1、系統規劃 重點突破 務實增效持續提升北京煙草營銷網建工作水平在2013年北京煙草網建工作會議上的報告（2013年5月8日）劉進民同志們：這次網建工作會的主要任務是，以黨的十八大精神為指導，深入貫徹落實“卷煙上水平”戰略方針和上海網建現場會議精神，認真總結北京煙草2012年營銷網建工作，分析研究當前形勢和存在的問題，安排部署2013年營銷網建工作任務，持續提升北京煙草營銷網建工作水平。下面，我代表市局（公司）向大會作報告。一、2012年營銷網建主要工作及成效柳州網建會以來，北京煙草認真學習領會會議精神，研究分析營銷網建工作現狀，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，以培育“532”、“461

2、”品牌為重點，以“重基礎、調結構、嚴管理、促規范、強素質”為主線，調整優化訂單供貨流程，積極推進終端建設，努力實現經營指標。全年共銷售卷煙83.65萬箱，同比增長3.2%；單箱銷售額達24002元，同比增長10.36%；實現稅利44.17億元，同比增長9.2。2012年，北京煙草營銷網建工作連續第六年榮獲“全國卷煙銷售工作先進單位一等獎”，工商測評也連續第三年獲得第一名。1、積極推進業務流程優化，全面提升網絡運行水平推進“業務流程優化”是北京煙草全面響應國家局“卷煙上水平”整體戰略，適應國際國內行業新發展、新動向而內生的自我創新與發展的要求，也是2012年營銷網建工作的重中之重，特別是市局（公

3、司）新領導班子成立后，對業務流程調整優化工作提出了更高要求。系統各相關單位積極行動，密切配合，按照徐局長提出的“以市場為導向，按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”的原則，出臺了北京煙草營銷業務流程調整工作實施方案，從需求預測、客戶分類評價、貨源組織、貨源供應、品牌培育、監督檢查六個方面對營銷流程進行調整。2013年1月份，新流程開始全面運行，從1-4月新流程的運行狀態來看，此次流程調整較好地體現了市場導向，充分體現了公開、公正、公平原則，更快地響應了零售客戶訂單，更好地滿足了消費者的需求，極大地促進了工商零之間市場驅動下新的紐帶關系的確立，為北京煙草持續健康發展打下了堅實的基礎。2

4、、穩步推進零售終端建設，現代終端建設初見成效2012年，我們穩步推進零售終端建設，形成了北京煙草“十二五”現代卷煙零售終端建設實施意見等文件，積極學習上海等省市的先進經驗，落實現代卷煙零售終端建設各項工作要求，開發推廣終端信息系統，共為3133戶零售客戶免費安裝了終端系統，配備了掃碼槍。積極引導零售客戶改善經營形象，優化卷煙陳列。通過“新商盟”網站等行業媒介加強現代終端建設宣傳，積極推進企業卡和貸記卡結算，繼續擴大網訂比例，開展“終端致富工程”，加強終端培訓和指導，提升終端盈利水平。全市網訂比例達到85，網訂客戶的銷量比例達到87，卷煙零售客戶平均毛利率9.9，綜合滿意度得分89.08分。3、

5、大力開展建功立業活動，構建“工商零”一體共育品牌的現代營銷體系一是積極開展培育“532”、“461”知名品牌建功立業活動，成功舉辦了品牌營銷策劃方案評比等系列活動。二是進一步深化工商協同，完善工商快速反應市場、共育品牌的協同機制，重新修訂了品牌管理程序和卷煙促銷管理程序，不斷固化和完善日常工作標準流程，夯實品牌培育工作基礎。三是協同工業企業開展線上線下品牌宣傳促銷活動，擴大超高檔卷煙供應范圍，加強新品的宣傳和培育，進一步調動了零售客戶培育品牌的主動性與創造性。四是制定了北京煙草品牌進退規則，以品牌培育為紐帶，通過工商零三位一體的互動，構建共育品牌的現代營銷體系，促進知名品牌在首都市場的健康發展

6、。2012年行業重點品牌在北京市場穩步發展，共銷售68.07萬箱，同比增長10.05，占總銷量比重81.37，高于行業平均水平7.28個百分點；“雙十五”品牌銷售50.30萬箱，銷售額154.25億元；低焦油卷煙銷售19.59萬箱，同比增長47.67。4、成功舉辦營銷技能競賽，全面提高營銷隊伍素質一是舉辦了北京煙草第二屆營銷技能競賽，并結合競賽組織開展了多次營銷技能培訓，促進了全市營銷人員理論與技能水平的進一步提升。二是市局（公司）針對系統營銷人員舉辦了“現代卷煙零售終端建設”、“營銷人員分析能力”和“流程調整”等多期專項培訓，培訓人數達千余人次，培訓內容重點突出、針對性強，為廣大營銷一線人員

7、高水平地投入現代卷煙零售終端建設打下了較好的工作基礎。三是區縣公司針對零售終端加強了培訓力度，采取培訓會、街區小組和個別輔導等方式，重點指導客戶轉變經營觀念、改善經營形象、提升卷煙陳列水平和卷煙推介能力，全年共培訓零售戶達22000余戶次，培訓面達到55%。四是組織開展“客戶經理經營指導授課比賽”，初步建立了營銷內訓師隊伍，提高了客戶經理指導客戶經營的水平。二、堅持市場化取向改革，系統規劃北京煙草營銷網建發展，構建北京煙草現代流通體系2012年上海網建會上，姜成康局長明確指出：今后一段時期，全行業要以“四個一流”為網建發展目標，以“四同”為核心，以終端建設為重點，全面建設國際一流的現代卷煙營銷

8、網絡。雖然行業經過十幾年的改革發展取得了斐然的成績，初步建成了具有國際一流水平的現代卷煙流通體系，但是我們也要清醒地認識到改革任重道遠，前途關山重重，需要我們冷靜地思考，以更大的智慧和勇氣推進行業改革發展。從全國來看，行業面臨著“煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭”四大挑戰，特別是從最近的經濟運行情況來看，受宏觀經濟、消費政策和行業近10年來高速發展等因素的影響，一季度行業卷煙銷量增速明顯回落，結構提升和行業效益增幅趨緩，工商庫存、社會庫存偏高，二、三類煙工商存銷比偏高、零售價格偏軟，部分品牌價格波動。從北京來看，1-4月份累計銷量304875箱，同比增加12509箱，增長4.28%，單箱

9、銷售額28639元，同比增加2226元，增長8.43%，毛利195653萬元，同比增加13434萬元，增長7.37%。雖然我們1至4月經濟運行的整體結果和態勢好于全國平均水平，但也要清醒的看到，一些指標和趨勢并不令人樂觀，同時我們還面臨“經濟下行與效益增長”、“專賣體制與市場取向”、“嚴格規范與提高效率”、“集中統一與區縣自主”的兩難命題，而今年后8個月的預期月均銷量是68800箱，月均毛利是37274萬元，銷售工作仍然任重道遠。自1月份新流程運行以來，雖然各方面取得了良好的工作成績和社會效益，貨源滿足率由去年的61%提升到目前的90.4%，一季度客戶毛利率平均為13.5%（尼爾森數據），反映

10、我們的客戶滿意度和客戶獲利水平得到了明顯的提高，但是我們在需求預測的準確性、客戶評價的客觀性、貨源投放的科學性、市場狀態監測的真實性、品牌培育的有效性、客戶服務的差異性和客戶獲利水平的成長性等方面還有很大的提升空間，展望未來還是存在不少的問題和挑戰。結合目前的形勢與國家局工作要求，下一步營銷網建工作中要重點研究“1個規劃”和“3個新課題”。（一）“1個規劃”按市場化取向的營銷模式系統規劃北京煙草營銷網建工作徐局長在今年工作會上明確指出：在堅持和維護專賣體制的前提下，要充分發揮市場在資源配置方面的基礎作用，堅定不移地進行市場化取向改革，不斷保持企業發展的生機和活力，“以市場為導向，按訂單組織貨源

11、、按需求銜接計劃、按價格調整策略”是卷煙市場營銷必須堅持的根本原則，必須探索建立市場導向的營銷模式，全局上下必須統一思想，轉變經營理念。市場化營銷模式的本質就是以客戶為中心，充分尊重和快速響應客戶需求，追求最佳客戶滿意。市場化的核心要素一是價格，一是競爭，通過合理的機制發揮市場配置資源的基礎作用。市場化取向的營銷模式是一個完善的循環體系，涵蓋我們全業務流程，今天我們看到的營銷業務流程調整，實質上是工業、商業、零售戶共同面向消費者的整個供應鏈的調整，是一項系統化的改革，具體包括現代化的卷煙電子商務體系（網采、網訂、網配、網結、網營、網服）、品牌培育與客戶服務體系、現代營銷管理體系、市場監測與評價

12、體系、現代卷煙物流體系等，因此，我們必須用全局意識、發展的眼光、系統性思維、統籌的方法規劃我們的營銷網建工作，按照國家局“一流的服務、一流的手段、一流的管理、一流的素質”的要求，將“以客戶為中心”的理念貫穿到為卷煙工業企業、零售客戶和消費者服務的全過程，始于客戶需求，終于客戶滿意。將現代信息技術、物聯網技術、現代營銷方式等工作方法創新運用于工作的方方面面。要促進組織管理更加科學、資源配置更加合理、運行機制更加完善、管控體系更加完備、創新機制更加有效。要激發員工的精神狀態，提升員工的職業素養和技能水平，著力培養適應現代流通需要的專業人才，努力構建具有北京煙草特色的現代卷煙流通體系。（二）“3個新

13、課題”1.新業務流程下，客戶經理工作職能轉變和能力的提升隨著市場化取向的營銷模式平穩運行和現代終端建設的深入推進，營銷網建工作對客戶經理的工作職能定位、個人素質要求和專業技能要求也進一步提高。以往區縣公司的營銷隊伍主要是以銷售任務為第一要務，工作考核也主要盯著銷量、利稅、結構等經營指標，大家更關注銷售任務。現在新流程運行日趨完善，絕大部分貨源已經放開，順銷卷煙占比越來越多，緊俏品牌規格已經由去年的39個減少到目前的16個，簡單把銷售任務下壓給客戶經理已經不能適應形勢發展需要，而且新流程下已經實現訂單完全由客戶自主提報，客戶經理已經不能也不允許決定客戶訂單，因此客戶經理的工作職能必須轉變。徐局長

14、多次強調，區縣公司的主要責任是準確把握市場需求和培育品牌，通過客戶經理或品牌經理，通過工商協同，在消費者層面提高知曉率、嘗試率、再購率，在零售戶層面提高品牌上柜率、動銷率。所以現在客戶經理的主要職能就是做好市場營銷、品牌培育和客戶服務。新的營銷模式也對營銷人員自身的職業素養和技能提出了更高的要求，而以客戶經理為代表的一線營銷人員文化水平參差不齊，工作主動性和創新性不夠，需求預測、品牌培育、經營指導等直接影響新流程運行質量和現代終端建設質量的技能水平亟待加強。另一方面，中后臺在管理、技術、相關機制等方面對前臺營銷人員的支持與配合相對不足，客戶經理的工作支持平臺與管理考核機制等方面還有待提升，區縣

15、公司市場經理、品牌經理等管理人員的崗位和職能還需要進一步明確和加強。2.新業務流程下，工商零協同培育品牌一是如何把握真實準確的客戶需求和市場發展態勢，通過建立健全科學的市場預測體系，有效指導購進，提升培育品牌的上柜率、動銷率；二是如何實質性提升市場狀態監測水平，真實掌握價格要素，做到根據市場供求關系變化及時調整供應策略，維持品牌良好的市場經營狀態；三是如何結合現代零售終端建設，科學采集消費者信息，提高品牌知曉率、嘗試率、再購率，從而把握消費趨勢和引導消費；四是如何有效地協同工業企業，根據市場狀態做好品牌營銷工作，創新品牌培育方法，促進品牌成長和鞏固市場地位，使品牌培育手段更具有操作性和實效性，

16、使品牌培育導向更加具有前瞻性，更加符合北京煙草未來發展目標。3.新業務流程下，零售戶獲利能力的提升姜成康局長明確指出，零售客戶在煙草行業價值實現中扮演著重要角色，他們既是與行業共創價值的主體，又要成為與行業共享利益的主體。零售客戶能不能與中國煙草同向、同心、同步、同體，關鍵在于他們的利益能不能隨著行業效益的增長而增加，他們的自身實力能不能隨著中國煙草的發展而增強。要做到“利益同體”，關鍵是要建立利益保障機制，用利益紐帶把零售客戶和行業發展緊密連接起來。當前，不斷提升的經營成本以及日趨激烈的競爭態勢，與零售戶較低的經營能力和盈利水平這對矛盾日益突出。一方面，隨著近年來北京經濟社會快速發展，城市化

17、進程明顯加快，加之物價水平不斷提高，零售客戶在獲利水平方面提出了更高的主觀訴求。另一方面，新辦證客戶數不斷增加，市場資源被不斷稀釋，卷煙零售指導價沒有得到很好執行，低價競爭模式還普遍存在，而房租和人員開支等經營成本卻不斷升高，這些都在客觀上影響了零售戶的獲利水平。因此，我們必須以“四同”為核心，以利益為紐帶，想方設法提升終端經營能力和盈利水平，科學設計和建立零售客戶的利益保障機制，以客戶盈利的提升來保障和促進北京卷煙市場的和諧健康發展。三、下一步營銷網建的重點工作針對北京煙草當前所面臨的問題和挑戰，下一步的營銷網建工作，要圍繞“6個重點”積極開展。1.進一步完善營銷流程，確保經濟運行健康平穩流

18、程調整工作是一個不斷優化的過程，不可能一蹴而就。下一步，仍要按照市局（公司）黨組“方向明確、權責一致、嚴格規范、重點突出”的工作要求，密切關注新流程的運行情況和工作中反映出來的問題，克服體制機制上的障礙，持續改進，不斷完善。根據新流程的要求，還要著重做好以下幾方面工作。一是更加關注市場需求。要以市場需求為導向，完善需求預測工作流程，建立科學的預測方法和模型，加強市局層面與區縣層面的溝通，提高需求預測準確率；要按照市場需求銜接計劃，努力滿足消費者的需要，做好與工業企業的溝通銜接，組織適銷貨源。二是更加關注市場狀態，科學投放貨源。要科學建立市場信息監控體系，注重終端信息的準確性，注重對上傳的數據信

19、息進行多維度的綜合分析和運用，提高市場調控水平和快速反應市場的能力，準確把脈市場狀態，實現貨源投放策略由關注公平向注重科學投放轉變；要把量增價穩不外流作為檢驗良好市場狀態的主要依據，高度重視社會庫存與零售價格指數，關注卷煙非法流向，堅持總量控制、稍緊平衡方針；要高度關注一、二、三類卷煙商業庫存，分卷煙類別進行存銷比控制，把各類別卷煙存銷比控制在0.7以下，在保證庫存合理的同時滿足卷煙經營的需要，科學調整策略，科學投放貨源，真正實現按客戶實際需求和真實經營能力供貨；要加強營銷系統智能化運行開發工作，提高營銷管理的整體效率，爭取于6月運行新流程業務系統。2.以信息采集功能為突破口，深入推進現代終端

20、建設，初步構建北京煙草市場監測體系要在去年零售終端信息系統推廣工作的基礎上，進一步推廣全新的零售終端業務集成平臺，通過引導和指導零售客戶使用終端業務集成平臺，提升客戶的現代經營意識和管理能力，同時做好終端信息的采集和跟蹤服務，要著力提升終端信息系統推廣戶和千戶信息樣本點的信息采集質量，保證現代終端的信息采集準確率達到100%；要通過推廣網上配貨業務模式對接大型商超的卷煙零售數據，加強對所采集信息的分析和運用，切實發揮市場信息對營銷決策的支持與參考價值，今年網配客戶要由直營店向重點大型商場、超市和有條件的優質客戶延伸，力爭達到400家以上，確保年內網配客戶比率全市不低于1%；今后北京煙草市場監測

21、體系內部數據主要采集現代終端客戶、網配客戶、千戶樣本點數據，營銷中心要科學規劃終端信息點構成，要做到能夠分業態、商圈、區域、檔位、品牌、品類等多維度分析市場信息，監測市場狀態，支撐營銷決策；要針對終端信息采集和現代終端建設進行適度投入，支持終端信息采集軟硬件維護、掃碼槍的購置和終端形象的提升，提升終端建設的效率和效果，信息中心要做好相關軟件的開發、運行和維護，特別是盡快做好網配客戶數據對接相關軟件開發工作。3.推廣“街區小組”工作方式，切實提高零售戶獲利水平，積極探索建立零售客戶利益保障機制零售客戶的利益保障機制，一是要努力做好貨源供應，按市場需求及時組織適銷對路的產品。在貨源投放過程中要關注

22、所有零售客戶的利益，不得厚此薄彼，尤其是緊俏貨源的供應要做到公開、公平、公正。二是要努力保持價格穩定。要堅持市場導向，加強總量控制，均衡投放貨源，在注重公平的基礎上更加注重貨源投放的科學性，保持價格穩定堅挺和穩定合理的批零差率，保障零售客戶的合理利益，對于低于零售指導價和價格波動較大的品牌主動采取“限調穩價”，減少投放或降低投放頻次等調控措施，真正落實“按價格調整策略”。三是要堅持明碼標價管理，堅持客戶不低于零售指導價賣煙，對于不遵守明碼標價，低于零售指導價甩賣、低價競爭擾亂市場秩序的銷售行為要堅決糾正，必要時要采取減少供應量，直至停止供貨等貨源調控措施，力爭今年底全市客戶卷煙毛利率不低于11

23、%。去年以來，昌平煙草創新服務模式，把客戶服務與品牌培育、明碼標價、客戶獲利等工作密切結合，摸索出了一條切實可行的服務營銷新路子，今年要全面推廣昌平煙草“街區小組”工作方式，鼓勵客戶通過區域合作互助等方式增進溝通與團結，遵守明碼標價，遵守內管規定，遵守高價位卷煙價格管理規定，提倡誠信經營與價格自律，自覺維護良好的卷煙市場秩序，杜絕低價競爭等惡性競爭行為，保證卷煙零售價格穩定，切實提升客戶盈利水平，全市每個客戶經理上半年要建一個街區小組（每個街區小組參加戶數以10至15戶為宜），各區縣公司要作為硬指標納入網建考核。四是要不斷提高服務客戶的能力，把增強零售客戶的盈利能力、提高盈利水平放在突出位置，

24、努力追求客戶滿意，重點是通過推進現代終端建設引導零售客戶在經營觀念、經營方式、獲利能力等方面全面提升水平，帶動零售客戶從傳統型終端向現代型終端轉變，引導終端自我發展，促進終端發揮功能，提升經營能力和獲利水平，真正與零售客戶形成戰略共同體。4.更加關注品牌管理，實現品牌培育與市場需求對接品牌培育是否成功，品牌能否做大做強，關系到中國煙草的未來和核心競爭力。品牌培育是營銷網建的第一要務，要嚴格執行品牌進退規則，營造公平的品牌競爭環境，合理調整品牌結構，在相近價位的品牌中設定主打規格、輔助規格和潛力規格，實行分類管理；要在品牌培育導向上體現消費引導，在保證未來經濟增長和符合品牌進退機制的前提下體現品

25、牌發展方向，今后北京煙草的品牌培育重點主要是“雙十五”、“雙低”且零售價不低于300元的品牌規格；要加強營銷創新，研究在市場導向營銷模式下的品牌培育，尤其是新品培育方法;要認真學習外省市網絡營銷和終端營銷等先進經驗，繼續加強工商協同合作，深化精準營銷工作方法，聚焦終端，把現代零售終端建設與重點品牌培育有效結合，充分發揮零售終端宣傳培育品牌的主要作用，通過保持品牌的健康市場狀態來維護品牌的信譽，以更好地保證零售客戶的利益，使客戶實實在在地從品牌培育中獲益；要在區縣設立專職品牌經理、市場經理、終端經理等職能經理負責專項工作，加強專題研究，解決一線突出問題，提升基層單位品牌管理和品牌研究方面的專業水

26、平。要加強品牌培育工作相關考核，今年的經濟運行考核指標和網建考核指標都有品牌培育指標，明確了全市重點培育品牌考核內容，各區縣公司也結合區域消費特點明確了自己的重點培育品牌，確定后要與工業企業商定品牌培育方案，制定有效的終端促銷措施，要有目標、有考核、有效果，通過扎實的工作切實提高重點培育品牌的市場占有率，提升我們的結構，最終達到工商互惠互利。今后我們還將進一步加大品牌培育考核力度，確保品牌培育工作的有效性。5.繼續創新服務模式，構建以客戶需求為中心的全方位服務響應體系探索在市場化取向營銷模式下，建立全方位響應客戶需求的營銷服務模式，由傳統的渠道批發商向現代化網絡電商轉變，實現商業經營模式創新。

27、將來的先進經營模式肯定是要由現在的“由我發起，定時間、定線路”的訪銷配送服務轉變為“由客戶發起，不定時間、不定線路”的24小時全天候服務模式，對此我們要有科學的預見性，在業務模式和流程中要提早規劃和預留通道；營銷中心要著手開發營銷人員移動工作平臺，要與專賣網格化市場管理配套互動，加強專銷合作，用一流的手段提升營銷管理和客戶服務水平，提高工作效率；要進一步推進網上訂貨，目前全市網上訂貨客戶占全市總客戶數的87%，下一步要進一步提高比例，力爭到年底全市網訂客戶比例達到90%以上；要繼續拓展訂貨方式，年內努力實行手機訂貨對網上訂貨的有力補充；要積極落實“增值服務”，繼續做好零售客戶“兩卡”推廣和跨行

28、支付結算工作，滿足零售客戶經營結算和資金周轉的需求，跨行結算力爭6月底實現；要全面推廣使用零售終端業務集成平臺，新的終端業務平臺集網上訂貨、網上配貨、網上營銷、網上服務、客戶營銷管理等功能于一體，既方便客戶卷煙訂購，又滿足客戶自我營銷管理，將大大提升客戶的經營管理能力。市局（公司）將在6月份全面推廣新的零售終端業務集成平臺，區縣公司要提早做好相關宣傳和準備工作；要積極落實“親情服務”，在日常營銷服務過程中，對老、弱、病、殘、災、貧等生活和經營困難的零售客戶進行重點服務，針對他們的實際情況制定針對性的幫扶計劃，實施分類幫扶。今年市局（公司）團委通過市青少年基金設置了專門基金項目，支持符合條件的貧

29、困零售戶發展，營銷中心也制訂了北京煙草特殊客戶超策略供貨管理辦法，對符合條件的困難客戶給予貨源上的適度照顧，各區縣公司要充分利用條件，創新形式、不拘一格，扎實有效地開展一對一幫扶工作；要努力加強營銷隊伍服務能力和水平，提升營銷人員職業素養，通過客戶經理統一著裝，統一佩戴工牌，提升營銷人員外在形象，通過對品牌知識和終端建設等應知應會內容加強培訓、考核，提升營銷人員內在素質。市局（公司）將統一設計和規范營銷人員著裝，出臺統一的客戶經理工作手冊，統一服務標準，對于不遵守著裝規定，損壞公司形象，不能明晰品牌特點，不會主動推薦，不會指導客戶經營的營銷人員要進行待崗培訓，對于多次培訓仍不能適應崗位職能要求

30、的要通過考核手段調整出營銷隊伍；要繼續加強現代卷煙物流體系建設，按照現代、經濟、適用、效率的要求，加快技術改造，持續提升物流保障能力，積極開展物聯網技術的應用和實踐，努力建設“科技物流、精益物流、人本物流”，全面抓好現代物流建設、運行、管理三個環節工作，進一步推動現代物流發展。要借力物聯網項目建設，著手研究24小時響應的智能化配送服務模式，提高分揀效率，加快配送響應速度，解決零售客戶長期呼吁的周六日不送貨問題，力爭實現直配區24小時送貨，接力配送區48小時送貨，進一步提升物流配送服務滿意度，要通過物聯網項目建設契機，按照“全面覆蓋、全面感知、全程控制、全面提升”的要求，充分運用物聯網體系中的感知技術、網絡技術、智能處理技術，對北京煙草工商零供應鏈進行深度塑造，大力提升北京煙草信息化水平、營銷管理水平、終端建設水平，真正體現北京煙草現代物流的行業先進水平；要建立健全服務監測體系，科學設立關鍵指標，通過實地調查、網絡調查、電話“呼出”、會議座談等方式全方位立體式審視我們的業務流程、服務