1、品牌文化與文化營銷讓產品文化起來理論/原理操作性理論/模型解釋現實指導實踐案例E=mc2課題導入-發散聯想營銷的三個時代文化營銷問題營銷產品營銷消費主義/意義觀念消費時代產品匱乏時代功能消費時代日本戰后消費方式的變遷生感時代生活時代生存時代消費主義/意義觀念消費時代體驗經濟時代-高尚主題社區功能消費時代-單元房、經濟適用房產品匱乏時代 -筒子樓中國住交會的“觀念地產展” ，則標志著中國地產界進入“文化地產”、“觀念地產”時代。文化地產的誕生商品二重性使用價值符號象征意義泛指特指品牌 消費主義時代文化營銷的旗幟是“品牌”品牌符號文化主張 消費符號象征系統 “名牌的背后是文化，文化承載量越大的項目

2、，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術級數，也不是幾何級數，而是原子裂變級數。”王志剛名牌背后是文化穿越器物空間進入精神空間馮侖社會文化產品-品牌文化 共鳴品牌忠誠度 借助文化力 文化營銷文化營銷的意義 文化大背景企業文化品牌文化消費者共鳴產品表達形而下傳播表達形而上什么是文化營銷我買故我在唯美主義/剎那主義張頤武教授 CCTV-10 百家講壇 評功夫、十面埋伏資本主義/市場經濟文化文化營銷的社會背景-消費主義Aestheticism aistheta 藝術改造生活莎樂美之吻：唯美主義、消費主義與啟蒙現代性周小儀 商品形象充分藝術化、審美化的大都市中，唯美主義和頹廢主義可以找到極為適合的思想

3、土壤。周小儀 在消費社會中，消費成為人們生活意義的來源和不斷追求的對象，甚至可以說它在不斷地制造關于什么是“成功人士”、什么是社會品位以及什么是“美好生活”的幻象。消費主義文化在中國社會的出現中國社會科學院社會學研究所 陳昕 黃平 消費提供生活意義案例分析、啟示廣義文化營銷文化營銷泛/藝術形式別克君威-擁有西方技術，并擁有東方神韻的汽車品牌，與鋼琴藝術和書法藝術結緣后，使中西文化精粹的相互交融，從而折射出上海通用海納百川的品牌理念。借“韓流文化月”之機，三星開始大打文化牌，先后在天津、北京、上海三地接連組織了新穎時尚的新韓流文化“ ”打擊樂演出活動，以文化促營銷，既增進了三星（數碼自然影像技術

4、）和數字電視機與消費者的互動，也繼三星“奧運戰略”之后，找到了另一個提升三星電視品牌認知度的利器。 文化營銷的模式果然奏效。月以來，三星憑借其核心技術及獨特的文化營銷模式，取得的市場占有率，在國內背投電視上成為無可爭議的銷售冠軍。借“韓流文化月”之機，三星開始大打文化牌5月14日，浙江省首屆家用、中央空調專場展覽會在浙江杭州展覽館開幕，20余個國內外品牌的2004年最新款空調參展，其中一款韓國某品牌的空調格外引人注目。此款超薄型 空調的面板是幅世界名畫，市場售價在6000元左右，但目前還未投放國內市場。青島早報，20040515A33 新華社發 名畫空調在展廳奏響“春天的樂章”，是其在汽車文化

5、營銷上再度打出的漂亮一招，高尚高雅的審美情趣與奧迪系列尊榮典雅的氣質不謀而合，也讓廣大奧迪車主得到了一次美的熏陶。高尚高雅的審美情趣與奧迪系列尊榮典雅的氣質別克君威在產品開發階段，通過泛亞設計中心的設計，將中國古代關于仁與智、山與水、動靜合一的辨證哲理納入設計指導思想中，由此誕生了-君威大器之座。“仁與智”、“山與水”、“動靜合一” 大器之座廣義文化營銷模型哲學藝術等文化形式要素品牌/產品視覺聽覺人文附加值文-化品牌/產品具有文化/藝術氣質的產品、品牌傳播、設計-制造靈魂氣質肉體體質culturalization最高境界文化營銷模型民族氣質產品/設計理念產品視覺聽覺人文附加值文-化品牌/產品具

6、有文化/藝術氣質的產品、品牌設計-制造靈魂氣質肉體體質culturalization日本傳統的美學特質 最小化原則、 憂雅、 簡潔、 對稱、 作工精巧 對功能的清晰表達日本產品特點可靠耐用安全德國產品特點 德國產品的氣質 嚴謹、理性、厚重看不見的含量埃及草編畫 京劇日本汽車英國科學家：看不見的含量 文化背景 、人文素質、世界觀、潛意識模具-銅磚實驗星竹 2005，5，17北京晚報青年文摘 2005，7 經濟-文化競爭“美國化”馬約第128款第1節：“要致力于繁榮成員國的文化，在尊重國家和區域的多樣性的同時，把歐洲共同的文化遺產推向頂峰。”經濟全球化的同時，民族特性、國家身份（NATIONAL

7、IDENTITY）也同時得到強化。 軟實力：世界政治中的制勝之道政治制度的吸引力、價值觀的感召力、文化的感染力、外交的說服力以及領導人與國民形象的魅力和親和力。 “天下之至柔，馳騁天下之至堅。無有入無間，吾是以知無為之益。” 32產品要承載企業的文化“從本務實” 科技禪“謙、清、和、隱” 笛卡兒的我思故我在 不要去設計一款非常絢的電腦，但是我想去做一款能夠張顯出人的存在的電腦 。品牌文化由內而外華碩ASUS 3334 青島啤酒的質量文化基因青啤最早是由德國人建立的，因此它采用了德國先進的啤酒釀造技術，且秉承了日耳曼民族為人處事的嚴謹、認真。在世界上，德國人素以其嚴謹、認真而著稱；不僅是釀酒技術

8、，而且精密儀器加工等，一直以德國為上乘。 將德國文化中的 嚴謹、認真與青島本地傳統中 實在、講求信用結合起來就構成了青啤“追求卓越”的精神。青島日報200335珠江帝景-整合文化營銷36珠江帝景“歐洲文化之旅”奠定品牌基礎珠江帝景的建設是以歐洲文化精髓為藍本的，巴黎左岸式的醉人風情，歐洲園林的優雅，配合系列的融合了歐洲精髓的文化活動，整個社區充滿了歐式尊貴生活浪漫的品位和意境。在廣大市民心目中，珠江帝景與沙面共同成為了歐陸風情的象征。珠江帝景苑林靜華：堅持文化營銷模式2005-02-01 19:52:37 21cn房產頻道37堅持文化營銷引領豪宅市場珠江帝景，承傳歐陸高雅文化，著力打造江畔藝術

9、之都，系列的高雅文化活動長盛不衰，不僅加深了和業主的溝通，提高了社區的文化素質，同時文化營銷的模式，在市場引起強烈反應和仿效。2002年達利互動展2003年珠江帝景歌劇之夜2004年天鵝湖之夜芭蕾舞晚江畔文化街道、俱樂部， 日常生活中感受高尚藝術。珠江帝景苑林靜華：堅持文化營銷模式2005-02-01 19:52:37 21cn房產頻道38LOGO凝聚文化39整合文化營銷模型體現定位的哲學藝術等文化形式特質要素traits樓盤產品系統人文附加值-生產性行為文-化過程品牌/產品靈魂體現定位的文化/藝術氣質成為樓盤/品牌的靈魂實現產品定位產品的差異化競爭優勢樓盤文化風格定位小區環境建筑立面功能設計

10、內裝修背景音樂物業服務小區活動公眾品牌形象傳播性行為實現心智文化定位VI、公關活動culturalization以建筑為例寶潔品牌在中國的文化營銷經濟成功文化成功 P&G 品牌文化陳述積極自信、勇于進取的飄柔精神“沒有頭屑是對他人的一種尊重”、“頭發飄逸是成功的一種標志”，“經常洗頭可以洗出成功的自信”發掘自身潛質， 樹立樂觀、向上、自信的人生態度從“飄柔之星”到“超女”平民精神的奇跡 王寶奎青島日報2005，10，297未來中國的強大，就在于那富有個性的、強大的女聲和男聲他們在透明而開放的社會尋找屬于自己的機會，并因此獲得更多來自社會和人生的獎賞。對中國未來的無限期許、更多緣于我們心底的自信

11、與堅持：超越五千年的困頓與磨難，一個開放的社會必將前途無量。柯達的品牌公關行銷“這就是柯達一刻”柯達是怎樣一個品牌？“柯達改變人類的影像，改善人類影像生活”攝影拍照照片記錄分享意義意味品牌代表一種生活觀念公關活動并不是最有力的促銷工具，而是建立品牌的工具。利用贊助建立企業形象-品牌10問題受眾炒作活動信息時機地位利潤整合獨占效益贊助活動與其他推廣手段結合1￥4￥酷文化再生勁王品牌案例資料來源：據葉茂中文章飲料購買決策口感品牌體質氣質品牌核心價值：“點燃生命激情”男人們的精神的圖騰無拘無束 反叛坐騎精神的家園 Virgin 帝國處女”：名字性感易產生聯想并過目不忘。維珍意味著一種生活態度：自由自

12、在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。 Virgin 品牌帝國活動行銷美國Virgin出動起重機上演裸男驚魂(2002年07月25日 11:31 大洋論壇) 英國Virgin Group董事長布蘭森爵士(Sir Richard Branson)周三使出絕招,以近乎全裸為其新的合資企業吸引群眾注意力。他的噱頭將企業執行長應更為透明化的呼聲發揮到了極致。 布蘭森爵士本周在美國成立以年輕人為目標的電信企業Virgin Mobile U。S。A。,他以獨特的打扮,宣稱自己沒什么好隱藏的,來為其公司造勢。 他站在吊車上跳舞,揮舞他的衣服,并將它們丟向聚集在紐約時代廣場上的游客與記者。耐克

13、勝利者的品牌 耐克，希臘語-勝利之神，“體育、表演、灑脫自由的運動員精神” 阿迪達斯比耐克多了些柔美與生活氣息運動中的快樂 快樂原動力 品牌價值所在表現系列Upper Playground 作品硬石咖啡硬石品牌精神的體現-搖滾文化 “白沙”，“飛”起來的品牌 白沙的成功在于品牌文化的價值賦予A：路牌廣告：B：大量的電視廣告投放：C：與“飛”有關的主題事件傳播D：香煙文化 燃燒的背后香煙的歷史哥倫布的貢獻不只是發現美洲新大陸香煙與政治一支香煙、一個世界香煙與藝術香煙是創造者的思想之源香煙與軍事香煙是將軍的參謀官香煙與感官一種細微的、具深刻思想的感觀體驗香煙與社會香煙折射出社會發展各階段的種種現象

14、文化與品牌文化是品牌的氣質品牌宣傳方法自由超越飛海信的動情科技有愛，科技也動情強迫性技術高技術-高情感（high tech- high touch）人性化科技“上善若水”“海爾是海”-精神宣言真誠到永遠-品牌文化上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。8生而不有，為而不恃 2后其身而身先；外其身而身存。非以其無私邪，故能成其私。 7 海爾是海 張瑞敏海爾應像海，唯有海能以博大的胸懷納百川而不嫌其細流；容污濁且能凈化為碧水。正如此，才有滾滾長江、濁濁黃河、涓涓細流，不惜百折千回，爭先恐后，投奔而來。匯成碧波浩淼、萬世不竭、無與倫比的壯觀！一旦匯入海的大家庭中，每一分子便緊緊地凝聚在一

15、起，不分彼此形成一個團結的整體，隨著海的號令執著而又堅定不移地沖向同一個目標，即使粉身碎骨也在所不辭。因此，才有了大海摧枯拉朽的神奇。而大海最被人類稱道的是年復一年默默地做著無盡的奉獻，袒露無私的胸懷。正因其“生而不有，為而不恃”不求索取，其自身也得到了永恒的存在。這種存在又為海中的一切提供了生生不息賴以生存的環境和條件。海爾應像海，因為海爾確立了海一樣宏偉的目標，就應敞開海一樣的胸懷。不僅要廣攬五湖四海有用之才，而且應具備海那樣的自凈能力，使這種氛圍里的每一個人的素質都得到提高和升華。海爾人都應是能者，而不應有冗者、庸者。因為，海爾的發展需要各種各樣的人才來支撐和保證。要把所有的海爾人凝聚在

16、一起，才能迸發出海一樣的力量，這就是靠一種精神，一種我們一貫倡導的“敬業報國，追求卓越”的企業精神。同心干，不論你我，比貢獻，不唯文憑。把許許多多的不可思議和不可能都在我們手中變為現實和可能，那么海爾巨浪就能沖過一切障礙，滾滾向前。我們還應像大海為社會、為人類做出應有的奉獻。只要我們對社會和人類的愛“真誠到永遠”，社會也會承認我們到永遠，海爾將像海一樣得到永恒的存在，而生活于其間的每一個人都將在為企業創一流效益、為社會做卓越貢獻的同時得到豐厚的回報。海爾將和整個社會融為一個整體。 海爾是海。江蘇“今世緣”酒業的緣文化詳解概念開發與緣文化研究VI活動策劃與宣傳Devenberg 酒店 中德啤酒文

17、化 “跨文化營銷學” 異域產品分類1地點/異域2異域實體產品與服務3純文化產品異域產品設計原則1把握異域度 他方視角 保持新異“異域產品”與“異域消費”Devenberg 酒店 中德啤酒文化名稱標準色啤酒菜系燈光墻體/繪畫服務員服飾背景音樂主題包間青島老街跨文化營銷教堂區功能區域分布圖中山路的文化定位審視文化興路什么樣的文化？特色？歷史與現實:德、日，本土，奧運，全球化以德國為代表的歐洲風格文化異域度模式1原汁原味100%異域 中式/青島歐式第三文化文化異域度模式2星光大道文化營銷要點承接歷史，展示現代，面向未來休閑文化定位：德式 Gemuetlichkeit人文文化、科技文化、異化現代式休閑

18、項目比重小于20%人文關懷-精神家園生活主張：精英文化與大眾文化的平衡主流消費避開奧運主題文化餐飲懷舊星光大道文化營銷要點 中國首屆地博會組委會授權相關機構推出質量認證體系C LISO（2002）認證體系青島新聞網 2003-04-16 00:00:00一、基本條件綜合型開發企業、國家一級優先； 如單項開發企業，則具體項目運營確有獨到之處； 項目月銷售率為年度開發量的10以上； 項目綜合素質在同區域最優；房產增值；擁有城市運營的理論支撐。 二、貢獻率（發展商及其作品對城市社會和經濟生活、行業發展的貢獻水平） 社會貢獻率：以市民調查的形式來確立發展商或樓盤對社會貢獻率（可以為負數），具體內容包括

19、：對工作方式和生活方式的改變；對價值觀念和居住觀念的轉變等等； 區域貢獻率：對同區域地價和房價的拉動系數； 經濟貢獻率：年總銷售額度；上繳稅收；產業帶動系數等等； 行業貢獻率：對行業創新和發展的帶動； 三、地價監測系數基地市價增幅：以市場評估價為準；基地綜合利用率；基地規劃水平； 四、專項指標（針對不同模塊設定）如：文化增值，則應衡量其文化含量；如：數碼園區，則應衡量其科技含量； 如：品牌連鎖，則應衡量其品牌市值（估價）。 萬科品牌推廣會上郁亮的致辭1988年，萬科進入房地產開發領域，經過14年的發展，我們塑造了“萬科城市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項目品牌，物業管理也贏得

20、良好的口碑。萬科所倡導的積極、健康、豐盛的現代生活方式，獲得了廣泛的認同。本次企業品牌的整合與推廣，源于萬科對客戶需求的深切感受。建筑無限生活，萬科啟動全國品牌戰略首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為創意原點，以抒情的筆觸展現萬科對消費者內心渴望的了解和理解： 萬科品牌文化陳述生活是前進的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。 萬科地產的“文化營銷”，不是以品牌為目的，也不是以銷售為目的，說得高尚一點，他的行動出發點是企業理想，讓企業文化與企業理想結合在一起，以企業行為為載體，表現出商業行為的文化特征。洪迅 業界精英縱論地產文化營銷

21、2004-04-22 11:35:17 來源:南方都市報新萬通的品牌建設過程分析評價媒體報道國房地產品牌體驗營銷的經典案例(2003-4-14)2002/2003國際生活方式巡回展陽光100聯合國際品牌機構在其項目所在的六大城市進行的國際生活方式巡回展，來開了新千年陽光100全國品牌推廣的序幕，被認為是中國房地產品牌體驗營銷的經典案例。“陽光這個品牌現在開始整合它，內容還是非常蒼白的，我們還要完善它。我們的弱點也在這里。 ”陽光100的品牌之路 作者：- 易小迪對自己品牌問題的分析易小迪 為什么推廣的時候，文章都難寫找不到吸引人的賣點，因為品牌的內容還比較貧乏。過去你不需要內容的，有知名度就行

22、了，打知名度不需要內容。現在宣傳，沒有自己獨特的內容，他看都不看，用今天的話說叫“內容為王”。所以需要我們完善我們的品牌內容，要在一定層面上，內容上，特色上和別人不一樣。這是我們今天面臨的一個難題。品牌概念的明晰化易小迪我覺得第一個工作要把我們產品的客戶價值明確化。我們產品的價值應該有幾個特點，面向青年白領，年輕，有活力，面向未來的生活方式，追求時尚、科技性，個性化都是我們的內涵之一。我們推廣了“五種生活方式”，其實生活方式有好多種，那五種是代表青年白領的，是我們想宣傳的。品牌的未來方向，品牌個性 易小迪對我們這個產品本身的這個時代性認識不足。今天這個時代，國際化，現代化潮流是勢不可當，浩浩蕩

23、蕩。青年白領階層是這樣的一個產物他們面向未來的生活方式。我們產品也面向未來生活方式。生活方式有很多種，重視傳統也是一種生活方式，將來有很多人隨著年紀增大，財富增多，會生活在一個非常好的，傳統的古色古香花園里。我們不做那個，我們做的就是中西文化的交接點，引進國際化，現代化的這個潮流，容納我們文化的優點，用我們的話就是說“咖啡遇到茶”，把這個連接做好，找好這個點的融匯。 更多地說國際化、現代化是一個大趨勢，工作方式決定了生活方式。我們自己的產品文化定位內涵體現出來：面向未來的， 與現代化同步， 創造居住文明， 傳播時代文化五種生活方式的設想 作者：- 吳 銘簡約主義 高科技派原創精神溫和主義年 輕

24、“復合地產”即“品牌文化營銷”奧園，金業，郭梓文“復合地產理念”中體產業奧林匹克花園王志剛“概念地產”， 泛地產奧林匹克花園的核心理念“我向奧林匹克花園住宅小區的開發建設者表示祝賀。你們的概念與大眾體育所倡導的方式是一致的”“把奧林匹克精神和文化融入社區，創造嶄新生活方式”理論-理性思考文化特定人群共享的一套價值觀和行為方式企業文化品牌文化社會文化民族文化文化關聯(cultural-bound)產品工業品消費品汽車文化巧克力文化啤酒/白酒/葡萄酒文化網絡文化住宅文化產品/商品文化住宅文化詳解傳統：夫宅者,乃是陰陽之樞紐、人倫之軌模。 宅經 卷上與住宅相關聯的價值觀和生活方式風水現代：西化社會階

25、級亞文化生活方式 中國文化的根底道教道教的精華住宅文化之本 “趨吉避兇”，“天人合一”住宅心態的趨吉文化平安升官發財長壽家和子孫盛風水學核心范疇陰陽住宅形態的趨吉文化方正安穩中庸有情（圓）和諧樂山親水492357816洛書-后天八卦圖方正祖山少祖山主山穴案山朝山左臂砂右臂砂護山護山水口砂龍脈砂穴示意圖 漢寶德 風水與環境，天津古籍出版社安穩中庸有情尚廓，中國風水格局構成，生態環境與景觀 天津大學學報1989安穩，有情居住文化研究法AIO居住觀念居住興趣居住活動MAJOR CHARACTERISTICS OF MAJOR US SOCIAL CLASS階級分層模型 social class-li

26、fe styleUPPER UPERS less than 1%上層之上LOWER UPPERS about 2% 上層之下UPPER MIDDLES 12%中層之上MIDDLE CLASS 32%中產階級WORKING CLASS 38%工人階級UPPER LOWERS 9%下層之上LOWER LOWERS 7%下層之下VALS1 價值觀生活方式模型1.survivors 4% 生存者2. sustainers 7% 維持者need-driven 基本需求驅動者3. belongers 33% 從屬者4. emulators 10% 奮爭者5. achievers 23% 成就者outer-

27、directed hierarchy of stage 外在導向需求層次6. I-am-me 5% ,self-engrossed，given to whim. 我行我素者7.Experientials 7%, pursue a rich inner life , want to experience directly what life has to offer. 體驗者 8.Societally conscious 9%社會意識者9.Integrateds 2% , combine the best elements of inner directedness and outer dire

28、ctedness. 得道者inner-directed hierarchy of stage 內在需求導向型 品牌境界層次模型公司精神，Jesper Kunde ，王鈺譯云南大學出版社產品：沒有任何“附加價值”的物品，它是功能性的， 可以使用。概念化品牌：在使用功能基礎上，品牌具備某種含 義、意義。公司理念：與公司文化理念性一致的品牌。品牌文化：在消費者心目中占有十分強大地位，與 消費者價值觀、行為方式相關聯并有重 要影響的品牌。品牌精神：最高境界品牌，該品牌是消費者的必須選擇以至 于信仰、宗教、執迷、癡情。公司精神，Jesper Kunde ，王鈺譯云南大學出版社五種類型的品牌使命是文化的基礎文化是品牌的靈魂公司精神，Jesper Kunde ，王鈺譯云南大學出版社附加產品形式產品核心產品從產品到使命從賣產品到賣文化從認識核心產品開始 表： 避免營銷短視癥的業務領域描述企業 營銷短視癥描述 產品利益導向描述英國電訊 我們是一個電話企業 我們是一個通訊企業北布靈屯 我們在鐵路業 我們在運輸業殼牌石油 我們在石化業 我們在