1、商業銀行市場營銷全面分析市場營銷管理在本世紀初產生于美國，其含義指的是進行商品交換的過程，即市場主體通過創造或提供有價值的標的，并通過市場同其他市場主體進行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。它在銀行的運用可追溯到年全美銀行業聯合會會議，其間首次提出了銀行應該運用市場營銷的觀念，并明確指出，銀行市場營銷是以客戶為對象，以盈利為目的，通過各種營銷策略的運用，把金融新產品轉移至客戶手中的管理活動。 在西方銀行業市場營銷發展的初期，商業銀行處于賣方市場的地位，銀行間的競爭表現為對存款的爭奪，客戶所需要的也只是最基本的金融服務。此時銀行的營銷理念表現為產品理念，銀行的營銷工作是對已有金融新產

2、品進行廣告和公共宣傳的促銷。進入七十年代，銀行面臨買方市場，競爭在銀行間全面展開，客戶也對銀行的金融服務提出了多樣化的要求。此時銀行的營銷理念表現為客戶導向的理念，銀行要獲得競爭優勢，必須以滿足客戶的需要為營銷目標，不斷創造新的金融產品，與客戶保持一種長期穩定的業務關系。 八十年代以來，隨著經濟、技術的發展，特別是美國、歐洲、日本相繼進行金融革命，極大地促進了金融業務多樣化、電子化和國際化的發展，銀行同業之間、銀行與非銀行金融機構的激烈競爭，客觀上決定了此時的銀行必須樹立全新的營銷理念，即戰略營銷理念，全面協調開展市場營銷活動，準確地進行市場分析和定位，通過市場營銷具體實施創造競爭優勢，向包括

3、客戶在內的所有市場參與者提供最大的利益，使企業的經營從思想到具體操作都上升到一個新的高度。 一、市場經濟呼喚商業銀行營銷 、開展市場營銷是商業銀行真正走向市場、適應激烈同業競爭的需要。新興商業銀行要在狹小的市場空間中謀求生存與發展，正向商業銀行轉軌的專業銀行急需重新瓜分市場、搶占新的效益增長點借以改善財務狀況，競爭空前激烈。不僅如此，商業銀行還受到郵政儲蓄、農村合作基金會、信托投資公司、財務公司、保險公司、證券公司等非銀行金融機構的沖擊。來自方方面面的競爭迫使商業銀行不得不面向市場，研究客戶需求，把采取何種市場營銷戰略放到了首位，以獲取更大的市場份額和最佳經濟效益，在競爭中立于不敗之地。 、開

4、展市場營銷是我國商業銀行適應外向型經濟，與國際接軌的必然要求。隨著中國改革開放的深入和社會經濟發展進程的加快，許多外資商業銀行開始進軍中國市場。面對強勁的競爭對手，中國商業銀行如果仍舊墨守陳規，不更新觀念，引進和借鑒國外商業銀行行之有效的市場營銷管理經驗和做法，難免在競爭中一敗涂地。另外，我國商業銀行要走出國門，向海外拓展業務，直接與外國商業銀行展開面對面的全面競爭，就更加需要更新經營意識，引入現代營銷管理。 、開展市場營銷是商業銀行適應市場變化的需要。目前工商企業已走向市場，向外向型、高科技、股份制、集團化發展，面對復雜的經營環境和激烈的市場競爭，他們迫切需要作為現代經濟核心的商業銀行提供諸

5、如國際業務、銀行承兌匯票、貼現、信息咨詢等全方位、多功能的優質服務。城鄉居民的貨幣收入大幅度增加、投資意識的萌動，生活節奏加快，客觀上要求商業銀行開發更多的能保值增值的金融產品，提供更安全、方便、快捷、文明的一流服務。 二、我國商業銀行市場營銷的現狀 隨著我國經濟體制改革的深入，我國商業銀行的市場營銷理念發生著深刻的變化。在計劃經濟體制下，銀行作為政府的附屬機構存在，嚴格地按照政府的計劃從事經營活動，無需考慮樹立什么經營觀念，也不存在對市場營銷活動的管理。近年來，我國商業銀行在走向市場、適應激烈同業競爭過程中，借鑒工商企業和國外商業銀行開展市場營銷的經驗教訓，積極探索適合我國國情的商業銀行市場

6、營銷活動，取得了一些可喜成果，推出了信用卡、國際業務、代收代付等一系列深受客戶青睞的服務，目前，市場營銷已進入我國商業銀行日常管理范疇，其具體表現以下幾個方面： 、銀行開始注重塑造自身形象。各家銀行形象鮮明的行徽、行服等已成為客戶識別各家銀行的顯著標志；“窗口”崗位采取了限時服務、承諾服務、微笑服務、一米線服務等服務方式，大力推廣文明用語，杜絕服務忌語，聘請社會監督員，增設客戶座位，努力營造一個舒適優雅的經營環境，以優質服務穩定老客戶，爭取新客戶。 、增設了分支機構，加快電子化建設步伐。各家銀行以遍布城市大街小巷、農村鄉鎮的營業網點來拓寬產品銷路，競爭市場份額。普遍開始應用微機辦理業務，部分大

7、中城市和東南沿海地區ATM、POS機已經聯網，實行存款通存通兌-。鱗次櫛比的營業網點電子化服務極大的方便了客戶，加速了市場資金流通。 、業務種類多樣化。隨著市場的發展，銀行先后推出了定活兩便儲蓄、信用卡、消費貸款等業務形式滿足了客戶不斷發展變化的需要。 、大力開展業務宣傳。配合新產品種類的出現，銀行組織了形式多樣的業務宣傳。比如：散發宣傳單、刊登報紙及影視媒體廣告、贊助文體活動，積極開展上門服務，漸漸注重應用廣告、公關等現代營銷手段促銷。 分析我國銀行目前的營銷工作，營銷管理基本上是處于初期階段，原因在于我國的金融改革剛剛起步，市場機制尚未健全，商業銀行的經營活動在一定程度上還受到政府的影響和

8、控制，營銷工作剛剛起步，而國有商業銀行由于受到傳統計劃體制下經營方式的影響，其營銷觀念更顯淡薄。目前，在具體的營銷管理運作中，還存在著諸多難點。 三、市場營銷存在的主要問題與難點 (一)思維定式難以解脫，營銷系統戰略缺乏 在長期經營管理過程中，部分國內商業銀行，特別是基層分支機構傳統的觀念及其指導下的經營行為，與競爭和發展的要求相比，存在嚴重的錯位。在觀念上仍然把市場營銷簡單的視為廣告宣傳，促銷手段比較單一，層次較低。在營銷方式的選擇上，多以新聞媒體、標語、傳單等廣告形式，廣告的內容多以告知為目的，以說服購買和強化提醒為目標的內容較少，一定程度上阻礙了客戶對新產品的認同感和購買欲。銀行主動從事

9、市場營銷的意識不強，從具體深層理論和實踐角度來看，以客戶為中心的市場營銷觀念還未真正確立，在營銷對象和品種上也僅限于熟人、關系戶及其他客戶的存、貸款營銷，而忽視了諸如中間業務、理財業務、電子銀行業務等銀行產品的大營銷。在機構設置、品種創新、市場銷售和營銷策略等方面仍然顧及自身的需求，對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢分析不夠，存在較大的盲目性和隨意性。只重視市場競爭，淡化準確的目標市場定位，側重于存貸款營銷，忽視產品整合營銷，難以達到整體經營實力強大、功能齊全的效果。同時對市場調研不深入，目標客戶選擇不準，開展市場營銷的投入、產出分析流于形式，市場營銷的整體效果不理想，最終必將失去自身創

10、新和把握市場的能力，造成市場化運作過程帶有盲目性。 (二)同業無序競爭猶存，導致營銷成本攀升。 商業銀行市場競爭意識有所增強，但對市場環境和市場缺乏科學的認識和分析，銀行營銷目標市場的確立應當立足于市場細分，為客戶提供綜合性、具有鮮明個性化特色的差別化服務。但隨著商業銀行金融產品的易模仿性強和服務的同質化等特點，使銀行競爭異常激烈。各銀行間為了爭奪同一客戶，往往采用競相提高新業務報價或降低利率水平，甚至采取給予各種回扣、好處費或以提供車輛、各種辦公設備等方式取悅于客戶。同一銀行內部分支機構往往也同時營銷同一客戶，爭項目、爭利益，機構之間相互封鎖客戶、項目資源信息，使整體優勢和營銷效率下降。這些

11、競爭對手由于沒有建立有效的管理機制和營銷利益分配機制，單純地把市場營銷作為參與競爭的輔助手段，忽視系統、科學的市場分析，忽視通過市場定位營銷來發現市場機會，變相提高了經營成本，降低了銀行實際收益水平，其形象上付出的代價和經濟上的重負可能得不償失，由于這種無序競爭，人為地刺激客戶的不良欲望，最終導致營銷成本的剛性上升，致使營銷行為出現偏差，從而形成金融同業無序競爭的局面。 (三)創新脫離需求，業務產品趨同。 當前，銀行間的市場競爭已演變成為直接爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭，客戶選擇銀行，強調差異化、個性化金融產品和服務。雖然商業銀行推出一些新的產品，但遠遠不能滿足客戶的需求，而且在開發新產品時往

12、往站在自身的需求角度上引進和推出新產品，對銀行市場的深度和廣度及客戶的需求程度研究不足，所推出的產品與市場需求、客戶需求嚴重脫節。加之金融產品具有易模仿性和服務的同質化等特點，各銀行在開發新產品時往往更多地關注同業動態，一旦一家銀行推出一個新產品，另外幾家銀行跟風而上，迅速推出同類金融產品，以免落后。從目前來看，雖然產品層出不窮，范圍涉及各個層面，但大部分產品屬于吸納性創新和模仿型產品，真正符合我國金融市場和客戶需求特點的原始性創新產品較少，許多在國際金融市場上廣泛采用的新產品種還未引入，金融產品創新規模、層次和深度遠遠不能滿足市場的需要，這樣必然造成商業銀行之間新產品在業務功能、市場定位和客

13、戶群體等方面大致相同，缺乏自己的特色。 (四)資源配置存在偏差，服務層次亟待提升。 當前，各商業銀行資源配置與大力開展市場營銷的政策還存在不銜接、不配套的嚴重偏差。這種偏差是全方位的，在組織結構的配置上，大多數商業銀行從上到下還沒有設置專門的營銷機構，管理和營銷職能分散于相關部門，缺乏系統性，各部門之間協調配合不強。特別是基層行，在市場營銷時被動消極，等待觀望，按上級行的要求推介、宣傳營銷，整體營銷的格局尚未形成。在人力資源的配置上，由于管理行管理層面人員占有量大且素質較高，基層行人力資源相對少而素質偏低，加之管理行的營銷帶動和輻射功能不足，基層行缺乏直接從事營銷的高素質人才。這種人力資源上出

14、現的倒“金字塔”現象，嚴重制約了市場營銷的發展。在財力、物力資源的配置上，各級行難以將更多的財力和物力資源向市場營銷業務方面傾斜，致使客戶細分能力和綜合服務能力明顯不足，客戶服務效率和市場響應速度相對滯后，不能形成強有力的核心競爭能力。 （五）建立了一定的分銷渠道，但結構不夠合理。目前，商業銀行的分銷得到較快的發展，許多銀行相繼開通了全國電子匯兌系統代替了手工操作的傳統聯行結算方式，大大縮短了資金的在途時間。但還應看到目前各行分銷渠道還存在許多不合理現象，盲目競爭，盲目上網點，在設置網點上互相攀比，而對網點成本和布局的合理性缺乏研究，這種數量型擴張的方式不利于銀行服務效率的提高。 （六）銀行開

15、始注重廣告宣傳，加強公共關系，但存在著舍本求末、本末倒置的傾向。運用大眾傳播媒體塑造企業形象，推銷金融產品、擴大市場影響已被銀行界普遍認同，各銀行的廣告投入明顯加大，而且從領導到員工都開始營造與現實客戶和潛在客戶的良好關系。然而，現有的金融傳播由于缺乏市場調研，針對性和有效性并不樂觀，甚至產生一些負面影響。如密密麻麻的紅布條、五彩斑瀾的空飄汽球，群眾并不以為然，認為銀行有錢“作秀”，結果造成銀行的公眾地位和社會形象在下降。在銀行導入CI的過程中，只重視視覺識別系統和行為識別系統的建設，而忽視理念識別系統的建設，甚至將其簡單地理解為一種精神文明建設，這與實施形象戰略以指導銀行市場營銷活動的觀念相

16、差甚遠。 四、加強市場營銷的對策及建議 (一)整合內部資源，加快市場營銷體系建設。 建立健全以市場為導向，以客戶為中心的市場營銷組織體系，是商業銀行發展的必然選擇。商業銀行市場營銷體系的建設要以客戶需求為中心，按照市場與效率的原則，根據不斷變化的營銷環境，在以整合內部資源，追求高效、優質服務，降低成本和提高核心競爭力為目標的前提下，重新調整現有的組織架構和業務流程、管理流程、決策流程，建立全面的分部門內部成本、利潤核算體系，以及針對各層次人員的績效考核體系和相應的激勵機制。通過市場營銷體系的建設，進而確立現代營銷管理架構，形成規范的專業營銷制度和系統的運作流程及戰略性營銷策略，以此提高商業銀行

17、市場營銷的專業化程度和營銷管理效率。 1加快觀念轉變，提高思想認識。 商業銀行必須牢固樹立正確的營銷觀念，把市場營銷當做有效拓展業務的重要手段來抓。要加強宣傳教育，通過組織經常性的市場競爭形勢、商業銀行理論和業務知識學習、營銷技能的觀摩等，對員工，特別是各級管理人員進行觀念引導和思想灌輸，使之盡快從傳統、落后的思維方式的束縛中解脫出來，使市場營銷體現在日常經營管理的方方面面。同時，要加強政策引導，從高層重視抓起，將市場營銷納入總體發展規劃和業務指標考核體系，不斷增強加快市場營銷的緊迫感和使命感，以科學合理的激勵政策促進思想認識的提高，為市場營銷的健康發展掃清障礙。 2優化資源投向，提高配置效益

18、。 在組織結構的配置上，設置專門的營銷機構，明確管理和營銷職能，加強部門之間的協調配合，使市場營銷形成整體營銷的格局。在人力資源的配置上，對管理行實行定責、定崗、定編，將富余的素質好、業務水平高的人員向基層和一線傾斜。同時發揮管理行的營銷帶動和輻射作用，促進市場營銷走良性發展的軌道。在財力、物力資源的配置上，講究投入與產出，統籌兼顧，突出重點，全力抓好重點區域、重點項目、重點產品的營銷，盡快取得預期效益，不斷提升市場競爭能力、綜合盈利能力和可持續發展能力。 3致力產品創新，打造特色優勢。 （二）深入進行市場研究，捕捉市場發展方向。 商業銀行股份制改革中能否全面滿足客戶多樣的金融需求，是衡量其是

19、否具備市場競爭力的重要標準。要加強市場調研，要深入細致地進行市場需求研究，發現、分析和評價市場機會充分把握客戶現實的、潛在的市場需求。客戶的需求就是銀行的創新。商業銀行市場營銷就是崇尚以客戶需求為中心，以客戶需求為己任，對市場需求行不斷分析研究，明確創新產品的性能、價格和科技含量，做到市場定位準確，使目標客戶群體樂于接受和服務，并據以設計、開發適應客戶需要的金融新產品和服務，最大限度地滿足客戶需求，密切關注同業產品的開發情況，揚己所長，避己所短，突出產品的附加值，努力打造富有特色的拳頭產品從而獲得自身發展空間。因此，商業銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始，即要發現市場中未被滿足的需求。銀行

20、的經營環境經常發生變化，這種變化會帶來新的大量的市場機會。在激烈的市場競爭中，誰首先發現機會，并緊緊抓住了機會，誰就將獲勝。對于銀行的經營者來說，要高度重視對市場的調查與研究，深入了解自身的優勢和劣勢，了解競爭對手的狀況，了解客戶的需求，總結過去，分析現在，預測未來。 （三）通過市場細分，正確選擇目標，準確進行市場定位。 由于顧客的要求是千差萬別的，對于銀行來說，試圖用自身的產品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標市場，對客戶進行細分，實現金融產品的市場定位。市場細分是根據需求的差異性把整個市場劃分為若干個消費者群的過程，它可使銀行更深入地了解需求，發現大量的市場機會，

21、采取更為有效的營銷對策，從而提高銀行的競爭力。在市場細分時，應該重新按照人口、心理、地理、行為等標準進行分類，如可按行為人不同，將儲戶分為追求安全型，追求利率型和追求服務型三類，并對不同的行為人采取不同的對策。市場細分的目的是選擇目標市場。目標市場是指銀行的目標客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各類潛在的和現實的市場需求。它是銀行選定的并通過經營以達到盈利目標的特定市場。長期以來，我國的商業銀行基本上都是采取的無差異營銷戰略，即用一種產品、一種營銷手段去滿足所有市場的需求。在市場定位過程中，必須重視市場的調查和研究，及時反饋各種信息，在各方面進行對比、分析、權衡，做到揚長避短，發揮優

22、勢，實現自身資產結構的優化，促進資金的良性循環與擴張。特別是抓住新的市場定位格局尚未形成的有利時機，認真分析市場環境，進行合理的市場定位。 (四)整合市場秩序，規范競爭行為。 建立和維護公平的市場競爭秩序是一項系統工程，需要央行、監管部門和商業銀行的共同努力。央行和監管部門要加強調控和監管，嚴格執紀執法，加大懲處力度，使商業銀行在競爭中不想、不敢、不能違法違紀。同時商業銀行也要嚴格遵循市場“游戲規則”，實現公平競爭，以達到互惠互利，實現商業銀行之間的“雙贏”。 (五)利用價格策略，提高產品的市場占有率。 價格是影響產品市場占有率和企業利潤的最重要因素。金融產品創造出來以后，定價是否恰當，直接關

23、系著銀行市場營銷的成敗，質次價高的產品和服務會嚴重影響商業銀行的信譽，也直接影響產品的市場競爭地位和市場占有率。銀行通過對其產品和服務的定價實現追求生存、當期利潤最大化、擴大市場份額和服務質量領先的目標。銀行應綜合考慮成本費用等各項影響價格的因素，在符合金融法規、國家經濟政策和宏觀調控要求的前提下，分析盈虧平衡點，根據客戶的需求彈性、借款風險和盈利能力，兼顧銀行產品的市場目標及目標市場的控制程度，聯系銀行預定推銷產品的吸引力和將要提供的服務產品對客戶的價值，為各類金融產品制定出合理的利率和收費價格。同時應根據市場狀態、產品周期、同業情況等因素的變化，適時加以調整，使價格在動態中保持旺盛的競爭力

24、。 (六)加強分銷渠道建設，健全營銷載體功能。 商業銀行開展市場營銷必須加強營業機構、客戶經理、電子銀行三大分銷渠道的建設，積極促進三大分銷渠道的融合，充分發揮三大分銷渠道不同的功能特點，互動發展，互為補充。一是完善營業網點功能。面對外資銀行的大舉進入，中資商業銀行特別是國有商業銀行規模龐大的營業網點是與外資銀行競爭的一個強大優勢，商業銀行營業網點要發揮其直接面對客戶的獨特作用，進一步完善功能，加強資源開發、銷售技巧、業務技能培訓等工作力度，提升網點服務內涵，承擔信息采集、推銷宣傳、分銷產品的職能，進而滿足客戶各項需求的全功能服務職能。二是加快客戶經理建設步伐。客戶經理是銀行產品的重要分銷渠道

25、，商業銀行應按照人力資本“二八”定律，選拔最優秀的客戶經理配備服務于最優質的客戶，為客戶提供“一對一、面對面”的全方位一攬子金融服務。同時建立責、權、利相結合的客戶經理管理、考核、激勵機制，實現人員的分類管理，有效地調動營銷隊伍的積極性，努力打造一支具有開拓能力和進取精神的市場營銷生力軍。三是加快推進電子銀行的建設步伐。電子銀行以其經營和服務成本低廉以及不受時間、空間限制等特點，已成為商業銀行尤其是外資銀行競相發展的領域。因此，商業銀行必須清楚地認識到與外資銀行的差距，充分認識到電子銀行業務對參與市場競爭的重要作用，牢固樹立危機意識和創新意識，調整電子銀行業務發展策略，走“機構+鼠標”的道路，

26、把大力普及電話銀行、加快發展網上銀行、積極探索手機銀行，作為增強商業銀行核心競爭力的重大戰略舉措。 (七)注重關系營銷，建立良好的客戶關系。 所謂關系營銷，就是通過建立和維護與消費者之間的長期良好關系，充分利用和強化各種形式的關系網絡來開展營銷活動，在銀行與客戶之間建立一種雙贏、互利的經濟關系。在現實生活中，人們為了減少溝通的障礙，避免上當挨宰，尋求熟悉的客戶關系來購買所需商品已成為一種普遍現象。因此，商業銀行在市場營銷過程中，可通過加強與股東、客戶的感情交流，建立客戶檔案，分析客戶需求，綜合設計服務方案等有效途徑，有針對性、互動地向客戶推銷產品和服務，最大限度地挖掘客戶的潛在需求，從而實現銀

27、行客戶資源優良化，金融服務商品化，經營效益最大化。 (八)實施聯動營銷，提高核心競爭力。 所謂聯動營銷，就是各利益相關方為達成經營目的聯動開展的營銷活動。對于銀行而言，它是一種以客戶期望為核心，調動本銀行系統內一切必要資源和環節，聯動展開的經營管理手段。其特征是多方聯動地為客戶量身定制產品和服務，最大限度地提高其滿意度，目的是使客戶沉淀在本銀行系統，并持續創造價值。實施聯動營銷，首先是各業務部門職能聯合，既能實現信息、資源和手段的整合，又能增強市場的適應能力和反應能力；其次是上下部門的聯動，既有利于各自優勢的發揮，又有利于監控和持續地滿足客戶的需要；再次是區域橫向的聯合，既能促進資源的體內循環

28、、有效利用，又有利于對客戶的維護。推行聯動營銷，將充分發揮銀行的整體優勢，徹底打破以前各部門、各分支行各自為政、單打獨斗的局面，走上集約化經營的道路。將把全行注意力更加集中于經營的關鍵過程，從滿足顧客需要和期望出發，提高服務客戶的效率和品質，大大提升客戶對商業銀行的依賴度，這勢必形成全行在聯動營銷方面的核心競爭力。我國銀行品牌文化建設應突出“品”目前，國外強勢品牌銀行不斷進入我國市場，本土銀行具備的競爭優勢逐漸削弱，我們應該清醒地認識到，本土銀行和國際銀行的競爭大戰已經拉開序幕，外資銀行擁有深厚的品牌文化積淀和全球品牌經營的經驗，在中國的品牌推廣只是時間和引導的問題。中國銀行業品牌文化建設現狀

29、及問題“19世紀是軍事征服世界的世紀，20世紀是經濟征服世界的世紀，21世紀是文化創造新世界的世紀。”文化決定品牌力，已經是一個不爭的事實。對于銀行業來說，品牌是客戶對銀行機構最直觀的識別符號，品牌文化則是整個銀行文化的重要支撐。經營本土品牌，必須將中國文化納入品牌建設，形成國人喜歡的品牌文化；而打造國際品牌，又必須在了解全世界不同行為與價值觀的基礎上，讓全世界的消費者接受企業的品牌文化。客觀地說，在銀行品牌文化建設方面，中國本土銀行還存在諸多問題。（一）本土銀行普遍缺乏品牌意識一方面，由于我國銀行的所有制性質和經營背景、環境與國外銀行存在很大差異，因此，一直以來，我國銀行業的競爭意識不夠，品

30、牌意識淡薄。即使在競爭環境日益激烈的今天，雖然有些銀行形式上接受了品牌理念,但對品牌的理解卻流于膚淺,過分重視品牌形象的外在，忽視品牌的本質品牌文化，這正是我國消費者感受不到銀行品牌力量的原因。同時，品牌文化建設是一個系統而復雜的工程，它的形成需要長期積累。因此，其復雜和周期長的特征，使得本來就對銀行品牌建設缺乏理解和重視的銀行企業，對品牌文化的建設更缺乏信心和耐心。(二)品牌文化底蘊單薄品牌文化要言之有物，具有內涵，能夠統領品牌的核心理念和價值，這種具有“厚度”的品牌文化，才能夠讓消費者感覺到品牌的真誠、貼切；空洞的品牌文化則只有表面功夫，不會長久和穩定。調查顯示，有70以上的消費者遭遇過2

31、0分鐘以上排隊，一個簡單的服務問題無法徹底解決，究其原因，一是因為銀行本身的文化積累單薄；二是因為本土銀行的服務不是真正從客戶的需求和心理出發，沒有與品牌文化緊密結合，而只為了強調服務而服務。所以，我國的銀行業中鮮有具有深刻感染力的、打動消費者的品牌文化。（三）品牌文化缺乏差異化“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異”，品牌個性文化是品牌人格化的表現。鮮明而豐富的品牌文化是消費者區別同類產品、形成心理認同的重要特征。差異化的銀行品牌文化營造的是具有差異的市場細分和個性化的銀行品牌忠誠者。縱觀全球銀行業，花旗、渣打、匯豐、德意志都是世界一流的銀行品牌，但體現出來的

32、品牌文化又各具特色：花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務、德意志銀行的穩重可靠等鮮明的品牌文化，早已深入人心。那么，我國本土各大銀行的品牌文化是什么？縱觀本土的各大銀行，能讓消費者脫口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商業銀行已經開始注重品牌文化的建設，其同質化也非常嚴重。以銀行信用卡為例，正值其發展高峰的信用卡也需要具有特色的品牌信用卡文化支撐，或溫文爾雅，或安全可靠，或簡單便捷但是我國的銀行卡要么缺失卡文化，要么就是品牌文化的差異化不大，讓消費者感到各種銀行卡幾乎如出一轍。（四）品牌文化傳播效果不佳近年來，有些本土銀行已經開始重視品牌文化的積累，但是在傳播品牌文化方面

33、還存在諸多問題：首先，本土銀行業品牌文化傳播力度有限。由于對市場細分缺乏深入的針對性研究，導致銀行品牌文化傳播的范圍不具有針對性，泛泛地進行品牌文化傳播的直接后果是傳播的力度、深度不夠，消費者對銀行的品牌文化或是不知道，或是不清晰，造成傳播信息的混亂。其次，銀行品牌文化傳播方式單一。本土銀行營造品牌文化的傳播手段過于單一，拘泥于電視廣告和店面宣傳，缺少與消費者的互動，銀行宣傳的品牌文化似乎和消費者無關，導致品牌文化顯得非常單薄，消費者對銀行品牌文化也非常陌生。最后，銀行品牌文化傳播內容存在認識誤區。品牌文化由品牌精神文化和品牌行為文化構成。品牌精神文化是品牌文化的核心，決定了品牌的特征和發展方

34、向；品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹和體現，關系著品牌的個性彰顯和形象塑造。但是，我國本土銀行目前的品牌行為文化并沒有運用正確的內容表達其品牌精神文化。大多數銀行在做銀行形象廣告時，單純運用高山、流水、大地等所謂氣勢磅礴的自然景象展現銀行的文化，這些遠離城市消費者的自然景象又怎能栩栩如生地恰當表現銀行品牌的精神文化？這樣做只能使品牌文化的傳播效果流于一般，不會給消費者留下深刻的印象。此外，銀行的廣告訴求與品牌文化不統一。以招商銀行為例，作為我國本土銀行品牌建設的先行者，招行提出了“因您而變”的品牌文化，這是一條非常成功的品牌文化案例，但是，我國銀行業總體上缺乏品牌文化精品，這與我國銀行業目前的

35、國際實力是不相稱的。銀行業品牌文化建設策略（一）正確認識品牌文化的重要性現代信息技術的飛速發展，使得銀行在技術、產品等方面的差異化日益縮小，從本質上講，銀行必須不斷提升具有深厚底蘊的品牌文化品質，才能建立具有生命力和感染力的品牌。銀行培育品牌文化應該重視不斷地積累和沉淀，文化是無形的，文化的載體卻是有形的。銀行正是要通過一件件具體的事件的積累，最終形成獨特的、深入消費者內心的品牌文化。重視銀行品牌文化建設不是追求時尚,而是要當作一件與銀行的長遠生存和發展緊密相關的工作來對待。只有態度正確，才能對銀行品牌文化的建設有所突破。片面追求品牌知名度,忽視品牌文化的長期積累,只看重短期利益，銀行品牌永遠無法做大、做強。（二）銀行品牌文化定位清晰，建設充滿個性的品牌文化寬泛平庸的品牌文化就是沒有特色的文化，成功的品牌文化定位都可以彰顯其個性。個性鮮明的品牌不可能覆蓋所有的消費者，不同的品牌擁有不同的市場細分，因此具有不同的定位。品牌文化定位是將某種文化內涵注入品牌,在消費者的心中形成文化上的品