1、1第十一章第十一章 國際促銷策略國際促銷策略2內容提要內容提要 促銷的定義、目標和任務促銷的定義、目標和任務 促銷組合元素促銷組合元素國際廣告策略國際廣告策略人員推廣人員推廣銷售推廣銷售推廣公共關系公共關系3第一節第一節 促銷與促銷組合促銷與促銷組合 一、促銷的定義一、促銷的定義促銷是促進銷售，指企業將本企業及企業產品的促銷是促進銷售，指企業將本企業及企業產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的解、信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。目的。4 二、促銷的作用：二、促銷的作用：促銷的目促銷

2、的目標需求標需求無促銷的無促銷的目標需求目標需求促銷的目促銷的目標需求標需求無促銷的無促銷的目標需求目標需求 改變需求曲線的位置和形狀改變需求曲線的位置和形狀5三、促銷的目標與任務三、促銷的目標與任務告知告知Informing提醒提醒Reminding勸說勸說Persuading目標受眾目標受眾TargetAudience6告知的目標告知的目標 提高認知度提高認知度 說明產品工作原理說明產品工作原理 建議新用途建議新用途 建立公司形象建立公司形象 （一）促銷的目標與任務：告知（一）促銷的目標與任務：告知告知告知&：產品：產品(公司公司)的存在、功能、好的存在、功能、好處、用途、如何獲得

3、處、用途、如何獲得(when、where)、價格、價格7案例：案例： 麥考林郵寄目錄麥考林郵寄目錄 推銷人員上門訪問或者電話訪問推銷人員上門訪問或者電話訪問8（二）促銷的目標與任務：勸說（二）促銷的目標與任務：勸說“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說目標勸說目標 鼓勵品牌轉換鼓勵品牌轉換 改變顧客對產品性質的認知改變顧客對產品性質的認知 影響購買決策影響購買決策 勸說顧客來訪勸說顧客來訪9西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！10提醒目標提醒目標 提醒顧客可能需要該產品提醒顧客可能需要該產品 提醒顧客哪里可以購買產品提醒顧客哪里可以購買產品 維持顧客認知度維持顧客認知度（三

4、）促銷的目標與任務：提醒（三）促銷的目標與任務：提醒很多促銷都是用來與競爭者的營銷努力相抵11 案例：案例： VisaVisa卡卡 肯德基宅急送肯德基宅急送1213促銷的目標任務與不同的促銷的目標任務與不同的產品生命周期階段產品生命周期階段告知告知Informing提醒提醒Reminding勸說勸說Persuading目標受眾目標受眾Target Audience:引入期引入期 Introduction成長早期成長早期 Early Growth成長期成長期 Growth 成熟期成熟期 Maturity成熟期成熟期 Maturity14四、促銷組合四、促銷組合l什么是促銷組合？什么是促銷組合？l

5、企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。15促銷組合元素促銷組合元素廣告廣告Advertising促銷組合元素促銷組合元素公共關系公共關系Public Relations銷售推廣銷售推廣Sales Promotion人員推銷人員推銷Personal Selling16在產品生命周期不同階段各種促銷工具的成本效應在產品生命周期不同階段各種促銷工具的成本效應 促銷成本效應 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 營業推廣 廣告與宣傳 人員推銷 17第二節第二節 國際廣告策略國際廣告策

6、略一、廣告目標和策略一、廣告目標和策略18二、國際廣告信息決策二、國際廣告信息決策1.1.廣告內容決策：標準化、當地化、模式化廣告內容決策：標準化、當地化、模式化考慮因素：需求、產品性質、環境因素、風俗習慣考慮因素：需求、產品性質、環境因素、風俗習慣2.2.廣告形式決策：廣告風格、廣告語言廣告形式決策：廣告風格、廣告語言3.3.其他相關因素：文化差異、政府管制其他相關因素：文化差異、政府管制1920三、國際廣告媒體決策三、國際廣告媒體決策 廣告有哪些形式？廣告有哪些形式？ 有哪些廣告媒介？有哪些廣告媒介？ 如何選擇適合的廣告媒介？如何選擇適合的廣告媒介？21（一）廣告的形式（一）廣告的形式 第

7、十九屆中國國際廣告節于第十九屆中國國際廣告節于20122012年年1010月月2727日至日至2929日在天津梅江會展中心舉行。日在天津梅江會展中心舉行。中國國際廣告節是中國最具權威、最專中國國際廣告節是中國最具權威、最專業、規模最大、影響最廣的廣告界盛會。業、規模最大、影響最廣的廣告界盛會。中國國際廣告節官方網站中國國際廣告節官方網站 //22 中國廣告長城獎中國廣告長城獎影視類影視類平面類平面類廣播類廣播類戶外類戶外類23（二）國際廣告媒體（二）國際廣告媒體傳統傳統 Traditional Adve

8、rtising Media電子電子 ElectronicAdvertising Mediau 電視電視 TV u 廣播廣播 Radiou 報紙報紙 Newspapersu 雜志雜志 Magazinesu 書刊書刊 Booksu 直郵直郵 Direct mailu 廣告牌廣告牌 Billboardsu 宣傳單頁宣傳單頁 Transit cardsu 互聯網互聯網 Internetu 手機手機 Cellphone24案例：案例：20102010年年CCTVCCTV黃金時段廣告招標黃金時段廣告招標 誰是誰是20112011的的CCTVCCTV新標王？這一謎底揭曉，經過新標王？這一謎底揭曉，經過121

9、2個小時的激烈爭奪，個小時的激烈爭奪，美的電器以競標額第一名成為央視廣告招標的新美的電器以競標額第一名成為央視廣告招標的新“標王標王”，央視沒，央視沒有披露其總競標價。有披露其總競標價。 在在1010月月2424日結束的中央電視臺日結束的中央電視臺20112011年廣告資源網上招標環節中，美年廣告資源網上招標環節中，美的取代了寶潔公司的的取代了寶潔公司的“老大老大”地位，新晉成為央視最大廣告主。地位，新晉成為央視最大廣告主。 蒙牛最終以蒙牛最終以2.3052.305億元的價格拿下了億元的價格拿下了20112011年上半年電視劇特約劇場年上半年電視劇特約劇場冠名權，同時也創出了這一標的價格的歷史

10、新高，這一價格比去年冠名權，同時也創出了這一標的價格的歷史新高，這一價格比去年的的2.0392.039億元又高了近億元又高了近30003000萬元。萬元。 電視劇特約劇場冠名權的中標價從電視劇特約劇場冠名權的中標價從20092009年的年的3.053.05億元，到億元，到20102010年的年的3.3243.324億元，再到億元，再到20112011年的年的3.8053.805億元，分別比上一年增長了億元，分別比上一年增長了9%9%和和14.5%14.5%。電視劇特約劇場中標總額。電視劇特約劇場中標總額3.80503.8050億，較去年上漲億，較去年上漲14.5%14.5%，較，較標的價上漲標

11、的價上漲92.2%92.2%。蒙牛蒙牛2.3052.305億億5 5年后再奪央視最高金額年后再奪央視最高金額 2009.11.182009.11.1825 1.1.目標顧客的媒體習慣目標顧客的媒體習慣 2.2.產品性質與特點產品性質與特點 3.3.媒體成本媒體成本 4.4.媒體的傳播覆蓋面和質量媒體的傳播覆蓋面和質量（三）國際廣告媒體的制約因素及選擇（三）國際廣告媒體的制約因素及選擇26 國際營銷者一般有國際營銷者一般有三種選擇三種選擇： 一是企業所擁有的廣告公司；一是企業所擁有的廣告公司； 二是東道國當地的廣告公司；二是東道國當地的廣告公司； 三是在東道國擁有分公司的跨國廣告公司。三是在東道

12、國擁有分公司的跨國廣告公司。 企業實施廣告策略的最佳選擇是用有當地分公司的跨國廣企業實施廣告策略的最佳選擇是用有當地分公司的跨國廣告公司，因為它既具備大公司的業務能力，又熟悉當地的告公司，因為它既具備大公司的業務能力，又熟悉當地的文化氛圍。文化氛圍。 企業實行當地化的廣告策略時，東道國當地的廣告公司也企業實行當地化的廣告策略時，東道國當地的廣告公司也有其獨特的優勢。有其獨特的優勢。 廣告公司的選擇還受公司傭金的影響。廣告公司的選擇還受公司傭金的影響。 （三）國際廣告媒體的制約因素及選擇（三）國際廣告媒體的制約因素及選擇27廣告的優點廣告的優點 抵達面廣抵達面廣 單次聯系相對成本低單次聯系相對成

13、本低 能針對微細分市場能針對微細分市場 對最后信息能嚴格控制對最后信息能嚴格控制28廣告的缺點廣告的缺點總成本高總成本高效果難以衡量效果難以衡量不能即刻回應不能即刻回應我知道我們花在廣告上的費用有一半是浪費的，但問題是哪一半？29第三節第三節 國際市場人員推銷策略國際市場人員推銷策略一、國際市場人員推銷的特點和功能一、國際市場人員推銷的特點和功能 （一）人員推銷的特點（一）人員推銷的特點與廣告相比，人員推銷是一種更加直接的促銷方式。與廣告相比，人員推銷是一種更加直接的促銷方式。企業派出推銷人員或者委托、雇傭當地或它國的推企業派出推銷人員或者委托、雇傭當地或它國的推銷人員向顧客和潛在顧客面對面地

14、介紹和宣傳產品，銷人員向顧客和潛在顧客面對面地介紹和宣傳產品，以期促進產品的銷售。以期促進產品的銷售。30 （二）人員推銷的功能（二）人員推銷的功能開拓市場開拓市場搞好銷售服務搞好銷售服務信息溝通信息溝通進行市場研究進行市場研究31傳統推銷傳統推銷Traditional Selling關系推銷關系推銷Relationship Selling雙方目標利益各雙方目標利益各異，賣方說服買異，賣方說服買方接受某種觀點方接受某種觀點(性能優于競爭者性能優于競爭者)或采取某種行動或采取某種行動(立即購買立即購買)強調雙贏，雙強調雙贏，雙方長期互利，方長期互利，賣方不在意快賣方不在意快速成交或銷量速成交或銷

15、量短期增加，而短期增加，而是力圖創造顧是力圖創造顧客參與和忠誠客參與和忠誠的持久同盟的持久同盟32二、國際市場人員推銷的類型二、國際市場人員推銷的類型 企業經常性派出的銷售人員企業經常性派出的銷售人員 企業臨時派出的推銷人員和銷售服務人員企業臨時派出的推銷人員和銷售服務人員 企業在國外的分支機構（或附屬機構）的企業在國外的分支機構（或附屬機構）的推銷人員推銷人員 利用國際市場的代理商進行推銷利用國際市場的代理商進行推銷33三、人員推銷的優缺點三、人員推銷的優缺點容易衡量效果容易衡量效果產生即刻回應產生即刻回應對顧客量身定制信息對顧客量身定制信息受銷售人員能力差異的影響受銷售人員能力差異的影響單

16、次接觸成本高單次接觸成本高34案例：招商銀行的私人銀行客戶經理案例：招商銀行的私人銀行客戶經理 私人銀行針對的客戶是至少能拿出私人銀行針對的客戶是至少能拿出800800萬到萬到10001000萬人民幣交給銀行打理的富豪。萬人民幣交給銀行打理的富豪。 私人銀行是塊利潤豐厚的業務，普通分支行五私人銀行是塊利潤豐厚的業務，普通分支行五年的效益，私人銀行一年就可以完成。年的效益，私人銀行一年就可以完成。 在過去的兩年里已經有在過去的兩年里已經有8 8家中資銀行陸續成立家中資銀行陸續成立了私人銀行。一些銀行至今仍然經營慘淡，少了私人銀行。一些銀行至今仍然經營慘淡，少數銀行則交出了漂亮的成績單，招商銀行是

17、它數銀行則交出了漂亮的成績單，招商銀行是它們中的佼佼者。們中的佼佼者。 20072007年年8 8月招商銀行成立私人銀行，金葵花客月招商銀行成立私人銀行，金葵花客戶中已經有戶中已經有40004000人達到私人銀行的標準。招商人達到私人銀行的標準。招商銀行金葵花理財（資產在銀行金葵花理財（資產在5050萬人民幣以上）的萬人民幣以上）的客戶?？蛻?。35客戶從哪來？客戶從哪來？ 招行的私人銀行經常舉辦一些活動，比如高爾招行的私人銀行經常舉辦一些活動，比如高爾夫球賽、藝術品鑒賞、品酒會等等，夠會鼓勵夫球賽、藝術品鑒賞、品酒會等等，夠會鼓勵客戶帶著朋友參加。通過目前已有的客戶關系客戶帶著朋友參加。通過目

18、前已有的客戶關系拉到新的客戶是一種主要的方式。拉到新的客戶是一種主要的方式。 在招行私人銀行看來，富人有自己的圈子，如在招行私人銀行看來，富人有自己的圈子，如果他覺得一家銀行的活動和服務不錯，會推薦果他覺得一家銀行的活動和服務不錯，會推薦他的朋友一起來參加銀行的沙龍、理財報告會，他的朋友一起來參加銀行的沙龍、理財報告會，而客戶經理可以在活動中與潛在客戶建立聯系。而客戶經理可以在活動中與潛在客戶建立聯系。 路演、廣告宣傳等這些雖然也在做，但效果最路演、廣告宣傳等這些雖然也在做，但效果最好的還是客戶推薦客戶的方式好的還是客戶推薦客戶的方式36客戶經理客戶經理 被選拔進招行私人銀行的客戶經理都必須同

19、時被選拔進招行私人銀行的客戶經理都必須同時得到主管副行長和分行行長的批準。得到主管副行長和分行行長的批準。 他們大多是金葵花客戶經理，并具備同時管理他們大多是金葵花客戶經理，并具備同時管理多達上百個客戶的能力。多達上百個客戶的能力。 在全國層層選拔之后，擁有豐富的產品銷售技在全國層層選拔之后，擁有豐富的產品銷售技巧和服務經營的二三十個客戶經理被送到香港巧和服務經營的二三十個客戶經理被送到香港參加一期參加一期2626天的脫產培訓。天的脫產培訓。 招行花高價聘請香港銀行業的私人銀行經理精招行花高價聘請香港銀行業的私人銀行經理精心設計了從專業知識（股票、信托、保險、大心設計了從專業知識（股票、信托、

20、保險、大宗商品）到富?？蛻粝M習慣（賽馬、游艇、宗商品）到富?？蛻粝M習慣（賽馬、游艇、紅酒鑒賞）的培訓課程。紅酒鑒賞）的培訓課程。37只有關系不能解決問題只有關系不能解決問題 經過重重錘煉的招行客戶經理的綜合素質遠遠經過重重錘煉的招行客戶經理的綜合素質遠遠高過其他中資銀行，不少私人銀行的客戶經理高過其他中資銀行，不少私人銀行的客戶經理只會拉關系，金融知識匱乏。只會拉關系，金融知識匱乏。 當下的理財產品幾乎每日都在更新，即使專業當下的理財產品幾乎每日都在更新，即使專業理財師也需要花費大量的時間和經歷不斷學習。理財師也需要花費大量的時間和經歷不斷學習。 為了讓客戶經理把學習專業知識當成一項必做為

21、了讓客戶經理把學習專業知識當成一項必做的工作，招行每年進行序列評級，依照筆試和的工作，招行每年進行序列評級，依照筆試和業績考核的綜合成績，把客戶經理分為資深、業績考核的綜合成績，把客戶經理分為資深、高級、普通、助理、見習客戶經理。高級、普通、助理、見習客戶經理。38AIDAAIDA概念概念 AIDAAIDA模式也稱模式也稱“愛達愛達”公式，是國際推銷專公式，是國際推銷專家海英茲家海英茲姆姆戈得戈得曼曼(Heinz M (Heinz M Goldmann)Goldmann)總結的推總結的推銷模式銷模式, ,是西方推銷是西方推銷學中一個重要的公式。學中一個重要的公式。39四、人員推銷結構四、人員推

22、銷結構 1 1、地區結構型、地區結構型 2 2、產品結構型、產品結構型 3 3、顧客結構型、顧客結構型 4 4、綜合結構型、綜合結構型40第四節第四節 國際銷售推廣國際銷售推廣一、國際銷售推廣的含義一、國際銷售推廣的含義 國際銷售推廣是指除了人員推銷、廣告、國際銷售推廣是指除了人員推銷、廣告、公共關系以外的，企業在國際市場上為公共關系以外的，企業在國際市場上為了刺激需求，擴大銷售而采取的能迅速了刺激需求，擴大銷售而采取的能迅速產生刺激效果的促銷活動。產生刺激效果的促銷活動。41二、國際銷售推廣的分類二、國際銷售推廣的分類最終消費者最終消費者End Consumers市場中介市場中介-經銷商經銷

23、商Trade Customers公司雇員公司雇員Company Employees 42（一）直接對消費者的銷售推廣（一）直接對消費者的銷售推廣免費樣品免費樣品 Free samples優惠券優惠券 Coupons競賽競賽 Contests抽獎抽獎 Sweepstakes廣告特制品廣告特制品Specialty advertising優惠包裝優惠包裝 Bonus packs43優缺點優缺點產生即時顧客回應產生即時顧客回應容易衡量效果容易衡量效果增加短期銷量增加短期銷量引起品牌注意引起品牌注意難以和其它競爭者區分，易被模仿、報復難以和其它競爭者區分，易被模仿、報復44宜與忌宜與忌 促銷能促銷能讓消

24、費者和經銷商對產品產生興趣讓消費者和經銷商對產品產生興趣鼓勵試用鼓勵試用增加使用增加使用/ /購買頻率購買頻率強化廣告效果強化廣告效果 促銷不能促銷不能改變劣質產品形象改變劣質產品形象彌補產品缺陷彌補產品缺陷45（二）直接對中間商的銷售推廣（二）直接對中間商的銷售推廣購買折扣購買折扣 Buying Allowances促銷補貼促銷補貼Promotional Allowance度假獎勵度假獎勵 Vacation Giveaways經銷商競賽經銷商競賽 Dealer Contests培訓培訓 Training商業展覽商業展覽 Trade Shows46（三）直接對國際市場推銷人員的銷售推廣（三）直

25、接對國際市場推銷人員的銷售推廣 紅利、利潤分成、高額補助、推銷競賽、紅利、利潤分成、高額補助、推銷競賽、提成、獎金提成、獎金47三、國際銷售推廣策略的制定三、國際銷售推廣策略的制定 規模規模 對象對象 途徑途徑 時機和期限時機和期限 目標目標 與其他促銷方式的互補作用與其他促銷方式的互補作用48四、影響國際市場營銷推廣的因素四、影響國際市場營銷推廣的因素 當地政府的限制當地政府的限制 經銷商的合作經銷商的合作 市場的競爭程度市場的競爭程度49第五節第五節 國際營銷公共關系國際營銷公共關系 一、國際公共關系的含義和任務一、國際公共關系的含義和任務 （一）國際公共關系的含義（一）國際公共關系的含義

26、公共關系是指企業為搞好與社會各方面的關系、樹立和公共關系是指企業為搞好與社會各方面的關系、樹立和改善企業形象，增加社會公眾對企業了解的一切活動。改善企業形象，增加社會公眾對企業了解的一切活動。 （二）國際公共關系的對象（二）國際公共關系的對象公共關系對象包括和企業打交道的國內外的方方面面：公共關系對象包括和企業打交道的國內外的方方面面：顧客、供應商、經銷商、代理商、競爭對手、政府機關、顧客、供應商、經銷商、代理商、競爭對手、政府機關、企業股東和職工、公眾。企業股東和職工、公眾。50 （三）國際公共關系的任務（三）國際公共關系的任務 說服顧客接受本企業的產品或服務說服顧客接受本企業的產品或服務 塑造企業良好形象塑造企業良好形象 平息企業或產品危機，消除不利影響平息企業或產品危機，消除不利影響51二、國際公關的內容和形式二、國際公關的內容和形式 新聞信新聞信 News