1、泓域/物流輸送設備公司廣告和公共關系物流輸送設備公司廣告和公共關系xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112071800 一、 公司概況 PAGEREF _Toc112071800 h 2 HYPERLINK l _Toc112071801 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc112071801 h 3 HYPERLINK l _Toc112071802 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112071802 h 3 HYPERLINK l _Toc112071803 二、 項目概況 PAGEREF _Toc1120

2、71803 h 4 HYPERLINK l _Toc112071804 三、 公共關系策略 PAGEREF _Toc112071804 h 7 HYPERLINK l _Toc112071805 四、 廣告策略 PAGEREF _Toc112071805 h 11 HYPERLINK l _Toc112071806 五、 整合營銷傳播 PAGEREF _Toc112071806 h 21 HYPERLINK l _Toc112071807 六、 促銷的含義與作用 PAGEREF _Toc112071807 h 23 HYPERLINK l _Toc112071808 七、 以企業為中心的觀念

3、PAGEREF _Toc112071808 h 26 HYPERLINK l _Toc112071809 八、 市場營銷管理及其哲學觀念 PAGEREF _Toc112071809 h 28 HYPERLINK l _Toc112071810 九、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc112071810 h 33 HYPERLINK l _Toc112071811 十、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc112071811 h 37 HYPERLINK l _Toc112071812 十一、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc112071812 h 39 HYPERL

4、INK l _Toc112071813 十二、 組織架構分析 PAGEREF _Toc112071813 h 47 HYPERLINK l _Toc112071814 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112071814 h 47 HYPERLINK l _Toc112071815 十三、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112071815 h 49 HYPERLINK l _Toc112071816 十四、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112071816 h 51公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xx集團有限公司2、法定代表人：嚴xx3、注冊資本：850萬元4、統

5、一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2015-9-67、營業期限：2015-9-6至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額7240.765792.615430.57負債總額2224.831779.861668.62股東權益合計5015.934012.743761.95公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入20810.1416648.1115607.60營業利潤4937.583950.063703.18

6、利潤總額4191.123352.903143.34凈利潤3143.342451.812263.20歸屬于母公司所有者的凈利潤3143.342451.812263.20項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx集團有限公司2、項目性質：擴建3、項目建設地點：xxx（待定）4、項目聯系人：嚴xx（二）主辦單位基本情況經過多年的發展，公司擁有雄厚的技術實力，豐富的生產經營管理經驗和可靠的產品質量保證體系，綜合實力進一步增強。公司將繼續提升供應鏈構建與管理、新技術新工藝新材料應用研發。集團成立至今，始終堅持以人為本、質量第一、自主創新、持續改進，以技術領先求發展的方針。公司始終堅持“人本、誠信、

7、創新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業務。未來，在保持健康、穩定、快速、持續發展的同時，公司以“和諧發展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業責任，服務全國。企業履行社會責任，既是實現經濟、環境、社會可持續發展的必由之路，也是實現企業自身可持續發展的必然選擇；既是順應經濟社會發展趨勢的外在要求，也是提升企業可持續發展能力的內在需求；既是企業轉變發展方式、實現科學發展的重要途徑，也是企業國際化發展的戰略需要。遵循“奉獻能源、創造和諧”的企業宗旨，公司積極履行社會責任，依法經營、

8、誠實守信，節約資源、保護環境，以人為本、構建和諧企業，回饋社會、實現價值共享，致力于實現經濟、環境和社會三大責任的有機統一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎，從制度建設、組織架構和能力建設等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。（三）項目建設選址及用地規模本期項目選址位于xxx（待定），占地面積約50.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（四）項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資19824.38萬元，其中：建設投資160

9、22.41萬元，占項目總投資的80.82%；建設期利息337.76萬元，占項目總投資的1.70%；流動資金3464.21萬元，占項目總投資的17.47%。（五）項目資本金籌措方案項目總投資19824.38萬元，根據資金籌措方案，xx集團有限公司計劃自籌資金（資本金）12931.29萬元。（六）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額6893.09萬元。（七）項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：39000.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：29805.82萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：6732.84萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：2

10、5.51%。5、全部投資回收期（Pt）：5.49年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：12963.64萬元（產值）。（八）項目建設進度規劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產運營共需24個月的時間。公共關系策略（一）公共關系的含義公共關系又稱公眾關系，簡稱“公關”或PR。按照美國公共關系協會的理解，“公共關系有助于組織（企業）和公眾相適應”，包括設計用來推廣或保護一個企業形象及其品牌產品的各種計劃。也就是說，公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。（1）公共關系不是廣告。不可否認

11、，廣告可以是特定的公共關系計劃的一部分內容，或者說，公共關系能夠支持廣告傳播活動。但是，公共關系并不等同于廣告。首先，廣告需要購買媒體的時間或空間并使用其傳遞企業想傳遞的品牌、產品等信息；而公共關系則無須為媒體的報道支付酬金。企業公關活動是通過新聞發布等手段來吸引媒體給予報道的，至于媒體報道什么內容由媒體決定。也就是說，廣告要支付費用、控制廣告傳播內容；而公共關系不支付費用，也不能控制媒體報道內容。（2）公共關系不以具體產品（或服務）為導向。一般而言，公共關系關注的是企業及，品牌形象，公關活動的目的是力圖為企業營造對企業及品牌信任的公共環境（包括輿論氛，圍等），而不是為具體的企業產品或服務創造

12、需求。當然，這并不意味企業的公共關系活動就不能激活或創造產品（或服務）的需求。事實上，成功的公關活動為激活需求、擴大產品（或服務）銷售積累了人脈資源。（二）公共關系的基本特征公共關系是一種社會關系，但又不同于一般社會關系，也不同于人際關系，因為它有獨有的特征。公共關系的基本特征表現在以下幾方面：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。（2）公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽。（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。（4）公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。（5）公共關系是一種長期活動。（三）公共關系的活

13、動方式公共關系是一門“內求團結，外求發展”的營銷管理藝術，是一項與企業生存發展休戚相關的事業。公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。按照公共關系的功能作用不同，公共關系的活動方式主要有五種。（1）宣傳性公關。這是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業有關信息，以形成有利于企業形象的社會輿論，創造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，對推廣企業形象效果較好。（2）征詢性公關。這種公關方式主要是通過開辦各種咨詢業務、制定調查問卷、進行民意測驗、設立熱線

14、電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網絡，再將獲取的信息進行分析研究，為經營管理決策提供依據，為社會公眾服務。（3）交際性公關。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業廣結良緣，鞏固傳播效果。可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。（4）服務性公關。就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現既有利于促銷又有利于樹立和維護企業形象與聲譽的活動。企業可以以各種方式為公眾提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公

15、關這一層面上來，才能真正做好服務工作，也才能真正把公關轉化為企業全員行為。（5）贊助性公關。贊助性公關是通過贊助文化、教育、體育、衛生等事業，支持社區，福利事業，參與國家、社區重大社會活動等形式來塑造品牌及企業良好形象，提高品牌及企業的社會知名度和美譽度的活動。這種公關方式，公益性強，影響力大，但成本較高。企業的贊助活動可以是獨家贊助（或稱單一品牌贊助），也可以是聯合贊助。必須說明的是，事件贊助不同于事件營銷。前者是一種公關活動，更是一種整合營銷傳播活動，后者是一種促銷方式。事件贊助是指企業與某個特定的活動建立實際的贊助關系，并提供資金，以獲取展示品牌標識或廣告信息，以及作為活動贊助商的其他權

16、利；而事件營銷常常作為公司對音樂會、美術展、社會公益活動和體育賽事等活動贊助的一部分?？梢哉f，營銷企業常常在進行事件營銷時將產品或品牌與熱門活動（體育賽事、博覽會或節日等）聯系起來。當然，營銷企業也可以創造事件來為促銷目的服務。廣告策略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業性和藝術性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業和產品名聲大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源于拉丁語，有“注意”“誘導”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業在促銷中普遍重視

17、的應用最廣的促銷方式。市場營銷學中探討的廣告，是一種經濟廣告。廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動；廣告以傳播商品或勞務等有關經濟信息為其內容；廣告是通過特定的媒體來實現的，并且廣告主須對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是為了促進商品銷售。2、廣告目標廣告目標取決于企業的整體營銷目標，具體說來取決于促銷目標。在實現促銷目標的過程中，有不同的階段，廣告在各階段起的作用不同，即不同階段有不同的廣告目標。歸納起來，廣告目標有告知目標、勸說目標和提示目標三種。（1）告

18、知目標。即廣告是以激發顧客對產品的初始需求為目標，主要介紹剛剛進入投入期的產品的用途、性能、質量、價格等有關情況，以促使新產品進入目標市場。（2）勸說目標。即廣告以激發顧客對產品產生興趣，增進“選擇性需求”為目標，對進入成長期和成熟前期的產品所做的各種傳播活動。（3）提示目標。是指對已進入成熟后期或衰退期的產品所進行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產生“慣性”需求。3、廣告的種類根據不同的劃分標準，廣告有不同的種類。（1）根據廣告目標，商品廣告分為三種類型：一是開拓性廣告，亦稱報道性廣告。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強性廣告。（2）根據廣告傳播的區域來

19、劃分，可將廣告分為國際廣告、全國廣告和地區廣告。（3）根據廣告的表現形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯網廣告、郵寄廣告、基于地點的廣告、附著在產品上的廣告等。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。它是廣告宣傳必不可少的物質條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學技術的發展而發展?？萍嫉倪M步，必然使得廣告媒體的種類越來越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報紙。報紙這種廣告媒體，其優越性表現在：影響廣泛。報紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯系密切，發行量大。傳播迅速。報

20、紙可及時地傳遞有關經濟信息。方便低廉。報紙易于攜帶，價格低廉。易于處置。報紙便于剪貼、保存和查找信息。信賴性強。借助報紙的威信，能提高廣告的可信度。報紙媒體的不足表現在：其一，因報紙登載內容龐雜，易分散對廣告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，廣告時效短，重復性差，只能維持當期的效果；其四，隨著互聯網的發展，報紙已經不太適應時代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優點有：針對性。廣告宣傳對象明確，有的放矢，針對性強。重復性。雜志有較長的保存期，讀者可以反復查看廣告。廣泛性。雜志發行面廣，可以擴大廣告的宣傳范圍。開拓性。雜志讀者

21、一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利于刊登開拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反映產品的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點是發行周期長，傳播不及時。（3）廣播。廣播媒體的優越性有：傳播迅速、及時；制作簡便，費用較低；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時間短暫，轉瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀40年代才出現，但因其有圖文并茂之優勢，發展迅速，力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優點有：因電視有形、有色，聽、視結合，使廣告形象、生動

22、、逼真、感染力強；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術性強。電視做廣告媒體的缺點是：時間性強，不易存查；制作復雜，費用較高；播放節目繁多，易分散受眾對廣告的注意力。（5）互聯網。互聯網廣告有其得天獨厚的優勢，表現在：互聯網傳播范圍廣，網絡廣告可跨越時空，具有廣泛的傳播力；內容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易于統計；廣告費用較低?；ヂ摼W廣告也具有先天的不足，主要表現在互聯網的虛擬性致使網上瀏覽者對廣告心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優點是：郵寄廣告的對象明確，有較大的選擇性和較強的針對性；提供信

23、息全面，有較強的說服力；具有私人通信性質，容易聯絡感情。其缺點表現在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛在的消費者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點的廣告。如今的廣告出現在了許多之前被認為不會出現商業信息的場所，如廣告已經出現在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機中，甚至報警器上將這些存在于消費者可能出現的各種場所的廣告媒介歸集為基于地點的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統的，也有電子的，是公認的廣告宣傳媒介）、公共場所廣告（飛機場、火車站、公交站、休息室、停車場、賽場、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點廣告（

24、各種交易場所的店內廣告，包括購物車、通道、貨架、店內展示、贈品、優惠券等）和無固定地點廣告（空中廣告等）。紐約時代廣場被稱為“世界的十字路口”，我國國家、企業、學校、媒體等通過在美國紐約時代廣場的戶外媒體廣告如此方式展現、傳播，彰顯了中國及中國企業、中國大學、中國媒體沖出國門、走向世界，實現國內外創新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業、學校、媒體想做強做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產品、服務和贈品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產品（服務）、贈品或其他載體中，并與其融為一體的廣告。現實生活中常見到將廣告巧妙地植入電視節目（如天氣預報廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研

25、究表明，“產品與一部，電視劇或電影特別是一個名人相關聯的時候，將強化產品的形象。在較長的時間內，將會促進銷售的增長”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產品的性質。不同性質的產品，有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應產品的性質，才能取得較好的廣告效果。生產資料和生活資料、一般生活用品和高技術產品、價值較低的產品和高檔產品、一次性使用的產品和耐用品等都應采用不同的廣告媒體。通常，對高技術產品進行廣告宣傳，應面向專業人員，多選用專業性雜志；而對一般

26、生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。（2）消費者接觸媒體的習慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣。一般認為，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的媒體。例如，對婦女兒童用品的廣告宣傳，宜選電視作其媒體。當然，對婦女用品廣告，也可選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區域的廣窄。適合全國各地使用的產品，應以全國性發放的報紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷售的產品，可通過地方性報刊、電臺、電視臺、霓虹燈、樓宇等傳播信息。（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志

27、、報紙、網絡等媒體上做廣告有各自的優缺點，企業要在眾多媒體種類中選擇適當的媒體進行品牌傳播是一個非常復雜的過程。媒體影響力的強弱決定了媒體傳播價值的大小，從而決定了企業品牌傳播效果效率的高低。（5）媒體的費用。各廣告媒體的收費標準不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價格差別?？紤]媒體費用，應該注意其相對費用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達1000人所花費的廣告費用）是選擇廣告媒體時考慮的影響因素?？傊?，要根據廣告目標的要求，結合各廣告媒體的優缺點，綜合考慮上述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費用低的廣告媒體。（三）廣告設計的基本原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的

28、選擇，還取決于廣告設計的質量。高質量的廣告必須遵循下列原則來設計。1、真實性廣告的生命在于真實。虛偽、欺騙性的廣告，必然會使企業的信譽喪失。廣告的真實性體現在兩方面。一方面，廣告的內容要真實，包括：廣告的語言文字要真實，不宜使用含糊、模棱兩可的言辭；畫面也要真實，并且兩者要統一起來；藝術手法修飾要得當，以免使廣告內容與實際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的，如果廣告主根本不生產或經營廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構的單位，那么，廣告肯定是虛構的、不真實的。企業必須依據真實性原則設計廣告，這也是一種商業道德和社會責任。2、社會性廣告是一種信息傳遞。在傳播產品、品牌信息的

29、同時，也傳播了一定的思想意識，必然會潛移默化地影響社會文化、社會風氣。從一定意義上說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態。廣告的社會性體現在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的有關方針、政策，不違背國家的法律、法令和制度，有利于社會主義精神文明建設，有利于培養人民的高尚道德情操，嚴禁出現帶有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的廣告內容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴的甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕內容的廣告等。3、針對性廣告的內容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內容，采取不同的表現手法。由于各個消費者群體都

30、有自己的喜好、厭惡和風俗習慣，為適應不同消費者群的不同特點和要求，廣告要根據不同的廣告對象來決定廣告的內容，采用與之相適應的形式。4、感召性廣告是否具有感召力，最關鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點必須與產品的優勢點、目標顧客購買產品的關注點相一致。產品有很多屬性，有的是實體方面的（如性能、形狀、成分、構造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時髦、典雅等），但目標顧客對產品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業在廣告宣傳時，應突出宣傳目標顧客最重視的產品屬性或購買該種產品的主要關注點，否則，就難以激發顧客的購買欲望。5、簡明性作為廣告受眾對象的廣大消費者及社會公眾，其接受和處理信息

31、量的能力是有限的。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地點明品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。例如，寶潔公司的海飛絲宣傳的是“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔則是“頭發更飄、更柔”，潘婷“擁有健康，當然亮澤”。注重了簡明性的廣告，使廣告接受者能夠在較短的時間內理解廣告主的傳播意圖，了解品牌個性，有利于提高廣告傳播效果。6、藝術性廣告是一門科學，也是一門藝術。廣告把真實性、思想性、針對性寓于藝術性之中。利用科學技術，吸收文學、戲劇、音樂、美術等各學科的藝術特點，把真實的、富有思想性、針對性的廣告內容通過完善的藝術形式表現出來。只有這樣，才能使廣告像優美的詩歌，像美麗的圖

32、畫，成為精美的藝術作品，給人以很高的藝術享受，使人受到感染，增強，廣告的效果。這就要求廣告設計要構思新穎，語言生動、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧，廣告形式還要不斷創新。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾

33、貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內涵是以消費

34、者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計

35、劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。促銷的含義與作用（一）促銷的含義促銷是促進產品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息

36、，提升品牌形象，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。從這個概念不難看出，促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的實質與核心是溝通信息。企業與消費者之間達成交易的基本條件是信息溝通。若企業未將自己生產或經營的產品和勞務等有關信息傳遞給消費者，那么，消費者對此則一無所知，自然談不上認購。只有將企業提供的產品或勞務等信息傳遞給消費者，才能引起消費者注意，并有可能產生購買欲望。（2）促銷的目的是提升品牌形象，引發、刺激消費者產生購買欲望。在消費者可支配收入既定的條件下，消費者是否產生購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而消費者購買欲望又與外界的刺激、誘導密不可分。促銷正是針對這一特點，通

37、過各種傳播方式把產品或勞務等有關信息傳遞給消費者，以激發其購買欲望，使其產生購買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業運用推銷人員向推銷對象推銷商品或服務的一種促銷活動，它主要適合于消費者數量少、比較集中的情況下進行促銷。非人員促銷，又稱間接促銷或非人員推銷，是企業通過一定的媒體傳遞產品或勞務等有關信息，以促使消費者產生購買欲望、發生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關和銷售促進、直復營銷等。它適合于消費者數量多、比較分散的情況下進行促銷。通常，企業在促銷活動中將人員促銷和非人員促銷結合運用。（二）促銷的作用促銷在企業營銷活動中是不可缺少

38、的重要組成部分，是因為促銷具有如下作用。（1）傳遞信息，強化認知。銷售產品是市場營銷活動的中心任務，信息傳遞是產品順利銷售的保證。信息傳遞有單向和雙向之分。單向信息傳遞是指賣方發出信息，買方接收，它是間接促銷的主要功能。雙向信息傳遞是買賣雙方互通信息，雙方都是信息的發出者和接受者，直接促銷就有此功效。在雙向信息溝通過程中，一方面，賣方（企業或中間商）向買方（中間商或消費者）介紹有關企業現狀、產品特點、價格、服務方式和服務內容等信息，以此來誘導消費者對產品或服務產生需求欲望并采取購買行為；另一方面，買方向賣方反饋對產品價格、質量和服務內容、方式是否滿意等有關信息，促使生產經營者取長補短，更好地滿

39、足消費者需求。（2）突出特點，誘導需求。在市場競爭激烈的情況下，同類商品很多，并且有些商品差別微小，消費者往往不易分辨。企業通過促銷活動，宣傳、說明本企業產品的特色，便于消費者了解本企業產品在哪些方面優于同類產品，使消費者認識到購買、消費本企業產品所帶來的利益較大，促使消費者樂于認購本企業產品。生產者作為賣方向買方提供有關信息，特別是能夠突出產品特點的信息，能激發消費者的需求欲望，變潛在需求為現實需求。（3）指導消費，擴大銷售。在促銷活動中，營銷者循循善誘的產品知識性介紹，一定程度地對消費者起到了教育指導作用，從而有利于激發消費者的需求欲望，變潛在需求為現實需求，實現擴大銷售之功效。（4）培育

40、偏愛，穩定銷售。在激烈的市場競爭中，企業產品的市場地位常不穩定，致使有些企業的產品銷售起伏波動較大。企業運用適當的促銷方式，開展促銷活動，可使較多的消費者對本企業的產品滋生偏愛，進而鞏固已占領的市場，達到穩定銷售的目的。對于消費者偏愛的品牌，即使該類產品需求下降，也可以通過一定形式的促銷活動，促使消費者對該品牌產品的需求得到一定程度的恢復和提高。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高

41、生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么?！鄙a觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化

42、，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、

43、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時

44、5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。市場營銷管理及其哲學觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業選擇目標市場，通過創造、傳播和傳遞優質的顧客價值，建立和發展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。它的基本任務就

45、是通過營銷調研、計劃、執行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業目標。為了保證營銷管理任務的實現，營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產品開發、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統決策。市場營銷管理的本質是需求管理。在現實生活中，企業市場營銷管理的任務，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應付各種不同的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負需求負需求即多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負需求市場，營銷管理的任務是“改變營銷”，即通過重新設計產品、降低價格和更積極促銷等手段，

46、來改變市場的信念和態度，將負面需求轉變為正面需求。2、無需求無需求即目標市場對產品（如陌生產品，與傳統、習慣相抵觸的產品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務就是設法把產品的好處和人與社會的需要、興趣聯系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現有產品或勞務尚未滿足的隱而不現的需求狀況。如人們對無害香煙、節能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產品開發，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標市場、改變產品特性，或采用更有效的促銷手段來重

47、新刺激需求，扭轉其下降趨勢。5、不規則需求不規則需求即市場對某些產品（服務）的需求在不同季節，甚至一天的不同時段呈現出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協調一致。6、充分需求充分需求即某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經常測量顧客滿意程度，不斷提高產品質量，設法保持現有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產品（服務）的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務是實施

48、“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關系管理。建立和維系與顧客的互惠關系，是市場營銷管理的基本目標。在傳統營銷中，企業往往更注重新顧客的開發管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環境的變化，越來越多的企業已將營銷管理的焦點轉移到與有價值的老顧客建立長期互惠關系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企

49、業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。確立正確的營銷管理哲學，對企業經營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場環境的基礎上，正確處理三者關系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導營銷實踐。隨著社會、經濟的發展、市場環境的變遷，以及企業經營經驗的積累，營銷管理哲學觀念發生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業利益導向逐漸轉變為顧客利益導向，再發展到社會利益導向。我們可以將企業市場營銷管理哲學觀念的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（

50、銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念（現代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和全方位營銷導向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經濟時代的營銷挑戰我們正在面對新經濟時代的嚴峻挑戰?，F代科技的飛速發展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經濟環境，以

51、及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區）綜合國力的發展層面，還是在微觀企業經營與發展層面，新經濟時代的挑戰都是嶄新的、全面的。經濟全球化、高技術特別是信息科技產業的崛起、金融危機和全球企業并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念、規劃到方式都將發生深刻變化。一些學者將這些變化方向歸納為“學習”型營銷。善于學習、創新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環境要求經營者洞察消費者的知識及其學習過程，并在消費者的學習過程中發揮作用。因此，經營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為，營銷活動的規則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度

52、上取決于營銷者教給消費者的學習內容?？梢?，學習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變化的必需。（二）促進經濟成長宏觀經濟的穩定、健康和持續發展，已經成為各國（地區）關心的話題。一個國家或地區的經濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據重要地位。第二次世界大戰后許多國家的經濟成長經驗表明，市場營銷觀念的轉變和貫徹是經濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經

53、濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經濟發展的重要作用。可以預言，隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步加強。第一，市場營銷在促進經濟總量增長方面發揮著重要作用。在社會主義市場經濟條件下，經濟總量的增長取決于能滿足人們日益增長的物質文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調不斷開拓新的市場，為生產者、經營者提供不斷向新的價值生產領域拓展和產品價值實現的手段，從而有效地促進經濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰略與策略的創

54、新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力，充分發揮科技作為第一生產力在經濟成長中的作用。第三，市場營銷的發展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產業的發展開辟道路。專業性市場營銷調研、咨詢機構的發展，企業營銷機構的充實，市場營銷支持系統的發展，提供了大量的就業機會，并直接、間接地創造價值，促進第三產業的成長和發展。第五，市場營銷強調經營與環境的系統協調，倡導保護環境，綠色營銷，對經濟的可持續發展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研

55、究市場營銷學，對促進我國經濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業成長企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長更是國民經濟發展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長與發展中的基本問題上。價值交換（實現）是企業生存和發展的基礎，作為社會分工單位的企業，必須按社會的某種需要創造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其趨勢

56、，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現自身成長。市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業以滿足需求為中心，形成自己的經營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場營銷戰略和營銷組合策略決策和系統實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃的執行與控制方法。總之，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業最基本的功能，促進企業的健康、持續成長。結合我國當前實際，許多國有企業、民營企業在經過一段時間發展后，陷入成長困境

57、，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際市場營銷學也是必不可少的。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市

58、場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方

59、營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素

60、，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。發展規劃分析（一）公司發展規劃1、發展計劃（1）發展戰略作為高附加值產業的重要技術支撐，正在轉變發展思路，由“高速增長階段”向“高質量發展”邁進。公司順應產業的發展趨勢，以“科技、創新”為經營理念，以技術創新、智能制造、產品升級和節能環保為重點，致力于構造技術密集、資源節約、環境友好、品質優