1、消費者的個性心理的特征以及個性心理傾向“人心不同，各如其面” 一、 個性的概念及其特征 persona 一個人的整個精神面貌，它是一個人在生理基礎上，在一定的社會生活條件下形成的具有一定傾向性的、比較穩定的、獨特的各方面心理特征的總和。 個性的基本特征 （1）個性的穩定性 可朔性 （2）個性的可變性（3）個性的整體性 （4）個性的獨特性 共同性（5）個性的差異性（6）個性的社會制約性 個性的心理結構 個性傾向性 需要動機興趣理想信念世界觀 自我意識個性心理特征 能力氣質性格 個性的形成與發展 1遺傳素質是個性形成和發展的物質基礎 2社會生活條件是個性形成和發展的決定性因素 3教育在個性形成和發

2、展中起主導作用 4個體的社會實踐活動和主觀能動性，是個性形成和發展的內因 1、消費者的氣質 氣質的概念和類型 氣質是指在人的認識、情感、言語、行動中，心理活動發生時力量的強弱、變化的快慢和均衡程度等穩定的動力特征。 氣質的作用 （1）氣質使每個人的行為帶有一定的色彩、風貌，表現出獨特的風格。 （2）氣質不影響活動的性質，但可以影響活動的效率。 氣質的類型 體液說 膽汁質：好沖動、情感發生快、強烈而持久，動作迅速而強烈，對自己的言行不能控制，反應速度快，但不靈活。 多血質：情緒不穩定、情感的發生迅速而易變，思維語言迅速而敏捷、活潑好動。 粘液質：性情沉靜，情感發生緩慢而微弱，不外露、動作遲緩、易

3、抑制、沉默寡言。 抑郁質：性情脆弱、情感發生緩慢而持久，動作遲鈍、柔弱易倦。 血型說 O型人外向直爽，熱情好動，富于精力，愛憎分明，見義勇為，有主見，主觀自信，急躁好強，有野心；易激發感情。說話易用教訓人的口氣，易得罪朋友；動作粗獷，不靈活，不易做耐心的工作；愛情上多屬主動，易被別人愛，也易接受別人的愛。長壽者多。 A型人精明、理智、內向，不善交際。沉思好靜，情緒穩定，忍耐力強。具有獨立性，易于守規。做事細心謹慎，但不果斷。責任心強，固執。感情含蓄，注重儀表，但不新奇，是處理家務的能手。 血型說B型人聰明、活潑、敏捷。外向，善交際。興趣廣泛多變，精力分散；大事故少，小事故卻不少，行動奔放，不習

4、慣束縛；易感情沖動，熱心工作，不怕勞累。缺乏細心和毅力。動作語調富于感情，易引起他人注意。愛情上，女性比男性主動。 AB血型的人屬于復合氣質類。機智大方，辦事干凈利落，冷靜、不浮夸。行動有計劃，喜分擔責任。興趣廣泛。因傾向不同，有的人有領導能力，有的人則沉默寡言、滿腹心事，待人接物缺乏經驗、易吃虧。 高級神經學說 興奮型：情緒反應快而強烈，控制能力差，對外界敏感，但不靈活，脾氣倔強，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。 活躍型：情緒興奮高昂，活潑好動，富于表現力和感染力，較敏感，容易適應環境的變化，精力分散，聯系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應性和外傾性較為明顯。 安靜型：情緒穩定，冷靜

5、沉著，善于忍耐，反應遲緩，行動慢，心理狀態不外露，耐受性和內傾性都較為明顯。 抑制型：主觀體驗深刻，對外界反應速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹慎，易于激動和消沉，感受性和內傾性較為明顯。 高級神經活動類型 氣質消費者購買行為與氣質表現 (1)膽汁質氣質類型表情喜形于色，主觀易沖動，情緒變化激烈，行為干脆利索，購物決策果斷，屬于興奮型。(2)多血質氣質類型熱情活潑好動，情緒易轉換，反應機智靈敏，實現溝通迅速，言行舉止快捷，屬于活潑型。(3)粘液質氣質類型情緒變化緩慢，安靜穩重踏實，固執多疑怯懦，反應從容不迫，言行拘謹自制，屬于安靜型。(4)抑郁質氣質類型心緒消沉于內，反應遲鈍猶豫，冷漠孤癖寡歡，

6、多疑內省仔細，言行緩慢靦腆，屬于抑郁型。銷售人員氣質特征與銷售行為表現 (1)急躁型具有明顯的膽汁質氣質特征。銷售行為的優點是工作富有朝氣，動作敏捷，善于隨機應變。不足之處是心境變化劇烈，服務態度時好時差，往往因急于成交而與客戶頂撞和爭吵。(2)活潑型優點是容易與顧客接近，互相溝通快，動作干脆利索，服務面廣容易促成顧客購買。不足之處是注意力容易轉移，興趣易變，缺乏堅持性和耐久力。(3)溫順型優點是熱情有限但不沖動，能順從顧客意見，滿足顧客挑選商品的要求。不足之處是銷售行為動作不那么敏捷，處理問題不夠潑辣大膽。(4)冷靜型優點是接待顧客沉著冷靜，注意力集中穩定，介紹商品客觀，服務細致。不足之處是

7、缺乏朝氣，表情略為淡漠，與顧客保持一定距離。(5)沉默型優點是工作情緒穩定如一，工作認真，埋頭苦干。不足之處是與顧客溝通較慢，不善于宣傳推銷商品，也不愛回答顧客所提的問題，常常“默默地”失去一些銷售機會。氣質理論對營銷活動的意義 (1)氣質影響消費者選購商品的速度 急速型 、疑慮型 、隨機型 (2)氣質影響消費者購買過程的情感反應強度 沉靜型 、謙順反抗型 、活潑型 、激動型 氣質對消費者購買行為的影響 氣質與營銷人員的管理教育工作 （1）把握新招聘人員的氣質類型。（2）對現有營銷人員進行心理訓練。 （3）根據營銷人員氣質類型安排適當工作崗位。 針對各種氣質的人的教育要點 2、消費者的性格 性

8、格是人們在對待客觀事物的態度和社會行為方式中，表現出來的穩定傾向。 性格和氣質的主要區別是：(1)存在的客觀基礎條件不同。氣質與神經系統密切聯系，性格則較多地受到社會生活環境的影響。(2)穩定性時間長度不同。氣質的穩定性在相當長的時間內，甚至人的一生中都不變動。性格也有相對穩定，但可能由于生活中的突發事件、重大挫折而變化。(3)互相影響的側重面不同。氣質對性格的情緒性和表現速度、對性格的形成和發展的速度、動態有一定的影響。性格則在定程度上掩蓋和改造氣質，使它服從實踐所要求的行為方式。 性格的特征 (1)態度特征(2)情緒特征(3)意志特征 消費者性格的分類 理智型情緒型 意志型外傾型內傾型 獨

9、立型 順從型 理論型 經濟型藝術型 社會型 政治型 宗教型 消費者的性格與消費行為 消費者的性格與消費態度 經濟型自由型保守型怪癖型順應型消費者的性格與購買方式 習慣型慎重型挑剔型被動型案例討論“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦?”分析(1)耐心訴說：盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。(2)自認倒霉：向店方申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。(3)靈活變通：找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決問題。(4)據理力爭，決不求情：臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工

10、商局、消費者協會投訴。 3、能力與消費行為能力的概述 能力是順利完成某種活動所必備的并直接影響活動效率的個性心理特征。 消費者能力上的差異能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。能力的個體差異： 能力水平的差異同種能力的水平高低 能力類型的差異人與人之間不同的優勢能力 能力表現時間的差異時間早晚，天生聰慧，大器晚成。消費者的購買能力的具體表現 消費者能力構成與差異構成： 從事各種消費活動所必需的基本能力感知能力、分析評價能力、選擇決策能力、記憶力、想象力等。 從事特殊消費活動所必需的特殊能力以專業知識為基礎的消費技能，一般能力高度民主發展而形成的優勢力等。 消費者對自身

11、權益的保護能力。消費者能力構成表現出不同特點能力較全面：購買商品獨立、輕松、正確能力一般：樂于尋求他人幫助，對商品不 能完全作出獨立判斷能力較差：隨意性大，缺乏獨立消費者的能力與購買行為 消費者購買目標的確定程度由于能力不同的差異 確定型 半確定型盲目型消費者對商品的認識程度由于能力不同而存在的差異 知識型略知型 無知型 4、 興趣與消費行為 興趣的一般概念 興趣是指一個人積極探究某種事物的認識傾向。這種認識傾向使人對某種事物給予優先的注意，并具有向往的心情。 需要興趣興趣興趣的內容物質的興趣精神的興趣。興趣的傾向性 情趣志趣 興趣的類型按興趣的具體對象不同，分為物質興趣和精神興趣按興趣與具體

12、對象關系不同，分為直接興趣和間接興趣按興趣的作用不同，分為積極興趣和消極興趣興趣的特點傾向性不同廣泛性不同穩定性不同效果不同消費者的興趣的差異 消費興趣的差異 (1)興趣的指向性 (2)興趣的廣泛性 (3)興趣的持久性 (4)興趣的效能性 消費者的類型 偏好型 廣泛型 固定型 隨意型 興趣對消費者購買行為的影響 (1)興趣有助于消費者為未來的購買活動做準備。 (2)興趣能使消費者縮短決策過程，盡快地作出購買決定并加以執行。 (3)興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買或長期使用。 消費者興趣在購買中的表現類型產品型服務型時尚型娛樂型情調型節日型消費者興趣的形成與激發 1社會生活條件是興趣產生、發

13、展和形成個別差異的決定因素。 2實踐活動是興趣形成的必要條件 3必要的知識和技能是興趣產生的條件 4自我教育是興趣形成和發展的基本條件之一 案例1:摩托羅拉 贈送，擴展市場2002年初，摩托羅拉汽車 的中國總代理北京心力源源公司決心來個有力度的營銷，在一季度送出一萬臺摩托羅拉LA8989型汽車安全 ，每部價值13800元，總值高大1。4億人民幣。心力源源總裁孫良介紹，這款 在歐美也屬上市初期，非常先進，當然不白送，換了一種做市場的方式。昂貴的新產品需要用一種適當的辦法引起目標消費者的注意，因此用贈送的辦法讓消費者體驗新產品的魅力。這種價位的產品在中國的主要市場是近年崛起的新貴階層，IT業、金融

14、業，他們有名牌車，甚至幾輛，同時對自己的需要有最精細的把握，重視自己的身份地位，因此這款 比較適合在這個階層推廣。思考：促銷成功的原因？1、利用有效促銷手段，讓顧客打開認知大門，點燃興趣，進而促使他們下決心采用性產品。2、瞄準了消費者特殊群體，提供了使用的機會（促銷方式）。3、抓住了消費者個性心理特征，個人消費需要，能力與消費行為的關系（成熟型）。案例2:吉利公司開拓低檔汽車市場（汽車消費調查。）1997年,吉利集團以民營企業的身份跨入汽車制造行業。生產吉利美日家庭轎車。2001年4月，吉利和豪情兩家公司成立浙江汽車工業股份有限公司，投資10億元制造汽車。它是怎么在國內和國外汽車企業林立的市場

15、撕開一道民營的口子呢？吉利看準并選擇了10萬元以下的市場需求，不進入高檔市場，從低端經濟型轎車做起。在保證質量的情況下，盡量開發低成本配件，通過招標與國內400多家配套企業建立了協作關系，零部件能通用的就通用，不能通用的再開發。并悉心設計車輛外觀，使他們在市場上與同價位的“奧拓”相比，外觀更美。通過降低成本和提升產品的外形品質，吸引了很多的荷包不大，但渴望擁有私車的消費的目光，使吉利在紛繁的中國汽車市場贏得了目前的地位。思考：成功原因？1.正確把握消費者的態度、心理、購買動機、需求、能力，以及與銷售策略的關系。2.中國汽車剛起步時，消費者半實用半虛榮的心理，消費者注意價位和外觀的購買態度。二、

16、 消費者的消費需要與購買動機案例導入可口可樂與百事可樂在飲料市場所占份額50年代 1975 1979 1984市場占有率領先值市場占有率領先值市場占有率領先值可口可樂百事可樂是百事的兩倍24.7%17.4%6.8%23.9%17.9%6.0%21.7%18.8%2.9%1 、消費者的需要 1需要（need）是指：沒有得到某些基本滿足的感受狀態，缺乏某刺激的不怕平衡狀態。2欲望(Want)是指：想得到某個所需物品時的愿望，它是消費者深層次的需求。影響消費者的欲望3需求（Demand）是指：對有能力購買，且愿意購買的某個產品的欲望。 有能力購買（一）需要的定義 刺激分類：一是自身機體的刺激（饑餓、

17、情感、性欲）二是來自外部的刺激（環境，自然和社會）（二）消費者的需要的特征 1、消費者的需要的多樣性 2、消費者的需要的層次性 3、消費者的需要的發展性 4、消費者的需要的伸縮性 5、消費者的需要的習慣性 6、消費者的需要的周期性 7、消費者的需要的可誘導性（三）消費者需要的形態1、現實需要2、潛在需要3、下降需要4、不規則需要5、飽和需要6、過度需要7、否定需要8、無益需要9、無需要（ 四）消費者需要的種類 自然需要 社會需要 需要的起源 需要的對象 物質需要 精神需要 需要的實現程度 潛在需要 現實需要 間接需要 直接需要 需要的迫切程度 需要滿足的對象 公共消費需要 個人消費需要 需要滿

18、足的對象 生存需要 發展需要享受需要 （五）馬斯洛的需求層次理論 馬斯洛需要層次論 1、生理需求滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可2、安全需求滿足對安全有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響3、社交需求滿足對交際有要求的市場，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象4、尊重需求滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象征意義5、自我實現滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌消費者市場 馬斯洛需要層次論對于消費者心理和行為研究的意義 層次論有利于搞好市場營銷策略。 市場和產品的細分 產品的定位 需要層次論有利于搞好市場的預測。 （六）消費者的需要

19、與相應的消費市場 （1）從滿足生理需要的角度上講，所消費的商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等，這些商品僅僅是滿足基本的生理需要所消費的商品。（2）從滿足安全需要的角度上看（3）歸屬與愛的需要反映在人們交朋結友的需要，參與社交進行一定的社會活動的需要。（4）為滿足自尊的需要 （5）消費的商品具有一定的特性 （七）消費者的需要的具體內容 第一，對商品使用價值的需求（基本功能）。 第二，對商品審美的需求。 第三，對商品時代性的需求。 第四，對商品社會象征性的需求。 第五，對提高良好服務的需求。 第六，對產品便利的需要。第七，對產品情感功能的需要。（六）研究消費者需要的意義 (一)掌握和了解消費者的需求心

20、理，預測消費趨向 (二)根據消費者的需求心理，引導消費，創造消費 (三)利用消費者需求心理的發展性，搞好市場策略 （1）不了解客戶的需求就難以得到客戶的認同（2）了解客戶的需求才能實現銷售（九）現代消費者需要的發展趨向物質消費為主轉變為非物質消費生存資料消費比重降低享受和發展資料消費比重上升消費結構體現生活質量階段的特征服務消費的需求和質量要求意識提高1、住房仍然是消費結構升級的重點2、汽車消費增長空間較大3、教育消費成為長期的消費熱點4、綠色消費將成為新世紀的消費主題5、信息消費成為新的消費熱點，家庭信息化6、旅游消費將成為主要休閑消費方式7、服務消費支出將有較大增長空間8、大量流動人口的存

21、在擴大了租賃消費空間。9、銀色消費市場廣闊。10、個性化消費趨勢日益突顯。2、消費者的購買動機 （一）定義購買動機是使消費者做出購買某種商品決策的內在驅動力，是引起購買行為的前提，也就是引起行為的原由。 （1）動機的產生必須以需要為基礎。（2）還需要相應的刺激條件。（3）必須有滿足需要的對象和條件。 （二）需要與動機、行為的關系需要動機行為（三）動機的功能引發和終止行為、引導行為方向 、維持與強化行為 （四）購買動機的特征 主導性、轉移性、內隱性 、模糊性、沖突性 趨避沖突 、避害沖突 、遺憾沖突 （五）動機的類型 消費者具體的購買動機 求實動機 、求新動機 、求美動機 、求名動機求廉動機 、

22、求便動機 、模仿或從眾動機 追求健康的心理動機 、追求安全的心理動機 留念性心理動機 、饋贈的心理動機 補償性的心理動機 、取得心理平衡的動機 發泄性的心理動機 （六）消費者購買動機的可誘導性及應用 所謂誘導，就是營銷員針對消費者購買主導動機指向，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化、對該商品產生喜歡的傾向，進而采取購買行為的過程。 運用誘導促進銷售 誘導的方式方法 證明性誘導建議性誘導轉化性誘導 實證誘導證據誘導論證誘導 顧客目光轉向其它商品的時候；顧客詢問某種商品本店是否有售的時候；顧客提出已購商品的使用維修問題的時候；顧客向營業員話別的時

23、候。 第一，建議購買高檔次商品。第二，建議購買替代商品。第三，建議購買關聯商品。第四，建議購買大包裝所需商品。第五，建議購買新產品。 先肯定再陳述詢問法轉移法拖延法三、 消費者態度1、消費者態度概述 態度，指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向,對某一對象所持有的一種心理反應傾向.消費者的態度是指消費者對客體、屬性和利益的情感反應，即消費者對某件商品、品牌，或公司經由學習而有一致的喜好或不喜歡的反應傾向。 態度的構成（一）認知成分 幾乎不含熱量；含有咖啡因；相對來說貴一些；是一家大公司生產的。 信念不必是正確的或真實的，它們只要存在就行。 由消費者關于某一對象的

24、認識和信念所構成,表現為消費者對有關商品質量、價格、包裝、服務與信譽的印象、理解、觀點和意見。對商品的認識和信念可能是商品的特點、屬性、與其他事物的關系（例如：聯想的質量、品牌、大公司、售后服務、價格等）消費者關于某商品的信念帶有評價意義而非客觀的認識。（二）情感成分 我們對于某個事物的感情或情緒性反應就是態度的情感成分。 “我喜歡健怡可樂”“健怡可樂是一種糟糕的蘇打水” 對商品的質量、服務、商標、信譽等的喜好或厭惡、欣賞或反感的各種情緒情感體驗。由于消費者的動機、個性、經歷經驗，參照群體和身價、狀況的不同，他們可能會對同一信念做出不同的情感體驗。例如：喝茶提神醒腦，睡不著（三）行為成分 態度的行為成分是一個人對于某事物或某項活動做出特定反應的傾向，即行為的準備狀態。消費者對有關商品、服務準備采取某種反應，其中包括表達態度的語言和非語言的行為表現。行為傾向被視為對消費者購買意圖的表達。 （四）各成分間的一致性 (1) 一種積極的態度要有一種需要或動機才能轉變成具體的實際行動。 (2) 將積極的信念和情感轉化成對產品的實際擁有需要能力。 (3) 我們上述的態度測量只是針對計算機這一類商品。實際上，購買或不購買的決定往往不只是在一類產品內而是在不同類的產品之間權衡做出的。(4) 如果所持的信念和情感成分并不強烈，或者當消費者在逛商店時獲得了新的信息，他最