1、據艾瑞咨詢數據顯示，2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，僅占網購整體規模的4.5%，成長空間較大，預計未來兩 年仍會保持較高的增長態勢。抖音、快手、淘寶等平臺對直播電商持續加碼，用戶直播購物消費習慣逐漸養成，直播電商未來可期。617.8%200.4%156.3%68.5%46.40.3%1.9%4.5%10.2%15.2%20.3209.31502.34512.9% 28548.319493.711566.4201720182019交易規模（億元）2020e2021e2022e規模增速占網絡購物比例2020年中國直播電商交易規模或將突破萬億元，成長空間較大（注

2、：帶*號數據是根據公開資料初步統計數據）2017-2022年中國直播電商交易規模及增速2017-2019年主流平臺電商直播GMV（單位：億元）時間淘寶快手抖音合計2017250/250201810004001001550201920001000*400*3400數據來源：艾瑞咨詢；阿里研究院受今年疫情影響，2020年入局直播的抖音電商規模得以實現快速增長，抖音希望通過“抖音小店”模式打造出電商產業閉環，為此“封殺”抖 音直播間的第三方鏈接，以尋求更多中小商家的入駐。抖音小店是二類電商商家的重點推廣平臺，后續抖音小店對入駐商家推出更多利好政策， 也將刺激更多商家關注到直營電商的廣闊市場。抖音直播

3、封殺第三方鏈接，更多商家關注到直營電商廣闊市場數據來源：QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫 2020年3月2020年3月典型流量平臺運營效率分析平臺抖音快手B站小紅書日活躍用戶數（萬）51,81344,34312,1587,714同比增長率14.7%35.4%32.0%15.3%活躍率57.2%48.3%26.4%33.1%月人均使用時長（分鐘）1,7091,205978373同比增長率72.5%64.7%41.5%50.8%0.962.260.861.871.821.992.012.92.782.41.541.55一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市不

4、同等級城市月活躍用戶規模（單位：億）2020.032019.03合計減少714萬合計增加2,461萬商家在媒體平臺上開店，并在該平臺付費獲取用戶、完成交易的一種新型電商模式。直營電商是什么？廠家賣家廣告媒體消費者快遞快 遞 發 貨1商品采購2廣告投放產 品廣3告 推 送45快 遞 向 商 家 結 算 貨 款6送貨上門、收款 不滿意則拒簽、退貨78在媒體平臺付費獲取流量貨到付款模式為主，目前已逐步線上支付模式主打二線城市及以下地區人群直接在著落頁完成下單，無需跳轉第三方電商平臺二類電商模式特點誰在做直營電商？能 力 模 型供應鏈強大， 換品能力出色現金流控制好（推廣到回收）有客服、美工運營團隊毒

5、辣的選品眼光商 家 類 型商品成本低，貨物充足， 物流成本低，現金流不錯。貨源廠家供應鏈優勢明顯，同行業產 品基本都有能力獲取，美工， 運營，客服能力強。傳統電商“不走尋常路”二類電商廣告簡單粗暴接地氣土味BGM夸張三四五線城市鄉村風情腦洞清奇二類電商+直播帶貨將是當前電商的新風口有部分二類電商商家，已經開始組建直播帶貨團隊，打算進場掘金；而有部分開啟直播帶貨生涯的中小商家看到二類電商市場，也開始躬身入局。大數據情報洞察工具專業的移動廣告情報分析平臺專注抖音直播電商數據分析短視頻 帶貨二類電商直播帶貨1二類電商大數據掃描此部分數據來源于App Growing 直營電商版9.61%8月份直營電商

6、廣告數占比直營電商廣告中，各品類的廣告數分布品類掃描：服飾鞋包、日用百貨、美妝個護類廣告占比前三數據來源：App Growing 直營電商版廣告情報追蹤22.48%12.30% 12.01%9.25%7.76%4.69%2.83%2.80%服飾鞋包日用百貨美妝個護餐飲食品數碼家電家居家裝運動戶外文化娛樂2019年下半年2020年上半年新品掃描：新上架商品中服飾鞋包、美妝個護、日用百貨、餐飲食品為重點直營電商新上架商品中，服飾鞋包品類商品占比占據三大渠道榜首，其中騰訊楓頁的服飾鞋包新商品占比達到40.48%8月份，各重點渠道直營電商新上架商品中，各重點品類商品數量分布騰訊楓頁40.48%13.4

7、6% 12.99% 11.06% 7.08%4.73%服飾鞋包 美妝個護 日用百貨 餐飲食品 數碼家電 家居家裝頭條魯班46.92%15.53% 9.68%5.13%4.33%3.72%服飾鞋包 日用百貨 家居家裝 運動戶外 母嬰兒童 餐飲食品抖音小店50.66%9.95%8.16%7.72%4.69%4.62%服飾鞋包 日用百貨 美妝個護 鐘表首飾 家居家裝 餐飲食品度小店26.07%17.68% 14.11% 9.59%7.39%5.13%餐飲食品 服飾鞋包 日用百貨 美妝個護 數碼家電 文化娛樂數據來源：App Growing 直營電商版 廣告情報追蹤，統計不同價格區間的商品數熱銷細分品

8、類掃描：服飾鞋包-男鞋及上衣在四大渠道均較為熱銷8月份直營電商各渠道熱銷品類榜騰訊楓頁序號品類名稱1服飾鞋包-男鞋2餐飲食品-方便食品3服飾鞋包-上衣4服飾鞋包-眼鏡5服飾鞋包-其他鞋靴6餐飲食品-茶類7日用百貨-清潔用品8文化娛樂-圖書9服飾鞋包-包10鐘表首飾-鐘表頭條魯班序號品類名稱1服飾鞋包-上衣2日用百貨-清潔用品3服飾鞋包-內衣襪子4美妝個護-面部護理5文化娛樂-圖書6服飾鞋包-男鞋7餐飲食品-茶類8家居家裝-燈飾五金9服飾鞋包-褲子10運動戶外-健身抖音小店序號品類名稱1服飾鞋包-上衣2美妝個護-面部護理3母嬰兒童-童裝童鞋4餐飲食品-水果5日用百貨-居家日用6餐飲食品-零食7鐘

9、表首飾-首飾8服飾鞋包-褲子9服飾鞋包-裙子10文化娛樂-圖書度小店序號品類名稱1餐飲食品-茶類2文化娛樂-圖書3美妝個護-個護工具4服飾鞋包-上衣5餐飲食品-酒類6美妝個護-面部護理7藝術收藏-郵幣8服飾鞋包-男鞋9文化娛樂-文化娛樂10日用百貨-清潔用品數據來源：App Growing 直營電商版 廣告情報追蹤，統計不同價格區間的商品數8月份直營電商各渠道熱銷單品榜騰訊楓頁序號單品名稱1休閑鞋2T恤3皮鞋4肉食5拌面6茶類7老花鏡8男士眼鏡9女士眼鏡10管道清理劑頭條魯班序號單品名稱1內褲2書籍3清潔劑4休閑鞋5T恤6乳液/面霜7面膜8養生茶9內衣10護發素/發膜抖音小店序號單品名稱1面膜

10、2童裝3連衣裙4上衣5水果6書籍7耳飾8項鏈9T恤10潔面用品度小店序號單品名稱1白酒2菊花茶3紀念幣/紀念鈔4剃須刀/刮毛刀5花茶6乳液/面霜7清潔劑8書籍9養生茶10休閑鞋各渠道熱銷單品掃描：休閑鞋在騰訊楓葉熱銷，面膜、童裝在抖音小店受關注數據來源：App Growing 直營電商版 廣告情報追蹤8月份整體直營電商商品中，各重點品類熱銷單品及重點定價區間盤點服飾鞋包連衣裙99-269元T恤59-148元休閑鞋99-298元內褲60-99元襯衫80-198元飛織鞋89-193元餐飲食品養生茶46-108元糕點20-50元芒果26-58元獼猴桃25-50元白酒77-388元石榴40-177元整

11、體直營電商商品中，各重點品類熱銷單品盤點日用百貨洗衣粉25-56元潔面巾20-40元毛巾20-59元紙巾25-59元洗衣液30-70元水杯31-90元家居家裝花灑27-69元水龍頭29-92元枕套28-99元地毯28-95元床單59-259元枕頭40-139元護膚美容面膜69-159元乳液/面霜358-660元潔面40-139元發飾14-35元隔離/妝前乳59-138元護膚套裝149-399元數據來源：App Growing 直營電商版 廣告情報追蹤爆品掃描：直營電商-騰訊楓頁近30天爆品盤點騰訊楓頁價格：139.00元【買一送二，一雙不到50元】DISHANG冰絲科技透氣休 閑鞋，3雙139

12、元價格：99.00元【99元“5”條】夏季爆款 冰絲休閑褲3條+2件冰絲T 恤，時尚百搭，四季可穿！價格：99.00元【現貨秒發，買一送“4”】男士 皮鞋1折搶購，買到就是賺到！數據來源：App Growing 直營電商版，基于所追蹤到的全網直營電商投放情報整理，基于對應單品的商品排行爆品掃描：直營電商-頭條魯班近30天爆品盤點頭條魯班價格：59.00 128.00元英國進口 Dentylactive鄧特 艾克 星空漱口水殺菌防蛀 牙清新口氣價格：69.00元【69元300袋】抗皺滋養晚 安凍膜，積雪草精華，緊 致強補水價格：19.90元水蜜桃口腔噴霧，便攜 持 久清新口腔數據來源：App G

13、rowing 直營電商版，基于所追蹤到的全網直營電商投放情報整理，基于對應單品的商品排行爆品掃描：直營電商-抖音小店近30天爆品盤點抖音小店價格：9.90元文具（40件）軟尺4鉛筆10 中性筆5橡皮10卷筆刀5握筆 器5文具袋1價格：9.90元免打孔無痕掛鉤50個！家用 強力粘膠透明掛鉤價格：9.90元【20件套】冰淇淋10支+兒童4支+情侶2支+3個杯+1盒牙膏數據來源：App Growing 直營電商版，基于所追蹤到的全網直營電商投放情報整理，基于對應單品的商品排行價格掃描：抖音及今日頭條的直營電商商品價格更為親民11%23%45%16%5%0-3030-4949-9999-299299以

14、上抖音11%23%45%16%5%0-4949-6969-198198-399399以上今日頭條11%23%45%21%7-9999-182182-598598以上手機百度11%23%45%16%5%10-9999-168168-298298-599599以上QQ以商品最低價作為該商品的價格，并以正太分布的方式計算對應商品數范圍的價格區間如下。手機百度及QQ媒體45%的直營電商商品分別 定價在182-598元、168-298元。相對而言，抖音及今日頭條價格更低。8月份，各重點流量媒體直營電商廣告中，商品價格區間分布數據來源：App Growing 直營電商版 廣告情報追蹤平臺掃描：手機百度、穿

15、山甲聯盟媒體直營電商廣告數占比均超過15%13.18%11.37%25.04%19.83%16.54%15.86%8月份7月份7-8月三大重點流量平臺整體廣告投放中直營電商廣告數占比騰訊廣告巨量引擎百度信息流*此處統計的直營電商廣告數占比= 各平臺的直營電商廣告數/各流量平臺的整體廣告數，如騰訊廣告的 13.18%指的是在 騰訊廣告整體移動廣告投放中，有13.18%為直營電商廣告。騰訊廣告的數據暫不包 括微信廣告朋友圈相關的數據，以下同。8月份各重點媒體的直營電商廣告數占比相比其他兩大流量平臺，巨量引擎的直營電商廣告數占比依然明顯，但相比7月份的的25.04%有所下降，為19.83%。抖音今日

16、頭條西瓜視頻 穿山甲聯盟 手機百度 手機QQ5.46%6.63%2.27%51.40%7.11%17.12%* 直營電商廣告數占比指的是在對應流量媒體上，直營電商廣告數占比。比如在穿山甲聯盟中，有51.40%為直營電商廣告。數據來源：App Growing 直營電商版 廣告情報追蹤通過切入日常的試用場景，部分會呈現使用前后的對比，體現產品實用性強，讓生活變得“更方便”“更美好”，觸發用戶的需求。在對應的視頻創意里，通常以用戶的身份試用評測并推薦。日用百貨真人出鏡少，服飾鞋包則相對多一點。視頻風格 ：接地氣，真人評測試用數據來源：App Growing 直營電商版 廣告情報追蹤以銷售店面、產地（

17、工廠或者對應收獲產品的農地）、倉庫為背景，增強“價格優惠”說服力。以下是服飾鞋包、茶類等特別常用的文案套路。 “絕對自信”：“不喜歡可以劃走”、“但凡有一人不喜歡我們的產品，我把XX吃了”“我們才是真正的源頭廠家” “賣慘”：服飾鞋包慣用“外貿轉內銷”的噱頭，強調“與其把錢花在倉庫，不如讓利給大家”強調優惠的時效性，催促用戶盡快下單視頻風格：“老板現身”、“廠家直銷”體現價格便宜數據來源：App Growing 直營電商版 廣告情報追蹤熱銷商品榜功能呈現多個平臺熱銷商品的基礎信息，銷量數據 細化到近6個小時，幫您實時了解市場動態推薦榜單功能基于中短期、長期、新上架及廣告熱推的商品 銷售數據，展

18、現四大維度推薦榜單，幫助直營 電商賣家快速跟進熱門潛力爆品潛力榜優質榜熱推榜 爆品榜App Growing 直營電商選品參謀功能熱銷商品榜選品通過新增銷量趨勢及環比增長率等銷量數據，判斷是否快速跟進選品套餐規劃，廣告出價通過套餐銷量占比功能，廣告主可以通過客單價估算判斷平均每單的 成交價，更好地確定產品定價、廣告出價定投城市選擇通過買家地區分布功能，統計商品買家地區的省、市分布，更好地規劃定推廣地區App Growing 直營電商選品參謀功能單款商品銷售概覽2抖音直播電商大數據掃描 此部分數據來源于CC 數據 抖音直播版直播商品品類掃描：食品飲料、美容護膚成為抖音直播熱銷品類8月抖音直播間售賣

19、商品中，食品飲料品類排行最高，累計銷售額達3.7億元，其次是美容護膚品類，累計銷售額達3.3億元8月份抖音直播熱銷商品品類排行數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照8月累計銷售額進行排序排名品類商品數主播數直播場數累計銷售額1食品飲料1.1萬5,3913萬3.7億2美容護膚6,1682,1801.1萬3.3億3服飾鞋包1.3萬1,8571.3萬1.1億4精致彩妝2,7881,3676,9921.1億53C數碼1,2981,3266,5061.1億6日用百貨7,3652,7881.5萬1億7家用電器1,5151,0947,2387856.7萬8母嬰兒童3,8261,45

20、77,7177538.6萬9家居家裝2,7489376,3213257.4萬10個人護理1,1361,0574,7161960.3萬 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照銷量進行排序抖音直播間熱賣商品價格多處于低價格區間，價格區間小于20元的抖音直播間商品數量占比最高，達31% 8月份抖音直播間商品大部分來源于抖音小店、淘寶渠道，抖音小店商品數量占比略高于淘寶8月份抖音直播Top 1000熱銷商品價格區間及渠道分布31%23%12%8%6%15%6%20元20-40元40-60元60-80元80-100元 100-200元x200元57.0%0.1%42.9%抖音小店京東 淘寶 T

21、op 10的店鋪大部分來自抖音小店數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照8月累計銷售額/銷量進行排序店排名店鋪商品數主播數直播場數累計銷售額1蘇寧易購官方旗艦店2405133.2億2小米官方旗艦店55131.8億3如嘉貿易1354611億4后官方旗艦店3238599.5萬5中國黃金旗艦店51526485695.7萬6酒仙網旗艦店212311194489.6萬7韓國媳婦大璐璐的美妝8154256.8萬8韓飯飯優選652623823.3萬9GPCLUB專營店19333583.6萬10杰克瓊斯JACK&JONES 男裝旗艦店38113522萬抖音直播銷售額 Top 10的店

22、鋪大部分是抖音小店商家。除“韓飯飯優選”“韓國媳婦大璐璐的美妝店”“李子柒”帶有明顯的主播名稱，其它店鋪以品牌商家為主8月份抖音直播銷售額 Top 10店鋪8月份抖音直播銷量 Top 10店鋪排名店鋪商品數主播數直播場數累計銷量1如嘉貿易13546186.8萬2韓飯飯優選6526278.2萬3田園主義旗艦店36981,04767萬4七年五季旗艦店201181,04152.2萬5蘇寧易購官方旗艦店24051346.8萬6李子柒旗艦店136723844.8萬7酒仙網旗艦店2123111941萬8小米官方旗艦店551331.3萬9中國黃金旗艦店515264829.5萬10老先生食品旗艦店182430

23、27.6萬 不少直播間會利用超低價商品來吸引流量，食品飲料品類商品首當其沖8月份抖音直播 Top 1000熱銷食品飲料類商品 價格區間分布39%35%10%5%5%6%1%20元20-40元40-60元60-80元80-100元 100-200元x200元數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照銷量進行排序 1000熱銷食品飲料類商品中，零食單品數量占比最高，達40.8%，其次是糧油速食單品，占比達23.8%在 Top 10單品中，屬酒類的平均直播價格最貴，達154元，其次是肉類，達95元8月份抖音直播 Top 1000熱銷食品飲料類商品中 單品數量排行 Top 10及

24、平均直播價格40.8%23.8%11.3%7.2%6.9%2.9%2.7%1.9%1.9%0.4%0.2%零食糧油速食乳品沖飲水果干貨酒類茶類肉類蔬菜蛋類水產平均直播價格39元40元52元32元44元154元61元95元24元32元69元數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照銷量進行排序 李子柒柳州螺螄粉3袋裝39.7元嗨吃家酸辣粉6桶裝16.9元只投螺碗螺螄粉5袋34.9元8月份零食單品熱銷 Top 4商品8月份糧油速食單品熱銷 Top 4商品數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照銷量進行排序 Top 4商品石榴花開云南四川軟籽石榴5.5-

25、5.8斤 麗江圣心金芒果凈重5/8斤裝58元29.8元四川紅心獼猴桃 20/24/30粒陜西洛川富士蘋果5/10斤8月份水果單品熱銷 Top 4商品29.9元 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照銷量進行排序食品飲料品牌掃描：三只松鼠、五糧液、百草味成為銷量前三品牌數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照8月累計銷量進行排序三只松鼠、五糧液、百草味品牌的累計銷量突破10萬，成為銷量 Top 3品牌，新興品牌認養一頭牛也開始嶄露頭角8月份抖音直播熱銷食品飲料類商品品牌排行排名品牌信息商品數主播數直播場數累計銷量1三只松鼠1358415119.8萬2五糧液131

26、86012.1萬3百草味24296411.2萬4良品鋪子5424308.1萬5亞蘭食品17376.6萬6認養一頭牛20692806.3萬7盼盼511275.7萬8蒙牛11331345.4萬9丁點兒120723.9萬10君樂寶19713413.5萬 Top 1000熱銷美容護膚類商品 價格區間分布25%10%20元20-40元40-60元60-80元80-100元 100-200元x200元數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照銷量進行排序 1000熱銷美容護膚類商品中，面膜單品數量占比最高，達26%，潔面、化妝水、精華、護膚套裝等單品數量占比均衡 在 Top 10單品

27、中，屬護膚套裝的平均直播價格最貴，達228元，其次是精華，達160元8月份抖音直播 Top 1000熱銷美容護膚類商品中 單品數量排行 Top 10及平均直播價格26%10%8%7%7%5%4%4%4%4%面膜潔面化妝水精華護膚套裝眼部精華眼膜洗護套裝沐浴露防曬平均直播價格126元74元143元160元228元119元103元74元87元106元數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照銷量進行排序 美妮達沁透保濕水感冰膜-199元8月份面膜單品熱銷 Top 4商品 AOEO山茶花潔面乳-79元希蕓洗面奶-9.9元韓國TIRTIR泡沫潔面凝露-128元 如嘉 氨基酸云朵光

28、采潔面乳-119元8月份潔面單品熱銷 Top 4商品數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照銷量進行排序 Top 4商品俏琳娜富勒烯賦活精華原液-5.2元頤蓮抗皺緊致精華液-78元8月份精華單品熱銷 Top 4商品歐詩漫小白燈美白精華液-39.8元瓷雅多肽凍干套盒精華液-198.9元SK-II神仙水-1299元比芭美VC爽膚水-28元數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照銷量進行排序 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音直播商品，按照8月累計銷量進行排序來自中國的美容護膚品牌數量最多，其次是韓國。法蘭琳卡品牌排名第一，其中主播衣哥 的累計銷量最高

29、8月份抖音直播熱銷美容護膚類商品品牌排行排名品牌信息國家商品數主播數直播場數累計銷量1法蘭琳卡中國14348.3萬2后韓國139175.6萬3御泥坊中國24591595.3萬4美膚寶中國147114.9萬5水密碼中國5321244.4萬6美寶蓮美國5224.2萬7菲詩小鋪韓國3684.2萬8夢妝韓國2113.9萬9微希中國5511313.4萬10珀萊雅中國5216262.7萬 Top 1000熱門主播 場均銷售額區間數量分布數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音主播，按照主播8月累計銷售額進行排序3%57%28%5%6%2%1w1w-10w10w-50w50w-100w100w-

30、區間的主播數量最多在抖音直播 Top 1000熱門主播中，超8成的抖音主播粉絲數處于50w-500w 區間，粉絲數處于100w-500w 的數量占比略高于50w-100w 在場均銷售額超過500W 的主播中，粉絲數大于500w 的主播數量占比達75%8月份抖音直播 Top 1000熱門主播 粉絲量級區間數量分布0%25%75%100w100w-500w500w8月份抖音直播場均銷售額500w 的主播 粉絲量級區間數量分布0%1%4%39%42%13%1w1w-10w10w-50w50w-100w100w-500w500w數據來源：CC 數據 抖音直播版，基于追蹤到的抖音主播，按照主播8月累計銷售額排序 大璐璐181.8億5大狼狗鄭建鵬&言真夫婦61.7億6張庭11.5億7衣哥91.3億8陳三廢gg331億9陳婷mm379076.2萬10唄唄兔_108761.2萬8月份抖音直播銷售額 Top 10主播銷售額 Top 10主播-美妝個護主播信息直播場數累計銷售額1唄唄兔_108761.2萬2朱瓜瓜87718萬3白白葉葉141360.5萬4夫夫先生281