1、2018黃掌柜品牌升級傳播策略方案第一部分：背景概述黃掌柜，為什么要做品牌升級？在開始之前，有必要問我們每個人一個問題：品牌升級的一般原因負(fù)面輿論趕超競品企業(yè)合并戰(zhàn)略調(diào)整品牌升級的理由千千萬，但進(jìn)行品牌升級之前，最好要搞清楚品牌面臨的具體挑戰(zhàn)和難題，以及升級之后的品牌如何幫助解決這些問題。未來五年，樹立餐飲香油品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位鎖定B端：企業(yè)發(fā)展近五年目標(biāo)將以餐飲企業(yè)為主要攻占市場，讓餐飲企業(yè)訂購香油、麻醬，第一時間提及黃掌柜。2初具規(guī)模：經(jīng)過19年運營，黃掌柜已經(jīng)出具規(guī)模，并在自身產(chǎn)品、生產(chǎn)上具備一定優(yōu)勢。1品牌升級：以現(xiàn)有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)，希望開展品牌升級，并對品牌理念、訴求、視覺等形象完成

2、系列化提升。3黃掌柜既定發(fā)展戰(zhàn)略：“黃掌柜”品牌升級的主要原因及需要解決的問題：1、堅定和明晰“黃掌柜”品牌戰(zhàn)略。2、在B端市場趕超競品，占據(jù)首位。通俗的講：餐飲企業(yè)提到香油品牌，第一選擇就是“黃掌柜”。策略性形象系統(tǒng)設(shè)計創(chuàng)新性整合營銷傳播戰(zhàn)略性企業(yè)品牌策略結(jié)合自身發(fā)展，建立系統(tǒng)化傳播體系，并以不斷創(chuàng)新性的波段式傳播，提升品牌知名度及美譽度。“黃掌柜”品牌自身形象突出，有強力的品牌“符號”和“理念”，給目標(biāo)消費者以深刻印象。 以發(fā)展戰(zhàn)略高度，明確“黃掌柜”品牌策略，并以優(yōu)越性的特征，發(fā)展成為競品效法的對象。優(yōu)言觀點：品牌升級是一個系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)的全局性、戰(zhàn)略性、管理性和市場性等各方面。市場

3、調(diào)研戰(zhàn)略定位品牌形象品牌推廣先對品牌進(jìn)行市場調(diào)研再導(dǎo)入品牌定位與戰(zhàn)略重新構(gòu)建系統(tǒng)化品牌形象根據(jù)定位制定品牌推廣系統(tǒng)優(yōu)言品牌升級工作模式第二部分：策略概述我們是誰我們在做什么我們的客戶是誰 我們在目標(biāo)市場處于什么地位 黃掌柜深耕香油、芝麻醬19年之久立足河南，卻放眼于中國餐飲市場黃掌柜致力于成為餐飲企業(yè)的首選香油品牌 自身品牌戰(zhàn)略目標(biāo)成為餐飲企業(yè)香油品牌領(lǐng)導(dǎo)者餐飲香油定制專家現(xiàn)有品牌定位：優(yōu)點：1、原有定位已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略目標(biāo)及市場戰(zhàn)略清晰表達(dá)。2、提出了餐飲香油的定制概念。3、將自身塑造為香油定制的專家形象。不足：1、與目標(biāo)客戶的需求聯(lián)結(jié)尚不是很清晰。2、品牌形象延展和塑造中，并未突出“定制專家

4、”的形象。3、尚未行成統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略及品牌運營高度。餐飲企業(yè)，需要怎樣的第三方？與其他行業(yè)不同的是餐飲行業(yè)的供應(yīng)商直面餐廳老板或采購人員每個企業(yè)對供應(yīng)商都有自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)但食材的采購?fù)侵刂兄匾驗楣?yīng)的食材品質(zhì)、安全，關(guān)系到餐飲企業(yè)的命脈 餐飲老板與供應(yīng)商的 到達(dá)供應(yīng)商渠道 口碑相傳 知名品牌選擇 行業(yè)推薦 員工推薦 親身考察 渠道溝通 。基本條件品質(zhì)有保障價格盡量低服務(wù)跟得上 根本上說，餐飲企業(yè)希望供貨商能夠為企業(yè)帶來利潤、創(chuàng)造價值。 然而，香油、麻醬雖然是許多餐飲企業(yè)不可缺少的產(chǎn)品用料，但卻無法直接產(chǎn)生價值和利潤，那么“黃掌柜”對于餐飲企業(yè)的價值是什么？黃掌柜能為客戶提供什么？產(chǎn)品豐富

5、 品質(zhì)保證價格實惠免費送達(dá)滿意100 金牌服務(wù)1、廠家發(fā)貨，免費直達(dá)，提供物流便利，節(jié)省開支。2、省內(nèi)24小時送達(dá)，省外72小時送達(dá)，保證送達(dá)時間。1、定制產(chǎn)品滿足餐飲企業(yè)不同需求2、精選原料，匠心研磨、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)與穩(wěn)定。1、價格適當(dāng)，為客戶降低成本。2、與同行業(yè)相比，價格適中，讓客戶認(rèn)識到黃掌柜是“好油不貴”。1、客戶經(jīng)理1對1專職服務(wù)。2、售后問題，無條件第一時間解決。3、深入了解客戶，提供有效幫助。多快好省黃掌柜，正在“為客戶創(chuàng)造價值”可定制化黃掌柜之“價值主張”高性價比優(yōu)質(zhì)體驗便利性安全保障支撐“為客戶創(chuàng)造價值”的源泉來自匠心匠心精神的重要表現(xiàn)便是精益求精，不斷追求和探

6、索產(chǎn)品的最高境界。匠心精神產(chǎn)品服務(wù)無微不至信任精益求精第三部分：品牌戰(zhàn)略Brand品牌驅(qū)動 Product產(chǎn)品驅(qū)動Broadcast傳播驅(qū)動Pathway通路驅(qū)動VisualImpact形象力SalesForce銷售力ProductStrength產(chǎn)品力Systematic Brand Operation品牌系統(tǒng)化運作優(yōu)言為“黃掌柜”量身制定“品牌四驅(qū)”戰(zhàn)略，系統(tǒng)化實現(xiàn)品牌升級，為品牌注入四輪驅(qū)動力，以立體式構(gòu)建品牌核心動力。品牌戰(zhàn)略品牌形象產(chǎn)品體系渠道配送傳播推廣以“餐飲企業(yè)”為主打市場，通過“品牌四驅(qū)”系統(tǒng)管理，實現(xiàn)多元化、線上線下一體化、連鎖化運營，實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。 Slogan VI

7、Symbol 產(chǎn)品體系 產(chǎn)品訴求 產(chǎn)品包裝 渠道規(guī)范 通路建議 廣宣創(chuàng)意 傳播策略 傳播平臺品牌戰(zhàn)略品牌形象SLOGAN品牌形象SYMBOLVI一、品牌形象包含內(nèi)容香油品牌眾多，無論是B端還是C端，大多數(shù)香油品牌的形象及宣傳口號，基本上是以自身優(yōu)勢為出發(fā)點和著力點。二、品牌形象slogan部分舉例：崔字：崔字小磨磚，香飄六百年。大名府香油：萃取芝麻香油第一道精華傳江：用良心，做良品正道：正宗地道，河南特色李家：百年傳承，用心做好每一滴香油古幣：古幣香油，歷久彌香三添：滬上五十年、聞香食三添 第一梯隊： 歷史派 主打品牌歷史，以百年老店自居凸顯品牌歷史 第二梯隊： 原料派 主打產(chǎn)品原材料，以材料

8、為優(yōu)勢導(dǎo)線產(chǎn)品的天然性 第三梯隊： 地域派 主打地域特色，以區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)品牌或知名品牌為主 黃掌柜應(yīng)區(qū)別其他品牌，從餐飲企業(yè)市場出發(fā)餐飲企業(yè)，都希望擁有一批 優(yōu)秀 而 忠誠 的供應(yīng)商所謂優(yōu)秀高質(zhì)量低價格及時交付超預(yù)期服務(wù)所謂忠誠把自己始終作為第一顧客提供服務(wù)把自己的需要作為持續(xù)改進(jìn)的方向運輸直達(dá)售后 研磨 古法 匠心 原材料 性價比 多層凈化黃掌柜品牌核心優(yōu)勢提煉黃掌柜黃掌柜sloganslogan關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞凸顯優(yōu)秀凸顯忠誠有價值品質(zhì)定制共同選擇價格實惠為了客戶信賴精誠服務(wù)伙伴匠心利益引導(dǎo)方向舉例：好油、不貴！5000家餐飲企業(yè)都在用。三、品牌形象VI系統(tǒng)VI 并非憑空創(chuàng)造，應(yīng)遵循“吻合理念

9、、象征會意、易于識別”三大原則：p 吻合理念：與企業(yè)經(jīng)營理念相吻合，展現(xiàn)企業(yè)的愿景與核心。p 象征會意：圖像、文字、色彩等寓意及象征明確，符合行業(yè)及企業(yè)特征p 易于識別：直觀地傳達(dá)所傳達(dá)的信息，以便達(dá)成識別與認(rèn)同。品牌VI視覺優(yōu)化體系：VI系統(tǒng)logo標(biāo)準(zhǔn)色組合輔助圖形企業(yè)網(wǎng)站宣傳用品形象視覺產(chǎn)品包裝產(chǎn)品系類產(chǎn)品視覺產(chǎn)品宣品形象VI應(yīng)用會展形象與視覺傳達(dá)第一層級第一層級：VIVI系統(tǒng)系統(tǒng)第二層級：產(chǎn)品視覺第二層級：產(chǎn)品視覺第三第三層級層級：會展視覺會展視覺1 品牌名： 以“黃掌柜”logo為主，配合石磨香油、芝麻醬等品類組合品牌應(yīng)用2 LOGO ： 由原有的簡單的單色logo向色彩組合圖形與字

10、母組合構(gòu)造的LOGO彰顯質(zhì)感。3 色 彩：制定黃掌柜特有標(biāo)準(zhǔn)色，可選用紅色與金色搭配組合。包裝得畫面感需要重新設(shè)計，并增加元素，增加畫面層次感，同時提煉產(chǎn)品賣點，將產(chǎn)品的賣點和畫面相結(jié)合，有主有次，形成產(chǎn)品包裝本身就是宣傳畫面。目前，黃掌柜沒有官方網(wǎng)站，需建立自己的官方網(wǎng)站，李錦記網(wǎng)站、四川眾信香油，可作為參考方向。官網(wǎng)風(fēng)格方向：1、傳統(tǒng)企業(yè)官網(wǎng)的升級以大幅宣傳欄展示產(chǎn)品形象廣告。2、板塊內(nèi)容劃分為企業(yè)相關(guān)信息和產(chǎn)品相關(guān)信息兩大內(nèi)容，點擊進(jìn)入不同的子頁面。3、簡化層次結(jié)構(gòu)，有利于瀏覽者閱讀并點擊進(jìn)入。四、品牌形象品牌symbol: 價值符號品牌價值符號，是與眾不同的識別，專屬于品牌的、獨一無二

11、更是品牌核心價值的極致表達(dá)。區(qū)別競爭對手生動化、形象化品牌核心價值與賣點視覺沖突易于記憶利益實現(xiàn)消費者品牌價值符號視覺參考1：李錦記舊莊耗油李錦記舊莊耗油以特色的風(fēng)格主題畫面來展現(xiàn)，行程強記憶力，從而實現(xiàn)品牌價值符號化當(dāng)想到耗油購買時，就會選擇“劃船”圖案品牌價值符號視覺參考2：雅客-維生素糖以產(chǎn)品特色賣點，提煉“符號化”元素以賣點訴求及視覺符號融合強化記憶，及產(chǎn)品特點。為客戶為客戶做更多做更多多一點研發(fā)：產(chǎn)品豐富，規(guī)格齊全按照客戶不同需求，研磨更純香的產(chǎn)品。多一步配送：廠家直發(fā)，免費直達(dá) 廠家配送免費配送，讓客戶更加安心。多一份服務(wù)：專職經(jīng)理，售后無憂客戶經(jīng)理專職服務(wù)，售后問題第一時間解決。

12、多一些優(yōu)惠：物美價廉，省錢省心為客戶的成本精打細(xì)算，讓客戶省錢又省心。“黃掌柜”價值符號策略方向：品牌symbol: 價值符號A A+ +原料A+：精選全球優(yōu)質(zhì)原料，品質(zhì)穩(wěn)定可靠工藝A+：傳承古法工藝，拒絕非法添加生產(chǎn)A+：全國一流生產(chǎn)車間，香油食品行業(yè)安全標(biāo)桿配送A+：廠房直采，免費配送，72小時送達(dá)。溝通A+：客戶經(jīng)理1對1服務(wù)，信息順暢、溝通無阻。售后A+：售后問題第一時間回復(fù)，24小時提供解決方案。價格A+：堅持8%低利潤，為餐飲企業(yè)降低成本。品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系火鍋系單品系火鍋香油火鍋伴侶香油花生碎麻醬火鍋麻醬紅紅火火十里飄香好料，好工，好味道原味純香古法研磨上等原料 零添加產(chǎn)品

13、基因提煉工藝生產(chǎn)技術(shù)原料品質(zhì)原料：精選全球優(yōu)質(zhì)非轉(zhuǎn)基因原料工藝：傳承古法石磨工藝，拒絕非法添加生產(chǎn)：全國一流生產(chǎn)車間， 16道工序精心研磨技術(shù)：360層過濾凈化，精益求精、匠心獨具品質(zhì)：色澤透亮，原汁原味，口感濃郁純香產(chǎn)品主要訴求點：品牌戰(zhàn)略渠道配送一、規(guī)范渠道配送流程廠家倉儲物流配送產(chǎn)品送達(dá)售后服務(wù)1、生產(chǎn)過程追本溯源2、恒溫儲藏1、免費配送2、廠家直發(fā)1、省內(nèi)1天達(dá)到2、全國72小時達(dá)到1、客戶經(jīng)理1對12、24小時解決方案二、銷售渠道拓展開發(fā)銷售通路線上線下自主經(jīng)營店鋪自營代理特區(qū)經(jīng)營品牌戰(zhàn)略傳播推廣四、傳播推廣行業(yè)論壇、圈層營銷、行業(yè)協(xié)會推薦等，行業(yè)媒體宣傳。如參展食品博會、以展位營銷

14、等方式宣傳。人員點對點傳播為基本新型媒體微營銷、自媒體平臺。建立網(wǎng)站，結(jié)合百度優(yōu)化推廣，提升搜索量。品牌推廣形式多樣化，軟性深度溝通與會展活動推介為主，公關(guān)活動與網(wǎng)絡(luò)推廣為輔的傳播策略展開傳播。宣傳套裝會展展位公司網(wǎng)站服務(wù)號日常宣傳平臺及資料設(shè)計一套手提袋、產(chǎn)品畫冊、企業(yè)畫冊、宣傳片等，用于人員點對點推廣。設(shè)計大、小兩套立體化會展展位，用于日常會展宣傳推廣。公司網(wǎng)站是企業(yè)的形象，建設(shè)公司網(wǎng)站并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化推廣方式宣傳。建立企業(yè)服務(wù)號，將自身產(chǎn)品推介銷售，同時每周一次宣傳推廣，介紹品牌和產(chǎn)品。第四部分：合作分工項目團(tuán)隊項目推動及管理客戶經(jīng)理策略文案視覺創(chuàng)意表現(xiàn)活動會展陳 琛 項目總監(jiān)整體計劃推動控制管理 AE 培訓(xùn)指導(dǎo)、推行及糾錯張磊 策略總監(jiān)項目策略規(guī)劃及指定少凡 資深策劃項目策