1、“開心農場俱樂部”營銷策劃書- -版權所有摘要目前，隨著社會生產力的不斷發展，社會經濟水品不斷提高。人民生活恩格 爾系數不斷下降，用于精神追求的支出總額與家庭或個人消費支出總額的比率正 逐漸上升，新一輪的精神消費方興未艾。大多數網民都迫切希望能從虛幻的網絡 世界解放出來，越來越多的城市居民也希望回歸田園，感受原生態風味。開心農場俱樂部，順應了廣大網民和城鎮人口的精神需求，跟隨網絡QQ農場的步伐，通過實戰將其轉化為真人版的網絡游戲，在真人版開心農場發展過程 中，我們也摻插了相應的獨具農家特色的其他娛樂環節和經濟創收項目，如農場 中轉站、愛情水車、幸福萬年長、獨具農家風味的商務休閑會所等。另外，開

2、心農場俱樂部以企業名義創辦武漢新農報（半月刊），主要刊登最新企業信息，農業政策，知名人士對旅游和人生價值觀念的相關論文，時尚潮 流文化，游客觀摩農場后的感悟等，形成一種特有的企業文化。對內積極引導全 體員工樹立正確的價值觀，增強團隊意識；對外作為與目標公眾溝通交流的渠道， 傳播企業信息，強化品牌形象，以此到社會效益、經濟效益和環境效益的相互促 進與統一。據萬方數據顯示，2010年武漢市人口總量已突破 900萬，網民人數達469萬, 普及率居于全國網民總數的 25.7%，另外，武漢在校大學生人數已達 104萬，躍 居全國第一。且有將近 87.2%的學生每年都參與旅游活動。而目前出游景點主要 是黃

3、鶴樓、漢口江灘公園、武昌戶部巷、武昌東湖國家自然風景區、歸元寺、長 春觀、湖北省博物館等。在此基礎之上，我們開始了一系列的準備和策劃工作后， 擬定了武漢開心農場俱樂部在武漢地區的建立與發展的營銷（招商）策劃。整個營銷策劃將從四方面下手：基礎構建、品牌理念、渠道銷售、促銷方案 ， 在制定這四方面策略時，我們盡量使它們優勢互補，環環相扣，以求達到全方位 位的營銷效果。目錄摘要第一部分 市場冃景分析, (3）第二部分產品分析, (4）第三部分市場環境分析, (5）一、市場營銷宏觀環境分析，, (5）二、市場營銷微觀環境分析，, (6）1、消費者分析, (6）2、競爭者分析y41 丿 71/ 1J J

4、 J J J J J J J J J J J J J J J J J J, (7）第四部分SWOT 分析,1, (7）第五部分目標市場選擇, (9）一、市場纟田分,（9）二、目標市場選擇J J J（10）第六部分營銷策略, (11)一、產品策略,（11）二、價格策略,（12）三、渠道策略（13）四、促銷策略,（15）第七部分 營銷方案過程控制，, (19)第八部分財務分析, (20)附錄：附件一：開心農場俱樂部市場調查表附件二：開心農場俱樂部景區平面示意圖附件三：開心農場俱樂部宣傳片（光碟）第一部分市場背景分析隨著社會經濟的高速發展，人們物質生活水平不斷提高，但隨之而來的各種 環境需求和精神享

5、受也是層出不窮。為此，我們進行了較為系統的背景分析。1、越來越多的網民希望能走出虛擬的世界，在現實的環境中找到人生游戲的樂趣。另外，許多的家長也希望有這種環境讓沉迷于網絡的孩子可以在虛擬與現 實之間形成反差，從而自動走進現實的社會環境中來。開心農場俱樂部圍繞此類 情況的廣大客戶而建設，有利于實現其社會效應。2、城鎮居民長期的市區生活使得他們渴望回歸田園，希望能在田園樂趣之中找回原生態生活。廣大長期居于城鎮的人員可以在開心農場俱樂部里通過“偷菜”、 中轉、自己烹飪等一系列的活動，盡情享受農家生活特有的簡樸、醇厚韻味。3、環境的開發和保護已成為世界性的問題之一，各類企業不同階層成員都渴求環境效益的

6、最大發揮，畢竟環境是關乎每個成員身體健康等各個方面的直接性 因素。開心農場俱樂部的開發主要是基于農家綠色因素之上而展開的，農場可供“偷取”的果蔬是利用天然原料栽培而得，保證無毒、無害、無污染。由此可見，開心農場俱樂部的開發與發展是社會效益、環境效益與經濟效益的綜合產物，是順應時代發展的服務行業。第二部分產品分析開心農場俱樂部位于武 漢市區三環線附近的江夏 區，占地面積2080畝。俱樂 部里大小景點共計35處，最 具特色的是這35處景點全 部以農家風味為主線，各項 活動都滲透著農家原始的情 調和韻味，讓游客在此游玩 之時能隨時隨地的找到鄉村 原始的民風民俗，同時，他 也不落窠臼，緊隨網絡開心農場

7、的步伐并將其虛幻的想象轉化為真實可感的現代 娛樂。適應了社會效應的發展，也帶動了經濟效益和環境效益的共同發展。特色景點一：真人版農場是整個俱樂部的精髓，廣大游客在此既可以填補網絡的真是感受， 又可以切身感受農家生活的自然風情。這一景點的經營模式主要是每周六晚九點 到十二點，最多放一百人進莊“偷菜”，重量限制在每人五公斤以內。每晚配備 五名保安，替代虛擬偷菜中主人飼養的護園犬，每位保安每晚限逮五名“偷菜 賊”。為了提高偷菜的娛樂性，農莊將規定每次偷竊的具體任務。根據規則，保 安將按“偷菜賊”被抓時所偷到的蔬果數量，實施五至五十元不等的罰款。如果 偷完沒被保安逮住，則偷到的全部果實可以帶走。特色景

8、點二：愛情水車鴛鴦湖畔陳設獨具古樸風味的水車，增添一些浪漫的氛圍，從而命 名為愛情水車。情侶可共同轉動水車踏板，讓水車轉動起來，轉動過程中提取的 湖水直接傳輸到農田之中，以便于 澆灌果蔬等作物，使得植物茁壯成長，也預示 著他們愛情的越來越甜蜜。這項運動對于一些平時不愛運動的人來說，不愧為一 個很好的運動方式。同時對于肥胖者來說，這是積極主動減肥的一個有效途徑。特色景點三：幸福萬年長在鴛鴦湖畔種植一大棵 許愿樹。專供廣大游客在此許下美麗的夢 想，游客可以將自己的夢想寫下來，裝進農場為此提供的保密袋中，然后自行將 其掛在許愿樹上，每個裝有愿望的保密帶可以在許愿樹上連續掛載三個月。通過 這項活動，讓

9、廣大游客能找到一種心有承諾的踏實感。特色景點四：農場中轉站主要是分布于開心農場區域邊界，主要經營游客“偷菜”所需要 的必備農具和“外掛”，同時提供廚具和場地供游客對“偷”來的農產品和在當地 購買或自帶的材料進行加工處理，當場享受親手釀制的風味。另外，中轉站還提 供對游客所“偷取”的產品進行等價兌換業務（包括等價物品交換和等價現金兌 換）。特色景點五：農莊休閑商務會所以隸屬于開 心農場俱樂部而又獨具高度的自治 權的形式開展日常工作，它主要為廣 大中階層人士提供服務，包括商務會 議室、餐飲、住宿等各方面的服務， 主營商務會談、婚慶主持 等。特色景點六：金銀鵲橋在金雀山和銀橋山之 間裝有專業穿梭的懸

10、空棧道，讓游客在相對平坦的武漢區域找到可以于山峰之間 穿梭的繩索棧道，既能滿足游客追尋刺激的心理，又能讓游客于滑鎖之間享受到 自然之美。第三部分市場環境分析、市場營銷宏觀環境分析經濟環境：隨著國民經濟的不斷發展，人民的經濟水品不斷提高，“恩格爾系 數”逐漸下降，人們精神生活的追求也隨之豐富和完善。開心農場在適應廣大消 費者的需求前提下應運而生，適應了經濟發展的需求。同時，經濟的迅速發展為 開心農場俱樂部的建立和發展提供了可能。科技環境：如今科學技術的蓬勃發展，電腦逐步普及，互聯網也越來越被人們所利用。人們在利用網絡工作的同時，也涉身到了網絡農場尤其QC農場偷菜的樂趣，這一網絡游戲群體也隨之擴大

11、。同時，人們利用網絡工具也早已讓“農場 偷菜”風靡全國，形成了一種名流效應。政治法律環境：自1979年以來，我國陸續制定和頒布了不少法令，和旅游企 業營銷直接有關的有：環境保護法、專利法、廣告管理條理、旅行社管理條 例、旅行社質量保證金暫行規定、導游人員管理條例等等。如今，國家又增加了 法定節假日的天數，為廣大工作人員提供了大量的旅游消遣時間，為開心農場俱 樂部的進一步發展提供了較好的政治法律環境。社會文化環境：基于廣大網友對QQ農場的熱愛，可以分析出網友對新奇冒 險的消費行為具有強烈的好奇心和熱情。真人版開心農場在實施過程中為廣大消 費者進肯呢個全面的提供各種傳統文化產品和各地特色風味小吃的

12、產品，順應了 市場的需求的發展，在人們價值觀的轉向和風俗習慣的體驗方面具有強烈的可實 現意義。二、市場營銷微觀環境分析1、消費者分析1）購買力方面 據萬方數據顯示，2009年，湖北城鎮居民可支配收入達到13394元。其中，在崗職工平均工資 23000元、農民人均純收入 7916元。2009 年武漢城鎮居民消費水平為3125.92元人民幣。外加開心農場俱樂部門票初步定 價為平均15元/人次，相對來說價格低廉，能滿足大部分消費人員的需求。即武 漢區域消費者購買能力強。2）購買欲望 開心農場俱樂部特有的資源景點，包括真人版農場偷菜、 愛情水車、幸福萬年長、金銀鵲橋等，以其特有的農家風情吸引著廣大群體

13、前來 享受。另外，俱樂部優質的服務在很大程度上增強了自身美譽度，贏得了眾多老 客戶的贊譽和宣傳，使得更多新客戶向往，消費欲望增強。3）顧客 隨著人們消費水平的提高，娛樂和休閑愈發重視，借助于火爆 的網絡版開心農場，大家對農家特色的旅游休閑方式更加向往。在武漢這個消費 能力比較高的城市，開心農場俱樂部將憑借其獨具吸引力的景點資源和優質的服 務吸引大量的顧客，包括武漢在校大學生，在職年輕網民、中年家庭和廣大白領 階層人士。2、競爭者分析1）現有競爭者：華農農家樂、東湖風景區、森林公園、黃鶴樓、戶部巷 以及網絡QC農場及其他娛樂項目。華農農家樂主要消費群體是武漢各高校大學 生，它提供了場所供消費者自

14、主烹飪，同時提供麻將及音響等供大家娛樂，它的 價格比較便宜；但環境很差，管理服務比較落后。網絡版開心農場及其他娛樂項 目使得一些不愿出門的顧客有了比較好的休閑方式，使得一部分潛在顧客，最終 打消念頭，在家里利用網絡這一平臺休閑娛樂。2）替代競爭者：錦繡山莊，東湖風景區，森林公園，中山公園等一些旅 游景點和項目。由于有些居民對一農家特色的開心農場俱樂部還不是很了解，有 時會選擇一些比較傳統的和常規的出游和休閑方式，從而替代了我們的開心農場 俱樂部。3）潛在競爭者：不少商家和投資者也會看到這一具有巨大潛力的市場, 從而在這一方面也會進行投資開發，從而成為了我們的潛在競爭者。將對我們的 市場份額產生

15、影響。第四部分SWOT分析Stre ngthWeak ness前期工作準備和業績（1）基礎設施齊全，（2）經營種類齊全：以開心農場為 特色的娛樂類，以綠色，地道為主 題的農產屮轉站，以商務休閑為主 題的商務休閑會所三大類業務的發（1）該俱樂部占地面積比 較廣，而目前房地產價格呈 上升趨勢，前期基礎的合適 投資比較大。（2）由于開心農場俱樂部展能在一定程度上很好的滿足各種 消費者的各類消費需求。相對比較超前，大家對這一 特色服還不是很了解，從而 導致前期亙傳難度較大產品自身特點（1）市場潛力大，前景廣闊。隨著 人們消費水平的提升，娛樂休閑也 愈來愈重視，而充滿農家特色又結 合現代元素的開心農場俱

16、樂部市場 前景很好。（2）品牌優勢，借助開心農場這一 知名品牌，可以更好的吸引和引導 更多的消費者來享受這里的超值服 務。（3）商業模式，在為顧客提供娛樂 休閑和優質服務的同時，我們也在 一定程度上實現了豐厚的利潤。同 時我們的業務鏈形式為商業模式提 供了更好的盈利平臺。Opport un itiesThreat宏觀市場（1）網絡“開心農場”的蓬勃發展， 助長了大家參與“偷菜”的熱情。（2）郊區城市化為我們提供了更大 的市場需求，使得增生更多的消費 者（3）消費市場的發展：隨著社會發 展，我們相對超前的開心農場俱樂 部將會有更高的市場地位，從而導 致更多的消費群體加入進來，我們 的市場份額也會

17、增加。（1）互聯網技術的發達， 網絡已經成為大家的工具， 不少人利用網絡這一平臺 進行休閑娛樂，而不是選擇 出門旅游休閑。（2）科學技術和生產效率 的提高，各行各業工作壓力 不斷提升，人們用于休閑娛 樂的時間也大大壓縮了，部 分人減少了出有計劃競爭者同行發展還只是少數，而且原 有部分企業(類似“農家樂”)規模 相對較小，經營模式較為單一，借助同行成功的經驗和教訓， 便于我們按照一定模式快速發展， 也有利于頭現可持續發展，由于旅游休閑類消費 者比較分散，同時我們的開 心農場俱樂部相對傳統旅 游休閑項目而言，比較超 前，容易被一些傳統的休閑 方式占領部分市場份額。由于我們疋新進入的， 在前期受到其

18、他競爭對手 打壓頻率較咼，從而導致市 場份額不是很穩定消費者隨著國民經濟的逐步發展，越 來越多的人具有相當的資金和時間 可以享受田園詩的生活。比較多的學生有時間和精力參 與這類戶外活動，作為社會交際和 實踐的一部分，增加了消費者群體 的規模。市場總需求量每年春秋季，越來越多的人會選擇 出游，而且城市中心地帶的人會比 較多的選擇擁有鄉村化且出行方便 的地方郊游散心。(2) QQ農場作為非常有效的休閑 和減壓方式第五部分目標市場選擇、市場細分市場細分標準市場細分變量是我們俱樂部根據客戶需求的差異性來區分不同客戶群體的標準和依據，具體有四類：地理因素開心農場俱樂部位于武漢市區三環線附近的江夏區，占地

19、面積2080畝，處于市區和郊區交接地段，便于市區人員出行于此，也便于農產品的運 入，可謂是居于連接城區內外的中轉地段，地理位置優越。另外，在俱樂部的選 址處有優質的沙質土壤利于農業生產，同時可以倚靠天然的山水等自然資源，這 些因素有利于資源的開發，降低俱樂部開發以及后期的生產的成本。人口因素 據第五次人口普查，武漢總人口為 831.26萬人，萬方數據顯示， 2010年武漢人口超過900萬。其中對于武漢這一總體來說，網民占有率十分高， 同時消費水平也很高，同時，作為全國大型城市，流動人口和外來游客也占據了 很大部分，對于我們開心農場俱樂部的市場前景而言，十分廣闊。客戶心理 來自不同的亞文化群、社

20、會階層、職業的人們，有著各自不同的生活方式，生活方式的不同也就引起客戶對消費的不同需求。我們通過“AIO尺度”對消費者心理進行了初步分析，年輕工作人員平時休假時間相對較少，但長期的 連續性工作又讓他們感到壓力，希望有機會外出游玩以排遣工作心理等各方面壓 力。廣大高校在校學生在充足的時間和較為充足的資金條件下，加之對農家風俗 的向往和各種娛樂方式的鐘愛使得他們成為開心農場俱樂部的重要潛在客戶；一 些家庭組織客戶主要是希望在假期期間帶領自己的孩子到這種獨具農家風情的地 方了解新農發展方向，增長見識。可見，我們的潛在客戶前景廣闊。客戶行為分析（CBA 開心農場俱樂部按照消費者享受服務和購買中轉站產

21、品的時機把握，追求的利益，產品使用情況等方面發掘俱樂部基礎設施的完善度， 了解消費者對此的忠誠度，對產品態度等行為變數來細分消費者行為。、目標市場的選擇目標市場就是企業要進入的市場。基于第一部分對市場背景的分析，我們發 現，在武漢地區建立和發展開心農場俱樂部是順應時代發展的服務行業，是社會 效益、環境效益與經濟效益的綜合產物。針對渴望走出虛擬世界的網民，我們重點是開展真人版農場“偷菜”項目， 盡量保證農場各項活動的開展都是圍繞網路運行模式，讓其在現實的環境中找到 人生游戲的樂趣。針對擔心孩子沉迷于網絡的家長和孩童顧客，我們有針對性的 開展虛擬與現實發差較大的娛樂項目，如“偷菜”被逮住要上交罰款

22、等，從而達 到教育孩子自動走進現實的社會環境中來的目的。開心農場俱樂部圍繞此類情況 的廣大客戶而建設，有利于實現其社會效應。針對渴望回歸田園的城鎮居民，我們可以讓其在放眼遠望的農田邊沿和邊沿 山丘中，以遠視眼光發現自然美。我們還為他們提供可以在開心農場俱樂部里通 過“偷菜”、中轉、自己烹飪等一系列的活動，盡情享受農家生活特有的簡樸、醇 厚韻味，從而真正找回原生態生活趣味。總的來說，針對不同客戶的需求，我們主要發展以真人版農場“偷菜”為主 的娛樂項目，將愛情水車、幸福萬年長、金銀鵲橋等景點作為特色景點，滿足眾 多網民和情侶的需求，給予他們田園生活中的樸實和偷菜過程中的娛樂享受。讓 顧客在此玩有所

23、獲，回而再來。從企業市場營銷的角度看，開心農場俱樂部選擇細分市場具備一定的原則。 第一，可衡量性。在開心農場俱樂部服務商上，對價格，價值，舒心度方面加以 衡量和推算得出，青年游客對農場娛樂項目的追求相對較高；第二，可盈利性。 根據我們的事先調研得出結論，開心農場俱樂部通過每年的門票收入，農場中轉 站產品銷售收入，農場休閑商務會所，金銀鵲橋懸空棧道等景點的收費可以在較 短時期內取得較大收益，而且能贏得長期穩定的利潤；第三，可實現性。開心農 場俱樂部與設施建設場地主人和有才智商的合作，從資金，技術，人才等方面取 得支持，通過適當的市場營銷組合策略占領目標市場，具有可行性；第四，可區 分性。青年游客

24、這一細分市場的特征相比于其他的市場可以清楚地進行區分。第六部分營銷戰略一、 產品策略1、產品定位：俱樂部是娛樂業，因此我們的產品以服務為主。主要以真人版農場偷菜、頗具民俗特色的農場中轉站和農場休閑商務會所等形式，從中為顧客 提供服務。并且顧客得娛樂選擇多種多樣，可以有多種組合方式。2、服務定位：針對于少年顧客、青年顧客、中年顧客及老年顧客這四個不同 層次的顧客群體，我們會提供不同形式的服務。對老年顧客的服務以其舒適服務 為主；對中年顧客以奢華服務為主；對青年顧客以自由服務為主；對少年顧客以 引導服務為主。我們會努力做到最優質的服務。3、差異市場營銷戰略產品差異化：通過市場細分，針對少年顧客、青

25、年顧客、中年顧客及老年顧 客這四個不同的個性的消費人群推出不同的服務項目，力爭在這四個細分市場上 提供最有效最好的業務，建立俱樂部在產品和服務上的優勢。4、品牌定位品牌形象定位：歡心、舒適；綠色、健康。品牌目標定位：努力打造從低端品牌到高端品牌、打造具有農家特色的娛樂 休閑服務。、價格策略1、價格定位原則及策略由于娛樂業的需求彈性較大，并屬于消費頻率高的需求品，市場定位在中端, 實行優質中價的定價策略不失為最明智的價格策略，因此，服務更多的顧客是我 們俱樂部的原則。我們的俱樂部要靈活處理，運用有效的計算方法合理制定價格, 達到既有競爭力又實現客觀利潤的目的。考慮到作為市場的先行者，該俱樂部推出

26、后市場上并無相似服務場所，細分 市場之中有足夠的購買者，需求相對缺乏彈性，即使價格定的相對較高，需求也 不會大量減少。所以在俱樂部的引入期與成長期可采用優質優價的原則。在俱樂 部的成熟期階段由于細分市場需求逐漸減少，隨著市場上競爭對手的大量介入， 這時應當適當的降低價格，以阻止競爭者的迅速進入。俱樂部門票價格表:分票 f類價常規票特殊票票價20元/張少兒（12歲以下）學生免費15元/張2、促銷價格定位促銷的目的是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取行動等，要達到促銷目的, 就必須選擇適當的時間、適當的地點、運用適當的營銷組合策略。因此，我們針 對自己的特定目標消費群體的消費行為進行了深入分析。俱樂

27、部在掌握了消費群 體行為的情況下，決定充分運用廣告、公共宣傳、有獎活動等方式進行有針對性、 有目的性的促銷，宣傳自身的優勢，弓I導顧客消費。三、渠道策略（一）渠道內容渠道一：消費者在俱樂部直接性接受服務和產品消費。渠道二：考慮到報刊雜志的影響力，選擇幾份全省性的報紙，做產品宣傳和 招商廣告。舉辦招商專場展示會，給產業代理商發出產品及招商信息郵件，借邀 請他們前來參加產品展示和招商會簽訂合作協議。渠道三：與一些專業的網上采購公司聯系，爭取進入他們的產品庫，宣傳為 主，走量為輔。渠道四：與經銷商的緊密合作，良好互動，在這方面我們采取的是人性化政 策，提供全方面的支持，包括政策，營銷，人員，物流，售

28、后服務等，與經銷商 從心底去交流，形成以經銷商為箭頭的網絡體系，經銷商的銷量上去了，總部的 銷量也上去了。渠道五：營銷中介。武漢及其周邊眾多旅行社 （如湖北旅行社、武漢春秋國際 旅行社、武漢中國旅行社、武漢大學旅行社），武漢各大高校校園代理等中介組織， 作為企業緊密聯系的重要部分，他不僅起著打造和提升我們品牌的重要作用，還 為我們輸送大量的消費者，他與我們企業業績有很大關系。我們可以繼續選擇一 些有實力的代理機構作為我們的營銷中介，甚至可以聯系一些具有商業性質的媒 介作為中介機構為我們開拓疆土，不斷提咼市場占有率。（二）渠道網絡構建策劃1、營銷網絡目標主要是針對于廣大網名。2、設計營銷網絡模式

29、首要任務是建立一個樣板市場，在樣板市場的帶動下，分三步走，先占領一 類城市，其主要城市分別是武昌.漢口 ,漢陽的城市中心，在其強有力的輻射能力 下，先占領一類城市時，會事半功倍。然后是開發二類城市，二類城市中首要開 發荊州，襄樊等外圍地區，這些城鎮也具有一定的輻射能力。最后，再采取省辦一 地級代理商一一終端一一消費者的基本模式。在一些地區，可以與經銷商合作， 也可以建議公司直接設立咨詢店，做各項咨詢活動和品牌展示。（樣板市場一一先占領一類城市開發二類城市）（省辦一一地級代理商一一終端一一消費者）第三步：尋求國內合作商3、營銷網絡的控制和管理。（1）在招商原則上，我們盡量選擇一些資金實力強的，

30、規模適中的代理機構 這是基于下面幾個理由：新產品的開拓市場，需要一定量的啟動基金做網絡開拓，宣傳和促銷費用；這些代理機構可以全力，盡快地投入本公司產品的市場操作進去；可以更好地執行和配合公司的營銷支持，給業務員的操作帶來便利，并更 易控制。（2）與經銷商的緊密合作，良好互動，在這方面我們采取的是人性化政策， 提供全方面的支持，包括政策，營銷，人員，物流，售后服務等，與經銷商從心 底去交流，形成以經銷商為箭頭的網絡體系，經銷商的銷量上去了，總部的銷量 也上去了。（3）嚴格實行區域獨家總代理制，保證價格體系的統一性，嚴禁跨區串貨， 保證每位經銷商的權益。（4）借助經銷商的當地社會關系，給予各種便利

31、政策，幫助經銷商作成大筆團購業務，畢竟這對于服務業產品來說，團購業務也是不可忽視的一大通路。四、促銷策略（一）廣告策劃1、主題：“原生態人生， 鑄城市夢想”2、口號：推廣“陽光農場生產基地及現代農商會所”項目，倡導優質生活理念3、內容:第一篇：城邊建菜地，開心農場進江城（內容：主要拋出該項目已經在武漢 江城落戶的新聞事件，引起讀者關注，并通過對項目的展示，逐步介紹該項目。）第二篇：情系田園夢，暢享健康新人生（內容：圍繞這是一種人生全新的經 營方式展開報道，讓更多讀者了解這個項目帶給他們的將是怎樣一種健康的生活 模式。）第三篇：走進新農村，共創綠色新產業（內容：從宏觀的角度分析，這個項 目的出現

32、不僅是城市發展的需要，也將通過不斷的規模形成和運作，推動綠色蔬 菜產業的向前發展。）第四篇 引領新時尚，予江城人新生活（內容：進一步強化這個項目是引領人 們回歸自然、親近自然的一種新的生活方式，增強江城人幸福感的同時，也是讓 更多人對這個項目產生興趣。）4、廣告簡評：從廣告經濟效益看：通過以上宣傳和誘導，自然會吸引一部分消費群體，獲得 一定的市場份額，給企業帶來效益。更重要的是可以穩定大部分的潛在消費者， 從而達到廣告的最基本最重要的效果-經濟效益。從廣告的社會效益來看：以 這一主題可以渲染和諧氛圍，突出人的心理追 求，同時結合了時代的政策環境，從而對社會產生深遠的影響和意義。從廣告的心理效果

33、看：通過對各種活動的宣傳，可拉近消費者和企業之間的距 離，讓消費者感到俱樂部是為他們特別奉獻和打造的，而且進入俱樂部有種賓至 如歸的貼心感。5、媒體選擇和組合及廣告類宣傳方式盡快與某些購物簽定合作協議，找一個覆蓋全省的電視購物公司，擁有比 較健全的全省網絡，爭取盡快上視，一則電視購物是一個新產品盡快為廣大消費 者所熟悉的好途徑，二則可以詳細地介紹本產品的各項功能，而且非常形象，可 以用來現場演示的錄象，來消除消費者的疑慮，三則可以節省大筆廣告費用，配 合總部在各電視臺的廣告，可以有很好的效果。考慮到報刊雜志的影響力，選擇幾份全省性的報紙，做產品宣傳和招商廣 告。舉辦招商專場展示會，給產業代理商

34、發出產品及招商信息郵件，邀請他們前 來參加產品展示和招商會。與一些專業的網上采購公司聯系，爭取進入他們的產品庫，宣傳為主，走 量為輔。宣傳：橫幅200條，開市前后，主要分布在主要街道上。傳單派發：在主要街口車身廣告：武漢城內各大街道公交路線車身上的圖文宣傳武漢的士車車位后座顯示器宣傳語（二）促銷方案策劃1、確立促銷信息傳播目標1）加強對俱樂部產品的宣傳，打造品牌并打開市場2）開發潛在市場，穩定已有市場，促進產品的銷量，增加收益2、促銷時段確立及其促銷方向1）國家法定節假日，如元旦、國慶、五一等重大節日的“節日禮品大放送”俱樂部部分產品的促銷項目及其預算表促銷方式數量費用總費用農場品超市供品嘗產

35、品100箱1200 元26700元超市贈品200箱1000 元小區特別活動30個小區共500箱2500 元刮刮卡800張2000 元廣告3個頻道各2次/天共60天5家報刊周末版共24天20000元2）俱樂部的周年慶典特別活動（1）、可現場進行簽約儀式：與某些企業簽訂長期合作合同由于人們生活 水平不斷提高，工作壓力大，許多大型企業對其員工都有帶薪假的安排，可與此 類企業簽訂長期合作合同，以提供優惠的價格和高品質的享受來吸引消費者。（2）尋求合作伙伴：例如統一綠茶中大獎可 15日免費在俱樂部休閑娛樂 享受服務，達到雙方互贏的經濟目的，對知名度的提升最有效方法之一。（3）把周年慶典日定位俱樂部的宣傳

36、日：禾U用各種途徑，宣傳品牌形象。 在具有權威性的報刊楚天都市報和楚天金報上等，刊載由記者采寫的關 于新品牌形象策略的系列報導，弓I起社會的普遍關注和服務行業的積極呼應，有 效地傳達的經營理念，傳播品牌形象。創刊武漢新農報，對內作為俱樂部文化建設的載體之一，積極引導全體 員工樹立正確的價值觀，增強團隊意識；對外作為與目標公眾溝通交流的渠道， 傳播企業信息，強化品牌形象。3、主辦以“農”為主題的特別系列活動如對外播報最新農業咨詢。如對內的改善以農場品為主的餐飲方面的活動：1）可現場誠聘一支具有農家廚藝技術的廚藝隊伍，形成主體菜系，豐富農家 菜肴品種，提高農家菜品質量、突出風味和特色、保證充足客源

37、。2）根據季節規律和當地的風俗，及時推出不同時令菜肴和節假日的餐飲。3）可成立新菜研究室，邀請國內外一流的廚師在俱樂部互相交流技術，還可 擴大俱樂部的影響。（三）公共關系傳播和人際傳播（包括校園代理的發展）策劃1、公共關系傳播：重在政府公關，充分利用自身所特有的政府資源，借助政 府的特殊影響力。爭取大型公務活動、搞好農業方面的外事接待，如農場品展示會、農業開發技術交流會等國內大型活動，通過這些高規格的大型活動，把俱樂 部的品牌形象傳遞到省內外，有效地宣傳了俱樂部的品牌形象。其他公共關系均 在促銷方案中有所它體現。2、人際傳播：主要是采取“顧客推薦顧客”的銷售模式。本公司在優良服務和具體的具有高

38、價值游玩景點的基礎上，對部分顧客實行留名制原則，承辦VIP等，對長期光顧顧客實行折扣收費和免費參與俱樂部節假日活動等。從而達到顧 客推薦顧客的模式。通過這一模式，主要可以迅速的提高俱樂部景區訪問量。不 但推薦者可以獲得折扣和優先參與活動權利，被推薦者也可以獲得一定的折扣。這樣一環套一環的模式，不但可以使武漢開心農場俱樂部獲得好的顧客口碑，景 區消費率也會成倍上升。第七部分營銷方案過程控制1目的：控制方案按照預期的方向進行并達到每個計劃的推廣或者銷售目的。2.范圍：適用于各設計階段。3階段控制：（1）風險預測：整個策劃規模較大，資金需求較高，短期內難于集資；俱樂 部發展初期，被大眾接受的過程比較

39、長，難以在短時間內擴大影響力；俱樂部內 部各個活動中心之間缺乏相對比較緊密的聯系；廣告宣傳在階段范圍內缺乏有效 性。（2）風險估計方法:1）判斷階段性壞賬比例：大于3%,需要過程控制。2）判斷盈利：與武漢相應獨立經 營景點相比，盈利率低于10%， 需要過程控制。3）判斷意見領袖投書次數過多的翔協撈磁鞍比例，5劌斷鳥釉Tnfi（%）階段性環賬比涮人數：占全部人數的5%,需要過程控制（3）過程控制方案：1）由于其他景區的新型銷售方案使我公司的訪問率下降時，可采取適當的 限時優惠，通過意見領袖加大宣傳力度。2）意見領袖積極性下降時，可定期組織所有意見領袖出游，培訓，實行， 參觀公司，參觀工廠。培養意

40、見領袖對我公司的了解與對我公司的信賴程 度。通過適當的績效考評，電話考察，來打起意見領袖的積極性。4應急方案：活動策劃和實施過程之中，往往會因為這樣或那樣的原因，出現一些與預期計 劃不一致的環節，為此，我們特成立了一個由公司各部門成員參與的應急小組， 針對活動過程之中出現的各類緊急環節實施有針對性、時效性、可行性的應急方 案。第八部分財務分析基于市場調查數據分析，我們初步確立此次活動的財務費用主要是前期宣傳 所需，現初步預算如下：預期投入成本估算：電視廣告：湖北經視：1次/天*10秒 6300元/月 *2湖北一臺：19： 31 19:465880 元/15 秒*2 月武漢一臺：19： 31 1

41、9:463420 元/15 秒*2 月報紙雜志：楚天都市報15/16版*800字8000元楚天金報12版*800字7600元車身廣告：江夏區域外聯公交（如 907）8800元/輛*3車租車 100元/輛*月*100輛網絡建設費用：30000元現場宣傳活動費用：1000元其他活動費用（包括產品促銷預算和傳單印刷、橫幅制作）：50000元前期投入總計：130920元五年內預期收入分析：景點每年游覽人次=武漢地區在校大學生+已工作年輕網民+以家庭為單位的游客數+商業人士瀏覽數+流動人口數量=104X 87.2%X 28%+2.7+3+2.1+2= 23.55 萬人每年門票收入=瀏覽人次X門票=23.22人X 15元/張*人（平均）=353.25萬元農場中轉站毛收入=14萬元X 10家=140萬元休閑商務會所每年上交費用：60萬元開心農場俱樂部每年開支（包括銀行付息、內部設施維修費）：228.15萬元開心農場俱樂部每年純利潤=353.25+140+60-228.15=325.10萬元五年預期收入=325.10 X 5=1625.50萬元通過上述估計與預測，我們確定了產出與投入的比例為：U= 攵入 / 投入 X 100%=1625.50/612.8= 265.26 % （五年）附件一“開心農場俱樂部”營銷策劃書編號:- -版權所有開心農場俱樂部市