1、淺談?wù)n堂教學(xué)中的廣告圖形創(chuàng)作者:日期:淺談?wù)n堂教學(xué)中的廣告圖形創(chuàng)意創(chuàng)意的開展，導(dǎo)致市場出現(xiàn)低劣的廣告設(shè)計，甚至有不少廣告的圖形直接從圖庫中調(diào)出來運用，沒有任何創(chuàng)意可言， 制造了視覺垃圾。那什么樣的圖形才算創(chuàng)意呢？這在課堂教學(xué) 中，是學(xué)生提出最多的疑問。釋放個性、追求時尚、享受自然已成為現(xiàn)代人一種極為強烈的心理需求，作為與人類生活密不可分的圖形，就要有更多的適應(yīng)當(dāng)今社會需要的形式，于是個性化、人性化、多元化的圖形設(shè)計將會成為趨勢。那么，又如何創(chuàng)造出個性化、人性化、 多元化的圖形呢？想象和聯(lián)想將是圖形創(chuàng)造的無限源泉和原動力，下面將按照在教學(xué)課堂中的實際情況來闡述想象與聯(lián)想。所有的圖形創(chuàng)意均依賴于設(shè)

2、計師的創(chuàng)造性聯(lián)想。聯(lián)想是指由甲事物聯(lián)想到乙事物的心理過程。聯(lián)想來自于觀察，在觀察的過程，你將會發(fā)現(xiàn)通常被人們忽略的事物的美妙之處，并 由此而找到事物之間的新的聯(lián)系，以完成聯(lián)想的過程。 比方，當(dāng)看到豎起的香蕉會讓人聯(lián)想到男人的生殖器，桃子的凹溝聯(lián)想到人的臂溝等。聯(lián)想機制是尋找多種表現(xiàn)形式的一個有效 思考方式，是一種橫向思維方式，通過這種橫向震蕩思維運動，可以進行遠距離的、跨學(xué)科 的、超越現(xiàn)實空間的架橋思索， 并有效地整合大腦內(nèi)部信息和外部環(huán)境信息資源，在思維運動鏈中使之加以快速交融、通過混合、篩選、別離、提取等大腦的物理作用，生成有效的、 具有可利用價值的信息或形態(tài)要素。那么，通過什么樣的聯(lián)想思

3、維而到達圖形的生成呢？ 一般來說，聯(lián)想的思維方法可有：形與形的聯(lián)想、事與事的聯(lián)想、意與意的聯(lián)想、意與形的聯(lián) 想、有意識聯(lián)想與無意聯(lián)想、比照聯(lián)想、接近聯(lián)想等。形與形的聯(lián)想設(shè)計師在設(shè)計視覺圖形的時候，根據(jù)所要表達的信息，在看似相差甚遠的形態(tài)之間尋找 一種可以使它們進行連接或嫁接的共性因素，然后再利用設(shè)計的特有形式方那么把這些共性因素加以組合，產(chǎn)生新的視覺圖形，表達新的意義和功能，以此來打動受眾的心。 在自然界中， 有很多物體形態(tài)雖然完全有著不同的屬性，但是，他們的外形形態(tài)都有著相同或相似之處， 比方：足球、光盤、鐘、蘋果等，形態(tài)雖然物質(zhì)屬性不同， 但它們的形態(tài)卻都有圓形的要素， 這就構(gòu)成了形態(tài)的相

4、似性和共性。我們必須善于觀察和發(fā)現(xiàn)事物之間形態(tài)的共性并加以利 用。事與事聯(lián)想一切事物之間在某種程度上都有或多或少的聯(lián)系，一種事物的結(jié)果可以產(chǎn)生另一種事物的開始，一種事物的開展過程可以預(yù)示另一種事物的開展。比方，從森林被破壞，就會聯(lián)想到土地沙模；從植樹造林也會聯(lián)想到環(huán)境的優(yōu)化。在形圖創(chuàng)意中，設(shè)計師常利用具備一種事物感受的視覺形象去喚起觀眾對另一種事物或感受的聯(lián)想，也可把不同事物的形態(tài)進行嫁 接，產(chǎn)生一個新的事物的形態(tài)，給觀眾帶來新的感受，由此及彼，觸景生情。善于發(fā)現(xiàn)事物 之間開展的共同規(guī)律和它們之間的關(guān)系也是聯(lián)想的一條有效途徑。意與意的聯(lián)想意即意義、含義。在現(xiàn)實生活里，有許多事物所呈現(xiàn)意義的方式

5、是相似的，它們其中一 局部有著共同的含義。就拿“積極這個詞的含意來說，比方有：積極上進、積極進取、積 極向上等等，從這幾句話中都體會到一種強烈的上進感覺。也就是說，除了后面限定具體的內(nèi)容外，它們都有一個共同的表達方式。這說明有許多具有不同內(nèi)涵的事物都有著相似或共 同的運動趨勢和意義， 這就造成了意與意之間的相似性。在設(shè)計的思考中，把這些含意不同但具有相同或相似的運動意義加以連接，取其共性，融入設(shè)計內(nèi)容中，從而創(chuàng)造出具有個性的圖形。意與形的聯(lián)想人類視覺一旦觸及物體形態(tài)，必然會產(chǎn)生對事物的感知而產(chǎn)生意義。從設(shè)計角度來說， 有形必有意，反過來有意必有形，意即現(xiàn)實世界意義，在廣告設(shè)計中，圖形就必須準(zhǔn)確

6、表達意義，在設(shè)計圖形的過程中，要求始終牢牢地把握著意的內(nèi)含，以意生形，以形生意，并選 擇準(zhǔn)確的有說服力的形象和形象組織關(guān)系來完成信息的準(zhǔn)確傳遞，最好是在傳達意的根底上多多注意形的準(zhǔn)確、美感、趣味和圖形組織結(jié)構(gòu)的精彩程度，以到達在觀者望形生意的同時，獲得一定美的享受和智慧的啟迪。有意識聯(lián)想與無意識聯(lián)想有意識聯(lián)想是指有針對性的由某種具體的意義或事物為根底而展開與此相關(guān)的思維聯(lián)想 活動。而無意識聯(lián)想是一種潛意識思維，這種思維具有不固定的、 游離的、模糊的和靈性的特點。在設(shè)計的過程中，內(nèi)容主題是有意識的， 而構(gòu)思過程常常是在有意與無意之間相互交 替進行的，有意識聯(lián)想引發(fā)無意的聯(lián)想，而無意識也可能形成一

7、種有意識思維，無意聯(lián)想具有偶發(fā)性，有如中國的潑墨寫意畫。 在設(shè)計過程中，設(shè)計師應(yīng)善于進行有意識聯(lián)想，同時也 要推動大腦思維來催生無意識聯(lián)想，以產(chǎn)生新奇的、有趣的、巧妙的圖形。比照聯(lián)想有些事物在外形上或意義上正好相反，我們想起這一事物就會聯(lián)想起與之相反的事物。例如白天與黑夜、戰(zhàn)爭與和平、高與低等。因此，從鴿子的受傷，可聯(lián)想到戰(zhàn)爭的危害。設(shè)計 師應(yīng)該充分利用物與物的極端差異來尋找極具個性的圖形。接近聯(lián)想在接近的時間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，形成接近聯(lián)想。當(dāng)我們看到閃電就會聯(lián)想到雷嗚；看到廣闊的草原，就會聯(lián)想著成群的奶牛，看到鐵路就會聯(lián)想到火車等等。我們通過各種聯(lián)想的方法創(chuàng)造出適合時代審美需求，

8、適合張揚個性的，能準(zhǔn)確傳達信息的圖形來。創(chuàng)造來自于想象。 想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動，這種心理活動是建立在過去的感知、印象、記憶、經(jīng)驗的根底上的， 這種心理活動能在原有感性形象的根底上創(chuàng)造出新的 形象，這些新形象是已積累的知覺材料經(jīng)過加工改造所形成的。在通過聯(lián)想把圖形的主題與各種有關(guān)的形象聯(lián)系起來以后，設(shè)計師就要展開想象的翅膀，把各種形象揉和起來， 以產(chǎn)生出全新的形象。想象與聯(lián)想是互相溝通、 互相轉(zhuǎn)化的。想象雖然有廣闊的空間可以翱翔，但 在圖形創(chuàng)意中，它活動的方向和范圍都要按照設(shè)計的目的和要求，圍繞著主題思想來進行。 不管在構(gòu)思中，想象如何奇特與自由， 都不能離開表達主題思想這個根本要

9、求，并按照這一使命去適用，改造和組合這些有關(guān)的素材，使新創(chuàng)造的綜合形象能準(zhǔn)確而充分地表達主題。 說想象和聯(lián)想是圖形創(chuàng)造的無限源泉和原動力，事實上，這還只是圖形生成的思維方法，還沒有實現(xiàn)圖形的視覺化。 那么要如何進行圖形的表現(xiàn)呢？ 一般來說有：形的重復(fù)表現(xiàn)、多形組合表現(xiàn)、解構(gòu)與重構(gòu)、同構(gòu)異質(zhì)表現(xiàn)、形的矛盾表現(xiàn)、形的虛實表現(xiàn)、形的謊誕表現(xiàn)等等。 形的重復(fù)表現(xiàn)在造型藝術(shù)中，我們也可以使形象反復(fù)連接重復(fù)出現(xiàn)，求得一種連續(xù)性的圖形關(guān)系和畫面有機的效果。也可圖形套圖形，通過形的重復(fù)和巧妙的連接方式來加強圖形本身的視覺沖擊 力，起到單一圖形達不到的畫面豐富效果。形的重復(fù)方式有：共用線、共用面、自我相關(guān)等；把

10、兩個重復(fù)形態(tài)用局部結(jié)構(gòu)線連接起來產(chǎn)生共用線，共用線即是重復(fù)形態(tài)之間賴以生存的生命線，去掉任何一個單獨完整的形態(tài)與之相鄰形態(tài)的完整性就不復(fù)存在。重復(fù)形態(tài)之間相互共用一個面使之產(chǎn)生連續(xù)的整體圖形效果。在重復(fù)營構(gòu)中，自我相關(guān)也是一種特殊的重復(fù)， 形態(tài)在自身相互照顧、 相互作用中形成一種巧妙的連接關(guān)系，它利用圖形形態(tài)的實用功能和意義使它們彼此之間建立一種重復(fù)性的循環(huán)關(guān)系，在視覺上造成奇妙的悖論、過失或雙重的含義。多形組合表現(xiàn)多形是指由兩個形態(tài)以上所組成的圖形結(jié)構(gòu)，我們在設(shè)計圖形的時候， 根據(jù)所要表達的“意，在相差甚遠的形態(tài)之間尋找一種可以使它們進行連接或嫁接的共性因素，然后再利 用設(shè)計和特有形式法那么

11、把這些共性加以組合，產(chǎn)生新的圖形，表達新的意義和功能。解構(gòu)與重構(gòu)為了把素材組合成新的形象，就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu)，這就是解構(gòu)。比方要做衣服，就得先對布料進行裁剪，然后再縫制成衣服。形象素材的解 構(gòu)過程，實際上就是形象的分析過程。而重構(gòu)即是整合，只有經(jīng)過分析的途徑才能到達整合 的目的。同構(gòu)異質(zhì)表現(xiàn)在現(xiàn)實世界中，有很多物形與物形的結(jié)構(gòu)性質(zhì)非常相似，我們按照一定的需要，在保 持其物形根本特征的根底上，將原物形素材中的某一局部換上另一種物形素材，產(chǎn)生一種具有有新意的、奇特的新形象，這種表達形式加強了視覺傳播的顯現(xiàn)力。如單車的兩只輪子置換上兩塊圓形餅干，以產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力。形的矛盾表現(xiàn)在二維平

12、面上用矛盾的錯位的方法來表達三維空間的立體形態(tài)，實際上是一種虛幻的形態(tài)錯覺。形的虛實表現(xiàn)所謂虛，是相對實而言的，實際上虛實是異位而同體的。虛形是指在圖形設(shè)計中，由實形 的設(shè)計形態(tài)與底子間交叉無意間形成的形態(tài)，也就是我們通常所說的圖與底的關(guān)系。在圖形設(shè)計的過程中要有效地利用虛形進行創(chuàng)作，它可使圖形在視覺上更具有強烈的錯視感和沖擊力，并通過虛實形態(tài)的綜合互動，大大提高圖形的邏輯承載能力和綜合表達信息的功能。 形的荒謬表現(xiàn)在個性張揚的年代，人們更需要荒謬的圖形來刺激已麻木的視覺狀態(tài)。荒謬是完全與人 們常見的事物形象相違背的一種怪誕狀態(tài)。荒謬本身也是一種刺激，但不是面臨危難和強烈沖擊，而是事物存在運動的正常形象，出現(xiàn)了時空錯位，例如蛇身人面，水滿金山等。以上我們主要是探討了圖形創(chuàng)意的思維方法及形態(tài)本身的表現(xiàn)技巧和形態(tài)結(jié)構(gòu)問題，似 乎與廣告設(shè)計有一定距離，事實上，只有具備了一定的