.52206.78239.05287.473所得稅前凈現金流量-24364.001816.137336.435255.3411477.064累計所得稅前凈現金流量-24364.00-22547.87-15211.44-9956.101520.

60、965調整所得稅1416.652053.002689.363643.886所得稅后凈現金流量-24364.00784.445795.653205.488663.587累計所得稅后凈現金流量-24364.00-23579.56-17783.91-14578.43-5914.85計算指標1、項目投資財務內部收益率（所得稅前）：28.72%；2、項目投資財務內部收益率（所得稅后）：21.08%；3、項目投資財務凈現值（所得稅前，ic=11%）：26427.07萬元；4、項目投資財務凈現值（所得稅后，ic=11%）：14045.22萬元；5、項目投資回收期（所得稅前）：4.87年；6、項目投資回收期（