1、 1、媒介經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)：（一）優(yōu)化媒介資源配置的跨媒介經(jīng)營(yíng)（二）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的的多元化經(jīng)營(yíng)指企業(yè)在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)。（三）提升競(jìng)爭(zhēng)力的品牌化經(jīng)營(yíng)媒介品牌化作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，在媒介競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)中擁有巨大能量，不僅能夠帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益，而且可以創(chuàng)造社會(huì)效益，并為媒介企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)不竭的動(dòng)力。（四）行業(yè)擴(kuò)張中的資本化經(jīng)營(yíng)媒介資本運(yùn)營(yíng)是媒介利用可經(jīng)營(yíng)性資本通過(guò)融資、兼并參股、資金合作等資本市場(chǎng)的運(yùn)作手段，擴(kuò)張媒介資本規(guī)模，優(yōu)化媒介資源配置，實(shí)現(xiàn)增值目標(biāo)、達(dá)成經(jīng)營(yíng)使命的過(guò)程。2、媒介管理：媒介主管部門或媒介組織通過(guò)建立可以運(yùn)作的組織機(jī)構(gòu)以及計(jì)劃、組織指揮、協(xié)調(diào)、控制等步

2、驟，充分應(yīng)用媒介行業(yè)和組織的各種資源，促成媒介社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)。3、媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境：指決定或影響媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的發(fā)生、進(jìn)行及其成效的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的總和。4、當(dāng)前我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的新特點(diǎn)（1）媒介經(jīng)營(yíng)方面1）媒介資本投入由單一封閉轉(zhuǎn)向多渠道融資，其中廣告成為媒介的主要經(jīng)濟(jì)支柱。2）經(jīng)營(yíng)成本逐年上升，廣告市場(chǎng)趨向理性回歸。3）媒介間競(jìng)爭(zhēng)加劇。4）媒介經(jīng)營(yíng)的非均衡發(fā)展。（2）媒介市場(chǎng)方面1）媒介的市場(chǎng)功能確立。2）媒介的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)形成。（3）宏觀環(huán)境方面1）政治生存環(huán)境前所未有的寬松，媒介的傳播規(guī)律得到肯定和尊重，媒介的屬性得到重新認(rèn)識(shí)，媒介開始按傳播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律經(jīng)營(yíng)。2）

3、媒介管理法規(guī)逐步健全。3）新傳播技術(shù)對(duì)媒介的影響力加大。4）受眾從被動(dòng)接受媒體到主動(dòng)選擇和主動(dòng)參與媒體。5）媒介整合時(shí)代的到來(lái)。5、媒介戰(zhàn)略分析：SWOT分析法SWOT模型分析是國(guó)際上廣泛應(yīng)用的一種戰(zhàn)略選擇方法，是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses）以及外部的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行綜合分析，這幾項(xiàng)內(nèi)容的英文首字母合寫就是SWOT。對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，使用SWOT模型分析法的要點(diǎn)，就是媒介戰(zhàn)略必須與媒介的內(nèi)部能力（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與外部環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）相適應(yīng)。6、分析媒介環(huán)境因素,可以從外部環(huán)境（宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境）,內(nèi)部環(huán)境

4、兩方面具體闡釋宏觀環(huán)境分析：PEST【了解】;:是s媒介經(jīng)營(yíng)過(guò)程中程度，決定媒介的管理形式所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定媒體的經(jīng)營(yíng)水平，兩者呈正向相關(guān)或馬太效應(yīng)（強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱）“馬太效應(yīng)”良性與惡性循環(huán)存在，發(fā)達(dá)地區(qū)與落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)貧富懸殊的現(xiàn)狀，拉大媒介經(jīng)營(yíng)的差距，剝奪了受眾平等獲取信息的要求。（三）社會(huì)文化環(huán)境（Socialandcultural）：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)和社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)生活方式和消費(fèi)觀。（四）技術(shù)環(huán)境（Technological）：是

5、指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)政策以及科技發(fā)展的動(dòng)向等。技術(shù)對(duì)媒介發(fā)展來(lái)說(shuō)更為重要和直接，因?yàn)槊浇榫褪强萍嫉漠a(chǎn)物，是技術(shù)的附屬品。五）法律環(huán)境：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的法律法規(guī)，包括國(guó)家立法和行業(yè)管理法規(guī)。媒介經(jīng)營(yíng)管理的微觀環(huán)境微觀環(huán)境是在媒介的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，與媒介的人、財(cái)、物、信息、時(shí)間等經(jīng)營(yíng)要素直接發(fā)生關(guān)系的那些客觀因素，它是決定媒介生存和發(fā)展的具體環(huán)境（基本環(huán)境），或者說(shuō)是工作環(huán)境。微觀環(huán)境包括：媒介的行業(yè)性質(zhì)及行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、受眾、廣告客戶、廣告代理商、電視節(jié)目或報(bào)刊發(fā)行經(jīng)銷商、電視節(jié)目供應(yīng)商、合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。媒介經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部環(huán)境分析：媒介內(nèi)部基礎(chǔ)條件

6、包括媒介的資源和能力。媒介的資源指構(gòu)成媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種要素的組合，包括：“硬件”資源：資金、設(shè)備、媒介版面(頻道)資源等，“軟件”資源：管理者的管理組織水平、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制、員工素質(zhì)等。媒介的能力體現(xiàn)在：媒介生產(chǎn)制作能力/媒介營(yíng)銷能力/媒介經(jīng)營(yíng)管理能力7、定位概念定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，產(chǎn)品可能是一種商品、一種服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，是對(duì)預(yù)期客戶要做的事。即使你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦是占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。定位就是在客戶頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái)，作為根據(jù)地，不被別人搶占。-美艾爾里斯

7、與杰克特勞斯廣告攻心戰(zhàn)略菲力普科特勒認(rèn)為，定位是“設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)能知道相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位”。定位包括三個(gè)步驟：(1)公司要找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的可能差別，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人事和形象；(2)公司要運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇最重要的差別；(3)公司要有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何不同。8、媒介的市場(chǎng)定位:根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好，塑造與眾不同的、個(gè)性鮮明的媒體形象和產(chǎn)品形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)受眾，從而在市場(chǎng)上確立自己適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。媒介之所以要進(jìn)行市場(chǎng)定位，主要是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、受眾需求的

8、個(gè)性化和多元化所致9、STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。【市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)】10、馬斯洛需求層次理論把人類需求分成生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類，依次由較低層次到較高層次。11、市場(chǎng)定位(MarketPositioning)市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。

9、12、媒介定位的類型避強(qiáng)定位：從目標(biāo)市場(chǎng)角度說(shuō)也屬于“差異化競(jìng)爭(zhēng)策略”，這種策略給受眾的印象好，能迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。缺口定位：尋找市場(chǎng)漏洞或空隙進(jìn)行定位，抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)它。包括產(chǎn)品缺口、銷售缺口、利用缺口等。迎頭定位：就是與最強(qiáng)對(duì)手硬碰硬的對(duì)著干，能激發(fā)上進(jìn)，但風(fēng)險(xiǎn)大，因此要估計(jì)好自己的實(shí)力，防止對(duì)手反撲，避免“雞蛋碰石頭”。重新定位：原定位錯(cuò)誤或雖然正確但推出產(chǎn)品后市場(chǎng)狀況、目標(biāo)受眾偏好等發(fā)生了變化，因此需進(jìn)行二次定位。差異化定位：找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異來(lái)定位。13、媒介公司定位策略1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略2、市場(chǎng)追隨者定位策略3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略搜集最新信息，分析自身?xiàng)l件確定策略目標(biāo)和挑

10、戰(zhàn)對(duì)象，發(fā)起攻擊提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加優(yōu)秀的產(chǎn)品宣傳和推廣媒介形象4、市場(chǎng)尋位者策略14、媒介產(chǎn)品的定位策略1、媒介產(chǎn)品類型定位：一般從發(fā)行區(qū)域、出報(bào)時(shí)間、文化水準(zhǔn)、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道行業(yè)、印刷色彩、政治傾向、讀者對(duì)象包括年齡層次、社會(huì)階層、職業(yè)類型、性別類型等方面來(lái)定位。2、媒介個(gè)性與風(fēng)格定位：由媒介傾向、媒介品質(zhì)、媒介文風(fēng)構(gòu)成。媒介傾向：客觀報(bào)道中含有的政治、思想、態(tài)度傾向，傾向不同尤是政治傾向體現(xiàn)媒介的本質(zhì)差別。媒介品質(zhì)：包括媒介的精神品質(zhì)、行業(yè)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)，形成媒介的總體品質(zhì)。媒介文風(fēng)：媒介內(nèi)容與形式相結(jié)合的總體風(fēng)格。15、CIS是英文corporateidentitysystem的縮寫。意

11、思是“企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)”，“企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)”，“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。使企業(yè)形象塑造上擺脫了單純依賴視覺差別設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)做法。將其擴(kuò)展為企業(yè)整體的、系統(tǒng)的、全方位的、多角度的經(jīng)營(yíng)技法。其包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念一一理念識(shí)別（MI）、行為規(guī)范一一活動(dòng)識(shí)別（BI）和視覺傳達(dá)一一視覺識(shí)別（VI）三大部分。16、媒介形象：通常指媒介的社會(huì)形象，是人們對(duì)媒介長(zhǎng)期觀察、認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的知覺性整體看法、最終印象和綜合評(píng)價(jià)，一般由媒介的外在和內(nèi)在的特征和風(fēng)格構(gòu)成，常常經(jīng)由公共宣傳、廣告宣傳和公共關(guān)系等有意識(shí)地刻意樹立而成。17、媒介形象塑造的內(nèi)涵（特點(diǎn)）評(píng)價(jià)者是社會(huì)公眾；其產(chǎn)生是媒介刻意塑造和追求的結(jié)果；是公眾的整體、綜

12、合、理性認(rèn)識(shí)；包括物質(zhì)和精神兩個(gè)層面，是內(nèi)在與外在特征的統(tǒng)一；需長(zhǎng)時(shí)間積淀；具有穩(wěn)定性，影響持久。18、樹立良好媒介形象的意義1、塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度。2、傳達(dá)統(tǒng)一信息，增強(qiáng)廣告效果3、突出企業(yè)理念，規(guī)范企業(yè)行為4、增強(qiáng)企業(yè)文化，展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性，凝聚企業(yè)力量。19、媒介形象定位（一）媒介形象定位明確媒介的定位、報(bào)道的質(zhì)量、受眾類型及有別于其他媒介的特質(zhì)或價(jià)值，確定媒介在公眾中的形象。（二）媒介形象定位步驟形象審視2形象切入3形象定位4形象擴(kuò)展20、媒介品牌是品牌的一種類型，是指大眾認(rèn)為值得購(gòu)買或收聽觀看的具有功能價(jià)值和附加價(jià)值的媒介產(chǎn)品。（其他的如品牌、附加價(jià)值、品牌特點(diǎn)等看看）21、媒

13、介品牌塑造五個(gè)步驟精確的市場(chǎng)調(diào)查2對(duì)傳媒品牌進(jìn)行精確定位3確定編輯方針4通過(guò)良好的發(fā)行和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提高品牌的影響力5不斷對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估和維護(hù)，逐步強(qiáng)化品牌能力22、媒介品牌的提升包括（一）媒介品牌知名度（二）媒介品牌可信度（三）媒介品牌美譽(yù)度（四）媒介品牌忠誠(chéng)度（五）媒介品牌依賴度23、品牌延伸：指利用已取得成功的品牌來(lái)推廣新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品投放市場(chǎng)伊始即獲得原有的品牌優(yōu)勢(shì)支持。24、媒介組織的內(nèi)涵和特點(diǎn)內(nèi)涵：專門從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)信息和娛樂(lè)需求的社會(huì)機(jī)構(gòu)麥奎爾提出的媒介組織的特征如下：（1）媒介組織的核心產(chǎn)品是知識(shí)，它的第一任務(wù)就是以信念、理念和文化產(chǎn)品的形式生產(chǎn)、復(fù)制和傳遞知識(shí)。（2）

14、媒介組織創(chuàng)造和傳遞信息，它提供了人與人之間進(jìn)行溝通的渠道。（3）媒介組織是在公開環(huán)境下進(jìn)行運(yùn)作。媒介組織是開放的，任何人都能以接收者的身份參與進(jìn)來(lái)，并可轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)送者。同時(shí)，媒介組織的活動(dòng)也被大眾密切關(guān)注。（4）.媒介組織與政治生活和社會(huì)的權(quán)利中心聯(lián)系在一起。媒介組織的目的既有時(shí)代感又有政治色彩25、行為科學(xué)理論：20世紀(jì)30-50年代。代表性研究成果包括【1】埃爾頓.梅奧的人際關(guān)系理論【2】馬斯洛的需求層次理論【3】赫茨伯格的雙因素理論【4】麥格雷戈的XY理論。26、XY理論1管理職能的重點(diǎn)。在Y理論的假設(shè)下，管理者的重要任務(wù)是創(chuàng)造一個(gè)使人得以發(fā)揮才能的工作環(huán)境，發(fā)揮出職工的潛力，并使職工在為

15、實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)貢獻(xiàn)力量時(shí)，也能達(dá)到自己的目標(biāo)。此時(shí)的管理者已不是指揮者、調(diào)節(jié)者或監(jiān)督者，而是起輔助者的作用，從旁給職工以支持和幫助。2激勵(lì)方式。根據(jù)Y理論，對(duì)人的激勵(lì)主要是給予來(lái)自工作本身的內(nèi)在激勵(lì)，讓他擔(dān)當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的工作，擔(dān)負(fù)更多的責(zé)任，促使其工作做出成績(jī)，滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需要。3在管理制度上給予工人更多的自主權(quán)，實(shí)行自我控制，讓工人參與管理和決策，并共同分享權(quán)力。27、雙因素理論雙因素理論認(rèn)為引起人們工作動(dòng)機(jī)的因素主要有兩個(gè)：一是保健因素人們的不滿，但不能帶來(lái)滿足感二是激勵(lì)因素激勵(lì)因素是指能造成員工感到滿意的因素。28、媒介組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化原則媒介組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化原則應(yīng)以公司管理模式和業(yè)務(wù)取

16、向?yàn)闂l件來(lái)決定組織結(jié)構(gòu)和功能的設(shè)置，以保證媒介戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、管理的有效實(shí)施。具體來(lái)說(shuō)，其優(yōu)化原則主要有以下幾個(gè)方面：管理明確原則。權(quán)責(zé)利對(duì)等原則。有效管理幅度原則。靈活性原則。客戶導(dǎo)向原則。執(zhí)行和監(jiān)督分設(shè)原則。專業(yè)分工和協(xié)作原則。精簡(jiǎn)高效原則。29、目前我國(guó)媒介組織機(jī)構(gòu)存在的問(wèn)題（一）部門組織單元定位不清，管理層次不明（二）部門設(shè)置未體現(xiàn)專業(yè)化和制衡原則（三）部門職責(zé)分工不清及錯(cuò)位，并有職責(zé)錯(cuò)失現(xiàn)象（四）部門權(quán)責(zé)利不統(tǒng)一（五）組織標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠30、我國(guó)媒介組織未來(lái)發(fā)展方向（一）建立媒介學(xué)習(xí)型組織要使組織機(jī)構(gòu)扁平化發(fā)展，減少組織層次、通過(guò)各部門橫向組織，人員定期活動(dòng)學(xué)習(xí)，交流思想，構(gòu)成策劃團(tuán)隊(duì)，

17、共同完成策劃報(bào)道。通過(guò)縱向組織與橫向組織學(xué)習(xí)與交流，達(dá)到媒介創(chuàng)新目標(biāo)（二）扁平化發(fā)展扁平化管理是指通過(guò)減少管理層次、壓縮職能部門和機(jī)構(gòu)、裁減人員，使企業(yè)的決策層和操作層之間的中間管理層級(jí)盡可能減少，以便使企業(yè)快速地將決策權(quán)延至企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷的最前線，從而為提高企業(yè)效率而建立起來(lái)的富有彈性的新型管理模式。方法與手段：1以工作流程為中心，而不是部門職能來(lái)構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)縱向管理層次簡(jiǎn)化，削減中層管理層企業(yè)資源和權(quán)力下放于基層，以顧客的需求驅(qū)動(dòng)管理現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊手段，增加管理幅度與效率實(shí)現(xiàn)目標(biāo)管理31、媒介人力資源特征（一）人員的受教育程度高，學(xué)科背景復(fù)雜（二）人員流動(dòng)性強(qiáng)（三）團(tuán)隊(duì)協(xié)作要求高（四）人員之

18、間競(jìng)爭(zhēng)激烈（五）政治敏感性強(qiáng)32、媒介從業(yè)人員特點(diǎn)1知識(shí)型員工希望在一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中工作對(duì)官本位的管理體系極為反感反對(duì)論資排輩，希望建立以業(yè)績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的考核評(píng)價(jià)體系希望自己的人格個(gè)性化和知識(shí)得到尊重希望個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)很好的融合，有清晰的個(gè)人個(gè)人發(fā)展空間知識(shí)型員工最看重的是要干一番事業(yè)，取得成就，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值33、媒介集團(tuán)化：指由若干具有獨(dú)立法人地位的媒介企業(yè)為提高勞動(dòng)效率，形成規(guī)模效益，基于股權(quán)持有合同約定，在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)媒介服務(wù)的基礎(chǔ)上組成經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織。34、集團(tuán)化擴(kuò)張的方式1平行整合一個(gè)平行整合后的媒介集團(tuán)常常擁有許多不同類型的媒體產(chǎn)品2垂直整合當(dāng)平行整合包括制作和提供不同類型的媒體產(chǎn)品是，垂直整合則包括在生產(chǎn)、分配、展示和銷售一件媒體產(chǎn)品的過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)。35、媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)策略（一）一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)定準(zhǔn)主業(yè)1媒介產(chǎn)品生產(chǎn)是媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的安身立命之本2媒介產(chǎn)品的多樣化和細(xì)分化是媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)立于不敗之地的法寶。是由受眾需求的多元化和受眾市場(chǎng)的多變性決定的。建立合理