1、.：.；診斷之八：渠道診斷四劑渠道管理藥方 大紅鷹在運營戶溝通與深度分銷方面，做了很多務虛有效的探求，并獲得良好的反響。例如：運營戶座談會、優秀運營戶評選、稱心度調查、重點零售戶調查、給運營戶寄賀卡和報紙、座談會小型化等。大部分煙草公司依然評價大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯。不過，大紅鷹渠道管理與溝通依然存在一些問題。零售部反映：“運營戶要求的是賺錢，對開會的方式有點厭，禮品的誘惑力在減小，他們思索更多的是差價。 運營戶反映：“都知道做些什么事；禮品，從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競爭對手如今做得更好。對渠道的評價逐級遞減：煙草公司評價好，零售部評價次之，運營戶更次一些這闡明什么問題？大

2、紅鷹在渠道管理與溝通方面不斷領先，并不斷被競爭對手學習、模擬、甚至部分超越。 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客稱心，或者說，渠道溝通創新速度慢于顧客期望值提升速度。 大紅鷹的渠道溝通需求創新，無論內涵還是方式都需求創新。 由于人力資源缺乏以及營銷與銷售專業化分工不夠等方面緣由，深度分銷還有待加強。 尤其是省外市場開辟，不對目的市場“精耕細作進展深度分銷的話，是很難獲得開辟性進展的。初步診斷，他們為大紅鷹開出了四劑藥方。顧客稱心、深度分銷、數據庫營銷和個性化效力。令顧客稱心，是一個“長期而系統的概念。要讓顧客稱心，尤其讓經銷商客戶稱心，必需讓他們短期有利可圖，長期能與大紅鷹共同生長，要想長

3、期讓顧客稱心，就必需確保大紅鷹本身繼續勝利，確保大紅鷹不斷超越對手，系統而有組織地為顧客發明價值。要努力集中資源于關鍵要素上，使顧客，主要是經銷商客戶稱心。及時反響信息，使企業內部各職能部門，包括根底職能部門與支持職能部門達成共識，實現整體決策與整體協同，使運營資源可以集中。強化過程控制才干，面向現場，面向市場，針對變化了的市場競爭格局，排除萬難，繼續為顧客作奉獻。顧客稱心度=顧客實踐感受/顧客期望值。運營戶稱心度調查是一個非常好的開端，運營戶需求以及需求趨勢的調查與把握，非常關鍵。而且要一直以乙方心態去調查、去把握、去斟酌、去權衡。要知道，他們最終賣給運營戶的是“顧客稱心，最好的“顧客稱心是

4、“超越顧客期望。 以深度分銷方式切入并維護市場，充分利用已有的市場渠道資源，削減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。 深度分銷的詳細做法是：經過業務員和促銷員對關鍵零售商進展管理，協助 他們組織和效力終端零售網絡，從而，疏通渠道、掌控終端、擴展銷量。 同時，輔之以區域市場推行，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動市場并做透市場。 繼而，不斷復制勝利方式，地毯式地向其他地域滾動推進，直至覆蓋全國市場。而數據庫營銷是指采用各種方法，對常客的姓名、住址、職業、消費形狀等內容進展搜集，并成立數據庫中心，分析資料，將諸如新產品的引見、公司的優惠活動、促銷卡、約請函、產品試用裝等，寄給那些有能夠回應的顧客。而這

5、些收到廣告的人會覺得，本人遭到這個品牌的注重，從而顧客提高對品牌的忠實度。數據庫營銷可以建立顧客資料中心，節省了對消費者的研討費用。而且與顧客進展一對一的溝通，是建立品牌忠實度的最正確方法。為什么大紅鷹要進展數據庫營銷？煙草市場的競爭將會越來越猛烈，如何建立消費者對一個的品牌忠實度，這似乎是每個煙草企業的最終目的，但是，廣告戰、公關戰、價錢戰，不僅使消費者無所適從，更使各個企業和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動，難以脫穎而出。特別針對省外市場，定位中高價位的大紅鷹，不僅普通消費者忠實度相對較低，而且，忠實消費者非常難尋覓，特別是對于一個消費者陌生的品牌。而且他們知道%的利潤%忠實消費者的反復購

6、買。尋覓大紅鷹這%的消費者，并建立他們的忠實度，是大紅鷹任務的重心。進展數據庫營銷是節省營銷費用的最正確方式。許許多多勝利的品牌證明了數據庫營銷的宏大作用。個性化效力涉及非常廣泛。目前卷煙營銷的個性化效力，更多的應該是尋覓具有一定規模的個性化消費趨勢與需求，然后設法滿足。個性化效力，至少包括：產品開發的個性化效力產品包裝的個性化效力產品配送渠道的個性化效力：直郵譬如：送禮消費有時是兩條；有時是條；有時是條；如今普遍的煙箱是條/件，不方便；如今的煙箱質量、設計幾乎千篇一概，缺乏個性。因此推出個性化產品包裝效力刻不容緩。比如有以下同種產品包裝想象：條包裝：外套：平面廣告畫面；或多種個性化設計；可以

7、配促銷禮品、禮品可見；包裝不另加價；條包裝：彩色包裝；多種設計；個性化設計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價；條包裝：彩色包裝；多種設計；個性化設計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價。診斷之九：SWOT診斷： 要挾與時機每個企業都有本人的優勢和優勢，大紅鷹的優勢和優勢會是什么，而潛在的要挾和時機又會是什么？優勢：Strength大紅鷹在省內為強勢品牌。大紅鷹目前已具有很高的品牌知名度。大紅鷹的中高檔籠統得到了消費者的認可。大紅鷹的省內市場根底比較好。優勢：Weakness產品口味還需調整。低焦油化已逐漸成為趨勢，大紅鷹對此尚無有力對策。包裝檔次不夠高。品牌個性模糊。眾多活動缺乏主線

8、貫穿，活動效應沒有及時放大。大紅鷹的價值性能比得不到省外經銷商和消費者的認可。大紅鷹的品牌親和力普通，消費者對大紅鷹新產品的信任程度普通。時機：Opportunity目前沒有全國性強勢品牌。市場正處于重新洗牌的前期。國內絕大部分香煙品牌定位較模糊，沒有鮮明的品牌個性。目前一些區域屬于香煙純銷區，如：深圳、大連等，這些地域可以重點突破。要挾：Threat地方維護主義。地方強勢品牌的生長。消費者的口味也許會迅速變化。全球控煙運動的日益高漲。國外品牌曾經占據相當部分的市場份額。地方品牌占領部分區域市場，競爭情勢嚴峻。中國參與WTO，國外品牌將對整個煙草市場產生劇烈沖擊。診斷之十：危機診斷：大紅鷹會不

9、會遭遇嚴寒的冬天？大紅鷹是中國煙草開展史上一個偉大的奇觀！大紅鷹神話般的傳奇，鼓勵著一個又一個區域強勢品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業很多萬箱左右企業與品牌的快速開展。從年開場，煙草進入過剩經濟，整體增長乏力，這時，大紅鷹仍堅持高速增長。大紅鷹曾經進入人們經常議論的、具有良好品牌籠統的煙草四大品牌行列！大紅鷹在驕傲嗎？大紅鷹非常自信！調整包裝歷來是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得悄然松松。大紅鷹非常優越：運營戶稱可以覺得大紅鷹業務員優越的心態。大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機就在身邊、在眼前。大紅鷹飛得順心：有沒有研討為什么飛得這么高？大紅鷹為什么增長這么快？有沒有研討還可以飛

10、多高，還可以飛多久？大紅鷹會不會疲勞或者生病？煙草品牌開展有兩個坎：第一道坎是規模坎。萬箱以上的企業/品牌開展停滯不前、甚至倒退；萬箱企業/品牌開展迅速；萬箱以下企業/品牌開展兩極分化，或者很好，或者在生與死的邊緣。第二道坎是品牌坎。卷煙品牌開展到一定程度，成為大品牌以后，很多程度不同地患上了大品牌病，詳細表現：最前線的情況漏斗型傳送到最高決策層；營銷決策途徑延伸；品牌與企業宣傳呈漏斗型傳播；對終端反響愚鈍；對省外市場掌控嚴重不力；產品終端銷售處于自然形狀；新的副品牌推出急升急跌。大紅鷹會不會遭遇嚴寒的冬天？大紅鷹系列產品改版是一次危機！大紅鷹改版涉及面相當廣泛，并且直接集中于口味，導致銷量下

11、降，產生了負面口碑，影響了品牌佳譽度和消費者忠實度，給競爭對手留下開展的機遇與空間。這是一次遠還沒有終了的危機解情況！個別運營戶遭遇退貨，能否曾經著手處理？煙草公司負面心情如何引導，調整？消費者心里會不會產生陰影尤其是對未來的大紅鷹新的副品牌？競爭對手的快速增長如何阻擊？降低焦油含量是必需過的一場考試，什么時候補考？能否一次經過？他們能否當真把它當作一場危機？面對危機必需啟動危機公關！要將本次改版事件視為一次嚴重的危機事件，即使影響非常小。成立危機事件公關小組，由高層指點出任組長。全面調查危機事件，評價現實與潛在影響。需求采取緊急應對措施，要超凡規決策。要制定危機公關的詳細戰略與實施方案。組織

12、實施、評價、總結，并且從企業管理的角度完善流程、機制與制度。他們建議不能單純地采取重新消費、投放老版包裝產品。緣由在于這能夠讓人置信成認市場反映的問題，而且是比較被動的做法，略顯無法的做法。市場負面的影響要依托時間來淡忘。還需求依托后續產品過硬的質量與口味來改動。迅速傳播新的有絕對吸引力的品牌新內容，以新的積極的關注點替代本關注點。比如說可以采用寧波卷煙廠的新的亮點、大紅鷹的新的亮點或者謀劃出新的亮點。迅速采取措施，阻擊競爭對手的生長。比如說將軟包銀/藍大紅鷹推向市場，正面阻擊，開展有針對性的銀大紅鷹的促銷活動，推出新的銀大紅鷹的宣傳小冊子與促銷品，引導年輕與時髦的個性。迅速加強降焦與調整包裝

13、的科研與營銷研討。從技術角度分析、尋覓本次調整包裝對口味的影響要素，從營銷角度分析、尋覓本次調整包裝市場推行活動中的失誤以及緣由，從管理角度分析、尋覓導致本次危機發生的有關流程、機制、制度方面的缺陷與缺乏。研制更好的處理降焦和口味的技術方案，并制定更加完善的市場推行方案。比如新的處理降焦和口味協調的產品需求執行產品開發程序，綜合各方面要素，制定科學、保險的市場推行方案，執行方案時，啟動預警系統。企業需求建立預警系統，尤其是針對市場的預警系統。預警系統的要求的是倒金字塔構造。一直將顧客擺在最優先的位置，大紅鷹將飛得更加穩健！翱翔，他預備好了嗎？經過品牌營銷診斷，“葉茂中謀劃整理出大紅鷹卷煙品牌開

14、展的三個階段：起飛大紅鷹卷煙品牌開展第一階段時間：年市場特征：短缺經濟和過剩經濟初期；地方封鎖、諸侯割據逐漸構成；本省市場高檔卷煙需求宏大。運營業績：快速增長競爭力：產品力、銷售力、廣告拉動力積累：大紅鷹成為名牌區域性強勢+全國性知名突出特征：%的銷售業績來源于本省市場值得關注的是，這時大紅鷹的開展出現增長乏力的苗頭，妨礙主要表現為：省內市場根本飽和省外市場封鎖加劇；省外市場貯藏缺乏原料預備的壓力；方案目的的限制繼續快速開展的風險大紅鷹本身的競爭才干亟待加強大紅鷹要加強品牌力養精蓄銳大紅鷹卷煙品牌開展第二階段時間：年市場特征：地方封鎖、諸侯割據到達頂峰與參與WTO開放市場的矛盾鋒利化；年產萬箱

15、以上煙草企業苦苦掙扎；煙草消費企業殘酷競爭。運營業績：有形經濟目的增長放緩；無形積累迅速添加。競爭力：品牌力企業中心競爭才干大大加強積累：大紅鷹成為品牌區域性強勢品牌向全國性知名品牌開展突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時期大紅鷹極其等待出現快速增長的歷史機遇，而能夠的歷史機遇有：地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環境構成專賣專營能夠松動大紅鷹強勢品牌的擴張要求與激動國家扶優扶強政策出現的購并機遇翱翔大紅鷹卷煙品牌開展第三階段時間：_年市場特征：大紅鷹品牌強勢擴張；無形帶動有形，大紅鷹兼并擴張；進軍國際市場；大紅鷹成為真正具有國際化視野和籠統的中國煙草強勢品牌。要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理

16、的難題與突破，能夠的問題有：低焦、低危害所帶來的技術提高的要求；技術繼續提高的壓力從區域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破面向未來品牌整合營銷傳播的難題與突破他們的任務，就是協助 大紅鷹做好翱翔前的一切預備。重中之重，當然是品牌的整合營銷傳播。 第三篇：煙草調研篇 這是一個理性的時代，調研已成為作任何一項謀劃所必要的根底性任務。他們不斷奉行真正的謀劃于市場，所以，對他們而言，做好謀劃，先要走到市場中去。關于市調的背景和設計調研背景：委托方寧波卷煙廠經過不斷開辟進取，曾經在國內卷煙市場爭得一席之地，“大紅鷹品牌卷煙行銷全國大部分地域，在全國市場已具有一定的知名度，在浙江省內市場曾經成為知名

17、品牌。當前，國內卷煙市場構成了空前猛烈的競爭局面，國家政策制約了煙草企業完全走向市場化，各地方煙草企業試圖群雄割劇，而國際煙草托拉斯那么虎視眈眈。整個煙草市場在國家煙草專賣的大旗粉飾下，地方維護嚴重，“假、私、非、超煙泛濫成災，香煙品牌繁雜而又良莠難分。委托方以為，雖然國內外的壓力非常宏大，但寧波卷煙廠必需殺出重圍。一方面將繼續努力提升現有產品的生命力、現有品牌的競爭力以及市場占有率，另一方面決議盡快順應國際香煙消費的情勢，預備迎接中國參與WTO面臨的更大挑戰。委托人希望經過調研，了解香煙消費者的認知、態度和消費行為的最新資料，為下一步的品牌規劃及品牌推行提供市場根據。研討方法：他們的研討方法

18、為：定點攔截訪問 研討區域： 北京、廣州、成都、沈陽、 鄭州、上海、福州、寧波、 杭州、溫州、金華樣本量：主樣本：份目的被訪者：、每天抽煙在支以上、年齡在歲-歲之間、在本市居住年以上、半年之內沒有接受過任何方式的調查、本人或家人、親戚朋友沒有在相關行業任務調研范圍和信息要求香煙消費者的普通消費行為消費者購買行為消費者對香煙品牌的認知消費者對香煙產品的認知消費者對包裝的認知消費者對香煙價錢的認知消費者對香煙廣告的認知消費者對香煙通路、促銷的認知大紅鷹品牌分析 女性煙民情況其他相關信息 調研方法和數據處置：案頭調查、網絡調查、深度訪談、SPSS統計分析、EXCEL數據處置質量控制：此次他們對整個調研過程進展了質量控制。質量控制分為三階段：