1、第5章服務產品設計第一節 服務產品整體概念提供某種形式的服務為核心利益的整體產品 核心利益 ：無差別的顧客真正所購買的服務和利益基礎產品 ：產品的基本形式 期望價值 ：顧客購買產品時希望并默示可得的、與該產品匹配的條件與屬性 附加價值 ：增加的服務和利益 ，它是形成本企業產品與競爭者產品的差異化的關鍵 潛在價值 ：服務產品的用途轉變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成 。酒店服務產品的層次基礎產品：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、衛生間期望價值：軟床、白單、凈巾、工作臺燈附加價值：自助咖啡、快速離店手續、溫馨服務潛在價值：會見商務客人核心利益：休息與睡眠第二節 服務產品策略一 、基本服務二、 擴展

2、服務一、基本服務內涵 是服務產品賴以存在的基礎 是通過物質和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質量的核心利益，體現了企業最基本的功能，包括服務產品的前三個層次基本服務的特性 可靠性 反應性 保證性 移情性 感知性評價基本服務的標準(1)便利性服務的評價標準 地點，乘公交車是否能到達，是否坐落在市中心； 內部裝修，是否營造了適宜的氛圍，家具的質量和協調； 支持性設備， 建筑的適當性， 設施布局，交通是否正常，是否提供了足夠的場地提供人們等候，是否因布局不合理使顧客多走了冤枉路； 便利性，是否24小時ATM服務，是否提供局域網服務； 類型， 選擇.評價基本服務的標準(2)核心服務的評價標準 服務人

3、員的培訓 全面性 穩定性 一致性通過對服務質量的判斷來評價基本服務 企業形象，公司的整體形象以及整體魅力； 技術性質量，即提供的服務是否具備適當的技術屬性； 功能性質量，即服務是如何提供的。二、擴展服務產品的附加價值層與潛在價值層 是客戶所能獲得的與其他類似產品形成差別的進一步的利益擴展服務處于不停的運動變化中 有人將擴展服務界定為8種類型：信息、咨詢、訂單、招待、保管、例外服務、賬單和付款相關的服務要素。服務之花核心產品咨詢信息訂單處理保管例外服務開賬單付款招待信息服務去服務地點的路線指示，時間安排/服務時間，價格，使用核心產品/附加產品的說明，提醒事項，警告，銷售/服務條件，變更通知，書面

4、材料，訂購確認，會計活動總結，收據和票據 咨詢服務建議審計個人咨詢產品用途的指導/培訓管理或技術的咨詢 訂單處理服務申請 俱樂部或計劃的成員 訂購服務 有前提條件的服務（如信用卡、大學招生）訂單輸入 現場完成 按順序完成的郵寄/ 訂單預訂 座位 桌子 房間 車輛或其他設備的租賃 與專業人員的約會 進入容納能力有限的設施的權利招待服務問候 食物和飲料 廁所和盥洗間 浴室和成套用品等候場地和便利設施大堂、等候區域、座位擋風遮雨的保護裝置雜志、娛樂、報紙交通安全保管服務照料顧客帶來的物品 孩子照料 寵物照料 車輛停車場代客泊車衣帽間行李處理存放空間照料顧客購買的商品包裝提貨運輸搬運安裝檢查和診斷清潔

5、添加燃料預防性維護修理和更新升級例外服務服務傳遞前的特殊要求兒童的需要 飲食方面的需要 醫療或殘疾人的需要 宗教習慣 對標準產生程序的偏離處理特殊的溝通 投訴 贊美 建議解決問題 對產品故障的維修保證 解決使用產品中出現的問題 解決由意外事故、服務失誤造成的困難以及員工或其他顧客引起的問題 幫助那些遭受了意外事故或需要接受緊急治療的顧客補償 資金賠償 對不令人滿意的商品和服務進行補償 對有缺點的商品進行修理開帳單服務賬戶活動的定期對賬單單筆交易的發票應付金額的口頭說明應付金額的機器顯示自己開帳單安全付款服務(1)自助服務機器找錢支付現金給機器，取回找錢插入預先已付款的卡 插入信用卡/支付卡/借

6、記卡 插入貨幣代用券付款服務(2)直接向收款人或中介機構付款 清點現金和找錢 支票處理 信用卡/支付卡/借記卡 優惠券抵扣 貨幣代用券、票券等 從資金存款賬戶中自動扣除控制和核實 自動系統 人員系統評價擴展服務的標準(1)支持性服務 服務態度 氣氛 等候 地位 舒適感 保密性和安全性 便利評價擴展服務的標準(2)服務的易接近性 服務人員數量和技術，如提供非常專業的服務 辦公時間和安排 辦公室、演示室和柜臺的擺設 服務的工具、設備和水平相互作用 客戶與服務人員的互動 客戶與系統 客戶與技術、設備 客戶在同一過程中評價擴展服務的標準(3)顧客參與 填寫表格的數量和難易程度 客人真誠地與服務者交換意

7、見 企業形象 是否屬于行業領先者 品牌價值多大營銷溝通 廣告等促銷方式的有效性 企業理念是否從有效途徑深入人心口碑 大眾對企業產品的評價 有一定數量的共鳴顧客擴展服務的管理判斷顧客利益，得到與顧客全面服務質量經歷一致的擴展的服務模型 擴展服務所具有的理性特征必須成為未來計劃的基礎，它要與服務概念、服務要素、服務生產和交易過程、企業形象和溝通等聯系起來 計劃基本服務，在提供核心服務和基礎產品的基礎上，研究開發擴展性服務，在生產和交易過程中把擴展服務具體化，使得服務成為可接近規劃支持性的市場溝通 ，建立一種鞏固顧客忠誠的服務產品品牌 企業的準備 第三節 服務產品的品牌策略一、服務品牌的含義二、服務

8、品牌的作用三、服務品牌的運作一、服務品牌的含義一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。（科特勒）識別出與某個具體房屋相關聯的某項承諾，并表明了此項承諾的來源 一種關系、一種文化；是一份積累、一份努力；是關鍵的價值增長點；是重要的核心競爭力二、服務品牌的作用 可以確立公司的市場優勢 有助于建立顧客偏好 三、服務品牌的運作(1)建立企業品牌主導的品牌組合并進行品牌命名 獨特性、恰當性、可記憶性、靈活性服務品牌的定位 在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念，這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，并且引發消費者的共鳴 品牌定位時要注意品牌形象

9、，使品牌人格化 三、服務品牌的運作(2)全方位地進行品牌傳播 增加品牌的知名度 建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。要求在服務整體產品質量上下工夫，做實、細 。要維持客戶的忠誠，就要滿足消費者不斷變化的需要，讓其得到新的價值建立合理的品牌層次結構 服務企業需要建立品牌層級，有利于定位和瞄準不同的細分市場，突出不同服務產品的特征 品牌改造 通過市場營銷創新、技術創新、服務創新、管理創新等方面來進行 .第四節 服務產品組合和服務創新一、服務產品組合二、服務創新一、服務產品組合 服務企業提供給購買者的一組產品，包括所有的產品線和產品項目 服務產品線產品項目服務產品的寬度服務產品的長度服務產品的深度服

10、務產品的關聯性某酒店的產品組合 服務產品組合的寬度產品線長度客房服務產品餐廳服務產品會務服務產品單人間標準間雙人間雙套間多套間總統套房中餐服務西餐服務風味食品服務酒吧服務咖啡廳貿易展覽會化妝舞會宴會冷餐會雞尾酒會服務產品組合決策產品線寬度決策 擴大產品線寬度 跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產品線 固定成本高的服務企業需要擴大市場分額 采取差異化策略針對多個細分市場的企業也采取同樣的方式 現在服務企業的趨勢是加寬服務產品線產品線長度決策服務產品線延伸：延伸產品線定位 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 產品線填充 在現有服務產品線范圍內增加一些服務產品項目 二、服務創新服務創新觀念 服務新產品

11、的研究和開發，是實現營銷差別化策略的根本途徑 服務創新的難度服務創新的方向 完全創新服務 進入新市場的服務 新服務產品，提供某一市場上已由其他企業提供給顧客的新服務 產品線擴展 產品革新，即對現有產品的特征予以改進和提高 服務新產品開發的程序(1)森尤因和約翰遜共同提出了服務模型，該模型包括導向、設計、試驗和引入四個階段，共15個步驟。導向 （1）制定新的服務目標和戰略 （2）激發產品創意 新產品構思來源 營銷管理人員的主要任務是建立系統的管理制度；廣泛收集信息，尋找好的產品構思；鼓勵企業內外人員發展新產品構思；將所收集的產品構思轉送企業決策層及有關部門，征求修改意見，使其內容更加充實 （3）

12、篩選 建立評選標準以比較各個不同的構思 確定評選標準中不同要素的權數，再根據企業的情況對這些構思進行打分。服務新產品開發的程序(2)設計 （4）形成產品概念 概念發展，將服務產品的構思設想轉換成服務產品概念 ，需要實施差別化戰略 （5）概念測試 測定目標顧客對于產品概念的看法和反應 （6）商業分析 了解這種產品概念在商業領域的吸引力有多大及其成功和失敗的可能性 具體的商業分析內容 分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報酬率法等。服務新產品開發的程序(3)（7）項目認可（8）產品開發與測試 增加對此項目的投資，招聘和培訓新的人員，購買各種服務設施，建立有效溝通系統 、建立和測試構成服務產品的有形要素 （9）程序和系統的設計和測試 。它和上一步驟必須同時進行。（10）營銷方案的設計和測試 （11）員工培訓 服務新產品開發