1、第三章 創業的外部環境本章大綱q 3.1 創業環境的解析q 3.2 經營環境分析的程序q 3.3 政治與政府構面分析q 3.4 總體經濟構面分析q 3.5 科技構面分析q 3.6 社會人口統計構面分析q 3.7 生態環境構面分析q 3.8 如何自環境分析中發掘商機q 3.9 產業競爭分析q 3.10 競爭對手分析q 3.11 總結創業環境的解析q 有價值的資源l 在創業家眼中的外部環境就像是一個同心圓。最內部圓心代表新事業，這是創業家可以主導的核心部分。往外一層圓是企業所在的產業與市場，其中包含顧客、競爭者、周邊配套廠商。最外層圓代表企業所處的總體宏觀環境。l 總體宏觀環境的主要構面 政治與政

2、府構面 總體經濟構面 科技構面 社會人口統計構面 生態環境構面圖 3-1 創業環境的同心圓架構經營環境分析的程序(1/3)q 搜尋l 全面探索環境變遷的第一步，將來自于廣泛地向外搜尋。這不是漫無目的地隨意搜尋，而是先確認影響環境變遷的重要因素，然后有系統地偵測環境。q 監測l 對于影響環境變遷的重要因素或影響企業經營的重要環境變數，都需要進行持續的監測。監測與搜尋不同之處于：搜尋是廣泛的；而監測對象大都是特定的。經營環境分析的程序(2/3)q 預測l 監測所取得的是當前的環境變遷資訊；預測則是判斷未來的環境變遷資訊，以及可能產生的結果。l 五個預測步驟 選擇經營環境對于商機發掘的關鍵影響因素。

3、 針對這些影響因素，決定適當的資料來源。 選擇適當的預測模式。 將預測結果運用在新事業開發與規劃決策中。 持續追蹤預測所采用的關鍵因素，以及預測值與現實結果的差異。若發生過大的差異，則設法修正預測模式，并重新進行預測。表3-1 新事業規劃適用的一些預測方法經營環境分析的程序(3/3)q 評估l 評估是經營環境分析中最困難且最重要的步驟。創業家必須自問：到底這些經營環境分析所得到的資訊，代表什么意思呢？是否真是一種商機？。政治與政府構面分析(1/5)q 利益團體議題l 新創企業的存亡、發展與獲利經常會受到一些利益團體的影響，因為這些團體能夠影響政府政策與產業環境的展。 創業家有必要了解利益團體的

4、運作方式，以便研判他們對于政策發展的影響程度，以及如何適時地運用利益團體的力量，來促成有利于新事業發展的商機。政治與政府構面分析(2/5)q 全球化議題l 全球化市場發展趨勢為創業提供大量的商機，愈來愈多的創業家在國際市場中尋求創業商機。 創業家在面對全球市場商機時，所必須掌握的政策資訊 關稅 區域貿易協定 政治風險政治與政府構面分析(3/5)q 國家性議題l 稅賦政策 企業最關注的一項政策議題就是稅賦水準的高低。l 法令規章 政府會透過一些法令規章來規范企業營運或限制企業資源的使用，創業家必須熟知與自己事業相關的法令規章。l 公平交易法 每個國家都會制定一套保障市場公平交易的法令或稱為反托拉

5、斯法。政治與政府構面分析(4/5)l 專利權保護 專利權是法定的財產權一，可以在一段特定時間內排除他人任意用。l 政府采購 在多數國家里，政府通常是產品與服務最大的購買者，政府采購充滿了利益與商機。政治與政府構面分析(5/5)q 地方性議題l 新創企業的規模較小，通常在發展初期與地方政府的關系遠較中央政府更為密切，因此創業家也需要充分掌握地方性議題與地方環境變動的趨勢。l 地方政府將在管制與規范地方產業發展與提供創業投資誘因等兩方面影響新創企業的發展。 管制與規范地方產業發展：發放執照與特許經營是地方政府被賦予合法管理地方企業的特權。 提供創業投資誘因：地方政府為引進外資或鼓勵創業，經常會采取

6、減免稅賦、提供廉價土地、給予行政利、協助市場行銷、補助教育訓練等手段。總體經濟構面分析q 結構性變遷l 結構性變遷意指總體經濟中的資源使用與消費行為發生永久性的改變，需求從一個區塊轉換到另一個區塊。也就是說，沒落產業的資源將移轉到新興產業。產業結構變遷往往會帶動一波新的創業商機，并引發人力、生產資源及財富的大量移轉。q 經濟景氣循環l 景氣循環是指整體經濟活動會呈現規律性的波動，在上升與下降趨勢之間反覆循環，這種周期性的改變被稱為景氣 循環周期。l 創業家需要了解周期性景氣循環對于企業經營活動可能造成的影響，并研擬因應對策。科技構面分析q 科學研究l 科學研究主要是發現自然現象，以及其背后所存

7、在的自然法則，并形成科學知識。科學研究大都未基于特定的應用目的，也不需要考慮是否具有商業價值，只要在知識探索上有所創新，能夠拓展現有知識領域范圍，都可被視為科學研究的貢獻。q 技術發展l 技術發展包括：新技術研發與新產品開發，前者是針對技術面的需求，解決特定的技術問題；后者則是將技術應用在產品開發與制造上，目的是為了實現經濟效益。圖 3-2 科學家、工程師、創業家的角色定位與互動關系社會人口統計構面分析(1/2)q 人口統計l 人口統計變化是社會變遷的主要原因。人口統計學是一門研究社會人口的學問，其中包括：人口多寡與次群體、人口年齡結構、區域性差異、種族分布、所得與財富分配情況等。社會人口統計

8、構面分析(2/2)q 社會趨勢與價值觀l 社會趨勢意指人們生活的模式與其風俗習慣。就經濟學而言，生活型態反映出人們的喜好與消費行為。影響創新與創業機會的社會趨勢變化，包括：家庭結構、工作模式、勞動參與率、教育程度、儲蓄率、消費方式、休閑模式等。l 價值觀是一種重要認知，會影響人們對于政治認同、政府政策、經濟成長、科技發展、生態環保、宗教文化、國際交流的態度，而且一旦形成就不容易改變。由于價值觀影響人們的購買選擇與消費行為，對于市場商機與企業發展有很大的影響，因此創業家需要掌握主流社會的價值觀，并且密切注意社會變遷的趨勢。生態環境構面分析q 企業家在開發商品與滿足顧客需求的同時，也需要考慮到可持

9、續發展的問題，必須要為后代子孫留下清潔的環境與可用的資源。經濟與科技發展的目的是為了增加人類的福祉，除非將生態環境保護的觀念植入企業發展過程中，否則希望人類永續發展的目標將永無實現的可能。如何自環境分析中發掘商機(1/2)q 環境變化對于現有企業可能會是一種威脅，但許多新創企業都是因為掌握環境變化的機會，才得以成長壯大。所謂創業精神就是能夠自變化的環境中發掘商機，并勇于承擔風險，將具有不確定本質的商機，轉化為可獲利的新事業。如何自環境分析中發掘商機(2/2)q 自總體宏觀環境構面進行有系統的分析，來發掘創業機會的作法，大致可經由以下七種方式：l 經由分析特殊事件，來發掘創業機會。l 經由不一致

10、與矛盾現象，來發掘創業機會。l 經由分析作業程序，來發掘創業機會。l 經由分析產業與市場結構變遷的趨勢，來發掘創業機會。l 經由分析人口統計資料的變化趨勢，來發掘創業機會。l 經由價值觀與認知的變化，來發掘創業機會。l 經由新知識的產生，來發掘創業機會。科技構面分析(1/5)q 購買者議價力l 在現實市場情境中，購買者可以在許多情況下對廠商提出要求，而購買者議價力經常顯現在：(1)要求廠商降低產品價格；(2)要求廠商提高產品品質。這兩種情況都會削減供應商的利潤，降低產品價格是從收益面直接沖擊利潤；提高產品品質則會增加成本而擠壓利潤。顯然購買者議價力的大小，會影響廠商的獲利，因此創業家有必要了解

11、其所處產業環境中購買者議價力的大小。圖 3-3 產業結構的組成要素科技構面分析(2/5)q 供應商議價力l 供應商會力圖提升賣方的議價力，設法增加產品價格或減少投入成本，但這會壓縮焦點產業廠商的利潤，進而減少焦點產業的吸引力。供應商自焦點產業爭取議價力的目的，不外乎是將利潤從焦點產業轉移到自己身上。在焦點產業創業的廠商如果只將注意力放在顧客身上，而忽視了供應商的因素，那么創業家可能會發現，利潤正一步步地流向供應商。供應商議價力與購買者議價力如同一個錢幣的兩面，形成議價力的條件都是一樣的，只是焦點產業廠商的角色由供應商轉變為購買者。科技構面分析(3/5)q 替代品的威脅l 對創業家來說，基于下述

12、三個原因，替代品的威脅是產業競爭分析不可忽視的因素。 當新創企業進入市場時，通常都會認為自己的產品是獨一無二的，沒有競爭者的威脅；但市場競爭其實是一直存在的，替代品產業會透過功能與新創企業競爭，這是不可避免的。 替代品會使焦點產業的產品價格受到限制，而高昂的產品價格會促使購買者轉換到替代品產業尋求貨源。 市場領導廠商通常會輕忽替代品的威脅。新創企業可趁著現有廠商還沒意識到替代品的威脅之前，大量地推出替代性創新產品，設法打入市場。科技構面分析(4/5)q 進入障礙l 進入障礙是創業家分析產業競爭結構的重要因素，當創業家企圖進入一個具有吸引力的產業，首先必須克服來自現有廠商所創造的市場阻絕墻。進入

13、障礙分析經常會使創業機會評估陷入兩難的局面。如果創業家選擇容易進入的產業，其中參與競爭的對手必然很多，市場很快就會因為供過于求而無利可圖。l 新進入者需要掌握關鍵資源，并采取一套能夠避開高進入障礙的競爭策略。新創企業進入一個既有的產業，可能面臨兩種不同型態的進入障礙：一種是該產業既有的結構性進入障礙；另一種是現有廠商主動發起的報復性進入障礙。科技構面分析(5/5)q 現有廠商間的競爭l 當一個產業的購買者議價力與供應商議價力都很強，并面臨許多替代品的威脅及較低的進入障礙時，這個產業的競爭會變得十分激烈。上述的每一種力量都會造成成本上升、價格下降、毛利萎縮，并導致一些實力不足的廠商退出市場（如果

14、退出障礙低的話）。尚存的廠商會力求維持損益兩平；領導廠商則忍受低毛利，并靜待產業體質轉變。表3-2 影響殺價競爭的因素競爭對手分析(1/2)q 確認競爭對手l 競爭對手分析的第一步是：確認競爭的型態與主要競爭對手。創業家還需要進一步了解競爭對手所提供的產品與服務、所擁有的策略性資源，以及所采取的競爭手段。l 辨識競爭對手最直接的方法就是去詢問顧客或潛在顧客；間接的方法則是查詢商情資訊，像是黃頁(Yellow Pages)或網路，大公司的資訊也可以從惠譽國際信用評等(FitchRatings)、標準普爾(Standard & Poors)、證期會等公開資料庫中獲得。競爭對手分析(2/2)

15、q 分析競爭對手l 從競爭對手（或潛在競爭者）的資源能力去評估他們的競爭能力，從強弱勢分析（SWOT分析）中找出新創企業的市場定位。弱勢的競爭對手將是主要的攻擊對象；資源能力相似的競爭對手可以爭取策略聯盟；至于強勢的競爭對手，新創企業則應避免與其在同一市場區隔進行正面沖突。表3-3 資源基礎競爭分析表表3-3 資源基礎競爭分析表（續）總結(1/2)q 本章重點在于創業環境的解析，從經營環境分析程序：搜尋、監測、預測、評估四個步驟，讓創業家對于如何有系統地進行環境分析有初步的認識。q 在政治與政府構面，利益團體、全球化、國家性、地方性議題是分析的焦點；總體經濟構面則以結構性變遷與經濟景氣循環為分析重點；科技構面分析主要針對科學研究與技術發展的議題；社會人口統計構面分析