1、一、單項選擇題（每小題1分，共計20分）1一個家庭中確定購買決策者的依據是D A家庭收入 B家庭類型C家庭構成 D家庭消費2.進入顧客的辦公室后，在與顧客建立關系的過程中，消除潛在顧客樹立屏障的最佳方法 是A A感同身受、換位思考 B夸夸其談、嘩眾取寵循序漸進、不急不燥 D溫文爾雅、禮貌周到3.根據產品整體概念，顧客購買產品時所獲得的全部附加利益和服務構成了（ D ） A核心產品層 B形式產品層 C期望產品層 D附加產品層4波士頓咨詢公司模型將企業戰略業務單位劃分為四種類型，其中將市場增長率而相對市場份額較小的戰略業務單位稱為A A問題類業務 B金牛類業務 C狗類業務 D成長類業務5.SPIN

2、稱為多項提問接觸法，即按照明確的程序提出四類問題：其中S是指A A相關情況 B疑難問題 C實質意義 D需要6在交換過程中，如果雙方都表現很積極，都為市場營銷者，則這種情況被稱為B A關系市場營銷 B相互市場營銷 C交易市場營銷 D關聯市場營銷7.在組織市場中，如果用戶規模大，或者每個用戶的規模小，但在地理區域上比較集中，則組織一般采用D A直銷方式 B間接分銷方式 直接和間接兩種分銷方式 D代理商8.婦女服裝制造商的細分市場有：簡樸的婦女、時髦的婦女和有男子氣概的婦女，這一細 分標準屬于A A心理細分 B行為細分人口細分 D地理細分9營銷理論中所講的市場三要素是指C A需求、欲望和滿足 B.需

3、求，購買力和商品C.人員、購買力和購買愿望 D.欲望、需求和商品10顧客的不滿意不是一種行為而是顧客的BA.情緒反應 B.心理反應 C.抱怨反應 D.反感反應11.企業進行生活方式細分時，可以用不同的尺度來測量消費者的生活方式，其中，消費者的工作、業余消遣、休假、購物、款待客人和體育等屬于（ A ）A活動 B興趣C意見 D觀點12.住旅館的旅客期望旅館提供干凈的床、肥皂和毛巾、熱水、電話、安靜的環境，這屬于 整體產品的A核心利益 B基礎形式 C. 期望價值 D附加內容13.某銷售人員在某一特定范圍內，首先尋找并爭取有較大影響力的中心人物為顧客，然后利用中心人物的影響與協助把該范圍內可能存在的潛

4、在顧客發展成為顧客。則該銷售人員采用的尋找潛在顧客的方法屬于（ D ） A資料查閱法 B代理人法 C直接郵寄法 D中心輻射法14.一個人行為中最為重要的兩個因素是（ ）兩者結合在一起，也就確定了人們的溝 通風格。A A控制性與敏感性 B控制性與目的性 C性格與心理 D敏感性與目的性15.對銷售人員的產品或服務確實存在需求并有購買能力的個人或組織是A A潛在顧客 B需求 市場 D現實顧客16.在電話預約中，銷售人員在激發潛在顧客興趣時，銷售人員可以采用FAB的模型，其中 的“A”是指B A特性 B優勢 利益 D關系17銷售人員運用事實依據證明顧客的異議不能成立，從而促使潛在顧客快速做出購買決策。

5、這種促成交易的策略是AA實證借鑒策略 B循序漸進策略C一諾千金策略 D以退為進策略18銷售人員的自我激勵包括物質激勵和C A效率激勵 B自律激勵 C精神激勵 D薪酬激勵19銷售人員的工作壓力主要來源于工作本身、人際關系和B A技術因素 B環境因素 C個人因素 D信息因素20銷售人員的道德行為包括以適當的方式表現自己、誠實、遵守規則和A A保持信心 B面帶微笑C注重語言 D注重儀表二、多項選擇題（每小題2分，共計20分） 21營銷戰略的特點包括ABCDE A全局性 B風險性 C適應性 D長期性 E系統性22營銷活動不是發生在真空里，營銷環境因素包括ABCDE A競爭 B經濟 C政治 D技術與社會

6、文化力量 E法律法規23消費者購買行為之后的行為主要有ABCDE A選擇評估 B滿意程度 C家人的態度 D購后活動 E朋友反應24對企業影響較大的經濟因素很多，主要包括 BCDA 家庭狀況變化 B購買力水平C經濟發展階段 D地區與行業經濟發展狀況E社會文化25營銷發展戰略中的密集型成長戰略包括具體戰略是ACD A市場滲透戰略 B產品滲透戰略 C市場開發戰略 D產品開發戰略E.集中開發戰略26顧客總成本包括ABCDEA時間 B支付的貨幣C形象價值 D精力E體力27. 導致公司顧客流失的原因是多方面的，其中包括ABCDE A產品定價過高 B產品不可靠 C服務不周到 D產品線過寬 E服務不夠環保28

7、銷售人員的職責包括ABDE A 為顧客提供服務 B收集信息 C全球銷售 D尋找識別潛在顧客 E關系營銷29計算機行業的銷售人員尋找潛在顧客的基本渠道有ABCDE A老顧客的介紹 B閱讀報刊 C代理商提供的線索 D查閱企業名錄 E查閱公司內部的潛在顧客檔案30商業誹謗包括ACEA 書面誹謗 B 轉賣限制C 產品誹謗 D 不公平競爭E 口頭中傷 第卷 （共60分）三、計算題（共10分）31.簡述企業目標市場覆蓋模式的種類及內容。（5分）目標市場的選擇策略，即關于企業為哪個或哪幾個細分市場服務的決定。通常有五種模式供參考：市場集中化企業選擇一個細分市場，集中力量為之服務。較小的企業一般這樣專門填補市

8、場的某一部分。集中營銷使企業深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經營風險。產品專門化企業集中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產品和服務，而不生產消費者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業在高檔服裝產品方面樹立很高的聲譽，但一旦出現其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉移，企業將面臨巨大的威脅。市場專門化企業專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業專門為這個顧客群服

9、務，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發生突然變化，企業要承擔較大風險。有選擇的專門化企業選擇幾個細分市場，每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯系。這種策略能分散企業經營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業還能在其他細分市場盈利。完全市場覆蓋企業力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發眾多的產品，滿足各種消費需求。32. 簡述企業產品組合

10、策略。（5分）企業在調整產品組合時，可以針對具體情況選用以下產品組合策略：1.擴大產品組合策略擴大產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線，擴展產品經營范圍；加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。具體方式有：在維持原產品品質和價格的前提下，增加同一產品的規格、型號和款式。增加不同品質和不同價格的同一種產品。增加與原產品相類似的產品。增加與原產品毫不相關的產品。擴大產品組合的優點是： 滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產品的市場占有率。充分利用企業信譽和商標知名度，完善產品系列，擴大經營規模。充分利用企業資源和剩余生產能力

11、，提高經濟效益。減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。2.縮減產品組合策略縮減產品組合策略是削減產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的產品，以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。縮減產品組合的方式有：減少產品線數量，實現專業化生產經營。保留原產品線削減產品項目，停止生產某類產品，外購同類產品繼續銷售。縮減產品組合的優點有：集中資源和技術力量改進保留產品的品質，提高產品商標的知名度。生產經營專業化，提高生產效率，降低生產成本。有利于企業向市場的縱深發展，尋求合適的目標市場。減少資金占用，加速資金周轉。3.高檔產品策略高檔產品策略，就是在原有的產品線內增加高檔次、高價格的產

12、品項目。實行高檔產品策略主要有這樣一些益處：高檔產品的生產經營容易為企業帶來豐厚的利潤。可以提高企業現有產品聲望，提高企業產品的市場地位。有利于帶動企業生產技術水平和管理水平的提高。采用這一策略的企業也要承擔一定風險。因為，企業慣以生產廉價產品的形象在消費者心目中不可能立即轉變，使得高檔產品不容易很快打開銷路，從而影響新產品項目研制費用的迅速收回。4.低檔產品策略低檔產品策略，就是在原有的產品線中增加低檔次、低價格的產品項目。實行低檔產品策略的好處是：借高檔名牌產品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產品線中的低檔廉價產品。充分利用企業現有生產能力，補充產品項目空白，形成產品系列。增加銷售

13、總額，擴大市場占有率。與高檔產品策略一樣，低檔產品策略的實行能夠迅速為企業尋求新的市場機會，同時也會帶來一定的風險。如果處理不當，可能會影響企業原有產品的市場聲譽和名牌產品的市場形象。三、案例題（共20分）歐萊雅構建品牌金字塔在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業像歐萊雅集團這樣占領每一個階層，而且在每一個消費層都試圖攫取最大利益。實力較弱的中國化妝品企業通常在品牌管理方面缺乏科學系統的管理經驗，致使很多的中國化妝品品牌只曇花一現。與眾不同的是，歐萊雅集團的產品行銷全球150 個國家，共有500 多個品牌，每個產品品牌都瞄準一個市場，而且各產品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會對其他品

14、牌造成危險，同時降低了企業經營的風險。同時，大力投入研發、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團套牢顧客的法寶。 在使用多品牌戰略的時候，歐萊雅集團在各個品牌之間實施嚴格的市場區隔，并協同對外。歐萊雅集團在中國的迅速成功，也在于這種經營模式。蓋保羅從來沒有放過中國每一個階層的消費者，在高檔的商店里，歐萊雅集團出售像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價格在300 到800 元之間的高端產品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價值150到250 元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業發廊中出售的卡詩和歐萊雅護法系列；在大眾化消費品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶蓮、卡尼爾等價格定位在幾十元的大眾品

15、牌。但是長期以來這個塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國市場，想要爭取更多的利益，當然是要爭取更大的消費層，因為抓住大眾消費市場就等于抓住了主要的經濟來源。同樣歐萊雅集團也面臨像資生堂等競爭對手的壓力，于是歐萊雅集團在上海的蘭蔻概念店中首次推出男士護理品，并在像北京等大城市開設分店，引入多種男士化妝品品牌。問題：33.什么是市場細分及其作用？市場細分是按照消費者欲望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。作用1有利于企業發掘和開拓新的市場機會。2有利于企業將各種資源

16、合理利用到目標市場。3有利于制定適用的經銷策略。4有利于調整市場的營銷策略。34.歐萊雅集團利用哪些變量來細分化妝品市場？1區域2 價格3 銷售渠道4 性別35.請比較蘭蔻和美寶蓮針對目標市場的異同？1 價格 高端與大眾產品2 消費者購買力3 產品的需求層次不同36.歐萊雅集團采用多品牌策略的優缺點各有哪些？優點:1多品牌具有較強的靈活性2 多品牌能充分適應市場的差異性3 多品牌有利于提高產品的市場占有率缺點:1管理成本高2 人員多,組織架構復雜3 品牌界限不明顯,容易自傷三、創意策劃題（共30分）說明：某公司是國內一家以生產照相機為主的企業，其所生產的“利澤”牌照相機在市場上有著很高的市場占

17、有率，而起市場占有率每年穩中有升。但是近年來，隨著技術的進步，數碼相機的成本變得越來越低，穩步進入大眾市場，該公司發現自己的傳統相機的市場占有率在逐步降低。面對這種情況該公司決定進入數碼相機的市場，以完善自己的產品結構，并決定請您進行營銷策劃。該公司與另一公司合作，引入了數碼相機的生產技術，在認真進行市場調研的基礎上該公司決定推出“利澤”牌系列數碼相機以迎合不同人群的需要，并決定在明年進入市場，計劃用半年時間在市場上站穩腳，市場占有率達到10%，品牌知名度達到20%。該公司認為目前中國數碼相機市場上具有以下幾個特點：市場潛量比較大。數碼相機作為傳統相機的替代產品在部分中國消費者眼中屬于高檔消費

18、品，但隨著技術的進步，數碼相機的成本在不斷降低，從而使得數碼相機在市場上的價格不斷下降，逐漸成為大部分消費者都能買得起的產品。市場集中度比較低，沒有領導品牌。在中國市場上，數碼相機的競爭還比較分散，部分國外生產廠家領導著市場的基本走勢，而國內廠家的實力都比較弱。消費者追求的利益點比較分散。目前數碼相機市場上，不同的消費者群有著不同的利益追求點。對于專業攝影人員來所追求的是相機的效果，而部分家庭使用者則比較看重數碼相機的方便性，還有部分前衛消費者比較看重數碼相機的時尚性。使用人群在地域上比較集中。目前中國市場上，有能力購買數碼相機的人主要集中在大城市，在購買時比較看重質量，購買的地點主要集中在大

19、商場以及部分專業店。促銷活動比較單一。在中國市場上，廠家所采用的促銷活動比較單一，主要集中在廣告上。在這方面有所突破必然會引起消費者的注意。37. 請您在分析市場特點的基礎上，對現有市場進行細分，并確定該公司的目標市場。（150字內，10分）一、 市場特點： 1、市場潛力比較大。但隨著技術的進步，數碼相機的成本在不斷降低，從而使得數碼相機逐漸成為大眾消費品。 2、市場集中度比較低。除了一些領跑中國數碼相機市場的國際知名品牌，沒有處于明顯優勢的國產品牌。這對于利澤來說是個品牌創建的契機。 3、消費者追求的利益比較分散。 4、使用人群在地域上比較集中，大多集中在大中城市。 二、數碼相機市場細分：

20、依據消費者追求的利益細分：非專業相機-消費相機市場，專業相機-單反相機市場；消費相機市場又可以依據產品特點細分為：卡片相機、便攜長焦相機、傳統長焦相機、可換鏡頭消費相機、另類相機（如防水相機、自拍相機）等；還可以依據價位分為低端、中端、高端。 單反相機市場又可以依據產品特點和價位細分為低端（入門級）單反、中端單反和高端單反。 三、目標市場的選擇： 以消費相機市場中的中低端數碼相機市場作為自己的目標市場，區域市場主攻二、三級城市。選擇理由如下： 1、在單反相機市場以及高端消費相機市場中，無論是技術力量以及品牌知名度來講無法與國際大品牌競爭； 2、國內知名傳統相機品牌，對中低端消費相機市場有一定的

21、品牌影響力；可以通過良好的性價比在這一市場中獲取競爭優勢，另外，在二、三級城市，國際大品牌的力量較弱，更容易獲取競爭優勢；最后，中低端消費相機市場的規模更大38.請您結合選定的目標市場，制定有針對性的營銷方案。（300字以內，20分）利澤數碼相機中國市場營銷方案 一、營銷目標：到2012年底，國內市場占有率打到10%，品牌知名度達到20%。 二、產品策略 1、產品組合：主營產品：卡片相機、自拍相機；提升產品：便攜長焦相機 2、品牌策略: 1）、卡片相機繼續使用“利澤”這個品牌，運用已有的品牌知名度迅速打開銷路； 2)、自拍相機 可以采用副品牌策略，如：“利澤-酷我”：以滿足時尚一族追求酷的心理；機身運用非常炫彩的時尚顏色，如糖果色等，甚至可以像手機一樣