1、無國界的一代擁抱Z世代消費者合作伙伴uncommon sense簡介誰是Z世代？08六大重要發(fā)現(xiàn)22對商業(yè)的啟示？34下一步？02 | OC&C 無國界的一代簡介長期以來，世代調(diào)查一直是一種寶貴而重要的手段，使我們能根據(jù)對象人群出生成長的經(jīng)濟、政治、科技和環(huán)境背景了解對方。世代調(diào)查的目的不是把個體消費者總結(jié)成固化的印象，而是全球及全國事件對于特定年齡群體的影響。通過以世代的角度觀察消費者，我們可以超越年齡、性別和國籍，從全球、國家性因素著手，發(fā)現(xiàn)該群體的發(fā)展趨勢與變化。世代調(diào)查簡介渴望關(guān)注、享受特權(quán)、遵守道德作為在互聯(lián)網(wǎng)大眾目光下成長起來的第一代人，千禧一代是迄今為止受到最多議論和審視的世代。

2、如今，就在各大品牌終于開始了解千禧一代的特點時，一個全新的消費者人群也正登上消費版圖： Z世代。但是正如所有世代研究一樣，我們的發(fā)現(xiàn)也存在一定的局限性。我們無法縱向分析Z世代。例如，我們無法將嬰兒潮一代青少年時期的消費習慣與Z世代作對比。盡管我們已竭力在研究分析中排除年齡因素的影響，但在世代調(diào)查中，如何針對特定年齡分析行為依然是一大核心挑戰(zhàn)。為幫助您從本研究中得出自己的思考，本文將始終同時呈現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)和我們的解讀 。Z世代的定義極廣，包括出生于1998年及以后的所有人。Z世代目前已占全球人口的30 ， 在中國這一數(shù)字約為22 。在短短未來十多年后，Z世代將成為最大的消費群體他們的背后隱藏著巨大

3、的商業(yè)機遇。不過，現(xiàn)在的Z世代是怎樣的？今年，隨著最年長的Z世代跨入21歲成年，并開始就業(yè)， 商業(yè)機遇已在不斷涌現(xiàn)。為了解這些新消費者以及他們的需求，企業(yè)包括品牌和員工面臨的壓力與日俱增。本研究旨在幫助企業(yè)達成上述目的。“無國界的一代”共調(diào)查了15,500名研究對象，橫跨九個國家的四個世代的消費者，是目前為止在地理上最廣泛的Z世代研究。其中有近2,000名研究對象來自中國，因此本研究對中國年輕消費者作出了細致深入的洞察。本研究涵蓋1200萬條數(shù)據(jù)，以圍繞飽受誤解的Z世代提供有價值的洞察，揭露這個年輕消費群體以及對他們有影響力的群體的價值觀和態(tài)度。正如前輩千禧一代，Z世代絕非被動消費者。我們與Z

4、世代一起，進入了被影響者與影響者的時代，真假社媒賬號的時代，積極行動者與個體的時代。歡迎來到Z世代。在短短十多年后，Z世代就將占據(jù)全球消費者的33 他們背后隱藏著巨大的商業(yè)機遇。OC&C 無國界的一代 | 03誰是Z世代？X世代嬰兒潮一代沉默的一代1965-19801946-19641928-1945各個世代Z世代的明確年份范圍仍有待達成共識（不同世代的界線或許將隨時間推移而逐漸清晰），不過普遍認為，Z世代包括出生于1998 年至2016年間的所有人從全球看，在Z世代出生乃至成長的時代，政治、經(jīng)濟局勢十分動蕩。對于許多Z世代而言，由于2007年金融危機和2001年發(fā)生的持續(xù)恐怖主義襲擊，他們的

5、童年時期過得相對“艱難”，社會情緒在“反恐戰(zhàn)爭”和經(jīng)濟大衰退之下日漸焦慮。在西方世界陷入困境的同時，Z世代也見證了金磚四國的飛速發(fā)展，尤其是中國從“第三世界”向下一個潛在超級大國的轉(zhuǎn)變。盡管發(fā)生了上述事件，但這個地緣政治動蕩的時期卻不見得是Z世代的標志。他們同樣伴隨互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化而生，隨之而來的是前所未有的技術(shù)變革時代，這無疑是Z世代更重要的符號。Z世代在成長過程中，先后迎來了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的黎明，因此一系列直接受網(wǎng)絡(luò)媒體影響的重大事件（南海領(lǐng)土糾紛、中美貿(mào)易戰(zhàn)、特朗普當選總統(tǒng)、英國脫歐）成為了他們的童年注腳。除此之外，還有各種關(guān)乎權(quán)利與平等的當代事件與趨勢如敘利亞內(nèi)戰(zhàn)和難民危機、同性婚姻合法

6、化、me too運動、整個西方世界民粹主義的崛起等。顯然，Z時代經(jīng)歷了許多巨大變革時期，甚至出生于巨大變革之中。如今，隨著最年長的Z世代大學畢業(yè)，我們正開始領(lǐng)會上述全球性事件在何種程度上影響并改變了這些年輕消費者。例如，我們研究了Z世代對于社會責任的關(guān)注如何影響其購買決策，并發(fā)現(xiàn)家庭機遇、人權(quán)和環(huán)境問題是他們最重視的問題。科技發(fā)展時間表, 1998-2017 軟件/應(yīng)用1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年Hardware04 | OC&C 無國界的一代“相對于千禧一代，我們Z世代有更多屬于自己的特點。我們坦誠面對自己，獨立而不孤獨

7、，以娛樂為最高追求。”男，20歲2017-20?Alpha世代?Z世代Y世代/千禧一代1998-20161981-1997千禧一代讓自拍和“低調(diào)自吹”（humble brag）風行網(wǎng)絡(luò)，但我們發(fā)現(xiàn)，Z世代體現(xiàn)出了使用多個賬號的趨勢，這說明他們專注仔細塑造人格形象。此外，相對于其他受調(diào)查國家，中國Z世代最少將社交媒體粉絲限定為現(xiàn)實生活中認識的人，在社交媒體上分享生日、戀愛狀態(tài)等個人信息時也更無顧忌。有什么后果？Z世代中出現(xiàn)了在各個社交媒體平臺（如微信、微博）上擁有多個賬號的用戶，包括針對密友和家人設(shè)置的私密假賬號（西方國家通常稱為finsta），以及光鮮亮麗的公開“常規(guī)”賬號（rinsta）。真

8、假社媒賬號本研究對Z世代作出了層次分明的描繪。從本研究中可以看出，Z世代深受朋友和網(wǎng)絡(luò)廣告的影響， 但又迫切渴望彰顯自己的個性，程度超過以往的任何一代。這兩種心態(tài)看似矛盾，但背后極有可能均源自社交媒體無可辯駁的影響力。Z世代在微博、微信、優(yōu)酷/愛奇藝 的陪伴下成長，最近還有抖音、快手和嗶哩嗶哩等，因此意料之中的是，他們成為了嫻熟高超的社交媒體用戶：他們習慣于操縱社交媒體以自我表達，建立影響力、賺取金錢、發(fā)現(xiàn)品牌與新創(chuàng)意。他們是第一代從記事起便未曾離開微信朋友圈等社媒平臺的人，他們在社媒平臺上開展社交、搜集信息、觀看視頻、塑造多重形象。剛成年、未成年的Z世代不再“上網(wǎng)”，而是活在網(wǎng)絡(luò)世界。但是，

9、這并不意味著他們對于社媒的使用毫無擔憂。Z世代中，超過45的人擔心社交媒體對社會的廣泛影響，40的人則擔心社媒對自身健康的影響。2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年OC&C 無國界的一代 | 05揮霍的一代？Z世代通常帶有“宅世代” 的標簽。有證據(jù)顯示，隨著流媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和即時通信渠道的興起，Z世代更多在室內(nèi)而非戶外展開社交。Z世代占家庭fl支之比Z世代儲蓄行為不儲蓄15%24%儲蓄85%76%占調(diào)查對象之比（），全球vs中國全球中國但是，這絕不是說Z世代不花錢。在中國，Z世代的開支達到4萬億人民幣，已占全國家庭總開支的約13，

10、達到全世界最高水平，雖然Z世代中的絕大多數(shù)人還只是青少年，甚至是兒童。中國Z世代的消費態(tài)度與消費行為不同于國外Z世代和前幾代人。他們對未來更樂觀，對家庭依賴度更強，因此儲蓄意愿較低，有時自稱為“月光族”，即無憂無慮花錢，每到月底就荷包空空的人。總體而言，約76的中國Z世代有開支占比 ()按調(diào)查國家劃分中國巴西 土耳其7%6%2%10%3%8%10%13%3%儲蓄的習慣，而全世界Z世代的這一數(shù)字是85。波蘭意大利法國 德國5%3%2%5%3%2%4%3% 1%4%3% 1%Z世代直接或影響的消費支出共計4萬億人民幣美國3%2% 1%英國3%2% 1%全球直接開支1 18%5%2%影響fl支21.

11、 直接開支：Z世代使用自身錢財?shù)拈_支（包括賺取的錢財或得自父母/監(jiān)護人/親戚的錢財如零用錢）2. 影響開支：支出金額或購買物品受到Z世代影響的家庭開支（ 可包括并非專為Z世代而買的物品）資料來源：聯(lián)合國；世界銀行；CEIC；中國統(tǒng)計局；OC&C Z世代調(diào)查，2018年8月201806 | OC&C 無國界的一代“我們與其他 世代的不同之處在于，我們更謹慎，更實用主 義。我們在全球衰退、戰(zhàn)爭和恐怖主義下長大。在規(guī)劃未來時， 我們追求穩(wěn)定和安全，而不像千禧一代那樣重視樂觀和靈活。”女，20歲為什么中國Z世代的儲蓄意愿較低獨生子女政策自1980年實行獨生子女政策以來，許多Z 世代出生時都是家里唯一的

12、孩子。作為獨生子女，Z世代比之前出生的其他世代更有可能從父母那里得到更加慷慨的經(jīng)濟支持，并獲得更大的自由來享受生活。對未來前景樂觀不像全球其他同齡人出生在經(jīng)濟蕭條和政治動蕩的時代，中國的Z世代在經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下成長。隨著家庭收入和城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，Z世代比全球其他同齡人對未來更加樂觀，這進一步降低了他們儲蓄的意愿。Z世代對于未來的態(tài)度 1占調(diào)查對象之比（ ），全球vs中國我期盼未來26%41%我相信我們這一代會比前幾代人享受更好的生活標準高攀不起的房價如今的Z世代還比較年輕，仍然跟家人住在一起。與像千禧一代這樣的前一代相比，在房價越來越讓人負擔不起的大環(huán)境下，他們還沒有動力存錢買房。20%

13、34%1.你在多大程度上同意以下關(guān)于幸福和自信的觀點？24%28%全球中國1. 你在多大程度上同意以下關(guān)于幸福和自信的觀點？來源：OC&C Z世代調(diào)查，2018年8月OC&C 無國界的一代 | 07我們的主要發(fā)現(xiàn)：Z世代有以下特點：更具全球視野受到各種影響要求更高“與千禧一代相比，Z世代更加開放和西化。”女，16歲“微博上有大量信息， 能夠使我接觸到很多東西。我關(guān)注了很多大V。”男，20歲“各種品牌需要做更大的努力來留住顧客（因為我們的選擇應(yīng)有盡有） 如果他們提供更多產(chǎn)品服務(wù)，更便于搜索和發(fā)現(xiàn)，我就會想買。”女，20歲08 | OC&C 無國界的一代渴望與眾不同“Z世代更關(guān)注創(chuàng)新和獨特。”男，

14、19歲注重體驗“我過往的體驗在某種程度上塑造了現(xiàn)在的我 并非因為我可以為此炫耀什 么，而是它們教會我難能可貴的道理。”男，20歲重“情懷”“對于我來說，品牌在必要時要用他們的社會資本來表達 自己的觀點，這點真的很重 要。品牌正成為我們這一代 許多人的生活方式的選擇， 如果要我接納某個品牌，那 這個品牌必須要有正面的價 值觀。”女，20歲OC&C 無國界的一代 | 09“與千禧一代相比， Z世代更加開放和西化。”女，16歲10 | OC&C 無國界的一代Z世代更具全球視野全球Z世代從消費觀到對未來的態(tài)度，都比其他任何一代都更加趨同。各國Z世代的態(tài)度和行為是各世代中最趨同的各國不同世代在態(tài)度、行為

15、和購買標準上的差異（百分比最高和最低國家之間的極差）在調(diào)查的9個國家中，我們發(fā)現(xiàn)，Z世代調(diào)查對象比之前出生的其他世代在行為和態(tài)度上相似度最高。這種同質(zhì)化效應(yīng)幾乎可以肯定是由科技驅(qū)動的 主要是互聯(lián)網(wǎng)，也包括旅行的低成本化。互聯(lián)網(wǎng)和社交渠道使這一代人更容易分享想法和通過媒體獲取信息。品牌和名人似乎在這種趨勢中也發(fā)揮了作用。隨著各種品牌習慣利用國際名人進一步拓展中國等發(fā)展中國家市場，Z世代接觸到同樣的產(chǎn)品和服務(wù)的機會越來越大。結(jié)果，至少在網(wǎng)絡(luò)媒體上，Z世代眼中的世界竟然如此相似。態(tài)度23%16%13%10%行為17%15%13%10%問題舉例你在多大程度上同意下列表述： “我對全球經(jīng)濟憂心忡忡？”問

16、題舉例你通過社交媒體購買東西的頻率？購物標準27%20%17%15%問題舉例買衣服時下列哪些因素于你而言是最重要的？嬰兒潮一代X世代千禧一代Z世代來源: OC&C Z世代調(diào)查，2018年8月OC&C 無國界的一代 | 11Z世代 受到各種影響影響力在Z世代生活中起著極大的作用。同樣是追求信息和娛樂（如：新聞和游戲），中國的Z世代比世界的同齡人在數(shù)字內(nèi)容上花銷更高，報告稱，網(wǎng)絡(luò)對他們生活選擇有更高程度的影響。與其他世代相比，他們更容易受朋友、名人和網(wǎng)紅（博主）的影響，尤其是在風格上。這種影響趨勢也反映在他們的購物選擇中。我們看到傳統(tǒng)購物渠道被打破，隨著網(wǎng)絡(luò)影響發(fā)揮更大的作用，手機和社交媒體渠道對

17、Z世代的購買決策的影響比之前世代更大。盡管X世代、千禧一代和Z世代都會在網(wǎng)上購物，也都會受到社交媒體的影響，而影響Z世代的因素則更多來自網(wǎng)絡(luò)媒體渠道。品牌、朋友、名人的社媒平臺和博客對Z世代的影響比之前世代更大。我們也看到年輕一代發(fā)現(xiàn)品牌的渠道與傳統(tǒng)方式不同。當被問及如何發(fā)現(xiàn)品牌時，僅有6的Z世代選擇“在逛街購物時發(fā)現(xiàn)品牌”，而嬰兒潮一代和X世代分別是18和8。相反，朋友對他們的品牌發(fā)現(xiàn)有更大的影響，超過20的人選擇這個渠道。通過家人發(fā)現(xiàn)的渠道雖然也很重要，但是其影響也降低了，因為Z世代的關(guān)注點更多在網(wǎng)絡(luò)來源上。盡管Z世代年齡尚小，但他們已經(jīng)通過在網(wǎng)上和社交媒體上與品牌的互動而對同輩人造成影響

18、。平均超過20的Z世代經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)媒體和品牌互動，包括關(guān)注品牌的社媒賬號、觀看網(wǎng)上視頻、提問以及寫評論。Z世代有自己的想法，也敢于表達。“微博上有大量信息，能夠使我接觸到很多東西。我關(guān)注了很多大V！”男，20歲12 | OC&C 無國界的一代服裝購買欲望的來源1Z世代購買欲望的來源最近購買欲望來源所選擇答案的百分比Z世代與全球均值的比較網(wǎng)上來源（pts)Z世代與前三世 代均值的比較（pts)網(wǎng)上多品牌商店299 -8品牌手機app29105品牌網(wǎng)上商店284-2品牌社交媒體2555多品牌商店app152-3朋友/名人的社交媒體1503網(wǎng)上搜索（搜索引擎130-5網(wǎng)上雜志/博客12-12網(wǎng)上廣告

19、10-5-3多品牌商店25-1-3品牌商店210-14朋友/家庭成員的服裝15-2-10雜志/報紙 10-12線下廣告7 -2-3線下來源1. 回想你最近一次購買衣服，以下任一項是否刺激了你的購買欲望？來源OC&C Z世代調(diào)查，2018年8月“我會回報某些牌子通過從它家買更多東西，安利給朋友們并推薦官網(wǎng)上的產(chǎn)品。”女，20歲Z世代發(fā)現(xiàn)品牌的渠道的變化情況品牌發(fā)現(xiàn)1（服裝和美容）按渠道占調(diào)查對象之比（）（最近一次的品牌發(fā)現(xiàn)渠道）188 86-12ppt 1615-5ppt 138-4ppt 644-1ppt 24 30ppt 13 3 2+1ppt 624 3+1ppt 8 9 86+2ppt

20、4 41 1+3ppt 78 9 10+3ppt 9+6ppt 17+7ppt外出購物時通過家人在一個多品名人代言/網(wǎng)商店售貨員通過社交媒通過報章雜 通過網(wǎng)上評論/ 通過網(wǎng)紅，例線下廣告通過網(wǎng)上廣告通過朋友發(fā)現(xiàn)的品牌牌零售網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)這個品牌上植入式廣告推薦體志評論論壇/博客如：視頻博主/博主/社交媒體人物嬰兒潮一代X世代千禧一代Z世代1. 回想上一次你被介紹一個新品牌并且購買了這個品牌的服裝，你是如何知道這個品牌的？來源：?來源：OC&C Z世代，2018年8月OC&C 無國界的一代 | 13Z世代要求更高與全球同齡人相比，中國的Z世代總體來說更加重視產(chǎn)品質(zhì)量，并且對更多不同因素有更高的要求。

21、與前幾代相比，雖然質(zhì)量和價格仍然是選擇零售商的最重要標準，但Z 世代對產(chǎn)品特性的要求略有不同。這一群體對所謂的“次要因素”關(guān)注更多，如呈現(xiàn)方式、風格、便利程度和產(chǎn)品選擇范圍。此外，種種跡象表明千禧一代依然熱衷于在線研究，對于線下渠道的使用有所減少。雖然傳統(tǒng)的網(wǎng)上渠道，如網(wǎng)站和搜索引擎仍然很重要，但比起前幾代，Z世代更可能直接通過移動端渠道研究商品和查詢價格。我們觀察到的這種研究渠道的轉(zhuǎn)變，將對試圖接觸這些最為年輕的消費者的品牌產(chǎn)生影 響，特別是在營銷支出的分配方面。更廣泛的購物標準與購買前更多的在線和移動端研究的結(jié)合表明，消費者可能更了解情況，要求肯定更高。14 | OC&C 無國界的一代“各

22、種品牌需要作更大的努力來留住顧客（因為我們的選擇應(yīng)有盡有）如果他們提供更多產(chǎn)品服務(wù)，更便于搜索和發(fā)現(xiàn)，我就會想買。”20歲Z世代有不同的產(chǎn)品特性要求服裝的主要購買標準1中國Z世代標準的重要性質(zhì)量價格46適合我27便捷23產(chǎn)品選擇范圍21產(chǎn)品選擇范圍18原產(chǎn)地17呈現(xiàn)方式17可持續(xù)性16獨一無二10中國Z世代vs全球平均值6411-921-54-1420Z世代與前三世代均值的比較（ pts）-8-5-10332-4620所有權(quán)8-1-3在購買以下產(chǎn)品時，你最優(yōu)先考慮的是什么?【服裝】OC&C Z世代調(diào)查， 2018年8月Z世代更多的是直接在網(wǎng)上研究品牌用于研究的渠道 1Z世代的研究來源最近一次購

23、買研究的來源所選擇答案的百分比Z世代與前三世代均值的比較（ pts網(wǎng)上百貨商店或多品牌網(wǎng)站如淘寶）品牌網(wǎng)站39-429-7品牌手機app233搜索引擎網(wǎng)上百貨商店或多品牌app（如淘寶）品牌社交媒體網(wǎng)上報紙/雜志/博客實體品牌商店實體百貨商店或其他多品牌商店220173網(wǎng)上僅手機12線下-16233-820-11報紙/雜志60(1). 回想你最近一次購買服裝，你是使用什么途徑研究商品、查詢價格的？ 來源：OC&C Z世代調(diào)查，2018年8月OC&C 無國界的一代 | 15Z世代想要與眾不同中國的Z世代非常希望能在全球的同齡人中顯得與眾不同。我們發(fā)現(xiàn)這甚至反映在他們對自己觀點的態(tài)度上他們中近三分

24、之一的人認為擁有獨特的觀點非常重要 ，他們認為在風格打扮和創(chuàng)意方面亦應(yīng)要與別人不 同。想要與眾不同的愿望直接反映了Z世代想從企業(yè)和商家那里得到什么 ，他們對定制版和限量版的需求持續(xù)高企。他們這種對產(chǎn)品獨特性的需求也反映在他們對主流品牌的興趣下降上。與X世代和千禧一代相比，Z世代對購買知名品牌和穿戴有明顯品牌標識的產(chǎn)品的興趣較低。 。“Z世代更重視創(chuàng)新和獨特性。”男, 19歲16 | OC&C 無國界的一代Z世代更注重獨特性獨特性的重要性表示回答是“非常重要”具有獨特的觀點43%28%33%35%創(chuàng)建獨特的內(nèi)容（視頻、照片、博客、其他寫作或藝術(shù)）14%17%21%26%獨特的打扮風格10%14%

25、18%24%有不同尋常的愛好/興趣15%11%14%15%嬰兒潮一代X世代千禧一代Z世代來源：OC&C Z世代調(diào)查，2018年8月OC&C 無國界的一代 | 17“近五分之一的Z世代受訪者強烈同意，他們“寧愿把錢花在體驗上，而不是產(chǎn)品上”Z世代追求體驗與前幾代相比，Z世代更注重體驗而不是產(chǎn)品，而在我們調(diào)查的所有國家中，中國的千禧一代和Z世代之間的差異居全球第二位 。超過11 的Z世代受訪者強烈同意，他們“寧愿把錢花在體驗上，而不是產(chǎn)品上”，而前幾代的這一比例為6 至7 。一般而言，盡管看重體驗的Z世代的家境略為富裕，但我們?nèi)阅芸吹竭@一趨勢反映在所有收入階層。18 | OC&C 無國界的一代“我

26、過往的體驗在某種程度上塑造了現(xiàn)在的我。這并非因為我可以為此炫耀什么，而是這體驗教會我難能可貴的道理。”男，20歲OC&C 無國界的一代 | 19更具“情懷”-關(guān)愛社會公益代我們看到有意識的消費在千禧一代中成為了主流，而 Z世代似乎延續(xù)這一趨勢，并關(guān)注更廣泛的問題，尤其是與社會責任有關(guān)的重要議題。我們就一系列社會責任議題進行調(diào)查 ，發(fā)現(xiàn)對中國的Z世代而言，家庭、人權(quán)和減少一次性塑料的使用是最重要的。雖然他們?nèi)匀蛔钪匾暭彝ィc前幾代相比，他們廣泛的社會議題更為廣泛，如人權(quán)、建設(shè)當?shù)厣鐓^(qū)和維護社區(qū)安全。然而，我們的數(shù)據(jù)沒有顯示Z世代較前幾代更有社會責任。 準確來說 ，這一代人選擇了與前幾代不同的關(guān)

27、注點。我們的數(shù)據(jù)亦顯示，國家之間不同的調(diào)查結(jié)果似乎直接反映國家的政治氣候。在中國，Z世代更關(guān)注人權(quán)問題，而美國的Z世代（美國最具種族和民族多樣性的一代）則致力于解決文化多樣性問題。Z世代優(yōu)先考慮社會責任社會責任態(tài)度 受訪者表示“我完全致力于社會責任”Z世代252524222020171717家庭機會人權(quán)減少一次性塑料的使用建設(shè)社區(qū)減少浪費 社區(qū)安全 減少碳排放動物福利 多樣性不平等購買可持續(xù)性/道德商品環(huán)境社會責任道德/其它來源：OC&C Z世代調(diào)查，2018年8月20 | OC&C 無國界的一代變化值 vs 前代人的平均值31621328-22678-25“對我來說，品牌在必要時要用他們的社

28、會資本來表達自己的觀點，這點真的很重要 品牌成為了我們這一代許多人的生活方式的選擇。如果要我接納某個品牌，那這個品牌必須要有正面的價值觀。”Z世代和環(huán)境（背后關(guān)系很復雜）女，20歲乍看下，Z世代似乎高度關(guān)注環(huán)境問題。他們將減少一次性塑料作為他們關(guān)注的三大問題之一，并較千禧一代和X世代更積極參與有關(guān)活動。然而，這沒有從他們的購買決定上反映出來，尤其是當他們非常注重產(chǎn)品風格款式的時候。與前幾世代相比，他們對可重復使用產(chǎn)品的偏好最低。他們較少購買耐用商品，較多購買最新潮流的商品。他們亦較少購買他們真正需要的商品OC&C 無國界的一代 | 21對商業(yè)的啟示？7一個清晰的品牌故事Z世代要求更高6Z世代是

29、親社會（責任） 的一代)社會道德高于盲從Z世代受到各種影響5（社會）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)22 | OC&C 無國界的一代我們已經(jīng)根據(jù)我們的主要發(fā)現(xiàn)為品牌和零售商提供了一系列建議。我們的研究顯示，了解Z世代消費者遠非易事。我們看到，這一群體與前幾代態(tài)度相似，并延續(xù)了千禧一代的趨勢，但同時展示了自己獨特的消費模式。1 新市場細分最后一點特別重要。 我們的研究推翻了某些千禧一代的趨勢（例如體驗比擁有更具吸引力） 只是風尚一時的理論，這表示具有社會意識、以體驗為主導的消費者會存在一段時間。當然，這并不是說這一代只是千禧一代的延續(xù)。 根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 我們確定了這一人群特有的幾個關(guān)鍵趨勢，以及品牌在針對這些非常獨特的

30、新消費者時必須考慮的行動。Z世代更具國際視野Z世代想要與眾不同Z世代注重體驗2 強調(diào)獨特性3 從體驗中提供價值4 消費者群體OC&C 無國界的一代 | 23啟示一：新市場細分作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化后出生的第一代年輕人，這一代人 在成長過程中比其他任何世代更容易接觸到娛樂、品牌和名人信息。與此同時，社交媒 體和網(wǎng)上新聞廣播的興起，增強了全球?qū)φ芜\動、社會理念和問題的意識，同時也使溝通問題比以往任何時候都更容易。結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)了一些愿意超越國界而分享個人態(tài)度和行為的群體。這些新的無國界、全球化的消費者渴望獲得獨特的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。行動要點步驟1選擇消費者細分的新維度傳統(tǒng)的細分方法通常按照地理位置、年

31、齡、購買行為和富裕程度劃分在全球這一代人身上越來越不見效。在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體推動下的新細分方法價值觀、影響力群體、體驗類型，甚至喜歡的偶像打破了傳統(tǒng)的細分方法。與傳統(tǒng)細分一樣，“新細分”方法應(yīng)該體現(xiàn)具有獨特購買習慣和品牌偏好的客戶群體， 使其具有可操作性。步驟2根據(jù)你選定的目標細分市場調(diào)整產(chǎn)品和品牌了解并定義正確的消費者細分對培育和 發(fā)展品牌至關(guān)重要，但新細分方法的真 正強大之處在于調(diào)整產(chǎn)品和傳遞信息， 使其與你選擇的消費者細分人群相關(guān)性 最大。知名時裝零售商Champion推出了 限量版商品，其設(shè)計更能激發(fā)人的購買 欲，在時尚和獨特性方面滿足了Z世代的需要。此外，該公司還為Z世代量身定制了營

32、銷活動，比如贊助國際電子競技團隊Dignitas。步驟3定期回顧你的消費者細分考慮到新細分因素的波動性，定期檢查和更新消費者細分非常重要，與傳統(tǒng)細分方法相比，這對于新細分方法來說更為重要。24 | OC&C 無國界的一代啟示二：強調(diào)獨特性中國的Z世代比所有之前的世代更注重獨特內(nèi)容分享和風格款式。在選擇產(chǎn)品和品牌時，Z世代對穿著帶有品牌可識別標志的衣服的興趣較上世代有所下降，但獨特性并不是他們購買的首要考慮因素。換句話說，Z世代想脫穎而出，但是表現(xiàn)在他們購買的產(chǎn)品上。因此，品牌需要為Z世代所重視的獨特體驗和風格款式量身打造更多產(chǎn)品。行動要點正確的庫存策略是什么？如何處理產(chǎn)品退貨？你的消費者想要多

33、少種選擇？什么是向消費者銷售的正 如何向多個消費者傳達“確渠道？個人主義”理念？如何設(shè)計出獨一無二的產(chǎn) 如何在傳統(tǒng)的生產(chǎn)過程品？中進行個性化？營銷銷售/推銷生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計步驟3改變運營模式在你的價值鏈中，有一系列問題需要解決，以確保在不損害基本經(jīng)濟效益的情況下實現(xiàn)規(guī)模定制。品牌合作/限量版：通過限量版系列和合作伙伴關(guān)系，主流品牌可以迎合Z 世代對獨立個性的要求，設(shè)計風格獨特而與Z世代的核心價值沒有沖突的產(chǎn)品。Supreme和H&M等服裝品牌已將品牌合作作為其產(chǎn)品戰(zhàn)略的基石。值得一提的是，奢侈品牌合作（如Supreme x Louis Vuitton或Moschino x H&M） 不僅讓客戶購買

34、他們的限量版產(chǎn)品， 還讓許多客戶可以享受他們渴望擁有但通常負擔不起的的設(shè)計。個性化：讓消費者引導對產(chǎn)品的審美 或描述，使他們感到更加個性化，同 時提供更貼心的品牌體驗。中國Z世代最喜愛的品牌之一耐克(Nike)，讓客戶在“NIKE BY YOU”系列產(chǎn)品中定制自己的運動鞋，改變產(chǎn)品不同部分的設(shè)計。隨著對消費者想要的獨特性程度的了解，更好地了解客戶。獨一無二”：真正的個性化，“獨一無二”的產(chǎn)品和服務(wù)可以讓消費者感到真正的獨特。品牌在大規(guī)模生產(chǎn)時，設(shè)計“獨一無二”的商品時可以考慮不同的個性化因素從合身度或顏色的變化，到包裝甚至到客戶服務(wù)。在線定制工具一直是發(fā)展其D2C渠道的關(guān)鍵。步驟2選擇你的“獨

35、特”模型有許多不同的模式可供考慮，包括：步驟1確定業(yè)務(wù)價值對“產(chǎn)品獨特性”進行投資不僅具有吸引力，而且至關(guān)重要：通過能夠向消費者更清晰地傳達信息的產(chǎn)品提高客戶忠誠度。通過降低產(chǎn)品的相似性減少價格競爭由于網(wǎng)站是天然具備個性化的工具， 可以借助產(chǎn)品網(wǎng)站為線上業(yè)務(wù)賦能。OC&C 無國界的一代 | 25啟示三體驗驅(qū)動價值我們知道，與千禧一代和較早世代相比，體驗對中國的Z世代而言更為重要。那么，除了一般零售體驗外，企業(yè)如何在已有零售體驗基礎(chǔ)上，把體驗融入業(yè)務(wù)核心并向為客戶提供更多服務(wù)？行動要點當體驗無縫融入品牌或零售的DNA，并持續(xù)地為消費者提供他們真正想要的產(chǎn)品，而非曇花一現(xiàn)，這便是品牌體驗真正推動價

36、值之處。企業(yè)可通過以下三種方式實現(xiàn)：提升購物體驗使購物成為一種可以通過各種方式實現(xiàn) 的“體驗”，從電商的快閃店，到沉浸式產(chǎn)品體驗，再到個性化體驗。對于像中國互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌韓都衣舍這樣直接面向消費者的品牌而言，快閃店已經(jīng)成為一種流行戰(zhàn)略。2018年，韓都衣舍在杭州設(shè)立了一家快閃店，將體驗與最新科技相結(jié)合。韓都衣舍通過使用太空主題， 為顧客提供一系列互動的技術(shù)體驗，如VR 試穿和游戲站，使消費者能夠以有趣的方式了解品牌并嘗試新的產(chǎn)品。提升現(xiàn)有的消費者體驗這包括了解你的產(chǎn)品如何適應(yīng)消費者的購買體驗，并專門針對這種體驗開發(fā)產(chǎn)品。例如，你的產(chǎn)品是否與特定的活動、場合或儀式有關(guān)?是否可以在“體驗點”出售?

37、 或者，是否需要開發(fā)新產(chǎn)品，使你的品牌成為消費者體驗的核心?打造品牌體驗香奈兒已經(jīng)在一些亞洲城市推出一系列互動式快閃店，包括咖啡館和游戲中心。這些嘗試不僅在不同情景下展示自家產(chǎn)品， 還允許品牌在傳統(tǒng)零售店之外以新穎的形式展示自己的產(chǎn)品。26 | OC&C 無國界的一代啟示四：消費者“社區(qū)”Z世代熱衷于社交媒體。他們注冊更多的社交軟件賬號，更頻繁地查看軟 件，并且花費更長時間瀏覽別人的帖子。因此，他們更容易被朋友和名人 影響、更關(guān)注品牌及更熱衷挖掘購物欲望并進行購物。通過建立網(wǎng)上社區(qū)，品牌商和零售商便可了解這些Z世代用戶并影響他們。網(wǎng)上社區(qū)的目的不是直接銷售產(chǎn)品，而是為消費者社區(qū)創(chuàng)造空間和機會，

38、讓消費者參與、互動、分享知識、評價產(chǎn)品，并最終實現(xiàn)品牌宣傳。最后，對消費者來說，這些空間必須有實用價值、內(nèi)容豐富，或者具有娛樂性，從而使消費者能一直保持參與度。行動要點對于品牌商和零售商而言，關(guān)鍵問題是如何讓消費者和支持者之間彼此互動，并建立消費者可以參與的空間 。利用網(wǎng)絡(luò)平臺大力宣傳品牌， 吸引粉絲和擴大超級粉絲數(shù)量作為中國外帶飲料品牌的代表，喜茶（HEYTEA）利用社交媒體平臺與消費者緊密接觸，建立了穩(wěn)定的互動關(guān)系。例如，他們每天都會在微博更新帖子，消費者發(fā)布的任何關(guān)于這個品牌的帖子，喜茶都會點贊。他們還經(jīng)常發(fā)布不同的流行話題，和年輕粉絲一起討論，并且對粉絲關(guān)于產(chǎn)品的反饋做出回應(yīng)。為會員（

39、消費者或其他）提供討論特定主題或熱門話題的網(wǎng)上空間小米是一家消費類電子產(chǎn)品公司，目前擁有一個活躍的在線社區(qū)，在這里，社區(qū)會員可以參與他們感興趣的產(chǎn)品討論，邀請超級粉絲試用新產(chǎn)品，并為消費者提供限時優(yōu)惠。鼓勵消費者做有意義的事情， 從而讓品牌價值升華運動品牌阿迪達斯一直積極提倡女性參與并增強女性健康意識。他們的網(wǎng)站是中國女性活動的中心，“以姐妹之名，全傾全力（all in for #my girls）”活動，邀請女性提交照片，并向她們的姐妹發(fā)送虛擬禮物。該活動取得巨大成功，彌補了飽和的男裝市場的銷售增長放緩的影響。OC&C 無國界的一代 | 27啟示五：社交網(wǎng)絡(luò)的影響我們的研究揭示了朋友和家庭對

40、Z世代的影響有多大。這是一個同齡人互相影響的群體（至少目前是這樣），他們努力模仿和影響彼此。圖片/視頻社交媒體平臺，如嗶哩嗶哩，小紅書和抖音正是這一趨勢的代表。作為催化劑、推動者和傳播者，它們已成為消費者發(fā)現(xiàn)品牌這一過程的關(guān)鍵部分。反過來，Z世代希望通過無縫的全方位服務(wù)與品牌商直接互動，而社交媒體一體化對這一點至關(guān)重要。對于品牌商和零售商來說，關(guān)鍵問題是如何更好地利用社交媒體來推動點對點營銷。28 | OC&C 無國界的一代行動要點步驟1優(yōu)化你的全方位戰(zhàn)略全方位了解你的目標客戶，打造線上線下無縫連接的暢快體驗，并且針對目標客戶，要相應(yīng)地將營銷預(yù)算重新分配。在社交媒體上與消費者互動，在社交媒體中

41、內(nèi)置“立即購物” 選項（比如微信），并且一旦提供應(yīng)用內(nèi)支付功能，就能立即上線。步驟2選擇合適的點對點模型不少點對點模型都能幫你擴大品牌傳播及增加銷售量，這里我們簡單介紹幾種。 點對點營銷模式 這種模式靠顧客或付費聯(lián)盟來在社交網(wǎng)絡(luò)中營銷品牌和產(chǎn)品：聯(lián)盟營銷 通過推廣者擴大品牌意識，增加線上流量。推廣者在第三方網(wǎng)絡(luò)上注冊， 然后在他們自己的社交平臺上推廣產(chǎn)品或服務(wù)，通過他們的銷售量或按點擊量（用cookies追蹤數(shù)據(jù)）賺取傭金。推薦策略 通過給予獎勵來鼓勵顧客向他人推薦你的品牌，從而獎勵點對點營銷。很多零售商會提供不同類型的獎勵來鼓勵用戶向朋友推薦產(chǎn)品。例如，中國網(wǎng)約車軟件龍頭滴滴出行會給推薦者和

42、新用戶優(yōu)惠券，以此來擴大自己的用戶量。影響力營銷 利用精心挑選的網(wǎng)紅來打入相關(guān)客戶群體。網(wǎng)紅通常按照“每條帖子” 來計費。小紅書是一款領(lǐng)先的社交與電商行業(yè)軟件，擁有超過1.5億年輕用戶。它的平臺發(fā)展模式在于讓用戶分享產(chǎn)品及使用經(jīng)驗、將關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）及其關(guān)注者們聯(lián)系在一起。對品牌來說，它已經(jīng)成為了一個將產(chǎn)品推廣給年輕一代的重要平臺。步驟3保證基數(shù)足夠確保基數(shù)足夠?qū)ι缃粻I銷模式尤為重要。必須要有足夠的潛在賣家或推廣者，且保證他們對產(chǎn)品銷售激勵與社交媒體增長之間的平衡感到滿意。OC&C 無國界的一代 | 29啟示六：社會道德高于盲從作為具有社會意識的消費者，Z世代對品牌有很高的期待。與上幾代

43、人相比，他們更重視某些特定的社會道德。某些品牌發(fā)現(xiàn)，Z世代作為消費者獲取信息也變得越來越方便，他們愿意也能夠追查品牌的供應(yīng)鏈及雇傭行為（這些信息可能會對品牌造成不良影響。30 | OC&C 無國界的一代研究數(shù)據(jù)顯示，在社會、環(huán)境責任問題上走在前沿會提升股東利益。不少研究及數(shù)據(jù)顯示，重視社會道德的公司常常能贏過他們的競爭對手。以下行動要點和品牌案例展示了企業(yè)如何創(chuàng)造一 個打 動人心的道德定位， 并能真正打動Z世代。是否與你的顧客息息相關(guān)？是否足夠大膽，與眾不同？ 在經(jīng)濟上是否可行？對你的品牌來說是否真實？行動要點步驟1對社會使命進行檢驗步驟2用正確的模式創(chuàng)造價值，帶來長久影響將你的價值觀融入品牌

44、的基因檢討你的供應(yīng)鏈，使其遵循道德標準，確保你的雇傭政策及慣例承擔了應(yīng)盡的社會責任，讓你的價值觀成為品牌基因重要的一部分，成為你每一業(yè)務(wù)行為的重中之重。確保有主動及透明的訊息傳播方針 ，避免被動而含糊不清。這一代人想要的可不只是事后諸葛的企業(yè)社會責任或口頭空話。讓你的員工更投入深思一下該如何讓你的員工更主動宣揚你的價值觀。此外，要具有前瞻性，在公司里支持多樣化。例如，巴西美妝品牌Natura（最近剛收購了企業(yè)道德方面領(lǐng)先的美體小鋪）公開承諾，到2020年，其領(lǐng)導層職位50 由女性承擔，殘障員工達到員工總數(shù)的8 。采用高效的溝通方式在對外營銷和內(nèi)部溝通時都要展示出公司的價值觀和文化。耐克在企業(yè)道德