1、網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營模式與營銷渠道變革文章內(nèi)容：摘要：網(wǎng)絡經(jīng)濟是建立在信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎之上的經(jīng)濟形態(tài)。在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營模式和營銷渠道出現(xiàn)了新的變化，把握這些新變化并改進我國企業(yè)經(jīng)營的渠道策略，有利于企業(yè)實現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略目標。關鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟；企業(yè)經(jīng)營模式；營銷渠道隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，人們賴以生存的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營模式正在發(fā)展根本性的轉(zhuǎn)變。1、從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)者與消費者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟時代，專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了

2、規(guī)模經(jīng)濟。分工越來越細，環(huán)節(jié)愈來愈多，生產(chǎn)者與消費者的距離越來越遠，消費者的需求常常由于過長的生產(chǎn)銷售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產(chǎn)者和消費者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，信息技術的發(fā)展對大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡改變了一對多的關系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參

3、與產(chǎn)品的設計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡時代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代和工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的產(chǎn)品藉著信息技術，使生產(chǎn)者把商品和服務的生產(chǎn)鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。正如亨利·福特首倡大規(guī)模生產(chǎn)（Mass Production）并成為其代表一樣，戴爾是大規(guī)模定制（Mass Customization）的先驅(qū)者和典型。2從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟工業(yè)經(jīng)濟向網(wǎng)絡經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結構調(diào)

4、整上表現(xiàn)為經(jīng)濟重心由制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)換。服務業(yè)的快速增長使得它的產(chǎn)出和就業(yè)在整個經(jīng)濟中的比重持續(xù)上升，使服務業(yè)逐漸取得了主導地位。20世紀80年代經(jīng)合組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95都是由服務業(yè)提供的。網(wǎng)絡經(jīng)濟是信息占主導地位的服務型經(jīng)濟。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的服務性工作，與工業(yè)經(jīng)濟時代的服務性工作不同，后者僅限于生產(chǎn)輔助性服務（如交通設施、銀行等）和個人服務（如商業(yè)零售、家政服務等），而前者共包含4個層面：個人性服務；商業(yè)服務；交通運輸、通信公用事業(yè)等方面的服務；信息、教育、衛(wèi)生、研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創(chuàng)造、處理和分配信息。其中前3個層面在工業(yè)社會也有涉及，但對社會的

5、發(fā)展具有決定性意義的正是第4個層面服務的增加。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭將從產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭轉(zhuǎn)到服務質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務。比爾·蓋茨認為，今后微軟80的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務，只有20的利潤來自產(chǎn)品銷售本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿(mào)易異軍突起、發(fā)展迅猛，日益成為推動世界經(jīng)濟增長的"引擎"，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。而從服務貿(mào)易內(nèi)部的構成來看，保險、銀行和通信等業(yè)務增長尤快，超過了傳統(tǒng)占首要地位的旅游和運輸，在世界服務貿(mào)易出口額占了46。3、從實體

6、經(jīng)營到虛擬經(jīng)營虛擬化經(jīng)營也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，正在為世界經(jīng)濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡經(jīng)濟從兩個方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)。首先，國際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留最為關鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進行整合來實現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和以服務取勝的競爭條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態(tài)組織結構，即需要建立虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)有如下優(yōu)勢：有利于技術開

7、發(fā)，有利于拓展市場，有利于共同籌資，有利于精簡機構，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營，有利于組建企業(yè)集團。4從互相競爭到雙贏合作工業(yè)經(jīng)濟向網(wǎng)絡經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)從競爭到合作，從"零利"到"雙贏"，合作成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購、上下游整合、合資、技術轉(zhuǎn)讓以及各種各樣形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對象也各色各樣：客戶、供應商、甚至競爭對手。以合作代替競爭作為企業(yè)經(jīng)營的新思路，源于知識經(jīng)濟時代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟時代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他

8、性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網(wǎng)絡技術為企業(yè)實施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應用EDI等信息系統(tǒng)實現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷，以及售后服務。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，面對企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢。1、營銷渠道的結構性優(yōu)勢日趨突出。在激烈的市場競爭中，營銷渠道扮演著一個極其重要的角色，一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學技術

9、的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處于供不應求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場格局的變化使營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的"守門人"。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。如 1996年美國"R"玩具公司銷售的產(chǎn)品占美國玩具市場的20。零

10、售商實力的日益壯大增強了他們與供應商討價還價的結構性優(yōu)勢，使廠商在整個價值鏈系統(tǒng)中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在。許多巨型零售機構把自己的銷售網(wǎng)絡擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡的國際化。2渠道組成結構向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷售渠道結構呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢

11、；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。供應鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經(jīng)營成功的關鍵之一。要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統(tǒng)分

12、銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。3、營銷渠道終端的個性化。針對消費者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，正是憑著這種"以人為本"的理念，在進入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進入同類家電行業(yè)的前五名。福特汽車一直以來都是作為工業(yè)化時代大規(guī)模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網(wǎng)上計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信

13、賴的分銷商和保險服務等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代將難以生存。4新型營銷渠道的拓展與延伸。網(wǎng)絡經(jīng)濟推動了渠道的變革，因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡空間，在這個由數(shù)以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行測覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網(wǎng)上進行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。5注重渠道成員的客戶關系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事

14、關顧客和公司利益的關系就顯的尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據(jù)美國學者的研究表明，顧客的忠誠度提高5，企業(yè)的利潤就增加25。經(jīng)濟全球化時代，網(wǎng)絡的運用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案針對具體目標客戶的特點進行"一對一"營銷。如亞馬遜的網(wǎng)上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發(fā)興趣的其他書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產(chǎn)品的對話：幫助他們了解更多的關于產(chǎn)品的信息，通過實行一種"許可營銷"來培養(yǎng)顧客

15、的忠誠度。在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費個性化的市場了。因此，對中國企業(yè)的營銷渠道進行適當?shù)母倪M，必將更加有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，實現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略目標。1、政府的信息網(wǎng)絡建設。政府要加強信息網(wǎng)絡的建設，改進貿(mào)易實務的運作方式，使電子商務進入貿(mào)易的各個流通環(huán)節(jié)。首先，可以運用電子數(shù)據(jù)交換的方式改進通關流程，進出口企業(yè)與海關計算機聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的傳輸進行申報、審核、復核、下達指令等，加快通關速度，降低貿(mào)易成本。其次，通過電子數(shù)據(jù)交換改進物流系統(tǒng)，使運輸、倉儲信息、交通聯(lián)合起來，實現(xiàn)運輸革命。最后，使電子方式進入國際貿(mào)易

16、的支付環(huán)節(jié)，從而單證的審核、付款、交付都可以通過網(wǎng)絡銀行得以實現(xiàn)，使跨國經(jīng)營企業(yè)的營銷渠填更加快捷、流暢。2企業(yè)的供應鏈再造。供應鏈再造是企業(yè)經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會出現(xiàn)一種由不同層次的供應商組成的供應等級結構，供應范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應商，通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應商形成緊密的關系，使供應鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務虛擬化，外包給專門的供應商，即對其業(yè)務流程和服務進行區(qū)域和全球的整合。21世紀，已經(jīng)進入了快速反應的供應鏈階段，通過電子商務手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應商的培

17、訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的準確、快速反應。如戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)與幾百個供應商相連，每隔兩個小時經(jīng)因特網(wǎng)向倉庫發(fā)出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國內(nèi)企業(yè)可以適當?shù)膮⒄账麄兊倪\作方式，與供應商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關系，對于一些標準化的大件出口商品，可以實行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。3、建立扁平化的渠道結構。渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則使然，最大限度地減少供應鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當代企業(yè)渠道建設和發(fā)展的方向。IBM公司面對經(jīng)銷商的直銷計劃和電子化支持的渠道策略就順應了時代的潮流，也使

18、得IBM渠道更加扁平化。分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，這應是今后我國企業(yè)分銷渠道建設的共同追求。4與合作伙伴建立良好的關系。經(jīng)濟全球化的今天，商業(yè)競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與當?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長期可依賴的關系，采取"雙贏"戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。日本的三菱集團與德國奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關系，從而得以在歐洲統(tǒng)一大市場建立之前就進入歐洲。作為回報，三菱集團幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網(wǎng)，雙方各有所取。與當?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國建立的合資企業(yè)只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對當?shù)乜蓸菲髽I(yè)的建設、生產(chǎn)和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當?shù)仄髽I(yè)的利益之中。5建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)。客戶關系管理（GRM），源于"以客戶為中心"的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業(yè)的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，