1、疫情之下，家居家裝行業(yè)面臨嚴峻的困局與挑戰(zhàn)倏然而至的新冠疫情讓家居家裝行業(yè)在2020年開局不順。國家統(tǒng)計局數(shù) 字顯示，全國房地產(chǎn)市場銷售額和銷售面積在1-2月疫情高峰期間驟降近 40%。受此影響，消費者裝修和家居產(chǎn)品購買等需求放緩。從3月份開始，中國快速有效控制疫情，各行各業(yè)逐步開始復工，經(jīng)濟開始重啟，居民 消費信心得到一定恢復。數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)銷售市場在3月后較快回暖，1-7月銷售面積同比只下降了5.8%，復蘇跡象明顯。作為下游市場，上半年累積的剛需性家裝需求預計將延遲至下半年爆發(fā)。由于上半年損失慘重，各大家居家裝廠商均瞄準下半年發(fā)力，市場競爭將更加激烈，數(shù)字化營銷更成為各家不容有失之地。全

2、國商品房銷售面積及銷售額增速（%）6.26.5-2.1-0.1-5.4-1.3-10.6-5.8-18.6-8.4-12.3-24.7-19.3-35.5 -26.3-39.9206.77.17.37.3-0.6-0.10.10.2100-10-20-30-40-501-7月 1-8月 1-9月 1-10月 1-11月 1-12月 1-2月 1-3月 1-4月 1-5月 1-6月 1-7月2019年2020年商品房銷售面積商品房銷售額數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局危機也是轉(zhuǎn)機，數(shù)字化驅(qū)動行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新變革往往在潛移默化中形成，居家隔離期間，數(shù)字技術(shù)加速滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?。很多在疫情中培養(yǎng)的消費習慣并

3、不會隨著病毒的消亡而消亡。數(shù)字技術(shù)天生克服距離的障礙，在線醫(yī)療、在線教育、餐飲外賣、遠程工作等新興應用在疫情中發(fā)揮巨大作用，讓很多原本不熟悉數(shù)字技術(shù)的人開始接受甚至依賴數(shù)字應用。作為傳統(tǒng)行業(yè)，家居家裝行業(yè)的數(shù)字化程度一直不高且發(fā)展較慢。然而疫情讓線下為主的營銷模式受到嚴重挑戰(zhàn)。廠家過去對線下門店的依賴性較強，線上業(yè)務(wù)僅限于獲得銷售線索，維系與客戶最基礎(chǔ)的聯(lián)系，后續(xù)所有銷售和服務(wù)階段都依靠線下渠道完成。然而疫情讓很多業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，很多原本在線下獲取信息和購買的客戶現(xiàn)在也習慣在線上進行研究并與品牌交流?！凹已b行業(yè)過去模式重點在于線下，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)客戶也樂于在線上溝通，很多業(yè)務(wù)都可以放到線上去做，比如方

4、案設(shè)計和初步溝通，線上的業(yè)務(wù)進展特別順利?！睂＜艺f危機之中往往蘊藏機遇，疫情下新的消費習慣正在倒逼家居家裝行業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型。我們認為，后疫情時代實際上是家居家裝行業(yè)全面數(shù)字轉(zhuǎn)型的時代。線上營銷要從“簡單輔助獲客”轉(zhuǎn)向“全面轉(zhuǎn)至線上營銷、推廣、服務(wù)”，線上化戰(zhàn)略價值的重要性前所未有地凸顯。一片廣闊的數(shù)字戰(zhàn)場正在展開，而先行者必將取得豐厚回報。家居家裝行業(yè)致勝數(shù)字化時代的三大挑戰(zhàn)通過專家訪談和案例分析，我們發(fā)現(xiàn)，為致勝數(shù)字化時代，家居家裝行業(yè)面臨以下三方面的挑戰(zhàn)溝通思路方式情感化社交零售時代，消費者擁有越來越強的話語權(quán)，且信息不對稱性大大降低，以往灌輸式/套路式/粗放式的溝通策略再難以奏效，企業(yè)需另

5、擇良策搭建更自然的溝通方式和更真誠的溝通內(nèi)容?！翱蛻粼絹碓矫髦?，對商家的套路看的很清楚，傳統(tǒng)的溝通策略讓他們將信將疑，企業(yè)需要更多更真誠的方式打動消費者”。專家說品牌關(guān)系長效化由于行業(yè)和產(chǎn)品特性，家居家裝行業(yè)長期面臨行業(yè)低頻高客單、價格競爭頻繁、消費者決策謹慎鏈條長的困局。要在今天競爭激烈的市場中脫穎而出，企業(yè)需開始注重品牌與消費者的健康關(guān)系以求更長久的品牌發(fā)展。“家裝行業(yè)以大宗交易為主，通常是多家比較后才做出的決定。在這個過程中，品牌如何維系關(guān)系進而打動他們很重要?！睂＜艺f投入產(chǎn)出高效化隨著流量和獲客成本高企，以往大水漫灌的營銷方式的可持續(xù)性變得越來越差。簡單粗暴的策略只會事倍功半。企業(yè)需尋

6、求更明智、成本更可控的營銷方式，提升投入產(chǎn)出效率?！傲髁砍杀驹絹碓礁?，今年我們也是重抓成本，如何在有限的成本下實現(xiàn)更優(yōu)的觸達及轉(zhuǎn)化是今年的重點議題”專家說第二章消費決策變化趨勢家居家裝興趣人群特征地域分布從騰訊營銷大數(shù)據(jù)上，我們看到家居家裝的主力人群主要居住在三線以下城市，全國各地在裝修上都呈現(xiàn)的較濃的興趣。城市層級10%一線城市20%新一線城市22%二線城市48%三線城市及以下省份分布廣東省12%安徽省4%山東省8%湖南省4%河南省7%福建省4%江蘇省7%陜西省3%四川省6%廣西壯族自治區(qū)3%浙江省6%北京市3%河北省5%重慶市3%湖北省5%江西省3%女性、年輕人對家居家裝興趣濃厚從人口特征

7、上，根據(jù)騰訊營銷大數(shù)據(jù)顯示，在家居家裝興趣人群中，男 女比例均衡，女性成為家庭裝修決策的重要角色；90后也開始步入家裝 行列，對家居家裝興趣濃厚；家居家裝行業(yè)未來溝通策略和營銷思路也 需隨之調(diào)整，用更契合女性、90后人群的方式與之建立契合的品牌關(guān)系。性別48%男性52%女性年齡13811499607133%30%20%8%9%18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55歲以上占比TGI決策起點前置與渠道多元化家裝動機多元，升級型家裝需求逐步浮現(xiàn)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者的裝修動機上有越來越多樣化的趨勢。如下 圖所示，新房裝修、新婚用房以及舊房翻新三項屬于典型剛性需求，三 項的綜合占比為5

8、7%，仍是家居家裝市場主流。而因?qū)徝雷兓⒓彝コ?員變化或收納等難題激發(fā)更多“升級型家裝需求” ，整體占比達到37%。新一代消費者對居住環(huán)境的功能性和舒適性同樣重視，改善型家裝顯然 已經(jīng)成為行業(yè)新的增長契機。家裝動機/需求32%喬遷新居17%審美變化14%房屋過舊需翻新11%新婚用房10%家庭成員變化，現(xiàn)有房屋要改動7%疫情后想要改善居住環(huán)境4%租房自住3%家中出現(xiàn)收納難題2%物業(yè)用作出租37%升級型家裝需求“讓家更美、讓生活更美、更舒適、滿足全家人需要”決策謹慎，多方比較消費者家裝場景和動機更為豐富，整體產(chǎn)品花費仍然較高。調(diào)研顯示，消費者平均家裝費用為21.68萬元，約合1,971元/平米，

9、其中包括硬裝和全屋定制，不含軟裝、家具、電器等費用。10萬-30萬檔位合計占比為 67%，是市場的絕對主力。20-30萬家裝費用分布30-50萬28%10%50萬以上4%10-20萬39%10萬以下19%平均家裝費用21.68萬，約合1,971元/平米包括硬裝+全屋定制，不含軟裝、家具、電器等費用由于家庭開支較大，決策過程復雜且屬于長期耐用品，消費者在采購家 裝服務(wù)時依舊比較謹慎。從家裝品類的品牌選擇周期上可見一斑。調(diào)研 顯示，消費者決策品牌周期平均超過3周，決策周期超過4周的消費者大 有人在。此外，他們考慮、比較的品牌數(shù)也較多，平均比較品牌為3.6個，比較超過5個品牌以上消費者占比為19%。

10、比較的品牌個數(shù)22%1-2個59%3-4個19%5個以上在家裝內(nèi)容上，為了達成自己期待的效果，消費者大都需要獲取方方面面的家裝知識，其中，最感興趣的（70%）仍舊是產(chǎn)品和建材科普類知識，包括建材的區(qū)別科普，如鋁合金、地板等，產(chǎn)品性能的干貨知識（如抗壓性、耐腐蝕性等）以及環(huán)保材料鑒別科普等。其次是設(shè)計靈感啟示類的內(nèi)容（66%），其中燈飾、家具等軟裝設(shè)計風格/搭配的方法、特別區(qū)域的設(shè)計靈感（如兒童房、親子閱讀區(qū)）以及品牌方設(shè)計師的成功案例實景圖等最受關(guān)注。實用方法技巧（48%）、產(chǎn)品/折扣信息（46%）、流行資訊（39%）以及智能化應用（20%）也是消費者感興趣的內(nèi)容。70%感興趣的家裝資訊內(nèi)容產(chǎn)

11、品/建材科普建材的區(qū)別科普， 如鋁合金、地板等 產(chǎn)品性能的干貨知識44%35%（如抗壓性、耐腐蝕性等）33%環(huán)保材料鑒別科普63%設(shè)計靈感啟示燈飾、家具等軟裝33%設(shè)計風格/搭配的方法31%特別區(qū)域的設(shè)計靈感28%（如兒童房、親子閱讀區(qū)）品牌方設(shè)計師的成功案例 實景圖48%實用技巧/方法對居住空間的有效利用的干貨知識31%29%科學收納、方便打理的方法46%25%優(yōu)惠折扣信息24%品牌/產(chǎn)品/服務(wù)評價9%產(chǎn)品/折扣信息新品資訊39%流行資訊家裝潮流資訊27%（設(shè)計、風格、材質(zhì)更新）19%軟裝家居流行元素20%20%智能化軟裝家居的應用智能化應用渠道多元，線上線下不可或缺為充分獲取信息和內(nèi)容，消

12、費者會通過網(wǎng)絡(luò)和線下門店進行同時收集，分別為76%和74%。進一步觀察線上渠道，微信的接觸率相對較高，其他渠道份額相差不大，分布較為分散。而線下渠道中，建材市場/裝飾城門店以及大型連鎖家裝家居商場/中心仍是接觸率最高的渠道。此外，新興觸點的崛起值得關(guān)注， 如IP植入的綜藝和劇集等也成為消費者獲取家裝資訊的新入口。裝修前收集家裝資訊和內(nèi)容的信息渠道線上渠道76%25%18%18%17%17%15%14%13%12%11%6%微信（公眾號推文、小程序、搜一搜）互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺（如土巴兔/愛空間等）品牌官網(wǎng)電商購物平臺（如天貓/京東等）搜索引擎（如百度/搜狗等）家裝論壇社交網(wǎng)站（如微博、小紅書等）短視

13、頻平臺（如抖音、快手等）門戶網(wǎng)站（如新浪/搜狐/騰訊等）問答平臺（如知乎等）直播平臺（如斗魚等）接觸率建材市場/裝飾城門店大型連鎖家裝家居商場中心（如居然之家/紅星美凱龍等）大型連鎖家裝家居超市/賣場（如百安居/宜家等）品牌專賣店建博會/家裝節(jié)品牌聯(lián)盟促銷活動線下渠道74%32%31%22%21%15%14%接觸率 其他渠道接觸率35%親戚朋友介紹/推薦18%裝修類綜藝節(jié)目、裝修類劇集（如交換空間、夢想改造家等節(jié)目）植入7%一般綜藝類節(jié)目、一般劇集植入決策鏈路呈現(xiàn)起點前置化趨勢由于決策過程較為復雜漫長，需要收集的信息內(nèi)容覆蓋廣，涉及的渠道多，消費者普遍期望前置家裝旅程的起點，從剛買房甚至從萌生

14、買房念頭時，開始收集家裝相關(guān)資訊和內(nèi)容。調(diào)研顯示，在考慮收集家裝相關(guān)信息的時間點上，有一半以上的消費者（52%）選擇“買房到交房的時間段內(nèi)”或“準備買房時”。而在收房后才考慮家裝問題的消費者只有 10%。考慮收集家裝信息的時間點31%21%13%10%10%9%4%2%買房到交房的時間段內(nèi)準備買房準備結(jié)婚收房后 工作以后想要二次裝修時準備租房家庭成員增加或減少時消費者信息鏈路前置，意味著品牌營銷的起點也需要隨之前置。盡早精 準布局潛力客群，建立聯(lián)系并加強互動，才能搶占“心” 機，占據(jù)消費 者心智，特別是溝通鏈路/觸點和內(nèi)容的前置布局值得品牌予以重視。同 時，決策前置帶來的溝通鏈條拉長，更分散的

15、線上線下渠道，催生了更 多元的內(nèi)容需求。品牌在溝通時需要建立豐富的內(nèi)容矩陣，針對各色家 裝群體輸出不同的深度內(nèi)容。同時，多渠道覆蓋的觸達策略也不容有失，特別要關(guān)注、試水新興渠道獲客。2.2 關(guān)注裝修全鏈路溝通，促進社交裂變回想一下裝修完成后請親朋好友”溫居”，在朋友圈里曬出自己好品味的情景，不難發(fā)現(xiàn)家居家裝行業(yè)自帶“社交裂變”屬性，99%的消費者愿意在裝修結(jié)束后主動分享。另一方面，家居家裝行業(yè)長決策+長服務(wù)周期的特性，決定其信息貫穿于購買-服務(wù)-分享的全鏈路。因此品牌除了聚焦裝修前獲客外，也不可忽視裝修中和裝修后保持高質(zhì)量的服務(wù)和內(nèi)容持續(xù)輸出。裝修前積極獲取資訊，品質(zhì)過硬方為優(yōu)選由于更加便利的

16、信息獲取與分享渠道，今天的消費者越來越成熟明智。 在選擇家裝品牌時，消費者關(guān)注和考量的因素更為全面和細致。其中產(chǎn) 品質(zhì)量和材質(zhì)最為重要，占比超過一半。此外，服務(wù)和溝通也是消費者 關(guān)注的重要因素，消費者更期待品牌提供真誠的、有針對性的服務(wù)，而 不是一昧套用推銷話術(shù)，充滿套路感和冰冷感。品牌服務(wù)的重要性凸顯。質(zhì)量/材質(zhì)施工服務(wù)選擇品牌的考慮因素61%58%61%設(shè)計服務(wù)售前服務(wù)品牌綜合實力強34%41%57%51%52%48%價格合適/性價比高售后服務(wù)27%29%38%43%經(jīng)?？匆姀V告安裝服務(wù)口碑/推薦門店服務(wù)植入/代言14%12%9%8%6%23%22%21%23%全屋定制裝修公司裝修中持續(xù)保

17、有較強信息獲取訴求，對品牌方的依賴程度增強盡管裝修中消費者有意識持續(xù)優(yōu)化知識儲備，但仍存在痛點如信息多、質(zhì)量難以分辨、資訊較難理解等。要提升消費體驗，為后期裂變創(chuàng)造基礎(chǔ)，品牌方亟需在該階段優(yōu)化調(diào)整溝通策略，以更清晰易懂的方式，高效、高密度輸出知識資訊，提升客戶滿意度。裝修中信息獲取情況88%更多依賴品牌方提供信息裝修中的信息痛點20%內(nèi)容多，不知如何辨別19%資訊太多，沒有時間仔細研讀18%相關(guān)資訊過于復雜，較難理解裝修后樂于分享，社交影響不容小覷如上文所述，大部分消費愿意與他人分享自己的體驗。調(diào)研顯示“裝修 基礎(chǔ)知識及常見雷區(qū)，給他人避坑”（56%）是他們最愿意分享的內(nèi)容，品牌對此要格外重視

18、，切莫成為“反面教材”。其次是“對居住空間的 有效利用的干貨知識”（45%）和“裝修中所用到的品牌及體驗反饋”（45%）。愿意分享的內(nèi)容56%裝修基礎(chǔ)知識及常見雷區(qū)，給他人避坑45%對居住空間的有效利用的干貨知識45%裝修中所用到的品牌及體驗反饋39%科學收納、方便打理的設(shè)計自我創(chuàng)作的軟硬裝搭配及設(shè)計33%家裝智能化的應用與經(jīng)驗32%不愿意和他人分享裝修內(nèi)容1%愿意分享的原因67%64%避免他人和我遇到同樣的問題希望與他人分享干貨知識47%曬曬我的裝修成果，感覺有成就感了解消費者的裂變渠道也至關(guān)重要。調(diào)研發(fā)現(xiàn)微信是分享的主要陣地，達到31%。值得注意的是，90/95后年輕人也喜歡通過彈幕在綜藝

19、、劇目中評論分享。分享渠道-線上80% 通過線上渠道分享裂變微信長視頻類社交網(wǎng)站（如微博等）問答平臺（如知乎等）互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺（如土巴兔/愛空間等）家裝論壇短視頻平臺（如抖音等）電商購物平臺（如天貓/京東等）搜索引擎（如百度/搜狗等）門戶網(wǎng)站（如新浪/搜狐/騰訊等）品牌官網(wǎng)直播平臺（如斗魚等）分享率13%31%26%19%17%17%16%16%15%15%14%14%9%26% 通過長視頻分享裂變16%分享率裝修類綜藝節(jié)目、裝修類劇集評論、彈幕評論90后：18%一般綜藝類節(jié)目、劇集的評論、彈幕評論95后：16%家居家裝行業(yè)的品牌之爭是全鏈路的競爭。品牌一方面要持續(xù)溝通提升消費體驗，避開雷區(qū)；

20、同時要創(chuàng)造便捷分享機制，鼓勵社交裂變，吸引潛在客群?？偠灾放婆c消費者之間的關(guān)系互動不止于本次合作，如何發(fā)揮現(xiàn)有簽約客戶的社交價值獲取更多潛客，需要品牌方持續(xù)關(guān)注和探索。第三章溝通鏈路變革表單鏈路漸已成熟，效率提升遇瓶頸消費者對品牌關(guān)系呈現(xiàn)新期待一直以來，表單鏈路是家居家裝行業(yè)慣用的獲客方式，能驅(qū)動一定比例消費者到店。本次調(diào)研中，消費者平均填寫表單數(shù)量為2.8個。分析填寫表單鏈接的原因，71%的消費者由優(yōu)惠活動吸引而來（如優(yōu)惠項目、0元設(shè)計等）。52%的消費者表示希望能通過表單，簡單快速地建立和品牌方的聯(lián)系。2.8個消費者平均填寫表單數(shù)量愿意填寫表單鏈接的原因71%有優(yōu)惠活動吸引我填寫(

21、如優(yōu)惠項目、0元設(shè)計等）52%能夠簡單快速的跟品牌方聯(lián)系42%可以快速獲得品牌方的服務(wù)25%本身對品牌有一定了解，較為信賴然而，傳統(tǒng)表單鏈路存在一些天然的增長局限，在接觸過表單鏈路的消費者中，22%消費者從態(tài)度上雖然愿意填寫，但由于對接聽陌生電話排斥而會影響接聽品牌方的回訪電話。22%陌生電話不想接態(tài)度上拒接電話回訪的原因51%消費者愿意填寫但拒絕電話回訪當時有事，不好接電話擔心被套路30%29%39%對方開場語氣過于生硬另，接近四成的消費者不情愿填寫表單，流失率較高。進一步剖析，在不愿意填寫表單鏈接的原因中，怕被經(jīng)常騷擾（73%），擔心個人信息和 隱 私 泄 露 （ 7 2 % ） 以 及

22、被 動 接 受 品 牌 方 推 銷 ， 沒 有 主 動掌控感（44%）是三個最主要的原因。目前來看，無論是線上和線下，以表單鏈路為中心的營銷方式已較為成熟，可挖潛力已經(jīng)不多。要提升獲客效率，品牌需走出舒適圈，積極探尋更多元的渠道，特別是要賦予消費者主動性，提供隱私保護更好、更舒適的溝通方式。35%消費者不愿意填表單、留電話態(tài)度上不愿意填寫表單鏈接的原因73%怕被經(jīng)常騷擾44%72%擔心個人信息、隱私泄露被動接受品牌方推銷沒有主動掌控感33%擔心被套路消費者對品牌關(guān)系呈現(xiàn)新期待要進行渠道創(chuàng)新，首先要了解消費者對品牌關(guān)系的期待。調(diào)研顯示，消 費者在新型溝通關(guān)系中有三個主要訴求：首先希望品牌能“指導

23、我的， 避免我走彎路，給予我想法碰撞”，這一比率為26%，女性消費者達到 29%；其次，強互動性且能答疑解惑、消除疑慮也是很多消費者的期盼，比率為24%；第三，消費者既希品牌能提供專業(yè)服務(wù)，也想掌控溝通的 節(jié)奏，比率為24%。26%對品牌關(guān)系的期待能指導我的，避免我走彎路，給予我想法碰撞和我能經(jīng)常互動的，答疑解惑/消除疑慮提供專業(yè)服務(wù)同時讓我有掌控感的 女性29% 14%24%24%有溫度的，會提醒我很多貼心細節(jié)6%保姆式的，幫我安排好所有內(nèi)容6%有情懷/有態(tài)度的，提供新的生活方式啟示/靈感微信公眾號在新品牌關(guān)系上的優(yōu)勢和價值不難發(fā)現(xiàn)，在眾多溝通渠道中，微信公眾號在上述3方面有獨特優(yōu)勢，在消費

24、者收集家裝信息時，微信是他們使用最多的渠道（25%），并且他們平均主動添加3.8個家居家裝相關(guān)的微信公眾號，也會在微信公眾號上閱讀相關(guān)的資訊文章，每周平均超過4小時。在與消費者溝通中，微信公眾號給以了消費者足夠的主導權(quán)和自由度，不過分打擾，能在傳統(tǒng)表單鏈路之外承載與消費者情感互動的角色。裝修前，微信已成為家裝信息獲取的重要渠道TOP1 家裝信息渠道-微信滲透率3.8個 添加家裝公眾號 個數(shù)4.1h平均每周在微信公眾號上瀏覽家裝資訊時長微信公眾號滿足消費者的內(nèi)容豐富與自主性需求第一：家居家裝KOL成為消費者的“避坑”指南在資訊和知識干貨輸出上，有不少消費者會關(guān)注品牌或該領(lǐng)域大V賬戶，閱讀資訊或經(jīng)

25、驗分享，避開裝修中的各種陷阱和教訓。一位消費者向我們表示：“我關(guān)注一些大V，他們會分享家裝行業(yè)踩過的坑，對于我來說就很用，起碼不是那么容易被騙?！钡诙杭已b家居品牌微信公眾號成為與消費者互動的重要平臺微信公眾號可以成為互動窗口，讓消費者獲得參與感，例如消費者可以通過公眾號了解品牌最新的優(yōu)惠信息，報名參加活動。在疫情導致線下門店關(guān)閉期間，消費者可以通過公眾號與品牌進行溝通，獲取信息。第三：消費者更傾向通過關(guān)注公眾號，獲得溝通主動權(quán)關(guān)注公眾號，消費者不用透露個人信息，且掌握溝通主動權(quán)。一位消費者的想法比較有代表性：如果在留個人信息和加微信公眾號選擇，我肯定選微信公眾號，因為是我找他，主動權(quán)在我手里

26、，我想什么時候就什么時候?！蔽⑿殴娞栆部蛇M一步促成交易轉(zhuǎn)化在與微信公眾號溝通的過程中，有55%的消費者曾主動向微信公眾號進 行咨詢。其中通過咨詢，最終和品牌方確定并簽約合作高達7成（69%）。和微信公眾號溝通情況55%有主動向微信公眾號咨詢45%沒有通過微信公眾號達成合作69%有通過公眾號的咨詢最終和品牌方確定并簽約合作31%沒有，我只是和公眾號進行溝通、咨詢，沒有因此和商家確定簽約在公眾號推送的活動中，裝修價格測算及專屬咨詢、專業(yè)設(shè)計師一對一咨詢、價格優(yōu)惠以及上門測量設(shè)計是消費者最感興趣且參與度最高的活動。70%裝修價格測算及專屬咨詢專業(yè)設(shè)計師一對一咨詢 價格優(yōu)惠上門量房設(shè)計直播感興趣/參

27、與過的微信公眾號活動47%58%34%56%30%55%34%14%10%感興趣的參加過的針對家裝長溝通和決策鏈條的特征，公眾號可持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容、與用戶互動形成更強的情感鏈接，增加用戶粘性，降低流失率。公眾號客服或企業(yè)微信以更即時、更高效（如圖文視頻等多元方式）與客戶溝通。尤其對于目的明確的用戶而言，他們可自主選擇閱讀觀看感興趣的內(nèi)容，而即時溝通有助于提升整體決策效率。在整體信息鏈路前置的背景下，公眾號可提前積累更多潛客并持續(xù)溝通。尤其對中高端客群的人群積累更為有效，相對于表單鏈路、他們更樂于通過公眾號快速與品牌高效溝通，掌握主動權(quán)同時不被打擾。微信公眾號的四大獨特價值儲備潛客池提升決策

28、效率降低流失率優(yōu)化成本品牌可以通過模型不斷優(yōu)化和學習，采用數(shù)字手段降低獲客成本；同時，品牌通過充分發(fā)揮私域及社交裂變的能量，對成本進行長效的優(yōu)化。綜上所述，表單鏈路于家居家裝企業(yè)是較為成熟的獲客方式，能較好滿 足消費者希望快速獲得溝通及服務(wù)的訴求。但隨著消費者行為及心態(tài)變 化，他們期待更有指導性、有互動參與感、有掌控感的品牌關(guān)系，單一 的溝通鏈路不再完全奏效。品牌需尋求更豐富的溝通策略，而微信公眾 號可實現(xiàn)內(nèi)容輸出、提供互動入口及平臺、賦予消費者掌握溝通主導權(quán)，較好彌補表單鏈路的短板，幫助企業(yè)建立更為靈活和多元的溝通矩陣。效果升級有效率&表單成本雙優(yōu)化案例研究：金牌廚柜善用公眾號全面提升營銷效

29、率為全面提升營銷效率，金牌廚柜以微信社交生態(tài)為中心，打造了新的獲客鏈路。首先公司在朋友圈進行精準投放，利用朋友圈常用話術(shù)提升親切感，吸引目標客群的關(guān)注。在朋友圈廣告落地頁，公司提供了豐富案例庫進行引導，例如實拍等干貨刺激需求用戶關(guān)注公眾號，實現(xiàn)潛客有效沉淀。獲得粉絲后，品牌采用云雀智能系統(tǒng)，提高粉絲活躍度，對客群需求進行初篩，并及時推送案例和優(yōu)惠活動，在認知加深的基礎(chǔ)上刺激銷售轉(zhuǎn)化。社交型素材朋友圈話術(shù)更吸引關(guān)注案例庫引導家裝干貨有效刺激需求用戶公眾號加粉實現(xiàn)潛客的有效沉淀留資率高達17%有效率高達68%表單成本降低11%有效表單成本降低50%智能追粉留資云雀客服智能追粉引導轉(zhuǎn)化智能追粉，提升

30、開口 需求初篩，高有效率案例推送，深度認知 活動刺激，帶動轉(zhuǎn)化第四章營銷啟示及溝通策略材質(zhì)干貨潮流趨勢設(shè)計靈感覆蓋不同主題，滿足對內(nèi)容廣度和深度的不同需求品牌加強運營能力升級并豐富話術(shù)應對不同用戶類型提升識別客戶需求能力，精準推送內(nèi)容，影響客戶決策營銷啟示面對消費者不斷變化的需求和新興的消費習慣，企業(yè)盲目堅持過去的成功經(jīng)驗只會事倍功半，他們需要不斷感知市場變化，應時而動，順勢而為，才能在競爭激烈的市場中勝出。在需求端由于信息獲取越來越便捷，越來越多消費者將決策前置，早在購房前就開始收集各種信息。他們對家裝內(nèi)容的需求在分類與深度上各不相同。由于家裝動機、相關(guān)經(jīng)驗和信息渠道各不相同，不同消費者對品

31、牌角色和合作關(guān)系的期待不盡相同。有人希望省時省心，有人則期望深度了解并參與到?jīng)Q策過程中。小程序公眾號傳統(tǒng)廣告+表單鏈路社群營銷家居家裝要布局更多觸點矩陣，承載不同的溝通與聯(lián)動作用，賦予品牌關(guān)系更多情感價值。因此，無論在營銷內(nèi)容還是在溝通方式上，市場都給家裝品牌提出了新的要求。過去千人一面的方式已經(jīng)無法打動今天精明的消費者。多觸點布局營銷內(nèi)容豐富多樣注重線上客戶溝通能力提升四類典型的品牌關(guān)系根據(jù)消費者對內(nèi)容深度以及參與度上的需求進一步細分，我們可以得到一個二乘二的矩陣（見下圖），橫軸為消費者的參與訴求，越靠近縱軸的消費者越需要高效決策，對參與度要求不高。他們希望“決策過程高效、省時省心”。越遠離

32、縱軸的消費者越希望深度參與過程，他們“希望享受過程中的樂趣和驚喜等等”?？v軸代表消費者的內(nèi)容訴求，靠近下方消費者需要深而專的內(nèi)容，而靠近上方消費者則需要廣而范的全方位指引。在此基礎(chǔ)上，我們可以得到四類典型的溝通模式和策略。內(nèi)容訴求-廣而泛26%24%1.“省心管家”重決策 X 泛內(nèi)容2.“貼心朋友”重參與 X 泛內(nèi)容22%28%3.“專業(yè)顧問”重決策X 深內(nèi)容4.“專屬伙伴”重參與 X 深內(nèi)容參參與與訴訴-求求強重決參策與內(nèi)容訴求-深而?！笆⌒墓芗摇?: “保姆式的，幫我安排好所有內(nèi)容”“貼心朋友” : “有溫度的，會提醒我很多貼心細節(jié)”“和我能經(jīng)?；拥?，答疑解惑/消除疑慮”“專業(yè)顧問” :

33、 “能指導我的，避免我走彎路，給予我想法碰撞” “提供專業(yè)服務(wù)同時讓我有掌控感的”“專屬伙伴” : “有情懷/有態(tài)度的，提供新的生活方式啟示/靈感”訴求滿足：專業(yè)實力，價格優(yōu)惠關(guān)注的家裝內(nèi)容全面（平均5.55項），首要要求品牌專業(yè)、實力強、經(jīng)驗豐富；促銷、活動等的產(chǎn)品與服務(wù)加持，有助于合作意向敲定溝通鏈路參考：積極主動，快速出擊朋友圈廣告觸達，促成表單留資或公眾號關(guān)注注冊，快速引導到店多角度呈現(xiàn)品牌實力，包括品牌歷史、設(shè)計實例、施工標準等建立品牌信任通過限時優(yōu)惠或活動等信息推動轉(zhuǎn)化典型模式1 為繁忙都市新貴打造“省心管家”核心訴求簡單直接效率為上代表形象及場景繁忙都市新貴品牌關(guān)系/溝通模式期待

34、 省時省心（71%） 有保障（37%）高效（51%）品牌采取“省心管家”式的溝通模式和品牌策略，圍繞簡單直接，效率為上的核心原則，滿足消費者一站式服務(wù)的需要，著力打造省心省時、高效且有保障的品牌關(guān)系。品牌在溝通中，需側(cè)重打造專業(yè)形象，輸出豐實的內(nèi)容，多角度呈現(xiàn)品牌實力，包括品牌歷史、設(shè)計實例和施工標準等，從而建立品牌信任，做到“專業(yè)有實力，價格更優(yōu)惠”。當品牌的專業(yè)度和實力獲得信任后，應采取積極主動，快速出擊的策略，通過朋友圈廣告建立溝通通路（如電話或微信），快速引導到店；以及通過限時優(yōu)惠或活動等信息推動轉(zhuǎn)化等。此類消費者的典型代表形象是繁忙都市新貴人物特征上他們生活在高線城市，工作生活繁忙且

35、收入水平較高（月均大于4萬）。裝修面積大（平均134m2）且同住人口多（四人以上）。由于有充足的家裝預算，他們偏好大品牌和專業(yè)設(shè)計師。他們希望家裝公司能安排好所有內(nèi)容，為他們節(jié)省時間。在觸媒特征上他們更關(guān)注品牌官網(wǎng)（25%）、微信平臺（24%）。裝修過程中，相對更依賴品牌方的信息，更被動獲取信息（91%）。裝修后，喜歡在門戶網(wǎng)站（19%）、短視頻平臺（18%）、直播網(wǎng)站（9%）進行信息分享、評論。溝通鏈路參考：耐心貼心，伺機轉(zhuǎn)化朋友圈廣告觸達，引導關(guān)注公眾號、接入品牌社群/私域公眾號/企業(yè)微信客服及時答疑通過各種互動，引導參與、借機轉(zhuǎn)化典型模式2 做活力創(chuàng)意青年的“貼心朋友”內(nèi)容要求全而泛，且

36、希望深度參與的消費者一般期待主導裝修過程，他們渴望驚喜體驗和有溫度的服務(wù)。對此，品牌應聚焦“貼心朋友”的溝通模式，打造有參與感的品牌關(guān)系。此類消費者關(guān)注的家裝內(nèi)容全面代表形象及場景活力創(chuàng)意青年品牌關(guān)系/溝通模式期待 有參與感（42%） 愉悅的（29%） 由我主導（35%） 驚喜的（25%）充滿樂趣的（21%）訴求滿足：隨時可交流，有趣又關(guān)懷關(guān)注內(nèi)容全面，要求有趣好玩要求互動強，能隨時溝通，及時答疑社交屬性強，裝修后分享內(nèi)容多（平均3.06項），渠道多（平均3.12個）（5.62項），對內(nèi)容要求有趣好玩。此外，他們大多數(shù)裝修經(jīng)驗不足，要求品牌有較高互動性，隨時溝通，及時答疑解惑。溝通鏈路上，品牌

37、應耐心貼心，伺機轉(zhuǎn)化：通過朋友圈廣告觸達，引導關(guān)注公眾號、接入品牌社群/私域；及時答疑互動，不過分打擾并且通過豐富的話題互動、線上/線下活動建立品牌聯(lián)系，引導參與、借機轉(zhuǎn)化。核心訴求長期浸潤可信可賴活力創(chuàng)意青年是此類消費者的代表人物特征上他們相對其他消費者更加年輕，大多居住在一二線城市。不少人在疫情期間萌生局部改造，提升生活品質(zhì)的想法。他們首次接觸裝修，有很多期待和創(chuàng)新想法，對品牌知名度、服務(wù)有較高要求。在觸媒特征上他們更多在微信（ 32%） 和IP植入的綜藝/ 劇集（33%）中獲取家裝相關(guān)信息，并且也更喜歡在這兩個渠道分享信息?；盍?chuàng)意青年樂于在裝修后分享，分享家裝成果讓他們很有成就感（55

38、%）。訴求滿足：有料看得見，專業(yè)可信賴關(guān)注干貨知識（95%），注重內(nèi)容的專業(yè)度和深入度尤其建材知識、關(guān)注特殊區(qū)域的設(shè)計（如兒童房等）溝通鏈路參考：專業(yè)引導，有的放矢朋友圈廣告觸達、引導關(guān)注公眾號，視交流情況推動注冊留資有高質(zhì)量高密度的干貨區(qū)供查閱，如空間的設(shè)計實例、建材的挑選/科普公眾號/企業(yè)微信客服以專業(yè)的姿態(tài)溝通、直擊痛點，促進轉(zhuǎn)化典型模式3 為焦慮新手媽媽提供“專業(yè)顧問”代表形象及場景焦慮新手媽媽品牌關(guān)系/溝通模式期待省時省心（67%） 有保障（29%）高效（50%）對專業(yè)深度內(nèi)容感興趣，需要強決策的消費者一般會比較關(guān)注內(nèi)容的專業(yè) 度和細節(jié)，希望能在省時省力的同時獲得一定的掌控感。品牌在

39、面對這類 消費者是，要樹立“專業(yè)顧問”的形象，圍繞干貨加持，直擊內(nèi)核的核心 原則，建立省時省心、高效和有保障的品牌關(guān)系。在溝通內(nèi)容上，品牌要 做到有料看得見，專業(yè)可信賴。注重內(nèi)容的專業(yè)度和深入度。此外，她們 也關(guān)注建材知識和特殊區(qū)域的設(shè)計。在溝通鏈路上，品牌可采用專業(yè)引導，有的放矢的策略：通過朋友圈廣告觸達引導關(guān)注公眾號后，視交流情況推 動注冊留資；提供高質(zhì)量高密度的干貨區(qū)供查閱，如空間的設(shè)計實例、建 材的挑選/科普；客服以專業(yè)的姿態(tài)溝通、直擊痛點，促進轉(zhuǎn)化。核心訴求干貨加持直擊內(nèi)核焦慮新手媽媽是此類消費者的典型代表人物特征上她們大多數(shù)是新晉寶媽（孩子3歲內(nèi)），肩負家裝主力的重任，但卻精力有限。由于