1、工業品營銷工業品營銷的五大特征分類五大特征特征 1.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題 2.項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重 3.非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素 4.客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定 5.人與產品缺一不可，甚至人比產品來得更重要 舉例電力自動化、大型機電、系統交換機、IT集成、咨詢服務技術營銷服務營銷關系營銷價值營銷工業品營銷的“四度理論”客戶在乎的影響力“關系營銷”新模式-信任營銷信任樹風險防范的信任基 礎深 化公司組織的信任個人品質的信任升 華一、行業分析與市場機會二.行業營銷的SWOT分析及戰略執行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業進行

2、有效的市場拓展五.針對行業營銷的組織架構六.行業解決方案的六個系統七.行業推廣的工具“七大體系”工業品的新營銷 行業分析細分行業及系統性企業研究專項分析產業總體研究，把握產業的運作規律和最新動態，尋找潛在的產業切入點通過對各細分行業中的主要企業、有特征的企業進行系統性的研究，全面搜尋有投資價值、閃光的目標企業通過對已經發現的潛在目標企業的專題研究，分析投資可行性和具體的實施方案以行業宏觀分析為切入點以細分性行業和企業研究為主要內容以專項分析為重點行業分析與需求挖掘行業分析的基本三個步驟處于成長期的行業是潛力產品增長介入的機會成長期成熟期衰退期幼稚期處于贏利高峰行業中的企業具有較好的現金流，是行

3、業產品獲取利潤的較佳時機舊產品尋找處于衰退期行業中的退出機會新產品投資介入的時機分析行業周期，尋找最佳的需求切入時機行業需求切入的機會點SWOT的內容Strength/Weakness: 強項/弱項：是內部因素通常包括組織內部的：組織功能。擁有完善的銷售網絡是一個典型的強項。沒有引進分銷管理系統的軟件是一個弱項。內部外部Opportunity/Threat: 機會/ 威脅:是外部因素通常包括組織外部的：外部環境與行業環境。本地鄉鎮城市化的趨勢越來越明顯是一個機會。市場上同類產品競爭日趨激烈是一個威脅。Strengths強項:你的優勢是什么？ 你做得好的方面有哪些?和競爭對手相比，你做得好的地方

4、是什么？Weaknesses弱項: 你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你應該盡量避免？ 競爭對手在哪些方面做得比你好？Opportunities機會:你所面臨的好機會在那里？ 你能意識到的發展趨勢是什么？Threats威脅: 你所面臨的障礙是什么? 你的競爭對手正在做什么?積極因素消極因素內部外部發揮利用提高避免怎樣運用SWOT分析？運用SWOT分析的最簡單方法是回答以下的一些問題：一流企業-做標準二流企業-做品牌三流企業-做服務（解決方案）四流企業-做產品差異化（性價比）五流企業-做價格戰（同質化）我的公司處在幾流？一個產業鏈的五類生存方式品牌發展三階段產品驅動型通路驅動型

5、品牌驅動型產品驅動 -品牌驅動“概念”創新！渠道營銷關系營銷“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。”品牌是靈魂一：品牌定位三：品牌要素 二：品牌基因（DNA）五：品牌溝通與傳播 四：品牌價值 第一種元素：品牌定位（SWOT分析）在低壓變頻器行業公認的領導品牌丹麥的丹佛斯 -可靠質量和安全操作的代名詞高壓: ABB，西門子低壓:施耐德這些跨國巨頭第二種元素：品牌基因（DNA）史丹利（Stanley）工具品牌的核心價值是：質量、知識、革新和誠信 宏碁電腦（Acer）品牌的核心價值是：容易、可靠 索尼（SONY）的碑文：我們會懷念它令人驚喜的設計和產品質量 寶馬

6、（BMW）的碑文：我們會懷念它的駕駛性能和質量 開利（Carrier）中央空調：全球空調專家，世界空調之父 通用電氣（GE）：夢想啟動未來 英國石油（BP）：BP,不僅貢獻石油 博世(BOSCH)：科技成就生活之美 ABB:以電力和效能建設美好世界 第三種元素：品牌要素 主要的品牌要素有品牌名稱標識圖標聲音廣告語廣告曲包裝 第四種元素：品牌價值 一、 技術創新品牌化“Centrino”代表著飛翔(Flight)、移動(Mobility)、向前邁進(Forward Movement)等含義。Centrino的LOGO非常醒目，象一對彩色的蝴蝶翅膀。在產品價值方面，英特爾宣稱：“迅馳移動計算技術”

7、綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫隙的無線連接以及時尚創新的外形”四大要求 二、 服務品牌化 在汽車行業，一汽集團解放汽車公司開始打造“感動服務”品牌，一汽大眾推出了“嚴謹就是關愛”的服務品牌，上海通用汽車推出了“別克關懷” 的服務品牌，海南馬自達推出了“藍色扳手” 的服務品牌；在輪胎行業，米其林“隨你行”服務品牌；在工程機械行業，英格索蘭公司推出了“至誠服務”品牌。 三、 質量管理品牌化 日本豐田汽車的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創，后被通用電氣發揚光大的“6 Sigma品質管理”都是管理品牌的典范。 四、價值鏈整合 以大型產業裝備為主導業務的福田雷沃重工正式啟動品牌國際

8、化戰略，更名為福田雷沃國際重工股份有限公司。為了全面整合品牌與市場優勢，并做好向海外進軍的準備，福田雷沃重工與德國博世力士樂公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家國外企業簽署了技術戰略合作協議。此后，由福田自主研發、設計的一款名為“福田雷沃歐豹”的165馬力大型拖拉機的關鍵部件全部依靠“國際技術戰略合作體”實現全球采購，它采用了英國Perkins發動機、德國Carraro前驅動橋、德國LUK離合器以及多項具有國際水平的專利技術，使產品在技術和品質上具備了與跨國品牌交鋒的競爭力。 第五種元素：品牌溝通與傳播 工業品品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產品與品牌推廣活動、事業關聯營銷、事件營銷、體

9、育營銷和營銷溝通。 總部位于瑞士蘇黎世ABB是電力和自動化技術領域的全球領導廠商。2006年年底， ABB公司的 5則全新的企業形象廣告在全國21家最具影響力的平面媒體（其中包括16家財經管理類和行業類雜志和5家報紙媒體）進行投放。廣告面向企業決策者、政府和公眾（包括客戶、合作伙伴和ABB未來員工），意在提升ABB在中國的品牌形象。 渠道選擇-Place我們的渠道如何選擇？我們選擇加盟連鎖嗎？什么時間開始實施？如何實施加盟連鎖的有效管理？我們選擇現有流通渠道還是創新？如何實施？如何培育與控制渠道商高效推介我們的產品？市場推廣策略-promotion 如何啟動市場？什么地方是切入點？如何贏造成熱

10、點？通路中如何實施推廣以保證大力銷售我們的產品？如何運作加盟連鎖（當然，此種方式還值得驗證）？如何實施終端的推廣？市場營銷策略與實施-4P產品策略-Product如何導入產品品牌的意識？如何將品牌與產品有效的結合？如何逐步建立品牌？以品牌為中心的各項業務如何有效結合？ 價格策略Price 我們的價格定位如何？ 通路價格政策如何設定？ 如何防止價格的惡性競爭？ 如何設定扣點以控制通路成員 維護好價格秩序？Product-產業市場的產品策略1、產品的概念 ：核心產品、有形產品、附加產品 對高技術企業而言，附加產品的管理尤為重要高素質銷售人員+各部門協同 完整的營銷體系 提供完整的產品價值工程（VE

11、）以合理的價格提供合理性能的產品2、產品生命周期管理 投入期： 降低風險，培育市場，注重著名組織的影響 成長期： 一切工作圍繞“快”，抓住市場機會 成熟期： 降低生產成本，擴大市場容量和份額 衰退期： 注意適時收割 人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。最重要的促銷方式，應采取多層次的，包括技術人員、服務人員、企業領導在內的，立體的推銷方式，分工協作，促成交易。 1、銷售人員推銷：2、服務人員推銷：3、技術人員推銷:4、高級負責人推銷：1-人員推銷1、試用：可分無條件試用與有條件試用。2、產品保證：更長的質保期，可以退款、退貨、換貨等等。3、信用賒銷：4、租賃： 5、

12、以舊換新：6、培訓班：7、演示會：8、展示會：9、會員制：10、互惠購買：11、贈送：采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應商2-銷售促進公關是指為提高或保護公司的形象或產品而設計的各種方案，對于復雜、昂貴、風險大的產品購買，企業形象好的更易獲得訂單。 1、新聞發布會：2、研討會：3、交流會：4、展覽會：5、企業峰會：6、行業宣言：7、意見領袖：8、顧問用戶：請影響力大的用戶為顧問9、創造新聞：創造有利于企業的新聞10、公眾服務活動：樹立美好的形象12、服務巡禮：13、客戶關懷：3-公關1、大眾媒體: 適合大型企業做形象廣告 2、行業期刊廣告：最常采用的、最有效地達到目標用戶 3、宣傳手冊：4

13、、視聽材料：5、網上宣傳：6、標志圖形：7、工業企業POP：如整潔的廠區，有序的生產，認真的員工等，4-廣告一展會是公司形象的體現展會當銷售隊伍進入一個新的市場時，最常用的辦法就是展會。銷售代表應該定期與市場部開會來了解市場活動的安排，看看市場部有什么計劃可以配合銷售的進展。二技術交流是洗腦最好的方式技術交流 銷售代表應該經常在客戶的采購設計階段使用技術交流與客戶溝通。在這個階段，客戶需要了解產品的指標來確定客戶的方案，這時銷售代表可以在技術交流中播種自己的“種子”，將自己獨特的優勢加入客戶的方案之中。當然,不僅僅在設計階段，當銷售代表有了客戶可能會關心的主題時，就可以做一個技術交流，這樣可以

14、發現客戶的興趣點在哪里。通過技術交流后的反饋表，銷售代表也可以在老客戶內發現新的銷售機會。 三電話是篩選目標客戶最好的手段電話銷售 直接篩選目標客戶，最節省時間與費用的銷售方法四登門拜訪是最有價值的方法登門拜訪最常用、最有效的銷售辦法是最費時間和費用的銷售方法達到的目的:挖掘需求：介紹和引導： 建立互信：五測試和提供樣品測試和提供樣品如果銷售代表決定要依靠測試贏取定單，測試的結果就十分重要。要準備一個成功的測試，銷售代表需要讓工程師進行充分的準備。準備不一定占用銷售代表很多時間，但是要占用工程師很多時間。所以銷售代表要與工程師充分溝通，使他們了解測試的重要性，否則可能適得其反。IBM：演示中心

15、六贈品是客戶關系最好的潤滑劑 選擇禮品并不容易，書籍、是不錯的贈品，銷售人員可以有意去了解平常客戶喜歡讀什么書，據此選擇書籍。演出票，包括音樂會、戲劇演出，體育比賽和電影也是好的贈品，贈送給具有相同愛好的客戶，銷售人員還可以陪同客戶一起觀賞。此外，公司通常定制的各種各樣的禮品。每個公司常常定制一些有特色的禮品給客戶，這些禮品都不昂貴，但要別具匠心，也是不錯的贈品。 贈品 客戶關系潤滑劑，選擇禮品并不容易，書籍、是不錯的贈品，銷售人員可以有意去了解平常客戶喜歡讀什么書，據此選擇書籍。演出票，包括音樂會、戲劇演出，體育比賽和電影也是好的贈品，贈送給具有相同愛好的客戶，銷售人員還可以陪同客戶一起觀賞

16、。此外，公司通常定制的各種各樣的禮品。每個公司常常定制一些有特色的禮品給客戶，這些禮品都不昂貴，但要別具匠心，也是不錯的贈品。 七參觀考察參觀考察不僅可以安排客戶參觀公司，也可以邀請客戶參觀自己成功的客戶。在客戶的內部醞釀階段邀請決策層客戶參觀成功案例是非常有效的銷售方式。留心客戶的行程可以創造出很多免費的機會。八客戶俱樂部是客戶關系推薦的助力器（CRM管理） 客戶俱樂部： 為會員提供更加好的服務。 為將全新的售后服務理念落到實處，并讓每位車主都體驗到別克關懷，上海通用汽車推出了6項標準化“關心服務”，包括：1.主動提醒問候服務，主動關心；2.一對一顧問式服務，貼身關心；3.快速保養信道服務，

17、效率關心；4.配件價格、工時透明管理，誠信關心；5.專業技術維修認證服務，專業關心；6.兩年或四萬公里質量擔保，品質關心。 銷售活動高層主管使用部門管理層使用者技術部門管理層技術工程師采購和財務展會技術交流電話拜訪登門拜訪測試樣品贈品商務活動參觀考察提升價值的五個關注焦點一、向客戶展示產品價值二、改變顧客關注價值五、戰略伙伴性的價值四、建立忠誠度的價值體系三、買解決方案延伸價值工業品營銷的七大困惑之七注重長期的客戶關系，建立戰略聯盟大客戶關系發展的五個階段客戶使用業務很少，交易在銷售經理和聯絡員之間進行。新增客戶客戶期望獲得質量好、使用方便的公司產品和服務。 3050%買賣雙方建立起彼此信任的

18、關系，客戶仍會選擇其他公司的業務。50100%100%新產品高期階段戰略階段中期階段初期階段孕育階段間斷階段復雜公司關系簡單交易人際關系合作買賣雙方之間有更廣泛的合作，建立忠誠度雙方確立了戰略合作伙伴關系。 5. 戰略伙伴的服務體系 3. 一對一的服務體系 4. 忠誠度的服務體系 2.客戶滿意的服務體系 1.客戶服務及管理的體系服務的五個缺口滿意度的四要素忠誠度的四度分析法貢獻度的測量公司關系發展的五大臺階（服務）偏好信任價值忠誠度戰略激勵學生學習的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標和遠見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關終歸楚；苦心人，天不負；臥薪嘗