1、智能裝備行業(yè)技術(shù)壁壘分析技術(shù)壁壘智能裝備行業(yè)本身系及精密光學(xué)、電氣控制、精密機械、計算機算法及人工智能等學(xué)科知識于一體的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，對于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)團隊而言，需要長時間的經(jīng)驗積累才能純熟掌握核心的設(shè)計研發(fā)工藝。核心技術(shù)的積累和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位的有力保障，特別是關(guān)鍵的光學(xué)成像、視覺系統(tǒng)算法、機械系統(tǒng)設(shè)計、運動控制技術(shù)、軟件處理技術(shù)等更是需要長時間的積累及技術(shù)更新才能逐步形成可隨時調(diào)用的解決方案模塊。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯

2、特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合

3、營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合

4、營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進

5、行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)

6、范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、

7、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)

8、生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范

9、圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上

10、發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)

11、上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品

12、等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，

13、也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。行業(yè)發(fā)展概況1、智能裝備行業(yè)情況智能裝備是一種集光學(xué)成像技術(shù)、機械運動技術(shù)、電氣控制技術(shù)、人工智能算法和數(shù)據(jù)控制軟件技術(shù)于一體，具有自感知、自決策、自執(zhí)行、自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)等特征，旨在提高制造業(yè)質(zhì)量、效益和核心競爭力的先進生產(chǎn)裝備。智能裝備行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、技術(shù)資金密集的特點，是各行業(yè)智能生產(chǎn)

14、、技術(shù)進步的重要保障，在基礎(chǔ)技術(shù)水平不斷提高的作用下，智能裝備行業(yè)發(fā)展迅速，目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費電子、醫(yī)療、汽車、新能源等多個領(lǐng)域。對于下游應(yīng)用企業(yè)來說，智能裝備的核心價值體現(xiàn)在降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率。一方面，智能裝備能夠有效降低應(yīng)用企業(yè)的勞動力需求，減少人工成本，通過自動化降低產(chǎn)品的不合格率，減少因產(chǎn)品質(zhì)量造成的損失，降低整體生產(chǎn)成本。另一方面，智能裝備能夠通過科學(xué)合理排產(chǎn)，優(yōu)化生產(chǎn)過程，改善生產(chǎn)工藝，加快生產(chǎn)速度。智能裝備系下游應(yīng)用企業(yè)實現(xiàn)智能制造的基礎(chǔ)，而智能制造產(chǎn)業(yè)的推進則為智能裝備提供了廣闊的應(yīng)用市場。智能制造通過工業(yè)自動化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)信息化管理，將傳統(tǒng)制造企業(yè)進行全面的

15、智能化升級，覆蓋企業(yè)的制造工藝、制造產(chǎn)線運行和企業(yè)整體運營信息化。工業(yè)自動化系在生產(chǎn)制造中采用自動控制、自動調(diào)整裝置，用以代替人工操縱機器和機器體系進行加工生產(chǎn)，人工僅進行機器設(shè)備生產(chǎn)的監(jiān)督。隨著國內(nèi)5G基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，以及云計算、邊緣計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進一步發(fā)展，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系建設(shè)逐步完備，從而有效將人、數(shù)據(jù)和機器連接起來。企業(yè)信息化管理則是面向裝備、單元、車間、工程等制造載體，形成企業(yè)各個層面與環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)集成。（1）全球智能裝備行業(yè)全球制造業(yè)先后經(jīng)歷了手工制造、流水線、自動化、柔性自動化和集成自動化等過程，裝備的形態(tài)和復(fù)雜性也相應(yīng)發(fā)生了改變，經(jīng)歷機械化、電氣化、數(shù)字化三個歷史發(fā)

16、展階段，智能化已成為發(fā)展趨勢。在生產(chǎn)制造由勞動密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)型的道路上，大力發(fā)展智能裝備變得不可或缺。2008年金融危機后，經(jīng)過十多年的技術(shù)積累，制造業(yè)強國不斷推出新舉措，通過政府、行業(yè)組織、企業(yè)等協(xié)同推進智能制造發(fā)展，以提升工業(yè)制造實力，培育行業(yè)競爭優(yōu)勢。德國提出了“工業(yè)4.0”概念，推進傳統(tǒng)制造業(yè)與現(xiàn)代化信息技術(shù)的融合，美國則啟動了“先進制造業(yè)國家戰(zhàn)略計劃”。近年來，隨著全球科技和產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，大國戰(zhàn)略博弈進一步聚焦制造業(yè)，美國“先進制造業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力戰(zhàn)略”、德國“國家工業(yè)戰(zhàn)略2030”、日本“社會5.0”和歐盟“工業(yè)5.0”等以重振制造業(yè)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，均以智能制造為主要抓手，力圖

17、搶占全球制造業(yè)新一輪競爭制高點。根據(jù)國際市場研究機構(gòu)MarketsandMarkets最新發(fā)布的研究報告，2020年全球智能制造市場規(guī)模2,147億美元，預(yù)計到2025年將增至3,848億美元，復(fù)合增長率達到12.4%。（2）我國智能裝備行業(yè)裝備制造行業(yè)為國民經(jīng)濟提供生產(chǎn)技術(shù)裝備，系現(xiàn)代制造業(yè)的核心組成部分。2010年10月，國務(wù)院首次將高端裝備制造業(yè)列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，作為高端裝備制造業(yè)的重點發(fā)展方向和信息化與工業(yè)化深度融合的重要體現(xiàn)，發(fā)展智能裝備產(chǎn)業(yè)對于加快制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進工業(yè)智能化，提升生產(chǎn)效率、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，降低能源資源消耗，加快我國由工業(yè)大國向工業(yè)強國轉(zhuǎn)變的進程具有

18、十分重要的意義。與全球制造業(yè)遭遇瓶頸相同，我國制造業(yè)亦面臨較大挑戰(zhàn)，一方面，我國制造業(yè)大而不強，在制造業(yè)增加值躍居全球第一的同時，我國制造業(yè)利潤空間小，仍處于制造業(yè)微笑曲線底部。此外，我國勞動力人口紅利開始逐漸減弱，制造業(yè)成本顯著提升，過往的比較優(yōu)勢正在減弱，制造業(yè)智能化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在此背景下，我國“十三五”規(guī)劃中進一步提出了發(fā)展智能裝備行業(yè)，面向中國制造2025十大重點領(lǐng)域，推進智能制造關(guān)鍵技術(shù)裝備、核心支撐軟件、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等系統(tǒng)集成應(yīng)用。“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃亦明確指出，要針對滿足提高產(chǎn)品可靠性和高端化發(fā)展等需要，開發(fā)面向特定場景的智能成套生產(chǎn)線以及新技術(shù)與工藝結(jié)合的模塊化生產(chǎn)單元。

19、雖然我國智能制造（裝備）行業(yè)起步較晚，在技術(shù)實力積累、制造工藝水平、產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)等方面與發(fā)達國家相比存在差距，但是隨著國家政策的大力支持、下游制造業(yè)對智能裝備需求的提升，以及機器視覺、功能檢測等重要技術(shù)的不斷提高，我國智能裝備行業(yè)不斷發(fā)展壯大。根據(jù)中控網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，我國智能設(shè)備制造市場規(guī)模由1,421億元上升至近1,900億元，預(yù)計至2025年可達2,347億元。近年來，國內(nèi)智能設(shè)備制造的市場規(guī)模呈現(xiàn)增長趨勢。（3）機器視覺和功能檢測技術(shù)發(fā)展帶動智能裝備行業(yè)快速發(fā)展智能裝備旨在提供外部閉環(huán)控制機制，進行自動誤差補償，并且保證制造流程的正確完成。智能制造的典型特征為動態(tài)

20、感知、實時分析、自主決策和精準執(zhí)行，工業(yè)機器人本身不具有智能特征，機器視覺和功能檢測相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)的演進為智能裝備發(fā)展奠定了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。機器視覺既可以引導(dǎo)定位進行尺寸量測及外觀檢驗，完成不合格的產(chǎn)品的精確剔除；還可以指導(dǎo)機器人實現(xiàn)更好的定位和篩選組裝工作，與整個智能制造流程密切相關(guān)。機器視覺概念于上世紀五六十年代首次被提出，北美、歐洲和日本等發(fā)達地區(qū)率先進入該項研究領(lǐng)域，并于二十世紀八十年代將其應(yīng)用于工業(yè)化生產(chǎn)過程當中。機器視覺技術(shù)依靠光學(xué)成像、機械運動、電氣控制、分析算法、應(yīng)用軟件等核心技術(shù)，使得智能檢測、組裝設(shè)備具備高精度的2D/3D模型獲取能力，圖像處理、圖像識別、認知決策等人工智能和

21、抽象理解能力，并且能夠完成復(fù)雜工業(yè)的精密運動任務(wù)，從而實現(xiàn)智能檢測、測量、定位和識別等功能。從全球范圍看，由于下游消費電子、醫(yī)療、半導(dǎo)體、汽車等行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，全球各大經(jīng)濟主體的自動化水平的不斷提升，機器視覺的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用率不斷提升的同時，不斷拓展新的應(yīng)用領(lǐng)域。隨著全球制造中心向中國轉(zhuǎn)移，2020年度包括中國在內(nèi)的亞太區(qū)已是歐洲、北美之后的第三大機器視覺領(lǐng)域應(yīng)用市場，占全球市場份額的25.3%。相比于國外完整且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，我國機器視覺起步較晚，源于上世紀八十年代的技術(shù)引進。伴隨著我國工業(yè)化進程發(fā)展，機器視覺行業(yè)經(jīng)歷了啟蒙階段、初步發(fā)展階段，目前正處于快速發(fā)展階段。中國制造2025將“推

22、進信息化與工業(yè)化深度融合”作為戰(zhàn)略任務(wù)和重點之一，提出推進制造過程智能化。在重點領(lǐng)域試點建設(shè)智能工廠/數(shù)字化車間，加快人機智能交互、工業(yè)機器人、智能物流管理等技術(shù)和裝備在生產(chǎn)過程中的應(yīng)用。我國將智能制造提升到國家戰(zhàn)略層面，大力發(fā)展智能裝備產(chǎn)業(yè)對于加快制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升生產(chǎn)效率、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，降低能源資源消耗，實現(xiàn)制造過程的智能化和綠色化發(fā)展具有重要意義。機器視覺作為智能裝備產(chǎn)業(yè)的重要抓手，受益于各項產(chǎn)業(yè)政策的支持和各項技術(shù)的發(fā)展，其發(fā)展深度和廣度逐步提升，廣泛應(yīng)用于自動化成套生產(chǎn)線、智能測控系統(tǒng)、工業(yè)機器人等具有自主知識產(chǎn)權(quán)的重大智能裝備。未來幾年，得益于經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

23、升級、制造業(yè)自動化及智能化進程加速、行業(yè)內(nèi)企業(yè)自主研發(fā)能力增強、機器視覺產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的拓寬等因素，我國機器視覺行業(yè)規(guī)模有望實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)步增長。功能檢測是智能制造系統(tǒng)的重要組成部分，通過對計算機軟件、算法、機構(gòu)設(shè)計、控制理論、物理學(xué)、化學(xué)等學(xué)科及工藝的運用，利用軟件算法配合自動化設(shè)備的使用對產(chǎn)品的各項待測參數(shù)進行讀取，從而驗證待測產(chǎn)品，確認產(chǎn)品的特性可以滿足設(shè)計需求，實現(xiàn)生產(chǎn)效果的提升，為客戶達到提質(zhì)降本增效的效果。2、下游應(yīng)用行業(yè)需求狀況與發(fā)展趨勢近年來，精密光學(xué)、計算機軟件算法、機械運動、電氣控制等軟、硬件技術(shù)的演進為智能制造的自感知、自決策、自執(zhí)行、自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)功能奠定了深厚的底層技術(shù)基

24、礎(chǔ)。另一方面，居民可支配收入的增加帶動了消費升級轉(zhuǎn)型，推動了消費電子、新能源、醫(yī)療等應(yīng)用領(lǐng)域市場需求的增長，需求端市場規(guī)模的擴大形成了以高效率、高品質(zhì)導(dǎo)向的智能制造產(chǎn)業(yè)的原始驅(qū)動力。（1）消費電子消費電子是消費者購買用于滿足其生活與工作中對溝通、資訊、事務(wù)處理和娛樂等方面的需求的電子產(chǎn)品，既包括了電視機、臺式電腦、數(shù)碼相機等家電產(chǎn)品，也包括智能手機、平板電腦，以及近幾年興起的可穿戴設(shè)備等智能電子產(chǎn)品。消費電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動了上下游材料、設(shè)備和技術(shù)的發(fā)展,推動了配套產(chǎn)業(yè)的國產(chǎn)化進程。就現(xiàn)階段而言，國內(nèi)消費電子上下游材料供應(yīng)和裝備供應(yīng)企業(yè)已經(jīng)在競爭中具備了一定的規(guī)模化優(yōu)勢。近年來，隨著富士康、立訊精

25、密等國內(nèi)大型的消費電子制造服務(wù)商的逐步完善，國內(nèi)企業(yè)具備更貼近市場和客戶的優(yōu)勢。近年來，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和生活水平的提高，國內(nèi)的組裝廠商也不斷往高端制造發(fā)展，國內(nèi)配套組裝廠商崛起過程中也帶動了設(shè)備制造廠商的發(fā)展。設(shè)備廠商圍繞著配套組裝廠的集聚效應(yīng)逐步凸顯，目前設(shè)備廠商在珠三角及長三角形成聚集。未來，國內(nèi)本地化配套能力將進一步提升將帶動包括智能裝備廠商的進一步發(fā)展。消費電子具有技術(shù)升級快、更新?lián)Q代周期短的特點。消費電子頻繁的型號和設(shè)計變更使得制造企業(yè)需要持續(xù)采購、更新定制化程度較高的智能檢測、組裝等產(chǎn)線設(shè)備，對其上游的智能裝備行業(yè)產(chǎn)生巨大需求。此外，隨著消費電子產(chǎn)品精密度要求逐步提高，以蘋果公

26、司為代表的知名消費電子企業(yè)對生產(chǎn)組裝環(huán)節(jié)中智能檢測、組裝裝備的使用滲透率亦將進一步提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計情況，2015年至2020年我國電子信息產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，復(fù)合增長速度達17.32%。電子信息產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資規(guī)模的逐年增長為消費電子制造業(yè)智能裝備的應(yīng)用創(chuàng)造了持續(xù)增長的需求。消費電子行業(yè)覆蓋面廣，涉及到的生產(chǎn)工藝流程多，需要的智能裝備類別豐富。從硬件形態(tài)方面來看，應(yīng)用于消費電子的智能裝備包括了手機、電腦和家電等滲透率高、市場規(guī)模大的成熟型消費電子產(chǎn)品制造檢測裝備，以及包括了智能手表、無線耳機、智能眼鏡等處于成長階段的可穿戴設(shè)備產(chǎn)品的制造檢測裝備。此外，各類消費電子產(chǎn)品

27、具有顯示模組、觸控模組、攝像模組、無線充電模組等不同功能模組，而每個功能模組均有多道組裝、測試環(huán)節(jié)的消費電子自動制造檢測裝備。上述應(yīng)用于不同產(chǎn)品、不同功能模組的智能組裝、檢測裝備均存在產(chǎn)品形態(tài)、功能需求、檢測要求等方面的差異，從而為智能裝備制造企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的市場空間。隨著消費電子行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，新型硬件終端、新功能模組不斷涌現(xiàn)，從而為智能裝備行業(yè)提供了持續(xù)發(fā)展的源動力。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能手機出貨量為12.92億部，受到疫情影響較2019年下滑5.9%。盡管全球市場有所下滑，而蘋果iPhone12的推出拉動了蘋果智能手機在2020年第四季度的出貨量，當季度出貨量位

28、居全球第一，較2019年第四季度增長22.2%，2020年全年較2019年增長了7.9%，顯著優(yōu)于行業(yè)水平。2021年全球智能手機出貨量為13.55億部，較2020年小幅上升，其中蘋果手機出貨量為2.36億部，較上年增長15.88%。根據(jù)CounterpointResearch研究報告，蘋果手機出貨量并非常年處于第一，但其占全球智能手機市場總利潤的比重位居行業(yè)第一，2019年三季度蘋果手機產(chǎn)品占全球市場總利潤66%的份額。終端產(chǎn)品較強的盈利能力系蘋果供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)秀的質(zhì)量控制的有力體現(xiàn)，同時亦有助于支撐其進行持續(xù)的智能裝備投入。可穿戴設(shè)備系指集硬件、軟件、傳感技術(shù)和數(shù)據(jù)分析于一體，能夠直接穿戴

29、在身上，或者能夠整合到服裝的一種便攜式設(shè)備，隨著2012年谷歌眼鏡的亮相，各大企業(yè)紛紛進軍可穿戴設(shè)備市場。全球可穿戴設(shè)備出貨量從2016年的1.02億部增加至2020年的4.45億部，復(fù)合增長率達到44.36%，其中蘋果品牌的可穿戴設(shè)備占比從10%上升至超過30%。蘋果可穿戴設(shè)備出貨量占比快速拉升主要系得益于TWS無線耳機的推出以及快速滲透。自2016年底蘋果推出第一代AirPods以來，全球TWS無線耳機開啟了快速發(fā)展模式，根據(jù)CounterpointResearch數(shù)據(jù)，蘋果TWS無線耳機出貨量約為3,500萬副、6,000萬副和7,200萬副。蘋果可穿戴設(shè)備主要構(gòu)成還包括智能手表，App

30、leWatch累計出貨量已超過1億部，AppleWatch在全球可穿戴設(shè)備中的市場份額已達到55%。（2）新能源電池領(lǐng)域當前，新能源汽車、電力儲能等產(chǎn)業(yè)的需求爆發(fā)帶動新能源電池制造產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴張，隨之而來的，即是新能源電池檢測設(shè)備需求的快速提升。從市場發(fā)展情況來看，當前，新能源汽車、電力儲能等產(chǎn)業(yè)的需求爆發(fā)帶動新能源電池制造產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴張，隨之而來的，即是新能源電池檢測設(shè)備需求的快速提升。在制造環(huán)節(jié)自動化程度提高、單位GWh所需生產(chǎn)人員降低的同時，檢測環(huán)節(jié)仍以人工或半自動形式進行。因此，檢測環(huán)節(jié)逐漸成為了整條生產(chǎn)線的瓶頸，需要投入大量勞動力，從而為電池生產(chǎn)企業(yè)后續(xù)大幅度的產(chǎn)能擴張形成了制約。隨

31、著全球電池需求爆發(fā)，電池企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)能翻倍增長，但勞動力成本上升，低自動化率產(chǎn)線招工難度大幅提升，因此亟需在檢測環(huán)節(jié)實現(xiàn)“機器換人”，進一步提升產(chǎn)線自動化率。其次，多家動力電池龍頭企業(yè)規(guī)劃未來3年將新增超過1TWh新能源電池生產(chǎn)能力,除現(xiàn)有生產(chǎn)基地及周邊地區(qū)的產(chǎn)能擴張以外，其中，國內(nèi)新增產(chǎn)能基地將向中西部地區(qū)擴張；此外，為配套歐洲和美國等國家地區(qū)的汽車電動化滲透率提升需求，電池生產(chǎn)企業(yè)亦將在相應(yīng)境外地區(qū)建立生產(chǎn)基地。在前述地區(qū)存在質(zhì)檢人員不足或人力成本高的問題，使得電池生產(chǎn)企業(yè)必須配套成熟的自動化檢測方案來解決這一問題。3、醫(yī)療器械領(lǐng)域醫(yī)療器械行業(yè)作為智能裝備應(yīng)用的另一主要領(lǐng)域，其具有品種繁多、

32、工藝復(fù)雜、質(zhì)量要求極高、無菌超凈等特點，行業(yè)領(lǐng)先的醫(yī)療器械制造商要求制造裝備具有定制化、柔性化、信息化及智能化的功能，能夠?qū)崿F(xiàn)制造過程的可控性、可追溯管理，智能裝備的運用則是實現(xiàn)上述功能要求的有效途徑。隨著社會老齡化程度的增加、經(jīng)濟的發(fā)展及生活水平的提高，人們對于醫(yī)療愈加重視，醫(yī)療器械的市場需求呈現(xiàn)增長趨勢，進而推動醫(yī)療消費升級。醫(yī)療器械行業(yè)范圍較廣，涵蓋了可直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及配套的計算機軟件等，也包含包括一次性注射器、輸液器、輸血器、引流袋、引流管、留置針、無菌手套、手術(shù)縫線、手術(shù)縫針、手術(shù)刀片等小型醫(yī)療設(shè)備及耗材。現(xiàn)代醫(yī)療設(shè)備行業(yè)壁壘高，研

33、發(fā)投入大，屬于資金及技術(shù)雙密集型產(chǎn)業(yè)。由于醫(yī)療產(chǎn)品在精確度、衛(wèi)生、安全性等方面要求更高，產(chǎn)品制程管控更嚴格，相關(guān)檢測需求通過智能檢測設(shè)備的應(yīng)用可以有效提升產(chǎn)品的安全性，因而智能檢測裝備在醫(yī)療行業(yè)具有廣闊的應(yīng)用前景。從長遠發(fā)展看來，智能檢測、組裝裝備作為智能制造的有力抓手，伴隨消費電子、新能源和醫(yī)療器械等行業(yè)規(guī)模的增長，也將擁有廣闊的發(fā)展空間。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及未來發(fā)展趨勢1、國家政策進一步促進智能裝備行業(yè)的發(fā)展國家政策大力支持工業(yè)智能，工業(yè)自動化前景廣闊，智能裝備行業(yè)亦有較大的發(fā)展空間。智能制造發(fā)展規(guī)劃（20162020年）提出2025年前，推進智能制造實施“兩步走”戰(zhàn)略：第一步，到2020年，智

34、能制造發(fā)展基礎(chǔ)和支撐能力明顯增強，傳統(tǒng)制造業(yè)重點領(lǐng)域基本實現(xiàn)數(shù)字化制造，有條件、有基礎(chǔ)的重點產(chǎn)業(yè)智能轉(zhuǎn)型取得明顯進展；第二步，到2025年，智能制造支撐體系基本建立，重點產(chǎn)業(yè)初步實現(xiàn)智能轉(zhuǎn)型。該規(guī)劃還提出了加快智能裝備發(fā)展,國家大力推動工業(yè)智能發(fā)展，智能裝備生產(chǎn)企業(yè)迎來更多的市場機會。中小企業(yè)數(shù)字化賦能專項行動方案旨在提升中小企業(yè)應(yīng)對危機能力，夯實可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)，提出了針對中小企業(yè)典型應(yīng)用場景，引導(dǎo)有基礎(chǔ)、有條件的中小企業(yè)加快傳統(tǒng)制造裝備聯(lián)網(wǎng)、關(guān)鍵工序數(shù)控化等數(shù)字化改造，應(yīng)用低成本、模塊化、易使用、易維護的先進智能裝備和系統(tǒng)，優(yōu)化工藝流程與裝備技術(shù)，建設(shè)智能生產(chǎn)線、智能車間和智能工廠，實現(xiàn)精益

35、生產(chǎn)、敏捷制造、精細管理和智能決策。智能裝備產(chǎn)業(yè)是為國民經(jīng)濟各行業(yè)提供技術(shù)裝備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是智能制造的基礎(chǔ)，是國家綜合實力的集中體現(xiàn)，為此，我國從政策上支持智能裝備行業(yè)做大做強，為行業(yè)提供了巨大的市場空間。2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化升級，智能制造產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展隨著國內(nèi)制造升級，全球高端制造產(chǎn)能向我國轉(zhuǎn)移，我國已步入后工業(yè)時代。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)日益成為國民經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)，工業(yè)由低端向高端發(fā)展，技術(shù)密集型和高端裝備產(chǎn)業(yè)的占比加大。我國制造業(yè)在政策和市場共同影響下，堅持走產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化升級、實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的智能制造的目標。我國制造業(yè)通過用機器智能裝備代替人工，提高對產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制水平，減少

36、誤判、漏判的情況發(fā)生，有效的提高產(chǎn)品品質(zhì)，系實現(xiàn)智能制造的關(guān)鍵硬件平臺。智能制造的實現(xiàn)是一個逐級推進的過程，涉及設(shè)計、生產(chǎn)、物流、裝配、調(diào)試、服務(wù)等產(chǎn)品全生命周期，并涉及從裝備硬件到網(wǎng)絡(luò)軟件的復(fù)雜架構(gòu)，智能裝備、物流倉儲、軟件專業(yè)供應(yīng)商間將不斷加強協(xié)同創(chuàng)新，以強化智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)能力。智能制造將造就全新的業(yè)態(tài)，由多個提供單一產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商共同構(gòu)建協(xié)作系統(tǒng)，形成融合發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。3、新技術(shù)不斷在智能制造中深度應(yīng)用智能裝備行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)涉及物理、材料學(xué)、機械運動、電氣化、自動化、人工智能等多學(xué)科，并且在應(yīng)用上相互交叉，相關(guān)學(xué)科的不斷發(fā)展亦為智能檢測、組裝裝備的發(fā)展奠定了有利基礎(chǔ)。隨

37、著智能檢測、組裝裝備的不斷成熟和運算能力的提升，軟件算法在各應(yīng)用領(lǐng)域解決方案、深度學(xué)習(xí)能力的不斷完善，智能檢測、組裝裝備在除消費電子以外的汽車制造、半導(dǎo)體和新能源等領(lǐng)域應(yīng)用的廣度和深度均在提高，并加快在醫(yī)藥、食品飲料等其他領(lǐng)域的滲透。未來智能制造不斷地將新的技術(shù)應(yīng)用到制造業(yè)中，與制造業(yè)進行深度融合。這其中物聯(lián)網(wǎng)與云計算、人工智能（AI）等新技術(shù)的作用將尤為凸顯。未來物聯(lián)網(wǎng)與云計算將會更加廣泛地部署到制造行業(yè)，從而減少人工干預(yù)、提高工廠設(shè)施整體協(xié)作效率、提高產(chǎn)品質(zhì)量一致性。人工智能亦將更加廣泛地應(yīng)用到智能制造行業(yè)中。機器視覺作為人工智能的一部分已經(jīng)廣泛運用于智能裝備中，未來通過深度學(xué)習(xí)、增強學(xué)習(xí)

38、、遷移學(xué)習(xí)等技術(shù)的應(yīng)用，智能制造將提升制造領(lǐng)域知識產(chǎn)生、獲取、應(yīng)用和傳承的效率：離線狀態(tài)下，利用機器學(xué)習(xí)技術(shù)挖掘產(chǎn)品缺陷，形成控制規(guī)則；在線狀態(tài)下，通過增強學(xué)習(xí)技術(shù)和實時反饋，控制生產(chǎn)過程減少產(chǎn)品缺陷；同時集成專家經(jīng)驗，不斷改進學(xué)習(xí)結(jié)果。2017年國務(wù)院發(fā)布的新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃提到，將全面推動人工智能與制造業(yè)的融合，解決中國制造業(yè)在推進智能化轉(zhuǎn)型過程中面臨的問題。面臨的機遇1、國家政策的扶持有助于行業(yè)的進一步增長在勞動力成本持續(xù)上升、自動化設(shè)備技術(shù)水平不斷提高和我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整壓力等因素的綜合影響下,智能檢測、組裝行業(yè)作為智能裝備的重要分支，系保障企業(yè)智能化生產(chǎn)、提升自動化水平、推

39、動我國工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要產(chǎn)業(yè)，引起有關(guān)政策制定部門的高度重視，產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策扶持力度不斷加大。智能制造行業(yè)作為“中國制造2025”的重點發(fā)展行業(yè)，能有效提升制造行業(yè)的生產(chǎn)力水平，屬于我國政策所大力倡導(dǎo)的行業(yè)。中國制造2025中提到至2025年，制造業(yè)重點領(lǐng)域全面實現(xiàn)智能化，試點示范項目運營成本降低50%，產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短50%，不良品率降低50%。未來，制造企業(yè)對設(shè)備和生產(chǎn)線的自動化、智能化改造提出了迫切需求，產(chǎn)線與設(shè)備的革新升級，必將推動著我國智能裝備行業(yè)的快速發(fā)展。在中國制造的大背景下，新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃進一步提出,加快智能終端核心技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，發(fā)展新一代智能手機、車載智能終端等移動

40、智能終端產(chǎn)品和設(shè)備，鼓勵開發(fā)智能手表、智能耳機、智能眼鏡等可穿戴終端產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品形態(tài)和應(yīng)用服務(wù)。提出圍繞制造強國重大需求，推進智能制造關(guān)鍵技術(shù)裝備、核心支撐軟件、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等系統(tǒng)集成應(yīng)用，研發(fā)智能產(chǎn)品及智能互聯(lián)產(chǎn)品、智能制造輔助工具與系統(tǒng)、智能制造云服務(wù)平臺，推廣流程智能制造、離散智能制造、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同制造、遠程診斷與運維服務(wù)等新型制造模式，建立智能制造標準體系，推進制造全生命周期活動智能化。2、下游行業(yè)的需求以及潛在需求提升有助于行業(yè)的發(fā)展隨著國內(nèi)“中國智造”理念的提出及國內(nèi)制造業(yè)水平的整體提升，“精密智能制造豐富人類生活”成為企業(yè)的愿景，行業(yè)下游行業(yè)主要為消費電子類與廣大消費者生活息息相關(guān)

41、的行業(yè)，需求的持續(xù)存在為企業(yè)的發(fā)展提供有力保證。隨著人們生活水平的提高，消費不斷升級，人們對于生活品質(zhì)的要求不斷提高，極大增加了人們對于高檔消費類電子產(chǎn)品的消費熱情。3、勞動力成本的持續(xù)上升有助于自動化的進一步發(fā)展根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，到2020年,我國老年人口總撫養(yǎng)比達到19.7%，比2010年提高7.8個百分點，勞動力總數(shù)自2017年開始已經(jīng)連續(xù)四年負增長。2020年，我國生產(chǎn)制造及有關(guān)人員平均工資同比增長5.1%，高于GDP增速。隨著我國步入老齡化社會，企業(yè)用工成本上升，機器替代人工成為必然趨勢。我國勞動力不足的情況愈發(fā)嚴重，勞動力成本問題逐年凸顯，改革開放以來依靠人口紅利從事的傳統(tǒng)制造業(yè)

42、已發(fā)展困難。工資收入水平具有向下剛性，近年來我國勞動力供給不足及工資水平升高的情況逐年加劇，勞動力成本的持續(xù)上升，使得包括消費電子、新能源、醫(yī)療器械等眾多涉及制造環(huán)節(jié)的生產(chǎn)型企業(yè)亟需大規(guī)模以智能設(shè)備替代人工以解決勞動力成本上升的問題，智能檢測、組裝解決方案為自動化、智能化生產(chǎn)提供了有力保障，有助于生產(chǎn)型企業(yè)提質(zhì)降本增效。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市

43、場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授認

44、為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的

45、產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲

46、望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)

47、鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲

48、望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換

49、、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過

50、互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所

51、謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌

52、或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用

53、品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以

54、中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管

55、、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)

56、品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類

57、品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略