1、.25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座PAGE ：.；大順產品整合營銷傳播全案莫比廣告創作部2005年7月【前言】如今市場上的食用油競爭不僅僅表如今價錢的競爭，更表如今概念上的競爭，渠道上的競爭及品牌的競爭。特別是金龍魚、福臨門、魯花為主導的全國性品牌更是依托本人獨特的品牌概念穩穩的占據著全國近50%的市場份額，但是在一些區域內還是有一些強勢品牌依然遭到消費者的信任，比如上海的海獅、廣東的鯉魚、福建的盛洲都是這個區域的代表。而做為一個新的品牌在面對這樣的環境，又應該采取什么樣的一個戰略呢？為此我們針對食用油這樣的環境，做了一個市場調查，以期從中找出我們的時機點。第一部分：食用油行業分析一

2、、市場分析1、市場現有容量目前小包裝食用油占國內整個食用油市場的20%，市場容量超越200億， 而整個食用油市場容量已超越1200個億。2001年國內市場食用油總供應量為1534.72萬噸，2002年國內市場食用 油總供應量超越1634萬噸，2003年國內市場食用油總供應量為1700萬噸，2004年國內市場食用油總供應量為1914萬噸。目前國內家庭用油在整個食用油中的比例還不到，而在國外，這個數字是 ，品牌油在未來一定是大有作為的。在莆田市場上，城鎮居民消費品牌食用油比例曾經到達80%在莆田市場上以花生油消費為主約占55%2、市場增長性近幾年隨著我國經濟的開展和人民生活程度的提高，中國油脂的消

3、費水 平迅速提高，根據粗略估算，2003/2004年度我國的人均油脂消費到達13.5l4公斤，而2004/2005年度我國的人均油脂消費到達14.5公斤，估計2005年將繼續增長如今小包裝市場容量超越200億，并已每年15%的速度增長3、市場開展所處階段1990年嘉里糧油推出中國第一瓶小包裝食用油1993年小包裝食用油整體市場在30億左右，1998年到達100億，2004 年已超越200億全國食用油消費企業如今已開展到1.6萬家，大小品牌600多個小包裝食用油市場曾經度過導入期，如今正處于生命周期的生長周期4、市場構造如今中國市場上大豆油主要消費市場在東北、華北；菜子油主要在長江 流域；棉籽油

4、主要在西北地域；而花生油的市場主要在山東、兩廣、福建由于受觀念的影響，如今小包裝消費市場主要還是在興隆城市及城鎮， 鄉村及不興隆城市主要還是消費散裝油和動物油5、市場渠道食用油的銷售渠道主要還是在商場、超市、食雜店等二、競爭分析1、行業競爭程度如今全國食用油消費企業如今已開展到1.6萬家，大小品牌600多個從品牌影響力、市場占有率營銷網絡建立來看，金龍魚、福臨門、魯花曾經成為普通小包裝食用油市場的三大主導品牌食用油如今的競爭程度存在著多方性，主要表如今種類戰與概念戰2004年，隨著新的國家食用油規范開場實行，食用油消費采取市場準入制度，一大批實力缺乏的企業將因質量不能達標而被淘汰，留出了宏大的

5、二三級市場空間，為有實力的食用油品牌擴張市場提供了時機，使得本來已競爭猛烈的小包裝食用油之爭更加火上澆油全國性品牌在一些區域內遇到了強有力的阻力，上海的海獅，廣東的鯉魚，依托在區域內的知名度，有力的構成了壁壘，占據了一定的市場2、行業競爭焦點產品組合上：如今很多食用油消費企業都具備了產品開發的實力，并在一定程度內推出了系列化的食用油產品。但是大多企業產品線拉的過長，產品組合過于復雜，產品概念不明晰。品牌戰略上：國內如今很多企業根本上在品牌戰略上采取多品牌戰略或者是單品牌戰略，主要代表是嘉里集團的以金龍魚為主的多品牌戰略和魯花施行的單品牌戰略。營銷渠道上：食用油渠道競爭非常的猛烈，嘉里壟斷全國近

6、600家在當地最有實力的經銷商，其他廠家只能在某個區域內進展有根據的戰斗3、競品分析金龍魚：市場絕對指點位置，產質量量好，品牌籠統佳，多品牌戰略，價錢偏高，消費者認知度高，忠實度高，倡導營養概念福臨門：市場跟隨位置，產質量量好，品牌籠統佳，單品牌戰略，價錢略低，消費者認知度高，忠實度較高，倡導安康概念魯 花：市場挑戰者位置，產質量量佳，品牌景象佳，單品牌戰略，價格略低，消費者認知度高，忠實度高，倡導安康盛 洲：市場跟隨者位置，產質量量較好，品牌籠統較佳，單品牌戰略， 價錢偏低，消費者認知度較高，忠實度普通第二部分：企業本身資源分析一、企業產品分析新大順公司如今在市場銷售的產品主要是以閩香為品牌

7、的系列化產品，主要是市場上比較暢銷的花生油和花生調和油如今新大順公司消費的產品主要還是以散裝為主，小包裝食用油急待進一步開展如今人們對新種類具有比較劇烈的關注度，新大順可以及時的研發新品種進展市場的進一步開辟如今新大順急需新的品牌對產品進展規劃，使其合理的系列化，讓消費者產生良好的品牌籠統閩香產品的組合過于雜亂，有必要進展整合，使得與以后新品牌的推出相呼應二、企業渠道分析企業如今的小包裝銷售渠道主要是商場、零售商、團購、超市新大順渠道管理方面沒有一套系統的管理方案，這與它剛做市場有關如今新大順的散裝油渠道比較成熟，但還是傳統的渠道為主市場推行主要定位于莆田市場，急待推出新產品進展外部市場的開辟

8、三、企業價錢分析新大順如今閩香系列產品的價錢在整個市場上是處于比較低的位置，產品的價錢未能完全表達其產品價值四、品牌現狀分析閩香是新大順公司如今市場推行的品牌，并已構成產品系列化閩香品牌定位在市場上很不明晰，以目前所處市場位置是處于較低層次的 產品如今已構成系列化了，需求組合合理，如今閩香就需求這方面的整合，整合好了，就便于以后品牌的延伸如今整個市場上閩香的知名度經過前期的推行曾經具備了一定的影響力，但有待進一步提高其品牌籠統第三部分：消費者分析一、消費行為分析食用油為日常生活必備品，購買頻率高如今生活質量提高，注重安康生活的指數提高，所以更容易接受安康概念的產品對品牌有傾向力，更容易接受名牌

9、產品注重產質量量，對口味很敏感價錢是其選擇產品的一個要素，根天性接受50-70元之間的產品如今莆田市民主要還是消費花生油，其次是調和油購買的是5L、2.5L的食用油二、消費者對產品認知渠道分析1、產品購買渠道調查顯示，居民經過商場、大型超市購買占60%；菜市場周邊食品店占28%其次是社區便利店和雜貨店2、品牌認知渠道60%的購買者是經過電視廣告認知品牌的其次是朋友、親戚之間的口碑宣傳商場的促銷宣傳并且在廣告宣傳中居民最容易接受的是：突出產品營養、口味，很在意百姓現身說法。三、消費者特征背景分析調查顯示：購買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80%消費者當中大多是初高中以上文化程度這些

10、消費者家庭成員差不多3-5個人之間，家庭收入穩定對新產品并不排斥，希望新產質量量方面保證、營養豐富、口味好、價格適中對現有品牌存在以下一些意見：價錢偏高，產品概念復雜、口味不佳四、消費者購買過程中的關注焦點質量價錢營養品牌口味第四部分：SWOT分析及判別一、S優勢分析新大順企業消費食用油有10多年的歷史，是莆田市最大的食用油消費企業產品消費原料山東。山東花生國內外出名，出油質量好，又有營養企業消費技術先進，采用物理壓榨方法，保管產品的原有質量及營養產品開發才干強，能根據市場情況進展新產品研發二、W優勢分析企業規模小，消費設備老化企業職能部門設置不合理，市場開辟不力企業剛剛做小包裝食用油不久，市

11、場渠道相對狹窄雖然如今在市場曾經有閩香產品在銷售，但是由于其市場定位不準確，加上產品線搭配不合理，產品矛盾凸現。三、O時機分析小包裝市場如今市場容量已超越200億，并以每年15%的市場在增長小包裝市場正處于快速生長階段，消費者對產品的認知程度高，市場培育良好已有市場強勢品牌正努力做大食用油市場，國家在2004年又公布新的標準，新一輪的品牌洗牌正在開幕新產品、營銷戰略戰術、售后效力都是未來的時機點消費者對新產品的等待，給新產品進入市場提供了條件目前我國食用油的消費程度只需世界平均程度的2/3，不到興隆國家的1/3，我國半數以上人口食用的是散裝油和二級油中國營養學會調查顯示我國居民的膳食習慣中存在

12、著脂肪攝入不平衡，同時缺乏亞油酸和亞麻酸的攝入四、T要挾分析如今在莆田市場上競爭的品牌不下10個，競爭非常猛烈新競爭者進入和退出的門檻低，給想涉足這個行業的競爭者提供了時機新產品市場定位、推行戰略尚未展現，售后效力急需完善目前散裝油市場還是占國內市場70%的市場份額目前金龍魚、福臨門、魯花還是主導產品，市場上的概念都是由它們提出的，品牌籠統上佳很多銷售渠道被市場競爭者占據，而這是新大順目前最薄弱的環節第五部分：營銷戰略確定一、產品市場營銷的總體戰略一戰略原那么、戰略方向確實定根據大順企業的本身特點及以上的分析總結，我們可以明晰的認識到目前大順企業要推出的這兩個品牌的戰略原那么及戰略目的。如今食

13、用油市場的位置分析主要有以下幾個特征：指點者位置挑戰者位置跟隨者位置補缺者位置金龍魚魯花福臨門、盛洲名廚、八仙、本地品牌目前大順企業是處于時機與要挾并存的時期，戰略位置上我們確定為市場的補缺者位置，這個戰略確實定是基于如今食用油市場情況及企業如今所處的位置制定的。作為一個市場的補缺者位置，宜采用市場開辟的原那么及側翼的作戰方式，戰略方向是提高品牌認知度和擴展市場份額。二戰略目的確實定大順公司兩個新品牌名廚、八仙短期目的是： 2005年以提高產品的銷量為主要目的，以產品的銷量帶動品牌的開展為輔。大順公司兩個新品牌名廚、八仙中期目的是：在產品銷量提高的根底上，適時做品牌運作，試行以品牌帶動產品的市

14、場銷量。大順公司兩個新品牌名廚、八仙長期目的是：在品牌到達一定知名度，并形廢品牌忠實度的同時，最終實現以品牌帶動產品銷量。二、產品市場導入戰略確定一目的市場確定目前大順兩個新品牌名廚、八仙的在市場導入期間目的市場確定在莆田市場，并以莆田市場為目前主要戰役點，向莆田周邊市場輻射，構成一個強勢的區域性品牌。二目的消費者確定名廚、八仙的目的消費者特征描畫：我們是一群處于2845歲之間的集體，我們有著一個溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充溢了幸福、高興。我們有穩定的收入，我們經常逛商場、超市，情愿買擁有安康、營養概念的東西，但我們注重質量、注重價錢、注重品牌。三產品定位確定名廚：富含多種安康因子

15、的食用油。以花生調和油為標板，延伸其他類型調和油，定位于中高檔八仙：香、純，烹飪美味佳肴的公用油。三、品牌戰略規劃一品牌定位大順名廚、八仙兩個品牌的定位是建立在大順的市場定位及產品定位上的：名廚：安康食用油的專家八仙：美味佳肴的公用油二品牌聯想規劃我們的品牌義務是使得寬廣消費者能一聽到名廚的品牌就想到我們是安康食用油的專家，名廚就是為我們調制安康油的專家。而對八仙我們的義務就是讓寬廣消費者認知它是美味佳肴的公用油。三品牌推行目前大順兩個新品牌的推行暫定為以產品的銷量帶動品牌的認知，這里主要在終端上做一些宣傳。現不深化推行。第六部分：營銷戰略組合一、產品謀劃產品從營養、安康入手，結合消費者的需求

16、。在“安康，美味方面上下功夫，重點提煉出擁有“安康因子的產品概念，把一切可以表達這個概念的資源全部運用上來。一產品組合上名廚是以花生調和油為標板產品，在產品導入期階段其是我們開辟市場的戰斗產品八仙是一個定位以低端的產品，其是以目前在市場上比較暢銷的花生油為標板產品，用低價浸透市場二產品包裝上新產品上市，要在眾多的商品中吸引消費者的眼球，快速擁有一席之地，就必需從樹立產品籠統上著手。這就要從產品包裝上下功夫。容量：容量的規范便于家庭運用，在產品導入階段應以2.5L和5.0L的容量來推行，這也是目前市場上選購人比較多的包裝。資料：無毒塑料顏色：參考競品異形：參考競品每件：每件4瓶二、產品價錢戰略一

17、價錢質量戰略 高 高 產品價錢 低 1、溢價戰略2、高價值戰略名廚3、超值戰略4、高價戰略5、普通戰略6、優良價值戰略八仙7、騙取戰略8、虛偽經濟戰略9、經濟戰略產品質量 低 9種價錢質量戰略我們從以上的圖表中可以了解到，在九種的戰略中，我們名廚的質量跟價錢戰略上是處于：高價值、中價的位置，而八仙的質量跟價錢戰略是處于：優良價值、低價的位置。我們對名廚的理由是：我們的產質量量與第1方格的質量一樣好，但是我們售價更低可以迅速提升產品的籠統可以較快的到達消費者的認知，且在這個價錢里消費者能普遍接受的了可以在產品銷量提高的同時獲得產品利潤我們對八仙的理由是：我們是經濟的產品，我們思索大家如今的消費才

18、干我們價錢是低的，但我們保證質量二定價政策1、定價目的：2005年一切為了銷售生長理 由：我們以為銷售量越高，產品的單位本錢越低，長期利潤也就越高2、競品定價：根據我們對莆田市場的調研，我們可以從中看出我們的競爭對手在價錢政策上的特點：(5L)其中調和油價錢大多定價在30-40元、40-50元這兩個階段而調和油定價在50-60元及60元以上的品牌只需魯花和胡姬花，其中胡姬花定價58元，魯花61元。花生油的定價各個層次都集中著一些品牌，其中70元以上根本是魯花、金龍魚、胡姬花三個品牌，而60元至70元之間只需花旗和東南香兩個品牌，60元以下根本上是本地品牌3、定價方法：通行價錢定價方法理 由：我

19、們的價錢基于競爭者；我們測算本錢有困難4、價錢制定：5L名廚花生調和油價錢定位于46.6元、花生油定位于55.6元八仙花生調和油價錢定位于36.6元、花生油定位于42.6元三價錢執行原那么對經銷商實行價錢鼓勵政策市場售價一致性在市場推行活動期間實行促銷價、差別價在一定時期內隨市場主流品牌的價錢變動而變動，一直略低于指點品牌不自動發動價錢戰，不盲目參與價錢戰三、渠道戰略一渠道設計原那么食用油是一個消費頻率高、群眾化程度高的產品，要求渠道密集布點、渠道設計盡量寬渠道設計要符合如今企業實踐，要求渠道的控制權掌握在企業手中防止渠道中成員沖突，比如：串貨景象的發生二渠道設計決策根據食用油購買頻率高、群眾

20、化程度高的特點，對渠道的選擇方案確定為密集性分銷，以提高市場的覆蓋面和銷量。三渠道管理決策1、如今渠道管理針對大順企業現有的渠道，突出的一個特點是：多、雜、亂。面對這樣的環境，我們有必要對渠道進展梳理，并根據進貨量、銷售配額完成情況等其他情況進展A、B、C分級。對A級我們必需加強管理，親密關注其銷量情況、財務情況，對B級經銷商我們希望經過培訓、鼓勵使其開展成為A級經銷商。2、尋覓新的銷售渠道目前大順企業的銷售渠道主要還是各食雜店，整個渠道在城市及周邊地域銷售才干表現不是很突出，所以我們可以思索尋覓并建立新的銷售渠道。根據市場調查顯示，居民經過商場、大中型超市購買食用油占60%。從中我們可以看出

21、，如今我們的切入點應該思索在商場、超市等銷售點。3、尋覓經銷商媒體廣告招商零售市場尋覓經銷商4、選擇經銷商在選擇經銷商時，著重了解經銷商市場才干、管理才干、財務才干、信譽、運營才干等仔細研讀應招者所提供的資料、看調查資料能否屬實根據重要性排序、商業信譽不佳者應首先刪除5、確定經銷商簽定經銷商合同合同樣本略對經銷商進展評級建立經銷商資料，便于備案四渠道推行決策在渠道推行上，我們根據企業的實踐情況，從市場推拉力綜合考量，覺得我們在市場上應該實行推拉戰略，由于我們的品牌如今忠實度極低，有必要運用銷售隊伍和促銷資金誘導中間商購進、促銷以及銷售給最終顧客，而且我們的資源有限，所以我們不能夠把一個大網撒向

22、大海。為此我們可以有根據開展一些廣告投入，進展拉動，而我們需求開墾的根據地就是莆田市場，根據上面戰略中提到的，我們這種決策就是“星火燎原。以莆田市場輻射莆田周邊市場。四、促銷戰略一促銷目的鼓勵寬廣消費者試用新的產品尋覓出更多潛在的消費者鼓勵經銷商運營其產品到達產品勝利上市的目的，及最寬廣鋪貨目的二促銷工具1、消費者促銷工具優惠券：附在產品上，刊登在報紙上或者夾在報紙上在進展價錢促銷的同時，我們可以進展廣告投入和終端宣傳，三者結合2、買賣促銷工具折讓：大順提供折讓，以此作為零售商以某種方式突出宣傳大順產品的報酬，陳列折讓是大順用以補償對產品進展特別陳列的零售商。現金折扣：是對結算的保證，以凈銷售

23、額為折扣規范第七部分：整合傳播戰略一、傳播目的整合大順現有資源，宣傳差別化產品概念 2005年一切為了銷售二、大順產品的FBI利益點：安康、營養賣 點：多種安康因子支持點：安康因子、安康因子等等三、廣告戰略一廣告目的經過廣告宣傳，讓更多的消費者了解其品牌，提高產品的社會知名度，引領消費者購買其產品，提高產品銷售率讓消費者構成購買習慣，樹立良好的品牌籠統，在消費者思想中留下深化的印象，最終目的到達提升和穩定品牌二廣告創意名廚產品定位是調和安康油的專家，我們就以安康因子為賣點進展 宣傳八仙產品定位香、純，是烹飪美味佳肴的公用油，我們可以以香、純為宣傳點進展傳播三廣告表現在廣告表現方式上我們采取“新品獨特