1、 精品資料網（） 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座PAGE 精品資料網（） 專業提供企管培訓資料第一部分 目標市場定位很少有一項產品能夠同時滿足所有消費者的需求，也沒有任何一個企業能夠占領整個市場，原因在于一方面，構成整個市場的消費者在地域分布、社會背景、行為特征、消費需求和偏好、消費水平與習慣等方面存在的巨大差異造成他們在購買決策和購買行為方面的多元化傾向，另一方面，企業進入不同市場和提供不同產品的能力也是有很大差異的。既然只能滿足一部分消費者，那么針對整個市場的營銷就是一種浪費，勢必嚴重影響營銷效果。因此，每個企業都必須找到它能最好滿足的市場部分合適的目標市場（企業準備進入、集中

2、精力為之服務的某個或幾個細分市場。我們習慣稱作“目標市場”）。目標市場定位致力于回答這樣一個問題：企業的產品應該面向哪一類或哪幾類消費者。具體說，就是為發展商找到并描述其合適的目標市場，確定針對一個或幾個目標市場形成獨特的產品/營銷組合策略，以求獲得收益最大化的過程。本次目標市場定位采用以定量調查分析為主，以定性調查調查為補充的方式進行。目標市場定位方法一：定量分析市場分析技術市場定位的過程如下圖所示：定義市場確定細分標準劃分市場、描述特征評估各細分市場選定一個或多個目標市場市場定位開始市場定位結束房地產市場的開發也需要準確的市場定位，針對陽光100項目，我們主要遵循以下思路進行分析：非概率的

3、樣本選擇樣本選擇方法的正確與否是調查數據質量優劣的關鍵。在本次調查中，基于觀瀾高球城的概念特點并經過對消費者的定性分析，我們采取了非概率的隨機抽樣方法，主要做法是通過調查員目測和問卷甄別，篩選出真正的潛在購買者對高檔社區感興趣的人群，事實上將調查對象總體限定為社會中層及以上群體。這樣，一方面保證了調查的針對性，另一方面可以在誤差最小的前提下提高調查的效率。多維度的市場細分標準市場細分的標準有很多，根據其中任何一個都可以將整體市場劃分為多種類型，這樣劃分的結果是各類型之間的差別只限于單一特征方面，而各類型內部個體之間仍然具有很高的異質性，對于產品定位和營銷策略研究沒有太大的參考意義。因此，我們采

4、取了多維度的細分標準，與單一標準相比，多維度方法有以下特點：市場細分結果包含了豐富的信息。由于同時從多個維度進行分析，潛在購買者的各方面差異被全方位地考慮進去了，調查資料也被最大程度地利用起來，其結果無疑更能反映復雜的社會群體特征。各細分市場之間差異明顯，而其內部個體之間趨向同質化。也就是說，多維度進行細分的結果使得我們能夠清楚地判斷每一類型的各方面特征和對不同類型進行區分，從而有利于針對不同類型采取不同的策略。AIO系統的應用AIO系統是一種有效的市場細分指標體系，主要包括行動、興趣、態度和社會經濟指標四大類指標，本次研究即采取該指標體系進行市場細分。在具體適用AIO系統時，考慮到興趣與態度

5、的強烈相關性，我們將其作為一類指標（生活態度）進行研究。現代的房地產市場不同于一般消費品市場的一個重要特點在于開發商向購買者提供的不僅僅是產品本身，更多的是一種生活方式。有鑒于此，在實際的研究過程中，我們將主要從生活態度類指標對市場進行細分，而以其他指標對市場細分結果進行描述和映證。市場細分中的多元統計方法應用多維度的市場細分標準要求在具體的定量分析過程中運用多變量的統計模型，本次研究我們采用的主要有因子分析、聚類分析等多元統計方法和交叉分析、分組分析等其他統計方法，各種統計技術的具體操作和實際意義在報告其他部分有詳細介紹。市場細分過程市場細分基本過程市場細分的基本統計分析過程圖解：聚類分析因

6、子分析變量1變量2變量3變量4變量5變量6公因子1公因子2公因子3公因子4整體市場A市場B市場C市場新變量基礎變量圖解說明：主要過程分為兩個步驟：因子分析是對基礎變量（指標）的簡化，聚類分析是對樣本的分類。基礎變量的來源：有關生活態度、行為方式的具體指標。因子分析的意義：生活態度、行為方式都是高度抽象的概念，不同的人會產生不同的理解，因此在調查過程中必須使用大量通俗客觀的測量語句，以降低抽象層次，使不同個體的回答之間具有可比性。但這樣做的同時會產生大量的變量，難以進行綜合評價，而且各個變量之間往往存在較強的相關關系，變量之間的高度相關意味著他們所反映的信息高度重合。通過因子分析我們能找到較少的

7、幾個因子，它們之間彼此不相關（相對而言），代表了數據的基本結構，反映了信息的基本特征，可以用來衡量高度抽象的概念（因子的個數由SPSS自動生成）。聚類分析的意義：從多個維度（因子）對整體市場進行分類，把性質相近的個體歸為一類。分類的個數由SPSS自動選擇生成。因子分析(FACTOR ANALYSIS)通過對人們生活態度量表進行因子分析，我們復合出7個新變量，形成衡量人們生活態度的指標。下表是生活態度因子負載矩陣，表中數值稱為因子負載，它表示基礎變量與因子的關聯程度，其中絕對值超過0.3的因子負載被認為是顯著的，可以利用來對相對應的因子做出解釋，這樣就把基礎變量分類并形成了衡量人們生活態度的新變

8、量。表1：生活態度因子分析基礎變量（態度）態度新變量（因子）1234567空閑時只呆在家里6.89E-022.88E-020.2400.331-0.1435.33E-020.593只按自己的方式追求生活樂趣0.522-7.38E-020.320-6.35E-02-2.81E-02-0.148-0.225對自己目前的事業比較滿意0.309-0.3030.5230.2310.164-0.2435.77E-02對生活品質要求非常高0.640-0.2134.10E-02-3.01E-03-0.154-0.169-0.293家庭比事業更重要0.1752.84E-030.480-0.1220.231-0.

9、162-0.234很滿意目前的生活方式0.216-0.2320.5040.1840.102-9.31E-028.80E-02想得到的一定要得到0.570-0.22-9.34E-020.126-0.2430.138-0.286非常喜歡嘗試各種風味飲食0.5060.135-0.153-3.60E-02-0.2050.12-0.265從來不投資股票9.95E-030.7390.1630.403-0.1712.37E-02-0.146從來不投資房地產4.06E-020.7810.1230.362-4.85E-02-5.36E-02-9.42E-02非常喜歡運動0.5350.27-0.19-2.53E-

10、020.215-0.4060.213非常喜歡旅游0.5850.198-0.262-0.1720.2-0.2760.248社交活動非常重要0.5680.295-7.09E-02-0.296.34E-02-0.1257.65E-02有很強的社會責任感0.3640.1170.119-0.422-9.77E-020.1289.74E-02非常支持環保0.490.2740.225-0.390-6.05E-020.2300.112喜歡與眾不同0.608-0.139-0.1810.268-0.1979.62E-02-4.57E-02總是追求時尚,喜歡新事物0.640-0.134-0.2560.287-9.8

11、3E-036.31E-028.07E-02非常向往世外桃源的生活環境0.397-0.2260.1030.107-0.3520.2320.317非常向往在繁華熱鬧的市中心0.1742.35E-03-4.87E-020.2540.6520.376-0.178非常接受西方文化0.430-0.124-0.2950.2080.3920.1610.1非常認同本地的傳統文化0.2270.1910.305-0.2150.1610.5827.33E-02因子描述個性/時尚/與眾不同/冒險/想得到一家得到投資意識不強，但不滿足于當前事業，滿足，重家庭，傳統投資意識差，社會責任感不強，向住都市/西方文化傳統，不好運

12、動好靜/幻想同理，通過因子分析，我們將人們行為方式復合為七個方面的傾向：現代事業未成的時尚派、各種運動型、休閑事業型、傳統事業型、熱鬧型、康體型、內斂型（見表2）。它們可以作為七個新變量（因子）用來綜合衡量人們的行為方式。表2：行為方式因子分析基礎變量（行動）行動新變量（因子）1234567晨練0.2100.4688.12E-020.121-2.48E-02-0.2730.433游泳0.4410.403-0.3520.295-0.2450.474-9.84E-02打球0.5100.406-0.3730.317-0.1490.385-6.56E-02聽傳統戲曲0.1060.5830.1868.4

13、7E-02-0.138-0.2390.325聽流行歌曲0.521-0.322-0.2580.1930.393-0.1486.25E-02下棋0.3620.4278.11E-028.47E-020.224-0.351-0.224看球賽0.4350.226-0.2510.1050.219-0.376-0.119翻閱時尚雜志0.536-0.256-0.1090.1830.297.22E-030.304吃火鍋0.216-4.06E-020.108-1.11E-020.5390.191-0.344吃洋快餐0.498-0.227-6.20E-02-0.161-4.79E-025.52E-027.29E-0

14、2吃西餐0.329-7.73E-020.104-0.375-1.16E-020.2440.259去酒巴0.681-0.1287.66E-02-0.309-8.05E-027.16E-027.22E-02去的廳0.463-0.1494.78E-02-0.333-0.238-7.91E-02-9.86E-02上咖啡館0.544-7.32E-027.99E-02-0.306-0.1968.93E-020.17打麻將/打牌-2.14E-020.4020.286-0.2340.4880.297-6.72E-02上茶館0.2850.3830.421-0.320.2320.1424.87E-02國外度假/旅

15、游0.3986.82E-020.393-4.64E-02-0.331-0.204-0.347國內度假/旅游0.511-4.32E-020.1395.47E-02-0.234-0.14-0.41上網0.584-0.282-0.2022.85E-029.37E-02-0.1658.16E-02去商店購物0.186-0.2580.5760.541-4.82E-030.1337.11E-02參加聚會0.189-0.2220.5670.504-4.20E-020.1188.97E-02因子意義時尚型各種運動型休閑事業型傳統事業型熱鬧型康體型內斂型聚類分析聚類分析是根據研究對象的特征對其進行分類的一種多元

16、分析技術，通過聚類分析，可以將性質相近的個體歸為一類，同一類型中的個體之間具有高度的同質性，而不同類型個體間具有高度的異質性。我們首先根據受訪人群在生活態度六個因子上的不同取值，經過聚類分析，將受訪人群劃分為五種類型，見下表：（表中數據的得分值越低，表示該類人群對該指標的認同程度越高，0表示中性）表3：聚類分析結果1因子類別A類B類C類D類E類個性/時尚/與眾不同/冒險0.14724-1.00070.14623-0.62330.84876投資意識不強，不滿足于當前事業0.848341.00357-0.53666-0.780010.08768滿足，重家庭，傳統-0.495430.232060.2

17、9445-0.186030.07714投資意識差，社會責任感不強-0.0326-0.27389-0.94190.662170.19413向住都市/西方文化0.027540.329480.34523-0.08105-0.4201傳統，不好運動-0.7470.58938-0.37706-0.17110.62185好靜/幻想-0.335250.353690.46852-0.16725-0.20706聚類意義傳統、滿足、好靜，有點投資意識個性、時尚、與眾不同、冒險投資意識差、社會責任感不強、現實不滿于現狀，社會責任感強向往都市/西方文化、現代從聚類分析的結果可以看出，根據人們在六個態度因子上的取值，我

18、們可以將整體市場劃分為五種類型。每一類型的人群生活態度上都有著區別于其他人群的特點，表中每列中最小的值所對應的因子就是該類型人群最突出的生活態度傾向，最大的值則表示該類型人群最排斥的生活態度傾向。因此，聚類分析的結果給出了不同類型人群的生活態度方面的差異。主要背景資料為了更加清晰地了解各類人群的特征，下面將對各類人群的背景資料進行對比分析，在綜合分析生活態度和背景資料的基礎上對各類人群進行抽象描述(也即歸類)。細分群體背景資料對比圖B類和D類人群的學歷明顯偏低，高中及以下學歷占六成左右；A類的學歷最高，六成以上擁有大專及以上學歷；E類的學歷處于中游，各種學歷的人都比較多。A類和E類人群的年齡偏

19、年輕，25-30歲的年輕人接近半數；B類人群的年齡分布很廣泛，年輕人比較不高。B類和D類人群的收入明顯偏低，家庭年收入3-4萬的接近七成；C類人群的收入能力最高，家庭年收入在10萬以上達8%；E類人群的收入能力位于中游，4-8萬家庭年收入比較多。細分群體背景資料對比表類型學歷年齡收入A類高偏年輕中游B類偏低各年齡組均有偏低C類中等各年齡組均有高D類偏低各年齡組均有偏低E類中等偏年輕中游細分群體抽象描述(歸類)代號背景資料生活態度歸類A類比較年輕、學歷高、收入中等傳統、不好運動、有點投資意識、易滿足傳統青年知識分子B類學歷及收入均偏低、各年齡均有個性、時尚、與眾不同、冒險事業未成的時尚派C類學歷

20、中等、收入高、各年齡均有投資意識差、社會責任感不強、現實事業成功的現實派D類學歷和收入都偏低、各年齡均有不滿足于現狀、社會責任感強中下層的奮斗派E類偏年輕、收入和學歷中等向往都市/西方生活，但比較傳統事業初成的偽時尚細分市場選擇過程“事業初成的偽時尚”人群比例最高，約占四分之一，“事業未成的時尚派”最少。“事業初成的偽時尚”和“事業成功的現實派”對項目的興趣較高，“事業未成的時尚派”和“中下層的奮斗派”對項目的興趣最低“事業初成的偽時尚”和“事業成功的現實派”較認同其價位，“事業未成的時尚派”和“傳統青年知識分子”的承受能力弱興趣大/價格認同的細分市場是“事業初成的偽時尚”和“事業成功的現實派

21、”通過價格和興趣過濾后，與總體市場容量相比可知，“事業成功的現實派”和“事業初成的偽時尚”人群的比例大幅增加，而“中下層的奮斗派”和“事業未成的時尚派”人群比例大幅下降，“傳統青年知識分子”人群的比例變化幅度不大。目標市場建議：細分群體選擇態度目標市場傳統青年知識分子選擇進入輔助市場事業未成的時尚派選擇進入放棄市場事業成功的現實派積極進入次要市場社會中下層奮斗派放棄進入放棄市場事業初成的偽時尚積極進入主力市場營銷策略：在營銷策略上主攻“事業初成的偽時尚”人群，兼顧“事業成功的現實派”和“傳統青年知識分子”。產品策略：在產品策略上重點滿足“事業初成的偽時尚”人群的需求，同時豐富產品組合，考慮產品

22、的兼容性，以此吸引更多的人群。目標市場定位分析方法二：定性分析區位導向定位過程區域概念市場認同最有價值人群產品開發策略購買需求公司戰略區位概念二江景觀，環境獨特與朝天門呼應，一覽都市景觀風水上佳南濱路，休閑娛樂與都市有一段距離，比較安靜周邊配套不全交通不方便最有價值人群成功人士，對生活品質要求很高年齡45歲以上的退離體中老年人，以養老為主要目的，對周邊生活配套不太在乎；35-50歲的“偽品質”，教育程度不高，工商自營人士，追求所謂的生活品質；個性自由職業者，SOHO族小資子女已經完成9年義務教育的家庭產品概念導向過程產品概念產品偏好最有價值人群產品開發策略購買需求公司戰略產品概念國際化生活社區

23、解構建筑，地標建筑個性化陽光住宅最有價值人群時尚族，走在時代的浪尖上；偽品質，以物化狀態彰顯生活品位，追捧一些“空殼”；小資個性自由職業者，SOHO族區位概念導向和產品概念導向對比分析圖偽品質型小資SOHO族離退休中老年成功人士時尚族區位導向產品導向偽品質、小資和SOHO族是兩種推導結果的交集，是項目主力客戶群；時尚族具有很強的都市主義，這不僅表現在建筑上，更重要的是表現在生活上，并且他們支付能力有限，購買面積偏小，所以建議首期不必重點關注這部分客戶；離退休中老年人和真正成功人士比較看重這里的環境，但對現代解構風格比較排斥，同時考慮到公司的開發戰略，“以速度求效益”，所以建議首期不必重點關注這

24、部分客戶。綜合分析根據定量分析結果，偽時尚人群是最有價值人群，是項目的主力客戶，定性分析的結果也不謀而合，所以可以判定偽時尚人群是項目的主力目標客戶。小資和SOHO族是定性研究中具象化的兩個群體，它們可能存在于“事業初有成的偽時尚派”和“事業未成的時尚派”的人群中。由于“事業初有成的偽時尚派”和“事業未成的時尚派”的生活態度存在很多相似之處(見上文)，而時尚又是一個抽象的概念，不同對的人對其理解可能有偏差，所以“事業初成的偽時尚派”和“事業未成的時尚派”很可能存在相互滲透現象。從座談會與會人員來看，雖然各組的同質性較強，但仍存在一些“雜質”，所以在產品定位過程中，我們將會排除“雜質”。為了排除

25、“事業未成的時尚派”中的“雜質”，我們把“事業未成的時尚派”進一步細分為B-1和B-2兩個群體。因子B-1B-2個性/時尚/與眾不同/冒險-1.41215-0.65572投資意識不強，不滿足于當前事業0.827981.15075滿足，重家庭，傳統0.8374-0.27536投資意識差，社會責任感不強-0.202-0.33416向住都市/西方文化-0.029160.63011傳統，不好運動0.965330.27425好靜/幻想0.032010.62333聚類意義個性、時尚、與眾不同、冒險，現代，好動個性、時尚、與眾不同、冒險，滿于現狀研究結果表示， “個性、時尚、與眾不同”是B-1、B-2的共性

26、，但是B-1同時具有現代，好動的特點，是真正時尚族；而B-2類滿足現狀，是偽時尚者。從家庭年收入來看，真正時尚族的B-1類的經濟能力低于偽時尚人群。家庭年收入B-1B-24萬元以下78.9%69.1%4-6萬元10.5%20.6%6-8萬元5.3%5.9%8-10萬元0%2.9%10-12萬元1.8%1.5%16-18萬元1.8%0%從購買房型來看，B-1類主要購買二房單位，B-2類主要購買三房。購買戶型B-1B-2一房1.8%1.5%二房61.4%38.2%三房33.3%55.9%四房3.5%2.9%四房以上0%1.5%第二部分產品定位策略本次產品定位是根據目前市場現狀研究而定的，在分期開發

27、時，應根據當時市場情況適時調整產品策略。特別強調的是，下面產品定位主要從市場角度出發，沒有考慮其它因素，這由開發商進行平衡。三元機構認為影響后期產品調整主要有以下二個重要因素：大盤開發本身的運行規律大盤開發規律性變化圖面積單價總價性能性能價格面積0前期 中期 后期開發周期對于任何開發周期較長的大盤來說，存在著兩個基本規律：一是價格必須上漲。樓市如股市，追漲殺跌，只有持續上漲才能讓老客戶滿意，新客戶有信心；二是總價變化幅度不能太大。因為總價代表著一個經濟階層，幅度太大將會影響客戶的人際傳播效應，出現“客戶斷層”，影響到項目可持續穩健發展。正是由于上述兩條價格曲線的影響，二期、三期產品戶型面積應在

28、前期基礎上適度上揚，增幅控制在10%以內。陽光100國際新城”是一個800畝的大型項目，細分市場容量必須足夠大，所以“陽光100國際新城”在單價上漲的情況下控制面積更為重要。但在面積變化不大，如何保持單價持續上漲是重中之重，即“給客戶一個購買的理由”。傳統房地產營銷經驗認為，支付單價與購買面積呈現正相關，面積不上去，單價上升的空間不大；三元機構研究結論表明，性價比是真正決定著購買可能性。（見下圖）購買可能性=（基本性能附加性能）/價格=性價比對于“陽光100國際新城”而言，關鍵是在控制總價情況下，如何提高產品的綜合性能？也即“明漲暗降” 。三元機構認為“陽光100國際新城”除具備常規的居住辦公

29、性能以外，還應就以下兩個方面提升產品性能，這直接關系到產品線是否成立：硬件：教育設施智能化系統環境指數住戶專車軟件：CRM（Customer Relationship Management ）客戶關系管理物業服務（Service）品牌商品化運作（Brand）子女成長環境塑造(Assimilation)市場環境的變化市場環境的變化可能直接影響到后期產品策略，對于“陽光100國際新城”來說，應重點關注以下幾個動向：王家沱大橋、東水門大橋、菜園壩大橋的建設狀況輕軌的建設狀況競爭對手的動向（融僑半島、海棠曉月、上海城、陽光華庭等）整體市場大勢首期產品定位策略產品定位方法為了準確、有效地制定“陽光100

30、國際新城”首期產品策略，本次采用定量定位與定性定位相結合的方面，在綜合權衡的情況下得出最終結論。在產品定量分析過程中，主要按照“整體市場市場聚類選擇細分市場設置門檻產品需求產品策略”幾個步驟展開。在產品定性分析過程中，主要采用區域導向和項目概念導向兩個方面圈定客戶群，并根據他們的個性需求作為定量分析的補充、深化和驗證。市場容量預估根據重慶市統計年鑒，20002002年主城七區平均每年商品房銷售量約400萬平方米。本次訪問的總樣本量為995個，他們都是有購買意向的潛在客戶，可以把他們假設為重慶總體市場需求。主力客戶群的市場容量為86個（見“目標市場定位策略”），占總體市場的8.14%，對應的市場

31、需求量為34.6萬平方米/年；“事業有成的現實派”這個輔助市場容量約為27萬/年；“傳統青年知識分子”這個輔助市場容量約為14萬/年，三者市場合計為75.6萬/年。產品定位策略產品檔次和性質：國際化高尚社區總體規劃建議規劃構思流程：生活方式社區文化空間型態建筑物 追求時尚個性彰顯講究品質國際品質標簽性歸屬感時尚居家人際交往休閑娛樂憑江臨風商業廣場標簽住宅個性SOHO名牌中學晶體長廊商務會館建筑是生活的載體，社區是生活方式的張揚。以目標人群所喜好的生活方式為藍本，提煉社區文化內涵，由張揚的社區文化內涵為導向構思社區的城市功能空間，再以城市的功能空間為結點、軸線來規劃布局住宅等建筑物。在追求“陽光

32、、國際、時尚”的同時重視人們的生活及交往空間“街區、廣場、會館”的營建，以連續的沿街空間及生活、商業設施形成社區的活力，使住宅區加入整個城市生活、街區風格之中，創建獨特的“國際生活格調”。總體規劃建議錯動式布局，盡可能做成每棟直接面江，每戶都有自己的景觀；規劃軸線清晰，錯而不亂，并且有利于分期開發；退臺式布局，發揮坡地的優勢。產品設計建議戶型與面積房數戶型建筑面積戶型比例面積區間面積比例二房二房一廳一衛85平方米15%80-9010%二房二廳一衛95平方米15%90-10012%三房三房二廳二衛110平方米10%105-11510%三房二廳二衛125平方米40%120-13040%四房以上四房

33、二廳二衛140平方米15%130-15018%四房以上180平方以上5%200平方以上8%根據三元機構研究模型，消費者能夠接受的面積浮動范圍為5-8%，所以上表面積區間值可作產品設計的依據。作為成熟居家的三房二廳是絕對主力戶型，主要面向核心家庭；對于首期來說，二房也是一種重要戶型，主要面向三類客戶，即“為子女購買”、“離巢族”、“投資轉賣客戶”；可以設計在一梯多戶中景觀面相對較差的方向，但不宜設計在分攤率過高的樓宇；也可以單獨拿出二棟高層做“時尚秀”，專門面向青年人，考慮一些個性要求（比如小錯層，主臥室大點，大衛生間，客廳和餐廳小些）。四房主要面向偽時尚中的多次置業者，主要置業目的是家庭居住以

34、及休閑度假，設計要求無障江景，視野開敞。五房雖然是一種輔助戶型，但大戶型的設計比中小戶型更為苛刻（見下文）。五房及以上大戶型可以安排電梯公寓的頂部；也可考慮做一至二棟超高層“樓王”，全復式結構，200平方米以上，帶私家空中花園，用于提升整個項目檔次，產生居高臨下的層次感，主要客戶是 “事業有成的現實型”中的財富階層，隨著項目的推進，還有吸引其它類型的財富階層入駐。主要功能區面積戶型客廳餐廳主臥主衛客房兒童房其他房間廚房公衛工作陽臺觀景陽臺儲藏室小計二房26818121064690三房30102061410126583124四房3210227141081275103140（以三種房型為例，其它面

35、積住宅可以同比例分配）功能間面積設計的關鍵在于實用性，性價比，因為無論是三房，還是四房，每個功能間面積差異并不大，這說明客戶都是實用型，而不是享受型。以四房和三房為例，面積主要多在其他房間上，其它功能間的面積相差不大。特別重視對觀景陽臺的設計，面積要大點（對于單個家庭來說，直接影響購買決策的是某一套住宅的VIEW，而不是整個社區的錄VIEW）；根據研究結果表明，消費者最主要購買因素就是環境，所以對于“陽光100國際新城”來說，如何發揮無障礙江景資源十分關鍵。建議臨江設計大幅落地窗，客廳保證朝江景，外套陽光花房；如果面寬允許，主臥室也應朝江景，主臥室陽臺與陽光花園連通。建筑類型建筑類型住宅套數比

36、住宅面積比小高層40%35%高層50%50%SOHO公寓10%15%多層洋房無無獨立/聯體/別墅無無小高層和高層電梯公寓是項目的主要建筑類型，建議通過拔高建筑，降低建筑覆蓋度，增強空間感；從定量調查結果來看，有5%的消費者購買SOHO公寓，從定性調查結果來看，很多與會者對SOHO感興趣，建議至少拿出一棟做SOHO公寓樓，主要設計要求如下：外觀與整個社區一致，但應臨街或臨路，停車方便，保證有獨立的出入口；保證最好的景觀，這是“SOHO族”購買的關鍵，也是創意的源泉；“SOHO”既是一個營銷概念，同時也是一個產品概念，建議拿出一棟高層建純正的“SOHO公寓”，彈性空間設計，弱化功能區的邊界，宜住宜

37、商；“SOHO公寓”中應注意公共區設計，比如“小型公議室”、“酒店式大堂”、“公共衛生間”、“LOGO形象墻”等。每套面積在140平方米左右，并且保證二套或多套合并使用。從消費者調查結論來看，別墅的需求量在10%左右結合該地塊環境特征，依山傍水，空氣清新，視野開闊，與城市保持散步的距離，也可稱得上別墅產地，但三元機構認為首期不宜建別墅，原因有以下幾條：重慶別墅市場并不好，在所有房地產項目中，別墅項目的風險僅次于寫字樓項目；（見宏觀分析報告）；“陽光100國際新城”占地800畝，需要進入一個市場容量較大的市場，需要做主流產品；別墅項目的高檔定位可能導致銷售速度放緩，資金回收周期長；別墅市場的個性

38、很強，不符合“陽光100”的開發理念及開發經驗；別墅容積率必須在0.4內才可做出感覺，土地使用并不經濟，對整個社區2.0容積率的設計提出了挑戰；當然，隨著項目持續開發，結合“國際化”及“南濱路”特點，可以在二、三期做一些商務別墅或商務會館，挖掘項目的商務價值。每層戶型對于電梯公寓來說，最好設計成一層四戶，不超過一層六戶，這是一個心理門檻；對于SOHO來說，可以設計為一梯六戶，但不得超過八戶。套內空間結構空間結構住宅套數比面積比平層60%55%錯層35%37%躍層(中空)5%8%100平方米以下的房型設計成平層；110-140平方米可以設計成錯層或平層；180平方米以上的大戶型可以設計成平層或躍

39、層（中空）。根據定量研究結果，非平面結構的需求量很大，對于主導“國際化高品質生活”的社區來說，客戶層面年輕化，能夠接受新鮮事物，對非平面結構興趣很高；另據其它相關研究表明，客戶潛意識認為非平面戶型比平面結構戶型價格高出58%左右；與2001年市場研究結果對比，2003年重慶非平面結構的需求上升近20%，這表明重慶市場非平面結構正處于高速上升階段，是階段性的主流產品。景觀與朝向總體來說，景觀作用大于朝向作用，設計中如有沖突，先保證景觀，然后考慮朝向；對于不同的功能間，景觀的作用不同，從強到弱其次是客廳、主臥室、次臥室、餐廳、書房等；對于不同的戶型，景觀與朝向的作用有所不同。隨著戶型的增大，主臥室

40、避開西曬的欲望增強，餐廳朝向景觀的需求增強（見下表）對于二房來說，客廳優先朝向景觀，同時主臥室也盡可能朝向景觀（西曬是次要的），這說明對于二房業主來說，二人世界的主臥室的舒適度要求很高；對于三房來說，客廳朝向景觀需求最強，這說明對于核心家庭來說，客廳是一家人主要活動場所，景觀等條件要求很高；對于四房來說，客廳的景觀作用大于朝向，但主臥室的朝向比景觀重要；對于四房以上大戶型，“景觀餐廳”有一定的市場需求，在所有戶型中，餐廳朝向景觀的比例最高。房型客廳餐廳主臥室次臥室書房二房48.59.136.46.10三房49.28.528.813.60四房31.813.622.727.34.5四房以上41.7

41、16.725.016.70小計45.010.729.813.70.8隨著業主年齡的增加，客廳朝向景觀的需求越來越強，主臥室避開西曬的欲望越來越強（見下表）房型客廳餐廳主臥室次臥室25-30歲41.19.234.112.531-35歲43.410.530.412.236-40歲46.411.627.211.641-45歲45.011.930.013.146-50歲48.410.927.211.451-55歲45.78.527.711.756-60歲50.07.131.09.561歲以上50.911.318.93.8對于年輕人說，主臥室是二人世界的天地，景觀等條件要求較高，可以接受西曬；對于45歲

42、以上中老人來說，客廳是主要活動場所，景觀等條件要求很高，主臥室是一個居住場所，西曬接受程度較低。主要輔助功能區的需求程度（見下圖）隨著戶型的增大，各種輔助功能區的需求強度明顯增強；對于主力三房來說，需要程度從強到弱依次是房間內壁柜、浴衛與洗手間分隔、獨立儲藏室、主臥室衣帽間、玄關、獨立棋牌室、工人房，在設計過程中優先滿足前面的輔助功能，以此類推；對于四房以上的大戶型來說，玄關、主臥室衣帽間、獨立娛樂棋牌娛樂室、工人房等個性化功能需要較強，而儲藏室、浴衛與洗手間分隔、房間內壁柜等常規家居性需要不是很明顯（對于財富階來說，并不是不需要這些輔助功能間，而是把作為一個次要地位，他們更多關注的是個性化的

43、、彰顯身份細節，所以在大戶型設計要求更高）細部功能處理就重慶房地產市場而言，競爭已經走過了地段階段、概念階段，并且從粗放經營進入精耕細作，產品的競爭主要體現在細部上面（以下部分結論來自于其它相關市場研究）。衛生間所有衛生間盡可能做到自然采光；對于二房單位來說，由于只有一個衛生間，衛生間的使用頻率較高，使用功能更為廣泛，所以面積應保證在6平方米以上；主人衛生間隨著人們生活水平的提高，人們對主人衛生間這種私屬性最強的空間越來越重視，主人衛生間成為一個產品設計的點睛之筆。在主人衛生間設計裝修時應充分考慮以下幾個方面：面積盡可能大點（見上文面積分配表）；自然采光；自然風景，最好邊沐浴（泡澡）邊欣賞風景

44、；保證通風效果；干濕分區，防潮；色彩淡雅；防滑處理等。主臥室主人一般喜歡把電腦放在臥室里，便于隨時使用，所以臥室設計時應考察電腦的擺放地方，建議把電腦擺放在床頭柜的旁邊，避免與床對面電視機的位置產生沖突，所以主臥室的進深應保證這些家私/家電的擺放。對于四房以上大戶型來說，建議設計“主人區”概念，主人區包括主臥、主衛、衣帽間、書房等。工作陽臺工作陽臺與廚房形成次動線，便于存放雜物和晾曬衣物。工作陽臺的功能越來越大(曬洗衣物、堆放雜物、放置洗衣機)，所以面積不宜過小（見上文面積分配表）。越來越多的家庭把洗衣機從廚房搬到工作陽臺上來，所以工作陽臺就預留上下水位。但建議廚房里仍預留洗衣機位，因為在西南地區，冬天氣溫有可能驟冷，如果工