1、 （一）考試安排 1、考試形式 開(kāi)卷筆試 2、考題類(lèi)型 簡(jiǎn)答與論述 3、考題數(shù)量 五道題目（第1、2、3題每題15分，第4題25分，第五題30分） 4、答題要求 比較全面地說(shuō)明問(wèn)題； 比較深入地論述問(wèn)題； 比較生動(dòng)地舉例分析。 5、注意事項(xiàng) 利用好期末復(fù)習(xí)提綱； 簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答即可，按點(diǎn)得分； 論述題切記舉例或結(jié)合案例。考核方式考核方式作業(yè)作業(yè)平時(shí)表現(xiàn)平時(shí)表現(xiàn)語(yǔ)音答疑語(yǔ)音答疑期末期末考試考試（ 開(kāi)開(kāi)卷）卷）合計(jì)合計(jì)成績(jī)比例205570100 （二）課程介紹 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)之一，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有極為重要的意義。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

2、，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)初步的了解，對(duì)于本專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，是十分必要的。 教材： 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論第一版，羅莎琳德馬斯特森（Rosalind Masterson）和大衛(wèi)皮克頓（David Pickton）著，李先國(guó)等譯，北京大學(xué)出版社出版。課件：張偉老師視頻課件 兩者結(jié)合使用，以課件為主，教材必須熟讀并理解課程體系結(jié)構(gòu)第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論第1章：引論第2章：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)” 第二部分：營(yíng)銷(xiāo)分析 第三章“營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境” 第四章“市場(chǎng)細(xì)分” 第五章“購(gòu)買(mǎi)者行為” 第六章“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”課程體系結(jié)構(gòu)第三部分 營(yíng)銷(xiāo)工具 第七章“產(chǎn)品” 第八章“促銷(xiāo)” 第九章“渠道” 第十章“價(jià)格” 第十一章“營(yíng)銷(xiāo)組合”第四部分

3、 營(yíng)銷(xiāo)者 第十二章“營(yíng)銷(xiāo)管理”附言：營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的職業(yè)生涯 （三）作業(yè)的問(wèn)題 作業(yè)提交了132份，總體來(lái)看，做的不錯(cuò)。 問(wèn)題： 一是缺少自己的觀點(diǎn)和分析，甚至全部照抄課本或網(wǎng)上的資料； 二是只有理論，缺少案例分析； 三是綜合性欠缺，有些知識(shí)點(diǎn)回答的不完整； 老師會(huì)綜合看待同學(xué)們的表現(xiàn)，在論壇表現(xiàn)積極的同學(xué)，會(huì)考慮給予優(yōu)待哦！ （四）期末復(fù)習(xí)重點(diǎn) 一、什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 市場(chǎng)： 交易雙方從事交易活動(dòng)的場(chǎng)所、活動(dòng)、以及由此形成的各種關(guān)系的總和。 市場(chǎng)的三個(gè)組成部分： 交易場(chǎng)所物理空間 交易活動(dòng)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng) 交易關(guān)系買(mǎi)賣(mài)關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由

4、交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）：營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 Marketing最新定義：營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)、機(jī)制和過(guò)程 . 二、結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)的現(xiàn)狀，論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的變化。 （從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析問(wèn)題） 當(dāng)今市場(chǎng)的變化 現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)方式 1、當(dāng)今市場(chǎng)的現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)發(fā)生變化： 已經(jīng)完成由簡(jiǎn)單的直接銷(xiāo)售到系統(tǒng)規(guī)劃未來(lái)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變主要標(biāo)志： 企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)

5、計(jì)劃已被接受； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不再是銷(xiāo)售部門(mén)的職能； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念深入人心。 例如,品牌已經(jīng)成為普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)工具表現(xiàn)形式：關(guān)注顧客、維系有價(jià)值的顧客 由關(guān)注生產(chǎn)、關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注推銷(xiāo)到關(guān)注顧客，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展、變化的標(biāo)志。 長(zhǎng)期、固定的顧客是企業(yè)的財(cái)富。 由“第一次定期忠誠(chéng)推薦他人”的消費(fèi)過(guò)程，反映了顧客忠誠(chéng)的形成及其價(jià)值。 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重維系有價(jià)值的顧客 “20%的顧客帶來(lái)80%的利潤(rùn)”。 給我們的啟示：發(fā)展并維系有價(jià)值的顧客是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn) 2、營(yíng)銷(xiāo)方式的變化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：因特網(wǎng)突破了原有的商業(yè)模式，在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，形成特有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。具有代表性的就是B2B、B2C等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式。 “

6、電商時(shí)代電商時(shí)代”：“不電商，無(wú)未來(lái)不電商，無(wú)未來(lái)”！ 網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)購(gòu) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)：面向國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。主要背景：一方面，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快；另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展速度驚人。營(yíng)銷(xiāo)思路：一是利用網(wǎng)絡(luò)；二是品牌戰(zhàn)略；三是合作經(jīng)營(yíng)；如，連鎖經(jīng)營(yíng) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) “用計(jì)算機(jī)處理客戶(hù)數(shù)據(jù)，從而與客戶(hù)進(jìn)行溝通并促進(jìn)進(jìn)一步的銷(xiāo)售”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。 早期的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃多采用這種形式，目前已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)采用。基本程序： 顧客信息收集顧客信息整理顧客信息存儲(chǔ)顧客信息利用 三、論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響因素(PRESTCOM模型分析)教科書(shū)第60頁(yè) P：政治（political ）* R：立法（

7、regulatory ） E：經(jīng)濟(jì)（ economic ）* S：社會(huì)（ social ）* T：技術(shù)（ technological ）* C：競(jìng)爭(zhēng)（ competitive ） O：組織（ organizational ） M：市場(chǎng)（market） PEST到PRESTCOM的深化（研究的深入） 四、波特（波特（PorterPorter）競(jìng)爭(zhēng)力分析法）競(jìng)爭(zhēng)力分析法 用來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的有效工具，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。 1. 新進(jìn)入者威脅 2. 替代品威脅 3. 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 4. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 5. 內(nèi)部現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者 五、市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分變量 定義

8、 依據(jù)不同的細(xì)分變量，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）的活動(dòng)及其過(guò)程。 細(xì)分變量：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分時(shí)所選定的、對(duì)市場(chǎng)劃分具有決定意義的影響因素 比如，地理、人口、企業(yè)、顧客 （參見(jiàn)：教科書(shū)第96頁(yè)圖4.1） 市場(chǎng)細(xì)分是多變量交互影響的結(jié)果： 單因素分析只能判斷市場(chǎng)狀況的一個(gè)點(diǎn) 多因素分析才能確定市場(chǎng)狀況的基本面 比如，“人口+企業(yè)+環(huán)境+”消費(fèi)者市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分（B2C）地理因素：根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置和區(qū)域范圍，而進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分 背景一，地理位置能夠確定消費(fèi)者的居住地及其條件，并進(jìn)一步確定消費(fèi)者的境況、文化等特征 例如“ACORN”的研究結(jié)果（教科書(shū)p101） 背景二，不同地理位置的消費(fèi)

9、者，形成不同的文化及消費(fèi)特征 例如，麥當(dāng)勞在全球109個(gè)國(guó)家有22000多個(gè)分店，進(jìn)入市場(chǎng)前市場(chǎng)細(xì)分變量首選地理因素人口因素：從性別、年齡、家庭、民族、信仰等方面，來(lái)考察和細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 觀點(diǎn)一，不同的性別、年齡、民族、信仰，會(huì)形成特定的消費(fèi)群體，構(gòu)成特定的細(xì)分市場(chǎng)。 比如，50歲男性與50歲女性是不同的市場(chǎng) 觀點(diǎn)二，不同的企業(yè)可以根據(jù)自身的狀況，靈活選擇人口細(xì)分變量 比如，英國(guó)的Long Tall Sally 是一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)大碼服裝的零售商職業(yè)因素：從職業(yè)、收入、社會(huì)地位等方面入手，可以有助于確認(rèn)具體的細(xì)分市場(chǎng) 一方面，職業(yè)及其職位反映了消費(fèi)者的收入水平和社會(huì)地位 另一方面，收入水平和社會(huì)地

10、位又代表了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向 例如，在白領(lǐng)階層與藍(lán)領(lǐng)階層之間，客觀上存在著一定的消費(fèi)差異： 消費(fèi)能力、消費(fèi)取向心理因素：通過(guò)消費(fèi)者心理傾向的研究，考察消費(fèi)者行為特征，也是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)視角和途徑。 利用心理變量可以把消費(fèi)者分為如下幾類(lèi)： 注重方便； 關(guān)注價(jià)格； 注重品牌； 注重質(zhì)量； 追求享受； 崇尚個(gè)性； 體現(xiàn)社會(huì)地位行為因素：從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用、體驗(yàn)產(chǎn)品的角度出發(fā)，確認(rèn)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。 途徑一：從顧客忠誠(chéng)度細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度，區(qū)分出“絕對(duì)忠誠(chéng)、相對(duì)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移、非品牌忠誠(chéng)”四個(gè)等級(jí)。（數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為此提供方便） 途徑二：從顧客利益追求細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧

11、客的利益選擇，確定其消費(fèi)傾向。 如，價(jià)格、方便、耐用 途徑三：從顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧客的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，確定其行為傾向 例如，媒體細(xì)分：從消費(fèi)者習(xí)慣的信息獲取媒體渠道的不同，細(xì)分出不同的子市場(chǎng)。 一方面，媒體內(nèi)容的選擇與消費(fèi)選擇有一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系； 例如，選擇不同主題的報(bào)刊雜志反映了一定的消費(fèi)傾向（時(shí)裝、汽車(chē)、房地產(chǎn)等） 另一方面，媒體形式的選擇與消費(fèi)信息的獲取一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。 例如，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用頻率，可以反映出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴(lài)程度。（網(wǎng)絡(luò)群體） 六、確定目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇（無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、聚焦?fàn)I銷(xiāo)、以及利基營(yíng)銷(xiāo)和定制化營(yíng)銷(xiāo)） 什么是目標(biāo)市場(chǎng) 確定目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)

12、略 1、目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)從具有類(lèi)似需求或特征的顧客所形成的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行選擇的、作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的市場(chǎng)，就是目標(biāo)市場(chǎng)。 2、確定目標(biāo)市場(chǎng)五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 當(dāng)前或潛在的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)最大； 市場(chǎng)增長(zhǎng)力或潛力巨大； 不是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)； 沒(méi)有過(guò)高的進(jìn)入或退出障礙； 消費(fèi)需求還可以進(jìn)一步挖掘。 3、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之后，不考慮各個(gè)子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，采用大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。 例如,可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞 差異化營(yíng)銷(xiāo)：選擇一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)需求不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同營(yíng)銷(xiāo)組合策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略. “奇瑞”產(chǎn)品系列 聚焦?fàn)I銷(xiāo)

13、：指企業(yè)只選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并把所有資源投放在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇。又稱(chēng)為“集中營(yíng)銷(xiāo)” 。 其中,“如果這個(gè)子市場(chǎng)非常小,市場(chǎng)顧客更加集中,那么就稱(chēng)之為利基營(yíng)銷(xiāo)”。 “針對(duì)每個(gè)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)”，則是定制化營(yíng)銷(xiāo) （參見(jiàn)教科書(shū)第112頁(yè)圖表4.11） 七、影響消費(fèi)者行為的主要因素分析（內(nèi)部因素、外部因素）（舉例分析） 1、內(nèi)部因素：主要是指那些來(lái)自消費(fèi)者個(gè)人的因素，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。 性格 不同的性格，具有不同的消費(fèi)傾向。 知覺(jué) 人們會(huì)選擇并保留那些與已有信念、態(tài)度一致的信息 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)會(huì)影響消費(fèi)者的行為 動(dòng)機(jī)和價(jià)值 了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

14、動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)者就能夠掌握消費(fèi)者的價(jià)值取向，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。 態(tài)度和信念 參見(jiàn)教科書(shū)第139頁(yè)圖表5.14 一個(gè)根據(jù)不同態(tài)度展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo) 性別、職業(yè) 性別不同會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)傾向及其特征 媒體、娛樂(lè)等行業(yè)的從業(yè)者具有特定的、帶有行業(yè)特征的消費(fèi)傾向 年齡和生命周期 處在生命周期不同階段的消費(fèi)者，有不同的消費(fèi)需求及其消費(fèi)特征。例如，年輕人和老年人 2、外部因素（P140-144） 文化：教育、學(xué)歷、宗教 家庭：家庭生命周期： 群體：例如：“圈子” 角色五種角色 發(fā)起者：最早提出購(gòu)買(mǎi)想法的人； 影響者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有較大影響的人； 決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有決定權(quán)的人； 購(gòu)買(mǎi)者：直接實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的人；

15、 使用者：最終消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。 八、試分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及其內(nèi)容 主要的類(lèi)型及其包括：產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、定價(jià)、廣告、銷(xiāo)售、組織等方面 1、產(chǎn)品研究 有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)效果、易用性、可靠性、特殊性、外觀、包裝、以及品牌優(yōu)越性等方面的測(cè)試及相關(guān)研究，就是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的產(chǎn)品研究。 通常進(jìn)行售前測(cè)試和售后測(cè)試。例如,一些產(chǎn)品在進(jìn)入海外市場(chǎng)前的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 2、服務(wù)研究 為社會(huì)提供服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)針對(duì)自己的服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。 兩大類(lèi)型：營(yíng)利性機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（銀行）和非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（政府） 3、顧客研究 通過(guò)調(diào)查，了解和掌握顧客的需求、態(tài)度、偏好、以及重新購(gòu)買(mǎi)模式等信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)的研究活動(dòng)。

16、 例如，顧客對(duì)新產(chǎn)品有什么“特性”需求 4、定價(jià)研究 從產(chǎn)品的價(jià)格因素出發(fā)，對(duì)價(jià)格變動(dòng)、價(jià)格促銷(xiāo)、季節(jié)性?xún)r(jià)格等方面的研究。研究目的:”確認(rèn)有多少顧客將按該價(jià)格購(gòu)買(mǎi)” 因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品對(duì)價(jià)格敏感：價(jià)格波動(dòng)、影響銷(xiāo)量 5、廣告研究 針對(duì)顧客了解廣告信息的渠道、方式，進(jìn)而確認(rèn)廣告效果等方面的研究。廣告成本是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本中較重要部分 6、銷(xiāo)售研究 通過(guò)調(diào)查，了解銷(xiāo)售渠道、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、以及銷(xiāo)路情況等信息，為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)及零售商提供銷(xiāo)售依據(jù)的研究。 例如，銷(xiāo)售量研究、供應(yīng)鏈研究 7、組織研究 對(duì)組織市場(chǎng)參與各方、以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況的全面研究。研究結(jié)果對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一定幫助。 九、品牌和品牌化 1、品牌 品牌是指為了使

17、顧客能夠識(shí)別出被承諾的某種獨(dú)特利益而形成的、附加在產(chǎn)品上的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。 品牌是“產(chǎn)品的本質(zhì)”，他標(biāo)志著“產(chǎn)品是什么以及人們相信和期待它是什么”。 品牌通常能夠“帶來(lái)許多關(guān)于質(zhì)量、價(jià)值和高效力的暗示”。 品牌“能為產(chǎn)品創(chuàng)造和提升價(jià)值”。 2、品牌化 一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，給企業(yè)帶來(lái)巨大的品牌資產(chǎn)。 建立品牌顧客關(guān)系：這是創(chuàng)建和培育品牌的中心工作。以顧客對(duì)品牌的識(shí)別和認(rèn)可為標(biāo)志,通常表現(xiàn)為直接購(gòu)買(mǎi)和品牌忠誠(chéng)等。 品牌忠誠(chéng)：指顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，并由此形成的一貫選擇該品牌的消費(fèi)行為特征。 品牌忠誠(chéng)是人性化的情感表現(xiàn)； 維系老顧客的成

18、本低于發(fā)展新顧客的成本 2、品牌化 一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，給企業(yè)帶來(lái)巨大的品牌資產(chǎn)。 建立品牌顧客關(guān)系：這是創(chuàng)建和培育品牌的中心工作。以顧客對(duì)品牌的識(shí)別和認(rèn)可為標(biāo)志,通常表現(xiàn)為直接購(gòu)買(mǎi)和品牌忠誠(chéng)等。 品牌忠誠(chéng)：指顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，并由此形成的一貫選擇該品牌的消費(fèi)行為特征。 品牌忠誠(chéng)是人性化的情感表現(xiàn)； 維系老顧客的成本低于發(fā)展新顧客的成本 選擇適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略 品牌戰(zhàn)略通常是指對(duì)品牌類(lèi)型的戰(zhàn)略選擇。 一是自有商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要和可能，賦予產(chǎn)品以自己注冊(cè)的品牌。 二是聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)的實(shí)際狀

19、況，兩家公司的品牌同時(shí)出現(xiàn). 三是多品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在同一類(lèi)別的不同產(chǎn)品中，使用不同的品牌。 企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的兩個(gè)作用 一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)； 例如，品牌忠誠(chéng) 另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值,給企業(yè)帶來(lái)巨大的品牌資產(chǎn) 十、請(qǐng)列舉幾種主要的定價(jià)方法，并就每一種定價(jià)方法舉出一個(gè)實(shí)例產(chǎn)品價(jià)格的主要影響因素:(P300圖表10.2) 一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格； 二是消費(fèi)者的價(jià)值感知； 三是企業(yè)產(chǎn)品的成本。基于上述三個(gè)因素，企業(yè)定價(jià)主要有三種方法： 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法：依據(jù)市場(chǎng)變化，確定或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的方法。有代表性的方法: 顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)

20、品，顧客是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐者。顧客理應(yīng)具有定價(jià)權(quán)。 心理定價(jià)；顧客選購(gòu)商品往往具有一個(gè)心理價(jià)位，超過(guò)這個(gè)“底線”，交易就會(huì)終止。營(yíng)銷(xiāo)者通常會(huì)考慮這個(gè)因素確定商品的售出價(jià)格。例如，網(wǎng)上競(jìng)拍 跟隨者定價(jià)；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位,確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。如,肯德基與麥當(dāng)勞 招標(biāo)定價(jià)；有一定的公平性 卡特爾定價(jià)；如,OPEC;在歐盟不合法 外幣定價(jià)*;有交易成本兌換成本 成本導(dǎo)向定價(jià)法：通常采取“成本加成定價(jià)”的方法，即，在產(chǎn)品成本（直接成本、間接成本）的基礎(chǔ)上，增加一部分收益。 利潤(rùn)率定價(jià)；“成本+利潤(rùn)”(基于直接成本) 如，零售商常用 完全成本定價(jià)；“總成本+利潤(rùn)” (基于總成本) 如，大企業(yè)常用 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)：往往是一種短期行為 邊際貢獻(xiàn)：在變動(dòng)成本既定的情況下，價(jià)格超出變動(dòng)成本的部分。可以在一定程度上補(bǔ)償固定成本 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：確定預(yù)期利潤(rùn)的產(chǎn)品定價(jià)方法。 首先確定盈虧平衡點(diǎn)；這是預(yù)期利潤(rùn)的基準(zhǔn)