1、某服飾品牌秋冬裝促銷策劃案1、品牌形象的創新性以及延續性不強；當年#一句“關愛他人 善待自己”在很多人心中形成了文化的共鳴，但從此以后，再無優良表現，既未能隨著時代的變遷不斷升華、豐富自己的品牌內涵，使得品牌文化順應時代的變遷得到發展、挖掘、，也沒有創新新的品牌，在品牌形象的塑造中停滯不前。而最重要的是并沒有根據品牌進行強有力的推廣。2、終端品牌形象不利于形成力#的品牌不夠，的象一個矜持的紳士形象。品牌文化的表現張力不夠，形象設計的注重視覺上的美感與氣質。3、終端生動化不夠一個很自然的感覺，走到的專賣店，的感覺是象走到了一個形象展示廳，沒有一點賣場生動的氣氛，終端導購的也是沒有的。（如：在株洲

2、最大的商場株洲百貨大樓，一片的三流品牌深處隱藏著的#專賣，四五名導購在一起，終端工作完全沒有執行）二、品牌對策分析1、出發點：如何在沿用原有品牌資產的基礎上，注入新的，開辟一條持續發展的品牌。2、文化區隔就目前我國服裝企業狀況來講，產品以及的同質化已經越來越嚴重了。因此，“品牌經營”是所有服裝企業已經但還沒有完全熟悉的概念，實際上它與國內服裝企業的發展是緊密相關的。內資品牌的服裝一直以價格低贏得消費者，隨著人們生活水平的提高、進程的加速和服裝市場的發展，越來越多的消費者開始注重購買產品的無形價值，即品牌文化。真正的品牌是能夠向消費者傳遞一種生活方式，即人們在消費圣得西服裝的同時，也能夠被圣得西

3、賦予一種消費體驗，從而改變人們的生活態度、觀點，與圣得西品牌傳遞的文化取向達到一致，從而認同圣得西品牌。實施服裝品牌的實質是推行一種差異化，即通過某種被消費者認可的差異化特質，來獲得溢價的。現在不少企業開始在服裝的面料和輔料上做文章，通過采用特有的面料和輔料來區別于自己的競爭者。這種做法雖然在一定程度上抑制了別人的跟風，但為企業自身也增加了許多的難度和的成本。因此，利用文化的力量在品牌的理解和品牌形象上做差異化的文章便顯得尤為重要。如當年“”的一句“，的世界”樹立了其在男裝品牌中的地位，其成功之處就在于它的讓消費者理解到“”品牌就是男裝。而后來的一些男裝品牌雖然也推出了所謂的“的選擇”、的風度

4、”、的享受”等等，但在消費者看來這不過是簡單的模仿，當然無法撼動“”的地位，這就是消費者在品牌理解上的作用了。因此，的品牌主要以下幾個方面開展工作：A、樹立#鮮明的個性（吸引人們的注意力，讓他們對品牌產生）B、建立#品牌區隔（個性必須是獨特的，使人們對品牌有一對一的聯想）C、品牌的可持續性（品牌文化是長期形成的，因此，品牌積累是一件大事）通過以上三個方面的發展,塑造圣得西品牌真正的價值。針對#在品牌形象上已經被接受，實施品牌的重要措施就是實施品牌的延伸，通過對品牌的深度挖掘與延伸來實現品牌的發展，并促進銷售。利用活動的推廣豐富品牌內涵，建立品牌的區隔性。“#立業十五年，感恩至深”，延伸后可以理

5、解感恩是一種人生態度，一種積極的人生觀:要感謝父母：是他們孕育了;要感謝生活：是它使有了盡情揮灑人生的空間;要感謝朋友：是他們使的生活更加絢麗;要感謝老天：因為它是那么的公平,即便給了那么多的無奈;感謝大地、感謝所有的一切, 同樣也感謝的競爭對手!感謝的敵人！感恩是一種處世哲學，是生活中的大智慧。 感恩，是一種歌唱生活的方式，它來自對生活的愛與希望。感恩是積極向上的思考和謙卑的態度。一顆感恩的心,就是一個和平的, 感恩是人與人之間的和諧因子。這所有的一切都意味著感恩不僅是一種簡單行為，更是一種人生態度與處世原則，一種經歷人生滄桑體味出來的道理，他包含了睿智、從容、博大、寬廣、等一系列優質的特點

6、，這與圣得西的目標消費群體有著驚人的。因此，在品牌的選擇上，會繼承“感恩”這一，同時對感恩文化進行深度挖掘與轉化，讓#品牌人性化，這與今年的品牌重點完全吻合，同時符功者的人生態度與人生感受，容易引起共鳴；再有就是易于辯識與，能長期持續發展。最后通過這些在與消費者之間建立一種文化的共識，并在產品與消費者之間建立圣得西唯一消費心理感受與聯想。這樣，就得出了一個清晰的品牌思路：圣得西（SUNDANCE）品牌價值：感恩形象聯想：一個經歷逆境的成功消費者心理感受：睿智、從容、關愛、博大、寬廣3、品牌：讓品牌從“動”起來品牌建設的“堆土理論”品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立，一方面需要不斷的加固：堆土、踏實

7、，再堆土再踏實 ；另一方面還需要大壩貨真價實，而不是做表面文章的工程。品牌要在市場競爭中挺立不倒，也要確定自己的價值后不斷進行品牌積累新品推出、促銷、每一次廣告不斷提高品牌勢能。因此，在確立“感恩”作為品牌價值后，企業的每一項社會活動以及企業文化活動都要圍繞這一中心開展，不斷發展與延伸，讓品牌真正的動起來，并在動靜之中不斷積累。三、推廣企劃（一）、企劃目標1、實現品牌知名度與美譽度的；2、銷售促進，實現全年銷售任務（二）、推廣：圣得西立業 15 年 感恩至深語：珍惜就會擁有 感恩才能長久生活 就是心存感恩我感恩 我（三）、推廣策略：品牌整合攻略（出發點：回報地球 回報社會回報消費者）服裝作為非

8、快速消費品，消費者的消費觀念已經完全脫離了防寒、遮體這些主要功能，的注重品牌的文化品位、文化風格，為了，讓圣得西目標消費群體溝通的變得清晰起來深入的談文化、談品位、談。推廣策略組合一：終端制勝1、策劃感恩服務標準手冊2、感恩優秀終端導購評選，3、隨產品附贈關愛小禮品在終端，隨服裝一并設計精美、獨特的領帶夾、手帕等小禮品，體現圣得西無微不至的每一位消費者，感謝他們一如繼往的對圣得西的支持與厚愛，小禮品在設計上標注圣得西“感恩之心”以及“擁有就要珍惜感恩才能長久”的語。同時之前，不做強調宣傳，講究顧客意外價值的體現，增加顧客滿意度。4、在每個專賣店醒目處均設置感恩名言，每周更換一次，體現文化氛圍，

9、供顧客觀摩、思考（安排計劃）例句：感恩是一種處世哲學，是生活中的大智慧。人生在世，不可能一帆風順，種種失敗、無奈都需要地面對、曠達地處理。這時，是一味地埋怨生活，從此變得消沉、萎靡不振還是對生活滿懷感恩，跌倒了再爬起來英國作家說：“生活就是一面鏡子，你笑，它也笑；你哭，它也哭。”感恩不純粹是一種心理安慰，也不是對現實的逃避，更不是阿 Q 的精神勝利法。感恩，是一種歌唱生活的方式，它來自對生活的愛與希望。5、為豐富送給高品位的的內涵，專門為圣得西感恩文化設計一本感恩的心，書中將詮釋感恩文化的精髓以及收錄“感恩的心”心情故事征文大賽中的獲獎作品。全書將用紙考究、精美裝禎、內容可讀。讓消費者隨手拿過

10、書翻翻的時候，想起圣得西。6、制作一批反映感恩活動的終端生動化宣傳品，調動終端賣場氛圍吊旗、立牌等（具體內容待定）推廣策略組合二：制勝“感恩的心”心情故事征文大賽（見附則）推廣策略組合三： 節慶日促銷分別在教師節、中秋節、節、圣誕節、元旦節、春節等節慶日進行促銷，強調人文情感的宣傳來激發顧客的消費需求，特別在是抓住節、圣誕節、春節，分別以感恩中國、感恩世界、感恩親情為開展促銷。（細則見附件 3）推廣策略組合四：圣得西感恩日 將 11 月的第四個（感恩節）作為圣得西的“感恩周”， 購任何商品一律參加 0 折扣感恩券刮刮獎。當場返獎。推廣策略組合五：生活從新開始 “以舊換新”活動推廣策略組合六：連

11、線金鷹節，連線時尚第一線。合作方式：唯一指定男裝推廣策略組合七：圣得西風尚VIP 會員招募與老客戶升級活動推廣策略組合八：加強基礎工作管理A、3 冊管理：繼續強調5S 管理手冊、店堂微調亮化手冊、秋冬產品推介手冊；B、貨品陳列：編制店面陳列指導手冊，下發后各銷售部嚴格執行C、櫥窗展示：更換櫥窗形象，豐富櫥窗的展示內容，增強窗口引導作用。D、創新服務：加強導購的服務培訓E、形象：在 9 月下旬開展片區形象督導工作。F、加強聯合促銷能力。四、組合宣傳策略主要通過宣傳活動內容帶動品牌形象的，盡可能避免做純品牌形象。這樣，既可以終端力，又可以提升品牌形象，豐富品牌內涵。1、電視： 湖南晚間感恩故事策劃

12、 湖南經視“稍后播報”5 秒（關愛他人 善待自己，圣得西感恩提示：稍后繼續） 金鷹節指定服飾贊助。推廣策略組合二：制勝“感恩的心”心情故事征文大賽（見附則）推廣策略組合三： 節慶日促銷分別在教師節、中秋節、節、圣誕節、元旦節、春節等節慶日進行促銷，強調人文情感的宣傳來激發顧客的消費需求，特別在是抓住節、圣誕節、春節，分別以感恩中國、感恩世界、感恩親情為開展促銷。（細則見附件 3）推廣策略組合四：圣得西感恩日 將 11 月的第四個（感恩節）作為圣得西的“感恩周”， 購任何商品一律參加 0 折扣感恩券刮刮獎。當場返獎。推廣策略組合五：生活從新開始 “以舊換新”活動推廣策略組合六：連線金鷹節，連線時

13、尚第一線。合作方式：唯一指定男裝推廣策略組合七：圣得西風尚VIP 會員招募與老客戶升級活動推廣策略組合八：加強基礎工作管理A、3 冊管理：繼續強調5S 管理手冊、店堂微調亮化手冊、秋冬產品推介手冊；B、貨品陳列：編制店面陳列指導手冊，下發后各銷售部嚴格執行C、櫥窗展示：更換櫥窗形象，豐富櫥窗的展示內容，增強窗口引導作用。D、創新服務：加強導購的服務培訓E、形象：在 9 月下旬開展片區形象督導工作。F、加強聯合促銷能力。四、組合宣傳策略主要通過宣傳活動內容帶動品牌形象的，盡可能避免做純品牌形象。這樣，既可以終端力，又可以提升品牌形象，豐富品牌內涵。1、電視： 湖南晚間感恩故事策劃 湖南經視“稍后

14、播報”5 秒（關愛他人 善待自己，圣得西感恩提示：稍后繼續） 金鷹節指定服飾贊助2、報紙 三湘都市報、江南都市報“感恩的心”征文大賽合作以及“感恩之旅” 后期宣傳(硬+軟文) 服飾商情招商3、網絡 公司進行更新、，設立征文、招商、秋冬裝展示專欄及專版 中國服裝銷售網上招商資料更新4、電臺 湖南交通頻道作為征文大賽的合作，開設專欄“感恩的心”心情故事5、終端 店堂海報（產品推介牌、感恩文化招貼、“游”獲獎顧客海報、新品吊旗、征文大賽海報、感恩周海報、金鷹節贊助海報）活動宣（征文大賽、感恩周）活動橫幅（征文大賽、新品上市的彩色橫幅）、宣傳立牌（感恩文化）差異化展示立業 15 年手提袋禮品包裝促銷禮

15、品五、活動整合時間 策略 完成時間責任人8 月 25 日 策劃感恩服務標準手冊9 月 10 日8 月 25 日 隨產品附贈關愛小禮品9 月 15 日的設計、制作編制店面陳列指導手 8 月 31 日冊及下發9 月 10 日 “以舊換新”活動 9 月 30 日9 月 10 日感恩文化牌制作、設立10 月 10 日9 月 25 日感恩優秀終端12 月 25 日導購評選9 月 10 日教師節促銷 9 月 10 日9 月 20 日金鷹節指定服飾贊助9 月 20 日片區形象督導工作 10 月 20 日9 月 20 日導購的服務培訓 10 月 10 日9 月 28 日中秋節促銷04 年 9 月 30 日 V

16、IP 會員招募與老客戶 05 年 2 月 28 日升級活動9 月 30 日 “感恩的心”征文大賽 12 月 1 日10 月 1 日節促銷 10 月 7 日11 月 21 日圣得西感恩日 11 月 27 日04 年 12 月日感恩的心年月日月日圣誕節促銷 12 月 25 日04 年 12 月 30 日 元旦節促銷 05 年 1 月 3 日05 年 1 月 15 日 春節促銷 春節附件 1、優秀導購評選操作細則A、操作模式（1）、制定導購感恩服務標準（包含店堂服務、會員服務等），建立服務區隔，并組織所有導購進行培訓（2）、對所有導購在活動期間內進行感恩服務考核，選取優秀導購十名（加盟店導購同樣參加

17、活動）（3）、活動時間：2004 年 9 月 30 日2004 年 12 月 30 日（4）、優秀導購：評選完畢后，設十名“感恩”，每人獎勵現金 500 元，并在全公司通報表揚，先進事跡在圣得西視窗發表，并專門制作感恩宣傳欄在專賣店張貼宣傳。附件 2：“感恩之心”心情故事征文大賽時 間：2004 年 10 月 1 日2004 年 12 月 1 日合作：三湘都市報、江南都市報、湖南交通頻道、圣得西企業合作方式：三湘都市報、江南都市報均作為主辦出現，在雙方報刊上每登專板征文專欄，由圣得西公司在兩報刊上均按最低折扣投放 10 萬元費，兩報刊為將此次活動推向須相同金額的費，同時圣得西公司在其它均將合作

18、同時出現，如橫幅、海報等。投稿參與方式：三湘都市報、江南都市報編輯部、圣得西投稿、各專賣店、賣場專柜投稿箱。獎項設置：一等獎：1 名獎現金 4999 元二等獎：2 名獎圣得西毛料西服一套三等獎：3 名各獎圣得西仿毛西服一套紀念獎：50 名 各獎圣得西襯衣一件以上獲獎者均頒發、在合作上，其文章也將收錄在圣得西感恩的心，受成功收藏。活動宣傳：（主要面對湖南、江西市場）A、合作平面宣傳B、終端橫幅、看板、海報宣傳。C、電視字幕、電臺D、有的報紙在周邊區域賣場宣傳附件三、春節促銷操作細則促銷：節：感恩中國圣誕節：感恩世界春節：感恩親情促銷方式：節、圣誕節：（待定）春節：活動期間，凡在活動現場圣得西產品

19、 488 元，即可參加圣得西百萬派彩大行動，抽取獎券一張，100%獲得圣得西派送的新年紅包，根據所抽不同的紅包獎券，獲得不同的現金。獎項設置：1、福如東海獎：抽到紅包“福”字獎券者，現場派彩48 元整。2、祿厚官高獎：抽到紅包“祿”字獎券者，現場派彩88 元整。3、壽比南山獎：抽到紅包“壽”字獎券者，現場派彩118 元整。4、喜氣洋洋獎：抽到紅包“喜”字獎券者，現場派彩168 元整。5、財源滾滾獎：抽到紅包“財”字獎券者，現場派彩488 元整。6、特設五羊開泰獎：在當天的現場抽到“福、祿、壽、喜、財”五字齊全者，當場派彩998 元整。規則：1、活動期間，凡在活動現場圣得西產品 488 元，即可

20、參加百萬派彩大行動，抽取抽獎券一張，根據所抽不同的紅包獎券，獲得不同的現金，依此類推，買的越多，抽的機會越多，獎金越多。2、導購將獎券回收；并與銷售單附在一起作為報銷憑證，并登記好獲獎者的的、地址、獎金，以備公司備案、核查。3、所有圣得西的、經銷商及其家屬不得參與此次活動。附件四、圣得西感恩周操作細則促銷：圣得西立業 15 年 感恩至深之圣得西“感恩周”促銷形式： 感恩周承諾：1、質量承諾；2、服務承諾；3、公益承諾 回報消費者：“感恩券”0 折扣抽獎返還購物款消費者在活動期間內任何一件圣得西產品均可獲贈感恩券一張，根據感恩券上的折扣返還消費者差額部分款項。注：導購將獎券回收；并與銷售單附在一起作為報銷憑證，并登記好獲獎者的的、地址、獎金，以備公司備案、核查。附件五、圣得西風尚VIP 會員卡操作細則1、VIP 貴賓卡的種類：銀卡、金卡、鉆石卡2、會員卡的獲得：A、推廣期間，在圣得西會員店購任何物品均可申請，圣得西普通會員卡。一次滿 800 元以上者即可申請金卡，一次滿 2000 元以上即可直接申請鉆石卡。若在推廣月內累計消費 1200 元以上即可更換金卡，累計消費 3000 元以上者，即可更換為鉆石卡。B、 凡持 03 年度金卡、銀卡的顧客在 2004 年 12 月 1 日前消費滿分別滿 500、300 元，即可獲升級。3、會員特色服務A、專