1、第 PAGE 34 頁 共 NUMPAGES 34 頁寧波消費者寧波牛奶使用習慣和態度認知調查報告2013.6目錄調研背景景4調研目的的4調查方法法5 31 對對象界定定5 32 樣樣本框架架5 33 抽抽樣方法法5 34 樣樣本容量量5 35 抽抽樣規劃劃5 36 資資料收集集5 37 問問卷設計計5 38 收收集程序序5 39 分分析方法法6四、調研研結果與與分析6 41 被被訪者基基本信息息匯總66 4.1.22年齡結結構6 4.1.33職業構構成7 4.1.44平均月月收入77 42態度度認知88 4.2.11牛奶的的重要性性中大約約一半的的人認為為牛奶在在日常膳膳食中非非常重要要8

2、4.2.22牛奶的的好處中中絕大多多數的人人認為是是營養價價值高88 4.2.33牛奶的的品牌中中調查者者對伊利利牛奶的的品牌辨辨識度最最高8 4.2.44認識牛牛奶的渠渠道中超超過半數數的調查查者是通通過電視視認識的的9 43使用用習慣99 4.3.11喝牛奶奶習慣中中每天喝喝牛奶、經常喝喝牛奶和和偶爾喝喝牛奶的的人數大大致相同同9 4.3.22喝牛奶奶的時間間中絕大大多數人人選擇在在早上或或者晚上上睡前喝喝9 4.3.33購買方方式中占占調查者者半數的的人選擇擇在便利利店購買買牛奶100 4.3.44口味選選擇中大大多數人人愿意選選擇純口口味牛奶奶或者是是酸牛奶奶10 4.3.55在牛奶奶

3、的花費費上從550元以以下至1150元元的消費費額占調調查者的的多數100 4.3.66在牛奶奶的包裝裝上絕大大部分人人喜歡盒盒裝牛奶奶11 4.3.77在購買買牛奶是是考慮的的因素中中新鮮度度顯然是是首要考考慮因素素11 4.3.88絕大部部分人覺覺得廣告告對牛奶奶的銷售售有一定定影響111 4.3.99在促銷銷方式中中免費品品嘗是推推銷牛奶奶的最好好方式122 4.3.110在調調查者中中喝過寧寧波牛奶奶的人數數占一半半以上112 44品牌牌評價122 4.4.11喝過寧寧波牛奶奶的人數數中大多多數人認認為一般般12 4.4.22喝過寧寧波牛奶奶的人數數中大多多數人希希望寧波波牛奶可可以增

4、加加免疫力力和抵抗抗力113 4.4.33調查沒沒有喝過過寧波牛牛奶的人人中半數數以上的的不會嘗嘗試購買買寧波牛牛奶113 4.4.44半數以以上的人人因為寧寧波牛奶奶曾經的的質量問問題而不不愿購買買13 4. 5其其他關系系114 4.5.11性別和和牛奶在在每日膳膳食中重重要性的的關系144 4.5.22單正態態總體均均值檢驗驗14 4.5.33雙正態態總體均均值檢驗驗15 4.5.44方差分分析115 4.5.55因子分分析116 4.5.66相關分分析118 4.5.77回歸分分析118五、結論論及其建建議1951 結論論119511牛奶奶的消費費群體主主要是學學生而男男女購買買牛奶的

5、的比例各各占一半半199512消費費者在購購買牛奶奶時新鮮鮮度是最最重要的的選擇因因素199513寧波波牛奶相相對于其其它牛奶奶品牌對對于消費費者所熟熟悉的程程度相對對落后119514寧波波牛奶的的質量問問題所引引發的事事件是消消費者不不選擇該該產品的的主要因因素199515滿意意度評價價發現寧寧波牛奶奶的新鮮鮮度是最最滿意而而最不滿滿意的是是服務1952 建議議19521地理理環境優優勢上升升，建立立與消費費者的感感情。119522優化化產品質質量和服服務，開開拓潛力力市場。199523加強強配送服服務，營營造良好好的服務務氛圍，吸引顧顧客回頭頭率。20524加大大廣告投投入，打打造良好好形

6、象。200六、局限限性20 61 理理論與實實踐操作作的區別別20 62 調調查樣本本的代表表性200 63 調調查樣本本的真實實性200 64 不不可避免免的誤差差220 65 主主觀因素素導致偏偏差200附錄 11 寧波波消費者者寧波牛牛奶使用用習慣和和態度認認知調查查問卷222附錄2 文獻綜綜述總結結244附錄3 寧波消消費者寧寧波牛奶奶使用習習慣和態態度認知知調研計計劃書227附錄4 寧波消消費者寧寧波牛奶奶使用習習慣和態態度認知知座談會會大綱 29使用習慣慣和態度度認知調調查報告告摘要：這這次調研研關于寧寧波牛奶奶消費者者滿意度度調查，本旨在在于給以以寧波牛牛奶為代代表的本本地奶指指

7、出一線線商機：完善自自己就能能把以“光明”奶為首首的外地地奶趕出出家門。關鍵詞：消費者者 使用用習慣 態度認認知 寧寧波牛奶奶一、調查查背景隨著經濟濟的高速速發展，作為經經濟基石石的企業業，為了了保證在在激烈的的競爭中中屹立不不倒，不不得不通通過不斷斷地提升升和改進進來獲得得穩定的的市場地地位。寧寧波牛奶奶，半個個世紀的的光輝歲歲月，半半個世紀紀的漫漫漫長路，半個世世紀的艱艱苦創業業，濃濃濃的奶香香凝結成成浙江地地區百姓姓與寧波波牛奶的的特殊感感情。就在20013年年3月，寧波牛牛奶被曝曝鮮奶細細菌超標標10000萬倍倍。寧波波市牛奶奶集團有有限公司司負責人人首先對對消費鮮鮮奶的用用戶表示示歉

8、意，并且表表示對本本次抽檢檢的過程程、結果果沒有異異議。目目前寧波波市牛奶奶集團有有限公司司有600萬的用用戶，其其中家庭庭訂奶戶戶有200萬戶，占到三三分之一一。該負負責人坦坦言，“經濟實實惠的瓶瓶裝牛奶奶是質量量安全最最薄弱的的，因為為包裝是是重復利利用的，周轉環環節也非非常多。確實，在冷鏈鏈建設、包裝形形式、灌灌裝方法法上，我我們沒法法跟發達達國家相相比。”這份評評價性抽抽檢報告告公布之之后，已已經對寧寧波牛奶奶集團造造成一定定的影響響，我們們希望借借由此次次的調研研，了解解寧波市市場上的的消費者者對于寧寧波牛奶奶產品的的看法以以及建議議，給予予企業一一定的借借鑒意義義。二、調研研目的（

9、1）通通過市場場調研，使顧客客的各種種需求得得到更好好的滿足足。只有有緊跟顧顧客的口口味變化化，才能能讓我們們的產品品有更多多的銷路路。而且且不僅要要知道小小孩的口口味，也也要了解解青少年年的口味味。 發發掘出顧顧客的偏偏好喜愛愛，我們們才可以以為企業業提供服服務依據據。（2）通通過市場場調研，有利顧顧客和企企業之間間的溝通通和交流流。顧客客和企業業的交流流永遠都都是必須須的，企企業最重重要的就就是服務務顧客。我們希希望通過過本次調調研能了了解顧客客對我們們產品的的滿意程程度或是是不滿意意的地方方這樣有有助于提提高企業業的經營營管理和和產品質質量，以以便企業業有針對對性地進進行改善善，從而而為

10、企業業樹立良良好的形形象，吸吸引更多多顧客。 (3）本次調調研希望望能夠起起到透過過現象看看本質，對企業業的營銷銷以及其其改進缺缺點提供供有效的的依據和和導向。在調研研中我們們還希望望發現競競爭對手手的狀況況，希望望通過比比較發現現我們的的優勢和和弱勢在哪哪里，這這樣有助助于更快快的占領領市場。三、調研研方法3、1對對象界定定對寧波牛牛奶感興興趣的或或者消費費過寧波波牛奶的的寧波地地區消費費者。3、2樣樣本框架架各個年齡齡段各個個階層各各種職業業的消費費者。3、3抽抽樣方法法樣本包括括對 1100 名用戶戶的調查查問卷。我們依依據消費費者的不不同職業業對樣本本進行層層次劃分分，分別別分為118

11、 歲歲以下，18-25 歲、225-335 歲歲、355-455歲、445-555歲、55歲歲以上。我們收收到的有有效問卷卷有1000 份份，隨機機發放。百分之之64的的人消費費過寧波波牛奶和和百分之之36人人沒有消消費過寧寧波牛奶奶。我們們是以簡簡單隨機機樣本為為基礎來來進行訪訪問調查查的。3、4樣樣本容量量 由由于時間間、費用用、人力力資源等等各種限限制因素素，我們們把樣本本規模選選定為 1000 名。3、5抽抽樣規劃劃為為了提高高樣本的的代表性性，我們們分組分分別到寧寧波市五五個市區區（江北北區、江江東區、鄞州區區、海曙曙區、北北侖區）進行訪訪問調查查，調查查對象均均為寧波波市區消消費者

12、。3、6資資料收集集第第一，網網絡次級級資料；與寧波波牛奶有有關的論論文文獻獻，網友友分享為為我們提提供了很很多次級級資料。在設計計調研方方案時，我們從從網站上上收集整整理得關關于寧波波牛奶各各方面的的評論讓讓我們對對于調研研的總體體情況有有了大致致的了解解，之后后的工作作也更加加有針對對性。第二，調調查問卷卷；在時時間費用用、人力力資源有有限的情情況下，設計具具有針對對性的調調查問卷卷是我們們用來收收集所需需資料的的最佳方方式。3、7問問卷設計計在設計問問卷格式式時，我我們采用用了標準準化的程程序。問問卷以對對寧波牛牛奶的品品牌認知知問題開開始，繼繼而調查查消費者者的牛奶奶食用習習慣，購購買

13、習慣慣，之后后再根據據消費與與否設計計不同的的問卷。為了節節約資源源，我們們合理的的將兩份份問卷合合二為一一。其問問題分塊塊而設，形式多多樣，包包括單項項選擇題題、多項項選擇題題、評價價量表，等級量量表等，以期收收到關于于產品滲滲透水平平和滲透透深度、產品使使用者和和購買者者的人口口統計特特征、使使用習慣慣和購買買習慣、主要競競爭品牌牌的市場場表現方方面的數數據。3、8收收集程序序問卷調查查采用了了被訪者者每人一一份問卷卷的形式式，因此此被調查查者的回回答可以以直接記記錄在問問卷上。 3、9分分析方法法首先對問問卷進行行編號，便于數數據輸入入和校驗驗校對，并且標標出有效效的問卷卷。其次次利用

14、SPSSS 軟軟件進行行描述統統計分析析方法，并作相相關分析析和回歸歸分析。設計頻頻數分析析表，直直方圖、餅圖、分析單單向資料料分布的的態勢及及其結構構，設計計簡單的的雙向交交叉列表表對資料料進行初初步分析析，以及及采用引引子分析析等對報報告進行行深度分分析。調研結果果與分析析1被訪問問者基本本信息匯匯總1.1性性別比例例(圖1性別別比例)在我們們1000份的調調查問卷卷中，回回收1000份，男女比比例相差差不多，其中女女性占551%。圖1_1.2年年齡結構構(如圖22年齡結結構)在在被調查查的人員員的年齡齡結構中中1825歲歲和26635歲歲這兩個個分組對對象占了了最大的的比例，分別達達到2

15、44%和223%，接下來來是36645歲歲之間，達到了了19%，而44655歲歲這組的的比例是是17%，188歲以下下達到110%，最少的的是555歲以上上，只有有7%。圖1:1.3職職業構成成如表1在在本次調調查中，學生、公司職職員、教教師居多多，共占占到樣本本的555%。表1:FreqquenncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid農民44.04.04.0工人77.07.011.00學生2727.0027.0038.00公司職員員1515.0015.0053.00教師1313.0013.0066.00公務員55.0

16、5.071.00個私企主主99.09.080.00自由職業業者88.08.088.00其它1212.0012.00100.0Totaal100100.0100.01.4平平均月收收入 如表表2在被被調查中中10000元以以下收入入的消費費者為118%，10000元30000元收收入的消消費者為為21%，而330000元50000元收收入的消消費者占占34%，50000元元70000元收收入的消消費者為116%，70000元以以上占的的人數最最少為111%。表2:FreqquenncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid1

17、0000元一下下1818.0018.0018.0010000元30000元元2121.0021.0039.0030000元50000元元3434.0034.0073.0050000元70000元元1616.0016.0089.0070000元以上上1111.0011.00100.0Totaal100100.0100.02態度認認知2.1牛牛奶的重重要性 如圖33本次抽抽樣調查查，從圖圖中我們們可以得得到499%的人人都認為為牛奶在在日常的的膳食中中非常重重要，226%的的人認為為非常重重要，118%的的人認為為一般，只有77%的人人，認為為不重要。圖3:2.2牛牛奶的好好處 如表表3本次次調查

18、中中，共有有2711次被選選擇，其其中營養養價值高高，有664次被被選著占占到233.6%，占調調查總人人數的664%，之后是是，補充充鈣質，增高，健腦益益智，增增強免疫疫力，延延緩衰老老，美容容護膚，調理腸腸胃，促促進消化化，占的的數據占占選項的的20.3%，16.6%，15.99%，115.11%，占占2711次總人人數的555.%，455%，443%，41%。表3RespponssesPerccentt off CaasessNPerccentt$qq22(a)補充鈣質質，增高高5520.33%55.00%營養價值值高6423.66%64.00%延緩衰老老，美容容護膚4315.99%43

19、.00%健腦益智智，增強強免疫力力4516.66%45.00%調理腸胃胃，促進進消化4115.11%41.00%其它238.5%23.00%Totaal271100.0%271.0%2.3牛牛奶品牌牌如表4有有圖中可可以看出出，299%的人人想到的的牛奶品品牌是伊伊利，225%人人想到的的是蒙牛牛，而221%想想到的是是光明，17%的人想想到的是是寧波牛牛奶，77%的人人想到的的是其它它。表4FreqquenncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid011.01.01.0伊利2929.0029.0030.00蒙牛2525

20、.0025.0055.00光明2121.0021.0076.00寧波牛奶奶1717.0017.0093.00其它77.07.0100.0Totaal100100.0100.02.4認認識牛奶奶渠道 如表表5在本本次調查查中，555%的的人是通通過電視視認識牛牛奶的品品牌，220%的的人是通通過報刊刊雜志，10%的人是是通過廣廣播，99%的人人通過宣宣傳海報報，6%的人通通過其它它方式。表5FreqquenncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid電視5555.0055.0055.00廣播1010.0010.0065.00

21、報刊雜志志2020.0020.0085.00宣傳海報報99.09.094.00其它66.06.0100.0Totaal100100.0100.03使用用習慣3.1喝喝牛奶習習慣如表6在在本次1100份份調查的的問卷中中，344%的人人有經常常喝牛奶奶的習慣慣，277%的人人會每天喝牛牛奶，225%的的人會偶偶爾喝，13%的人是是不怎么么喝。表6:FreqquenncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid011.01.01.0每天都喝喝2727.0027.0028.00經常喝3434.0034.0062.00偶爾喝2525

22、.0025.0087.00不怎么喝喝1313.0013.00100.0Totaal100100.0100.03.2一一般喝牛牛奶的時時候如表7本本次關于于一般在在什么情情況下喝喝牛奶，總共出出現了1162次次的有回回答，其其中早餐餐的時候候出現了了51，占選項項的311.5%，占總總人數的的52.6%，晚上睡睡覺前，占選項項的21.6%，占總人人數的336.11%，而而無聊的的時候，占了113%。總人數數的211.6%。表7:RespponssesPerccentt off CaasessNPerccentt$qq66(a)早餐的時時候5131.55%52.66%中午吃完完飯2012.33%2

23、0.66%下午茶時時間2012.33%20.66%晚上睡覺覺前3521.66%36.11%運動后，當飲料料喝159.3%15.55%無聊的時時候2113.00%21.66%Totaal162100.0%167.0%3.3購購買方式式如表8有有48%人都在在便利店店購買牛牛奶，330%的的人都是是訂購送送上門，12%的人通通過促銷點，而8%的人是是通過其其它方式式購買.表8:FreqquenncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid022.02.02.0訂購送上上門3030.0030.0032.00便利店4848.0048

24、.0080.00促銷點點1212.0012.0092.00其它88.08.0100.0Totaal100100.0100.03.4口口味選擇擇 如表99,333%的人人選擇純純牛奶口口味，226%的的人選擇擇酸牛奶奶，188%選擇擇甜牛奶奶，155%的人選擇擇蘆薈味味，只有有8%的的人會選選擇草莓莓味.如表9:FreqquenncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid純牛奶3333.0033.0033.00甜牛奶1818.0018.0051.00酸牛奶2626.0026.0077.00蘆薈味1515.0015.0092.

25、00草莓味88.08.0100.0Totaal100100.0100.03.5牛牛奶花費費如表100,255%的人人是在550以下下的，222%的的人花費費在5001000元之間間，10001500元之間間的占了了26%，15502000之間占占了133%，有有11%的人花花費在22002500之間，2500以上的的只有33%.表10:FreqquenncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid50以下下2525.0025.0025.005010002222.0022.0047.0010011502626.0026.007

26、3.0015022001313.0013.0086.0020022501111.0011.0097.00250以以上33.03.0100.0Totaal100100.0100.03.6包包裝符合合如表111,本次調調查中，有399%的人人比較喜喜歡盒裝裝，255%的人人喜歡袋袋裝，224%的的人喜歡歡瓶裝，11%的人喜喜歡其它它方式.表11:3.7考考慮因素素如表122,其中中價格是是第一考考慮因素素是占了了8%，為第二二考慮因因素占了了10%，為第第三考慮慮因素占占了100%，為為第四考考慮因素素占255%，第第五考慮慮因素為為24%，營養養為第一一考慮因因素占了了21%，第二二考慮因因素占

27、333%，第三考考慮因素素占200%，為為第四考考慮因素素占166%，為為第五考考慮因素素占8%；口味味為第一一考慮因因素占88%，第第二考慮慮因素占占19%，為第第三考慮慮因素占占32%，為第第四考慮慮因素占占24%，為第第五考慮慮因素占占24%，品牌牌為第一一考慮因因素占#%，為為第二考考慮因素素占155%，第第三考慮慮因素占占25%，為第第四考慮慮因素占占24%，為第第五考慮慮因素占占24%，包裝裝為第一一考慮因因素占11%，為為第二考考慮因素素占8%，為第第三考慮慮因素占占7%，為第四四考慮因因素占99%，為為第五考考慮因素素占255%，新新鮮度為為第一考考慮因素素為599%，為為第二

28、考考慮因素素為155%，為為第三考考慮因素素為6%，為第第四考慮因素素6%，為第五五考慮因因素為44%.表12:3.8廣廣告影響響如表133,366%的人人認為廣廣告對他他們有一一定的影影響，227%的的人認為為廣告影影響一般般，211%的人人覺得不不怎么有有影響，13%的人認認為影響響很大，3%的的人認為為沒有任任何影響響。表13:FreqquenncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid影響很大大1313.0013.0013.00有一定影影響3636.0036.0049.00一般2727.0027.0076.00不怎

29、么影影響2121.0021.0097.00沒有任何何影響33.03.0100.0Totaal100100.0100.03.9促促銷方式式如表144,377%的人人喜歡的的促銷方方式是免免費品嘗嘗，299%的人人喜歡當當作購買買的附屬屬，222%的人喜歡歡禮品促促銷，而而12%的人喜喜歡當成成一種抽抽獎活動動.表14:FreqquenncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid免費品嘗嘗3737.0037.0037.00購買的附附屬2929.0029.0066.00禮品促銷銷2222.0022.0088.00抽獎活動動121

30、2.0012.00100.0Totaal100100.0100.03.100是否喝喝過寧波波牛奶如圖4在在這個被被調查的的人中，有366%的人人沒有喝喝過寧波波牛奶，64%的人喝喝過寧波波牛奶.圖4:4品牌評評價4.1方方便程度度如表155,喝過過寧波牛牛奶的663人中中，2%的人認認為很不不方便，2%的的人認為為不方便便，299%的人認為為一般，23%的人認認為方便便，7%的人認認為很方方便。表15:FreqquenncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid很不方便便22.03.23.2不方便22.03.26.3一般2

31、929.0046.0052.44方便2323.0036.5588.99很方便77.011.11100.0Totaal6363.00100.0MisssinggSysttem3737.00Totaal100100.04.2希希望寧波波牛奶的的特性如表166,這是是個多選選題，喝喝過寧波波牛奶的的63人人，其中中1399次的回回答，美美容營養養占了114.44%，在在出現次次數中占占33.9%，瘦身占占16.5%，占399%增強強免疫力力和抵抗抗力占226.66%。占占出現次次數的662.77%，降降血壓血血脂占116.55%，是是出現次次數的339%，20.9%希希望促進進營養液的吸吸收，占占出

32、現次次數499.2%，7%的人希希望其它它，出現現了111.9%的次數數。表16:RespponssesPerccentt off CaasessNPerccentt$qq117(aa)美容營養養2014.44%33.99%瘦身2316.55%39.00%增強免疫疫力和抵抵抗力3726.66%62.77%降血壓血血脂2316.55%39.00%促進營養養物質的的吸收2920.99%49.22%其它75.0%11.99%Totaal139100.0%235.6%4.3嘗嘗試購買買寧波牛牛奶如表177在沒有有喝過寧寧波牛奶奶的377人中，40%的人會會，600的人則則不會.表17:Freqquen

33、ncyPerccenttValiid PPerccenttCumuulattivee PeerceentValiid愿意1818.0045.0045.00不愿意2222.0055.00100.0Totaal4040.00100.0MisssinggSysttem6060.00Totaal100100.04.4影影響購買買寧波牛牛奶的原原因如表188在喝過過寧波牛牛奶的663人中中，555.9%的人是是由于寧寧波牛奶奶曾出現現質量問問題，117.66%的人人是由于于購買不不方便.表18:RespponssesPerccentt off CaasessNPerccentt$qq119(aa)口感不

34、好好38.8%15.00%不新鮮38.8%15.00%包裝不好好看38.8%15.00%購買不方方便617.66%30.00%曾出現質質量問題題1955.99%95.00%Totaal34100.0%170.0%5.其它它關系1.性別別和牛奶奶在每日日膳食中中重要性性的關系系 表199,在所所調查1100個個樣本中中，其中中男性449名，女性551名，他們各各自占樣樣本的449%，51%。從調調查結果果來看，男性對對于牛奶奶在日常常膳食中中認為非非常重要要，比較較重要，一般，不重要要的比例例為111%，224%，8%，6%，女性對對于牛奶奶在日常常膳食中中認為非非常重要要，比較較重要，一般，不

35、重要要的比例例為155%，225%，10%，1%，由此此可以看看絕大部分分男性和和女性都都認為牛牛奶在日日常膳食食中都是是比較重重要的。表19:表20，卡方檢檢驗：PP=0.22220.05,所以性性別和日日常膳食食重要性性認為沒沒有多大大關系表20:2.單正正態總體體均值檢檢驗性別對于于寧波牛牛奶總體體滿意度度表21，Sig=0 000.055所以在在雙正態態總體均均值檢驗驗中性別別對于寧寧波牛奶奶總體滿滿意程度度有顯著著關表23表24:4.方差差分析牛奶花費費和收入入水平關關系表25，設想牛牛奶花費費和收入入水平之之間是否否也存在在著關系系，根據據樣本數數據計算算出來的的F值為為1.772

36、4.由于顯顯著性水水平siig.0.005,由由此拒絕絕原假設設，即各各組均值值有顯著著差異。表25:表26:5.因子子分析表27，對于667位喝喝過寧波波牛奶的的人對寧寧波牛奶奶滿意度度進行因因子，下下表KMMO統計計量為KKMO值值為0.8133，大于于0.55，所以以適合做做因子分分析表27表28:表29:表30:Rottateed CCompponeent Mattrixx(a)Compponeent12價格合理理-.1550.8433服務好.3055.7688比同類產產品新鮮鮮.2155.7477品質不錯錯.5055.5155品種多.5033.4599口感好.6388.4200牛奶包

37、裝裝.6433.4922愿意購買買寧波牛牛奶.8388.1066向別人推推薦寧波波牛奶.8444-.0995Extrracttionn Meethood: Priinciipall Coompoonennt AAnallysiis. Rootattionn Meethood: Varrimaax wwithh Kaaiseer NNormmaliizattionn.a RRotaatioon cconvvergged in 3 iiterratiionss.6.相關關分析牛奶花費費和職業業從表311中可以以看出，兩者之之間的相相關系數數為0.1788.顯著著性檢驗驗表明，兩變量量在很高高的置信

38、信水平下下（超過過99%）顯著著相關。由此，牛奶花花費和職職業之間間并沒有有多大的的關系，只是成成一點正正相關。表31:7.回歸歸分析牛奶花費費和年齡齡表27，對受訪訪者“牛奶花花費”和“年齡”之間進進行回歸歸分析，分析的的結果圖圖下表（表），回歸分分析中FF越大，說明自自變量的的解釋能能力越強強，由由由表得出出，F值值為0.5177，在很很低的置置信水平平，不具具有顯著著性，變變量的回回歸系數數為0.4744，由此此該回歸歸系數不不顯著表32:表33:結論及建建議5、1結結論（1）牛牛奶的消消費群體體18255 歲占占24%， 2535 歲占223%，即355 歲以以下的消消費群體體占577

39、%；女女性占551%，男性占占49%；學生生占277%，農農民只占占4。由此可可見，牛牛奶的消消費群體體主要是是學生，男女購購買牛奶奶的比例例各占一一半。（2）對對寧波牛牛奶有興興趣的寧寧波潛在在消費者者和現實實消費者者在決定定購買寧寧波牛奶奶時，各各指標選選擇因素素中新鮮鮮度最重重要，第第二因素素是營養養，第三三因素是是口味，第四因因素是品品牌和價價格，第第五因素素是包裝裝。在這這個消費費群體中中，消費費者對于于價格不不敏感。（3）顧顧客對寧寧波牛奶奶的了解解程度顯顯示，從從高到低低依次是是29%的人想想到的牛牛奶品牌牌是伊利利，255%人想想到的是是蒙牛，而211%想到到的是光光明，117

40、%的的人想到到的是寧寧波牛奶奶，7%的人想想到的是是其它。寧波牛牛奶相對對于其它它牛奶品品牌，對對于消費費者所熟熟悉的程程度相對對落后。（4）消消費者不不選擇寧寧波牛奶奶的原因因中，555.99%的人人是由于于寧波牛牛奶曾出出現質量量問題，17.6%的的人是由由于購買買不方便便.說明明寧波牛牛奶的質質量問題題所引發發的事件件多公眾眾的影響響非常大大，對牛牛奶本身身的信譽譽品牌也也有很大大的損失失。(5)通過對對各指標標滿意度度評價發發現，寧寧波牛奶奶的新鮮鮮度是最最滿意，其次是是價格合合理，品品種多。最不滿滿意的是是服務。評價還還發現，消費者者對寧波波牛奶表表現出的的忠誠度度還是有有待提高高。

41、5、2建建議5、2、1地理理環境優優勢上升升，建立立與消費費者的感感情。通過上述述結論分分析，得得出消費費者對寧寧波牛奶奶最滿意意的部分分在于其其新鮮度度，這也也是寧波波牛奶優優于其他他品牌牛牛奶的絕絕對優勢勢。因此此寧波牛牛奶應繼繼續致力力其新鮮鮮度的保保持，同同時通過過其在寧寧波本地地的優勢勢建立與與消費者者的感情情，增強強消費者者對其的的認同度度和忠誠誠度。5、2、2優化化產品質質量和服服務，開開拓潛力力市場。在在問卷調調查中發發現，226.66的人人希望牛牛奶的功功效可以以增強免免疫力和和抵抗力力，200.9的人希希望牛奶奶可以促促進營養養物質的的吸收，寧波牛牛奶可以以從這里里著手，努

42、力研研發新的的技術，應用與與維持人人體健康康方面，滿足大大眾的需需要和期期望，從從而來擴擴大寧波波牛奶品品牌在市市場上的的份額，開拓市市場。還還要把握握牛奶的的質量和和品質，在保證證牛奶質質量的情情況下投投放市場場，杜絕絕產生品品質問題題，打造造良好的的品質形形象。5、2、3加強強配送服服務，營營造良好好的服務務氛圍，吸引顧顧客回頭頭率。從數據據分析中中發現，還有部部分的人人不愿意意購買寧寧波牛奶奶是因為為不方便便購買，在目前前的情況況下，寧寧波牛奶奶只限于于部分地地區的超超市和小小商店，還沒有有進入各各大商場場。寧波波牛奶公公司應該該加強各各地區的的配送服服務，在在保證新新鮮度的的同時，加大

43、產產品的推推廣推銷銷，致力力于打造造寧波本本地牛奶奶品牌，也要將將寧波牛牛奶推入入各大商商場，比比如沃爾爾瑪，樂樂購，世世紀聯華華等等。5、2、4加大大廣告投投入，打打造良好好形象。 廣告效效應能增增加消費費者的好好奇心，從而加加大寧波波牛奶的的購買率率，寧波波牛奶可可以以本本地區的的優勢，在寧波波地區投投放廣告告，打造造高新鮮鮮度的形形象，吸吸引消費費者的購購買。六、局限限性61 理論與與實踐操操作的區區別理論論與實踐踐操作的的區別雖然我們們有系統統的理論論課的指指導，但但是在實實踐操作作中仍然然遇到了了很多問問題。比比如在收收集資料料過程中中不夠全全面，問問卷也存存在較大大的問題題，如題題

44、目過多多，機構構不緊湊湊，用 SPSSS 軟軟件來進進行分析析的時候候，也遇遇到了操操作不熟熟練等大大小問題題。622 調查查樣本的的代表性性調查樣樣本的代代表性在在調查時時，我們們選擇的的是按照照年齡層層隨機抽抽樣調查查的，但但是由于于年齡、性別的的差異，有些被被訪者都都不愿意意參與我我們的調調查問卷卷，導致致數據分分別不夠夠平衡，影響了了我們調調研結果果的代表表性。63 調查樣樣本的真真實性調調查樣本本的真實實性并不是每每個受調調研的樣樣本都是是如實的的表達自自己的真真實訴求求，也會會導致市市場數據據的失真真。尤其其在價格格測試和和滿意度度調研方方面最為為突出。64 不可避避免的誤誤差不可

45、可避免的的誤差由于某些些被訪者者為趕時時間匆匆匆填寫完完問卷，這里面面不可避避免地發發研某些些選項與與實際情情況存在在差異。65 主觀因因素導致致偏差主主觀因素素導致偏偏差由由于小組組成員對對調研本本身的態態度有好好惡、傾傾向等問問題，在在調研過過程中，必然會會產研偏偏差，影影響數據據的客觀觀性。附錄1：寧波牛奶奶消費行行為調查查問卷女士/先先生：您您好！我們是一一高校市市場會展展專業的的學生，目前正正在進行行一項有有關寧波波市牛奶奶消費行行為的問問卷調查查，此次次調查不不涉及任任何商業業目的，希望您您能協助助我們做做好這次次調查。請在對對應題項項中打“”。謝謝！1您認認為牛奶奶在每日日膳食結

46、結構中重重要嗎？A 非常常重要 B比比較重要要 CC 一般般 DD 不重重要 E 一一點也不不重要2您喝喝牛奶嗎嗎？A 每天天都喝 B 經常喝喝 CC 無所所謂，有有就喝沒沒有就不不喝 D 偶偶爾喝 E 從來不不喝（跳跳至177-22題題）3您一一般喝什什么品牌牌的牛奶奶？（如如不在其其列，請請寫明）A 伊利利 B蒙蒙牛 CC光明 D 旺仔牛牛奶 E寧波波牛奶 F4您是是否喝過過寧波牛牛奶？A 是 B 否（請請跳至111題）5您購購買寧波波牛奶的的頻率：AA 每天天購買BB 經常常購買CC 偶爾爾購買6您一一般通過過什么方方式購買買寧波牛牛奶？A 訂購購送貨上上門 B 便利店店 C 促促銷點D

47、D 其他他7您購購買寧波波牛奶方方便程度度：（請請按您的的便利程程度在115的方方格內打打勾）1223344很方便 5很不方便8寧波波牛奶現現有的品品種適合合您的口口味嗎？A 適合合 B 還可以以 C不不適合9除了了補充營營養外,您還希希望寧波波牛奶具具有什么么樣的性性能?（可多選選） A 美美容養顏顏 B 瘦瘦身 C 增強免免疫力和和抵抗力力 DD降血壓壓血脂E 促進進營養物物質的吸吸收 F 其他10. 下面是是對寧波波牛奶的的一些不不同的意意見，請請指出您您對這些些意見同同意或不不同意的的程度，非常常不同意意、不同意意、無所謂謂、同意、非非常同意意非常不同同意不同意無所謂同意非常同意意1.

48、寧波波牛奶價價格很合合理 1 2 3 4552. 寧寧波牛奶奶服務很很好 1 2 3 4553. 寧寧波牛奶奶比同類類產品新新鮮 1 2 3 4554. 寧寧波牛奶奶品質不不錯 1 2 3 4555. 寧寧波牛奶奶品種很很多 1 2 3 4556. 寧寧波牛奶奶口感很很好 1 2 3 4557.我喜喜歡寧波波牛奶的的包裝 1 2 3 4558.我對對它的總總體情況況感到滿滿意 1 2 3 4559.我愿愿意購買買寧波牛牛奶 1 2 3 45510我會會向別人人推薦寧寧波牛奶奶 1 2 3 45511您您喜歡喝喝哪種類類型的牛牛奶？A 酸奶奶 B 純純牛奶 C 鮮鮮奶 D 甜牛奶奶 E含乳飲飲料

49、12.您認為為什么樣樣的包裝裝最符合合您的需需求？A 瓶裝裝 B 袋裝 C 盒盒裝 DD 其他他13請請您按照照您選擇擇牛奶考考慮的主主次順序序，以11、2、3、44、5為為序填在在下列方方框內（1為最最考慮，5為最最后考慮慮）價格 營營養 口味 品牌牌 包包裝 新鮮度度14廣廣告對您您購買牛牛奶的影影響是怎怎樣的？A 影響響很大BB 有一一定影響響 C 一一般 D 不怎么么影響 E 沒有任任何影響響15您您一般通通過什么么媒介接接觸到牛牛奶的？AA 電視視廣播BB 報紙紙雜志CC 網絡絡 D 戶戶外廣告告（廣告告牌等） EE 傳單單16如如果進行行促銷活活動，您您比較容容易接受受哪種促促銷方

50、式式？AA 免費費品嘗BB 購買買的附贈贈 C 禮禮品促銷銷 D 抽抽獎活動動17.您您知道的的牛奶產產品的功功效有哪哪些?(可多選選)AA 補充充鈣質 B 營營養價值值高 CC 延緩緩衰老,美容護護膚DD 健腦腦益智,增強免免疫力 E 調調理腸胃胃,促進進消化FF 其他他18.下下面四種種描述中中符合您您的情況況： A 我自己己決定牛牛奶品牌牌且親自自購買BB 基本本由我決決定購買買,但牛牛奶品牌牌家里人人也提供供參考意意見CC 由我我購買,但很少少是我決決定購買買的牛奶奶品牌DD 我的的家人選選擇牛奶奶品牌并并負責購購買19您您的性別別：A 男 B 女20您您的年齡齡：A 188歲以下下

51、BB 18825歲歲 CC 26635歲歲 DD 36645歲歲 EE 46655歲歲 FF 555歲以上上21您您的教育育程度：A 高中中（中專專）及其其以下BB 大專專 C 本本科 DD 研究究生及其其以上22您您的平均均月收入入：A 10000元元以下 B 10000元20000元 C 20000元30000元 D 30000元-40000 元元E 40000元元以上謝謝您的的合作！ 調查日期期： 年年 月 日附錄2 ：文獻綜述述總結一、寧波波牛奶介介紹“寧波”鮮奶在在保質保保量的前前提下，更提供供了一整整套完善善的服務務策略，在全市市各大小小區內設設點，確確保家家家戶戶每每天都能能喝上

52、新新鮮的牛牛奶，送送奶服務務更使消消費者感感到了“寧波”鮮奶帶帶來的方方便。浙江經經濟bbusiinesss版面面（20010年年8月110日 ）： 寧波波牛奶集集團首次次走出國國門，在在境外投投資乳品品廠，目目前一期期工程已已經啟動動。據了了解，此此次寧波波牛奶集集團投資資尼日利利亞的牛牛奶廠項項目位于于尼日利利亞拉各各斯市，總投資資5億人人民幣，適合著著名寧波波幫商人人李文龍龍旗下的的尼日利利亞李氏氏集團合合作，寧寧波牛奶奶集團式式第二大大股東。據統計計，尼日日利亞牛牛奶消費費量已從從20003年的的4000萬噸增增長到220088年的約約6000萬噸，而尼日日利亞本本國生產產的牛奶奶只有

53、440萬噸噸。任玖玖璐李曉曉 ：今夏夏,浙江江寧波牛牛奶市場場再度燃燃起硝煙煙。盡管管奶牛飼飼料、原原奶、白白糖、包包裝等主主要原材材料漲聲聲一片,但各牛牛奶生產產企業仍仍出人意意料地打打起了降降價戰。部分牛牛奶品種種降價幅幅度超一一成最近近一段時時間,蒙蒙牛、伊伊利、三三鹿、雙雙峰等外外地品牌牌牛奶大大肆促銷銷,給其其余品牌牌造成了了極大的的壓力。沈彬彬彬項茂奇 ：創新新無處不不在，生生活崇尚尚自然。當我們們很多人人都在如如火如荼荼地進行行顛覆式式革命時時，往往往忽略了了一以貫貫之堅持持的一種種精神，一種文文化。或或許概念念型的創創新產品品往往能能撩亂我我們的眼眼神，但但我們在在懷舊色色彩中

54、總總能獨自自鐘情于于一種堅堅持，原原來我們們的生活活就是在在這樣一一種返璞璞歸真的的狀態中中尋找“真味”。近550年來來，寧波波牛奶就就是在這這種堅持持中不斷斷創新，不斷為為浙東文文化學派派熏陶下下的老百百姓提供供了豐富富的生活活營養。朱炫炫榕方平原 ：三聚聚氰胺帶帶來的負負面影響響遲遲未未能散盡盡，今天天的中國國奶業，似乎準準備好了了娛樂至至死，然然后再相相互砍殺殺或愚民民至死。這本是是個給民民族提供供營養與與健康的的朝陽產產業，但但眼下的的現狀是是部分國國民踴躍躍赴海外外搶購羊羊奶粉，甚至為為搶一桶桶奶粉大大打出手手。幸好好，并不不是所有有的中國國牛奶廠廠商都令令人這樣樣糾結。至少，寧波人

55、人是幸運運的，因因為我們們擁有新新鮮的牛牛奶寧波牛牛奶。王莉莉莎二、消費費者食品品滿意度度介紹使用與態態度研究究（簡稱稱U&AA研究）是市場場研究中中最為常常用的研研究方法法。消費費者使用用與態度度研究是是對消費費者的消消費習慣慣和態度度的研究究，它沒沒有固定定的分析析框架，但通常常是非常常實際的的研究方方法。UU&A研研究可以以提供有有關消費費者的使使用和購購買習慣慣，以及及對產品品和品牌牌的態度度方面的的信息，也可以以提供各各品牌在在市場上上的競爭爭態勢方方面的信信息。與與其他研研究方法法相比較較，U&A研究究比較容容易理解解和使用用。由于于U&AA研究沒沒有固定定的分析析模式，因此在在分

56、析過過程中也也不需要要很強的的數理統統計知識識。 何謂使用用習慣與與態度研研究消費習慣慣是指消消費者對對于某類類商品或或某種品品牌長期期維持的的一種消消費需要要，它是是個人的的一種穩穩定性的的消費行行為，是是人們在在長期的的生活中中慢慢積積累而成成的，反反過來它它又對人人們的購購買行為為有著重重要的影影響。 企業根根據消費費者對產產品的使使用習慣慣與態度度研究所所提供的的信息，可以科科學地解解決下述述營銷管管理問題題：1. 為現現有產品品或新產產品尋找找市場機機會。企企業可通通過研究究產品的的滲透深深度來評評估市場場的成熟熟程度，為開發發產品的的新用途途和開發發新的使使用者提提供營銷銷依據。同

57、時UU&A研研究可以以估計市市場規模模及其變變化趨勢勢，發現現主要的的直接競競爭者，以及競競爭者在在市場中中的地位位，主要要指標有有品牌知知名度、品牌滲滲透率、市場占占有率、消費者者構成、產品定定位等； 2. 有效地地細分市市場，選選擇目標標市場并并確定產產品定位位。根據據消費者者對現有有產品的的態度以以及對現現有產品品的消費費行為與與習慣，U&AA研究可可以從多多個角度度對現有有市場進進行切分分，并評評估不同同細分市市場的市市場規模模，分析析消費者者人群的的特點。根據企企業產品品和各細細分市場場特點選選擇合適適的目標標市場，以及對對產品進進行準確確的市場場定位。 3. 制定營營銷組合合策略。

58、 4. 評價企企業的市市場營銷銷活動。作為營營銷主管管，以下下五個問問題是必必須要了了解和把把握的： 自己的的品牌和和競爭品品牌在目目標市場場上的知知名程度度如何?哪一個個品牌在在消費者者心目中中的份額額處于領領導地位位?誰處處于挑戰戰者的地地位?自己品品牌在消消費者心心目中的的份額是是否已轉轉變為實實際的市市場占有有率?哪哪一個品品牌具有有最高的的市場占占有率?它在消消費者心心目中的的份額是是否也處處于領導導地位? 市場領領導者的的市場占占有率是是否在改改變?它它是變得得更強還還是更弱弱?市場場挑戰者者的情況況又如何何變化? 是什么么因素使使市場領領導者獲獲得其領領導地位位?挑戰戰者又做做了

59、什么么才獲得得這個競競爭地位位?如果領領導品牌牌已變得得更強，在產品品方面它它做了什什么是其其他品牌牌所沒有有做的?如果領領導品牌牌正在變變弱、隨隨時有被被挑戰者者超過的的可能，那么挑挑戰者在在產品方方面做了了什么措措施是領領導品牌牌和其他他品牌所所沒有的的? 楊悅悅嵐 宋宋娟妮參考文獻獻：李曉曉曉，中中國牧業業通訊項茂奇奇，寧寧波牛奶奶的60000畝畝天然牧牧場-轉轉型升級級中的寧寧波民營營經濟系系列報道道二方平原原，經經濟 商商經企事事附錄3：寧波消費費者寧波波牛奶使使用習慣慣和態度度認知調調查調研研項目計計劃調查背景景隨著經濟濟的高速速發展，作為經經濟基石石的企業業，為了了保證在在激烈的

60、的競爭中中屹立不不倒，不不得不通通過不斷斷地提升升和改進進來獲得得穩定的的市場地地位。寧寧波牛奶奶，半個個世紀的的光輝歲歲月，半半個世紀紀的漫漫漫長路，半個世世紀的艱艱苦創業業，濃濃濃的奶香香凝結成成浙江地地區百姓姓與寧波波牛奶的的特殊感感情。就在20013年年3月，寧波牛牛奶被曝曝鮮奶細細菌超標標10000萬倍倍。寧波波市牛奶奶集團有有限公司司負責人人首先對對消費鮮鮮奶的用用戶表示示歉意，并且表表示對本本次抽檢檢的過程程、結果果沒有異異議。目目前寧波波市牛奶奶集團有有限公司司有600萬的用用戶，其其中家庭庭訂奶戶戶有200萬戶，占到三三分之一一。該負負責人坦坦言，“經濟實實惠的瓶瓶裝牛奶奶是